锦衣阁旗袍英国推广策划书.doc 13页

'锦衣阁旗袍英国推广策划书产品介绍1.公司介绍锦衣阁旗袍服饰公司是手工制作中式服装的百年老店，锦衣阁的手工刺绣旗袍、国画旗袍堪称江南一绝。本店的唐装、旗袍、民族特色的工艺品远销美欧、日韩、港澳台等二十几个国家和地区。“质量第一、顾客至上”是锦衣阁公司的忠旨。锦衣阁旗袍、唐装、民族服装款款经典时上，形态优美线条流畅，优雅华丽古典庄重，合身贴体行动方便，最能体现您婀娜多姿身材，适合礼仪、庆典、宴会等多种场合穿着。国画旗袍由名师着色，融合了中国国画与古典服装之精髓；绣花旗袍由多年经验的民间艺人亲手刺绣，具有极高的穿着和收藏价值，最能体现中华女性之美丽气质，适合礼仪、庆典、宴会等多种正式场合穿着。面料为云锦、织锦缎等名贵衣料，由著名服装技师精心裁剪制作，穿着锦衣阁旗袍是中华文化和东方丽人完美体现。2，中外旗袍美13 13 13 旗袍美1，旗袍梦13 每个女生都想要一件属于自己旗袍，正如所期待的人生第一双高跟鞋。是否曾经梦回那个歌舞升平的旧上海，穿着旗袍，披着白色有流苏的大披肩，爱斯头，在富丽堂皇的大厅里，挤在众多穿着旗袍或晚礼服的名媛中间，守着一总老唱机，大厅的上方飘荡着周璇的声音，远远近近，飘忽不定，融在暖暖的空间里，一种纸醉金迷的靡烂气息。2，旗袍的审美旗袍旗袍总能让人想起一些隽永的东西：高挽的云髻、纤手上沁凉温润的玉镯、耳畔点睛的珠坠、还有那隔着古木箱子散发出来丝丝缕缕的千年幽香…近十几年来，时装中重新出现的旗袍，在国际时装舞频频亮相。风姿绰约有胜当年，并被做为一种有民族代表意义的正式服装出现在各种国际社交礼仪场合。京派与海派代表着艺术、文化上的两种风格，海派风格以吸收西姨为特点，标新且灵活多样，商业气息浓厚；京派风格则带着官派作风，显得矜持凝练。3，旗袍的种类旗袍样式很多，开襟有如意襟、琵琶襟、斜襟、双襟；领有高领、低领、无领；袖口有长袖、短袖、无袖；开衩有高开叉、低开衩；还有长旗袍、短旗袍、夹旗袍、单旗袍。2，怎样体现旗袍美1）肩膀要溜，端肩阔背人穿旗袍会显得雄壮、伟岸，缺少柔美。2）腰细，腰身太粗的人穿旗袍都不美观。3）臀部要丰满。13 4）脖子要长，高领衬长脖，有一种娉婷的美。5）胸部大小要合适。6）个头适中，1.60－1.70米最合适。过高过矮都会破坏旗袍的风韵13 5.传扬旗袍的主旨1）弘扬中国特有衣着文化，让世界更了解中国。2）建立中国旗袍文化品牌的核心竞争力，保证中国的旗袍文化在世界服饰界得核心地位。3）加大宣传力度，开拓和建立信的宣传和销售渠道，4）扩大消费群体，增加销售量。5）降低销售成本，节约不必要，浪费的传统销售模式所需的销售费用。提高售后服务水平。市场分析（一）市场环境分析：环境是指某一特定体系的所有外部力量和机构的总和。企业的环境是由企业管理职能的外部因素和力量组成，这些因素和力量影响着管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。（1）政治环境分析：中国加入WTO后，中英贸易是两国关系中最为广阔的合作项目。英国有比较好的投资环境，基础设施非常先进，商业法律法规也十分完善。因此，与英国在纺织品服装方面发展稳固长久合作关系对促进我国经济发展大有益处13 （2）社会文化环境：英国是一个稳重的民族，注重实际，不耽于空想，长于宽容，不爱走极端。一方面，他们容易安于现状，重视传统经验，不易受极端观念，理想主义和个人情感的支配，乐于遵循，服从某些古板陈旧的，约定俗成的习惯和规定：另一方面，相对安定的社会人文环境，促使他们注重保持自身特色，另辟蹊径。（3）经济环境：英国是欧盟中最大的纺织品服装市场之一。英国市场统计显示，市场年销售规模在300亿～310亿英镑。2002年英国成衣销售增长约3.4％。国外进口服装约占英国服装市场的54％。而且英国的经济以私有企业为主体，而制造业仅占五分之一，近年来英国纺织服装业发展速度减缓，而进口则逐年递增。（4）技术环境：英国科技发展迅速，随着科学技术的不断发展使各国在地理上、时间上、文化上的距离大大缩短。这些距离的缩短，使企业更容易走向国际市场，使企业能够在更广泛的范围获取资源与销售产品，从而使企业有利可图。国际互联网的发展，也大大拓宽了市场营销网络，创造了一个全新的网上贸易市场，这为我们的产品提供了更广阔的渠道，也降低了运营成本。（5）物质自然环境：英国四面环海，这种独特的地理位置塑造了英国人的岛国意识，开放和敢于冒险。而同时温和的湿润气候，适宜的生存条件，比较平稳的社会发展状态，又使得英国人有着审慎、理性、独立、保守、调和、妥协、隐忍、克制的精神特质（二）市场细分和目标市场13 1、市场细分：英国的女性偏爱时尚新潮的元素，我们的旗袍传统而性感，在东方特色的基础上添入了时尚的气息。可能更加适合，高端的时尚女性。2、目标市场：年轻的时尚女性，旗袍风韵，更能突显女性美。3、市场定位：英国有着庞大的服装市场，我们的旗袍应走高端路线，引领时尚潮流。（三）SWOT分析1，优势：1）特有的衣着之美，是其余衣着文化所没有的。丰韵而柔媚，华贵而高雅。既有东方特色，又符合现在潮流的时尚趋势。2）有庞大的市场基础，越来越多的英国人热爱中国文化。女性追求东方韵味的旗袍也成为一种时尚，传统而性感，若隐若现，更加突显女性美。3）有着深厚的文化底蕴和收藏价值，穿着和收藏成为双向选择。4）在我国原有旗袍的基础上加入西方时尚气息，更适合英国的市场。它既有沧桑变化的往昔，更拥有焕然一新的现在。2，劣势：1）暂时没有世界性的普及度，没有深入人心。2）没有系统性的推广，生产，销售流程和方针。3）没有大量的专业设计人才。4）庞大的西方服装业的压力。13 3，机会：一直以来，衣着时尚界新意一直在层出不穷，但是目前的时尚界大多都流于俗套，有新意，但是能让人眼前一亮的独特的鲜见。所以一旦退出旗袍文化，再渗入潮流新意，将掀起令人耳目一新的时尚潮流。而且现在是全球一体化的时代，国门开放，而且国家尊重传统文化向世界的普及，而这也是让世界更了解中国的途径。4，威胁:1）替代品的威胁：外商已经看中中国的旗袍文化，这将威胁到我国的核心地位。2）行内对手的竞争：现在生产旗袍的越来越多，大多不看中品质，严重影响了旗袍文化的意义，对旗袍文化的推广也有阻碍。3）进入阻碍：英国的原有服装业对我们即将的进入有着一定的阻碍作用。4）买方的讨价还价能力：英国的服装业庞大，选择范围大。5）供应商的讨价还价能力：旗袍从我国运到英国市场的一系列费用。营销策略一：产品策略1.产品的设计锦衣阁旗袍设计上经典时尚，形态优美线条流畅、优雅华丽古典庄重，合身贴体行动方便，最能体现穿者婀娜多姿的身材，适合礼仪、庆典、宴会等多种场合穿着。国画旗袍由名师着色，融合了中国国画与古典服装之精髓；绣花旗袍由多年经验的民间艺人亲手刺绣，具有极高的穿着和收藏价值，最能体现中华女性之美丽气质，适合礼仪、庆典、宴会等多种正式场合穿着。面料为云锦、织锦缎等名贵衣料，由著名服装技师精心裁剪制作，穿着锦衣阁旗袍是中华文化和东方丽人完美体现。13 2.严格产品质量要求锦衣阁的每一件旗袍从选材，到最终的成衣，每一个环节我们都严格把关，“质量第一、顾客至上”是锦衣阁公司的忠旨。我们衷于为每一位顾客提供最优质的旗袍，让每一位穿着锦衣阁的女性不仅拥有最优雅的身姿，同时享受到旗袍丝滑的亲肤之感。3.产品组合锦衣阁在市场上站稳脚跟后，我们将进一步推出精美绣品、丝巾、相关饰品、唐装及民族服装等一系列产品。每一系列产品我们都细心雕琢，款式、质地、风格丰富组合，构成了完整的产品线。同时进一步将旗袍融入现代时尚元素，向时装界延生。二：价格锦衣阁旗袍的价格一般在500至2000元人民币之间，具体每一件根据面料、质地以及款式等有所不同。同时，锦衣阁还推出高端定制的旗袍，高端定制的旗袍无论是面料、款式、风格都根据顾客的喜好意愿确定，每一件高端定制的旗袍都是顾客最想要的。锦衣阁旗袍可以采用招徕定价策略，锦衣阁500至1000元人民币的旗袍价格相对较低一些，可以以这些旗袍来吸引对价格比较敏感的消费者的注意，同时我们的1000元至2000元的旗袍以及高端定制的旗袍也将会吸引这类消费者，而锦衣阁1000至2000元人民币的旗袍以及高端定制的旗袍将更多的赢得高层次的消费者的青睐。13 锦衣阁旗袍稳固英国市场后，可以适当提价，逐步退出质地更好，价格较高的旗袍，将锦衣阁逐步发展成为高端品牌。三：渠道锦衣阁的目标市场是英国女性消费者市场。锦衣阁进入英国市场前期，因为对英国市场还不是太了解，加上文化，风俗习惯等差异，进入目标市场难度比较大，我们可以采用特许经营进入模式以及直接出口方式。等稳固英国市场后，对英国市场有一定的了解后，可以改用公司直营方式。进入英国市场的锦衣阁旗袍，将融入英伦元素，中西合璧，投其所好。四：国际促销策略1.广告策略锦衣阁的广告采取差异化策略以及形象广告策略。英国跟中国是完全不同的国家，广告也就自然会有很大的区别，所以投放到英国的广告必须与英国人的习惯喜好相一致。我们的广告目标是塑造我们的企业以及锦衣阁的高贵优雅形象，并巩固和发展这一形象，是消费者对我们企业以及锦衣阁旗袍产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售我们的旗袍，所以我们的广告要表明我们旗袍的清丽格调，塑造优雅端庄的形象，进而塑造企业形象。2.国际公共关系企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对我们企业形象以及我们的旗袍产生良好的感觉。积极收集和听取英国市场的公众对我公司政策、产品等方面的意见和态度，及时处理，消除公众的抱怨情绪。同时，提出改进我公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。13 在改善与消费者关系的同时，我们决不能忽略与传播媒介的关系。大众媒介承担着传播信息、引导舆论和提供娱乐的社会职能，因此我们必须充分利用宣传媒介来为我们服务，与传媒的编辑、记者保持经常的接触，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉和相互合作关系。在国际市场营销活动中，面临着各国政府不同的要求和压力。所以企业一方面必须经常调整我们的营销策略以适应各国政府政策的变化。另一方面，要左右逢源，以协调可能发生的冲突与矛盾。13'