营销心理学 课后答案-华南理工大学出版社2015.doc 62页

'课后习题答案学习情境一营销心理学概述一、名词解释1.心理学：是研究人和动物心理现象的发生、发展和活动规律的一门科学，它既是理论学科，又是应用学科，包括理论心理学和应用心理学。2.个性心理：是显示人们个别差异的一类心理现象。3.营销心理学：营销心理学作为市场营销学与心理学的交叉学科，它是研究市场营销过程中的人的心理与行为活动规律的一门科学。二、填空题1.认识过程、情绪和情感过程、意志过程2.本质、外部联系3.认识过程、情感过程4.面对面访谈法、电话访谈法三、问答题1.（1）营销活动中消费者所特有的各种心理现象；（2）对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析；（3）研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容；（4）对营销过程进行心理分析。2.营销心理学研究的基本方法有观察法、实验法、访谈法、问卷法、投射法。3.营销心理学研究的基本原则有客观性原则、联系性原则、发展性原则。学习情境二消费者的心理活动过程一、名词解释1.感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，是人脑对当前直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反应。2.知觉：是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。3.思维：思维是人们对客观现实的概括的、间接的反映它能揭示事物的本质和规律性，是人认识活动发展的高级阶段。思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。4.情绪：是对一系列主观认知经验的通称，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态。5.情感：情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验，是较高级的、深层的心理现象。二、填空题1.视觉、听觉、嗅觉 2.视知觉、听知觉、味知觉3.识记、保持、回忆、认知4.心境、激情、熟情5.道德感、美感6.决定、执行、体验三、问答题1.感觉在营销中的作用有：（1）感觉使消费者获得第一印象；（2）据消费者的感觉阈限施以适宜的刺激物强度。2.（1）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标；（2）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果；（3）利用知觉的恒常性促进商品销售。3.根据内容，记忆可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；根据信息处理理论的观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。4.消费者在完成认识过程、情感过程之后进行购买决策的一系列心理过程，就是消费者的意志过程。消费者的意志品质包括：自觉性、果断性、自制性、坚韧性。学习情境三消费者个性学习情境一营销心理学概述【课后习题答案】【案例库】学习情境二消费者的心理活动过程【课后习题答案】【案例库】学习情境三消费者个性【课后习题答案】一、名词解释1.个性心理：2.需要：需要是有机体内部的一种不平衡状态，是个体和社会生活中必需的事物在人脑中的反映，需要在主观上通常被体验为一种不满足感，并成为个体活动的积极性源泉。 3.动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。4.兴趣：是一个人积极探索某种事物或爱好某种活动的心理倾向，属于人的个性心理倾向。5.购买决策：决定或决断。消费者在购买商品之前，为了实现一定的购买目的，通常要设计几种行动方案，经过分析研究选择一种最优的行动方案。6.购买行为：指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。二、填空题1.有机体的内部环境、有机体周围环境2.右理想品牌法、最高期望值法3.购后使用和处置、购后评价和购后行为4.决策原则、“满足原则”、“遗憾原则”【案例库】【案例一】Q仔的崇拜消费Q仔是南方某大城市的初三男生。2004年暑假的最后一天上午，Q仔的一个重要活动就是去看漫画展览。对Q仔来说，20元的门票只是他每月零花钱的Q仔换上耐克T恤衫和宽松的休闲裤，穿上百事可乐运动鞋，背上阿迪达斯背囊，里面还装着诺基亚手机和三星牌MP3，MP3中存有周杰伦的最新专辑《七里香》。Q仔刚走到楼下，发现自己忘了戴手表，于是返回家，戴上购买百事可乐运动鞋时赠送的电子手表。路上Q仔给其他同学打电话，约好到漫画展览现场碰头。在漫画展大厅里，漫画书刊、动画片展播、各式动画人物造型、人物道具、动画饰物、服装、挂包、徽章无所不有。Q仔花30元买了两本漫画书，花10元钱买了一条《火影忍者》动画片中的忍者嵌金属头巾，并即刻带在头上。其他几位同学购买的物品包括有自己星座图的碟片盒、神奇力量猫公仔、飞天小女警笔袋文具、《旋风太郎》动画片、《钢珠》动画片，《名侦探柯南》和《美少女战士》漫画书等。有两位女同学还分别买了一套一次性蝴蝶纹身，并当即打开贴在手臂上。展厅里最热闹的地方是漫画角色人物的表演(COSPLAY)擂台赛。一群群的青少年男女按照漫画人物化妆造型，在舞台上展示不同的姿势。在台下人群中，一个个漫画人物也在走动吸引眼球，摆出姿势供观众留影。Q仔遗憾没有带数码相机，但他也意识到自己原来的200万像素的数码相机，真该换换了，否则同学会笑话了。在漫画展厅里居然还有一个卖玩具的展台，有模型赛车、各种造型的机器人。自从Q仔升入初中后，已很少玩玩具了。但在展台前，又燃起拥有一个变形机器人的欲望，便花100元买了一个。以前，让Q仔着迷的玩具是变形金刚，简直是形影不离，每天晚上睡觉前总要摆弄一下。总要摆弄一下。小学毕业的那个暑假，Q仔把那些变形金刚全送给乡下的表弟了。Q仔告别了变形金刚，动漫成了主要爱好，往往是整个系列全都买下来。最近电视台播放日本《火影忍者》，他就花了120元买了5本漫画书。Q仔是中国20世纪80年代末期出生的，他们将引领中国的消费革命，这场消费革命蕴涵着崇拜消费的主流。崇拜消费演变成新时代日常生活中的普遍现象，它无所不在。 新时代身处市场经济时代，伴随因特网一起成长，商业文化价值观的传播、功利主义生活方式耳濡目染、家庭中同辈的缺失使他们很少受到传统文化的影响，对英雄人物、道德模范、循规蹈矩观念越来越陌生，娱乐、广告、明星、运动、流行的影响与生俱来。然而，崇拜消费尽管将伴随他们走进成熟的生活方式，但走向成熟的过程就是营销管理者影响和引导他们消费行为的最佳时机。【思考】用消费者的个性心理来分析Q仔的消费行为。【答案】Q仔是中国20世纪80年代后出生的新时代的代表，他们将引领中国的消费革命，这场消费革命蕴含着崇拜消费的主流。崇拜消费演变成新时代日常生活中的普遍现象，它无所不在。海洋公园之类的主题公园深深地吸引着青少年；背着书包的学生不只是在麦当劳餐厅就餐，甚至还将那里当做学校、完成作业的场所；对明星的崇拜是新生代男女的专利，甚至爱屋及乌，与明星有关的物品不可理喻地成为他们热衷的商品。在新时候的床前桌上贴满了卡通、挂满了玩具，书橱里摆的是动漫畅销书，超人、孙悟空、叮当、哈里·波特成为他们最流行的语言。以往，对新时代的崇拜消费行为，更多是从社会学角度关注；对于营销管理者而言，更多的是看到了新生代特立风行的狂热及时髦的消费能力。从购买决策形态上看，决策的情感成分远远超过理智的成分。崇拜消费的产生与消费者个体、环境状况密切关联。消费者在心理上处于渴求的强动机状态，而崇拜的对象又具有稀缺性、距离性。从消费行为发生的机制看，崇拜消费就是将消费对象人格化，像对待自己身边的亲密人员一样对待消费物品，并且在情感上对消费对象产生高度认同感。新时代的消费者正处于自我概念的形成过中。确定自我概念的一条重要途经就是在产生意识、行为的过程中参照相关的群体，明星、拟人化的卡通人物、广告代言人等都可以成为新世代重要的参考群体。调查显示新时代群体对偶像的崇拜就是想在内心世界中树立仰慕的新偶像并加以自居，达到自我确认。许多青少年表示“通过接触偶像，知道自己应该做什么”。然而，作为独生子女，他们在家庭里没有兄姐作为消费的参考群体。作为独生子女的新时代，学习压力、父母聚焦的期望、初始进入社会的适应压力使得他们不堪重负。超负荷的心理负担，寻求宣泄、解脱得释放的机会，崇拜消费使他们在情感上找到了认同、寄托和移情的通道。新时代的崇拜消费，表现出强烈的外在模仿特征，在形象、行为、举止、言语、娱乐、休闲等方面都存在模仿的欲望。【案例二】“古色古香，我喜欢”在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和给人静谧、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸，几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之后，后面的人只好到另一间去等候。“两个房间之中，你喜欢哪间？”主持人问与会妇女。大家经过端详、比较之后，有84%的人表示喜欢那间古色古香的房间。果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然。但为什么又如此回答呢？这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的、有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那就真的上当了。【问题】1.在做问卷调查的时候大多与会妇女都没有表达自己的真实想法，从营销心理学的角度分析，她们的这一做法体现了消费者购买心理的哪一特征？2.消费者购买心理的特征和类型有哪些？【答案】1.受内外在力量的影响。 消费者购买行为会受到内外在力量的影响。内在力量是指消费者内部的心理机制和力量．包括知觉、学习、态度、动机、人格特性、价值等；外在力量是指消费者外部的环境和人际互动的力量，包括文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭等。会妇女的回答并不代表自己的真实想法，她们会选择本身并不喜欢的古色古香的房间，是为了给对方一个好的印象，凸显自己的品位高雅。很明显这属于受外在力量的影响。2.消费者购买行为的特征有：（1）受购买动机驱使；（2）购买的差异性大；（3）有一定步骤；（4）具有共性与个性；（5）购买的流动性大；（6）受内外在力量的影响。消费者的购买心理类型包括：（1）按消费者购买目标的选定程度划分，可分为确定型、半确定型、不确定型；（2）根据消费者的购实态度划分的购买类型，可分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、情感型。【案例三】丽丽的买车之道35岁的丽丽是在丈夫的鼓动下进驾校学车的。丽丽的丈夫常公出，夫妻俩常为了孩子上学接送伤脑筋。丈夫希望丽丽自己学会开车，买辆车接送孩子。丽丽的不少同事纷纷加入了“有车族”。有时候骑自行车接送孩子，赶上刮风下雨，真有说不出的辛苦。看到有私家车的家长在车里边享受音乐、边等孩子，身处嘈杂闹市的丽丽不觉开始动心，购车动机越来越强烈。可是，对汽车这样一个庞大的机器，她真的比较陌生。至于将来自己有了驾照，会具体买哪一款车，她喜欢漂亮的白色和流畅的车型外，但没有更具体的目标。在驾校学车，选车购车自然成了学员们的一个热门话题。“我拿到驾照，就去买一辆QQ。”一位驾校的同学对QQ情有独钟。丽丽虽然也喜欢外形小巧的汽车，但她还是没法接受QQ。她感觉3万元的QQ，让人感觉太单薄了。并且，按自己月收入5000元的水平，加上存折里存款的数字，QQ的档次让丽丽感觉低了些。无论从美观还是档次上，QQ都不是她心仪的目标。丽丽的另一个同学给她推荐同样是小款车的POLO。外形流畅，圆圆的大灯像美丽的眼睛，看上去纯真又沉稳，并且1.4升的排量，在城市路面私家用，完全可以了。丽丽开始留意街上的POLO，并且上网查阅有关POLO的资料。她开始喜欢上了这款车，并且相中了红色的那一款。可是，一个偶然的经历让丽丽改变了想法。一天，4个同学聚会后，由一位女生开着自己的POLO送同学回家。当路过一个维修的桥，车子改道下大坝，过小河，又爬大坝时。开车的同学关掉了空调，说这样爬坡才可以保证汽车的马力。虽然有时她还要深深地望一眼从身边驶过的POLO，虽然她也知道POLO是女性的首选车型之一。但这样一个小小的事件，让有理想主义心理倾向的丽丽动摇了当初的想法。丽丽觉得最有发言权的应该是驾校的师傅。驾校的师傅也的确是这方面的专家，讲起车来从里到外，头头是道。师傅在了解了丽丽的经济状况后，建议她选宝来。丽丽回去一问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来被称作“驾驶者之车”，不错！丽丽发现，自己的老板新近也买了辆宝来。丽丽有意识地试坐了几次，宝来后排座位空间的拥挤，让丽丽心存芥蒂。想到自己的先生人高马大，跟宝来的空间有些矛盾。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与丽丽年龄相仿的女邻居，在附近的一家海南马自达专卖店买了一辆福美来。丽丽很快去了这家的专卖店，她很快被展厅里的样车吸引住了，销售员介绍说：“福美来各个方面都很周全，在这个价位里别的车有的配置福美来都有，而且有的更多。”此时的丽丽已经知道看车的动力、排量、油箱容量等等抽象的数据了，她像发现了新大陆，感觉这款车比宝来价格实在，而且开起来也显得有身份，大街上也时而能见到，这是款不错的车。丽丽开开心一心地拿着一堆资料回去，香槟金属漆那一款福美来成了她心中的首选。 丽丽有了明确的目标，就回家征求先生的意见。先生从男性的角度，很看好大众和通用的品牌。丽丽动摇了当初的方案。丽丽又开始了新的探询。随着对车理解的越来越多，她开始明确自己的目标了，并明确了自己买车的价位：8万～15万。这样一来，众多品牌的车都开始进入丽丽的视野。此时的丽丽已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。特别是外形漂亮大气的华晨骏捷，丽丽觉得既可以自己开，又适合身材高大的丈夫来开。同事A此阶段也正准备买车，华晨骏捷也是首选。丽丽开始频频地进入华晨骏捷的车友论坛，并与在华晨工作的同学联系。从同学的口里，丽丽增强了对华晨骏捷的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但是，随着对华晨骏捷论坛的熟悉，丽丽很快发现，车体过大过重是华晨骏捷的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，丽丽的心思便又活了。还有飞度呢，精巧、独特、省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说：“就是她了。”何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推脚了广本飞度的广告，丽丽精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的4s店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又加深了一步。到此时，丽丽对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而马路边的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，丽丽实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对丽丽有着一言九鼎的说服力，丽丽开始致电各款车的车主了。朋友C已购了华晨骏捷，问及行车感受，说很好，骏捷是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是丽丽曾经心仪的HRV，质朴而舒适的感觉，丽丽常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度1.3，她说飞度轻巧、省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边桑塔纳的车主、波罗的车主，等等，都成为丽丽的“采访”对象。丽丽的梦中有一辆车，漂亮的白色、流畅的车型、大而亮的灯，安静地立在丽丽的面前，等着丽丽坐进去。但究竟花落谁家呢？丽丽自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“谜底”不再遥远…【思考】1.根据消费者购买决策分类理论，丽丽选车是属于哪一类购买决策，为什么？2.简述消费者购买行为的概念及分类。【答案】1.重大购买行为。重大购买行为是指由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧作出决定的决策方式。消费者购买商品，往往是以家庭为单位的。日常生活用品通常由个人决策即可，但耐用消费品和重要商品的购买，由于消费支出占家庭消费品的比重大，个人的购买经验一般不能胜任，这样就必须经家庭成员共同商议，凭借集体的经验共同决策。汽车属于耐用消费品，占据一般家庭收入一笔不小的份额，多数家庭买车都会慎重考虑；丽丽的购车之前咨询很很多人的意见，又综合分析每款车型的优缺点，在心里确定目标后又与嫁人商议。说明购买汽车是非丽丽凭借个人经验就能作出决策的，而需凭借集体的经验共同决策。所以“丽丽选车”属于重大购买行为。2. 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者购买行为可分为：（1）目标行为。指能直接满足需要的行为。如人饿了需要吃饭，食物是目标，吃是目标行为；（2）目标导向行为。指为了达到既定目标所表现出来的行为。如买菜、做饭；（3）间接行为。指与当前目标暂时无关，而为将来满足需要做准备的行为。学习情境四群体与消费心理【知识要点】1.了解群体对消费心理与行为的影响2.理解家庭对消费者的影响3.掌握社会阶层对消费心理的影响【重点及难点】重点家庭对消费的影响社会阶层对消费心理的影响难点家庭对消费的影响社会阶层对消费心理的影响【所需课时】2课时【课后习题答案】一、名词解释1.参照群体：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。2.社会阶层：指人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。3.家庭生命周期：指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为几个阶段，它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及家庭成员的工作状况等因素综合而成的。二、填空题1.家庭结构、家庭收入、家庭消费计划、家庭生命周期、家庭购买决策类型2.职业、收入3.单身期、结婚期、生育期、满员期、减员期、鳏寡期三、问答题1.参照群体对消费衍为的影响是在一定心理机制的作用下发生的，具体包括以下方面：（1）暗示；（2）模仿；（3）情绪感染与循环反应；（4）行为感染与从众行为。2.现代家庭消费具有的基本特征是：广泛性、阶段性、差异性、相对稳定性。3. 影响家庭购买决策类型的因素有：（1）个人特征；（2）夫妻角色与家庭购买决策；（3）产品因素；（4）文化或亚文化中关于性别角包的态度；（5）家庭成员的个性心理特征；（6）角色分配。4.社会阶层具有以下特点：（1）同质性。同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）动态性。人们所处的社会阶层不是固定不变的。在其生命历程中，人们可以由较低阶层晋升到较高阶层，也可能由较高阶层降至较低阶层。这也是成员在不同阶层之间流动的主要原因。5.会阶层对消费行为的影响表现在：（1）不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向；（2）不同社会阶层的消费者对消费的内容、消费方式有不同的选择；（3）社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择；（4）不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求；（5）不同社会阶层的消费者对购物场所的选择存在差异。【案例库】【案例一】黄金周的商机2010年的农历大年初一，又恰逢西方的“情人节”，让虎年的这个春节黄金周别具浪漫气息。人们在与亲朋好友团聚之余，纷纷来到电影院、书店、公园、商场、超市，享受难得的假日休闲时光。大街上，火红的灯笼、喜庆的春联、闪烁的彩灯，衬托出节日的欢乐、祥和的气氛。商场、超市、书店里，更是熙熙攘攘、人头攒动。从除夕到大年初六，影乐宫影视城总经理赵先生没顾上休息，看着节节攀升的票房，他的心里也乐开了花，“春节黄金周这7天，我们影院的上座率平均在八成以上。尤其是《全城热恋》博得情侣们的喜爱，大年初一那天，上座率接近100%；《喜羊羊之虎虎生威》颇受小朋友的喜爱，单场票房在1万元左右。”点以后依然宾朋满座。另据H省商务厅统计，春节黄金周期间全省重点监测的75家商场、超市实现销售额10.1亿元，同比增长19.三%，客流量达到705万人，同比增长15%。现实生活中存在的任何消费行为，都不是孤立的现象，它的产生、发展和存在，总是与特定的社会环境有关，并受到社会环境的牵制和影响。一方面，任何消费者总是生活在一定的民族传统、文化习惯、社会制度中，消费心理和行为打上了民族或地域的烙印。同时，随着社会的发展，新事物新现象不断涌现，推着消费者一步一步勇往直前。【思考】1.参照群体类型可按多种标准进行划分2.结合上述案例，分析参照群体的特点。【答案】1.关于参照群体的类型，可按多种标准进行划分：（1）成员群体与相关群体；（2）正式群体与非正式群体；（3）自觉群体与回避群体；（4）现实群体与假设群体。2.（1）群体成员具有特定的角色和地位，如家长与孩子的角色，领导与下属的地位；（2）群体规范。指群体内统一的，对其成员有约束力的行为准则；（3）群体内聚力。群体所具有的一种使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力；（4）从众性。即群体成员自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，作出社会判断，改变态度的现象。【案例二】美国曾进行了一项研究，要求大学管理专业的高年级和低年级学生识别出渴望和厌恶两个参照群体。这些学生被要求用“这些人与我想成为的人十分接近”（渴望群体）和“这些人和我不想成为的人十分接近”（厌恶群体）这两个标准来对PRIZM（即PotentialRatingIndexbyZip Markets，PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数，把美国所有的邮政编码分为62类，并按收入、家庭价值观和职业排序，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集），生活方式进行分群。研究人员为便于学生对这些生活方式分群，对每种生活方式的消费特点均进行了描述。最后的结论是，这些大学生渴望加入“金钱与头脑”群体而避免加入“乡镇居民”群体。当然，PRIZM中的其他群体也都被一一做出评价，但是这两个是最被渴望和最不被渴望的群体。研究的问题包括，你想归入哪个群体？你是否避免归入另一个群体？在已描述的消费特点基础上，你认为每个群体各有什么样的工作、生活态度和爱好？他们还会使用一些什么样的产品？在研究中，这些管理专业的学生十分明确地认为，“金钱与头脑”群体会开宝马和梅赛德斯一奔驰车，阅读旅行杂志、《时尚》和《商业周刊》等，喝海尼肯啤酒、昂贵的葡萄酒和苏格兰威士忌。相反，他们认为“乡镇居民”群体开福特和雪佛兰车，阅读《人物》、《运动图册》和《电视指南》等杂志，喝百威和米勒啤酒，使用一些老牌香料，等等。由于人们倾向于使用渴望群体所用的产品，而避免使用厌恶群体使用的产品，这项研究表明，福特和雪佛兰没能成功地吸引下一代人的中上阶层消费者。【问题】1.通过上述案例可以看出不同阶层对消费有不同的影响，试分析不同社会阶层对消费行为有哪些影响。2.简述阶层形成的因素及阶层的特点。【答案】1.不同社会阶层对消费行为的影响表现在以下几个方面：（1）不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向；（2）不同社会阶层的消费者对消费的内容、消费方式有不同的选择；（3）社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择；（4）不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求；（5）不同社会阶层的消费者对购物场所的选择存在差异。2.影响社会阶层形成的因素一般包括社会因素、经济因素、教育因素。社会阶层的特点：（1）同质性。同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）动态性。人们所处的社会阶层不是固定不变的。在其生命历程中，人们可以由较低阶层晋升到较高阶层，也可能由较高阶层降至较低阶层。这也是成员在不同阶层之间流动的主要原因。【案例三】喜洋洋系列电影的成功中国是一个历史文化悠久的大国，从国产动画片创作实际情况来看，中国古代文化传统一直是当代动画创作的资源宝库。《大闹天空》、《宝莲灯》、《哪吒闹海》等国产动画片，都沿袭了传统的题材和故事，中国古代传统文化资源让动画片的创作者获得了新的灵感和想象。另一方面，从接受美学的角度，传统文化资源所提供的动画形象更具有潜在的传播优势，更容易被观众接受和认同。很长一个时期，中国大制作的动画片大多取材于中国传统文化，这类动画片基本上停留在文化层面，其商业属性大都没有实现。《喜羊羊与灰太郎》（牛气冲天/虎虎生威）的上映，打破了国产动画片取材于中国传统文化的惯性，这部国产动画片的成功，从根本上是动画形象品牌的成功。在我看来，直观而独特的动画形象无疑是打动观众的第一要素，喜羊羊包括其众多羊群、狼群形象的出现，既富含了中国民族特色的美术风格，又将国际流行时尚为我所用，并兼顾了审美传统的惯性，最重要的是，该片的创作者以当代动画片观众喜闻乐见的形式、以当代审美时尚接通了观众的审美功能，使影片完成了传统文化的当代性转变。 从实际操作层面，《喜羊羊与灰太狼》系列电影的成功，除了动画形象、动画故事的成功外，最重要的是坚持，这里包括资金支持、创作队伍凝聚、不懈的推广等等挖井式作业，其核心是以儿童最能接受的电视为突破口，几百集的电视动画，数十年的积累，培养了一批又一批儿童观众，为电影版的《喜羊羊与灰太狼》的完美上映做了成长铺垫，可以说电影版是电视版延伸的升级产品。电影版的上映，其营销的核心运用了“小手牵大手”或“一加三家庭”模式，迎合了家庭贺岁的传统生活理念，可以说，《喜羊羊与灰太狼》是中国真正意义上的贺岁剧。纵观美国、日本的动画片，其创造的诸多动画偶像在社会生活中的各个方面都有广泛运用，以艺术成功为先导，最终达到商业的成功。即将上映的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》作为系列电影之三，是喜羊羊与灰太狼之系列形象的品牌延续，这部动画片的赢利模式无疑是开发形象品牌，以动画形象先深入人心，然后，各种相关的衍生产品随之而来，其品牌形象不断地运用到更广泛的领域中，比如可以推出相同内容或者题材的电脑游戏、玩具、商标等。我以为，《喜羊羊与灰太狼》系列电影的上映以及其推广模式，基本接近美国、日本的艺术和商业模式，为中国的动画片尝试着走一条可持续发展之路。以上文字来自于影视剧独立制作人、专栏作家严伟对喜洋洋系列电影的成功的剖析。【问题】1.《喜羊羊与灰太狼》电影系列成功运用了“小手牵大手”或“一加三家庭”模式，取得良好的票房纪录。试分析家庭消费的基本特征。2.影响消费行为的家庭因素有哪些？并简要分析。【答案】1.家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。现代家庭消费有以下基本特征：（1）广泛性；（2）阶段性；（3）差异性；（4）相对稳定性。2.影响消费行为的家庭因素主要有：（1）家庭结构。包括家庭类型、家庭人口数量、家庭成员的受教育程度；（2）家庭收入；（3）家庭消费计划；（4）家庭生命周期。包括传统的家庭生命周期、非传统的家庭生命周期；（5）家庭购买决策类型等。学习情境五价格心理【知识要点】1.了解价格的心理功能2.熟悉定价程序的相关内容3.掌握价格制定的心理策略【重点及难点】重点消费者的心理特征及价格判断价格定制的心理策略难点价格定制的心理策略【所需课时】2课时 【课后习题答案】一、名词解释1.价格心理：指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现．它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。2.定价目标：定价目标是指企业要达到的定价目的。3.价格制定的心理策略：价格制定策略是企业营销战略的重要组成部分。据消费者心理和市场竞争状况采取的定价策略主要包括撇脂定价策略、渗透定价策略、反向定价策略、整数定价策略、尾数定价策略、招徕定价策略、渗透定价法、理解价值定价法、组合定价策略、处理价格策略、折扣价格策略。二、填空题1.利润目标、市场占有率目标、产品质量领先目标、产品竞争目标、生存目标2.恶性竞争、完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场3.成本导向、需求导向、竞争导向三、简答题1.消费者的价格心理特征有：习惯性、敏感性、感受性、倾向性。2.企业定价的程序流程是：（1）选择定价日标；（2）测定需求量；（3）核算成本；（4）分析竞争者的价格与产品；（5）选择定价方法；（6）确定最终价格。3.定价策略主要包括撇脂定价策略、渗透定价策略、反向定价策略、整数定价策略、尾数定价策略、招徕定价策略、渗透定价法、理解价值定价法、组合定价策略、处理价格策略、折扣价格策略。【案例库】【案例一】美国一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿市中心开了一家商店，采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只标出价格、上架时间和售完为止。其做法是：前12天按全价销售，从第13天到第24天降价25%；第25天到第30天降价75%：第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。之所以采用此法，原因是他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强”。事实上，许多商品往往未经降价就被消费者买走了。【问题】1.爱德华·华宁的这一做法，反映了产品价格与消费者心理行为的哪种关系？并作分析。2.产品价格与消费者心理行为存在哪些关系？【答案】1.价格直接影响消费者的需要量。一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会引起需求量增加，刺激消费。爱德华·华宁采用“梯子价格”降价销售商品，给消费者造成了“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强”的心理，消费者购买量就会增加，往往未经降价就被消费者买走。但有时情况也相反，各种产品价格普遍上升时，会使消费者预期未来价格将继续提升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降，减少即期需要量，产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 2.产品价格与消费者心理行为存在以下关系：（1）价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准；（2）价格是消费者社会地位和经济收入的象征；（3）价格直接影响消费者的需要量。【案例二】日本电视机的价格战术日本电器业六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和东芝）的头面人物在日本东京的皇宫饭店内密谋如何对付美国电器的竞争。这时，日本的电视机产业还处于起步阶段，不但无法打入美国市场，就连在本国市场也要和关国电视机竞争。但是此时的日本不论是用提高关税还是对出口商进行补贴都会招蜀美国的指责和报复，因为，此时的日本经济还离不开美国的扶持和资助。于是，六大厂家决定用不公平的竞争方式保证自己的利益。先是内部统一电视机价格，定出每台电视机的利润和各公司可能销售的台数。这是违反国际上公平竞争原则的，但这使日本电视厂家在本国市场维持着比同类美国电视高出两倍的价格，在本市场获得巨额利润。接着日本六大电器公司在本国市场稳固之后，向美国市场进攻。他们利用出口一台电视机，得40美元的高额回扣来吸引多家美国进口商的帮助，利用一个“双重价格”方案向美国倾销。同时为了避免遭到反倾销诉讼，日本向美国海关提供了假的记录，把官方的“控制价格”说成一般的电视机售价。然后，日本厂商甚至于用低于生产成本的价格倾销。20世纪60～70年代，美国一些小的电视机商被挤出市场，许多厂家被日本同行吞并。1971年美国才正式宣布了日本在美国倾销电视机。虽然后来美国对日本出口电视机进行数量的限制，但在某些“美国人士”的帮助下，允许日本厂家在美国设厂生产电视，不受限制条款约束。其结果可想而知：日本电视厂干脆直接在美国生产、销售，它已成功地越过了贸易壁垒，成功进入了美国市场，成为美国电视机市场上强有力的竞争对手。【问题】1.结合上述案例，分析市场竞争的几种状态2.影响定价的因素有哪些？【答案】1.一般说未，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为：（1）完全竞争市场。生产要素在产业间可自由流动，不存在进入或退出障碍；卖者或买者对市场都不具有某种支配力或特权；卖者和或买者间不存在共谋、暗中配合行为；卖者和买者具有充分掌握市场信息的能力和条件的一种理想的市场状态，属于理论抽象，在这种状态下企业几乎没有定价的主动权，各个卖主都是价格的接受者而不是决定者。（2）完全垄断市场。完全垄断是指一种商品完全由一家或几家企业所控制的市场状态。在完全垄断状态下，企业没有竞争对手，可以独家或几家协商制定并控制市场价格。（3）不完全竞争市场。指既有独占倾向墨有竞争成分的市场。（4）寡头垄断市场。指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。产品价格要受市场需求、成本费用和竞争形势等几个方面因素的影响和制约。2.影响定价的因素有：（1）定价目标。主要包括利润目标、市场占有率目标、产品质量领先目标、产品竞争目标、生存目标；（2）产品成本。包括固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均成本；（3）商品市场供求状况。包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况；（4）市场竞争。包括完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。【案例三】 美国凯特皮勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：（1）本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元。（2）耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元。（3）可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元。（4）维修服务措施周到，应加价2000美元。（5）零部件供应期较长，应加价1000美元。（6）为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。（7）所以拖拉机实际售价为24000美元。这种算法加深了顾客对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。由此可见，企业应有计划地搞好产品的市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次及偷格上，为产品树立一定的形象，以求与顾客的价值理解相吻合，实现预期的价格与利润。【问题】1.上述案例采用了哪种定价策略？并作简要分析。2.根据消费者心理和市场竞争状况采取的定价策略有哪些？【答案】1.理解价值定价法。是指根据消费者对于某种商品的价值观念或对商晶价值的感受及理解程度（而不是根据产品成本）进行定价的策略。有些营销学者认为，把买方酌价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时，总会在同类商品之间进行比较，选择那些既能满足自己消费需求，又符合自己支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。为此，企业就要研究该种商品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的不同销售量，并做出恰当的判断；进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素去影响消费者，使消费者形成一定的价值观念；然后还要估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合消费者需求的期望价格。2.根据消费者心理和市场竞争状况采取的定价策略主要包括：（1）撇脂定价策略；（2）渗透定价策略；（3）反向定价策略；（4）整数定价策略；（5）尾数定价策略；（6）招徕定价策略；（7）渗透定价法。学习情境六广告心理【知识要点】1.了解广告心理的内涵2.熟悉广告定位、创意与诉求心理的相关内容3.掌握广告媒体选择与广告心理效果评价的相关知识点【重点及难点】重点广告定位、创意与诉求心理的相关内容难点广告媒体选择与广告心理效果评价 【所需课时】2课时【课后习题答案】一、名词解释1.广告：广义的广告是指由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。2.广告心理：关于广告传播方式及其内容对受众产生影响，导致其一系列心理活动反应，以致引起其消费态度变化的过程，是广告信息传播和受众在广告策划、广告传播中相应的心理活动。3.广告心理功能：指借助信息的传递来产生影响以引起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生的整体心理效应。4.广告媒体心理：是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。是影响目标消费者消费观念的中间纽带，是沟通广告者与广告对象之间的信息桥梁，实现广告目标重要的物质手段。二、填空题1.广告定位心理、广告表现心理、广告诉求心理、广告媒体心理、广告心理效果评价2.抢先定位心理、强化定位心理、比附定位心理3.无意想象、有意想象。【案例库】【案例一】“雕牌”洗衣粉广告背景：一个年轻的妈妈下岗了，每天都奔波吞人才市场，可还是不能如愿以偿。她的女儿—个只有五六岁的小女孩用稚嫩的童音说：“妈妈最近老是唉声叹气。我要为妈妈做点事儿。妈妈说雕牌洗衣粉，用一点点，就可以洗很多很多的脏衣服！”当妈妈回来，乖巧的女儿已经在沙发上睡着了。“妈妈，我能帮你干活了！”的纸条让妈妈流出了泪水。雕牌牙膏广告“新妈妈篇”一个小女孩儿，用颇显忧郁的声音说：“我要有新妈妈了，可是我一点都不喜欢她！背景：爸爸再婚，女儿把亲生母亲的照片收在抽屉里。新妈妈晚上来看她，替她抹去泪痕，把照片重新摆在桌上。早晨，女儿起床，揉着眼睛到了洗手间，刷牙的杯子里已经装满水，牙刷上也已经挤好洁白的牙膏。女儿迷惑间，新妈妈进来。广告词弹出：“真情付出，心灵交汇。”【问题】1.雕牌系列广告是如何运用广告创意心理？2.商业广告试如何分类的？【答案】1.（1）广告创意的心理素材。两则广告采用了生活中最常见的场景----母女日常生活中的点滴。以亲情为主线，以产品为纽带，广告一，小女孩看到妈妈很辛苦，用“雕牌”洗衣粉帮妈妈洗衣服，学会了分担。广告二，对面小女孩的忧郁和抗拒，新妈妈通过帮女儿挤牙膏这一细节，表达愿意真情付出，才能心灵交汇，加深消费者对广告产品的印象。（2）广告创意中想象构思。两则广告均反映了母女的日常生活场景，通过洗衣服、挤牙膏的小事情表达浓浓亲情。让消费者的感动之余，也会想象两对母女以后的美好生活场景。是对产品形象的提升。 2.（1）按照广告的直接目的划分为销售广告、观念广告、服务广告、公关广告。（2）按照广告受众（广告对象）分为四种：消费者广告、集团用户广告、商业用户广告、中间用户广告。【案例二】美国纽约一家银行刚开张时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟，然而送给观众的独特礼物是沉默。播音员在广告开始就宣布：现在开始播放本市某银行提供的“沉默时间”。然后，整个节目中断10秒钟，留下一段“空白”。听众被莫名其妙地“戏弄”之后，自然免不了议论纷纷，连续几天的广告“沉默”，换来了公众茶余饭后不沉默的话题，该银行知名度大增。【问题】1.结合上述案例，简述广告的心理功能？2.简述广告媒体的分类【答案】1.广告的心理功能是指借助信息的传递来产生影响以引起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生的整体心理效应。广告的心理功能有：（1）认识功能；（2）诱发需要功能；（3）便利功能；（4）促进购买行为的功能；（5）艺术功能。2.现代广告媒体的形式多种多样，根据不同的标准，可以将广告媒体进行不同的分类。根据广告媒体的传播功能，可以分为视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体；根据广告媒体的表现形式，可以分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通媒体等；按照传播内容可以分为单一性媒体和混合性媒体；按照受众的范围和媒体的性质，可以分为大众媒体、专用或工具媒体、馈赠媒体，【案例三】偏头痛药物广告以情感人治疗周期性偏头痛的药物Zomig的生产商阿斯特拉·塞内卡公司耗资2000万美元，于1999年10月首播一则直接面向消费者的电视广告，描述一位被严重偏头痛所折磨的母亲努力照顾两个孩子的感人场景。在广告片中，小儿子对母亲轻轻地说：“妈妈，你病了我很难过。”该广告试图通过此类生活场景表现偏头痛患者所普遍具有的沮丧心情：病痛使他们无法履行自己在生活中的责任。阿斯特拉·塞内卡公司的高级营销经理麦克说：“我们的广告的确打动人心。我们走的是情感路线，表达了‘我们理解你们的心情’。”公司的一项研究表明，偏头痛患者希望得到别人的理解，希望别人与他们使用共同语言。这则广告专门面向女性，因为研究显示，女性占所有偏头痛患者的75%。广告画外音还使用偏头痛患者惯用的语言描述病情，以示理解。这则由纽约KPR广告公司制作的广告，把Zomig定位为“全天候治疗偏头痛的药品”，其广告语是：“Zomig在任何时候治疗偏头痛。”这一市场定位意在与头号偏头痛药品葛兰素公司的Imitrex相区别。后者生产的是片剂、针剂和鼻吸式喷雾剂，1998年的市场占有率达到84%。但是，在Zomig的冲击下，Imitrex的市场份额下降到了76%，Zomig则由6%上升到16%。【问题】1.分析此案例是如何运用广告定位心理知识的？2.实行强化定位应从哪些方面着手？【答案】1.广告定位是确定广告形象在消费者心目中的位置，占领消费者的“心智资源” 的过程。定位首先要明确目标消费者，Zomig专门面向女性，表明了产品的消费者定位；广告画外音还使用偏头痛患者惯用的语言描述病情，以示理解，以强化定位心理；比较定位法是建立在与同类产品作比较的基础的广告定位。把Zomig定位为“全天候治疗偏头痛的药品”与头号偏头痛药品葛兰素公司的Imitrex相区别。2.（1）不断加强消费者起初形成的观念；（2）决不给竞争者以可乘之机；（3）比附定位心理；（4）逆向定位；（5）补隙定位心理。学习情境七产品心理【知识要点】1.了解消费者对新产品的心理需求。2.熟悉品牌策略。3.掌握商品包装设计的心理要求及策略。【重点及难点】重点消费者对新产品的心理需求影响新产品推广的各种因素难点新产品推广的心理策略商品包装设计的心理策略【所需课时】2课时【课后习题答案】一、名词解释1.新产品开发策略：商品包装策略企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的的策略。2.新产品推广策略：新产品的推广过程是企业与消费者之间传递和沟通信息的过程，有效的新产品推广策略有广告宣传策略、价格策略、带头人的策略、销售策略等。3.品牌：品牌是消费行对产品和服务以至公司的总体概念，是消费者对产品的感受总和。4.品牌策略：是指企业如何合理地选择使用品牌，以促进企业产品的销售的策略。5.包装：泛指一切用于包裹、盛装、束缚、保护和装饰商品的容器、包扎物和装饰物。二、填空题1.大众传播媒介、人际传播、亲身经验2.消费习惯、性能、质量、用途3.产品、产品4.品牌归属决策、中间商品牌、混合品牌三、问答题1.根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为以下四种类型：（1）创新型产品；（2）革新型产品；（3）改进型产品；（4）仿制型产品。2.（1）新产品本身的因素。包括新产品的优越性、适应性、复杂性、可试性及沟通性； （2）新产品的信息传播渠道。包括大众传播媒介、人际传播、亲身经验；（3）新产品的目标市场；（4）推广新产品所需的时间。3.（1）品牌对营销者的作用。消费者把消费感受与简洁、明快、易读易记的品牌联系起来，使品牌成为自己记忆产品质量、产品特征的标志，因而使得品牌达到促销的目的。（2）品牌对消费者的作用。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务。（3）品牌—质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。（4）品牌—企业的“摇钱树”。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。4.为了充分发挥包装在吸引消费者注意、刺激消费者购买欲望方面的作用，包装设计还要灵活运用以下心理策略：（1）包装的色彩策略；（2）针对消费者的性别、年龄设计；（3）包装的心理差异策略。【案例库】【案例一】可口可乐的品牌忠诚度1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。在美国乃至世界商业史上，还从来没有哪个商业决策能像可口可乐公司的浃策那样引起如此巨大的震惊、骚动和争论。决策的背景及过程：20世纪70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，1976-1979年，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%猛跌至2%与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将销锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对消费者口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者是在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6%狂升至14%。可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样：人们更喜爱百事可乐的口味。可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，1972年，有18%的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，只有4%的消费者非百事可乐不饮。10年后则形势变异，只有12%的消费者忠诚于可口可乐，而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竞几乎与可口可乐持平，达到1l%。这位可口可乐公可的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方。 根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有l0%-12%的消费者对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明消费者愿意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司技术部决意开发一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少。为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名消费者参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。“新可乐”上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国坐产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌人瓶中出售，从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定以“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声产品组合与消费者心理到反对的声势如此浩大。在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。1985年5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有如雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇用了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的消费者称可口可乐是美国的象征，是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的消费者威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一再长再涨。6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。可口可乐公司的市场调查部门再次对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，到7月，只剩下30%的人喜欢“新可乐”了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容为爱国的象征。堪萨新大学的社会学教授罗伯特·安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新口乐”，甚至威胁说要不认这个儿子。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了。在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动，到6月的第4个周末再作决定，看看到那时销售量会有什么变化。但到了6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却越演越烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为Coca-CalaClassic（可口可乐古典）。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为NewCoke（新可乐）07月11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配。7月11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐” 归来的喜讯。民主党议员大卫·普赖尔还在参议院发表演讲称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公词的股价攀升到12年来的最高点。【问题】通过对可口可乐案例的了解，分析品牌忠诚度的重要性。【答案】品牌忠诚度分为五级：（1）无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。（2）习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。（3）满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。（4）情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。（5）忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。可口可乐换口味后，消费者并不买账，并且引来大量的批评。甚至有的消费者称可口可乐是美国的象征，是美国人的老朋友。由此可见可口可乐消费者中很大一部分属于清寒购买者或者忠诚购买者。这些消费者喜欢的已不仅仅只是可乐本身的味道，还有对这一传统品牌的感情。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：降低行销成本，增加利润、易于吸引新顾客、提高销售渠道拓展力、面对竞争有较大弹性。【案例二】“馕饼冰箱”风靡伊朗每个国家、每个民族都有自己当地化的饮食习惯。就如同我国南方人爱吃大米，北方人爱吃馒头一样。而在伊朗，馕饼是伊朗人一日三餐的主食。早餐就着蜂蜜和奶酪果酱吃馕饼，中晚餐用馕饼裹着新鲜的蔬菜和油煎的鸡脯肉一起享用，非常美味。然而，超级大馕饼的存储却一直困扰着伊朗人。因为出锅时间一长，馕饼就干得像石头一样坚硬，所以当地人就想到用塑料袋把馕饼龟起来放进冰箱里保存，这样吃的时候还会柔软犹如刚出锅。但这样又产生了新的问题，因为受传统冰箱空间局限，巨大的馕饼只能切割成小块保存，这样又会影响到馕饼醇厚弥久的口感。2010年1月初，随着海尔冰箱全球步履的不断加速，卡萨帝法式对开门冰箱来到伊朗。在宽度达到75厘米的海尔卡萨帝法式对开门冰箱面前，伊朗超级大馕饼的存放问题迎刃而解。因此，海尔法式对开门冰箱在伊朗上市后，立即受到当地消费者的热烈追捧。它颠覆性的空间设计开启了高端冰箱的新纪元，去除了传统开门冰箱惯有的横梁隔断，呈现的超级阔绰的冷藏室与冷冻室可以满足任何一个伊朗家庭的需要。 自从海尔卡萨帝法式对开门冰箱上市以来，其超级空间已经成为全球消费者共同钟爱的独创设计。在美国，这款超级冰箱因为能存放一整只火鸡而进入高端群体的生活；在欧洲，这款冰箱因为能放下大比萨而给当地消费者带来的新生活；在中国，法式对开门冰箱的超级空间可以轻松容纳三层高的大蛋糕。不同地区的消费者对“超级空间”的共同需求成就了这款冰箱开始引领世界潮流。此外，海尔法式冰箱被欧、亚、美百年品牌相继模仿则从另一个侧面反映全球消费者喜爱海尔冰箱的原因，因为国际同行的跟进意味着这是世界冰箱行业的发展趋势。【问题】1.海尔卡萨帝法式对开门冰箱属于那种新产品类型？并作简要分析。2.分析海尔卡萨帝法式对开门冰箱在伊朗大受追捧的主要原因是什么？【答案】1.革新型产品革新型产品是指对原有产品在材料、结构或功能上进行重大革新的产品。其特点是保持原产品的基本属性，采用新材料、新原件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性的提高。海尔法式对开门冰箱颠覆性的空间设计开启了高端冰箱的新纪元，去除了传统开门冰箱惯有的横梁隔断，呈现的超级阔绰的冷藏室与冷冻室可以满足任何一个伊朗家庭的需要。这类新产品一般不会对消费者的消费观念和消费方式产生重大影响，但由于其提高了产品的实际效用，所以会给消费者带来新的利益和心理的满足感，对消费心理影响较大。2.（1）颠覆性的空间设计开启了高端冰箱的新纪元，去除了传统开门冰箱惯有的横梁隔断，呈现的超级阔绰的冷藏室与冷冻室可以满足任何一个伊朗家庭的需要。（2）定准目标市场。新产品总是要针对它的目标市场进行推广。尔卡萨帝法式对开门冰箱的设计针对于伊朗人的饮食习惯，极大都方便了当地人的饮食，自然产品会受到青睐。【案例三】香奈尔5号1921年5月，当香水创作师恩尼斯，鲍将他发明的多款香水呈献给香奈尔夫人让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第5款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”的却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人唯恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。【问题】1.商品包装设计的心理策略有哪些？2.商品包装设计应满足哪些心理要求？【答案】1.为了充分发挥包装在吸引消费者注意、刺激消费者购买欲望方面的作用，包装设计还要灵活运用以下心理策略：（1）包装的色彩策略；（2）针对消费者的性别、年龄设计；（3）包装的心理差异策略。2. 商品的包装设计是指对包装的形状、大小、构造和包装材料等方面的创造和选择。一件商品的包装设计要赢得顾客的喜爱，必须满足消费者对商品包装的心理要求。商品包装设计应体现科学、缢济、安全、美观等原则，具体说来，其设计应符合下列心理要求：方便性、艺术性、价值性、安全性。学习情境八营销人员心理【知识要点】1.了解营销人员个体心理与营销行为2.熟悉营销群体的心理3.掌握营销人员与消费者的心理沟通4.掌握人员推销的策略【重点及难点】重点营销人员与消费者的心理沟通与冲突人员推销基本的过程与策略难点人员推销基本的过程与策略【所需课时】二课时【课后习题答案】一、名词解释1.营销人员个体心理：营销人员的心理活动是指在营销活动中支配其营销行为的心理活动的整个过程，包括认识活动、情感活动和意志活动三个方面。2.营销群体：营销群体是指企业或组织内部，有共同目标相系，成员间相互影响和依附的一群营销人员。3.营销沟通：是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。二、填空题1.认识活动、情感活动、意志活动2.产品知识、市场知识、辅助性知识3.群体目标、群体意识4.价值观念、道德标准、企业营销群体5.愿望差距、利益差距三、问答题1.营销人员的认识活动对营销行为有以下几方面的影响：（1）营销人员的感觉和知觉；（2）营销人员的记忆和想象；（3）营销人员的思维和注意；（4）营销人员的态度。2.影响营销群体发展的因素有：（1）营销群体目标；（2）营销群体意识；（3）营销群体规范。【案例库】【案例一】麦克的推销理念 美国当代最伟大的推销员麦克，曾经是一家报社的职员。他刚到报社当广告业务员时，不要薪水，只按广告费抽取佣金。他列出一份名单，准备去拜访一些很特别的客户。在去拜访这些客户之前。麦克走到公园，把名单上的客户念了100遍，然后对自己说：“在本月之前，你们将向我购买广告版面。”第一个星期，他和12个“不可能的”客户中的3人谈成了交易；在第二个星期里，他又成交了5笔交易；到第一个月的月底，12个客户只有一个还不买他的广告。在第二个月里，麦克没有去拜访新客户，每天早晨，那位拒绝买他广告的客户的商店一开门，他就进去请这个商人作广告。而每天早晨，这位商人却回答说：“不！”每一次，当这位商人说“不”时，麦克假装没听到，然后继续前去拜访。到那个月的最后一天，对麦克已经连着说了30天“不”的商人说：“你已经浪费了一个月的时间来请求我买你的广告，我现在想知道的是，你为何要这样做。”麦克说：“我并没浪费时间，我等于在上学，而你就是我的老师，我一直在训练自己的自信。”这位商人点点头，接着麦克的话说：“我也要向你承认，我也等于在上学，而你就是我的老师。你已经教会了我坚持到底这一课，对我来说，这比金钱更有价值，为了向你表示感激，我要买你的一个广告版面，当作我付给你的学费。”【问题】1.营销人员推销的展本形式有哪些？案例中麦克的推销方式属于哪一种？2.营销人员和消费者心理沟通的途径和方法有哪些？【答案】1.人员推销包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。是商品推销中最直接、最灵活、最有针对性和普遍使用的一种方法。2.根据消费者心理活动的特点，营销沟通的途径和方法有以下几种：（1）以消费者的基本需要为契机，架起买卖双方沟通的桥梁；（2）寻找双方的共性，不断地磨合，减少双方之间的心理差异；（3）利用“心向”作用原理实现买卖双方的心理沟通。【案例二】鲍洛奇与豌豆罐头鲍洛奇是美国“重庆食品公司”、“鲍洛奇食品公司”等几家食品公司的总裁，以主要经营具有中国风味的食品而风靡全美。鲍洛奇本人出身贫寒，后因推销有道而腰缠万贯。一次，鲍洛奇奉命推销绿巨牌豌豆罐头，这种产品销路很糟，公司让他尽快脱手。他知道按照常规去做很难办到，便决定搞一次集中推销。他把所有的老顾客都请到自己的住处，大家一进门，见地上堆满了绿巨牌豌豆罐头，似乎正准备运出去，鲍洛奇忙得不可开交。他对这些者顾客说：“我向你们推荐一下这种新产品，销路非常好，简直把我忙坏了……”他正说着，就有几个人进来搬货。这当然是他事先安排好的“节目”，其目的是在打心理战的主意。接着，鲍洛奇说：“你们现在不买，等凄批货运走了，后悔可就来不及了！”杂货商们开始举棋不定，过了不一会儿急不可待了。结果，不足一天，300箱销售一空。【问题】1.结合上述案例，分析推销人员的推销方式应具有哪些特点2.试述人员推销的基本过程。【答案】1.（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的趋同性和针对性；（3）满足需求的多样性和差异性；（4）推销过程的灵活性和有效性。2. 在销售过程中，尽管不同环节的推销员的具体工作方式不同，但是在一般情况下，他们的基本过程是一致的，归纳起来有以下几方面：（1）选择推销对象；（2）接近准备；（3）接近推销对象；（4）面谈推销；（5）处理异议；（6）反馈市场信息；（7）达成交易。【案例三】把旧式斧头卖给现任总统美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想荻得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写道：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖哟那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。【问题】1.一名优秀的营销人员应具备哪些素质？2.营销人员的性格会对营销活动产生哪些影响【答案】1.（1）丰富的知识储备。丰富的知识储备是营销人员需要具备的基本素质之一，也是营销人员赖以提高自身工作技能的基础。一般来说，营销人员需要具备企业与产品知识、市场知识和辅助性知识三个方面的知识。（2）良好的人际交往能力。包括识别和满足消费者需要的能力、人际沟通技巧、构建良好的社会交际网络。（3）较高的决策水平。据营销环境条件不同，营销人员的决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。2.（1）外向型营销人员。具有外向型性格特征的营销人员性格开朗、行动迅速、情感外露、善于交际，他们往往能迅速适应多变的市场环境，但是有时却难以从细微变化中发现市场机会。（2）内向型营销人员。具有内向型性格特征的营销人员做事谨慎、深思熟虑、情感不易表现、交往面窄，他们有时难以迅速适应快速变化的市场环境，但是他们却能认真思考经营活动过程中所出现的问题。（3）理智型营销人员。具有理智型性格特征的营销人员常常能以科学方法来指导营销实践，但却缺乏适应市场变化的灵活性。（4）情绪型营销人员。具有情绪型性格特征的营销人员在营销活动中常常表现出我行我素的风格，一旦活动内容与营销目标不一致，必将给企业带来重大的负而影响。（5）意志型营销人员。具有意志型。陀格特征的营销人员其营销活动目标比较明确，往往对实现企业经营目标起到积极的促进作用。一般来讲，一名优秀的营销人员应该具备开朗、乐观、自信和乐于交际的性格特点。在营销组织中，多种性格类型的营销人员相互配合，发挥不同性格类型的优点，促进企业营销目标的实现。 三、教学检测期末考试试卷（一）一、选择题（一）单选题（每题只有一个正确的选项，每小题一分）。1.营销研究人员将一幅绘有一家庭主妇面对各种罐头食品陈列架的图片出示给被试者，要求其说出图中主妇的购买想法。这一做法运用了营销心理学研究的哪种方法（）。A.观察法B.实验法C.访谈法D.投射法2.（）是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。A.感觉B.知觉C.错觉D.味觉3.听觉的瞬时记忆在4秒钟～5秒钟以下记忆是（）。A.感觉记忆B.短期记忆C.中期记忆D.长期记忆4.买菜、做饭属于哪种购买行为？A.目标行为B.目标导向行为C.间接行为D.直接行为5.影响家庭购买决策类型的因素很多，其中（）包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两个方面。A.个人特征B.夫妻角色与家庭购买决策C.产品因素D.角色分配6.由于刺激因素造成的错觉，有的产品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的产品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。这反映了消费者价格心理的哪一特征（）。A.习惯性B.倾向性C.敏感性D.感受性7.（）是影响其定价的最主要因素，是产品定价的依据。A.产品成本B.定价目标C.商品市场供应状况D.市场竞争8.“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”！这是“香飘飘奶茶”的广告词，这一则广告属于哪种类型的广告定位心理（）。A.抢先定位心理B.目标消费C.强化定位心理D.补隙定位心理9.洗衣机从半自动发展为全自动，满足了消费者对产品（）的需求。A.使用舒适B.操作便利C.符合审美情趣D.表现个性10.江苏红豆制衣集团以“红豆”做商标，突出了中国源远流长的传统文化特色，显示了睹物思人、情谊深重的浓厚感情色彩，从而在众多的服装产品中脱颖而出，一举成名。“红豆”商标最能体现品牌设计的哪一原则（）。 A.品牌设计要个性鲜明、富于特色B.品牌设计要具有时代气息，反映社会发展的潮流趋势C.品牌的设计应与商品本身的性质和特点相协调D.符合法律，尊重习俗，避免禁忌（二）单选题（每题有两个及以上正确的选项，每小题2分）。11.营销心理学研究的基本方法有（）。A.观察法B.实验法C.访谈法D.问卷法E.对比法12.消费者记忆的心理过程主要由（）四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。A.了解B.识记C.保持D.回忆E.认知13.参照群体对消费行为的影响有哪些（）。A.暗示B.模仿C.情绪感染与循环反应D.命令与执行E.行为感染与从众行为14.大众传播媒介包括（）。A.消费示范B.广播C.报纸D.网络E.亲身经验15.一般来说，营销人员需要具备（）方面的知识。A.市场知识B.心理学专业知识C.企业与产品知识D.辅助性知识E.经济学知识二、名词解释（共10分，每小题2分）。1.营销心理学2.知觉3.购买决策4.价格心理5.广告心理三、判断题（共10分，每小题2分）。1.观察法分为长期观察和定期观察两种形式。（）2..形象记忆是以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。（）3.动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。（）4.推销员上门直接推销是商品推销中最直接、最灵活、最有针对性和普遍使用的一种方法。（）5.粘液质气质特征营销人员往往表现得比较急躁一些，言语较快，态度表现较为明显，能主动向客户推荐商品，工作积极性高。（）四、简答题（共10分，每小题5分。）1.简述消费者需要的特征及分类？2.商业广告心理效果测定的程序一般为？五、论述题（共20分，每小题10分）1.概述儿童消费心理特点及适用营销策略 2.分析消费者的心理特征及价格判断六、案例题（共20分，每小题10分）。【案例一】后利之策：让一分利给顾客鲍洛奇从不使用廉价竞销的方式，他的方法是“厚利多销”，希望自己的每件产品都能带来最大限度的利润。他认为，对于一个没有多大实力可言的企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的。所以，他总在绞尽脑汁地想，如何才能在产品的形象上大做文章。他认为，中等收入的人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心的支配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家的样子。因此，每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品的价格定得偏高。著名的例子就是“杂碎罐头”。接惯例，这种罐头价格每听不应超过50美分。负责经销的经理里万提议将价格订在47美分到49美分之间，而鲍洛奇却将价格定在59美分。里万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理：“49美分的价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买50美分以下的廉价品，以免被人笑话；将价格订在59美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。”为达到目的，鲍洛奇还掀起了一场大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”，似乎他的杂碎罐头完全可以卖60美分，之所以卖59美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，59美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。【问题】1.鲍洛奇制定高价的理由是什么？2.鲍洛奇的厚利之策是否适用于所有商品，为什么？3.“让一分利给顾客”的高明之处在哪里？【案例二】多年前，麦当劳曾经举办消费者绕口令比赛。绕口令用的内容就是巨无霸汉堡的材料。消费者要在6秒钟的时间里说出：双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食到笑哈哈(Twoall-beefpatties，specialsauce，lettuce，cheese，pickles，onionsonasesameseedbun)。这一比赛在促进记忆复述上取得了极大的成功，许多消费者至今还记得这首广告诗。有吸引力的广告诗或口号是引导记忆的有效方法之一。有时它们太成功了，消费者可能一天到晚都哼哼，甚至成为口头禅。例如，“大家好才是真的好”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“我的地盘听我的”，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，“做女人挺好”等。这类广告不仅吸引消费者的注意，而且更容易被记忆和传播，其对商品营销的促进作用自不待言。【问题】1.根据内容，麦当劳的“绕口令”属于哪一类型的记忆。2.根据记忆的信息处理理论观点，分析麦当劳的做法。3.结合案例，分析广告的心理功能。期末考试试卷（二）一、选择题（一）单选题（每题只有一个正确的选项，每小题一分）。 1.（）高的消费者购买目的明确，动机清楚，不盲从、不鲁莽、不独断，不易受到外界影响，购买行为有计划。A.果断性B.自制性C.自觉性D.情商和智商2.一般而言，个体在社会中的地位主要是通过（）体现出来。A.受教育程度B.职业C.年龄D.宗教信仰3.所谓的“傻瓜”相机，具有自动聚焦、曝光、卷片等功能，操作非常简单，机身也很轻巧，因而对消费者颇有吸引力。其反应了新产品哪一特性（）。A.新产品的优越性B.新产品的适应性C.新产品的复杂性D.新产品的可试性4.假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成（）。A.供小于求B.供求平衡C.供小于求或供求平衡D.供过于求5.下列广告媒体形式具有传播的范围非常广泛、表现力强、重复性高、作用力大的优势的是（）。A.电视B.报纸C.杂志D.手机6.一般来说，以下产品可以不使用品牌的是（）A.电视机B.洗发水C.土特产D.运动鞋7.（）是确定广告形象在消费者心目中的位置，占领消费者的“心智资源”的过程。A.广告定位心理B.广告诉求心理C.广告创意心理D..广告营销心理8.具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点的推销方式是（）。A.上门推销B.柜台推销C.会议推销D..微信推销9.（）是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和对真理的探索等社会需要相联系。A.道德感B.理智感C.美感D..认同感10.对价格的（）是指对商品价格变动的反馈程度。A.习惯性B.理智感C.感受性D..倾向性（二）多选题（每题有两个及以上正确的选项，每小题2分）11.消费者的意志过程有哪些特征（）。A.目的性B.调节性C.访谈法D.问卷法E.克服困难性12.根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为（），A.创新型产品B.革新性产品C.改进型产品D.仿制型产品E.综合型产品 13.下列有关营销团队的说法无误的是（）。A.营销团队是为实现企业或组织的营销目标，以一定的方式而组建的营销组织。B.在营销团队中，团队绩效大于团队成员绩效的简单相加，营销团队是一个分工协作的有机整合。C.营销群体和营销团队在责任承担、绩效水平上是相同的。D.在营销团队中，通过其成员的共同努力能够产生积极协同作用，其团队成员努力的结果使团队的绩效水平远远大于个体成员绩效的总和。E.在营销团队中，团队成员之间既有分工又有协作，既能够发挥个人的专长，又能够实现集体的协同效应，进而实现企业的营销目标。14.商品包装对消费者购买心理的影响，主要体现在（）。A.预知功能B.提示功能C.信任功能D.沟通功能E.加速购买决策功能15.一般来说，降价时机的选择要视商品及企业的具体情况而定。下列做法适采用的有（）。A.对于时尚和流行商品，在竞争者进入模仿的前期就应采取降价措施。B.对于季节性产品，应当在换季时降价。C.对于一般商品，进入成熟期的后期就应降价。D.如果企业是市场追随者，可以在市场领导者降价前，先采取降价策略。E.重大节日可以进行降价促销，如“元旦”、“五一”、“春节黄金周”、“十一黄金周”等。二、名词解释（共10分，每小题2分）。1.情感2.购买行为3.自觉群体4.广告心理功能5.营销沟通三、判断题（共10分，每小题2分）。1.按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态分类，可将消费者情绪分为心境、激情、熟情、应激和挫折。（∨）2.动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。动机的产生由需要驱使、足够的需要强度、刺激诱因构成。（∨）3.一般而言，社会阶层越高，其储蓄（主要用于投资）倾向越小，消费也倾向越小。（×）4.广告是指由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。（∨）5.推广新产品的目标是在尽可能短的时间里，争取在市场上得到最大限度的普及。（∨）四、简答题（共10题，每小题5分。）1.消费者价格判断的途径有哪些？2.简述品牌的作用？五、论述题（共20题，每题10分）1.家庭生命周期各阶段消费心理的特点2.营销人员的意志活动对营销行为有哪些影响？ 六、案例题（共20分，每小题10分）。【案例一】相宜本草的品牌传播护肤品市场由于欧美、日韩等国家的产品大肆入侵,竞争日益激烈,这为我国自主品牌的生存和发展敲响了警钟。然而，相宜本草的成功为国货开辟了一条树立品牌形象，促进品牌传播的新路子。相宜本草，这是一个属于具体化的品牌命名，“本草”一词马上就能让消费者判别出产品是属于化妆品一类。但巧妙的是“本草”一词是一个大概念字符，其内涵很丰富，可以涉及到各种各样的药材。因而相宜本草开发的各种品类的产品就都能让消费者接受。产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四倍蚕丝凝白面霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。【问题】试分析相宜本草成功的原因。【案例二】youkanshine街头，经典卡农音乐响起，一位衣着简朴甚至有点寒酸的老人在拉小提琴。头发柔顺女孩默默地看着他，眼睛里是渴望、羡慕，还有一点自卑。风微微吹动女孩的头发，琴师的手在小提琴上娴熟地游走，眼睛向小女孩慈祥地微笑。女孩也向琴师笑着，但是笑容里还有压抑、自卑和不甘。镜头切换，女孩在街上慢慢地走，一辆汽车紧跟其后。女孩穿着普通的校服，如此气派的私家车显然不是她所有的。画外音响起（翻译，仅供参考）：“一鸭子也想飞？”音乐教室里，女同学一点情面也不留地训斥，“一个聋子要学小提琴？你是发疯了吧？为什么你不学点儿别的？！”女孩练琴的时候，弹钢琴的同学气愤地一敲琴键，站起来掀翻了琴谱，走出教室，“你在浪费大家的时间！”然后，只剩下女孩坐在桌子前，对着小提琴哭泣。街头，还是那位老琴师，一如既往地陶醉着拉着卡农。一曲终了，围观的人都发自内心地鼓掌，琴师并不因为是街头表演就变得随便，而是很优雅地想观众鞠躬致意。人群散去，层层观众身后的女孩留了下来，她的头发更长了，但还是那么健康而伏贴。看得出，她的笑更加勉强了。老琴师一边收拾自己的琴，一边很随意地用手语问：“还在拉小提琴么？”他回头的一个微笑却让女孩再也无法维持本来就已经僵硬的微笑，眼泪掉了下来。蹲在街角，她哭着问琴师：“为什么我跟别人不一样？”这时老琴师嗯睿智地笑了：“你为什么要跟别人一样呢？音乐是可以用眼睛感知的。闭上眼睛，你就会看到它。”说罢，他送了女孩一把小提琴。天台上，试着拉这把琴，她感觉到了自己在一片空旷的原野上，她慢慢地向前走，情不自禁地加速，手掠过绿色的草尖，向远方奔去。与此同时，那位同学在家里正被专业老师指导者练琴。某一天，女孩在走廊，抱着琴，看着一幅古典音乐会的海报出了神。钢琴女同学走过，高傲而又敌视地看了她一眼。在餐厅就发生了“意外”，她撞了女孩，撞翻了她的午饭，很轻蔑的说：“怎么，有问题吗？”女孩一言不发。女孩思索良久，她现在的琴艺已经可以和老琴师一起在街头演出了，没人觉得她拉的不好。一个偶然，钢琴女孩的车经过他们，惊异地看到了她和老琴师的献艺。在接下来的练习中，没有遵照老师的指导，发泄式地弹琴，眼前不停闪过女孩和老琴师表演的场景，那种感染力不断地冲击着她。 然后，女孩和老琴师遭到流氓欺负，他们摔坏了她的小提琴。钢琴女孩阴险又带点绝望的笑、音乐会海报、流氓摔坏琴的样子交替闪过，钢琴女孩站起来，赢得了全场的掌声。主持人宣布这场比赛的结束，有工作人员通知他是还有一位报名者。刚走向观众席的钢琴女孩转过身，看到女孩拿着用胶带粘起来的破烂不堪的小提琴站在了舞台上，长发低垂。是病床上的老琴师鼓励她来的，这次她的曲子还是卡农，但是此时的卡农，在强烈的情绪的驱动下，已经突破了平缓，琴声就像水稻结出饱满的穗子、昆虫化茧成蝶那样，爆发出强大的力量。昏昏欲睡的观众被惊醒过来，评委看着头发已经微乱的女孩惊讶得瞠目结舌。许久，观众才反应过来，掌声雷动。钢琴女孩眼中含泪，说不出什么情绪。灯光变成光点，然后潘婷logo出现，下面一行小字：youkanshine。【问题】这是一个泰国的潘婷广告，曾经深深地打动了不少的观众，试分析这一广告的成功之处。期末考试试卷（一）答案及解析一、选择题（一）单选题1.【答案】D【解析】投射法是从临床心理学引来的一种心理研究方法，是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法，也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。2.【答案】B【解析】所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。3.【答案】A【解析】感觉记忆也叫瞬时记忆，是指通过感觉得到的信息储存。据研究，视觉的瞬时记忆在1秒钟以下，听觉的瞬时记忆在4秒钟～5秒钟以下。在这种记忆中，信息的保存是形象的保存，时间短暂。4.【答案】B【解析】消费者的购买心理可分为：（1）目标行为。指能直接满足需要的行为。如人饿了需要吃饭，食物是目标，吃是目标行为；（2）目标导向行为。指为了达到既定目标所表现出来的行为。如买菜、做饭；（3）间接行为。指与当前目标暂时无关，而为将来满足需要做准备的行为。5.【答案】C【解析】影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：个人特征；夫妻角色与家庭购买决策；产品因素；文化或亚文化中关于性别角包的态度；家庭成员的个性心理特征；角色分配。其中产品因素主要包括家庭成员对特定产品的介入程度和产品特点两个方面。不同的家庭成员对特定产品的介入程度是不同的。6.【答案】D【解析】消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的高与低的认识和判断，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还会遁过与同类商品的价格进行比较，以及与购物现场不同种类商品价格的比较来认识和判断。由于刺激因素造成的错觉，有的产品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的产品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。7.【答案】A 【解析】产品成本是影响其定价的最主要因素，是产品定价的依据，成本的高低将直接影响到产品价格的高低。8.【答案】C【解析】强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应该不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。“香飘飘奶茶”广告通过“开创者”、“六年销量领先”、“七亿多杯”、“绕地球两圈”这些关键词，一再强调自身产品的地位和销量，强化在消费者心中的印象。9.【答案】B【解析】操作便利的心理需求，就是消费者要求新产品操作方法简单，容易掌握，保养维修方便，这是消费者在选购产品过程中，普遍存在的一种心理要求，怕“麻烦”心理往往使方便省力的产品设计受到消费者的普遍欢迎。例如，洗衣机从半自动发展为全自动，电视机、空调的开关从按钮发展为遥控器等，都是在适应消费者操作便利的心理需求。通常，方便省力的产品设计会受到消费者的普遍欢迎。10.【答案】B【解析】品牌是用于表达商品独特性质，并与竞争者产品相互区别的主要标志。为使消费者能从纷繁多样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设计应注意强调个性、突出特色，显示独有的风格和形象，使之明显区别于其他同类产品商标。例如，江苏红豆制衣集团以“红豆”做商标，突出了中国源远流长的传统文化特色，显示了睹物思人、情谊深重的浓厚感情色彩，从而在众多的服装产品中脱颖而出，一举成名，并引起同属东方文化的日本、东南亚等国消费者的强烈共鸣，成功地打入了异国市场。（二）单选题11.【答案】ABCD【解析】营销心理学研究的基本方法有：观察法、实验法、访谈法、问卷法、投射法等。12.【答案】BCDE【解析】消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。记忆的心理过程主要由识记、保持、回忆和认知四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。13.【答案】ABCE【解析】参照群体对消费衍为的影响是在一定心理机制的作用下发生的，具体包括以下方面：（1）暗示；（2）模仿；（3）情绪感染与循环反应；（4）行为感染与从众行为。14.【答案】BCE【解析】大众传播媒介包括：报纸、杂志、广播、电视、网络等。借助这种渠道，新产品信息可以在广大消费者中广泛、迅速地传播。其中，广告是最常见的形式。15.【答案】ACD【解析】丰富的知识储备是营销人员需要具备的基本素质之一，也是营销人员赖以提高自身工作技能的基础。一般来说，营销人员需要具备企业与产品知识、市场知识和辅助性知识三个方面的知识。二、名词解释。1.营销心理学：营销心理学作为市场营销学与心理学的交叉学科，它是研究市场营销过程中的人的心理与行为活动规律的一门科学。2.知觉：是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。3. 购买决策：决定或决断。消费者在购买商品之前，为了实现一定的购买目的，通常要设计几种行动方案，经过分析研究选择一种最优的行动方案。4.价格心理：指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现．它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。三、判断题。∨×∨∨×四、简答题1.消费者的需要有某些共同的趋向性和规律性，这些共性或规律性体现于消费者的基本特征之中，具体表现为：多样性和差异性、层次性和发展性、伸缩性和周期性、可诱导性。人的需要是多种多样的，按起源分可分为自然需要和社会需要，按指向的对象可分为物质需要和精神需要。2.（1）确定心理效果测定的目标；（2）制定心理效果测定的方案；（3）心理效果测定方案的实施；（4）心理效果测定报告的撰写。五、论述题1.儿童消费心理特征：（1）乳婴理以生理性消费为主，并由他人帮助完成；（2）儿童期以依赖消费为主，但能够影响父母的购买决策。针对少年儿童顾客的市场营销策略为：（1）区别不同对象、运用不同的满足方式厂商们应针对儿童求新、求奇、好模仿的心理去开发产品做好宣传；（3）在推销商品时应努力加深孩子们对企业与商品形象的印象；（4）重视儿童教育消费问题。2.消费者的心理特征表现为：习惯性、敏感性、感受性、倾向性。消费者的价格判断：（1）消费者价格判断的途径。与市场上同类产品的价格进行比较；与同一售货区中的不同产品价格进行比较；通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明比较；通过消费者自身的感受来判断。（2）消费者的经济情况。包括消费者的经济状况、消费者的价格心理、产地和出售场地、产品的类别、消费者对产品需求的紧迫程度、购买的时间。六、案例题【案例一】1.（1）价格具有衡量商品价值和商品品质的功能。消费者认为，高价等于高价值，等于高品质。（2）价格具有自我意识的比拟功能：社会地位比拟；经济收入比拟；文化修养和生活情趣比拟。2.不适用。因为消费者的价格意识受商品种类的影响。3.非整数定价。好处：（1）使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买；（2）增强消费者的信任感。【案例二】1.形象记忆。形象记忆是以感知过的消费对象为内容的记忆。消费者对商品的外在的形状、大小、颜色等的记忆即属于这种记忆。2.根据信息处理理论的观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。通过绕口令比赛，让消费者通过反复的联系，从感觉记忆上升到短期记忆或长期记忆。3.认识功能；诱发需要功能；便利功能；促进购买行为的功能；艺术功能。期末考试试卷（二）答案及解析一、选择题 （一）单选题1.【答案】C【解析】消费者的意志品质表现在自觉性、果断性和自制性上。自觉性是指消费者对购买活动的目的和动机有清楚而深刻的认识，并受坚定的信念和世界观所控制，使行动达到既定目的。自觉性高的消费者购买目的明确，动机清楚，不盲从、不鲁莽、不独断，不易受到外界影响，购买行为有计划。缺乏自觉性的消费者则缺乏信心和主见，易受他人影响，盲目、独断，购买行为无计划。2.【答案】B【解析】一般而言，个体在社会中的地位主要是通过职业体现出来。职业声望越高，社会名声越大，社会地位越高。职业影响着一个人的生活方式，与收入密切相关。职业不同，收入差异明显，直接影响着人们的消费水平、消费方式。3.【答案】C【解析】新严品的构造是否复杂，消费者使用时是否方便，是否容易掌握其操作方法，对于市场扩散速度及其范围有很大影响，例如，高档照相机，构件精密、性能先进，可配合各种变焦镜头使用，但因技术高深、操作复杂、价格昂贵，一般消费者会望而却步。而所谓的“傻瓜”相机，具有自动聚焦、曝光、卷片等功能，操作非常简单，机身也很轻巧，因而对消费者颇有吸引力。4.【答案】D【解析】商品市场供求状况有三种状态：供求平衡、供小于求、供过于求。供求平衡是指某种商品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态时某种商品的市场价格称为均衡价格。假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求。反之，供大于求。5.【答案】A【解析】电视以其独特的技巧，集视、听、音、色、形于一体，具有强大的宣传魅力，具有全面的诉求手段，越来越成为广告的主要媒体。其优势表现在：（1）传播的范围非常广泛；（2）表现力强；（3）重复性高；（4）作用力大。6.【答案】C【解析】一般来说，以下几种情况可以不使用品牌：（1）产品技术要求，不会因为企业不同而形成不同的特点，如电力、煤炭、自来水、木材等；（2）顾客习惯是认品牌购买的产品，如打火机、白糖、面粉；（3）小范围的生产、销售、没有明确技术准的产品，如土特产、手工艺品等；（4）企业临时性或一次性生产的产品，如接受外来的业务等。7.【答案】A【解析】广告定位是确定广告形象在消费者心目中的位置，占领消费者的“心智资源”的过程。广告定位心理主要有抢先定位心理、强化定位心理、比附定位心理、逆向定位心理和补隙定位心理等。8.【答案】C【解析】会议推销是利用各种会议的形式介绍和宣传商品，开展推销活动。这种推销形式具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大的特点。在各种推销会上往往是多家企业共同参与推销活动，企业之间在会内、会外有广泛的接触，与会的买卖双方都有明确的目标，只要商品对路、价格合理，就容易达成大批量的交易。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。9.【答案】B【解析】理智感 是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和对真理的探索等社会需要相联系。求知感、怀疑感、幽默感、好奇感等均属于理智感。它不是满足低级的本能的需要，而是满足高级的社会性需要，是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。10.【答案】D【解析】对价格的敏感性是指对商品价格变动的反馈程度。由于商品价格直接影响消费者的生活水平，所以消费者对价格的变动会做出不同程度的反应。消费者对价格变动的敏感心理，既有一定的客观标准，又有经过多年购买实践形成的一种心理价格尺度，因而具有一定的主观随意性。（二）多选题。11.【答案】ABE【解析】消费者的意志过程是指在消费者认识的支持与情感的推动下有意识地克服内心障碍和外部困难而实施购买行为的过程，它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。消费者的意志过程有以下三个特征：目的性、调节性、克服困难性。12.【答案】ABCD【解析】根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为以下四种类型：创新型产品、革新性产品、改进型产品、仿制型产品。13.【答案】ABDE【解析】营销团队是为实现企业或组织的营销目标，以一定的方式而组建的营销组织。在这个组织中，团队成员之间既有分工又有协作，既能够发挥个人的专长，又能够实现集体的协同效应，进而实现企业的营销目标。在营销团队中，团队绩效大于团队成员绩效的简单相加，营销团队是一个分工协作的有机整合。营销群体和营销团队之间的区别主要表现在责任承担、绩效水平等多个方面。14.【答案】BCDE【解析】商品包装对消费者购买心理的影响，主要体现在以下几个方面：（1）提示功能；（2）信任功能；（3）沟通功能；（4）加速购买决策功能。15.【答案】BCE【解析】一般来说，降价时机的选择要视商品及企业的具体情况而定：（1）对于时尚和流行商品，在竞争者进入模仿的后期时应采取降价措施；（2）对于季节性产品，应当在换季时降价；（3）对于一般商品，进入成熟期的后期就应降价；（4）如果企业是市场追随者，可以当市场领导者率先降价后，采取跟进降价策略；（5）重大节日可以进行降价促销，如“元旦”、“五一”、“春节黄金周”、“十一黄金周”等；（6）商家的庆典活动期间实行降价，如新店开张、开业周年及店庆等；（7）其他一些特殊原因的降价，如商店拆迁、柜台租赁期满等。二、名词解释。1.情感：情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验，是较高级的、深层的心理现象。2.购买行为：指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。3.自觉群体：是指消费者按照年龄、性别、民族、职业等将自己归属于某一群体。这在实际生活中并不存在，只是为了统计或进行市场区分的需要而划分的假设群体4.广告心理功能：指借助信息的传递来产生影响以引起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生的整体心理效应。5.营销沟通：是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客 进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。三、判断题。∨∨×∨∨四、简答题1.消费者价格判断的途径有：（1）与市场上同类产品的价格进行比较；（2）与同一售货区中的不同产品价格进行比较；（3）通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明比较；（4）通过消费者自身的感受来判断。2.品牌的作用最终表现为一定量品牌资产的积累，而品牌资产是企业与消费者互动的结果。品牌的作用表现为：（1）品牌对营销者的作用。对企业来说，品牌就具有了独特的、持久的竞争力；（2）品牌对消费者的作用。消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务；（3）品牌—质量和信誉的保证；（4）品牌—企业的“摇钱树”。五、论述题1.（1）单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。（2）初婚期：以理想化、个性化的消费心理倾向为主，消费支出额大，消费水平很高，建设家庭的消费购买继续进行。购买商品讲究时髦与流行，并要求商品寓意良好，能表达情感等。处于这一时期的消费者往往是冲动型居多，再加上缺乏治家和理财的经验，其购买行为的波动性、随机性较大。（3）满巢期：处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。（4）空巢期：空巢期是指子女独立，仅剩年长父母的家庭时期。收入支出主要用于以下几个方面：一是子女建设新家庭时所需的部分支出；二是用于第三代的各项消费；三是收入水平高的家庭具有十分明显的享乐主义的消费心理倾向，包括家具用品的更新、保健品的需要、出外旅游等。（5）鳏寡就业期和退休期：鳏寡就业期。尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费；鳏寡退休期。收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。2.营销人员的意志品质与其个性心理特征密切相关，归纳起来主要表现为以下四个方面：（1）营销人员的目的性。能够自觉地根据企业发展目标确定本部门的营销目标和自己的营销目标，在明确目标要求之后，根据目标需要，恰当地安排自己的工作，以保证自己的工作能够符合目标要求，最终为实现预定目标打下良好的基础。同时受坚定的信念和世界观所控制，在营销活动中不易受外部因素的影响即使遇到挫折与障碍，也毫不动摇，从而保证营销活动目标的实现。（2）营销人员的果断性。营销人员的果断性是指营销人员审时度势，根据形势要求果断采取决策，抓住营销时机，取良好的营销业绩的一种意志品质。营销人员具有决定行为的果断性，就能够快速处理营销活动中出现的种种问题，提高服务质量，能面对复杂问题迅速作出合理决策，提高企业的竞争力；缺乏果断性的营销人员常表现出优柔寡断，缺乏主见，从而错失良机。（3）营销人员的自制性。富于自制性的营销人员在营销活动中，能够自觉地、灵活地控制和支配自己的情绪和冲动，约束自己的营销行为。营销人员具有自劁性就能够做到在任何条件下自觉地发扬个性的积极性，以职业道德和经营目标约束自己，从而出色地做好营销各项工作。缺乏自制性的营销人员往往容易感情用事，在缺乏理智思考的情况下，草率地作出营销决策。 （4）营销人员的坚韧性。营销人员的坚韧性表现为，营销人员能够为了企业的营销目标坚持不懈地努力。虽然在营销活动过程中会遇到很多地困难，也会遇到许多的挫折，具有良好意志品质（坚韧性）的营销人员能够有效处理营销活动中出现的种种问题，提高工作水平，迅速作出合理决策，从而保证营销活动目标实现，保持符合企业营销目标的行动方式及其情感状态，长时间内克服来自内部与外部的因素干扰，坚决完成各项有助于实现食业经营目标的具体任务。六、案例题【案例一】相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。本草，给消费者的第一品牌联想就是李时珍的《本草纲目》，因而本草体现的是中国传统的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。从这个意义来讲，相宜本草是非常成功的品牌命名。由于建立了多种系列扩大了消费者群体，更加受到消费者的关注，主要在安全，天然，无害的特点之上有其独有的优势。【案例二】诉求方式：主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。市场定位：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。目标消费群体：潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。营销目标：1、通过公益广告的形式，展现两大弱势群体的状态，引发大众对其及产品的关注度，进一步传播潘婷产品的内涵。2、传递潘婷产品的核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质，让女人自信、健康、出众，拥有独一无二的美丽人生。广告目标：1、提高品牌竞争力。加强其产品特色的宣传，让人们了解到它与其它护发产品的不同之处，加强消费者对它的了解和偏好。2、强化产品特性。通过对潘婷产品理念的进一步认知，从而树立良好品牌形象，赢得广大消费者的信任与认可。广告创意：（1）它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。（2）广告最后才出现字幕“你也能闪亮，潘婷”（Youcanshine）宣传语，达到了引发消费者兴趣的目的，而又不显直白、生硬，易于消费者接受； （3）广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。（4）同样它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾经遭受的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。四、资源拓展知识拓展年轻人的消费心理改变消费者行为的行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。——美国消费者行为专家所罗门本文所涉及的年轻人消费者是指从1980年到1999年期间出生的群体。也就是我们经常挂在嘴边的“80后”“90后”群体。作为营销咨询公司，营销策划公司，品牌策划公司，我们认为这个群体显然目前已经成为消费市场是新生力量和主力军。他们与上一辈相比，具有更独特的消费观念和消费行为。传统的营销理念已经无法铺货年轻人的心，而这个庞大的“消费新生军团”又让无数企业家折腰，因此对这个群体的调查、研究和分析也显得更有意义。一、年轻人的特征：他们是一群独立地融入参与社会的一代首先他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。其原因可以从以下三个方面解释：从经济发展来看，他们生活在中国飞速增长的年代，物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚，也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式；从家庭环境来看，他们中绝大部分是家庭中的独生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他们从小就深受父辈和祖辈的呵护，也使他们从小就培养了较强的自我中心的观念；从文化价值观来看，他们绝大部分都接受过高等教育，又受西方文化的影响，这也会塑造了年轻人即有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征。其次他们又是积极融入参与社会的一代，年轻人也是社会的群体的一个重要部分，他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在，他们希望能得到大家的认可，也希望能更快更好的融入这个社会，所以他们注重群体意识，积极融入参与社会活动。但这种群体认同与追求个性并不矛盾，他们更多的时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，实际上是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性。二、年轻人的消费心理和行为习惯：他们是追求自我、变化多端的一代年轻人由可以分为两类群体：一类是目前还在校园里读书或深造的人，他们经济尚未独立，没有工作、社会、工作压力我们暂且称之为“纯消费群体“；另外一类则是走上工作岗位的人，已经在经济上有一定的独立性，具有相对较强的购买能力的群体，我们称之为“生产与消费群体”。面对以上两种群体，他们可能在购买能力上存在差异，但在购买心理和购买行为上面还是一致的。主要有以下几个方面的特征：（1）追求个性时尚。年轻人对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。同时因为从小就是家庭生活核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢” ，他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。（2）超前消费习惯。年轻人时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。（3）注重群体意识。在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。这些参照物就是他们的“意见领袖”，他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。（4）强烈品牌归属感。年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。（5））“新”奢侈主义。与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。三、针对年轻人的营销策略：从发现需求到满足需求面对年轻人的新生消费观念，显然传统的市场理论和营销方法已经不再适合这群年轻人了，这就需要一些更符合他们的营销模式的产生：（1）树立意见领袖，引导消费年轻人在面对消费面时往往是一群比较感性的群体，他们极易受到那些与自己特征和价值取向相近的人的影响，特别是那些他们视为“意见领袖”的人物，他们的吃穿住行、一举一动都影响着喜欢他们的年轻人。（2）借助网络营销，捕获“E”族网络对年轻人来说，是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具，而且年轻人对对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步，从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客，年轻人始终站在互联网应用的最前沿。他们在网络上寻找自己所需要的潮流信息、交流思想、展现自我，通过网络了解商品、追求时尚。面对上以亿计的年轻人组成的网民群体，面对年交易额高达千万亿且每年呈上升趋势的电子商务。不论是传统企业在互联网上的营销，还是互联网企业的业务模式创新，都不能忽视这个网络平台的威力。（3）发展娱乐营销，走时尚知道娱乐已经成为年轻人生活的重要组成部分，他们热爱音乐、喜欢电影、爱看电视剧；他们享受酒吧、迪厅、KTV和滑冰场的快感；他们也迷恋打打杀杀的网络游戏，热闹的嘉年华。爱玩不是长处，会玩才是优点。可以说娱乐营销可以适应于整个年轻人群体，对于企业来说，从产品的包装设计、定位、广告诉求和终端场景具有娱乐概念，无疑是产品获得成功的基础。例如OPPO音乐手机，在外观上凸显时尚概念，定位音乐手机又符合年轻人迷恋音乐的诉求，广告也是非常清晰优雅，这款手机深受年轻人的喜爱和追捧。（4）打造亚文化，建立目标群落年轻人由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了年轻人群体的亚文化。如现在流行的“小资一族”、“BOBO一族”、“SOHO一族”等。各个群体有个字的个性和特征，也有不同的追求和品位。这些给营销带来的启示在于，越是年轻的群体，越需要做进一步的市场细分，否则，很多产品很难建立与群体的对应性和穿透力。 （5）玩转体验消费，吸引消费年轻人的好奇心特别强，对生活中非常规事件很有兴趣，对新事物愿意去尝试，他们非常注重内心感受，强调对于产品消费时的真切体验。年轻人对体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，例如每次汽车有新产品上市之前，都会办一系列的路演、试驾等体验营销活动，以“一次体验＋一次口碑”实现销售的拉动。四、结束语年轻人市场潜力巨大，但年轻人消费心理和消费行为复杂多变，不易把握。研究年轻人的消费心理和消费行为，对商业企业和社会来说，都具有很重要的现实意义和实际价值。（摘自市场部网）9个成功的市场营销案例导语：营销活动的终极目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的营销案例策划，再轰动也缺乏实际意义。从上述标准出发，我们筛选出2005年9个富有借鉴性的成功营销案例策划优秀的营销模式要具有让人难以忘怀的营销亮点。2005年，营销亮点迭出。“超女”、“大长今”、“野外生存”等，成为2005年的营销策划界的关键词；其次要具备较强的复制性，能让人们从营销策略的制定和实施中得到启发。营销活动的终级目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的策划，再轰动也缺乏实际意义。从上述标准出发，我们选出2005年9个富有借鉴性的成功营销案例策划。一、蒙牛“超级女声”：最热门的营销案例策划由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动，在2005年让亿万中国人兴奋不已。AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。点评：位居“2005年度中国九大营销案例策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。二、神舟电脑“超女版”：最值得学习速度的营销案例策划2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟，进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。点评：神舟电脑利用超女作形象代言，在中国营销案例thldl.org.cn中并无太多创意。但其反应速度值得学习，不到24小时操作时间的营销决策力，在中国企业中并不多见。三、可口可乐“网游”：最成功的异业营销案例策划2005年4月，可口可乐（中国）与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。“饮料＋网游”这一跨行业合作营销模式，带来新的消费群拓展模式。点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”，是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，追求双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。四、飞利浦“野外生存”：体验营销案例策划有卖点 2005年“五·一”假期，一群商务精英聚集敦煌，组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部飞利浦手机作为唯一的通信工具和摄影工具，开始了为期六天的“商务精英野外生存挑战赛”。七月，类似的活动又在新疆北部的喀纳斯举行。点评：飞利浦的这一营销案例策划，可以说是宣传“独特的销售主张”的成功案例。通过对目标消费者——商务人士野外生存能力的考验，反映了飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自身的独特卖点;又赚了公众的“眼球”。可以说，这是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。五、肯德基“东方既白”：真正本土化营销案例策划2005年4月，百胜集团在徐家汇开出了第一家中式快餐店“东方既白”，取名源自苏东坡的“不知东方之既白”。2005年8月，肯德基针对“传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡”的软肋，在16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后，1500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”。点评：这是2005年跨国公司在华真正实践“本土化”的营销案例策划。快餐的“快”和中式的“中”是其营销的关键点。这是百胜将自己在西式快餐中掌握的窍门及供应管理体系，结合本土饮食习惯，打出新的品牌。六、美的“下乡”：“作秀”营销案例策划要有内容2005年4月18日，美的空调在井岗山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全面下移;针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在乡镇市场的占有率达到了20%左右，高居行业第一。点评：美的并非是提出中国家电业“上山下乡”口号的第一家。此前长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三四级市场，扩充市场容量，但更多是形式上的“作秀”，没有取得实质销售量。美的从营销网络、营销团队到产品、服务等都有系统规划和实施。七、中韩“大长今”：多种营销案例策划手段练兵2005年10月，随着《大长今》的热播，“大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散，记录片、专题片以及音像制品等一再热销，还掀起了《大长今》的美食养生热，韩国餐馆如雨后春笋般涌现街头。点评：《大长今》一方面取得了巨大的影响力和收视率，一方面其相关产品也取得较好的经济回报。它所创造的品牌效应蕴涵着巨大的价值。娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多手段随后接连亮相。八、上海大众“飓风”：营销案例策划价格服务一起上2005年8月，上海大众启动“飓风行动”，旗下有4种品牌10余款车型全面降价。此后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，服务篇“汽车周末免费检测暨销售推广活动”，在全国近50个主要城市首批同时启动，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”，同时调整经销商网络。点评：汽车行业的降价已经不算是重大的营销事件，但是旗下4大品牌集体降价使其成为业内最有代表性的营销事件。虽然其中也有痛苦的背景，但“飓风行动”可谓是出其不意：在各大汽车厂家没打算要降价时，大众进行全方位的降价，又提升其服务水准，超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。九、春秋航空“超低价”：营销案例策划走平民路线2005年7月，春秋航空大打“国内首家低成本航空公司”牌，借“庆祝首航”之机推出199元特价机票，“上海至桂林航线”等几条航线的299元超低价票。随后继续将其“廉价路线”向南北延伸。点评：199元特价票受到公众普遍关注，有人甚至说是中国版的“维珍” 从此诞生。其符号意义远大于实际意义。作为民营航空公司，春秋航空向传统国有的航空业传统思维模式发出挑战。（摘自中国女装网）从群体心理学的角度分析会议营销适用人群大凡从事会议营销的医药保健品业界人士，普遍的观点认为：会议营销只适用于中老年人，尤其是赋闲在家的中老年人。这也难怪，因为会议营销在保健品界从开始运用到盛行，基本上都是在中老年人身上做文章。首先是这类人群自身有闲暇时间，能够被邀请参会；其次是这类人群对健康的需求欲望最为强烈；再者是这类人群的数量很大而且容易寻找。可以说这是最适合会议营销的消费人群。最适合的不见得是唯一的。笔者深入了解了采用会议营销的各种功能性消费品后发现：会议营销几乎适合所有性别和年龄段的消费人群。会议营销是一种把众多消费者聚拢在一个独立环境中实施的营销行为，笔者研究会议营销后发现，它正好符合心理学中群体行为一致性的原则。心理学对于群体行为一致性研究中认为：能够造成群体行为一致一般需要具备以下5个条件。1.群体目标一致2.权威引导3.合适的运动量4.榜样的树立5.群体指导思想一致在人类史上，战争是一种残酷甚至灭绝人性的群体行为。对应群体心理学原则我们可以发现，几乎所有疯狂的战争行为都具备以上条件。例如德国纳粹和日本鬼子的行径，两个国家在战争口径上一个是征服全世界，一个是东亚共荣圈。都树立了元首和天皇的至高无上的崇拜。运动量是不用说了，制造和宣扬战争英雄也是有目共睹的，在群体思想上他们都采用的种族优势论。尤其是在战场上侵略者的杀人比赛，更是一种直接灭绝人性的群体行为。通常当场有一个最高指挥者下令（权威），开始比赛杀人（目标），众人的起哄（运动量），有一个超过了战场上的最高水平（榜样），潜意识中这些人该杀，杀了有荣誉是指导思想。这些条件具备了，杀人的群体行为就产生了。这些因素中缺少任何一个都难以产生这种病态的群体行为。用战争作例子有点远，那我们可以看看身边的群体行为。我们知道如果在一个公交车里有小偷偷钱包，回出现的群体行为一般有两种：一是所有人事不关己，高高挂起，听任小偷的嚣张。一种是很多人在一个身强体壮或正义凛然的乘客（售票员）带领下群起而攻之，小偷灰溜溜丢下钱包或被带到派出所。第一种群体行为其实是无行为。第二种正好契合了群体行为原则。群体目标都是小偷，无可置疑。壮汉或正义凛然的乘客（售票员）的挺身而出体现了车厢内的权威力量。同时他也成为了一个榜样，如果这个榜样被小偷的制住了，榜样没有树立起来，群体行为同样无法形成；如果榜样吓住了小偷，那么榜样就被认同。这时运动量的大小就决定了结果的严重程度，如果大家仍保持认同的沉默，小偷可能被放下车；如果大家都发出比较理智的附和，可能车会开到派出所；如果群情激愤，可能小偷会挨上几个拳头；如果大家都站起来，可能这个小偷的命都难保。这里面的群体指导思想就是我们的社会观念：小偷是邪恶，制服他是正义。心理学群体行为研究是适合于所有人群的，并不局限于某一年龄段人群。只要满足上述群体行为的条件就能够产生群体行为。 保健品会议营销同样符合上述5个条件。我们先就保健品会议营销分析其中存在的5个条件。1.群体目标：学习健康知识，寻找健康方法。这个原则告诉我们，销售糖尿病产品就要寻找糖尿病顾客，高血压的病人是没有意义的，对销售而言是没有用的。他们于群体目标的不一致还会影响其他人的注意力。2.权威引导：凡从事会议营销的企业总少不了专业讲课医师，或外聘医学专家。这些人的权威性越高，销售的障碍就越小。3.合适的运动量：很多人不明白，运动量和销量有什么关系。虽然会议营销中把疾病的原理和产品作用原理解释得很清楚，看起来是理智消费。但因为要现场达成销售，消费者的冲动性非理智消费心理的调动就显得尤为重要。通常我们说的“一时头脑发热”就是指做出了冲动决定。运动量的大小就是看消费者有没有“头脑发热”。如果他们没有发热，消费者就会说“再考虑考虑”。那就等于这次活动对他是失败的。4.榜样的树立：中国人中少有敢第一个吃螃蟹的，但眼见别人吃了螃蟹，并且津津有味。那一定大家都会吃螃蟹的，即便不合自己的口味，也总是要试一试的。在会议营销的现场，不仅要有典型病例现身说法，而且还要有几个踊跃购买者。这样的话，其他人的积极性就容易调动起来了。5.群体指导思想一致：这里的指导思想就是指产品作用的医学原理了。权威的专家对病理和产品作用原理只要做出了听起来通俗易懂，并且让人感觉符合逻辑，大家只要认同了这个理论。即使当场不买，会后再进一步跟踪，成功的可能性也大大加强了。如果太晦涩的理论。那恐怕就很少有人当场购买了。上述五个条件的分析来看，会议营销并没有对人群的年龄性别有任何限制，我想从理论上我们可以否定会议营销仅仅适合中老年人。那么为什么我们几乎没有看到企业开展其他年龄的人群的会议营销呢？这是因为我们经常看到的开展会议营销的产品一般都是心脑血管疾病的产品，这类疾病的高发人群和并发症高发人群基本上都是中老年人。即使我们找来了年轻人，他们也基本上不会产生购买的。如果你曾经参加过传销讲座，你应该知道，活动的的现场也是符合群体活动原则的，那也是会议营销的一种形式。而它所面对的人群则是中青年人群。笔者曾经参加一个英语口语培训机构的免费讲座，结果发现他们也是召集想提高英语口语的年轻人（目标一致），借助一英语培训权威人士的名义（权威），采用一种有别于传统英语教学的英语培训理论（思想），主讲人现场说法（榜样），并当场让参加讲座的来宾起立使用肢体语言现场模仿（运动量）。结果讲座一结束，发现门口多了几张当场报名的桌子和一些工作人员（开讲座前是没有的）。许多人就当场咨询并交费报名了。这其实也是一种会议营销的形式。在我国有一个针对学前儿童英语教学的教材推广也是采用会议营销的模式。甚至还有一家用消防器材的推广，也借鉴了会议营销的模式。在保健品营销领域，因为目前保健品所批准的22个功能中基本上都是以中老年人群和免疫力低下人群为目标人群的，所以针对中青年和青少年人群的保健品的推广力度相对比较有限。女性产品因女性对品牌消费的关注度较高，一般采用概念+品牌营销，但针对孕妇和产后妇女的健康产品，也在采用会议营销的模式。因为目标人群单一、分散、隐蔽性高，所以不象心脑血管产品大张旗鼓的影响力大。曾经有一针对青少年排铅产品也试用会议营销，结果被好事的媒体干涉了一下，结果草草了之，现在情况如何不得而知。据笔者所知，一些针对青少年生长发育的保健品也开始关注会议营销。一些企业以品牌营销为主，辅以会议营销，也已经取得了明显的效果。 只要满足心理学群体行为原则就可以开展会议营销，但要实施会议营销的产品自身还需要符合一定的条件。就是说，并不是所有产品都适用于会议营销。笔者总结适合会议营销的产品一般要具备以下条件。1.产品销售单位价格高昂。会务营销中”销售单位价格×销售单位量—活动成本=销售毛利“，比较成熟的会务营销活动中，“销售单位量”和“活动成本”是微变量，利润的决定因素取决于“销售单位价格”。2.产品功效明显，具有可验证性。产品功效的可验证时间越短，产品对会务营销的适用性越高。3.产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。4.产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。5.差异化。产品的基本要素中至少一种具有独创性（研发技术背景、有效成分、作用方法等）。独创性的东西可以给产品增加个性化卖点，同时带给消费者神秘感。神秘感也是一种产品附加值的体现。6.产品作用概念简单、机理复杂。即使不复杂的也把它阐述深入细化。这可以提升产品的专业化程度，给消费者以更科学更专业的表面认识。健康的问题，消费者更信任专业的呵护。对于以上条件在此不做一一分析，但可以看出，以上条件中对适用人群的说明是“产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。”并没有局限于中老年消费者。只不过中老年人很符合上述条件。从上述分析可见，会议营销的适用行业和适用消费对象并不仅仅局限于保健品行业的中老年消费群。只要具有符合会议营销条件的产品和企业都可以采用这种营销方式。影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素（Factorsaffectingconsumer）由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示：B＝f（P，E）其中，B——消费者行为，P——个人因素，E——环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B是P、E的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。1.文化因素文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。文化一般由两部分组成（1）全体社会成员共同的基本核心文化；（2）具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。2.价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。3.物质文化物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。4.审美标准审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。5.亚文化群每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。在同一个亚文化群中人们必然有某些相似的特点，以区别其他的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有助于企业制定相应的营销策略。企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们必须不断调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。6.社会因素消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体(reference)和社会阶层(socialclass)等。7.家庭家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。夫妻的购买角色，家庭生命周期。消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。8.参考群体一个人的消费行为受到许多参考群体（referencegroups）的影响。直接影响的群体称为会员群体(membershipgroup)，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体(primarygroups)和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体(secondarygroups)。崇拜群体(aspirationalgroups)是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖(opinionleaders)，设法把相关的讯息传递给他们。9.社会阶层 社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L.Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。10.个人因素消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、所得和生活型态(lifestyle)等。生活型态是人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活型态通常透过他的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)(通称为AIO)来表达。表1AIO的主要构面人们虽然来自相同的次文化、社会阶层或是职业群体，但是也可能有不同的生活型态。譬如，有人选择努力工作追求成就，有人选择游山玩水悠游自在。销售者应设法了解消费者的生活型态，并使其商店或品牌形象能与消费者的生活型态相吻合。11.心理因素众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。（1）需要需要是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。美国著名的心理学家马斯洛（A·H·Maslow）于1951年提出了“需要层次论”。他根据人们对需要的不同程度，把需要分成若干层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要（见图1）。根据马斯洛的“需要层次论”，并经过长期的实际观察，证明了人的各种需要具有以下三个特点：①人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。②当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。③各层次的需要可能交替出现，即它们具有相互交织，波浪式发展的性质。 马期洛认为，每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。首先，营销人员要不断发现消费者未被满足的需要，然后应想方设法、最大限度地去满足他们；其次，营销人员在分析消费者特性后，将促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果；再次，营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场，并进一步制定市场营销策略。图1马斯洛的需要层次体系（2）认知消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。消费者对产品的辨别①根据视觉对商标上文字、图案的认知作判断；②通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉对商品进行区分；③通过广告宣传的刺激，对商品产生印象。知觉是感觉的延伸，它受到各种主客观因素的影响。其中，消费名自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。为了进一步加深对商品的认识，消费者会利用记忆、思维等心理活动来完成认知过程。记忆是指人们对过去经历过的事物在大脑中的贮存，并在一定的条件下重现出来。它对消费者的认识发展具有十分重要的作用。商品的名称、商标、包装、广告均为消费者记忆的主要内容，其中商标是消费者最易识别、最主要的商品标志。思维是人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反映。消费者通过对感知、记忆形成的商品“印象”进行分析、比较、判断、推理、综合等环节达到认识发展的高级阶段，最终作出购买决策。市场营销人贝应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引起他们对产品的关心和注意，诱发欲望和需求，促成消费者的购买行为。（3）态度消费者态度是指消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。根据消费者在购买商品时所反映态度的不同程度，它可分为三种类型①完全相信型 即消费者对所要购买的产品的各个方面持完全肯定的态度。这种态度往往会导致购买行为的实现。②部分相信型即消费者对所要购买的产品并不十分满意或不完全相信。在这种情况下，消费者的态度往往犹豫不决，拿不走注意。营销人员应该为消费者操作示范，详细讲解，增强消费者对产品的信任感，导致其购买行为。③不相信型即消费者对所要购买的产品持完全否定的态度。造成这种情况的主要原因为：a.产品不符合消费者的心理需求；b.消费者发现产品的缺陷及不足；c.消费者发商品的实际性能与广告宣传不符，从而形成对商品的不信任态度。消费者对商品持不信任态度，一般很难导致购买行为，只有通过各种方式消除消费者的仆疑、不信任，改变消费者态度，才会引起消费者的购买欲望，导致购买行为。影响消费者态度转变的主要因素有价值观念、经验、个性等态度形成特征，以及信息、广告宣传、消费者之间的相互影响、群体压力等外界因素的影响。因此，企业和市场营销人员必须做到：①利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者传递产品信息；②提高产品质量，改进产品性能，树立商品信誉和企业形象；③加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态度的转化。（4）学习人类除了饥、渴、性等本能驱动力支配的行为外，其他行为都是经过学习而产生的。消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者的学习有以下几种类型（1）模仿式学习。即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。（2）反应式学习。即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。（3）认知式学习。即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为，具有十分重要的作用，主要体现在：（1）增加消费者的产品知识，丰富购买经验；（2）进一步提高消费者的购买能力，促进购买行为的完成；（3）有助于激发消费者的重复购买行为。12.政治因素影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面（1）政治制度是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。（2）国家政策 国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是：资本主义：。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的“紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。品牌营销定位十五种方式-----找准自己的定位至关重要品牌营销定位与品牌哲学、品牌企业文化直接相关，找准企业自己的定位至关重要。一、比附定位法比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：1.“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。3.俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。二、利益定位利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。三、USP定位USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。四、目标群体定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。五、市场空白点定位市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“ 采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。六、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。七、档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。八、质量/价格定位即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。九、文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，十、比较定位比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。十一、情感定位情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。十二、首席定位首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。十三、经营理念定位经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值(特别是情感价值)，提升品牌形象。这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。 十四、概念定位概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。这以恒基伟业商务通的“手机，呼机，商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表。商务通成了PDA的代名词，而文曲星业成了电子词典的代名词。十五、自我表现定位自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。资源推荐营销师资格证营销师是指在各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员，从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。一、职业概况当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。在如此高度竞争、瞬息万变的宏观经济下，营销被摆在了举足轻重的地位上。营销是中国21世纪最热门的职业，营销人员尤其是掌握网络技术的网络营销人员更是市场经济大潮中的弄潮儿。据统计：世界500强企业的总裁或总经理90%以上是从营销干起的。据粗略估计目前我国的营销队伍有6000万之众，而正规接受培训、掌握网络技能、获得相关等级证书的人屈指可数。据人才市场统计，近几年营销类一直稳居第一位，应届毕业生入职后半数以上的人员所从事的都是非专业的工作，而营销成为进入管理阶层的基础训练。随着我国市场经济的发展，对销售与市场营销人员提出了越来越高的要求，为满足社会对该职业向纵深发展的需要，劳动和社会保障部于2006年重新颁布了营销师国家职业标准，并确定了该职业营销员职业二个等级：营销员、高级营销员。在此之上，设立了助理营销师（国家职业资格三级）、营销师（国家职业资格二级）、高级营销师（国家职业资格一级）。以利于广大从事推销营销人员的职业生涯发展。二、职业背景营销师是指从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行产品宣传促销的人员。随着我国市场经济的发展，对销售与市场营销人员提出了越来越高的要求，为满足社会对该职业向纵深发展的需要，劳动和社会保障部于2002年2月正式颁布了《营销师国家职业标准》，并确定了该职业在现有推销员职业三个等级之上进行衔接，以利于广大从事推销营销人员的职业生涯发展。 该职业对从业人员的要求主要包括：职业道德、职业基础知识、市场调查分析、营销策略与营销活动管理、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、及网络营销管理等职业功能领域。该职业从2002年下半年开始在全国部分地区开始试点培训考试，在总结经验的基础上，于2003年6月15日、11月23日在全国开展营销师国家职业资格统一鉴定。一般每年举行两次考试，具体时间见劳动和社会保障部鉴定中心发文。三、证书等级营销员（国家职业资格五级）高级营销员（国家职业资格四级）助理营销师（国家职业资格三级）营销师（国家职业资格二级）高级营销师（国家职业资格一级）四、报考条件具备下列条件之一者均可申报1.营销员（国家职业资格五级）（1）连续从事本职业工作1年以上。（2）具有中等职业学校本专业（职业）或相关专业毕业证书。（3）经本职业营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。2.高级营销员（国家职业资格四级）（1）连续从事本职业工作3年以上。（2）连续从事本职业工作2年以上，经本职业高级营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。（3）取得本职业营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作2年以上。（4）取得本职业营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作1年以上，经本职业高级营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。（5）中等职业学校本专业或相关专业在校毕业班学生3.助理营销师（国家职业资格三级）（1）连续从事本职业工作6年以上。（2）具有以高级技能为培养目标的技工学校、技师学院和职业技术学院专业或相关专业毕业证书。（3）取得本职业高级营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。（4）取得本职业高级营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业助理营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。（5）具有本专业或相关专业大学专科及以上学历。（6）取得其他专业大学专科及以上学历证书后，连续从事本职业工作1年以上。（7）取得其他专业大学专科及以上学历证书后，经本职业助理营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。4.营销师（国家职业资格二级）（1）连续从事本职业工作13年以上。（2）取得本职业助理营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。（3）取得本职业助理营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。（4）取得本专业或相关专业大学本科学历证书后，连续从事本职业工作5年以上。（5）具有本专业或相关专业大学本科学历，取得本职业助理营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。 （6）具有本专业或相关专业大学本科学历，取得本职业助理营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。（7）取得硕士研究生及以上学历证书后，连续从事本职业工作2年以上。5.高级营销师（国家职业资格一级）（1）连续从事本职业工作19年以上。（2）取得本职业营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。（3）取得本职业营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业高级营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。五、鉴定方式1.分为理论知识考试和专业技能考核。二级以上还需进行综合评审。2.考察内容（1）知识部分：主要是职业道德考核和理论知识考核，包括单项选择题、多项选择题。（2）技能部分：包括案例分析题、方案策划题。（3）论文答辩：包括论文写作与论文答辩（仅营销师及以上有答辩。）3.考察时间：全国统考时间为每年5月和11月各一次08:30-10:00（理论知识考试）10:30-12:30（专业能力考核）综合评审时间由各省鉴定中心确定。4.只有通过所有考核，才能获得相关证书。营销师营销师是指在各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员，从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。一、能力特征思维敏捷、口齿清晰，具有一定的观察、判断、表达、应变及人际交往能力。二、职业现状当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。在如此高度竞争、瞬息万变的宏观经济下，营销被摆在了举足轻重的地位上。营销是中国21世纪最热门的职业，营销人员尤其是掌握网络技术的网络营销人员更是市场经济大潮中的弄潮儿。据统计：世界500强企业的总裁或总经理90%以上是从营销干起的。据粗略估计目前我国的营销队伍有6000万之众，而正规接受培训、掌握网络技能、获得相关等级证书的人屈指可数。据人才市场统计，近几年营销类一直稳居第一位，应届毕业生入职后半数以上的人员所从事的都是非专业的工作，而营销成为进入管理阶层的基础训练。随着我国市场经济的发展，对销售与市场营销人员提出了越来越高的要求，为满足社会对该职业向纵深发展的需要，劳动和社会保障部更名为人力资源和社会保障部于2006年重新颁布了营销师国家职业标准，并确定了该职业推销员职业二个等级：营销员、高级营销员。在此之上，设立了助理营销师（国家职业资格三级）、营销师（国家职业资格二级）、高级营销师（国家职业资格一级）。以利于广大从事推销营销人员的职业生涯发展。 营销师是指从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行产品宣传促销的人员。为满足社会对该职业向纵深发展的需要，劳动和社会保障部于2002年2月正式颁布了《营销师国家职业标准》，并确定了该职业在现有推销员职业三个等级之上进行衔接，以利于广大从事推销营销人员的职业生涯发展。该职业对从业人员的要求主要包括：职业道德、职业基础知识、市场调查分析、营销策略与营销活动管理、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、及网络营销管理等职业功能领域。该职业从2002年下半年开始在全国部分地区开始试点培训考试，在总结经验的基础上，于2003年6月15日、11月23日在全国开展营销师国家职业资格统一鉴定。一般每年举行两次考试，具体时间见劳动和社会保障部鉴定中心发文。中国是世界上最具潜力的市场，专家预测，2008年从事营销的人员可增至1000万人。预计在未来10年内，我国将继续保持营销人员数量大国的地位，中国所需各类营销人员1500-2300万人，是中国就业人数较多的行业和热门职业。也是目前需求量最大，就业形势最好的行业之一，未来就业形势也十分乐观。国际营销师资格考试一、考试概况国际营销师是国际营销专业领域的一套职业资格认证体系，是由国务院国有资产监督管理委员会商业技能鉴定中心和全国商务职业资格考评委员会根据全球营销发展的趋势，参照世界发达国家的有关做法，结合目前我国企业现状，按照国际惯例推出的职业资格认证体系。中国加入WTO以来,市场环境发生深刻变化,市场竞争日趋激烈.当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局的出现，国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。针对国际营销的实际情况，为加速中高级国际营销管理人才的培养，经国务院国有资产监督管理委员会事业单位商业技能鉴定与饮食服务发展中心国际商务职业资格认证办公室批准，成立国际营销师认证办公室，负责该项目的体系建设和具体实施。该体系建设本着国际化、专业化、标准化的原则，以打造国际标准的认证体系为宗旨，以培养“会工作的国际营销师”为目标，确立我国职业资格标准化建设的权威地位。其所颁发的国际营销师证书具有国际性、前瞻性、实用性的特点，是中外相关企业营销岗位的“通行证”。二、报考要求（一）国际营销师所具备条件:1.职业道德。凡申报国际营销师认证者，须具备良好的职业道德和敬业精神。2.学历及资历。具备下列条件之一者可申报国际营销师认证：a.有志于成为国际市场高知阶层的人士b.各类本科、大中专院校、职业学校应届毕业生及在校生（二）资格等级与审报条件1.助理国际营销师、国际营销师（具备以下条件之一）（1）大专以上学历，在相关行业连续半年以上实践、实习经历(提供学历证书原件、复印件和所在单位证明原件)。（2）中专学历者，相关专业(市场营销、商务谈判、会展营销、电子商务等)毕业，从事相关行业连续1年以上实践、实习经历。非上述专业，须在相关行业连续实践经历3年以上(提供学历证书原件、复印件和所在单位证明)。（3）在校学生（含自学考试）大专层次以上相关专业（同上） 学生报考必须已学习本专业2年以上;其它学生报考须按国际营销师教学大纲经系统培训180学时以上(培训学校结业证书或证明)。（4）助理国际营销师要求提供论文不低于3000字，国际营销师提供论文要求不低于5000字。（5）持有营销等相关职业资格证书的人员（提供证书原件、复印件）均可申报。2.申报高级国际营销师应具备以下条件（条件1和5必须具备）。（1）相关领域工作或从事研究、教学5年以上；（2）具有学士以上学位或中级以上职称、资格；（3）两位以上教授或当地培训中心推荐；（4）在国内外刊物(含知名专业网站)发表相关文章两篇以上；（5）提供10000字以上的论文或国际营销系统方案设计。高级国际营销师不设统一考试，实行由专家委员会和国际商务职业资格考评委员会联合评审的办法。三、报名时间及要求一年考试2次，5月份和11月份。3月份报考的5月份考试，9月份报考的11月份考试。报名时填写国家职业资格鉴定审批表一式二份，同时提交以下证件:（1）身份证复印件2张;（2）学历证书复印件2张;（3）从事本职业工作年限证明。（4）小二寸免冠照片4张;四、考试形式（一）考核内容（1）知识部分：包括职业道德考核和理论知识考核。（2）技能部分：包括书面技能考核和论文答辩。（二）知识部分考核（1）方式：书面闭卷标准化考试，考生在答题卡上作答。（2）题型：包括单项选择、多项选择和判断题共三种题型。（3）时间：90分钟（职业道德30分钟，理论知识60分钟）。（4）计分：职业道德考核卷面满分为20分，12分以上为合格。理论知识考核卷面满分100分，60分以上为合格。（三）技能部分考核（1）书面技能考核1.方式：书面闭卷考试。2.题型：包括案例选择题、案例分析题、情景模拟(录像测试)题和方案策划题共四种题型。3.时间：120分钟。4.计分：卷面满分100分，60分以上为合格。（2）论文答辩的有关事项见附件2。（四）成绩计算（1）总成绩计算：a.知识部分总成绩=职业道德成绩+理论知识成绩×80%。b.技能部分总成绩=书面技能成绩×80%+论文答辩成绩×20%。（2） 职业道德、理论知识、书面技能和论文答辩共四个部分考试成绩均合格者，可获得营销师职业资格证书。（3）总成绩不及格，且仅一项成绩不及格者，其合格成绩保留一年有效，保留期内可自愿申请参加一次补考。五、教材成立了由全国相关高等院校营销专家及著名企业营销精英组成的“国际营销师职业资格认证培训教材编审委员会”，组织编写了全国统一的“国际营销师职业资格培训专用系列教材”。这套教材吸收了当前相同教材的精华，结合我国企业营销实际需要，参考国际有关资料，达到了较高的水平.（一）培训与考试1.国际营销师考试采取“考前培训辅导+全国统一考试”的模式。符合申报条件的报考人员可以就近参加当地培训（考试）特许工作机构举办的考前培训辅导班，并在当地参加考试。2.考生使用认证办公室组织编写（或指定）的中文版教材进行学习和复习，使用中文或英文参加培训考试，中、英文考试成绩具有同等效力。3.国际营销师考试分为助理国际营销师考试和国际营销师考试;高级国际营销师实行评审制度。4.国际营销师考前辅导采取特许授权方式。各地培训机构的建立必须经认证办统一审核和授权。所有经过授权的特许机构必须按认证办的统一标准和要求进行培训辅导。5.考试地点由认证办根据考生分布情况确定六、证书认证根据《中华人民共和国劳动法》（1994年7月5日第八届全国人民代表大会常务委员会第八次会议通过，主席令第二十八号）第六十九条规定：国家确定职业分类，对规定的职业制定职业技能标准，实行职业资格证书制度，由经过政府批准的考核鉴定机构负责对劳动者实施职业技能考核鉴定。商业技能鉴定与饮食服务发展中心是经中编办批准的行政事业单位，隶属于国务院国有资产监督管理委员会，其业务范围包括“商业特有工种职业技能鉴定标准、特有工种考评员资格标准和技术等级标准或岗位规范拟定，商业特有职业技能鉴定”的职能。所颁发的证书具有国际权威性，在世界范围内通用，是各企事业单位聘用、任职、提升的主要依据之一。七、组织实施及证书颁发（一）组织实施1.劳动保障部培训就业司领导。2.劳动保障部职业技能鉴定中心负责组织命题、考务管理、质量督导和发放证书等工作。3.省级职业技能鉴定指导中心在同级劳动保障行政部门指导下，负责组织实施本地区报名、考前培训辅导、鉴定考核、考务管理、证书办理以及统计分析等工作。4.经省级职业技能鉴定指导中心初审，劳动保障部职业技能鉴定中心审批的鉴定所（站）具体负责报名、考前培训辅导、鉴定考核等工作。目前首批包括13个省市自治区的70家培训机构获得批准，可以开展国家职业资格电子商务师职业统一培训鉴定。（二）证书颁发鉴定合格者按照有关规定统一核发《中华人民共和国职业资格证书》，证书上加贴“国家题库统一命题鉴定合格”证签，并实行统一编号登记管理和网上查询。中国市场营销经理助理资格证书考试 本证书证明持有人能够在掌握市场营销学原理和销售能力提升与拓展等核心理论的基础上，理解企业的营销战略并能够正确执行，能够对区域市场进行拓展、评估和管理，并能够收集和整理有价值的信息、为企业的业务发展战略提供依据。一、证书介绍由中国市场协会和教育部考试中心鉴证，中华人民共和国劳动和社会保障部核发相应的国家职业资格证书。此证书全国通用，它是表明劳动者具有从事某一职业所必备的学识和技能的证明。它是劳动者求职、任职、开业的资格凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公证的有效证件。二、参加对象从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。三、申报条件申报条件：（具备以下条件之一者）1.连续从事本职业工作6年以上；。2.具有以高级技能培养目标的技工学校、技师学院和职业技术学院本专业或相关专业毕业证书。3.取得本职业高级营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。4.取得本职业高级营销员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业助理营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。5.具有本专业或相关专业大学专科及以上学历。6.取得其他专业大学专科及以上学历证书后，连续从事本职业工作1年以上。7.取得其他专业大学专科及以上学历证书后，经本职业助理营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。四、鉴定方式中国市场营销经理助理资格证书考核主要有营销原理和营销实务两大模块构成，1.理论知识部分：包括职业道德和营销专业知识。2.技能操作部分：包括书面技能案例分析和方案策划。营销总监、营销经济资格证考试市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。报名条件：1.培养能力目标根据教育部考试中心·中国市场学会2005年4号文《关于开展中国市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理资格证书考试的通知》的精神，通过依国家标准·营销执业资质条件体系制定的培训和考评，强化提升各企事单位的高、中层营销管理人士对本单位营销管理体系的规划、建立及其运作、实施等，同时强化提升学员自身的核心竞争能力。2.战略合作单位上海财经大学现代营销研究中心、上海交通大学国家战略研究中心营销研究所、美国科特勒咨询集团、中国市场营销总监联谊会等3. 培训对象营销总监：各企、事业单位的高层营销管理人员，具专科以上学历（或同等学力），相关工作五至七年以上，或获得中国市场营销经理资格证书三年以上。营销经理：各企、事业单位的中层营销管理人员，具专科以上学历（或同等学力），相关工作三年以上，或获得中国市场营销经理助理资格证书一年以上。4.考试方法全国统考中国市场营销总监：开卷笔试+案例报告评审答辩中国市场营销经理：闭卷笔试＋案例报告评审答辩5.颁发证书参加全国统考成绩合格的学员，将获由教育部考试中心和中国市场学会联合颁发的国家唯一认证的中国市场营销总监/中国市场营销经理资格证书和铭牌。6.课程、学时与专用教材营销总监市场调研、营销创新与变革管理、物流与供应链管理、营销战略与信息技术整合、商务谈判技巧与沟通训练、建立和领导高效营销团队、消费者行为学、国际市场营销、营销战略、营销渠道管理、服务营销与运营、品牌管理与传播、考前串讲及案例报告指导营销经理市场调研、营销创新与变革管理、商务谈判技巧与沟通训练、建立和领导高效营销团队、营销渠道管理、服务营销与运营、品牌管理与传播、考前串讲及案例报告指导《中国市场营销总监资格证书考试指定教材》《中国市场营销经理资格证书考试指定教材》7.报名材料学历、学位证书复印件2份、身份证复印件2份；本人2寸彩色照片5张，1寸彩色照片3张；相关证明材料等。2.等级营销总监：（1）企业的总经理、副总经理、市场总监、营销总监、大区经理、分公司经理、市场营销部经理及其他高管人员；（2）获得中国市场营销经理业务资格证书3年以上；（3）具有3年以上工作经验的MBA、经济及企业管理类硕士生；（4）本科毕业从事相关工作5年以上；（5）专科毕业从事相关工作7年以上。营销经理：（1）在读MBA、经济及企业管理类硕士；（2）本科毕业并从事相关工作1年以上；（3）大专毕业并从事相关工作3年以上；（4）中专或高中毕业并从事相关工作5年以上。3.颁发证书（1）按照教学计划和要求学习结束，修满学分并通过案例研究报告的评审和答辩后，将获得由中国市场学会颁发的中国市场营销总监/中国市场营销经理高级研修班结业证书；（2）参加全国统一考试成绩通过的学员将获得由国家教育考试中心和中国市场学会联合颁发的中国市场营销总监/中国市场营销经理资格证书。4.发展前景市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。浅谈市场营销和销售的主要差别市场营销在国内往往和销售混为一谈，这是中国的市场环境所决定的，但是随着市场经济的发展，市场营销和销售的差别正一点点的表现出来。 何谓市场营销？市场营销是指以满足消费者各种需要和欲望为目的通过市场交换，满足现有和潜在的需求的过程。是以消费者或者客户的需求为中心，通过一系列的经济活动（如消费者需求调查，设计，生产，销售等过程），将满足消费者或者顾客现在或者将来需求的产品或者服务送达消费者或者顾客并满足了消费者和顾客的需要的过程。市场营销的出发点是消费者或者顾客，是根据消费者和顾客的需要来主动的满足和适应消费者或顾客。何谓销售？销售是指从企业的角度出发，通过企业的一系列活动（如设计、生产、销售等）将企业现有或者未来将有的产品或者服务提供给消费者或者顾客，以满足消费者或者顾客需要的过程。销售的立足点是企业，是以企业现有的产品或者服务去被动的适应消费者。市场营销和销售的最主要区别就在出发点的不同，市场营销过程包含了销售过程，而销售过程是市场营销的一个非常重要环节，所以做好市场营销将使你的销售变得轻而易举。首先：市场营销立足于消费者或者顾客的需求，这就保证了企业生产出来的产品或者提供的服务尽可能的符合消费者或者顾客，只有符合消费者或顾客需要的产品或者服务才有得到消费者或者顾客的认同，从而实现了企业的目标。而销售立足于企业的对市场预测的需求，将企业认为符合消费者或者顾客的产品通过各种销售方法去满足消费者或者顾客从而实现了企业的目标。其次，市场营销立足于企业的长远利益，市场营销从消费者的需求出发到实现消费者需求的这个过程是比较漫长的，有的时候需要几年甚至更长时间。这就注定了市场营销是以企业的长远发展为目标，服务于企业的发展战略。而销售立足于企业的短期利益，将企业的现有的产品或者服务在尽量短的时间内满足消费者或者顾客的需求，从而实现企业的现有利益，所以一般销售计划都是以日，周，月或者年来制定的。第三，市场营销考虑到了企业、供应商、销售商、代理商、政府、职员、财务公司、竞争者，传媒、消费者或者顾客。所有企业涉及的人和物都是市场营销的物件。市场营销的过程就是使上述营销物件能对企业的产品或者服务提供建议和帮助，从而使企业的产品和服务能更好的满足顾客或者消费着。而销售的目标物件则是销售商、代理商、消费者着或者顾客，销售者所做的就是向他们介绍自己的产品或者服务，激发他们的购买欲望，最终实现了产品或者服务满足他们的利益或需求。第四，市场营销在产品的设计之初就考虑到了对环境、供应商、代理商、政府、职员、竞争者、传媒、财务公司、消费者或者顾客等的行为的影响，是产品更符合社会公益和消费着或者顾客的利益。而销售只是考虑到了企业的利益，从而那些影响公益的行为只能去被动的适应，无法从根本上解决问题。有时会导致上述人员反感而使产品或者服务放弃了对企业产品或者服务的需求而使企业利益受到损害，也损害了社会的公共利益！第五，市场营销给企业带来的效益很难量化，除了销售上反映的利益外，而企业营销行为使企业更好的适应了环境，适应了消费者或顾客的需求，树立了企业在公衆、销售商、经销商、供应商，政府等上述目标物件的良好形象而导致企业的无形资产升值，很多时候根本无法测定。而销售却实实在在的反映了企业一定时期的收益，这是可以量化成销售额，销售利润率，市场占有率等指标。从上面可以看出，市场营销包含了销售的一切行为，销售只是市场营销的一部分，所以做好了市场营销工作，将使你的销售变得轻而易举。简单案例：格兰仕微波炉的营销策略 格兰仕的前身本是做羽绒服的，当时的羽绒服在市场上的处于销售顶峰，而规模和研发实力都不是很强的格兰仕敏锐的感觉到了羽绒服即将由顶峰回落，企业面临了新的转型，而当时微波炉才开始在国外兴起，但价格昂贵，国内消费者的经济能力还不能承受，但格兰仕在通过国内的周详调查，认为微波炉的发展将是未来家庭橱具的一个重要方向，于是果断的进入了微波炉行业（这是从消费者的潜在需求进行判断），格兰仕推出微波炉之后，市场的反应并不如预期，通过再次的调查，找到了影响微波炉使用的原因，即微波炉会泄露微波而导致人身的安全，不会使用微波炉，现在的家庭烹调方式不适合微波炉等等，于是格兰仕针对消费着的问题，在专业的菜谱杂志，生活杂志等大量的介绍微波炉带来的好处、心房烹饪方法等，同时对销售商，经销商，顾客等进行培训示范，经过努力，格兰仕成立今天全球最大的微波炉生产制造厂商。由于篇幅和时间有限，格兰仕的案例写得比较简单和不完整，希望大家就营销和销售的问题进行更深的交流，更广的探讨，使我们在交流探讨中不断的得到了进步！宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。【案例分析】1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？2.其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？【简要评析】1.宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。2. 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。营销心理与策略案例分析坐困愁城的发明家为什么会失败，试从现代市场营销观念说明。发明家的想法实质认为：只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。企业主要任务：提高产品质量，以质取胜。只注重产品，不注意市场需求，导致营销近视症，大多根据主观判断进行新产品开发。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争……为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量。这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一分钱。“营销木梳”的故事，成功者的技巧在哪里？三位推销者不同的做法使其收获各异尤其是丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。我们可以从中得到如下启示：启示一：变换角度看顾客的需求找出产品的新用途。日本松下公司的经营理念中有这样的一句“没有市场的淡季只有思想的淡季”。丙的成功也告诉我们“没有无需求的市场只有无需求的思想”。面对和尚这一顾客群如果将木梳只当作梳理头发的一具显然不会有什么销售效果。如只在和尚的头上下功夫业绩也仅是零的突破。真正成熟的市场营销人员会对产品和客户关系有深刻的洞悉和把握。当甲把木梳提供给和尚挠头皮时候他注定失败了，因为他错误地理解了营销理论也错误地理解了营销理论也错误地理解产品的功用。而丙换了一个角度考虑和尚利用木梳还能作什么赠品、纪念品、或者吉祥物品时情况就大不一样了。启示二：不断寻求新的顾客群挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。尽管和尚并不是木梳这一产品的理想买者，但能否通过他们寻找和影响更有价值的顾客群呢？乙和丙的思维已经不是面对和尚，但只有丙才成功地完成了营销过程。正是这样的想法使推销员开创出颇具潜力的新市场。启示三：发现新市场其实是寻找企业与顾客利益的共同点。市场销售是生产企业的灵魂。只要肯动脑筋看到销售对象“背后” 的市场看似不可为之的事情往往会取得意想不到的效果。丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳关键是木梳变为“积善梳”后能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上市场才能稳固长久。启示四：市场营销从来都不是体力劳动而是在对目标市场进行析、规划后进行的公关。营销过程最困难的就是找到满足消费者的切入点。营销人员的任务是想方设法把产品的功效与人们的自然需求、兴趣结合起来丙找到了“积善”这个切入点使和尚和香客都高兴地接受了木梳。市场营销过程中常会出现“给和尚卖木梳”等无需求的情况甲的失败和丙的成功也告诉我们：甲盲目地去找小和尚历尽辛苦，也只能售出一把。相信丙在寻找和尚时已经胸有成竹了，所以他选择了香火旺盛的深山宝刹只一番说词就开辟了一个看似无需求的市场。丙的成功同时也告诉我们作为市场营销人员在进行一次营销活动时必须先谋而后动有的放矢方能运筹帷幄获得成功。把木梳卖给和尚听起来真有些匪夷所思但不同的思维不同的推销术却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来那才是真正的营销高手强扭的瓜不甜供求双方都渴望有个好卖点、好买点关键是能否在供求双方找到共同点。供求双方内在需要的共同点越多买卖也就会越大供求双方内在需要的共同点越少买卖也就会越小。一句话供求双方内在需要的共同点的多少与买卖的大小成正比。“速溶咖啡”案例，反映了消费者一个什么消费心理，如何突破它？在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路自然就可以打开。“全聚德烤鸭店”对顾客要进行“攻击性”服务，具体策略是什么？所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：1.多血质－活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。2．粘液质－安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的 “度”。3．胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。4．抑郁制－敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。从“雪花”牌电冰箱案例为例，说明一下消费者的购买心理过程。小王夫妇由于需求，要购买冰箱。他们先是到处打听行情，又跑了几家商店。这是一个掌握相关信息，对各种信息进行比较、分析、综合归纳的心理过程，是消费心理活动的认识过程。最后决定买“雪花”牌，是受主观意识影响。因为小王是北京人，现远离家乡，难免会有思乡情绪，对家乡的东西会有特殊的感情。再加上，“雪花”牌是老牌子，物美价廉，更是推进了他们对该产品的积极情绪，这是消费心理活动的情绪过程。而在离家较近的商店了解情况是在小王王夫妇已经有了明确购买目的的意志过程中采取决定阶段。那家大型零售商店在满足他们的购买目的和要求的基础上，提供了送货服务，使老王夫妇果断作出购买决策进入执行决定阶段。总结经过对消费者的认识过程、情感过程和意志过程的分析，我们可以看到，消费者购买商品的心理活动实际上是这三个过程的统一。认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认识。在消费者的行为活动中，心理活动的认识、情绪、意志这三个过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。'