DM高校广告平台创业计划书.doc 20页

'DM高校广告平台创业计划书第一部分计划书摘要DM背景及定义：按照美国直邮及直销协会对DM杂志的定义，DM杂志是指“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”按内容和形式，可以把DM杂志分为优惠赠券、样品目录和单张海报；按传递方式可以分为报刊夹页、根据顾客名录信件寄送和雇佣人员派送。在国内，人们常常把免费报纸也算成DM杂志DM竞争阶段：当前，DM杂志尤其是免费报纸等在国外获得了快速发展，在国内也正成方兴未艾之势，不仅有很多私人企业在做，而且很多传媒集团也准备进入。但是绝大多数在做DM杂志时，惯常把国外的经验生搬硬套到国内，而根本没有意识到国内的情况和国外截然不同，最终导致水土不服。　　近些年来，DM杂志尤其是免费报纸在欧美等发达国家发展迅速。目前，在美国，免费报纸已经有了很大发展，不仅在地铁口有派发免费报纸的工作人员，而且在大路边，在林立的自动售报机的丛林中，免费报纸售报机的数量越来越多，所占的比例也越来越高！而且在很多超市门口以及饭店里，都有很多免费报纸摆放在那里，以供人随便翻阅。18 竞争优势：我们的DM 主打休闲、时尚潮流、文学艺术、注重杂志的实用性，完整的渗入大量的贵单位信息和文化。做好内容的深度、厚度。通过我们的杂志，我们希望让更多的读者在阅读杂志内容的同时，认识到杂志的实用性，从读物中体会到各类病例对其生活和生命所产生的影响。并且学院路附近乃至哈尔滨市并没有DM杂志的影子，因此市场潜力巨大，与传单广告相比，竞争优势明显，主打栏目设置：编辑寄语、特别关注、风尚、潮流、健康专栏、校园新讯、校园文选、校园拍摄、交友、生活以及其他丰富多彩的互动活动等，吸引不同爱好，不同兴趣的同学参与，以拉动大学生对本刊的关注度，以提高大学生的参与激情。使本刊成为引导大学生时尚消费、培养兴趣、汲取精神食粮的宝藏，成为引领校园刊物的风向标。　DM杂志经营有其自身特殊的要求，成功的关键在于如下三点：一是印刷成本控制问题；二是发行技术问题；三是如何能够使得广告主相信DM杂志的广告效果和有效性。只有解决了如上三点，DM杂志才能真正取得成功。第二部分产品/服务18 这是一个商业经济迅速发展的时代,市场发展同改革开放的不断深化和国民经济的持续发展相适应,始终处于高速发展的“快车道”,市场空间不断扩充;市场投放热点行业同社会消费热点行业一致;广告公司构成日益丰富,并逐步趋向合理,媒体强势地位逐步弱化,广告公司地位逐步上升,于是中国当代广告市场步入到全新的发展阶段,其发展态势呈现出以下趋势:其一为市场增容态势明显,以北京奥运会和上海世博会为契机,广告市场将迎来新一轮的发展;其二为广告产业全面升级,市场结构调整势在必行,市场整合将进一步深入;其三为伴随着广告市场的全面放开,跨国广告集团在中国广告市场的扩张将全面提速;其四为新媒体广告表现出强劲的增长势头,将成为未来广告市场增容的最主要力量。目前新媒体广告形式多种多样,其中以视听广告、印刷广告、影视广告、网络广告为主，但不是每种广告形式都能得到客户和消费者的认可和信赖。就视听广告而言，其分为电视广告和广播广告，我们取电视广告作例子，其优点明显：快速直观，互动性强，容易吸引眼球；但是电视广告通常只持续10秒到1分钟，它的弊端很明显，转瞬即逝，普遍质量不高，容易让人厌烦；费用投入高，让小公司忘而却步；而且信息量小时间紧促，受众者很难得到有用的信息！观众很难从中获得需要的信息，商家也得不偿失，那究竟什么广告形式廉价高效，能够小投入大回报，而且针对性强，保存时间长呢？18 我们的新型广告传媒平台---校园DM广告杂志针对校园周边商家不能有效了解在校学生消费动态，而学生也无法及时掌握商家商品折扣及服务信息，我们建立一个校园消费杂志广告平台。目标是提高商家和消费群体间的互动，为商家带来实际的广告效益，帮助大学生掌握商家商品促销信息，指引其消费和生活等各个方面。本杂志以校园杂志为办刊方式，其主要内容是区域内各商家优惠打折信息，采用32k全彩纸印刷。专门针对学生在吃、穿、用、行、学、玩等各方面特点编辑，是一本学生消费实用信息手册和生活学习购物指南。内容主要涉及餐饮、服饰、运动、娱乐、数码、学习、生活等等，商家可以在杂志上发布自己的公司简介、产品介绍、招聘信息，也可以把自己的产品以“优惠券”的形式刊登在杂志上，消费者凭“优惠券”可以获得商家承诺的优惠，这样大大提高商家和消费群体之间的互动。同时内容还包括大学生关心的话题，指引大学生如何消费，这些话题都非常实效、风趣，并且接近学生群体，具有很强的可读性和收藏价值。18 相对于其他广告形式，我们的优势很明显：广告针对性强，目标客户为消费活跃的在校大学生，他们不仅是最容易收到广告影响的消费人群，而且还将成长为更具潜力的消费阶层。杂志收藏性高，内容贴近大学生，图文并茂，广告在精心设计下安插在内容版面里，不影响阅读气氛。图1.0为传统媒体与DM杂志的比较表：      比较项目媒体类型可保存性广告注意力传播速度价格受众群体报纸广告差差一般适中大众杂志广告好一般一般高大众电视广告无强快较高大众户外广告无强一般较高大众DM校园杂志好强一般低具有针对性互联网广告好强快低大众（图1.0）第三部分行业及市场情况18 目前，DM行业普遍并不景气，除了如《生活速递》，《沉香》《沉香.蓝调校园》，《时尚》，《目标》广告等，已经很少有优秀的DM出现，这些DM的发展，靠的是前期长期的投入培养起来的市场，进行了大量资金等的投资，最终适应了市场，抓住了目标拥护的需求，而同时长期的试水，也使得广告上认可了广告的价值，进入了既抓住了目标客户需求，又最大程度满足了广告商的需求的阶段，在这里，当然也就达到了自己的目标，盈利。DM，在中国已经走过了大约15年的风风雨雨。从最初的广告宣传单页，到现在厚达百页的高档杂志；从为自己企业搭建的宣传平台，到为广告经营而建立的广告平台；中国DM经历了太多的坎坷和磨难，很多DM昙花一现，被历史湮没，也有不少DM发展越来越大，风光无限，而永垂青史。 校园DM做为DM家族中的一员，在中国的发展历史极短，从2005年中国第一份校园DM创刊之今，校园DM才走过了三年的里程。做为一个三岁的孩童，却在短时间的风靡全国。现在在中国大部分大中专院校都可以看到其可爱的身影，发展后力强劲。但是85%的校园DM成长不过半年就夭折了，为什么呢？DM之所以过快夭折，并不是因为它的定位不好，而是由于它的定位不细。大学的DM刊物多半都学生自己，开设的。幻想在其中的东西太多了。对市场的想法就是，我一出现就一定能“赚钱！”18 对市场的细分，是所有刊物成功的关键。只是知道了大学生喜欢什么？他们都用什么。再去找广告或都广告主才行。只有凭空象限。这是不现实的。大环境下，各利信息刊物的报社和媒体都跟草一样。论财力和人力。单几个大学生，比不了。想成功就要去找一些别人所没有的东西，想着我如何去让她们给我钱。只有把握好市场将市场细到毫厘才能赚到钱。还有大学生在刊物内容设上大多都是他们自己喜欢的。而不是大家喜欢的。但我们厚德校园DM杂志绝对经过严格的市场细分和市场调研，财力人力充足，硬件软件完备，前期准备充分，且杂志内容新颖，富有创意，让人耳目一新；促销手段多种多样，绝对针对大学生的爱好，符合他们的口味。哈尔滨当前DM市场尚处于起步阶断，大型的可与我们形成竞争对立的DM公司还没出现，更多的则是一些为了宣传本公司产品或服务而出现的单一性DM，这种DM杂志可读性差，商业性质低，内容简单专一，受众者对其通常是随意翻一下就丢了，或者干脆看都不看直接扔在一旁；其发放形式亦有着致命的缺点：多是雇佣一些临时工站在街头随意递发，或是通过邮寄、定点派发、选择性派送等方式传发，针对性低，传播效率低，大都是超市的宣传方式，几乎没有形成体系专门的DM广告公司，而现在哈尔滨一家独大的DM《主流今天》，针对群众则不包括大学生，这是一个很好的契机，因此目前哈尔滨没有能与我们厚德校园DM形成竞争的对手。厚德校园DM的发展计划分为以下几个阶段：18 市场导入期（时间6个月），市场开拓期（时间1年），市场成长期（时间2年），市场成熟期（创刊2年后）。在前半年的市场导入期主要以杂志以及周边（网站、会员、大学生消费联盟、联盟商家）的推广；进入开拓期后将着手建立会员和联盟商家数据库，杂志的推广和招商引资将进入数据库营销阶段，同时，校园市场调研、校园营销、校园个性化推广也将成为新的利润增长点；创刊第二年将进入关键的成长期，着重开展杂志周边以外的传媒方式，比如校园户外广告、校园视频广告等，以此突破传统杂志的发展瓶颈；创刊的第三年将是校园传媒全面开花的时候，杂志与网站互动，会员与广告商双赢，厚德DM杂志将成为高校学子的生活黄页。第四部分组织与管理我们的公司起步阶段由5名成员组成，三位工商管理系本科学生，一位担任总裁，其余分别负责人力资源管理，市场营销决策；一名会计系本科学生和一位广告系本科学生。公司形式为有限公司，组织结构采用直线职能制，总裁下属市场销售部、财务部、生产部和人力资源部四个部门。本商业计划的目的在于吸引其他有意向的投资家对我们的项目进行投资，以及看中我们广告平台的商家来赞助合作。公司总资本1000万元，预期注册地点暂定为哈尔滨德强商务学院。2、企业主要股东情况（图2.0）：18 股东名称出资额股份比例出资形式联系人联系电话本家100万10%公司成员出资其他股东900万90%（图2.0）风险投资额为900万元。根据市场销售预测确定生产规模，固定资产投资总额510万元，分三期投入：第1年260万元，第3年125万元，第5年125万元。市场：在经管学院名师和专业市场调研人员的指导下，我们精心设计了问卷及调研方案，并在哈尔滨市多个高校和商场随机抽样500个样本，内容包括学生对杂志内容的要求定位，学生一个月总体消费支出和消费对象；商家对杂志纸张和广告版面设计的要求。公司将聘请在校大学生来挖掘学生需求，及时提供学生的消费趋向和动态；杂志编辑排版和广告策划则专门聘请专业有经验的编辑、文案设计等等人才。我们将与哈尔滨的印刷厂展开合作，双方正在就今后的具体合作事宜进行洽谈。第五部分营销策略我们厚德DM杂志暂命名为《大.小窝》18 广告客户对象（图3.0）：（图3.0）餐饮娱乐IT休闲百货生活用品就业.培训饮料KTV电脑户外服装超市特价外语培训中西餐酒吧数码模型饰品日用品考研培训水吧电玩手机动漫眼镜行IT培训茶楼旅行社游戏机健身.美容书店招聘信息其他娱乐琴行CD碟中介服务摄影其他培训杂志发放对象：哈尔滨工业大学、哈尔滨工程大学、东北林业大学、东北农业大学、黑龙江大学、哈尔滨理工大学、哈尔滨商业大学、哈尔滨师范大学、黑龙江中医药大学、黑龙江科技学院、黑龙江工程学院、黑龙江东方学院、哈尔滨学院、哈尔滨体育学院、哈尔滨金融高等专科学校、黑龙江司法警官职业学院、黑龙江建筑职业技术学院、哈尔滨华夏计算机职业技术学院、哈尔滨电力职业技术学院、黑龙江生物科技职业学院、哈尔滨职业技术学院、哈尔滨铁道职业技术学院、黑龙江北开职业技术学院、哈尔滨德强商务学院。18 哈尔滨有24所的高等院校，在校生在30万左右，以平均每人每月600元生活费计算，除去每月食宿等固定消费300元，余下的300元左右非食宿性消费资金将形成每月高达9000万元以上的庞大消费力!高校市场前景广阔。随着市场经济环境的逐步成熟，哈尔滨的高校逐步开始进行开放式管理，大量的商业形式慢慢开始进入高校进行宣传，对高校市场虎视眈眈；同时，伴随着近年来在高校中出现的培训、就业、创业等热点话题，大量的商业机构都在努力探索一条适合自己的高校营销手段。因此，此刻正是《大.小窝》进入高校的好时机！既然是做媒体，广告就是盈利的主要手段之一，但是杂志刚刚创刊，在知名度和影响力上即是空白，也是未知数，企业商家在对杂志的广告效果评估上也没有一个可供参考的依据，为此，在广告招商工作方面，不但需要一个优秀的营销团队，也需要一些新的方法，而《大.小窝》在广告策略方面，既沿用了一些普通的杂志方法，也提出了一些利于自身发展的模式，主要体现在两个方面：18 1.“借”品牌推广。在杂志创刊之初，广告招商难度极大，杂志的广告招商说服力弱、可信度不高，为此，提出“借”这个概念，在前期以低价甚至亏本的方式吸引大企业商家在杂志上投放广告，用他们在市场的权威性和品牌力度来提高杂志自身的品牌，提高杂志权威性和可信度，再经过一段时间的运作和逐步调整，使杂志的广告运作进入良性循环。2.版面捆绑“外包”。在一些领域，如IT卖场，百货卖场等大型综合商业机构，他们自身品牌强势，并且有一套完善的策划、招商管理体系，但是杂志招商主要面对的是可以直接通过广告带来利益的商家而不是卖场，而这类商户分散、规模小，招商工作繁琐而且难度大，因此，这类招商工作完全可以委托卖场进行，将一定的杂志版面捆绑销售给卖场，卖场将版面分摊，再运用自身优势对商家进行招商，卖场也有利可图，杂志广告招商难度降低，版面也相对统一，保证招商工作顺利进行。此外杂志会与落地活动、校园BBS发帖、海报等宣传方式结合在一起，也会和商家搞一些合作的活动，比如和某饮料公司合作（版面换水的方式），现场领一本杂志送一瓶饮料。也会与电影院合作，同意影院用电影票换版面，再用电影票搞杂志活动（比如提意见送电影票、征文送电影票等等），就可以利用一些合作来达到双赢的目的。杂志起初以免费投递的方式发行，进入市场成熟期后考虑低价出售，广告为DM杂志中利润的主要增长点，同时，杂志的其他衍生物：校园活动推广、网站、会员卡、联盟特约认证商家等都是盈利的重要手段，主要体现在：18 1.校园活动推广是仅次广告的主要盈利手段，保证每月不低于一次的主题校园推广（每期出刊同步推广）（初步），联络学校提供一定量的露天场地和展位设施（有偿或无偿），然后优先考虑出租展位给广告主与认证商家，同时对杂志进行推广和宣传。2.网站广告同步投放、网站专题策划以及软文等根据广告客户需求而定制的文章，同时也弥补了DM杂志内容上的弊端。3.会员卡发放，在前期的会员吸纳和会员卡发放的过程中，将采取免费的形式（5000张左右），让广大会员感受到会员的优势和便利，然后择机进行有偿发放，但是价格不宜过高，以免对杂志产生负面影响。4.大学生消费联盟认证商家的吸纳，认证商家采取有偿吸纳，合同约束的形式进行发展，前期可降低认证标准以便快速形成规模化的会员、商家体系，然后逐步提高进入门槛，既要保证商家规模不断扩大，也要对会员负责，避免奸商破坏杂志形象。第六部分产品制造杂志名称：《大.小窝》刊出频率：1月/期每月中旬或月初初期进行免费发放印刷外型：铜版纸，封面200克镀膜，内页128克，计划30-40页（含广告），全彩印刷，成品尺寸：280×215（mm）18 投放数量：先是每期50000册栏目设置：《校园DM》的栏目设置分为固定栏目和可选栏目两种，固定栏目主要以日常生活相关的衣食住行以及娱乐休闲、就业培训等校园热门为主，栏目具体设置与名称见后。可选栏目主要是更根据不同时段的信息需求以及广告商的要求出现的栏目，具备较强的可控性。固定栏目（暂定）：1.专题策划根据学生关注话题展示品牌风采，吸引学生们的目光，同时可保证刊物的时尚性、新鲜感。2.爬行榜（娱乐）通过网络搜索引擎的视角，介绍年轻人所关心的热点。3.行者无疆（旅游）关注青年人群热衷的户外运动，同时对国内外各大旅游景点进行介绍，按照季节性将大学生活划分成五一、十一、春节、暑假、冬季5个旅游季节。每逢旅游季节的前一期，将进行大篇幅的介绍。4.数字生活（数码）18 数码产品推荐，涵盖手机、数码相机、手提电脑、DV、MP3等几个部分。5.我型我show（时尚潮流）结合季节特点与时尚潮流，通过对服装、配饰、妆容的推荐，展现年轻人的生活表现力。是一个具有较强视觉效果的版块。6.好吃狗（山城美食）向学生们推荐重庆的诸多美食、休闲娱乐场所。7.淘宝推荐搜集新奇、实用、特价商品，以小幅广告形式刊登8.DayDayUp！（职场与培训）介绍培训考试信息，并通过职场分析和个人发展分析，让学生们充分了解到如何正确的发展自己，充实自己。9.ComicTime（动画漫画）连载目前网络上最流行的漫画，介绍动漫及相关产业的产品。10.我爱跳蚤（二手市场）为广大学子提供一个互换有无的场所，发挥宝贝余热.可选栏目：18 11.卧谈会（寝室热门话题）以传媒经营者的角度对寝室里面近一段时间内大家所谈论的热点话题的分析评论，并对男生女生不同看法的进行辩论。12.健康加油站（健身）以眼镜店，医院，健康会所的角度介绍健康知识。根据季节变化，向学子们讲述如何强身健体，保证良好的身体状态。13.竞技风暴（体育）介绍各种体育品牌及体育用品经销商，搜罗体坛热点，综合出大家最关注的几条予以评述。14.校园风行（活动展示）介绍近期将在学校做活动的商家以及活动期间的优惠措施。15.GameZone（游戏）通过游戏点评，游戏攻略等方式推荐各种游戏，配合游戏公司的宣传。18 发行各年级基础投放数量表（图5.0）：（图5.0）编号投放区域投放数量（册）投放量（册）比例01大一2000040%02大二1500030%03大三1000020%04大四40008%05特定场所10002%总计 50000100%第七部分融资说明为保证项目实施，需要的资金是1000万元，需投资方投入900万元。投入资金主要用于公司硬件设施，杂志编辑和印刷成本，成员工资，活动支出等等。杂志预计在创刊6个月（市场开拓基本完成）时达到盈亏平衡点，之后还是良性循环并全面盈利，杂志进入成熟期后（约3年以后），每年的利润将在100万以上，而且有较大的上升空间，其中广告收入占70%，另30%主要来源于校园推广，会员吸纳以及商家认证年费等收入。18 风险投资额为900万元。根据市场销售预测确定生产规模，固定资产投资总额510万元，分三期投入：第1年260万元，第3年125万元，第5年125万元。第八部分财务计划DM媒体广告收益DM报纸计划每月1期，每期1版，发行量每期为20000份。杂志为免费直投类型，广告为杂志最主要的收益。每本杂志成本=编辑成本+印刷成本+发行成本=5元，共发行2万册，去掉编辑成本，杂志总成本为2万；杂志每期固定广告收入在5万以上。盈利3万。杂志进入成熟期后（约3年以后），每年的利润将在100万以上，而且有较大的上升空间，其中广告收入占70%，另30%主要来源于校园推广，会员吸纳以及商家认证年费等收入。第九部分风险评估与防范考虑到今后的市场波动，可能会做加价销售，售价在0.5元到2元间。或者减少杂志页数和编辑成本来弥补亏损第十部分项目实施进度18 项目时间2012年度2013年度年度趋势编辑成本+4%+10%上升后平稳管理成本+6%+15%上升后平稳发行成本+2%+13%上升后平稳减小综合成本比率+3%+8%上升后平稳利润贡献（万元）2050上升第十一部分其它参考成书18 18'