推销实务1-4章练习题及答案.doc 18页

'第一章概述自我检测】第一节　　1.你知道推销的概念和要素吗？　　2.你了解推销的特点和发展过程吗？第二节　　1.你知道推销的功能和作用吗？　　2.举例说明你生活中遇到哪些推销方式？你的感受如何？第三节　　1.你知道推销有哪些观念吗？试举例说明。　　2.你知道推销环境受哪些因素影响？【练习题】一、判断题　　1.推销包括推销人员、推销对象、推销观念、推销信息等四大要素。（）　　2.推销环境具有客观性，因此不能被推销人员所控制和认识。（）　　3.推销的最终目的是达成交易。（）　　4.推销是推销人员主动进行的活动，因此推销应该以企业利益为中心的。（）　　5.宏观推销环境包括：人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境和公众。（）　　6.推销具有销售商品、传递商品信息、提供服务、反馈市场信息的功能。（）二、单项选择题　　1.推销行为的核心是在于（）。　　A．激发并满足顾客的欲望和需求　　　　　B．激发推销人员的工作热情 　　C．保持企业良好的信誉　　　　　　　　　D．推销人员积极努力地工作　　2.推销的最终目的是（）。　　A．接近顾客　　　　　B．促成购买行为　　　　C．与顾客洽谈　　　　D．处理顾客异议　　3.推销的基本功能是（）。　　A．销售商品　　　　　B.传递商品信息　　　　　C．提供服务　　　　　D．反馈市场信息　　4.以生产和产品为中心的推销观念是（）。　　A．原始推销观念　　　B．倾力推销观念　　　　C．现代推销观念　　　D．整体推销观念三、多项选择题　　1．下列选项中，属于销售型推销特点的是（　　　　）。　　A．推销活动带有某些欺骗性　　　　B．推销能否成功主要依靠个人作用 18 　　C．企业开始采用积极推销方式　　　D．企业开始设立负责推销的机构　　2．下列选项中对推销活动的表述正确的是（　　　　）。　　A．推销活动既包括卖者向买者传递信息的活动，也包括买者接受卖者反馈信息的活动　　B．推销活动是一个单向信息沟通过程 　　C．推销活动既包括卖者说服买者购买的活动，也包括买者接受卖者商品的活动　　D．推销活动不包括卖者向买者提供技术、咨询等服务过程。 　　3．推销人员向企业反馈的市场信息主要有（　　　　）。　　A．顾客信息　　　　B．市场需求信息　　　　　C．竞争者信息　　　　D．推销培训知识　　4．下列选项中属于企业推销环境特点的是（　　　　）。　　A．客观性　　　　B．动态性　　　　C．广泛性　　　　　D．关联性【案例分析】案例1－1　只顾生意　不解人意　　吉勒斯是美国著名的汽车销售员。有一天，一位客人西装笔挺、神采飞扬地走进店里，吉勒斯心里明白，这位客人今天一定会买下车子。于是他热情地接待了这位客人，并为他介绍了不同品牌的车子，说明不同车子的性能、特点。客人频频点头微笑，然后跟随着吉勒斯一起从展示场走向办公室，准备办手续。　　客人一边走，一边激动地说：“你知道吗，我儿子考上医学院了，我们全家都非常高兴……”吉勒斯不顾顾客的兴致，抢过话题继续介绍汽车的优良性能。没等他介绍完，客人就又说道：“我要买辆最好的车，作为礼物送给儿子……”吉勒斯接着客人的话说：“我们的汽车无论是款式还是性能都是一流的……”客人有些不高兴，他看了吉勒斯一眼，没等他说完，抢着说道：“我的儿子很可爱……”吉勒斯又说：“是啊，我们的车子也确实是最好的……”客人的脸色越来越难看了：“你这人怎么这样？”“我……我们的汽车确实是……”“你就知道汽车！”客人发火了，最后竟然拂袖而去。吉勒斯百思不得其解。　　思考与分析：　　1.你知道顾客为什么“脸色越来越难看”，“最后竟然拂袖而去”吗？　　2.用你所学的推销观念的理论，分析吉勒斯推销失败的原因。如果你是汽车推销员，你应该怎么做呢？案例1-2　梳子是如何卖给和尚　　营销学上“把梳子卖给和尚”的经典故事就很好地说明了市场营销观念的演变。一般看来，把梳子卖给和尚简直是天方夜谭，大部分推销员望而却步，干不了这行。故事中只有三位推销员凭着一股坚持不懈的韧性和对营销环境的科学分析，仔细观察营销细节，继而采取了一系列的营销措施，完成了各自的销售目标，而且一个比一个出色，令人拍案叫绝。　　第一个推销员历尽艰苦、费尽口舌，卖掉一把梳子给小和尚，其勾引术是：“梳子挠痒有快感、梳子挠痒最方便。”18 　　第二个推销员眼光敏锐，富有市场洞察力，他发现山寺桃花盛开，落英缤纷，香客们的头发受此影响，需要梳理齐整。他就在庙宇门口极力兜售：“上等的木梳，梳理好你的头发、梳理好你的心情、恭恭敬敬地进香求好运。”如此一吆喝，结果卖掉了十把梳子。　　第三位推销员更是技高一筹、头脑灵活，他找到主持方丈，凭着他的三寸不烂之舌，硬是把稻草说成了金条。他的办法是：“方丈，梳子印上‘功德’两字，就成了积善行德之梳了，香客们何愁不掏腰包，化缘修庙的钱不就多了一个渠道?”结果他推销掉一百把梳子。　　思考与分析：　　这三个销售员所持的营销观念各是什么？判断的理由是什么？【实训练习】　　实训主题：一分钟自我推销演练　　实训目的：培养学生树立推销的意识和观念，通过成功的自我介绍，达到展示自我，引起客户产生好感的作用。一、课堂实训（一）实训操作规程　　学生按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练。　　演练内容：　　1.问候。　　2.自我介绍，包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况等。　　3.谈谈推销，对学习推销实务课程的认识和学习期望等。　　具体步骤：　　1.上台问候，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意表情神态自然，展现热情，面带微笑。　　2.正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。　　3.致谢回座，对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。　　4.同学鼓掌鼓励，教师简单点评。（二）实训案例及问题1.经典小品马季的《一个推销员》　　2.学生分组讨论并回答以下问题：　　（1）在这个小品中，推销活动的四大要素分别是什么？　　（2）试述在马季推销过程中，运用哪些的推销方法和技巧？　　（3）试述这个小品主要体现了哪种推销观念？为什么？18 【自我检测】答案第一节　　1.答：知道。推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。推销要素是指商品推销活动得以实现的必要因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品、推销信息等四大要素。其中，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。　　2.答：了解。推销活动具有面向特定目标顾客的特定性，销售中引导顾客购买的说服性，买卖双方信息沟通的双向性和对交易双方的互利性。　　推销的产生和发展经历了：19世纪中叶前的古老的推销技术；19世纪中叶到20世纪20年代的生产型推销；20世纪20年代到50年代的销售型推销；20世纪50年代至今的现代推销即市场型推销。第二节　　1.答：知道。推销具有销售商品、传递商品信息、提供服务、反馈市场信息的功能，无论是对社会、对企业，还是对个人，推销均具有很重要的作用：推销有利于促进生产发展和技术进步；推销能促进经济发展和社会繁荣；推销是使企业获得生存与发展的重要途径；推销为人们创造了更多的发展机会。　　2.（略）第三节　　1.答：知道。所谓推销观念，是指推销人员在开展推销活动过程中，处理企业、顾客、社会三方面利益关系所持的态度和观念，也就是推销人员从事推销活动的基本指导思想。随着商品经济的发展，推销的观念经历了以企业利益为中心传统推销观念，以消费者利益为中心的现代推销观念和以社会长远利益为中心的变迁。（举例说明，略）　　2.答：知道。任何推销活动都在一定的环境中进行，推销环境是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和。推销环境包括宏观环境和微观环境两大方面，宏观环境因素主要有人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境，推销同时受微观环境的影响，主要包括企业本身、顾客、竞争者和公众。【练习题】答案一、判断题　　1.√；2.╳；3.√；4.╳；5.╳；6.√。二、单项选择题1.A；2.B；3.A；4.A。三、多项选择题1.CD；2.AC；3.ABC；4.ABCD。四、案例分析18 案例1-1思考与分析　　1.答：因为他顾着向顾客推销自己的产品，没有顾及顾客的感受。2.答：吉勒斯推销失败的原因是没有满足考虑顾客的需要，只顾推销产品，没有将顾客利益与推销产品的利益相协调。正确的做法是要理解顾客的心思，在推销过程中要和顾客分享他的儿子考上医学院的喜悦，在满足顾客物质需求的基础上，同时满足顾客被尊重、被重视的心理需求。案例1-2思考与分析　　答：第一个推销员所持的是原始推销观念，因为他以生产和产品为中心，只从产品——梳子本身的功能角度出发，卖出一把梳子；第二个推销员所持的是倾力推销观念，因为他在推销过程中注重推销技巧的应用，但没有注重顾客真实的购买利益，让顾客购买并不需要的、留之无用弃之可惜的推销品；第三个推销员所持的是以消费者利益为中心的推销观念，因为他将挖掘了顾客更深层次的精神需要，将推销品与顾客利益与推销人员利益有机的结合起来，从而实现了顾客物质上和精神上的享受。五、实训练习（二）实训案例及问题　　答：(1)在这个小品中，推销活动的四大要素分别是：推销人员——马季扮演的宇宙卷烟厂的推销员；推销对象——抽烟的观众；推销品——宇宙牌香烟；推销信息——宇宙牌香烟生产企业、产品销售情况等相关信息。(2)在马季推销过程中，运用了产品现场赠送、产品演示推销、有奖销售、广告宣传等推销方法和技巧。(3)这个小品主要体现了倾力推销观念，因为在表演中处处体现以达成交易为中心，不顾顾客需要，设法运用各种推销政策和推销技法，说服顾客购买宇宙牌香烟，比较典型的如夸张的介绍产品已销售世界各地，提出要使产品成为“妇孺皆知、老少皆宜、人人必备”，如设计不能实现的有奖销售活动等。【你能解决下面的实际问题吗】答案提示　　1.这位推销员失败的原因是自始至终都没弄清楚客户购买此书的动机，以自己为主，忽略顾客的感受，没有发现并激发顾客的核心需求；忽视推销是推销人员和顾客双向沟通的过程，而不是卖者对商品单方面的介绍。　　2.书店推销员可以说：“这套百科全书可以丰富孩子知识，开阔眼界，帮助孩子学到更多有用的知识。”……(略)第二章推销心理与推销模式第一节　　1.顾客心理的概念是什么？　　2.什么叫感觉？在感觉阶段，顾客的认识特点有哪些？　　3.顾客心理特征主要有哪些？顾客心理发展有哪些过程？　　4.推销人员的心理特征是什么？第二节　　1.顾客与推销人员的态度类型有哪些？　　2.试说明推销人员与顾客态度的关系是什么？18 第三节　　1.什么是“爱达”模式？其具体步骤是什么？　　2.“迪伯达”模式将推销分成了哪几个步骤？　　3.三种推销模式有何区别？【练习题】一、单项选择题　　1.顾客在购买过程中小心谨慎，斤斤计较，总希望获得更多的利益的顾客类型是（　）。　　A.干练型　　　　　B.防卫型　　　　　　C.寻求答案型　　　　　D.软心肠型　　2.不仅关心自己的购买行为，也关心与顾客之间的关系的推销员属于（　）。　　A.顾客导向型　　　B.强力推销型　　　　C.推销技巧型　　　　　D.解决问题型　　3.只重视建立与顾客之间的良好关系，而忽视推销任务的完成的推销人员是（　　）。　　A.事不关己型　　　B.顾客导向型　　　　C.强力推销型　　　　　D.推销技巧型　　4.尽量避免做出购买决策，回避推销人员，认为购买决策与自己无关的顾客类型是（　）。　　A.漠不关心型　　　B.防卫型　　　　　　C.寻求答案型　　　　　D.软心肠型　　5.根据推销活动的特点以及顾客接受推销过程各阶段的心理演变采取的策略，而归纳出的一套程序化的标准推销形式称为（　）。　　A.推销模式　　　　B.推销活动　　　　　C.推销计划　　　　　　D.推销方案　　6.适用于有着明确的购买愿望和购买目的的顾客的推销模式是（　）。　　A.“爱达”模式　　　　B.“迪伯达”模式　　　　C.“埃德帕”模式　　　　D.成功模式　　7.适应性很强的推销模式是指（　）。　　A.“爱达”模式　　　　B.“迪伯达”模式　　　　C.“埃德帕”模式　　　　D.成功模式二、多项选择题　　1.顾客的心理活动规律包括（　　　　）。　　A.认知阶段　　　　　　B.情感阶段　　　　　　C.意志阶段　　　　　D.行为阶段　　2.顾客的心理特征有（　　　　）。　　A.多样性　　　　　　B.复杂性　　　　　　　　C.发展性　　　　　　D.时尚性　　3.“迪伯达”推销模式适用于（　　　　）。　　A.生产资料的推销　　　　　　　B.生活资料的推销　　C.单位购买的推销　　　　　　　D.有着明确的购买愿望和购买目标的顾客　　4.吸引顾客注意的方法有（　　　　）。　　A.形象吸引　　　　　B.语言吸引　　　　　C.产品吸引　　　　　D.声音吸引【案例分析】案例2-1　这到底是为什么　　有位推销人员去访问一个家庭，这家人一向对他热情、客气。但这次却出乎意料，对他置之不理，几乎是把他赶出来，而且在他出来时，还飞过来一只碗，正打在他的脑袋上。“这到底是为什么？”他对此实在是不可思议。思前想后，18 觉得自己从没有什么对不起这家的。于是他发誓再也不去这家了。　　他的领导知道后，认为不管是什么样的理由，这样客气有礼的家庭是绝不会做出如此粗暴之事的。于是决定和这位推销人员一起去拜访。这位推销人员却想不通。他的领导便开导他说：“如果有两家公司，一家给你月薪500元，一家给你月薪600元，你选择哪一家？” 　　这位推销人员肯定地回答说是后者。他的领导反驳说：“不一定。如果月薪500元的公司是在不断涨薪水，而月薪600元的公司，是在逐步降薪水，那么你选择哪个？当然要选择前者。所以凡事不要只看表面，我看这家一定发生了什么事，今天你再拜访一趟，保证不会有碗打到你头上。” 　　果然如此，原来那天这家夫妇正在吵架，激动之下，控制不住情绪，便迁怒于推销人员。事情过后夫妇俩非常过意不去，频频道歉，并且答应购买推销品，双方非常愉快地成交了。思考与分析： 　　1.这个案例说明了什么问题？ 　　2.推销人员应如何面对突发事件？ 　　3.推销人员的领导为什么要与该推销人员一起到顾客家中去拜访？ 　　4.如果你在推销活动中遇到类似情况时应如何处理？【自我检测】答案第一节　　1.答：顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。它是由顾客对推销的认知阶段、情感阶段和意志阶段三个既相互独立又密切联系的部分组成。　　2.答：感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及其推销的商品的最初认识，是顾客的感觉直接接受推销刺激所引起的最初反应阶段，它是一种最简单、低级的心理现象。　　在感觉阶段，顾客的认识特点是：顾客的感觉阶段一般是通过眼、耳、舌、鼻、手等诸多器官，借助视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感觉器官接收推销信息，从而产生对推销人员的第一印象；产生对推销品的形状、颜色、气味、粗细、软硬、冷热等个别属性的心理反应。感觉是认识活动的开端和进一步发展的信息基础。　　3.答：顾客购买心理特征主要有：多样性、复杂性、发展性、周期性、时尚性和可诱导性。　　顾客心理发展主要过程是：认知阶段、情感阶段和意志阶段。　　4.答：推销人员的心理特征，是推销人员在向顾客推销时的心理状况与态度。良好的心态，是现代推销人员必备的基本条件之一。主要有：①成功的欲望；②自信、感恩和平常心；③意志顽强；④真诚、热情；⑤.尊重顾客；⑥广交朋友；⑦热爱学习。第二节　　1.答：5种类型：漠不关心型、软心肠型、干练型、防卫型和寻求答案型。　　2.答：不同的推销人员态度与不同的顾客态度的不同组合会产生不同的推销效果。推销人员方格顾客方格关系见教材《推销实务》（第二版）表2-2。18 第三节　　1.答：“爱达”模式是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望就可能产生，然后促使顾客采取购买行动。　　其具体步骤是：①吸引潜在的顾客注意；②唤起顾客兴趣；③激发顾客的购买欲望；④促成交易。　　2.答：“迪伯达模式”的主要步骤是：①准确发现顾客的需要和愿望；②把推销品与顾客的需要和愿望结合起来；③证实推销品符合顾客的需求和愿望；④促使顾客接受推销品；⑤刺激顾客的购买欲望；⑥促使顾客做出购买决定。　　3.答：（1）“爱达”模式具体步骤是：①吸引潜在的顾客注意；②唤起顾客兴趣；③激发顾客的购买欲望；④促成交易。这种推销模式的适用性很强，它不仅可以指导推销人员的推销过程，而且适用于上门推销。如办公用品和生活用品的上门推销，也适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销。　　（2）“迪伯达模式”的主要步骤是：①准确发现顾客的需要和愿望；②把推销品与顾客的需要和愿望结合起来；③证实推销品符合顾客的需求和愿望；④促使顾客接受推销品；⑤刺激顾客的购买欲望；⑥促使顾客做出购买决定。“迪伯达模式”紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。“迪伯达”模式适用于生产资料的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客推销；适用于顾客属于有组织购买，即单位购买的推销。　　（3）“埃德帕模式”将推销人员推销过程分为5个不同阶段：①把推销品与顾客的愿望结合起来；②向顾客示范合格的产品；③淘汰不合适的产品；④证实顾客的选择正确；⑤促使顾客做出购买决定。它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。【练习题】答案一、单项选择题　　1.B；2.C；3.B；4.A；5.A；6.C。二、多项选择题　　1.ABC；2.ABCD；3.AC；4.ABCD。三、案例分析　　案例2-1答案提示： 　　1.这个案例说明了：第一，推销工作充满艰辛与痛苦，是一项具有挑战性的工作；第二，推销人员要培养、锻炼自己拥有良好的心理素质；第三，推销人员要不断提高自己的业务水平。　　2.推销人员面对突发事件，可以有如下做法：第一，沉着冷静，不要显得很惊慌的样子；第二，要始终都能保持微笑；第三，有效控制突发事件的不良影响；第四，因势利导，充分挖掘突发事件所包含的积极因素；第五，实在不行，也可以找个借口先走开。　　3.推销人员的领导与推销人员一起到顾客家中去拜访是为了：第一，与顾客真诚沟通，了解那天意外事件的原因；第二，避免老顾客流失；第三，身体力行，帮助、教育年轻推销员提高业务水平。　　4.（略）【你能解决下面的实际问题吗】答案提示18 　　小张的失败原因主要是：　　1.推销准备不足。不尊重顾客，业务水平低下，缺乏平常心、不懂自我反省。（1）缺乏对顾客最基本的了解，不懂得顾客的购买心理，导致他和顾客谈话的话题，没能引起顾客的注意与兴趣。（2）缺乏必备的推销品知识，缺乏推销技巧。结果就出现了泛泛回答顾客的提问，让顾客感到怀疑。　　2.与顾客交谈草草收场，没能与顾客做下次拜访的约定；推销过程中推销人员往往会遇到行行色色的顾客，有些客户比较容易相处，而有些并不像其他人那样容易相处。因此，同样的沟通方法对A客户有效，但对B客户却引起了极大的反感。推销员小张碰到的情形，其实是顾客具有不同性格、特征所致。因此，推销人员在向顾客推销产品之前，首先要了解顾客：了解其性格、爱好、禁忌等，要充分掌握必备的推销知识，还要做好应急预案；其次在推销中要尊重顾客，少说多听；要注意观察顾客的反应，适时调整推销策略；推销后，还要及时反思，总结经验教训，以利再战。小张今后要不断培养、锻炼自己拥有积极健康的心态，还必须要提高自己的业务技能，充分做好推销前的准备工作。第三章推销人员的职责，素质和能力开发第一节　　1.推销人员包括哪些类型？　　2.推销人员的职责是什么？它具体包括哪些内容？　　3.如何提高服务质量？　　4.推销人员在工作中如何树立良好的企业形象？第二节　　1.推销人员应具有哪几方面的素质？　　2.衡量优秀推销人员的职业道德标准是什么？　　3.推销人员应掌握哪些知识？　　4.推销人员良好心理素质的表现是什么？　　5.推销人员为什么必须要有健康的体魄？第三节　　1.优秀的推销人员应具备哪些基本能力？　　2.如何提高你的注意力、观察力？　　3.如何提高社交能力？　　4.推销人员怎样做才能提高其语言表达能力呢？【练习题】一、单项选择题　　1.推销人员应改变“卖完就分手”的做法，他应担负的主要职责是（　）。　　A.收集市场信息　　　　　B.销售商品　　　　　C.沟通关系　　　　　D.提供服务　　2.推销人员最基本的职责，也是推销工作核心职责的是（　）。　　A.收集市场信息　　　　　B.销售商品　　　　　C.沟通关系　　　　　D.提供服务　　3.推销人员掌握产品知识的主要目的是(　18 )。　　A.为顾客提供全面服务　　　B.为企业推销产品　　　C.更多的了解产品　　　D.丰富自己的知识　　4.推销人员良好的心理素质主要表现在（　）。　　A.自大、目空一切　　　　　　　　　　　B.过分谦虚、迁就　　C.成功时特兴奋、失败时特沮丧　　　　　D.自信、自强、情绪稳定二、多项选择题　　1.推销人员的职责包括(　　　　)。　　A.搜集市场信息　　　B.销售商品　　　C.沟通关系　　　D.提供服务 　　2.推销人员所提供的服务包括(　　　　)。　　A.售前服务　　　　B.售中服务　　　C.售后服务　　　D.微笑服务　　3.一个称职的推销人员应具备以下知识(　　　　)。　　A.全面掌握科学文化知识与业务知识　　　B.与本专业相关的专业知识　　C.掌握推销产品与服务知识　　　　　　　D.研究竞争对手确立竞争优势　　4.推销人员应从以下方面提高交际能力(　　　　)。　　A.多与顾客在一起吃饭、娱乐　　　　B.提高自身文化修养，兴趣广泛　　C.培养自己健康的心态　　　　　　　D.掌握语言、沟通技巧，让语言更具说服力三、阅读表3-1的内容，你觉得还应有哪些补充呢？表3-1成功推销人员和不成功推销人员的对比成功推销人员的表现不成功推销人员的表现1.始终保持积极的态度1.处事消极2.善于学习，并付诸实践2.不善学习，不懂灵活运用3.积极进取3.对自己的能力表示怀疑4.善于倾听，少说多问4.滔滔不绝，不理会顾客5.对自己的推销品如数家珍5.大致了解推销品6.懂得合理安排、利用时间，知道轻重缓急6.工作无安排7.7.【案例分析】案例3-1　成功的关键在个性　　在推销活动中推销人员的个性往往是决定推销成功的关键。　　有些人生性活泼、个性爽朗，有的人则木讷、腼腆。那么，哪种人适合当推销员呢？　　我们在时常生活中常常听到夸奖某人“风度翩翩”，18 “一看就是一个推销员”，意思是说“他是个地道的推销员”或“够格的推销员”，好像没有这样的风度与外表，就没有资格当推销人员。　　外表潇洒，自然容易讨人喜欢。而对于刚从学校毕业的新人，就必须在不断观察和研究中学习待人接物的经验。有一位推销员是刚从学校毕业就被某一大公司录用，周围的人都说：　　“你看起来真潇洒呀！”　　“你的外表就是你的本钱，毕业后做生意给人的第一印象最重要，好的开始乃是成功的一半嘛！”　　“你看起来很老练，将来一定出类拔萃，前途无量哟！”　　就这样，见到他的人都用各自不同的赞词捧他，久而久之连他自己也飘飘然自负起来，且居之不疑了。“唔，像我这样的外表最合适当推销员了。”　　这种人多数为性格外向的人，能言善道，乐于助人，容易亲近，到哪儿都是注目的焦点，他自己也努力表现得活泼开朗，善于应酬，给人以良好的第一印象。　　的确，这种人当推销员，其能力一定比较强，成绩也可能比较好，可是这种人往往有一个致命弱点，就是没有耐心，经不起挫折，也无法抑制自己的喜怒哀乐。　　人事科长也许会炫耀说：“我录取了一个天生的推销员的料子。”然而这种被看作像发现新大陆似的“看上”的人才在实际工作中成功的却很少。因为这种人过分自信，自以为“我干起来会比别人强得多”。而一旦经历数次顾客的拒绝，加上听到别人成绩高过自己，便顿时失去信心，垂头丧气，连连叫苦：“不行！这不是人干的差事。”　　相反，性格内向的人，乍看质朴木讷，沉默寡言，说话没有技巧，态度也不圆滑，有什么说什么，甚至有时产生误会。但因为这种人不会花言巧语，多听少说，反而给人以老实可靠的印象。“唔，这种人大概不会骗人，买下吧。”　　性格内向的人还贵在有自知之明，“像我这种人搞推销是要多吃点苦的”。于是便勇于面对困难，努力克服自己的弱点，从而成为一名优秀推销员。　　所以，推销的成功关键在个性，失败不是因为个性改不了，而是不想改。思考与分析：　　1.从上述案例中你联想了哪些问题？　　2.作为推销人员来说，哪些性格更合适于推销工作？　　3.外向型性格的推销员与内向型性格的推销员在推销活动中有何不同？【自我检测】答案18 第一节　　1.答：有5种类型：（1)生产企业推销人员；（2)批发企业推销人员；（3)零售企业推销人员；（4)职业推销人员；（5)生产资料推销人员。　　2.答：（1）搜集市场信息。其内容包括：a)市场供求关系的现状及其变化趋势；b)消费者特征、结构方面的情况；c)消费者需求的现状及变化趋势；d)消费者对产品的具体意见和要求；e)消费者对企业销售政策、售后服务等反应；f)同类产品竞争情况。注意寻找和发现新市场的信息。a)寻找与确定目标市场；b)估算目标市场的容量与可以达到的销售额；c)了解目标市场需求的具体特点；d)为企业市场营销决策当好参谋。　　（2）沟通关系。推销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维护和发展与潜在顾客及老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额，这也是推销人员的重要职责。　　（3）销售商品。将企业生产的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心职责　　（4）提供服务。推销人员所提供的服务包括推销前、推销过程中和推销后的服务。　　（5）树立形象。推销人员通过推销过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖和好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业赢得广泛的声誉，建立良好的形象。　　3.答：（1）做好推销前的服务工作。推销前的服务工作是指在商品未售出去之前进行的一系列准备工作。推销前的服务工作主要包括：调查了解顾客的需要情况，帮助顾客确认需要和要解决的问题；为顾客提供尽可能多的产品，提供必要的产品样本和使用说明书，让顾客充分了解产品；为顾客的购买提供必要的信息咨询服务、技术培训等。　　（2）做好推销过程中服务工作。售中服务是指在推销商品的过程当中，由公司或推销人员为顾客所提供的服务，这些服务主要是为顾客在购买商品和运输方面提供方便条件。推销过程中的服务主要包括：以良好的服务态度，热情周到地为顾客介绍商品，帮助顾客充分了解商品的特点；耐心解答顾客的疑异；亲自并带领顾客一起做示范；针对不同的顾客，做好顾客的参谋；为顾客提供包装、运输、保管、装卸以及融资、保险、运输各种手续方面的帮助等。　　（3）做好推销后的服务工作。售后服务是指推销人员在售出商品后，对顾客进行的商品使用、维护和保养的指导，对顾客投诉及其反馈的信息处理，以及质量跟踪与顾客联络等。它主要包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应及各种保证或许诺的兑现，以及售后的顾客回访、处理顾客的投诉、索赔等。　　4.答：建立良好的企业形象要求推销人员做到以下几点：（1)推销自己，以真诚的态度与顾客接触，使顾客对推销人员个人产生信赖和好感；（2)使顾客对整个交易过程满意；（3)使顾客对企业所提供的各种售后服务感到满意；（4)成为解决问题的专家，帮助顾客解决问题；（5)向顾客宣传企业，让顾客了解企业。第二节　　1.答：推销人员的素质包括政治素质、文化与业务素质、心理素质、身体素质等方面。　　2.答：衡量一个优秀的推销人员是否遵守职业道德，主要看他能否做到以下几点：（1)奉公守法，忠于职守。（2)对企业忠诚，热爱企业，维护企业信誉，不搞私人交易，不假公济私。（3)对顾客要信奉“用户至上”，对同行要“信用至上”。（4)平等待客，热情服务。（5)应注意节约，尽可能降低推销活动中的各种费用，减少推销成本，爱惜企业财产。（6)杜绝行贿受贿等违法乱纪的行为。　　3.答：（1)全面掌握科学文化及业务知识（企业知识、用户知识、市场知识、法律知识等）；（2)掌握与本专业相关的专业知识；（3)握推销产品与服务知识；（4)研究竞争对手确立竞争优势。　　4.答：推销员具有良好的心理素质主要表现在自信、自强和情绪稳定。　　5.答：因为推销工作的性质决定了推销工作是非常艰苦的；推销人员的身体是否健康，直接影响推销人员的推销活动。18 第三节　　1.答：优秀的推销人员应具备对新事物的注意力和观察力、准确的判断能力、极强的表现能力、一定的说服能力、较强的社交能力、高效率的管理能力、较强的记忆力及善于思考的创造力等。　　2.答：推销人员平时就应当有意识地培养和开发注意力，对注意力的培养要从以下几方面做起：（1）要有广泛的兴趣，有兴趣才能引起注意。（2）要培养注意力的主动性，要拿得起放得下，不断研究新顾客，开拓新市场。（3）要注意集中精神，不分心，锻炼注意的韧性。（4）掌握和了解自己注意力的优点和缺点，注意力较差的人，工作尽量安排得集中些。　　观察力是人们对所注意的事物的特征有分析、判断能力和认识能力。具有敏锐观察力的人能透过看起来不重要的表面现象而洞察到事物的本质与客观规律，捕捉信息、发现问题，从中获得进行决策的依据。培养和开发观察力应从以下几方面入手：（1）通过对注意力的开发，使注意力集中到需要观察的推销对象或有关事物上。（2）调动所有感觉器官，尽可能多地获取观察对象的有关信息。（3）学会用全面、系统、联系的观点看事物。（4）对观察的事物，既要定性观察又要定量分析。（5）边观察边思考，以便随时发现关键的事与关键的人，为进一步调查了解推销研究做好准备。　　3.答：社交能力不是天生的，是在推销实践中逐步培养的。推销人员应从以下三个方面注意培养、提高自己的社交能力：（1）培养自己健康的心态。（2）提高自身文化修养，兴趣广泛。（3）掌握语言、沟通技巧，让语言更具说服力。　　4.答：推销人员提高其语言表达能力的方法有：（1）做好语言储备，对所说的内容了然于胸。（2）加强语言锻炼，让对方听清、听懂。（3）因人而异，考虑对方感受，语言得体。（4）提高倾听能力，适时而恰当地提问。（5）培养幽默感，高雅得体且不失分寸。（6）以情感人。【练习题】答案一、单项选择题　　1.D；2.D；3.A；4.D二、多项选择题　　1.ABCD；2.ABC；3.ABCD；4.BCD三、补充表3-1的内容（略）四、案例分析　　案例3-1答案提示：　　1.（略）　　2.答：更合适于推销工作的性格:（1）热诚友善；（2）不卑不亢；（3）意志坚定；（4）漠视挫折；（5）渴望成功；（6）争强好胜；（7）明察秋毫；（8）随机应变。　　不适合做销售的几类人：（1）忧郁寡欢者、以自我为中心，对外部事物不感兴趣者；清高孤傲，不喜交际者；独来独往，没有团队意识者；怨天尤人，觉得别人都对不起他的人。（2）心胸狭窄、过分敏感的人；常把一些很小的得失看得很严重，并为此耿耿于怀、烦恼不已的人。（3）做事凭兴趣、缺乏耐心的人；缺乏责任感，办事不认真的人。（4）自认高人一等，瞧不起别人的人。　　3.答：性格外向的人，能言善道，乐于助人，容易亲近，到哪儿都是注目的焦点，他自己也努力表现得活泼开朗，善于应酬，给人以良好的第一印象。可是这种人往往有一个致命弱点，就是没有耐心，经不起挫折，也无法抑制自己的喜怒哀乐。　　性格内向的人，乍看质朴木讷，沉默寡言，说话没有技巧，态度也不圆滑，有什么说什么，甚至有时产生误会。但因为这种人不会花言巧语，多听少说，反而给人以老实可靠的印象。性格内向的人还贵在有自知之明，勇于面对困难，努力克服自己的弱点。　　推销的成功关键在个性，失败不是因为个性改不了，而是不想改。　　4.（略）【你能解决下面的实际问题吗】答案提示　　因为推销工作是一项极具挑战性、极为锻炼人的工作。他要求推销人员必须履行相应的职责、具有较高的素质。怕苦、怕累，害怕困难的人不能胜任这种工作；思想品德、文化素质、身体素质等方面的素质低下者不能从事这项工作。　　4.如何充分利用不同性格的推销员，发挥他们的内在潜力？18 第四章寻找顾客一、判断题1.商品推销，包括寻找顾客、接近与约见顾客、推销洽谈、处理顾客异议及成交等一系列过程。（　　） 2.推销人员要找出真正的潜在顾客，必须根据推销品的特征，确定潜在顾客的基本条件。（　　） 3.运用权威介绍法的关键是找准权威人物。（　　） 4.顾客的欲望是可以刺激的。（　　） 5.建立顾客档案的方式，一般有条文式和表格式两种。（　　） 6.在实际推销过程中，要正确判断出购买决定权的拥有者及其影响者是一件比较简单的事。（　　） 二、单项选择题　　1.特别适合初次推销人员寻找顾客的方法是（　　）。　　A.查阅资料法　　　B.缘故法　　　　　　C.权威介绍法　　　　D.连锁介绍法　　2.推销人员寻找顾客最基本的方法是（　　）。　　A.缘故法　　　　　B.委托介绍法　　　　C.普访法　　　　　　D.权威介绍法　　3.推销人员向顾客推销保湿霜后，又向其推销新产品防皱霜，这种方法属于（　　）。　　A.连锁介绍法　　　B.缘故法　　　　　　C.权威介绍法　　　　D.现有顾客挖潜法　　4.某推销人员为片面追求销售额，推销给某饭店5箱白酒，到规定的结款日去收款，饭店老板已将饭店盘出，致使货款损失，该推销员忽视了顾客资格鉴定中（　　）要素的审查。　　A.顾客的购买力　　B.顾客的信用　　　　C.顾客的需要与欲望　　　D.顾客的购买决定权　　5.推销人员根据某公司电视广告上的联系电话向该公司推销商品，这种寻找顾客的方法是（　　）。　　A.权威介绍法　　　B.缘故法　　　　　　C.广告开拓法　　　　　　D.查阅资料法　　6.推销人员运用普访法的关键是（　　）。　　A.确定好访问的时间　　　　　　　B.确定好访问的区域或行业　　C.确定好访问的推销品　　　　　　D.确定好访问的地点三、多项选择题　　1.顾客资格鉴定依据的要素是（　　　　）。　　A.顾客的需要与欲望　　　　　B.顾客的购买力　　　　C.顾客的购买决定权　　　　D.顾客的信用　　2.权威介绍法的运作步骤有（　　　　）。　　A.事先调查　　　　　　　　　　　　　　　B.勤于联络，融入群体　　C.直接与决策者或最具影响力者交谈　　　　D.推销企业内部权威人物　　3.推销人员在确定推销区域后，应从（　　　　）方面了解区域特征。　　A.区域内顾客的文化素质　　　　　　　　　B.区域内的竞争状况　　C.区域内顾客使用推销品的情况　　　　　　D.区域内的行业情况　　4.客户档案的主要内容有（18 　　　　）。　　A.交易现状　　　　B.联系方式　　　　C.经济情况　　　　D.基本情况　　5.对顾客的需要与欲望进行鉴定的目的是（　　　　）。　　A.判断顾客购买的决定权　　　　　　　B.找出对推销品有需要与欲望的顾客　　C.能避免推销的盲目性　　　　　　　D.剔除对推销品无需求无欲望的名义顾客【案例分析】案例4-1　推销状元——王红　　王红是某商校营销专业的学生。在“活力宝”儿童饮品的推销活动中，起初，她只是骑上自行车，带上推销品和宣传资料，向沿途的食品商厦、食品小商贩等推销。推销的效果不理想。一天，她来到和平路商业街，拜访了几家食品店都不成功。她索性坐了下来，看着来来往往的行人，思索着。　　第二天，她没有带任何推销品，再次只身来到和平路。她一家食品店一家食品店地逛，有时买些小食品，有时与售货员聊一聊，暗暗地进行比较、选择、判断。就这样，她一连转了两天。她的同学都很奇怪。　　第四天早晨，她又骑着自行车，带着推销品和宣传品来到一家老字号的食品店。开始经理不见她，办公室的人推说经理去开会。她就在食品店里等。遇到店里进货，她还帮助卸货、搬货。　　第五天的中午，她刚刚帮助卸完货，满脸是汗。这时，一位中年男人给她递过一杯水，说：“来，喝点水，谢谢你。”王红接过水，冲他笑了笑。“你就是活力宝的推销员吧？”他接着说：“跟我来。” 　　王红终于得到了一张购进20箱的定单。经理还给她介绍了和平路上的许多客户。王红最终成为一名推销状元。思考与分析： 　　1.王红最初的推销为什么不理想？ 　　2.王红逛食品店的目的是什么？ 　　3.王红寻找顾客的方法是什么？ 　　4.从王红成功的推销案例，你能得到什么启示？案例4-2　120份保单的来历王小姐是某人寿保险公司的推销人员。经过分析，她决定以大学教师为突破口。一天，她来到某大学校园，逐个办公室地推销。可是，十几次的推销她都无功而返。在一次推销中，王小姐反复讲了保险的益处，可这位教师却反问道：“保险这么好，怎么院长都不买？”一句话，提醒了她。原来大家都在看院长买不买。　　王小姐直奔院长办公室，恰好院长正在办公。　　王小姐说明了来意，但被院长婉言拒绝。王小姐心里很着急。尽管如此，王小姐仍面带微笑，说：“请李院长给我一分钟，仅一分钟总可以吧？”院长因为她的执著，答应了她。王小姐快速地说：“李院长，保险的好处是：平时当存钱，有事不缺钱，万一赚大钱，投资稳赚钱，收益免税钱，破产保住钱，养老永领钱。投不投由您。” 　　李院长终于被打动了，让她坐下，慢慢说。王小姐把保险的好处逐条讲解，然后又请李院长出面，18 给全院教师上了一堂保险课。　　结果，王小姐花了两个小时的讲解，换来了120份保单。全院教师都一起投了保。有的还一人投了多份。思考与分析： 　　1.王小姐起初的推销为什么屡屡无功而返？获得120份保单的关键工作是什么？她采用的是什么方法？ 　　2.读了这个案例，你有何感想？如果你遇到这样的情况会如何处理呢？【实训练习】　　实训主题：推销准备工作与寻找顾客。　　实训目的：根据推销品的特征，完成推销准备的文案工作；灵活运用寻找顾客的主要方法，尽可能多地寻找潜在顾客，并对其进行顾客资格鉴定。一、课堂实训（一）实训操作规程　　1.准备一个典型案例，以备案例讨论之用（也可参照书中的案例分析题）。　　2.将班内学生分成４人一个小组。　　3.以小组为单位对案例进行分析，回答问题。各小组选出代表，在班内进行交流。教师进行最后总结，选出范例。（二）实训案例及问题　　1.案例分析　　见案例４-１　推销状元———王红　　2.模拟实训　　以推销一种生活日用品为例，进行模拟实训，并写出文案；以小组为单位，进行交流；各小组评选出较好者，在班内交流；最后，班内评选出优秀者。　　要求： 　　（１）能够根据推销品的特征，认真分析、准确提出潜在顾客的基本条件； 　　（２）灵活运用所学方法寻找潜在顾客； 　　（３）对顾客资格进行初步鉴定，确定出目标顾客； 　　（４）建立自己的顾客档案。二、社会实践　　与企业合作，进行某种推销品的社会实践活动。　　1.要求学生根据推销品的特征，独立完成推销准备工作。　　2.总结出寻找顾客的成功经验。【自我检测】答案第一节　　1.答：寻找顾客，是推销人员在不确定的顾客群中，寻找、确定可能购买推销品的个人或组织的活动，是系统推销中的一个过程。　　2.答：（1）寻找顾客有利于保证基本顾客队伍的稳定和发展；（2）寻找顾客有利于明确推销活动目标，提高推销工作效率。18 第二节　　1.答：推销人员寻找顾客，不可能像是寻找某一物品那样简单，这是一个较为复杂的过程。它包括以下步骤：（1）寻找出推销品的顾客群体范围和重点地域；（2）寻找潜在顾客；（3）拟定潜在顾客名单。　　2.答：寻找顾客的方法主要有缘故法、连锁介绍法、权威介绍法、查阅资料法、委托助手法、现有顾客挖潜法、广告开拓法、普访法。第三节　　1.答：推销人员在正式推销前，按照一定的条件，对潜在顾客最终能否购买推销品进行分析、判断，从中寻找出真正具有购买可能的潜在顾客，即顾客资格鉴定。这项活动贯穿于寻找顾客的全过程。　　2.顾客资格鉴定主要根据顾客的需要与欲望、顾客的购买力、顾客的购买决定权和顾客的信用四要素来进行。第四节　　1.答：顾客档案的主要内容应包括顾客的基本情况、联系方式、受教育情况、婚姻状况、子女及家庭其他主要成员情况、经济情况。　　2.（略）【练习题】答案一、判断题　　1.√；2.√；3.√；4.√；5.√；6.Χ。二、单项选择题　　1.B；2.C；3.D；4.B；5.D；6.B。三、多项选择题　　1.ABCD；2.ABD；3.BCD；4.BCD；5.BCD。四、案例分析　　案例4-1答案提示：　　1.答“活力宝”儿童饮品是一款进入天津市的新品，当时已有哇哈哈等著名品牌。　　学生王红起初凭着一股热情，骑上自行车，带上推销品和宣传资料，向沿途的食品商厦、食品小商贩等推销。但她忘记了推销工作只有热情是不够的，必须还要有一定的业务知识和技法，要了解市场、了解顾客（用户）的需求。正是在这方面的欠缺，王红最初的推销不成功。　　2.答：王红逛食品店的目的是就是暗暗考察、了解市场。因为她知道要想把无名小辈“活力宝”大量销售出去，靠撒芝麻盐的方式推销不如找一个有影响力的经销商去推销，借助经销商的影响力，去扩大销售。　　3.答：王红寻找顾客的方法主要是：普访法。　　4.答：王红成功的推销案例，告诉我们：（1）从事推销工作，不仅要有热情，还要有一定的业务知识和技法，要了解市场、了解顾客（用户）。推销之前，一定要做好充分的市场分析、顾客分析、做好顾客资格鉴定，确定推销的基本策略。（2）推销工作是一项艰苦的工作，推销人员必须相信自己、具有锲而不舍的顽强毅力。18 案例4-2答案提示：　　1.答：王小姐起初的推销屡屡无功而返的原因是：推销之前没有做好充分的顾客分析。应该说王小姐选定大学教师为潜在目标顾客群体是一个明智的选择，但采用地毯式的普访法寻找顾客推销，并不适合这个顾客群体。（1）大学教师不坐班，同一时间到校人员有限，即使到校，也是工作忙碌，无暇顾及推销员推销。（2）社会上对保险推销存在一些误解。　　获得120份保单的关键工作是她聪明地采用了“权威介绍法”寻找顾客。找准关键人物——李院长并说服他。还请李院长出面，给全院教师上了一堂保险课。这样，推销工作相对来说就容易做了。　　2.答：这个案例告诉我们，寻找顾客是整个商品推销过程的开始，方法是否得当，决定着整个推销工作的成败。所以，推销人员必须认真做好寻找顾客的准备工作，选准推销的地域范围、选准推销的潜在目标顾客，并做好其资格鉴定，有针对性地采取适宜的方法，以保证推销的成功。五、实训练习　　（略）【你能解决下面的实际问题吗】答案提示　　(1)这个刚出校门的大学生推销员，根据该产品对学习英语效果显著，且体积小、便于携带、价格适中的特征，再考虑大学生对推销品有需要、有一定支付能力两个基本条件，确定了推销区域——本市几所大学，把在校大学生作为潜在顾客群体，并进入各大学的学生宿舍推销他的产品，很快就完成了任务。　　　(2)（略）18'