胶囊市场策划.doc 33页

'胶囊市场策划第一部分本项目策划的出发点策划作为一种提高成功可能性的思考活动，它必须建立在对事物充分认识的基础上。任何一项策划方案目标的实现，也必须以实施者的坚韧不拔和较强的环境适应能力为前提。这是策划的初衷和最基本的原则。衡量策划的必要性，可以简单地从应不应该、愿不愿意和能不能够三个方面来思考。这是因为任何一件都只有当它能够引起你的注意（愿意），又有重大影响（应该），同时你又有能力（能够）的时候，才是一个有价值的企划对象。对这三个问题的清醒的认识，就是本次“生保灵”产品广东省OTC市场营销策划的基点。应该愿意能够一、是否应该从国家医药改革和我国医药市场总体发展趋势来看，传统的药品流通格局将被打破，“医”“药”分开将是必然方向。顺应这一潮流，药品OTC市场将会有一个较大的发展。各药品生产企业生产的各类“非处方药”33 日后的销售将有相当比例要在药品零售市场上实现。把握OTC市场的脉搏就等于把握了企业发展的主动权。从现实情况来看，保灵公司以往的药品销售主要依靠医药代表的工作在医院实现，至今在OTC市场上的运作尚缺乏经验。正因为如此，充分认识OTC市场，系统规划“生保灵”产品OTC市场的营销工作，就显得十分必要。二、是否愿意药品市场的发展趋势及OTC药品市场巨大的吸引力，对于生产此类药品的生产企业来说，将由不得你愿意或不愿意，这是因为足够的销售和利润是企业追求的必然目标。虽然国家公布的第一批“非处方药”目录并未将“生保灵”明确地列入其中，但从国家OTC药品审批法案规定来看，“生保灵”产品基本符合规定，也就是说，此产品列入“非处方药”目录只是时间上的问题。从企业现状及发展情况看，“生保灵”作为公司主体产品之一，如何稳定并不断扩大其销售又直接关系到企业的发展，同时也能为公司积累OTC市场运作经验，为日后其它OTC药品的销售奠定良好的基础。三、是否能够OTC市场的成功开发需要企业足够量的人力、物力和财力的投入，这一点毋容质疑。虽然保灵公司整体实力并不很强，尚不具备与一些大企业抗衡的条件，但是从目前情况看，我们拥有多年蜂产品研制、开发和生产的经验，我们有“生保灵”产品医院销售的基础，同时，在调查中我们也了解到，目前广东省OTC市场上同类竞争产品投入力度较小，营销活动尚不规范，加上这一市场尚属成长阶段，因而此类市场进入尚存较大空间。只要我们能够扬己所长，克己所短，必能占有一席之地。第二部分营销环境分析一、我国药品零售市场总体情况分析33 随着国民经济的发展，人民物质和文化生活水平的不断提高，消费者自我保健意识日益增强。特别是近年来，国家不断加大对药品市场监督和管理的力度，集中力量推进医疗制度和药品流通管理体制的改革，已使原有的药品销售体系发生了较大的变化。今年7月份，国家已正式颁布了《处方药和非处方药分类管理办法》并公布了第一批非处方药目录。这表明，从今以后将会有越来越多的药品生产企业把OTC市场作为企业进一步拓展市场的方向，而非处方药的销售管理也会成为企业日益重视和加强的重要工作。纵观国内外OTC市场的现状，我们不难看出，OTC药品市场已日益显著地表现出了以下几个方面的特征：（一）全球OTC市场将会稳步发展自1938年美国国会通过的“PUREFOODANDDRUG”条例中第一次明确提出“处方用药（RX）”和“非处方用药（OTC）”以来，全世界药品零售市场就一直默默地发生着变化。特别是九十年代以来，世界OTC药品市场日益呈现出前所未有的稳步增长趋势。见图1－1：据有关权威部门预测，2000年世界OTC市场的平均增长率可达21％以上，而增长最快的地区将集中在东亚和东南亚。（二）我国药品零售市场迅猛发展33 我国作为近几年亚洲乃至全世界经济发展最快的国家之一，OTC药品市场也必将以一个较高速度增长。据有关方面统计，近年来我国OTC药品的市场销售额增长极为可观，已从1990年的19.1亿元，增长到1994年的83.83亿元。1998年，全国OTC市场药品销售额总计实现490.16亿元，今年上半年更呈现强劲的发展势头，1～7月份，药品零售额比上年同期增长46.6％。从1990年～1998年，我国OTC市场在八年间增长了2566.3％,年均增长320.8%，是世界OTC市场增长最快的国家。据有关资料显示，我国药品零售额在整个药品销售额中所占的比重已由几年前的5％升至10％～15％，在广州、深圳等经济发达的地区这一比例已达30％以上。（一）我国各地区OTC市场的发展呈现出不均衡性由于各地经济发展水平的差异，消费者患病求冶观念的区别，再加上各地药品零售业发展的不同水平，使得我国OTC市场的发展呈现出极度的不均衡性。占全国人口23.36％的广东、浙江、江苏、山东和上海五省市药品零售额之和为227.19亿元，占全国市场的46.35％。这是OTC药品极大的现实市场。（四）国家不断加强医药改革力度，必然对各药品生产企业的生产和销售方式产生巨大的导向性和规范性的影响。（五）进口药品销售增长趋缓，合资企业药品销售增长迅速，疗效确切、价格适中的中成药品倍受消费者欢迎。1999年以来，随着公费医疗体制改革的深入，各地先后出台公费医疗报销目录，控制公费处方金额，限制高价进口药品的报销，明显遏制了进口药品需求的增长；合资企业的产品由于具有较高的技术含量，价格大大低于进口药品，在加上力度较大且行之有效的营销手段，使其在化学药品市场上的占有率明显提高；中成药品市场上，国产药品仍占有主导地位。1999年8月份药品零售市场各大类药品销售额及销售量排序排序类别销售量比例排序类别销售额比例1中成药53.2%1中成药40.3%2化学药38.9%2化学药35.9%3保健药6.6%3保健药23.0%4器械1.3%4器械0.8%33 《中国药品零售分析系统》8月份药品零售市场分析（六）OTC市场对企业提出了与RX市场完全不同的生产和经营上的要求在二十一世纪，OTC公司成长的关键是革新。革新必须关注消费者对健康保健治疗的需求。这包括消费者所持的健康保健观念，以及影响人们购买产品时所考虑的因素。要做到革新，OTC公司需连续不断地改进现有产品，比如发展一种新的口味，一种更方便的药物剂量，一种速溶或迅速产生药物作用的剂量。除此之外，OTC公司也应更快、更准确地对消费者传播他们的产品知识。消费者通过这些知识来决定是否购买某种药品。应该认识到，传播产品知识是树立品牌形象和获得长期利益的关键，它能导致消费者态度和行为的改变，同时也能增加品牌的价值。（七）认清OTC药品零售渠道的特征，选择科学的经营方式实行OTC制度后，不仅零售药店可以经营OTC药品，超市、食品店、百货店都可以经营。因而，主动研究各种零售业态的特征和要求，就显得十分必要。从总体发展来看，零售药业的大型化、连锁化已成必然趋势。我国现已有一些城市连锁药业的发展，已颇具规模和实力，如广州健民、采芝林两大连锁药店已分别拥有36家和120家药店，1998年零售额分别为1.9亿和1.48亿元，两家合计占广州市药品零售总额的60％～70％；深圳一致连锁药店现有110余家分店，98年共实现销售2.8亿元，占全市药品零售总额的65％。杭州目前正大力发展的华东大药房、网络大药房、胡庆余堂、武林药店等也已具有了一定的规模和实力。这说明，连锁药店已成为OTC药品生产企业实现销售的重要阵地。同时企业也应积极渗透进入其它商业业态，以不断扩大网络覆盖（如上海已有118种药品在四大连锁超市公司的200多家门店销售），在满足消费需求的基础上，实现自身的经济利益。（八）药价改革会对药品生产企业的营销行为产生影响33 1998年12月1日颁布，并强调于今年起执行的“关于完善药品价格政策，改进药品价格管理”的通知，对药厂、商业、医院的利润率和销售费用率进行了严格的控制，对药品价格实现登记公布制度，并要求顺加作价，对达到GMP（药品生产质量管理规范）的企业或企业的国家一、二类新药、特殊药品实行优惠。企业必须积极调整自己的营销策略，以主动适应这一变化。二、广东省市场环境分析广东省是我国人口大省，1997年全省人口总量为7051万,占全国总人口的5.6%。在全国31个省市自治区中，广东省人口数量仅次于河南、山东、四川、江苏四省，居第五位。预计1999年全省总人口将达到7200万人左右。广东省作为我国经济最发达的省份之一，各地区经济发展水平相对较为平衡。尤其是珠江三角洲近些年兴起的深圳、珠海、东莞、中山、顺德、南海等地，经济发展迅猛。这不仅带来了当地居民生活水平的迅速提高，而且还聚集了大量的流动人口，极大地促进了当地市场的繁荣，使整个市场呈现了一派欣欣向荣的景象。如前所述，1998年广东、浙江、江苏、上海和山东五省市药品零售总额为227.19亿元，占全国的46.35％。从人口数量、经济发展水平、OTC市场完善程度等几个方面分析，广东省OTC市场全年销售应不低于55个亿的水平。巨大的市场，强劲的发展和增长势头，以及较为规范的商业运作，无疑会形成对OTC厂家极大的吸引力。从对广州、深圳OTC市场的调查情况看，“神经衰弱”类药品市场上，仍是传统的“安定”、“佳乐定”等产品占据主导地位，近几年市场上虽也已出现过一些治疗此类病症的药品，但市场形势大多不很理想。从市场走访及医生调查情况看，此类产品市场尚缺领导品牌，与“扬森”、“联邦”等著名药品生产企业相比，OTC市场运作明显缺乏力度、规范性和持久性。33 广东省OTC市场的总体情况和特征主要表现在以下几个方面：（一）市场基础较好广东省人口众多，经济发展水平较高，这些决定了这一市场具有较好的OTC公司产品进入的基础。（二）市场容量较大与全国其它市场相比，广东省OTC市场总体容量较大，其容量位于全国各省市区市场容量之首。（三）媒体较多，影响较大，费用较高广东省各地能收看到的电视节目除中央台、各地卫视台、本省台、本市台及各有线台外，基本均能收看到香港的本港台、凤凰卫视和翡翠台的节目，特别是本港台节目收视率较高，对受众影响较大。广东省内较有影响的报纸、电台等媒体情况在调查报告中也有分析，这里不在重复。（四）广东省OTC市场网络建设起步较早，并已形成一定规模，市场运作较为规范。这为各OTC公司进入这一市场奠定了较好的网络基础。（五）市场上治疗“神经衰弱”病症的药品数量较多，但从市场调查情况看，各产品市场开发力度不大，持续性不强，运作尚欠规范。（六）现代消费观念影响较大，许多消费者已习惯于到药店购买药品。第三部分营销战略制定一、市场定位及目标市场特征（一）市场定位产品的市场定位应在考虑产品本身特征、市场竞争态势和企业自身实力的基础之上加以确定。在市场实地调查和对企业情况了解的基础上，我们认为：“生保灵”产品的功能应定位在“33 改善睡眠状况，治疗神经衰弱”，随日后这一市场的稳固，再向其它功能扩展。这一定位的确定，主要是基于以下原因：1、“生保灵”产品在“改善睡眠，治疗神经衰弱”上确有较好的效果，这一点在临床上和实际应用上均已得到了证实。2、在“生保灵”具有的其它功能的市场上，虽然市场容量很大，但已存在有多种竞争产品，各竞争产品或入市较早，或实力较强，或投入力度较大，或品牌知名度较高，市场竞争异常激烈，典型如肝炎类药品。3、“神经衰弱”类药品市场除传统药品外，尚缺市场领导者品牌，各入市产品投入力度不大，市场手段不够持续，市场运作尚欠规范，这为“生保灵”产品的进入提供了较好的市场机会。4、“生保灵”作为澳医保灵公司重要的一种蜂产品，已在广东省一些医院有所销售，且消费者对“生保灵”治疗神经衰弱这一功能也已有一定的认知。5、公司目前总体实力尚不是很强，尚不足以在“护肝”等产品的OTC市场上与其它OTC公司展开竞争。（二）目标市场特征神经衰弱是神经精神科的一种常见病、多发病，其表现多种多样，常见表现有：睡眠障碍、头晕、头痛、心跳过快、烦躁、易激动、注意力不集中、记忆力减退、疲乏无力、精神疲劳、多汗、食欲不振等。具有此类病症的患者构成了这一类药品的目标消费者群――即目标市场。其主要特征如下：1、病因特征：具有关资料显示，因学习、工作紧张而发病的占54.2%，有精神刺激史者占29.2%，其它占16.8％。所以学习工作紧张是造成神经衰弱的最主要的原因。2、职业特征：具有关资料报告，虽然脑力、体力劳动者都会发生此病，但据统计以脑力劳动者为多发。据对349例病人调查资料显示，干部占45％，工人占38.1%，学生占9.2%，农民占7.2％。33 3、年龄特征：任何年龄均可发病，但以中青年为多。有资料报告，349例患者当中，年龄最小的15岁，最大的70岁，不足19岁的占4.9%，20～29岁的占22.3％，30～39岁的占26％，40～49岁的占23.5％，50～59岁的占16％。4、病症特征：神经衰弱的主要症状是睡眠障碍，其次是头痛、头晕、多梦、记忆力衰退等，据对349例病者分析，其中睡眠障碍的占99.1%，有记忆力下降的占93.4％，头晕者占86.2％，头痛者占79.7%,多梦者占77.1%。其它还有植物神经功能紊乱、阳痿、遗精、月经不调、耳鸣、食欲不振、乏力等等。此目标市场的行为特征在市场调查报告中已有分析，这里不再赘述。二、目标市场容量分析目标市场的容量分析，决定了这一市场进入的可行性，即这一市场是否值得进入。这一分析从以下两个方面进行。（一）从人口角度推算市场容量1999年广东省人口总量为7200万，按11.96％0的自然增长率，到2000年广东省人口将达到7286万人，年龄在20～69岁者占63.68％，计4639.7万人。从调查中显示，总人口中有9.5％的人存在有睡眠不好和睡眠质量较差的状况，且有24.8％的人会通过服用药物来解决睡眠不好的问题。即通过服用药物来解决睡眠障碍的人数为：4639.7×9.5%×24.8％＝109.3万人。购买生保灵人数比例人均购买支出（元）预计销售实现（万元）10％：10.93万人50546.51001093200218620％：21.86万人5010931002186200437230％：32.79万人501648.533 10032792006558（二）从OTC市场药品销售角度推算市场容量如前面分析，按广东省1998年OTC市场总体销售55亿元，若以年平均40％的速度递增（较为保守的估计），到2000年，广东省OTC市场总销售将达到近110亿元。从《中国药品零售分析系统》对我国药品零售市场分析中可见，神经系统药在总药品销售中占有1％的比例（其中中成药为0.2%，化学药为0.8%）。另据有关资料显示，神经衰弱病在各类神经系统病症中占56.7％，因此，可以预计，2000年广东省神经衰弱类药品销售将达到6237万元，“生保灵”产品若能实现30％的市场占有率，则能实现销售1870万元。此种预测方法还需考虑以下一些修正因素：（1）统计口径差异因素，即将此类药品统计到内科（占中成药销售的1.4％）或内科其它用药（占中成药销售的1.3％）上；（2）按全国今年上半年OTC市场同比增长46.6%的发展速度来看，广东省市场应有更快的增长。（3）神经衰弱病症患者通过购买和服用保健品(保健药品和保健食品)治疗疾病者占有相当比重,估计会占总购买量的50%以上，此市场也是巨大的潜在市场。从以上两种市场容量的测算分析，公司若能重视广东省市场的开发，在第一经营年度实现2500万的销售是可行的。三、目标市场战略确定（一）第一经营年度营销战略目标根据以上分析，我们认为，“生保灵”产品广东省OTC市场运作应贯彻“有计划推进、分阶段实施”的战略原则，其阶段性目标为：短期目标：即入市三～四个月，通过较为强有力的宣传和促销活动的开展，在主要市场上树立“保灵公司”和“生保灵”33 产品的良好的形象，建立并完善OTC专员队伍，力争实现全年销售任务的20％，即实现500万的销售。中期目标：即入市五～八个月，通过产品功能扩展和区域市场的深度开发，逐渐树立“生保灵”产品为同类入市产品中的强势产品和品牌形象，努力实现全年销售任务的35％，即实现875万元的销售。长期目标：从第九个月开始，分区域的阶段性促销活动，市场持续的深度开发，明确此阶段各区域市场的任务，充分发挥团队作战精神，确保完成全年销售任务的45％，即实现1125万元的销售，同时为公司其它产品的上市奠定基础。（二）区域市场进入及市场拓展目标广东省内各区域市场的进入应以公司自身实力、OTC专员队伍建设和最大限度地提高媒体资源利用率为基本原则，前期应以广州、深圳、湛江为中心，组建市场部，并辐射周边市场，力争第一经营年度在这三个地区实现2500万元的销售，其中广州市场部销售目标1100万，广州地区销售目标350万；深圳市场部销售目标1000万，深圳地区销售目标250万；湛江市场部销售目标400万，湛江地区销售目标150万。各市场部在第一年度具体管辖范围详见机构设置和人员配备。随日后广东省市场的深度开发，可对市场部设置进行调整。第四部分市场营销组合策略市场营销的有效性必须通过营销组合策略得以实现。市场营销组合由四个基本的营销变量，即产品、价格、渠道和促销策略组成，它是营销战略的具体化。一、产品策略33 产品策略是营销组合策略的核心，是市场营销的基础。因而，产品策略是否成功，直接决定了营销战略的成败。消费者购买某种产品，是为了获取该产品所提供的基本利益。医药产品提供给消费者的基本利益就是治病和健康。营销的重点工作，首先在于销售产品的核心利益，而后是产品特性（品牌、品质、包装等），最后是服务和保证。基于以上认识，生保灵胶囊首先要明确其核心功能，并做好品牌、品质、包装、服务等工作。根据目前市场、企业和产品情况，生保灵胶囊的产品策略可重点从以下几个方面考虑。（一）明确产品核心利益，并以此加以扩展生保灵胶囊至少可以为消费者提供以下利益：（1）改善睡眠，治疗神经衰弱；（2）治疗慢性肝炎及肝硬变；（3）治疗白细胞减少症；（4）治疗内分泌失调及更年期综合症；（5）治疗胃炎及十二指溃疡；（6）治疗贫血及妇女经血失调等症；（7）无药物依赖性；（8）安全无毒副作用。根据市场分析和产品定位，生保灵胶囊的核心利益应该确定为：改善睡眠，治疗神经衰弱。并作如下扩展：1、治疗范围扩展：33 睡眠障碍（入睡困难、中间易醒、早睡、睡眠不实、昼夜不眠等）、头昏、头痛、心跳过快、烦躁、易激动、注意力不集中、记忆力减退、疲乏无力、精神疲劳、多汗、四肢发冷或发热、食欲不振、腹涨等。与一般商品相比，药品的核心功能不明显或有欠缺是难以在市场上立足的。从生保灵胶囊的临床效果看，其改善睡眠，治疗神经衰弱的功效最显著，以此作为产品核心利益最易被人们所肯定和接受。同时，睡眠不良症，特别是神经衰弱症本身有很多症状，实际上是一类症状，特别是增强记忆力功能，可以使生保灵胶囊进入学生消费市场，争取一部分学生消费者，这将大大扩展市场领域。所以，其目标消费者是广阔的，市场容量毋庸置疑。如果盲目扩展产品的治疗范围，而所扩展的治疗范围与产品的核心功能又不具有密切相关性，就会使产品在市场上失去竞争优势，最终得不偿失。但是，这也并非意味生保灵胶囊的另外几项基本功能不能在市场上开发。我们认为，在医院，生保灵胶囊可以进行全方位的功能开发，而在OTC市场则只能以改善睡眠，治疗神经衰弱为基本功能进行开发，并将其定位为这方面的专业药物。因为，除了生保灵胶囊在这方面的疗效最显著这一最重要因素外，这方面的专业药物，特别是理想的药物很少也是一个不可忽略的因素，生保灵胶囊将市场定位于此是合适的。2、治疗效果扩展：无药物依赖性，无毒副作用。若进行市场细分，目前OTC市场上与治疗睡眠不良症有关的药物有两类：一类是西药，如安定，一类是中成药。前一类药物的最大优势是药效迅速，但其药物依赖性强，副作用明显的缺陷也限制着该类药物的市场。后一类药物的最大优势是无毒副作用，且无明显药物依赖性，但它们又存在着见效慢，治疗时间长的不足之处。必须注意到的是，目前后一类药物尚无突出的产品和品牌。由此我们可以认为，应从改善睡眠，治疗神经衰弱这一核心功能出发，作治疗范围的深度挖掘。目前，我国OTC市场上消费者对治疗睡眠不良症药物的选择，基本上是第一类药物与第二类药物之间的选择，而主要的不是西药之间或是中成药之间的选择。而与治疗神经衰弱症有关的药物则主要是中成药，其中也包括相当数量的保健食品，如美拉托宁，脑白金，脑轻松等。由此我们可以看到，从市场角度分析，生保灵胶囊的主要竞争对象，从治疗睡眠不良症方面看，应该是安定片等西药产品；从治疗神经衰弱方面看，则是以上一些中成药和保健食品。认识这一点是非常重要的，因为这样除了可以准确地确定生保灵胶囊的核心功能，以及它提供给消费者的核心利益外，还可以较为准确地对产品核心利益，从疗效方面进行扩展。其疗效扩展的具体内容是：服用生保灵胶囊无药物依赖性，无毒副反应，它可以标本兼治，并可以放心服用。（二）确立品牌形象在当今市场上，品牌形象是企业形象和产品形象的集中体现，是企业参与市场竞争的一张最重要的“牌”33 。因此，保灵公司应注意品牌建设，确立品牌形象，从而支持市场开发和产品销售。1、品牌形象内涵。（1）规范化、高起点的中外合资公司。（2）专业制药公司。（3）中国蜂产品开发的先行者和领导者。2、品牌形象确立原则。品牌形象确立是一项综合性的工作，其方法也很多，特别是媒体运用和促销方面。这里主要阐述品牌形象确立的基本原则。（1）品牌形象确立应以市场定位为基础，以客户利益为目标，围绕以上品牌形象内涵展开。（2）充分利用生保灵胶囊开发OTC市场的机会，在产品广告宣传、公关活动实施等工作中，处处注意与“保灵”品牌相联系，以期凸现品牌。这也是对公司所投入资源的充分挖掘和利用。（3）以生保灵胶囊为纽带，产品形象与品牌形象相互促进，相辅相成。（4）遵循大信息量传播为主，小信息传播为辅的原则，以使消费者和相关公众真正理解“保灵”品牌和生保灵胶囊的内容。（三）改变现有产品包装根据我们观察和从广、深OTC市场了解，生保灵胶囊现行包装存在以下缺陷：（1）包装盒的颜色和设计风格与产品功能和产品定位不相符。（2）包装物的视觉冲击力不够，视觉效果不够理想。（3）包装设计不符合OTC市场要求，产品名称很容易被药店的价格标签所遮挡。33 为此，生保灵胶囊的包装应相应作些改进或更改：（1）生保灵胶囊的基本功能是改善睡眠，治疗神经衰弱，其产品定位也在于此，因而，产品包装物的颜色和设计风格应该体现宁静、自然、健康，这样就使人们对产品产生一些联想，也较好地传达了产品信息。（2）OTC市场有别于临床市场，其大量产品陈列于柜台，五花八门的产品包装让购买者眼花缭乱，因而产品包装的视觉冲击力是非常重要的。生保灵胶囊的包装设计须在这方面加以改进，结合产品特点，增强视觉冲击力，以便于购买者识别。（3）我们从广、深OTC市场观察发现，各药店的价格标签普遍紧贴产品包装盒，包装盒不够高或产品名称设计在包装盒中下方的，其产品名称很容易被价格标签所遮挡。从生保灵胶囊的现行包装看，可以考虑将产品名称放在包装盒的上方。（4）可以考虑在包装盒的“用法与用量”中注明在第一周服用量为每次3粒，每日2次。二、价格策略在营销组合中，价格是产生销售收入的重要因素，同时，价格又是顾客购买决策的一项决定要素，因此，它普遍被人们所重视。与临床市场相比，OTC市场中价格的重要性和敏感性更为明显。我们认为，生保灵胶囊的价格策略可着重从两方面进行研究。（一）零售价格水平及策略按现行保灵公司价格政策，生保灵胶囊的零售价格为每盒（0.2×12×2版）26.50元，按每天服用4粒计算，每天消费4.4元左右，按每天服用6粒计算，则每天消费6.6元左右，每疗程约212元。这一价格水平应基本可被消费者接受，也与一般药品价格水平大致相近，所以就价格水平本身而言是基本可行的。关键是要让消费者接受一种理念，即生保灵胶囊对睡眠不良症和神经衰弱症是“治”，而不是“缓”，也不是“抑”，同时，还有无药物依赖性和无毒副作用的附带利益，从而让他们认识到物有所值。在治疗睡眠不良症方面，由于生保灵胶囊的主要参照对象是安定等速效性西药，故其零售价格水平无可比意义。而在治疗神经衰弱方面，生保灵胶囊的零售价格水平要比大多数同类产品低。（列表同类产品价格）产品价格梦驼铃曼拉托宁失眠安贴安神补脑液蜂皇胎胶囊蜂宝胶囊脑白金脑轻松生保灵零售价每盒元78.519.529.520.270405837．626.533 每天元3.143.55.94.0311.75.335．84．184.4在零售价格策略方面，现行中包装价格值得重新考虑。在对待产品中包装上，虽其直接成本有所增加，但这是由包装物引起的，而消费者购买的是产品实体，并非包装物。另方面，消费者一次性购买数量更多的产品，理应比购买较少数量时得到更多的优惠。但现行中包装价格并没能体现以上要求。建议中包装（8小盒）零售价格安排在200元水平。（二）中间商价格政策中间商价格是价格政策中最重要的一个环节，应把它放在整个营销全局和营销体系中加以考虑。中间商特别是批发商或代理商价格，决定和支配着零售价格。若这一环节价格混乱或失控，整个市场也就无法把握。所谓市场价格统一，就是指这一价格的统一。因而务必认真对待。中间商价格的主要内容包括价格折扣、返利以及其他奖励。制定中间商价格政策的要点是：1、对中间商实行分流通环节和流通层次管理，同一环节、同一层次的中间商执行同一价格扣率。2、综合各种因素，合理确定返利水平。返利政策是目前许多企业采用的用于鼓励中间商扩大销售和及时返回货款的一种方法。作为一种营销手段，这种方法运用得好是有效的，但若运用不当，也会带来许多负面作用，其中最主要的是一些中间商利用厂方给予的返利，大打折扣，搅乱零售价格，并有可能出现地区间的串货，从而影响市场全局。因此，公司在制定返利政策时，应综合考虑环节、层次差价和地区差价等因素，以避免以上情况出现，从而使返利政策在无副作用的前提下，真正起到促进中间商扩大销售和及时返回货款的作用。33 3、其他对中间商奖励政策，尤其是对批发商奖励政策也应遵循以上原则。对中间商返利或其他奖励，在可能的情况下，尽量以实物形式实行。三、分销通路策略分销通路就是产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各经销商联结起来的通道。分销通路策略是营销组合策略的一个重要组成部分。考察分销通路的根本标准是产品流通效率，为此，要结合产品因素、市场因素、公司本身因素、竞争因素、中间商因素等设计分销通路。我们对生保灵胶囊进入广东OTC市场的分销通路设计作如下考虑。（一）分销通路形式企业可选择的分销通路形式一般有三种：委托中间商经销（代销）；公司直销；公司直销与委托中间商代销相结合。生保灵胶囊宜采用委托中间商销售形式，保灵公司则主要对中间商进行协调、指导及市场调研等日常维护性工作。（二）分销通路长度根据广东OTC市场特点，生保灵胶囊的分销通路长度确定为两种基本形式：针对连锁药店，其分销通路长度为：保灵公司→连锁药店→消费者针对非连锁店，其分销通路长度为：保灵公司→医药批发公司→药品零售店→消费者（三）分销通路宽度分销通路宽度策略可分为三种：密集性分销、选择性分销、独家分销。密集性分销又称无差异分销，即中间商越多越好，厂方与中间商之间的联系并无长期契约保证，这一分销方式的主要缺点是整33 个流通渠道的可控度较低。独家分销是在每个地区确定一家经销商或代理商，这一分销方式的好处在于厂方可与中间商建立长期合作关系，并可以有效控制流通渠道，但它有可能造成渠道面窄，长度延长，流通效率降低的后果。选择性分销是以上两种策略的结合。我们认为，生保灵胶囊进入广东OTC市场时可采取一种有弹性的选择性分销策略，特别是在批发环节。这是因为，密集性分销会使公司增加铺货数量，从而增加资金占用，同时也会增加货款回笼难度。独家分销则不利于迅速开发市场，也不利于调动基层批发商的积极性。有弹性的选择性分销策略则可以根据本公司实际情况、市场营销战略、市场拓展进度等因素，有计划地加以伸缩，从而掌握主动，有利于控制市场。（四）批发商选择批发商选择得是否得当，直接关系着企业的市场营销效果。选择批发商主要应考虑以下因素：（1）批发商的市场范围；（2）批发商的产品政策；（3）批发商的地理区位优势；（4）批发商的产品知识；（5）预期合作程度；（6）批发商的财务状况及管理水平；（7）批发商的促销政策和技术；（8）批发商的综合服务能力。批发商选择应有利于调动基层批发商的积极性，同时，还应注意选择那种虽不是最大，但商业信誉好，并会专心销售本公司产品的批发商。选择批发商时应注意运用以下策略：（1）注意从零售商那里了解批发商信息，选择那些零售商认为最好、最愿意接受的批发商；（2）利用本公司的广告计划或广告合同与批发商洽谈，这样便于在与批发商签约时争取到更多有利于本公司的条件。（五）强化中间商管理中间商管理是营销管理中一项不可忽视的工作。中间商管理的重点是处理与各中间商的关系，这种关系处理得好与坏，直接关系到分销网络运行效率。中间商管理的主要内容是：1、建立中间商资料库。与本公司有关的每个中间商都应有专门的档案卡，并逐项认真填写。这样便于了解经销商，并能及时掌握经销商动态。2、密切与中间商关系。及时向中间商通报本公司的有关信息，做好对中间商服务工作，适时拜访中间商。33 3、注意激励中间商。运用多种奖励方式，调动中间商积极性，这些奖励方式包括：目标奖；专售奖；合作奖；付款奖；热心奖等。4、妥善处理冲突。一方面要注意预防，另一方面，一旦发生冲突，应及时处理，以防关系恶化。四、促销策略促销是市场营销组合中的又一个重要因素。促销实质上就是一种传递、沟通信息，促进消费者购买的活动。任何产品都应重视促销。促销的重点在终端，因为终端是产品流通的终点，是产品最终消费者的购买场所。一种产品如果终端不活，那么，任何努力都将是徒劳的。一般而言，促销的方法有下列四种：（1）人员推销；（2）销售促进；（3）公共关系；（4）广告。以上四种方法如果结合起来运用，就会起到相得益彰的作用。下面我们将人员推销、销售促进和公共关系结合起来研究，而将广告作单独分析。（一）药店（零售商场）促销药店是OTC药品的销售终端，是消费者购买药品的场所。作为厂家而言，药店既有销售功能，又有宣传功能，因而，OTC产品的终端促销，首先要重视药店促销。药店促销重点要做好以下几个环节工作：1、加强与营业员联系和交往。对于保灵公司来说，药店营业员是一些特殊的但又是很重要的促销员。药店营业员直接为消费者服务，市场情况如何，消费者对产品的反映如何，都与营业员的工作状态密切相关。公司必须充分调动广大营业员的积极性、主动性和创造性，采取行之有效的手段和策略，使药店营业员不再是单纯的营业员，而是保灵公司的产品宣传员。33 加强与药店营业员联系和交往应当着重做好以下几方面的工作：（1）营业员培训。药店营业员不同于其他行业营业员，他们或多或少懂得一些医药知识，消费者对他们比较信任，通过他们的语言，述说我们产品的机理、效果，无疑会起到事半功倍的作用。因此，公司应专门组织药店营业员培训，向他们介绍公司、营销计划、公司政策、生保灵胶囊的机理和功能等信息和知识，这一方面便于营业员对产品进行宣传、推广，另一方面可以加深保灵公司与营业员之间的感情。据我们在广、深地区了解，象广州的健民、采芝林，深圳的一致等连锁药店均愿统一组织以上活动。（2）公司终端工作人员应加强与药店营业员感情联络。公司要对终端工作人员规定对营业员走访制度，经常与营业员保持联系。走访过程中，适时的以公司名义向营业员赠送一些小礼品，以感谢他们对公司工作的支持和配合。（3）策划一些参与性活动。如，在适当时候，公司组织一些专门针对营业员的有奖答题活动，把保灵公司情况，生保灵胶囊的机理、功能、原材料、服用方法等，结合市场上消费者提出的频次最高的焦点问题，设计出答卷，让营业员参与回答，并设定奖励面很广，而奖励标准并不是很高的奖励办法，以鼓励他们参与。同时，公司还可以组织一定次数的由主要药店经理或骨干营业员参与的联欢活动。2、重视药店店堂广告。由于药店是人们购买药品的地方，所以药店店堂广告也就相当重要。设计和布置药店店堂广告应注意体现本公司特色，以增强识别，提高广告效果。（1）广告形式体现特色。如，在店堂内悬挂一些象征吉祥、保佑健康的悬挂物等。（2）选择最佳广告点。最佳广告点有：店门口；货架；收银台。要尽可能争取占领这些最佳点。（3）统一广告识别。在各药店实行同一广告设计、同一广告摆放位置。这有利于人们加深对广告的印象和记忆。3、注意产品摆设和陈列。柜台销售要特别重视产品陈列，它包括：产品摆放位置、摆放面积、摆放样式。要与同类产品摆放在一起，同时位置要尽可能显要，容易引起顾客注意；面积要适当大一点，可考虑在一些重点药店做点“堆头”33 ，以增强产品的视觉冲击力；各店摆放样式尽可能保持一致，并与其他药品有所区别，这样既可冲击顾客视觉，又可增强顾客对本产品的记忆。这些措施对促进销售都会有明显作用。4、灵活运用价格策略。对一次性购买或累计购买达到一定数量的顾客可实行一定的价格优惠。当然，这种优惠政策事先要与药店或经销商进行协商。5、做好售后服务工作。主要包括理货、补货、退货等工作。6、做好台帐察看、登记工作。一般药店都有每日每种药品的销售台帐，公司终端工作人员要适时到药店登记台帐，这样可随时掌握本公司产品的销售动态，以便及时调整策略。（二）促销活动策划促销活动是活跃终端的一种有效形式。能否策划一些有特色的、有较高质量的促销活动，直接关系着营销效果，关系到产品销量。促销活动具有吸引人参与的魅力，它是一种能够预期沟通和推广的活动，并有多样化形态。促销活动作为一种传播媒体，具有传播的四项功能：告知、说服、教育、娱乐。人对事物的理解要经过一个认知的过程，而促销活动的操作通常是大众关心的社会话题，它通过创意制造新闻性主题，引发消费大众和大众传媒的注意与关心，并经由媒体的报道或是大众亲身的参与，来感受活动中所带来的特别气氛，除了能满足消费者对商品功能的基本需求外，还具有与消费大众更具亲和性的附加值感，并能留下深刻印象。1、促销活动策划的基本步骤。（1）确定促销活动目标；（2）明确向谁促销；（3）选择促销时间；（4）明确促销什么；（5）设计如何促销；（6）制定促销口号；（7）安排促销日程行动控制；（8）选定在何促销；（9）预期达到效果。2、可以考虑的几种促销活动的形式和内容。（1）利用医学专家为病人义诊。这是目前被许多企业采用的一种促销形式，实践证明是较为有效的。生保灵胶囊在广东临床市场已有一定基础，并已建立一定的医生关系，更应考虑采用。需注意的是，义诊虽是一种“老”33 的活动方式，但其具体形式和内容也要有创意，以引起人们的兴趣。这一点应是能做到的。（2）利用产品内容，设计和策划一些针对消费者的参与性答题活动。这种活动看似简单，但由于有很宽的奖励面，参与者往往较多，特别是一些老年消费者比较乐于参与。通过这类活动，可以加深人们对生保灵胶囊的记忆和理解，提高广告效果，促进产品销售。（3）利用居委会、老年人活动中心等组织，举办一定数量的老年保健知识讲座活动。这实际上是一种社区服务活动，组织得好会有一定效果。（4）利用当时、当地的一些社会热点，策划一些促销活动。这要有一定的对社会舆论信息的嗅觉。（5）利用休息日、节假日、学生复习考试期等时间，策划一些促销活动。五、广告策略广告是促销策略的一项内容。由于OTC市场中广告的重要性和特殊性，因而我们将广告策略独立出来，作为一项专题进行分析和研究。（一）广告的重要性无论企业制造了多么符合消费者需要的产品，规划了多么好的品牌形象和企业形象，但只有得到消费者的认知和接受后，才能获得所企望的营销目标。在这方面，广告是最有效的一种手段。作为一种OTC药品，生保灵胶囊的市场销售状况将与保灵公司的广告能力（广告投入能力、广告策划能力、广告安排能力、广告组织实施能力等）密切相关，在某种意义上讲甚至是决定性的。（二）广告诉求重点每一只产品都有其自身所要诉求的内容，而诉求内容通常又是多元的，因而，通过广告进行诉求应有重点。确立诉求重点的基本原则是：—与营销战略，特别是产品定位战略相符；—选择最能反映产品特性的内容；—选择消费者所最期盼的内容；—选择最直接、形象的内容。33 鉴于以上认识，结合前面对市场和产品的分析，我们认为，生保灵胶囊的诉求重点为：治疗睡眠不良症和神经衰弱症—纯中药制剂—100％蜂王幼虫为原料↓↓↓（强调功能）（强调无药物依赖、无毒副作用）（强调原料价值）根据以上诉求主线，进一步介绍药性、药理，从而使广告深入人心。（三）广告语以下提出几句广告语，供斟酌和选择：黑白分明，一生保灵这句广告语比较切题，“黑白分明”意喻人在健康状态下，夜里睡得好，白天工作、学习得好，黑夜与白天状态分明，人在这种状态下就可以做到一生保灵。这较好地体现了生保灵胶囊的核心功能及给消费者带来的核心利益。“一生保灵”则意喻着保证人在一生中的灵敏（清醒）、灵气，也期盼着人生中一切都灵光、灵验。同时，它把“生保灵”三字有机地融入了其中。“黑白分明，一生保灵”既是生保灵胶囊的一种功能，又是一种生理逻辑，同时还是一种人生哲理。“明”和“灵”正好压韵，读起来琅琅上口，容易记忆。其主要缺陷是，有可能让一些人联想到“白加黑”片。生保灵胶囊，把握人生三分之一时间。这句广告语也比较切题。人生中的三分之一时间是用于睡眠的，该广告语中的“三分之一时间”指的就是这部分时间。这三分之一时间是人生中的关键时间，这部分时间把握得好不好，直接决定着另外三分之二时间的质量。在广告语中用“三分之一”这种时间概念，有一定的新意。同时，“三分之一时间”这种提法，容易引起大家注意，激起人们的好奇心。事实上，许多人并没有好好想过“人的一生中的三分之一时间用于睡觉”这种问题。这也便于从中作些文章。其主要缺陷是，念起来不是很顺口。33 生保灵，蜂王胎，助睡眠，保康泰明确告知产品主要功能，易识记，易上口。（一）广告阶段广告通常有一个过程，这个过程可以概括为：告知→理解→认可。广告促销效果也相应呈现出这么一个过程：较少人购买→较多人购买→很多人购买。因而，广告策划必须根据不同阶段的特点和要求，确定各阶段的重点广告内容和形式，循序渐进，以期达到最佳广告效果。第一阶段：以告知为重点。这是产品初入市场阶段。由于对于广东OTC市场来说，生保灵胶囊是一种全新产品，人们并不知道它，因此，以更少的广告投入和更快的告知速度，将生保灵胶囊及其有关信息告诉他们，是本阶段的主要广告任务。这一阶段计划在二个月左右完成。第一阶段的广告策划和实施应注意以下问题：1、广告内容要集中、简洁、统一。集中，就是要把繁多的广告信息进行筛选，将那些最重要的信息传达给公众。简洁，就是有用最具概括性的语言进行广告。统一，就是在每种媒体、每次广告都用同样一些最主要的广告内容，所不同的只是广告表现形式。我们认为，第一阶段的最主要广告内容是：“生保灵胶囊”、“改善睡眠，治疗神经衰弱”、“蜂王胎或蜂王幼虫”、“黑白分明，一生保灵（假定广告语）”、“杭州保灵”。2、广告对象以患严重失眠症的群体为主。在所有患睡眠不良症和神经衰弱症的人当中，对治疗和药物需要最迫切的是患严重失眠症的这部分群体，他们也最关心这类药物，平时最注意这类广告。而生保灵胶囊的最显著功效就在于改善睡眠状态，提高睡眠质量。因而，在广告初期选择这部分人群作为广告对象，广告效果应该是最明显的。33 3、广告媒体以报纸和电台为主，适度选择电视。电视、报纸、电台是三大主要媒体，但从广告对象看，这一阶段选择报纸和电台更经济。因为这部分人群普遍喜欢阅读报纸，同时又有早起的习惯，喜欢收听电台早间节目，因而选择这两种媒体是有意义的。本阶段的电台广告以产品品牌广告为主，报纸广告则在产品品牌广告的基础上，设计一些读者参与性的有奖答题活动，以提高广告效果。第二阶段：以理解为重点。经过第一阶段的广告，产品已形成一定知名度。在第二阶段，如何让人们理解生保灵胶囊的机理，认识产品价值，是广告所要解决的根本问题。因而，这一阶段的广告策划应围绕着如何让人们理解产品进行。本阶段大约需要三个月左右时间。第二阶段的广告策划和实施应注意以下问题：1、广告内容开始作有限制的扩展。在产品的功能方面，对改善睡眠，治疗神经衰弱功能作深度挖掘，指出睡眠不良与神经衰弱的各种症状，让人们知道和理解睡眠不良与神经衰弱的含义。同时重点介绍生保灵胶囊治疗以上病症的机理，以增强人们对生保灵胶囊的信心，并突出无药物依赖性、无毒副作用的附加利益。总之，对生保灵胶囊改善睡眠，治疗神经衰弱功能的深度挖掘、对药物机理的阐述以及对产品附加利益的提示与说明，是本阶段广告的主要内容。2、广告对象以中年人为主。睡眠不良和神经衰弱所表现出来的各种症状，最主要的是体现在中年人身上。人到中年，人体机理发生明显变化，加之中年人工作和生活压力大，负担重，体质减弱，神经系统出现失调。把这一阶段的广告诉求对象定位于此是合适的。3、电视、报纸、电台三大媒体同时推开。电视以品牌广告为主，主要上5秒广告，着重介绍产品及其功能。报纸以生保灵胶囊的功效、机理广告为主，尽量采用软广告形式，以增强亲和力。电台则选择出租车收听较多的频道和时段，以30秒品牌广告为主，信息类软广告为辅。第三阶段：以认可为重点。33 所谓认可实际上就是对产品的肯定，它是消费者对产品理解的一种强化。认可的关键是认可者的数量。从市场营销角度看，只有所销产品被相当数量的消费者认可了，才能说市场已被打开。第三阶段的广告策划和实施应注意以下问题：1、广告内容的重点可作适当调整。在前两个阶段，广告内容的重点始终围绕治疗睡眠不良症进行，而在第三阶段，可以考虑在治疗神经衰弱方面寻找突破。我们认为，增强记忆力功能可作为本阶段的一个广告重点。为此，在广告时，围绕“记忆力”问题，提出“健忘”、“注意力不集中”、“记忆力衰退”等相关生理现象，以强化人们对记忆力问题的重视。对于记忆力问题，人们多会与“补”或“补脑”联系起来，故“蜂王胎”、“蜂王幼虫”及其营养价值也将成为广告的重要内容。2、学生及其家长将成为重要广告对象。对于增强记忆力，最需要的是学生，最迫切的是学生家长。这部分市场主体购买心理、购买行为和消费心理都有其自身特点，通常是冲动性购买（学生家长）与被动性消费（学生）相结合。在这种市场态势中，广告的诱导作用特别重要，而这种诱导主要是对学生家长的诱导。3、电视与报纸是主要广告媒体。作为学生和学生家长，电视与报纸是两种最主要的信息来源渠道。（五）广告媒体选择关于广告媒体，前面已有所论述。这里主要谈谈在广东市场上的具体广告媒体选择问题。根据我们对保灵公司、生保灵胶囊、广东OTC市场的竞争状况、广东消费者、广东媒体等方面的了解和分析，我们认为，公司在开发广东OTC市场时，对媒体可作如下选择：1、报纸：《广州日报》、《羊城晚报》、《深圳特区报》及个别地方报纸。版面选择硬广告和信息类软广告两种。33 2、电视：由广东本地台转播的香港凤凰台、本港台。形式选择电视连续剧插播或贴片广告；时段选择方面，第一阶段以白天为主，第二阶段以夜间为主，第三阶段以黄金时间为主。3、电台：广东省人民台和各主要城市的交通台。时段选择，省人民台以早间时段为主，各交通台以车流高峰时段为主。4、公交车车体：主要城市选择一路公交车做车体广告。5、灯箱或路牌：每个主要城市选择几个人流量大的药店或商场做点灯箱或路牌广告。（六）广告费用广告投入费用取决于公司实力及投入意向、营销目标和战略、市场竞争状况、媒体价格水平、销售进展等因素，因而，在这里尚不能作出祥尽计划，只作粗线条安排。1、广告费用水平。正常情况下，广告费用约占销售回款的20％。若生保灵胶囊在广东省市场第一年度回款以2500万元计算，则第一年度广告投入总费用约为500万元。其中媒体广告应占总费用的70％，促销活动费用占30％。2、广告费用的地区分布。将广东市场划分为三块，广州约占45％，深圳约占35％，湛江约占20％。3、广告费用的媒体分布。报纸约占45％，电视约占35％，电台约占5％，其他约占15％。第五部分营销组织与管理公司的整体市场营销活动有赖于高效率的市场营销组织与管理。确定营销组织与管理系统，旨在根据本公司的特点，建立和健全以市场为导向的市场营销组织和管理体系，协调营销部门与其他部门的关系、营销部门内部的关系，并发挥营销人员的积极性和能动性，从而形成指挥有力、决策高效、反应快速的管理系统。一、营销组织与管理的基本原则（一）以人为本33 （二）建立团队精神（三）任务明确，制度完备，奖惩分明二、区域市场划分根据广东省经济和地理特征以及公司营销要求，广东市场的区域划分可作如下考虑：第一步划分为为三个分市场：广州、深圳、湛江。其中广州分市场覆盖：广州、佛山、中山、珠海、肇庆、江门、清远、韶关。深圳分市场覆盖：深圳、东莞、惠州、河源、汕尾、汕头、潮州、梅州。湛江分市场覆盖：湛江、茂门、阳江。以广州、深圳、湛江三地为中心向周边辐射。第二步划分为五个分市场：广州、深圳、珠海、汕头、湛江。其中广州分市场覆盖：广州、佛山、肇庆、清远、韶关。深圳分市场覆盖：深圳、东莞、惠州、河源。珠海分市场覆盖：珠海、中山、江门。汕头分市场覆盖：汕头、汕尾、潮州、梅州。湛江分市场管辖范围不变。三、机构设置与人员配备根据公司、市场和营销要求，公司应在广东设置一个单独的、直属公司总部领导的分支机构—广东市场部。为使营销组织与管理工作正常开展，广东市场部应设置较完备的营销组织机构。具体可作如下设计：广东市场部总部（广东市场总经理）┃办公室企划部广州市场部深圳市场部湛江市场部（主任）（部长）（经理）（经理）（经理）┃┃┃┃┃33 财务内勤广告广州深圳湛江销售内勤公关及相关市场及相关市场及相关市场行政内务调研广东市场总经理1人，全面负责广东市场工作。办公室负责整个广东市场财务、销售及行政内务工作。所需配备人员：主任1人，财务1人，出纳1人，销售内勤1人，行政内务1人，共5人。企划部负责广东市场的有关广告、公关、活动策划及实施、调研及营销策划工作。所需配备人员：经理1人，广告3人，公关2人，调研及营销策划1人，共7人。广州市场部负责该部所管辖的广州、佛山、肇庆、江门、珠海、中山、清远、韶关的销售工作，包括中间商寻找及确定、铺货与理货、客户走访、终端促销、活动实施、货款回笼等工作。所需配备人员：经理1人，广州4人，佛山1人，珠海1人，中山1人，肇庆、江门1人，清远、韶关1人，财务、销售内勤1人，共11人。深圳市场部负责该部所管辖的深圳、东莞、汕头、汕尾、河源、潮州、梅州、惠州的销售工作。所需配备人员：经理1人，深圳3人，东莞1人，惠州、河源1人，汕尾1人，汕头1人，潮州1人，梅州1人，财务、销售内勤1人，共11人。湛江市场部负责该部所管辖的湛江、茂名、阳江的销售工作。所需配备人员：经理1人，湛江2人，茂名1人，阳江1人，财务、销售内勤1人，共6人。以上共41人。这些人员不一定一步到位，开始可以先从重点城市做起。四、营销考核与分配（一）营销考核33 营销考核是营销管理的重要内容，而分配制度则是营销考核的核心，它直接决定着营销人员的积极性。营销考核办法与分配制度制定的指导思想是：（1）体现效益与效率原则，兼顾公司与营销人员利益；（2）体现公正、公平原则，有利于调动营销人员积极性；（3）奖励与惩罚相结合，鼓励先进，鞭策后进；（4）体现团对作战原则，有利于发挥营销人员之间协作营销的作用。以奖金作为分配激励的主要形式。目前，企业对营销人员一般采用工资加提成或奖金的分配形式，提成与奖金是两种不同的分配机制，它们各有优缺点，适合于不同的营销组织与管理体制。提成的主要优点是：（1）有利于调动优秀销售人员个体的积极性；（2）有利于调动条件较好地区销售人员的积极性；（3）适合于个人分散销售形式。其主要缺点是：（1）不利于团队精神的建立；（2）相对不公平（对条件较差地区）；（3）不利于管理。奖金的主要优点是：（1）相对比较公平；（2）有利于调动条件较差地区销售人员的积极性；（3）有利于管理；（4）有利于团对精神的建立；（5）有利于培养新销售人员。其主要缺点是：（1）不利于充分调动优秀销售人员的积极性；（2）不利于调动条件较好地区销售人员的积极性；（3）一定程度上带有“大锅饭”性质。综合比较以上利弊，结合本公司营销考核办法与分配制度制定的指导思想，我们认为，应选择奖金作为分配激励的主要形式。（二）奖金的确定和计算方法：1、以部门和各分市场统一、综合计算。公司或广东市场总部只对部门或分市场考核，确定他们的分配总数。部门或分市场内部由其经理考核。各分市场以本市场的实际业绩计算，企划部按各分市场平均奖金的80％计算，办公室按各分市场平均奖金的60％计算。33 2、不同职务、不同岗位人员确定基本参与分配系数。如，一般员工（销售员、企划公关员、市场总部财务与出纳及其他内勤人员）的分配系数为1，分市场内勤系数为0.5，部门经理和分市场经理系数为2，总经理为各部门和分市场经理平均奖金的2。3、公司对广东市场总部确定年度及分月度销售回款指标，广东市场总部则将该指标分解到各分市场的各月份。4、以实际回款额占计划回款额的比例确定各分市场的相应奖金分配比例。如，基础奖金标准为回款额的5％，则可确定：实际回款额占计划回款额的100％及以上，奖金为6％；90％—99％，奖金为5％；80％—89％，奖金为4％；70％—79％，奖金为3％；60％—69％，奖金为2％；50％—59％，奖金为0；40％—49％，扣20％工资；30％—39％，扣30％工资；30％以下扣50％工资。5、以回款时间为指标，确定各分市场奖金分配修正系数。回款时间是营销效率的一个重要方面，从而也是营销考核的一项重要指标和确定奖金分配的一个重要标准。可设定以下基本标准：回款时间标准为规定时间的一周之内，其中超过规定时间的款额占总回款额的比例，超过10％，扣以上20％奖金；超过20％，扣以上30％奖金；超过30％，扣以上50％奖金；超过30％以上，扣以上全部奖金。6、对一般员工确定具体考核标准。一般员工参与奖金分配系数为基本系数，具体奖金分配还要根据他们各自的业绩和表现，由部门经理或分市场经理加以修正。如，销售人员的具体业绩和表现为：回款额、回款时间、市场拓展进度、工作态度、团队精神等。7、一部分奖金作为风险金至年终发放。公司应于每月暂扣所有人员一定比例的奖金作为风险金，经年终综合考核后再作抵扣或发放的决定。五、营销控制（一）营销人员管理与控制人员管理与控制是营销管理与控制的首要问题。在这方面，应着重做好以下几个环节的工作。1、制订部门职责和岗位职责。33 2、设计工作日志表和工作周记表。这是日常工作规范化管理的重要方面，要求认真填写。3、实行例会制度。各部门和分市场每天下午或晚上都要有简短的碰头会，每人汇报当天的工作和碰到的问题，并布置第二天的工作。同时，每周周末安排半天会议。部门经理和分市场经理每月集中一天开会。他们每月应向总经理递交当月工作汇报和下月工作打算。也要考虑适当时候召开全省员工大会。4、员工请假实行严格申请、审批制度。5、部门经理和分市场经理应重视对下属工作的检查，特别是工作时间的检查。6、在可能情况下，尽可能安排员工统一住宿。（二）营销费用控制1、最主要的费用是广告费和差旅费。2、制定严格的费用管理制度。费用水平尽可能与销售业绩挂钩。3、严格执行先申请、后审批、再报销的费用管理流程。4、设计内容较具体的费用申请表。5、加强费用审计工作。（三）产品价格控制产品价格控制的关键是出厂价格，即控制公司给批发商的扣率。这方面公司要制定统一标准，并严格执行。（四）货物流通控制1、以价格为中心控制货物流通。对同一流通环节、同一流通层次的批发商实行同一价格。返利等对批发商奖励政策应结合地区差价等因素综合考虑。2、不同分市场货物实行编号管理，加强货物跟踪管理。3、严明纪律。对冲货行为，公司应视其为严重违纪事件，对直接当事人和相关分市场经理作扣发奖金、降职、辞退处理。（五）货款回笼控制1、严格控制批发商铺货数量。对铺货数量，全省应统一标准。33 2、制定对批发商扣率应考虑回款时间因素。3、制定奖金分配办法也应考虑回款时间因素。六、关于OTC市场与RX市场的联动问题（一）加强RX市场的营销工作生保灵胶囊已在广东RX市场销售两年左右时间，并已形成一定的网络。OTC市场的开发，必然带动RX市场销量的进一步增长，因而，RX市场应借此机会，进一步扩大医院网络的覆盖，加强医院终端的促销工作，以实现两个市场相互利用、共同促进、协调发展的格局。（二）相应调整RX市场的营销政策，使其与OTC市场的营销政策相匹配这些营销政策的调整主要包括以下几个方面的内容：1、人员管理。将医药代表的管理纳入到公司整个广东市场营销人员管理的范围，使各类人员的工作受统一的管理制度约束，并在各地市场经理统一的指挥和安排下进行。2、分配政策。由于受OTC市场较大投入的影响，医院的销售必然会有较大幅度的增长，因此若按原有分配政策执行对医药代表的奖励，显然已不合理。根据整体营销以及两个市场联动的基本原则，建议在广东市场统一OTC专员和RX代表的分配政策，当然可以考虑RX代表参与奖金分配的系数略高一点，比如说1.2。3、医院临床促销费。OTC市场广告投入的效应，必然会有相当一部分反映在医院销量的增加上，因而必须对此费用作相应的调整。33'