锦湖轮胎危机公关策划方案.doc 15页

'锦湖轮胎危机公关策划方案背景介绍：背景资料一：导火索  今年央视3·15晚会上揭露，锦湖轮胎在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题。为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，然而在制造过程中，却大量添加返炼胶，标准规定的是一套，而实际操作的却是另一套。在晚会报道过后，一方面越来越多的消费者反映锦湖轮胎的质量存在安全隐患；另一方面锦湖轮胎却在16日中午，在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”——“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。背景资料二：相关情况介绍1.2007年开始，不少镜湖轮胎的车主反映，新买的轮胎跑了几公里就出现“鼓包”和“裂纹”现象。2.2009年国家质量总局曾通报锦湖轮胎存在较为严重的鼓包和裂纹现象。3.锦湖轮胎曾在美国市场两次召回有问题的轮胎，其中一次召回轮胎数量高达7万多条。-15- 背景资料三：锦湖企业介绍锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，如今已具备生产3000万条的能力。锦湖轮胎经过20多年的发展，已经成为中国最大的轮胎生产商，是全球十大轮胎企业之一。在中国，锦湖作为企业龙头，为北京现代一汽大众上海通用东风标致长城汽车等众多汽车配备轮胎。锦湖企业积极投身于商业活动，成功赞助各种赛车运动，在国内外商场都赢得良好的声誉背景资料四：事件发展●3月15日央视3•15晚会上，锦湖轮胎被曝光大量使用废料返炼胶。记者暗访发现，锦湖轮胎(天津)有限公司未按照作业标准比例掺胶，而是使用大量返炼胶。●3月16日锦湖轮胎发声明澄清称，央视“简单通过视频中添加不同胶料的数量就判定该公司违规操作欠准确”。　●3月17日央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。　●3月18日工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”。另有消息称，国家质检总局已吊销锦湖轮胎的3C认证标准，锦湖轮胎如再生产轮胎，要重新通过申请认证。●3月21日锦湖轮胎正式发布道歉声明，宣布召回所有违规产品。-15- 锦湖轮胎危机措施分析：面对危机锦湖企业并不是无作为，企业通过各种形式的危机公关希望扭转不利局面，重新树立企业的形象。但是，从锦湖采取的初步措施中，并没有起到良好的作用。失败原因：（1）错过危机处理的第一时间，被央视曝光后，锦湖并没有在第一时间如何在第一时间稳定消费者的情绪，解答消费者的困惑，导致了消费者越来越多的不满。例如：道歉声明的迟缓2011年3月21日晚，锦湖轮胎中国董事长李汉燮在央视面对全国观众鞠躬道歉发表声明，他表示被报道的工段存在不按照公司标准进行生产的事实，也确认锦湖轮胎有限公司经营层和管理层监督人员疏于履行职责的事实，相关措施如下：第一、公司已经向没有尽到管理监督责任的锦湖轮胎(天津)有限公司管理负责人员下达了免职令。第二、公司出于对消费者负责的态度，在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司没有按照公司内部标准生产的产品范围后申请召回。第三、公司将通过经销商在内的所有网络，站在消费者的立场上对于锦湖轮胎所有质量问题进行快速处理。-15- 锦湖轮胎全体人员郑重承诺，将遵守公司内部规定，承担全球企业应有的责任，严格遵守中国的各项规范，杜绝类似事件的再次发生，并再次向广大的消费者和所有相关人员致歉。分析：从15号被曝光，一直到发表声明的21号，之间有一周的时间锦湖轮胎一直没有做出过正面的声明。这一周的时间是危机处理的最佳时机，没有第一时间做出正确恰当的反应，使得锦湖危机的处理更加艰难。（1）锦湖轮胎召回轮胎，但相关细则模糊锦湖轮胎中国区总裁李汉燮在央视《消费主张》录制现场发布声明时承认，锦湖轮胎在天津工厂的确存在不按照公司内部标准进行生产的事实，对于没有尽到管理监督责任的相关负责人员已经予以免职，特别对没有按照公司内部标准生产的产品，在确定产品范围后申请召回，但对于召回具体时间、具体步骤并没有提及。分析：不明确的召回，只说不做的举动进一步引起消费者的不满，危机不但没有解决反而进一步加深.（2）锦湖轮胎召回再度陷入信任危机问题所在：多种车型被换轮胎无货-15- 1．召回轮胎并非100%更换2．监测点工具少，效率和质量低3．锦湖企业遭遇中国标准缺失事件发生后各方的态度：事件发生后，社会各界纷纷作出反应，锦湖董事长出面道歉并表示将召回不合格的轮胎，相关各大车企态度基本相同，车主反应则比较强烈，相关专家也不同的意见和看法（一）锦湖轮胎董事长在央视鞠躬道歉，承诺召回轮胎对天津方面相关负责人免职，尽快处理相关问题积极配合质检总局进行调查分析：锦湖事后的第一反应虽然比较慢，但态度还是比较诚恳，没有恶化失态的发展（二）相关车企表态1.长城汽车:新车不使用问题轮胎长城表示，近乎事件他们也不知道具体情况长城可以为有需要的车主换轮胎，并且表示长城以后生产的车不采用有问题的锦湖轮胎2.东风标致：不让车主花冤枉钱公司可以为车主进行检查更换锦湖轮胎，如果是轮胎有问题将不让车主花一分冤枉钱。-15- 3.一汽大众：将继续关注此事件由于一汽大众使用的轮胎是由锦湖轮胎南京和长春生产的并非是出现问题的天津，一汽大众只是表示对此事件会继续关注。分析：各个车企虽然并没有明确不再使用有锦湖轮胎，但只是一方面再安抚消费者一方面关注此次事件的进一步发展情况。因此，我们可以理解到锦湖轮胎直接的消费者车企并没有完全放弃自己，所以锦湖还有和各大车企继续合作的机会。只是各大车企会更加关注锦湖轮胎的质量，在彼此的信任上会产生一定的隔阂。（一）车主方面的反应部分车主表示强烈的不满，要求理解更换轮胎大部分车主都对轮胎的安全产生怀疑分析：车主对轮胎的质量表示担心，包括各大汽车生产厂家在内的相关企业都产生了信任危机（二）专家的看法与建议1．锦湖事件有利于弥补相关制度的空白2．鼓励轮胎自检分析：专家的评价比较客观，没有针对锦湖企业或是汽车领域，因此专家的合理化建议不会产生负面影响-15- 总结：针对各方的建议我们可以更深刻的把握住失态发展的程度，做到对症下药，对于不同的群体我们应当制定不同的策略来解决问题。对轮胎的直接顾客——各大车企以及主要消费者——车主的态度和要求我们必须加以重视，同时也不能忽视媒体舆论方面的作用。策划方案分析:锦湖轮胎事件的发展始末，经研究分析我们想起发生在前两年的丰田召回事件，我们发现其中有众多的相似之处，我们借助于丰田事件的召回中的成功之处，进而扭转锦湖现在的局面（一）丰田召回事件回放2008年美国通用汽车倒在金融海啸之后，丰田汽车拾起世界第一汽车制造商的接力棒，未来一片光明2009年美国加利福尼亚州的一辆丰田雷克萨斯突然加速导致4人死亡2010年1月；丰田宣布召回由于油门踏板存在的质量问题的汽车，将在美国召回230万辆丰田旗下的汽车此次事件，截止到现在丰田召回汽车预计已超过854万辆，成为汽车召回史上最大规模的一次召回（二）丰田与锦湖的相似之处及比较的目的1.两家企业都是发生在汽车领域，两大企业都在各自的领域有着重要的影响力2.危机事件都或多或少的影响到中国地区，同为外来企业发展环境相同-15- 1.危机处理所示大同小异，但结果却相差甚远，锦湖的不足可以从从丰田事件上找到原由（一）案例剖析丰田的公关处理策略：1.丰田掌门人丰田章男亲自到美国以及中国等收影响地区道歉2.危机处理实施有效的切割：丰田的4个措施：成立质量特别委员会短期规模促销公益活动修复品牌说服中国消费者3.对比丰田危机，锦湖目前的措施明显存在失败之处¨危机的速度特别慢，公关不合理事发后丰田章男亲自飞往美国进行道歉，美国还质疑丰田的道歉不诚恳存在侥幸心理，与此相比锦湖轮胎从未给过解决途径的应对方法以及赔偿措施，锦湖无疑更是逃避责任且缺乏诚意¨忽略与消费者的联系，没有解决根本问题锦湖可以说完全是缺乏商业道德漠视消费者，锦湖最终在各方的压力下不得不承认轮胎有问题，宣布召回；丰田则是立即道歉、主动召回¨“大爷式”召回行动-15- 丰田在美国提供“上门召回”服务，并对亲自驾车返厂召回的消费者补贴交通费用，在此期间提供同型号车辆使用锦湖却要提前预约指定日期、店面，公休日休息，召回标准模糊不清，数量引起质疑，赤裸裸的大爷式召回4.分析：以锦湖发展轨迹不得不让人联想到十几年前同样面临质量问题而逃避赔偿召回消失于市场的世通轮胎的命运(四)经验终结：市场的锤炼从来就是这样：不存在永远不倒的巨人，关键是倒下能够站起来，并且不会被同一块石头绊倒.危机公关策划方案：方案概述：通过对锦湖事件的发展过程的分析，我们可以深刻的意识到问题的严重程度，想要继续在中国市场有所作为，锦湖轮胎必须要能确切、有效的整改计划。再进行危机公关中有几项工作是锦湖企业所必须解决的。（一）立刻明确召回的细则当所有的目光都注视着，当所有的消费者在等待你履行承诺，一旦失信，企业的形象再次受损，那么一切公关措施都将无济于事。所以在这种情况下，必须明确自己的责任和义务，明确规定具体的召回方针政策。（二）以良好的态度配合政府的工作-15- 交通事故的发生再次加重了事件的恶劣程度，此时此刻，政府公共是一个十分重要的救命稻草，作为外企，拥有得天独厚的发展条件，寻求政府的帮助，端正自身的态度，积极配合、认真整改。（一）制定完善的危机应对方案，保证及时有效地解决危机，转危为机，寻求新的发展机遇策划方案：以锦湖轮胎发展的始末进程为依据，通过比较法、系统研究的方法，我们初步确定了一套策划方案。活动宗旨：转危为机，重塑企业形象活动过程分析：1.直接供货商：汽车生产厂家继续使用订购锦湖轮胎2.消费群体：消费者进一步了解、加强信任。各阶段活动：（一）活动启动阶段：活动一：新闻发布会过程：召开新闻发布会，再次向消费者表示歉意，表明态度，加强与新闻媒体的沟通。并将在事件发生后期的补救措施提够给媒体。活动二：在官网启动交流平台过程：在锦湖轮胎的官网设立交流平台，24小时解答消费者疑问，以真诚的态度重新赢得尊重。活动三：质量追检活动-15- 过程：在全国各个生产厂进行质量督查，邀请质监局进行跟踪鉴定，并将鉴定结果在主流媒体上公布，追检活动每月一次，持续半年。（一）加强与汽车生产商的合作活动一：免费检测，安全上路过程：在各个品牌汽车的4S店，推出免费检测活动，对汽车轮胎进行监测和更换，保证轮胎的性能，向消费者解答轮胎的安全性能问题。并与消费者签订协议，承诺每月监测一次，一年内出现任何质量问题给予十倍偿还。活动二：“你开车，我送油”活动过程：面对油价不断上涨的趋势，抓住汽车用户的心理，到4S店参加检测，凡是在一年内使用锦湖轮胎者，每月可获取中石化的50元油劵，赠送期限为一年。活动三：降价的停滞，只为长久的合作过程：同各大汽车生产商进行谈判，首先确认双方的信任关系，在原来价格上给予30%的让利，在一年内保证金湖轮胎使用的数量，稳定市场的占有率。（二）对客户的承诺活动一：在短时间内召回所有的不合格轮胎。对不合格的轮胎进行更换，并承诺在一年内再次发生危险情况，给予10倍赔偿。活动二：贴心服务，赢得信誉-15- 过程：通过电话预约、登门拜访的形式，为消费者的轮胎进行跟踪监测，尝到消费者到4S店进行全方位的检测。活动三：网民互动过程：在新浪微博、天涯论坛等主流媒体设置交流平台，鼓励消费者提出质疑与建议。凡是建议合理者给予一定的物资奖励。（一）大型市场营销活动活动主题：安全行驶，始于“足”下，大型车展活动活动目的：增强与生产商的联系，增进与消费者的交流活动要求：以锦湖企业为主办，各大汽车生产商协助承办主要是有锦湖企业作为主办单位邀请一汽，通用，东风标致等主流汽车生产厂家进行活动，免费为厂家提供销售的平台活动地点：天津产品供应地：锦湖轮胎天津生产厂活动步骤：1.活动启动：召开新闻发布会，由锦湖轮胎全球总裁在现场致开幕词，并就315事件再次下消费者表示道歉2.具体活动举办：活动一：新款车型的展示-15- 本次活动最大的吸引点在于为汽车生产厂商提供一个良好的免费的宣传的平台，将自己的新款车型推向市场活动二：在车展举办期间，同时为期两天的赛车比赛。比赛自由参加，统一使用由天津厂生产的锦湖轮胎，在比赛的同时鉴定锦湖轮胎的质量。凡参赛者均可获得不同程度的奖励活动三：汽车生产，轮胎制作过程的参观在展厅公开生产，让参观者亲身体验到汽车生产轮胎制作的各个环节，了解具体环节，增强了解信任（一）承诺赢回信任活动时间：2012年3月15日活动过程：1.3月15日前邀请央视再次对锦湖轮胎的生产流程进行跟踪报道2.国家质监局进行抽样检测，并将检测结果在广大主流媒体公布3.召开新闻发布发布会，将锦湖在过去一年中所作的努力，自身的改进以及取得的效果向观众展示，并对质量问题再次做出承诺，发表声明。声明如下：-15- 声明尊敬的朋友：在过去的一年中您过的还好吗？就在去年的今天中央电视台经济频道报道了我们天津生产厂制作过程中的质量问题。此次事件使公司上下面临巨大压力，我们深知犯下错误的严重后性，再次对消费者表示真诚的歉意。在过去的一年中，我们做了许多的努力希望可以重新赢回大家的信任，我们郑重的做出如下承诺：1.无论何时何地，我们都将严把质量关，把质量作为生产的根本。当您对我们的质量产生怀疑时，希望您可以第一时间同我们取得联系，我们将为您排除一切问题。2．随时欢迎消费者合作伙伴及广大媒体对我们的生产过程进行参观，您有权利了解生产的全部过程。3.锦湖企业秉承对中国市场负责的原则，积极主动的为中国汽车产业的发展做出贡献，尽我们最大的努力为中国人民服务。4.锦湖轮胎郑重承诺绝不允许任何一个存在质量问题的轮胎流入市场，再次产生安全隐患。-15- 请相信我们的承诺，您的支持和信任是我们最大发展的动力。祝您幸福安康！锦湖中国公司2012年3月15日活动效果评估：利用一年的时间，让锦湖轮胎从失信的道德缺失中走出来，重新赢回市场的信任。为今后的发展消除障碍，重塑企业形象。策划总结：锦湖轮胎危机产生的特殊时间使其的负面影响更为严重，对企业的发展产生了比较严重的影响。面对危机，锦湖轮胎也采取了相应的措施，但存在比较明显的局限性因此效果并不明显，所以我们希望借助于丰田召回门的成功之处制定一套长期完整的公关方案。罗马不是一天造成的，我们深信经过长期的努力锦湖轮胎可以重新赢回属于自己的市场份额。-15-'