销雄队创意策划.doc 28页

'阿迪王品牌创意策划一、项目概述（一）推广策划导入中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动服装越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。由于消费者对服装的舒适度和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者偏好。运动休闲服装必然会进入快速增长的黄金时期。休闲运动服将成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大机会。（二）策划目的针对校园市场特殊情况，特殊环境及特殊消费群体，我们团队的策划调研报告通过对包括仰恩大学在内的泉州高校的运动休闲服饰市场进行分析，以及广大学生消费者对于运动休闲服饰的需求与期望的研究，发现现存的市场空缺及相关问题，根据阿迪王品牌特性，挖掘产品自身的销售潜力。本策划根据调研，提出与产品有关、具体的校园推广策划和销售方案。旨在让阿迪王在高校中扩大市场，希望能为阿迪王的校园推广提供一定的参考及帮助。（三）总体行动计划设想为了能够迅速有效的打开仰恩的产品市场，并获得长久的发展，我们团队将以“阿迪王”这家公司的发展战略为核心，从树立产品的品牌形象、拓展新的消费群体，建立新的消费渠道等方面系统规划该系列产品在仰恩的销售竞争。我团队采取的主要销售方式有展销会、人员推销、网络营销、公共关系等。通过前期的展销会，我们的目标是使这个品牌的产品在仰恩的知名度大大提高。28 这两天的展销会，为产品收集初步的市场情报提供了很好的实际数据，并依据这制定进一步的营销策划。通过网络营销，公共关系，让“阿迪王”这个品牌的系列产品在仰恩，马甲，甚至全国的品牌效应大大提高。通过人员推销，实时掌握市场信息，了解消费者需求，更好地把握消费者心理需求，从而设计更优，更全面的行动计划，更好地为仰恩的师生服务。二、营销市场分析（一）背景分析1、经济环境在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。特别是我国运动服装市场规模迅速扩大。相关统计数据显示，我国已成为全球最大的体育用品制造基地。2009年1月至11月，我国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入646亿元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额19.75亿元，比上年同期增长了56.90%。专家预测，到2012年，中国运动市场的规模也许将从2009年72亿美元的估值升至124亿美元。2、人口环境近几年来我国的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而阿迪王的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，人们追求品牌、质量，但也愿意尝试一些新的品牌。这给质量好、价格中档的阿迪王带来了机遇。3、社会文化环境由于社会生产力发展，人们的教育程度越来越高。人们对于服饰的追求趋于时尚化、健康化、个性，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。人们对于运动、休闲、时尚有了更大的需求。4、技术环境28 作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。（二）产品分析1、鞋类特征分析①产品的结构性能：支持性、保护性、透气性、缓震性、稳定性和弯曲性磨性。②产品的质量：阿迪王产品属于高质量的产品。阿迪王跑鞋鞋底纹路明显比较夸张，甚至有类似足球鞋底鞋钉的构造。跑鞋的特点是明显比别人的轻，而且跑鞋所用材料很薄，甚至鞋带都很细。另外，鞋底也比较薄，纹路较浅，能够对付塑胶跑道或者柏油路面就足够了。③产品的价格：阿迪王产品的价格在同类产品中属于中档产品，这个价格属于大家都可以买得起的价格，在同价格的产品中有着良好的质量。④产品的外观与包装：阿迪王产品的包装虽然属于中档时尚包装，但是店面都是高档装修，鞋类产品在外包装上有别于其他产品，外观和包装对消费者有很大的刺激，给消费者一种中档的高个高档的服务的印象。2、产品定位阿迪王其广告诉求：运动、时尚、休闲，意欲将生活、运动、时尚融合起来。市场定位为青年人，为此阿迪王在广告方面也瞄准了青年人所喜欢的一些节目，如近日在由国内多家体育媒体直播的赛维利亚VS萨拉戈萨、奥萨苏纳VS马德里竞技的西甲联赛现场，adivon(阿迪王)的巨幅广告吸引了全场观众的眼球，这是继与美国职业篮球联赛成为战略合作伙伴之后，adivon(阿迪王)的又一辉煌战绩――荣获国际顶级赛事2010-2011赛季西甲联赛“广告赞助商”的殊荣。还有赞助星光大道、欢乐英雄、中国达人秀等年青人喜欢的各类节目。28 3、阿迪王的产品adivon拥有国内先进的鞋、服研发实力，独立的研发系统和研发团队，坚持“以人为本”的产品研发宗旨。其中鞋子与服装为不同的用户需求设计了不同系列的产品。鞋产品系列运动系列：科学和人性化的设计，适合各种高柔韧性运动需求，为所有运动者提供冲击保护、稳定、防扭转控制。时尚系列：运动不止是一种健康的生活态度，更是一种时尚的生活方式，时尚生活系列运动鞋，带您领略至潮时尚地，感受时尚运动的魅力。生活系列：随着“全民运动”观念的深入，运动已经逐渐融入大众日常生活中，运动无处不在，运动无时无刻，休闲运动已成为主流。服装产品系列都市系列：都市系列设计风格符合大众审美需求，运动元素密集的体现在此系列中，使穿着者在运动中身心得到全面的舒展。设计理念上将专业户外与休闲运动融合在一起，使此系列产品更广泛适用于大众户外休闲运动项目。校园系列：校园系列展示了年轻人追求时尚、特立独行的个性特点，将年轻人的生活态度表现得淋漓尽致。使街头成为他们舞台，SHOW出独一无二的精彩！综训系列：该系列主要以竞技和角逐为主题思路，完美地展示了力与美的结合，体验前所未有的速度感以及充满自由、自信的光彩！商务系列：将运动融入商务场合，在这里，服装是一种无声的语言，是精神和风格的外在表现，在人际交往和人际沟通中蕴含着一份自信和从容。职场—我的地盘我主宰！（三）行业结构分析纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点：1、厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。28 2、竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。3、运动休闲行业在一线城市目前己处在相对成熟阶段。4、竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。5、购买者的数量。消费潜力未充分挖掘。很显然。有些区域市场的潜在消费量惊人。特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。6、出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。7、分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。8、产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。9、产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。（四）竞争对手分析品牌优势劣势阿迪达斯A、阿迪达斯开辟网销渠道，网销低库存优势明显；B、收购著名户外品牌突出运动技术优势；A、阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；28 C、阿迪达斯固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验）；D、阿迪达斯借收购占据优势市场。B、阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能；C、在中国市场的推销力度不够；D、代言人的吸引力不够。耐克A、耐克公司自成立的头个10年后，便拥有100多名研究人员，从事专门的技术研发和产品开发；B、耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入；C、重视产品技术的研发与创新，专注产业链的战略环节。A、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；B、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增添的要挟；C、国产运动品牌的崛起的威胁。李宁A、中国历史上第一个体育用品品牌，还是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字作为品牌；B、有充裕的研发人员，有亚太最好的研发硬件设施，公司对研发的重视；C、有充足的市场，足够大的消费人群，国内知名度高、有亲和力；D、有良好的公共关系网络，与经销商关系良好.A、没有清晰的市场定位，市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品；B、产品没有明确的文化内涵，很多内部工作人员不了解品牌文化；C、采购管理不强，分销运输无效率，项目管理能力差。安踏A、品牌优势，安踏品牌是多年经营的结晶，通过“明星+广告”的模式使得安踏已经有了很高的知名度。B内部管理机制相对完善在管理方面，对阿迪王来说，安踏的内部管理机制比较完善。C、规模优势安踏拥有员工5000A、营销网络不健全现今的安踏采取单一渠道策略B、营销观念落后安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差28 多人，并且实行电脑化管理的现代化流水线匹克A、广告力度大，匹克通过赞助大型赛事，以及请体育明星已经成为广大青少年喜爱追逐的专业运动品牌。B、长期研发在竞技的篮球鞋领域，篮球鞋的专业性强A、发展盲目，匹克对于未来专业打造没有清晰的认识，往往哪些品类有市场就发展那些B、科研能力不足，长期为竞技体育发展服务，使出啊的科技研发能力不足（五）企业SWOT分析优势：A、将生活、运动、时尚融合起来B、全面而专业的功能研发C、拥有特殊材料质地的高级面料D、市场促销的大众化定位价格劣势：A、款式不够新颖B、相比其他大的品牌，阿迪王资金上面不占优势，难于快速扩张市场机遇：A中国还处于一个经济快速发展的阶段，人们的收入在不断的增加，并且我国的农村居民人口依然占很大比例。B全国有近4亿人参加各类体育活动，且不断增长，为中国体育市场带来强大需求。C中国体育仍处于初级阶段，让具有较大发展空间威胁：A运动品牌们的集体性的战略同质化28 B产品的市场定位在消费者心中不够明确（六）消费者分析1、仰恩市场分析男女比例不均不乏好奇心和追新感消费区域集中重视品牌和档次消费能力强，但是理财观念淡薄仰大学生人数14000仰恩市场（1）市场规模：仰恩大学目前在校生共计约14000余人。仰恩大学作为一所民办高校，根据《泉州晚报》对全省高校的月调查显示，仰恩大学平均每人每月消费上千元，故有贵族学校之称。（2）目标群体特点：A学校消费地域集中，针对性强，产品品牌容易深入民心。B大学生作为现代青年都喜欢追求新鲜的、刺激的、浪漫的、能展示个性表现自我的时尚活动。容易接受或是尝试新产品。C消费能力强，理财观念淡薄。（我们的促销活动时间尽量选择在学生刚刚收到生活费的那个时间）D男女比例不均衡，仰恩大学的学生男女比较非常不均衡，男生比女生约为1:3。（我们的目标市场可以选择女生这块）28 （3）仰恩大学学生的潜在市场容量以及阿迪王产品的市场占有率月收入水平拥有阿迪王产品的比例仰恩大学学生86.54%月消费水平在700元以上，94.64%的学生未拥有阿迪王的产品。由此可以估计潜在市场约为为14000*86.54*96.64=11708(4)影响仰恩大学学生购买的因素横轴为调查人群愿意购买阿迪王产品的价格，纵轴代表愿意购买的比例，里面不同颜色的条柱代表影响调查人群的因素28 从这图可以看出来，人们普遍能接受的价格为50-300，相比价格人们更加关注舒适以及个性。我们在引进产品的时候最好遵守‘多样少量’的原则，尽量保持目标群体的个性。(5)哪种促销方式最有效经过调查，仰恩大学的学生在促销活动中更加喜欢，直接打折。我们如果要进行促销那么我们最优先选择的促销方式应该为打折三、营销策略及销售（一）目标/预期效果1、市场目标：（1）市场细分：目标消费群体消费特征消费期望28 大学男生关注服装的款式、舒适度和价格，其中最关注的是舒适得体。注重服装匹配的个人形象，偏好运动休闲型，主要是以季节性购买为主追求个性彰显、与众不同大学女生关注服装的款式、价格、追求时髦，追求美观、感情强烈、喜欢从众，攀比与炫耀同在，主要以随性、促销购买为主追求时尚潮流、轻松随意、突显个性化大学教师关注服装的质量、价格、款式，主要是产品商务休闲，适合教师日常穿着。追求年轻、时尚、运动、休闲马甲市场关注服装的质量、价格物美价廉，穿着舒适（2）市场目标概述：我们最主要的目标是针对于仰恩大学市场，我们的广告主要针对目标群体为大一的新生。因为大一是刚步入大学的新生，培养起来的市场将能延续四年之多。而大二大三为主要消费目标群体，因为我们将开始考虑职场，考虑形象，考虑未来…而大四，即将面对社会的形形色色，有机会的话，我们可以为大四做形象设计的目标群体，提供职场男士商务建议。其次针对于中小学，主要为观念上的目标，培养品牌效应。从小给他们第一印象，为未来种下一颗财富的种子。其次，某些产品也可以卖给他们，例如阿迪王的运动T系列。适合他们平时的运动休闲时候穿着。马甲镇上的市场，就不能具体到个人了，只能把我们的目标定成零售终端——超市，与他们合作。（3）业绩目标：①．短期业绩目标：时间跨度为一个月。28 最低目标：业绩不求盈利，但求不出现非可控的亏损。中等目标：销售额的利润能够开始填补前期投资，包括营销的广告投入等等幻想目标：在完全填补前期投资的前提下，还能较好地盈利，商家主动要求合作。②.中期业绩目标：时间跨度为一个学期。最低目标：销售额的利润能挽回营销投资，保证员工薪酬福利，及一切日常费用。中等目标：销售利润比例能够维持在一定水准，开始带来额外收入。幻想目标：完全扩张成为市场老大，开始开拓洛江区。③.长期业绩目标：时间跨度为大于一个学期最低目标：销售额能够稳定在一定水准，不出现亏损。中等目标：销售额能维持一定速率的增长，能够吸引投资商合作。幻想目标：成为世界名牌。(4)品牌目标：认知：让顾客知道有这个品牌的存在，例如挺多不喜爱穿运动服饰的女生开始知道这个品牌的存在，并试着了解它。接受：顾客对这个品牌的产品能够接受，不反感。赞同：顾客认同这个品牌，形成较好的口碑习惯：当顾客想买相关产品的时候，能习惯性地想起这个品牌。（二）市场定位：阿迪王形象定位：“运动，激情，自由，时尚”针对男女生不同的消费群体，我们将产品诉求归纳为：28 目标市场产品诉求大学男生阿迪王，给你个舒适的阳光大学女生阿迪王，让你有与众不同的品味我们的营销战略将会专注于改变过去运动服在女生心目中的呆板形象，宣传一种积极的生活态度，以及引领一种健康、简单、活力的审美潮流。（三）问题点及机会点概述产品的问题点a.市场宣传不足b.竞争力并不理想，品牌效应没那么理想c.消费者的习惯，不容易改变。产品的机会点a.没有非常牛的大品牌，仰恩市场没有好好开发b.运动休闲服饰是每个人都有的需求。c.价格适中，属于大部分人愿意接受的范围之内d.文化，社会环境的变迁，运动、时尚、健康的观念越来越深入人心，运动服饰是每个人都会选择的衣物。e.阿迪王产品在师生中有一定的品牌可信度，消费者相对易于信任。产品的支持点：a.这个品牌的旗下产品都价格上比较符合学生消费群体b.产品效果不错，有比较好的口碑。c.产品齐全，能满足并适合大学生的需要。d.一年四季都可以使用，没有特殊的要求28 （四）营销战略1、营销目标及定位(1)营销定位A核心定位：最佳品质，最佳服务B品牌定位：品质更好，高端中价(2)营销任务：通过一系列营销活动，使阿迪王产品迅速、成功的进入并占有大学市场。(3)营销目标A．大学生市场占有率在30%以上B.品牌知名度：东部高校80%以上，中部高校60%以上，西部高校50%以上C.客户的满意度在95%以上2、营销组合策略根据产品的目标市场分析，由于其市场对象较为单一，为使阿迪王产品成功进入并迅速占有市场，建立起一套完备的营销体系，具体策略如下：（1）价格战略：必要性：营销，最终的效果检测无异于业绩上的检测。市场上的任何交易都是通过价格来完成交换的。市场营销总给人错觉似乎价格不是该下功夫的领域，然而价格问题在营销中占据着相当重要的地位。当所有人都觉得应该是定价策略的时候，“销雄”将它提升到战略高度去重视并实践。因为阿迪王并非什么高档品，价格上的让步会严重影响销量。其次价格等于价值么？但是更多时候价值是根据一个人的需要去确定的。做过零售的都有一个共识，对于大部分消费者，给予一定的价格让位，将取悦消费者的购物心情。28 但是一味的降价反而会适得其反，让消费者错认产品质量不合格。所以在制定价格的同时一定要掌握一个度最后在价格的制定中要符合一定心理规律的，例如尾数为9的数，29跟30，只差1，但是消费者的潜意识里会觉得29远远比30便宜。（2）差异化战略必要性：先如今服装市场产品竞争非常激烈。运动的有耐克，李宁，商务的有七匹狼，休闲的有美特斯邦威等等。所以阿迪王要打入先如今的市场，必须要有自身的差异化优势。比运动时尚，比商务潇洒，比休闲正式市场选择的差异化战略我们将根据现实的市场状况，竞争状况去选择相应的市场。虽然说现在的运动服饰市场没有很好的环境，假如竞争激烈的话，“销雄”可能会选择相应的低竞争市场开发。产品差异化体现在当大部分团队专注于运动，商务，休闲时，“销雄”将选择时尚运动系列。“销雄”将专注于某些产品市场的开发。差异化的意义在于市场的专注，而获得相关的优势，但是“销雄”并不会放弃尝试。对于所有的市场我们一定会尝试，一定会参与。一是为了发现机会，二是为了竞争。市场细分还包括地域细分，顾客类型的细分，级别上的细分等。届时这个我们会根据现实情况考虑。服务的差异化战略意义：我们的产品谁都有，一个企业的竞争力往往体现在别人没有，我却有的地方。与此同时，我们的营销不是为了销售，而是为了顾客服务，只有这样才能造福社会。而非赤裸裸的资本主义。与此同时，试想一下，我们在购物时，都想什么了？其实对于卖家都有防备心理，在潜意识假定这个卖家是要坑我。然而当我们的销售人员站在消费者的立场上思考问题的时候，那么这种防备心理还会存在么？价格的成交只是交换的方式，而不可以作为最后的目的。因为目的是导向性的，将导致销售人员的行为。28 （3）潜意识广告战略必要性：“销雄”坚信，要做营销第一步，就是让别人注意到产品。营销最大的敌人是没有注意。仔细回想下，我们去超市购物，多少时候，我们是奔着某一件东西直接过去？更多的时候是由于无意识地偶然的与市场信息相接触。所以，至少要让顾客产生需求的时候不自然地跳出我们的产品。“销雄”相信营销界的731法则，当人们需要商品时，大脑里会闪过七个左右的品牌，而将从其中的3个里面犹豫，最后只会选择其中一个。而且有相当一部分的最后选择就是当初第一个想到的产品。因为这并非仅仅是一个选择，而且是一种自我肯定，自信的过程。只有做好潜意识的广告战略，我们将立于不败之地。我们的目标是进入黑色的集合。这样顾客想到我们的概率才是最高的。行动关键点：一，采用有效期长的广告媒体，充分利用生活环境——例如学生街地板彩绘。二，创造口头禅，让我们的广告成为生活中的小习惯——例如阿迪王，舒服！三，定期的广告投放，符合艾宾浩斯规律地投放。目标是维持一定时间后形成长久记忆四，较少地考虑短期收益，但同时要控制风险，避免不必要的广告投入，做定期的调查反馈检查自己的广告效益。意义现在的广告泛滥，仰恩的墙，仰恩的广告费用每年所消耗的数额是非常可观。但同时，广告效用却极其低下。类似于送餐广告，很多店在学期始选择发传单，但是我们只会选择其中一两个，而且他们的广告在短期内产生了效益，但是时间一长，便没有了后续的顾客，因为遗忘。28 其次当我们面对传单的时候，垃圾桶是大部分传单的归宿，这些广告信息根本没有产生其相应的效应。不愿意看的人永远不看，他们的有效目标群体只会不断减少，就像类似人体的免疫系统，对于外来病毒，来一次重大反应，但是次数多了还有效么？面对庞大的广告竞争压力，“销雄”认为，做好广告战略非常重要，而潜意识，则是我们的终极目标。让他们形成长久的记忆，可能有些产品短期内的广告能相抗衡，但是一套系统科学的广告战略，并不是他们所能直接模仿的。最后还有一点，潜意识的广告战略是具有前瞻性的战略，相对于传统广告上，“销雄”在顾客产生需求之前便做好宣传，那么当他的需要的时候，公司便不必担心，顾客需要了，能想到我们么。我们不再考虑，什么时候顾客会产生需求，不用再调研顾客的这个市场的最佳广告时间。（4）展销会战略关键词运动、浪漫、时尚具体描述展销会使我们的第一场宣传，与顾客的接触，也同时是我们与对手第一次角逐。A终端销售的理念上，我们作为顾客的顾问，而非做为卖家的身份。当顾客的朋友，给建议，而非简单的买卖双方，让顾客的注意力只集中在价格上。B展销的主题上，为运动时尚系列。以运动为主，健康爱玩是我们的天性。在运动中享受空闲的愉悦，阿迪王所带来的舒适时尚是我们运动中必备装备。C展销会的第一要素是吸引注意力，准备了舞团、灌篮、T台秀等小节目（5）问题反馈机制必要性“销雄”相信，对于营销而言，问题就是机会。问题——顾客的哪些需求没有得到满足——空白市场或没有得到很好的满足——现有竞争者的弱点反馈方式：一、定期回访顾客，与顾客聊天。通常下宿舍去聊聊二、采用dm方式，去做调查问卷28 三、固定的意见处理中心，并做好记录。（五）广告策划“销雄”的广告策划，采用了三种策略。并不是互相独立的策略，而是相辅相成的三种策略。核心卖点锁定策略a)阿迪王关键词：浪漫、时尚广告主题例句：运动也可以很浪漫。执行概述：核心的卖点锁定需要贯穿整个产品生命的始末。换言之，所有的广告都不可违背核心卖点。不能与之相冲突。这是贯穿所有活动的广告策略，包括在促销活动时，长期宣传时，dm时。。。等等风暴式策略目标：多管齐下，短时间内塑造这个品牌的形象。具体形象目标：阿迪王——温馨，舒适，时尚，运动好伴侣。方式：新旧区横幅、海报、专门点位的宣传栏、固定服务点、dm，hb宣传、微博转发，赞助社团。与促销相结合的广告：地毯轰炸式促销，全面下宿舍，下班级，转发qq群，邮件等等。最大化地宣传，让消费者群体充分接触了解产品的种类和价值，从而产生需求。意义：一、能够全面地触碰到市场，了解市场情况。二、跟对手竞争的同时，保证自己的存活三、泰山不让其壤，故能成其大。“销雄”不放弃任何能增加业绩的办法。新闻效应策略采用“阿迪王杯网球赛”形式全程报道。关键点：一、太阳毒辣时28 二、校报媒体全程报道，三、网球场的广告媒体，四、队员队服的制作五、所有参赛队员都配备相应的产品，六、全程赞助冠军队伍具体计划概述：我们将争取网协，校体育部以及校报三个团体。支持网协校体育部操作全校性的网球赛。分初步选拔赛，复赛，决赛三个环节。采取专业对抗，社团对抗，年级对抗等方式，尽可能调动所有的团体。烈日下操作，为部分选手提供相关运动服饰鞋帽，以及饮料等。校报全程报道，抓拍些大汗淋漓，但是选手们身姿矫健的画面去做媒体上的采访。适时夹杂些内容，如：让篮球运动员在汗流难忍的时候，使用阿迪王运动品牌。真实体会到产品的效果。（六）媒体选择意义：鉴于我们的广告形式多样，所以媒体的形式选择上也需要详细得考虑周全。依据我们的广告策略，我们所主要选择的媒体有：优点缺点微博低成本，传播速度快，高时效文笔要求高，信息多引起注意难篮球板针对群体明确，有效期长信息量有限，不一定够用Dm针对性强，信息准确，且可以发送大量信息接受人不一定会看，操作量大，可能出现反效果社团互动性强，操作简便，维持时间长，无抵触成本高，管理难，针对性不一定很好微博：现在的人超过一半的人正在使用微博，而且微博以其独特的魅力不停地扩张传播。微博营销，是“销雄”所考虑的一项战术。但因为并没有很好的相关资源，所以微博是我们的探索方式。28 通过编辑精辟的语言，或者去写个性化笑话，微型小说，然后夹带广告。DM：(DirectMessage）以其高针对性，高信息量的优点，展现到我们眼前。因为学生不太会接触到很多的DM。尤其是为他们个性定制的DM。所以这是一块很大的广告媒体选择盲点。社团：仰恩的社团由于仰恩其独特的文化环境，变得非常高尚伟大。对于各种满腔热血的社团，我们提供一定的支持，而选择一两个社团采取长期合作的模式，提供支持。各种小团体也可以友情赞助。只要考虑好可行性，这也是很好的广告媒体。（七）促销活动策划（1）促销的基本方针与平时生意冷清的商家进行抵用券或是优惠券的商业谈判，再利用抵用券进行宣传激励、活动现场活动激励以及销售促进。其核心就是利用抵用券建立与比其他竞争对手更大的优势，并利用这个优势扩大战果。并且利用抵用券这个优势建立其他竞争对手难以复制的销售策略。（2）促销的方式主要手段：固定摊位促销、跑宿舍、上门服务、宿舍内商品展示。重要手段：赠送抵用券、抵用券共享授权、抵用券激励宣传辅助手段：网络宣传、传单宣传（以上门服务为中心）（3）促销的实施实施步骤分为1、优惠券商家谈判2、制定宣传激励方案3、制定优惠券共享方案4、设计抵用券、宣传传单5、活动宣传6、固定摊位促销、7、安排宿舍内商品展示配合下宿舍。3.10-3.19优惠券商家谈判28 主要是和生意比较冷清的商家进行谈判、主要谈判的商家包括：餐厅类的商家、饮料类的、日租房、精品店等、具体是抵用多少或是优惠多少看商家的意愿。（如果时间还有剩余试着拉一下小礼品）3.19-3.20制定宣传激励方案制定这个方案是想通过优惠券这个激励方式让你的朋友提我们宣传。扩大上面服务的销量。还有想好对成果进行评估。3.19-3.20制定优惠券共享方案团队人员过少，即使再好的营销策略也难以实行，制定一个良好的合作方案扩展我们的销售额，如让其他的队伍共享我们的优惠券，但是同时他们销售业绩的百分10要给我们。为了保证我们的优势，我们的优惠券共享仅限在固定摊位销售的2天，并且不与我们形成竞争关系（如我们在旧区，那么共享的队伍只能在新区）合作队伍数量预计为2.3.20-3.25设计抵用券、宣传传单我们的抵用券会配上商家商品的图案，并且盖上印章，宣传传单上面我们不仅仅把我们的优惠券信息印上去，而且还把我们宿舍内商品展示也印上去。3.20-3.25活动宣传我们的宣传渠道：QQ群、QQ空间、微博、传单、平面广告。这方面的宣传的主要目的是为了扩大上门服务的战果。男生这边尽量在2个晚上或是中午把传单搞定。女生尽量在4个中午或是晚上搞定。3.25-3.27固定摊位促销A准备：活动开始前，每一个成员都应该了解熟悉每一类产品，知道其优点以及缺点。并且每一个人都要背解除顾客抗拒点以及促进成交的话术。避免和顾客交谈时，不清楚自己的成品，保证每一个可以成交的客户成交。B留住顾客的脚步：每位顾客可以有3次机会来进行免费的博饼，如摇到3个6可以得到价值1元的抵用券。进而使顾客停下脚步。C购买商品的优惠政策，如果顾客购买商品满10元可以送1张1元的抵用券，购买商品满50可以送3张抵用券，满100可以送5张抵用券。300元以上可以送10张（初步）以此来促进成交(特别是对于陌生人来说)3.28-4.1宿舍门口商品展示配合跑宿舍28 我们将在新旧区宿舍前面设点，预计28新区男生29新区女生30旧区男生31旧区女生。具体的时间看其他组员的课表。这次行动的目的主要是为了展示商品，消除顾客疑虑，以及促进前期传单宣传的效果，毕竟你要买之前，大家都希望看到实在的东西。不然即使想买但是存在疑虑，还是难以促使其购买。如果宿舍门前人比较少，那么我们可以去宿舍里面直接进行推销。四、行动计划赛程前期（1）策划前期：通过协会培训，初步了解策划方案雏形及注意要求上网、图书馆等各种途径查找资料，整理策划写作大纲（2）策划中期：团队成员分工完成策划的各个方面，然后整合成一份策划初稿;开始着手准备广告创意策划准备及拍摄。（3）策划后期：针对策划书中的内容，进行反复的研究，模拟方案的可行性操做，形成一份成熟的策划书及广告视频剪辑修改完成。赛程中期：3月20日递交策划书和广告视频3月20日—25日，着手准备展销会事宜3月25日—28日，开始PPT制作3月28日—30日，现场展销会3月31日—4月7日，自由营销时间，并整理财务报表4月7日晚递交财务报表赛程结尾：4月8日总结实战营销体会，4月10日团队PPT演说，针对策划问题，现场解答28 附录一：销雄简介销雄：团队成员专业理论扎实、实战经验丰富，年级、技能搭配合理，分工科学明细，具有超强凝聚力、展现力和战斗力。销雄所有成员不怕吃苦，充满激情，相信我们能成为最后笑得最灿烂的团队！团队理念：因为我们专业，所以我们追求更好。团队策划战略：渐进式突破，由单个零售到团购；抢占新市场，做足宣传；锁定女性消费群体，加大开发男性的消费群体；站在顾客的角度为顾客考虑，符合顾客的个性化要求；以优质取胜，服务至上。及时为顾客提供满意、周到的服务。销雄人员分工：策划专员：王良声广告专员：林芾威公关形象人员：李微28 附录二：阿迪王产品的市场调查问卷亲爱的仰大朋友：您好！为了获得有效的数据信息，更好地为您服务，我们正进行一项有关大学生市场中运动服饰产品购买情况的调查。请您务必、坦率、真实地回答下列问题。您所填的任何资料并不涉及个人隐私，请您不必担心个人信息安全问题，谢谢您对我们的支持！年级：___________________专业：_____________________请您在认为合适的选项下打“1”1.您的性别：男（）女（）2.您是否经常购买运动系列的产品：是（）否（）3.您大概觉得运动系列用品（包括服装，鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？ 100—300元以下（）300—600元以下（）600—1000元以下()4.请问你对运动服装时优先考虑的因素有：（多选）款式面料（）色彩工艺（）价格（）品牌（）服务（）舒适性（）功能性（）5.新上市的产品，您是否想购买：很乐意 （）      比较乐意（）一般，新品不是购买影响因素（）   不是很乐意（）6.您对阿迪王品牌的印象是：非常好（）比较好（）一般（）比较差（）非常差（）7.如果你购买运动服装，你会购买那些品牌？（多选）安踏（）李宁（）特步（）361（）阿迪达斯（）耐克（）阿迪王（）匡威（）其他（）8.如果你购买运动鞋，你会买那些产品？（多选）28 安踏（）李宁（）特步（）361（）阿迪达斯（）耐克（）阿迪王（）匡威（）其他（）9你经常通过以下哪种途径购买运动产品？（多选）体育用品专营店（）品牌专卖店（）百货商城（）网店（）网上团购（）10.您对市场上销售的运动服饰产品有什么看法？产品的价位太高难以接受（）产品质量应该加强（）产品的售后服务应该加强（）产品的款式应该更加新颖（）还有___________________________________________________________28 附录三：阿迪王传单你是否还在经常打篮球而鞋子不耐磨而烦恼呢？你是否希望拥有一双耐克的鞋子而又手头紧呢？你是否想买一件休闲的T-shit而在纠结要不要去市区？阿迪王可以帮你解决这些烦恼，为你省时，省钱，省心阿迪王体育用品（中国）有限公司成立于2006年，主要以研发、生产及经营运动服饰及器材为主。拥有先进的生产装备、一流的管理人才、一流的产品质量、一流的服务质量、一流的商业信誉公司坚持科技领先，开拓创新的发展战略。积极引进和研发先进高端技术，以先进科学的运动理念，精湛前卫的工艺技术，开发生产领先市场的高端产品。adivon一贯坚持“大品牌、高档次、高品质、低价位、投入少、赚钱快”的市场经营理念，坚持“市场一切靠产品说话”的真理。时间活动地点3.26新区学生街口3.27旧区学生街口3.28旧区男生宿舍门前树下3.29旧区三颗球附近树下3.30新区男生宿舍3.31新区女生宿舍为了推广我们的品牌，我们公司将于3.26-3.31进行促销活动活动1：酱油也有奖品，我们需要你的支持凡在我们活动期间，你可以来我们摊位前进行博饼获取抵用券，活动期间一个人限三次机会。活动2：活动期间你最大活动期间我们的产品价格均采用批发价，确实让您体验到价格的优惠活动3：多买多送凡在活动期间顾客购买商品满10元可以送1张1元的抵用券，购买商品满50可以送3张抵用券，满100可以送5张抵用券。300元以上可以送10张，多买多送。一流的产品、二流的价格你hold住了吗？还不快过来光顾一下，或是你可以拨打我们的热线电话进行订购，我们可以送货上门哦！！！我们的订购咨询电话：小王15392181209小薇15659206371小林1537414006328 附录四：销雄队销售创意解说一、目的我们的销售创意的目的主要分成2块，对自身：我们尽量增强我们队的吸引力，主要每个人都可以免费得到抵用券。对外：我们尽量创造一个有利于我们销售的环境，主要表现在我们在展销会上面选的时间与地点。二、销售渠道：校园展销会、下宿舍推广、人际关系推广、校外推广（一）展销会创意我们展销会主要以低价为核心，以抵用券为辅助。虽然其他的队伍也有抵用券或是优惠券，但是不同的是他们是需要购买才可以获得，而我们是可以让顾客参加我们的博饼活动免费获得。通过抵用券吸引顾客过来，在通过我们的低价策略促使他们购买。我们展销会所选的时间把人流量的高峰期以及竞争对手比较少的时间段。如晚上7:00-9:00，新区的人流量一般但是几乎没有竞争对手。我们所选的地点也是有2个要求1人流量够大（有购买力的）2竞争对手较少。例如：在7:00-9:40马甲菜市场的人流量非常大，但是几乎没有竞争对手。（二）下宿舍推广通过第一天的观察我们发现很多队伍都把时间放在早上还有中午的展销会上面，这样导致。原本短期需求就不高再加上竞争的激烈。并且很多队伍都没下宿舍进行推广，所以我们把部分早上及中午的展销会改成宿舍推广。考虑到大家买鞋子一般都是看产品。觉得不错才产生购买欲望，所以我们在男生宿舍门口把我们的货品摆出来展示+人员下宿舍推广。（三）人际关系推广因为正式的销售时间只有一周，时间上面有点短。以此我们紧紧的利用我们现有的优势--人脉资源（我们队成员都是大三的）所以我们采取人际关系推广的方式以期在短期内取得巨大的成绩，我们队员通过短信、微博、QQ等方式传达--我们参加阿迪王杯营销大赛，如果你朋友或是你想买衣服和鞋子都可以过来找我们，这样一个信息。（四）校外推广周一至周五校园展销会期间校园人流高潮的时间是有周期性的。早上9:40-10:10、11：50-12:30、3:40-3:55，6：00-9:00这些时间段人流量大并且一般都有空闲的时间可以看我们的产品，除了这些时间外学生街一般都没什么人，所以我们选择在人流量比较小的时间，选择部分价格低、性价比高的产品去马甲人流量大的地方进行摆摊。除此之外我们还联系了我们其他学校的同学，把我们的潜在市场扩大到其他学校，不仅仅局限在仰恩以及周边地区。三、我们的亮点（1）我们队的促销活动是以吸引顾客为主要目的，而其他队伍是以过来看以后在吸引其购买为主要目的，并且我们的抵用券是活动前去拉的，不要任何花费。并且顾客购买前我们也可以承诺如果购买某件产品我们可以给其一定价值的抵用券。在售前我们比对手吸引更多人，在售后我们可以提供比对手更多价值的学生街抵用券。并且我们的抵用券涵盖吃、喝、穿、精品四个学生日常可以用到的，并且顾客可以自己挑选，减少抵用券拿了没用的窘境。（2）我们队相比其他的队伍我们更懂得趋利避害，营造一个良好的销售环境。通过对时间、地点选择以及变换合理创造一个人流量大，但是竞争对手较少的良好的销售环境。（3）我们对于不同的顾客，有一套不同的应该说的话。并且我们更加看重学生的需求强烈服装与鞋子的搭配。意在营造一种感觉我们比其他队伍更加专业，更加了解顾客，可以给顾客更好的意见（详情请见市场细分里面的期望）28 附录五：阿迪王发展策略DIY服装、鞋子阿迪王公司可以专门成立一个部门，负责创意DIY衣服与鞋子的设计和生产。并在仰恩或是洛江区开设一个门店，专门受理大众对自己设计衣服的需求，提供专业的指导帮助。该做法的好处：一、可以赋予衣服附加价值——纪念意义当任何一件物品拥有了其独特的纪念意义，那么它的价值也会随之提高，就比如一件10号的球衣，和一件姚明穿过的10号球衣，他们的价格一定是不同的二、为企业提供独特的产业，同时提升企业知名度这项设想在我们周边并没有发现专业的。并且阿迪达斯、耐克、安踏等企业没有这类服务，阿迪王可以给顾客提供独特的个性化价值，当这项服务被人们所接受时，企业的知名度也会随之提升。三、明修寨道暗度陈仓提供特色的服务不是我们初衷，我们的意图在于那些新鲜的创意。阿迪王公司可以通过那些人们自己设计的创意中了解目前大众对服装款式的需求，同时也能在众多的设计中发掘自己的灵感，设计出让消费者满意的服装。我坚信，几个人的创意，永远比不上一群人的创意。创意不是某些人群的专利，它是潜伏在每个人心中的本能和渴望。塑造顾客心中的新英雄阿迪王公司可以赞助一个4~5个人的小团体，不多的金钱，利用暑假的时间从泉州的阿迪王总部出发，骑自行车或者其他简单的交通工具，穿过江西，湖北，陕西，四川，最后达到西藏的布达拉宫。在这过程中，公司负责全程拍摄，并且在网络上进行推广。在这段路途中会遇到很多的挫折和困难，也会有很多的喜悦和感动，遇到很多人，发生很多事，最后完成这个不大不小的创举。给人展现大学生不一样的一面。这样事迹的人可以被认同为一种新英雄，并且这个新英雄是顾客心目中的新英雄，并且这个设想体现了阿迪王公司的新英雄主义。我们通过请我们自己塑造的人来做仰恩大学的校园代言人，影响更大的可以做泉州的代言人。来促进我们的销量。28'