锦江大礼堂整合营销策划方案.doc 21页

'锦江大礼堂整合营销策划方案本次营销策划的营销目标是：提升锦江大礼堂的知名度，塑造品牌形象；提高锦江大礼堂的商业经济效益，为达到这个目标，我们打算从三个方面入手。一：礼堂品牌塑造；二：礼堂营销策划；三：广告宣传。我们应该看到，锦江礼堂的营销和广告宣传和普通的营销策划是有着特殊的区别和联系的，我们将充分利用其联系，借鉴先进的营销策略方法做好礼堂的优化营销；利用其区别，借鉴其会议礼堂的先进营销策略做好锦江大礼堂的差异化营销。但是，我们依然认为，搞好锦江大礼堂的硬、软件设施，使锦江大礼堂的整体形象总体提升，才是使会议礼堂营销形势良好的重要基础，否则一切都将是空谈。营销思路示意图：媒体组合营销方案21 CIS塑造营销策划媒体宣传理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）21 视觉识别系统（VIS）营销策略营销组合公共关系媒体策略NO：1营销策划21 （一）、营销策略１、市场营销环境分析：当今对市场前景分析最为流行的是SWOT分析，即项目开发的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）、威胁（Threats），整个分析过程是建立在对礼堂的资源评价及市场环境、竞争环境分析基础上进行的。Ａ：优势（Strengths）◆宏观地理环境、区位优势：锦江大礼堂坐落于天府之国的成都，位于风景如画的锦江之滨，毗邻锦江宾馆、岷山饭店，人文自然环境优越、公共交通便利，因而锦江大礼堂拥有观光旅游地兼容度假旅游的优势，成都是西部发展最快的城市，是整个西南地区文化、经济、信息、交通的枢纽中心，成都在信息、交通、房地产、金融、会展等行业拥有巨大的发展潜力，可以开发潜在的附加价值，提升锦江大礼堂的整体经济效益。◆资源优势：锦江大礼堂是四川省唯一一座拥有3千多座位的礼堂，礼堂设计合理，会议设施齐备，各种小会议厅四个，展览厅2500平方米，会议音响系统完备，拥有4000平方米大型停车场一个。◆发展历史以及客源市场优势：作为四川省的政治文化活动中心，锦江大礼堂见证了四川四十多年的政治文化发展历史，党和国家领导21 人周恩来、朱德、邓小平等，朝鲜国家领导人金日成、柬埔寨国家元首西哈努克亲王、尼泊尔国王兰德拉以及一些驻华大使、国际友人等，都曾先后莅临锦江大礼堂或出席有关会议；中央交响乐团、东方歌舞团、中央芭蕾舞团等在此进行过精彩的演出；四川省常代会、人代会、政协会、团代会、劳模表彰大会等重要会议也曾多次在此举行。◆品牌优势：是我国西南地区建筑规模最大的礼堂，也是四川省的标志性建筑。其建筑外观宏伟，内部装璜典雅，配设施完善。四十年来，锦江大礼堂以其超前独特的艺术风格，一流的建筑质量和深厚的文化沉淀，在社会公众的心目中铸就成了一个体面的“品牌”，国内的认知度非常之高，是不可多得的优势。Ｂ：劣势（Weaknesses）◆礼堂硬软件设施不够完善，具有局限性：由于锦江大礼堂建立于上个世纪60年代，大部分设施已经不能适应现在的市场的要求，设备相对陈旧，所以我们不可能将其定位于成都最高档的会议目的地，其次，礼堂内缺乏300—1000人的会议场所，所以也无法定位于成都规格最齐全的会议目的地，再次，礼堂在会议、展览、演出等方面功能单一，受人员结构和人员素质限制，也只能提供比较单一的功能服务，因而不适应现代商务会议的要求。这就形成制约其商业化发展的瓶颈。由此可以看出，加强礼堂基础设施和配套设施的建设，可以进一步加快锦江大礼堂商业化的发展进程。◆管理制度不适应商业化发展：锦江大礼堂原四川省的政治文化活动中心，其管理模式还是基本沿用原有的机关行政管理制度，同时人员结构复杂，员工文化素质和工作能力参差不齐，使得在经营和服务中面临诸多问题，在经营过程中不能达到市场所需求，服务意识不强，对市场需求不是很了解。◆运营机制不能适应经济发展需要：锦江大礼堂会议、展览、演出中心由于受自身条件和资源的限制，从事着简单的被动经营活动，由于缺乏必要的资金，政府支持使得中心造血技能不全，缺乏竞争力。21 ◆宣传促销力度不够，知名度较低。由于宣传经费缺乏，促使宣传手段单一，规模小。Ｃ：机遇（Opportunities）◆宏观经济环境趋势：行政事业单位机关社会化是社会主义市场经济的客观要求，政事分开、推进机关事业单位社会化的方向，建立适应市场经济体制需要和符合事业单位自身发展规律、充满生机的管理体制，运营机制。随着市场经济的发展，第三产业已经成为社会经济快速发展的主要产业，会展是一个综合的服务产业，它可以带动其他相关产业的发展。◆国家政策支持：今年１０月，成都商品交易会办公室和中国国际贸易促进委员会成都市分会正式合并，这标志着一个规范成都会展业发展的机构正式诞生。根据国家有关规定机关服务中心在经营活动和办理经济实体时享有各种税收优惠政策，国家政策鼓励机关服务社会化，实体化也是推动服务中心不断发展的有利条件。◆与周边互动产业的联动能够形成规模效应另外，锦江大礼堂，能紧紧依托成都口岸旅游区和锦江旅游线，可以与锦江宾馆等周边宾馆联动起来形成规模效应，提高知名度，打造一个整体的锦江形象。Ｄ：威胁（Threats）成都市会展经济发展规划，明确提出将以打造品牌会展为突破口，着手构建辐射全国、面向世界的会展之都。目前，在成都具有一定影响力和威胁的会展场所是成都国际会议展览中心和四川省展览馆。同时““世纪城”新国际会展中心将与成都国际会展中心、九寨天堂国际会议度假中心一起构成成都“会展之都”的三大平台。如此的激烈竞争，必然影响到锦江大礼堂的发展。21 2、锦江大礼堂自身分析：（具体情况由贵方提供。）总结：综合上述分析，锦江大礼堂作为会议的场所，其优势是显而易见的，然而如果向会展以及小型演出中心方向发展，却存在许多弊端和不足，会展业具有平台、桥梁等作用，培育品牌会展更重要的不是一两个会展造成的短期拉动消费作用，而是长期可持续地对产业快速发展的带动作用，锦江大礼堂想要朝商业化发展，对外开放，必须转变原有观念和经营模式；确定其有利的发展条件，明确USP（独特的销售主张）；同时结合成都产业发展，重点研究在行业、市场、可持续性发展上都具有优势的产业，通过一段时间培育出品牌资源优势特属、长期定点成都、面向国际、业内认可度高的品牌形象。（二）、营销组合1、锦江大礼堂定位：在定位策略中，确定锦江大礼堂的形象可以从以下几个方面考虑。◆礼堂特色◆利益解决问题或者需求◆对抗同类产品◆产品类别游离发展会展，无法与成都国际会展中心相抗衡，因此不适宜对抗定位；而打造演出场所形象，又无法与成都市专业的演出场所如锦城艺术宫等竞争因此不适宜于演出特色定位。21 因为锦江大礼堂处在锦江之滨，毗邻锦江宾馆、岷山饭店，而贵方名字为“锦江大礼堂会议演出展览中心”的名称。所以，我们建议采取特色和类别游离结合，不把他单纯的定位于会议演出展览中心，而定位于以高级别、社会性、公益性的活动和会议为主的“会议管家”，采用以场地的出租和联合举办为辅的经营模式，同时可以合作开展会议、展览、演出、比赛，渡假等“一条龙”式的连锁服务，即塑造一个具有生命力的形象，从而改变其经营模式单一的缺陷，打造一个整体的知名形象。定位：会议管家“会议管家”——打造专业化的会议场所，提供专业化的商务会议服务。2、确定目标客户群体：要确定目标群体，首先要将机关事物性服务工作以及政务性服务工作和经营性业务分离，在此基础之上进行定向业务拓展，根据锦江大礼堂的优劣势分析，将目标客户定位如下：◆需要进行会议联络，交流发展合作的大型企业、社会团体；◆需要进行大型文艺演出、比赛以及公益活动的企事业单位、社会团体。◆需要举行新闻发布会、培训、报告会专题活动的企事业单位；◆需要举办中小型展览的文化、教育、科技等企事业单位；3、锦江大礼堂发展策略：锦江大礼堂在成都会议展览演出市场的竞争中存在许多不利的因素，主要是源于锦江大礼堂内部的经营和服务水平较低，缺乏一个统一的、整体的、科学的、高效的内部管理系统，同时硬件资源上也存在一些不足，为了扭转中心在同行业竞争中的不利地位，我们将在管理和营销中做出努力：◆建立统一完善的CIS系统，塑造锦江大礼堂的整体形象；21 ◆加强行业基础市场研究，建立信息数据库，积累行业经验；◆建立跨行业协作体系，通过产业的互动和友好的合作，共同发展进步。4、广告宣传策略：广告策略我们将根据营销目标，结合目标市场来确定，同时应该考虑到锦江大礼堂的特殊性，并不适合某些大众媒体，这就需要我们具体问题具体分析，采用适合自身发展和宣传的优势媒体。锦江大礼堂作为四川省的政治文化中心，其品牌是存在的，但只是一些零散的概念，并未形成系统；同时“锦江大礼堂”现有品牌的内涵和现在大礼堂发展的方向不符合，这是制约其发展的两个重要原因，所以在品牌塑造和推广上，应着重解决如下问题：客户怎么看我们：尊贵的、神圣的、大气恢弘的、政治意味浓厚的、只为政府和党政机关服务的、难以接近的、不搞商业化运作的……我们希望客户怎么看我们：尊贵高雅的、大气恢弘的、身份的象征、但也是具有很好亲和力的、不仅仅服务于政府机关的、商业化运作的服务型中心……21 宣传三个重点：1、巩固好的形象它是尊贵的、神圣的、大气恢弘的、彰显身份地位的……2、改变错误的看法它是只为政府和党政机关服务的，不搞商业化运作的，难以接近的……3、树立新的形象商业化运作的，服务于大众型的、具有亲和力的……5、营销手法：◆制造事件，进行事件营销：举办一些上规模，上档次的公益性的活动免费让市民参加，就锦江现有的资源来看，争取一些大型企业比如健力宝（今年是运动年，欧锦赛、奥运会），或者具有国际地位的社会组织比如动物保护协会，免费提供场地给他们，吸引他们来锦江进行文化交流展示，再吸引媒体的高度关注，提升知名度。◆参与一些大型社会活动的冠名或者主场地优势；值得注意的是，冠名涉及到大量的资金，从锦江大礼堂现有的资源和资金来考虑是不切实际的，那么就只有争取项目活动场地优势，将该项目活动在锦江大礼堂举办，优化资源，从而提升知名度。21 （三）、公共关系由于本部分具有难以操作性，因此，此处只提出思路和想法以供参考。◆发展与锦江大礼堂周边宾馆的友好合作关系；◆开辟与风景区线路的旅行社和潜在待开发的部分旅行社之间的关系；◆国内其它大型演出、展览团体；◆开展各社会高端消费群体组织或者俱乐部的友好合作关系。通过上述公关活动的开展，可以拓展和丰富锦江大礼堂的业务范围，使经营项目和服务内容不在是单一化操作和运行，在提供自身的的基本业务服务的同时，加大服务力度和范围，从整体上塑造一个鲜活的锦江大礼堂的形象。NO：2CIS品牌形象塑造在资讯发达、市场竞争日益激烈的今天，企业形象识别系统（CIS）成为企业发展的一个重要课题。远见卓识的企业领导人，协同企业内外资源，通过周密的策划，从复杂的内外关系中整理出一套理性的秩序，以独创性的方法造就一个鲜明的形象——企业形象。21 VIS（视觉识别）企业的脸CIS(企业识别系统)有利于品牌形象的塑造，BIS（行为识别）企业的手是塑造品牌的一种最基本途径，本质上，CIS是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统,企业识别•Text系统（CIS）构成因素包括：MIS理念识别、BIS21 MIS（理念识别）企业的心行为识别和VIS视觉识别。三者相辅相成，高度统一，共同建构为一个立体的、饱满的企业形象。本次CIS工程，引入了最先进的操作理念、最科学的运作方法，在CIS规划过程中，我们强调了资讯研究和策略研究的重要性，因此需要进行大规模的资讯收集研究工作，主要包括：全国各大城市以及成都本地会议场所的宣传调查、国内会议场所商业化的市场走向调查、消费者对商务旅游的观念调查等等。在大量资讯研究的基础之上，我们得出锦江大礼堂的CIS导入三大策略：服务性与竞争性相结合之策略：会议场所作为一种中介产业，主要是为人们提供各项会议场所及设备等专业化的服务，因此我们在CIS导入过程中，特别强化服务意识的体现；同时在市场环境之下，众多会议场所也竟相出现，充斥着市场，所以在CIS导入中，一定要强化竞争意识的锤炼，以便锦江大礼堂在未来的市场激流中保持砥柱之位。传统文化与国际视野相结合之策略：21 锦江大礼堂，一个建造于成都本土的建筑，是四川省人民代表大会、省人大常委会和省人大常委会机关所在地，具有丰富的文化内涵和政治历史背景，所以我们特别强化其传统文化的积淀和内涵，突出高雅不俗的品位；同时又要放眼世界，用现代的、具有国际视野的手法打造具有国际水准的专业CIS。企业形象自我识别和会议礼堂的品牌推广相结合之策略：CIS其最起初目的只是完成企业形象的自我识别，告诉别人“我是谁”。在品牌大行其道的竞争时代，这仅仅是一个基础的敲门砖。欲获得市场的最终认可，我们要完成的工作，还有很多。只有将“锦江”品牌深深地烙印在社会大众的心上，赢得市场才成为可能。1、CIS的大脑——MISMIS的方法和策略：MIS系统不是标语的罗列堆积，而应该是行之有效的言行准则，由于种种原因，在企业实际运作过程中，公式化MIS成为主流，出现了“条理不顺”“大同小异”“难以应用”的三大问题。针对这一现象，我们提出了独到的MIS操作方法和策略：◆将MIS的内容分成多个层面，强化条理性，便于应用；◆将MIS的核心内容用抑扬顿挫、上口易记的口诀形式表现；◆将MIS的内容在全体员工中进行大讨论，最后形成大家共同认可并愿意执行的精神理念。解读锦江大礼堂：中文名称释义21 “锦”，是金字和帛字的组合，按古代造字的规律释义，锦是非常贵重的丝帛，其价值相当于黄金。见东汉刘熙《释名·释采帛》：“锦，金也，作之用功，重其价如金，故惟尊者得服之”。“江”,本义:长江的专称,同本义,江,江水也。“锦江”,地名，锦江一名的来由，有一民间所传：源出于梵净佛教名山之大江，因其山香火鼎盛，佛光映照，蒸云吐雾，化作涓涓细流，汇集成河，辉煌如锦缎铺就，故曰锦江。锦江不愧为锦绣瑰美之江，然而究其缘由，这一名称的由来,恐怕得归因于成都地区曾是世界最早的丝织业中心之一，据史料记载,成都地区很早就有了养蚕缫丝、织锦织绸的历史，历史上文人墨客就常称其为锦江，“锦江春色来天地”、“峨眉山上月如眉,濯锦江中霞似锦”等就是例证。锦江，温柔、妩媚、秀丽……用所有美好的词汇来形容她，也许都不过分。诗人廖经天有诗赞曰：山外青山楼外楼，梳妆巧扮任风流；多情最是锦江水，依依一步一回头。锦江大礼堂就位于这风景如画的锦江之滨，是四川省的政治文化活动中心，锦江大礼堂见证了四川四十多年的政治文化发展历史，而今是一个集办公、会议、展览、演出、商务活动为一体的多功能服务场所，以崭新的面貌，并带着深厚的历史文化积累所赋予的至尊至信向社会开放，向市场开放。由于千古文人均已通过众多的诗文对“锦江”进行了“前期宣传”，无不是宣传成都形象的活广告，“锦江”这个名字千年传诵，闻名海内外，对于打造礼堂品牌、提升礼堂形象极具意义。因此，我们将利用这笔宝贵的遗产，更科学、更合理地打造“锦江大礼堂”这一品牌，让其不仅在成都叫响，也在全国、全世界叫响。品牌意念延展：体面——光荣历史；尊贵——彰显气质；体面——光荣历史：以丰富的文化内涵和政治历史背景吸引众多客户；21 尊贵——彰显气质：尊贵不失典雅，给人感官、心理上的双重享受。MIS之核心系统：企业宗旨、企业经营理念、企业价值观、企业经营方针、企业发展策略、企业经营目标。MIS之宣传表现：企业格言：为企业外化的口号，为企业时刻谨记在心的座右铭。企业警句：又一企业外化口号，令企业成员时时警醒，时时清醒。企业口号：为锦江大礼堂面向社会的宣传语，是社会的承诺，是与消费者直接打交道的企业观点，是让消费者对锦江大礼堂产生直观认识的表述。服务理念：MIS之通俗口诀：将企业的文化浓缩为可诵可读、朗朗上口的语录，将锦江大礼堂的核心内涵快速、有效地传播。２、锦江礼堂CIS的双手——BISBIS,是CIS导入成功的关键,是从漂亮文件到企业每一言行高度体现的关键一跳!为此,我们将BIS的重点规划在对内的员工教育、对外的企业形象传播上,以期通过导入工作能使员工将企业理念化为自己的每一言行；社会大众能够清晰认知锦江大礼堂的形象.21 对内,与MIS相呼应,进行一系列的计划活动，按阶段循序渐进,以密集式、互动式的员工素质专项训练将企业理念深植员工心髓,并引导其化为工作中的每一言行.本工程主要分为提高关注、理念认同、知行合一、合力挺进四个阶段,从无到有,构成了员工对此的认知认同程序.对外,将引鉴了当今最先进的传播方法-----整合行销传播IMC.用各种传播手段(广告、公共关系、EVENT事件行销等),通过不同途径,传播同一个声音,以给受众一个完整的、饱满的锦江礼堂的企业形象.这部分主要包括CIS发表会、事件行销、对外广告宣传等内容.本次提案，只提出了导入活动大致的思考过程和创意，并提出了活动执行的前后关系与时间脉络。至于详细执行方案，在本提案通过后，每一活动都将写出详细执行方案。锦江大礼堂BIS计划活动（以下内容仅供参考）：CIS全员动员大会；MIS理念大讨论；专业技术营专项训练；服务提升营专项训练；CIS导入表彰大会；CISNEWS专刊。四个阶段：ü提高关注阶段：全员总动员大会：公司员工基本到位以后，立即召开锦江大礼堂“CIS导入全员总动员大会”。通过大张旗鼓的总动员大会，鼓动人心，积蓄士气。给新生的锦江大礼堂塑造一个良好的开端。在大会上，将锦江大礼堂前景规划、CI体系导入的必要性、锦江礼堂CI、MIS议案等全面展示给员工，并请员工提出宝贵意见，让员工对企业有个清晰了解，提高重视程度。ü理念认同阶段MIS大讨论21 ：MIS理念代表了企业高层主管和员工的思想。只有真正来源于企业自己的思想观念才具有实效性。而我们提倡由企业的员工自己来撰写MIS的内容。在活动中，专业公司提交的MIS内容草案，印发成文件，人手一份，全员进行大讨论，最后形成定案文件。提高员工热情，体现员工心声，为MIS的执行提供前期基础。ü知行合一阶段：专业技术营：专业技能相当重要。树立高效、专业、训练有素的形象，是现代企业必须具备的基本条件。专业技术营，将锦江大礼堂的理念落实专业技能中，以讲师授课、专业考试、模拟实战、技能竞赛等方式进行，在企业内部培养一种良好的工作素养，同时也形成一种用人唯贤的“赛马”氛围。服务提升营：锦江人应该如何去服务？如何提炼出一套属于锦江大礼堂自己的服务标准？服务心态怎么摆正？这都需要锦江人去摸索、提炼、规范。服务提高营，通过CS顾客满意培训、沟通技巧讲授、场景模拟训练、文字考试等方式，将“锦江礼堂”关于服务的诠释，落到实处。将锦江礼堂服务观渗透到员工心中。ü合力挺进阶段CIS导入表彰大会：在此过程中，锦江大礼堂员工的各种优良表现有目共睹。为了表示“以人为本、赏罚分明”的准则，特举行总结表彰大会，对先进员工进行表彰，总结经验，展望未来！CISNEWS专刊：在整个CIS导入过程中，除了各种活动之外，还有一种强有力的载体，那就是CISNEWS专刊，它与橱窗、板报等一起，作为企业高层的喉舌，传播CIS的声音。可以根据需要按期规划，在导入过程的前、中、后不停宣传导入动态，强化社会和企业员工对CIS的认知和关注。其它传播方式21 CIS发表酒会：以酒会的形式，作为CIS发布的正式典礼，邀请政府、客户、同行、新闻媒介及相关单位参加。会上用庄重又不失轻松的方式宣读锦江大礼堂理念、展示锦江大礼堂VIS视觉识别、表演锦江大礼堂BIS行为识别。让嘉宾对锦江有所关注，并对锦江大礼堂的企业理念有了解认知。企业形象宣传：一个品牌的塑造需要大量的信息传播，尤其是会展行业，作为一个全新概念被大家认知，更需要大量专业的传播工作。所以我们必须进行一次大规模的整合广告宣传运动，以期达成阐释锦江礼堂会展概念，建立锦江礼堂品牌知名度和品牌形象，在CIS的导入期间，必须为广告宣传打好铺垫，作好先期渗透。锦江大礼堂CIS的脸面——VIS标志应该蕴涵一定的寓意（此方案略）NO：3媒体宣传总体思路：采取自制媒体和租用媒体结合；杂志媒体和自制DM单媒体结合；感性诉求和理性诉求结合的手段进行目标群体接受信息多次重叠；租用媒体计划运用，自制媒体灵活运用的方法进行宣传。１、媒体组合Ａ：自制媒体●锦江大礼堂画册画册建议要有很高的档次、凸显尊贵、内容充实（可加部分CIS内容），能准确翔实地宣传锦江大礼堂的历史沿革，管理体制、软硬件设施、对外服务的项目等……赠送给目标群体21 ●自制礼品媒体自制礼品同样也要求要有档次，上面印制锦江大礼堂的标志、名称和口号，赠送给企业、演出团体、商务团体等领导人；●自制展览屏风自制一组长约20米的，可折的易移动的屏风，里面放置放大的曾经举办过的大型的成功的会议演出展览的图片资料，配合简约的文字介绍。平时放在锦江大礼堂前庭里，逢节假日或特殊日子可拿出去到公共场合进行展览；●其它自制媒体根据情况，可制作一些海报和宣传单或者折页类，用于临时宣传用。Ｂ：大众媒体●报纸媒体考虑到地方企业或者党政机关需要在省会城市开会或者举办演出，可以考虑在全省发行的党报上进行宣传；在成都市则可以考虑在《华西都市报》或者《成都商报》上进行宣传；●电视媒体基本无电视媒体宣传的必要。因为成都电视台面对的群体非目标群体、又因为费用过高短期投放又无效果。但应该争取有电视转播的各种会议和演出；●户外媒体在礼堂上或者礼堂附近醒目处，制作大型户外广告牌，彰显品牌气势和内涵；2、媒体投放频次21 略NO：4费用预算略　　　提案机构©四川富邦文化传播有限公司提案时间2004年07月15日21'