娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案.doc 50页

'娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案目录一、前言3二、市场分析42.1茶饮料行业背景42.2大学生校园市场分析62.2.1大学生校园市场PEST分析62.2.2校园市场的特点分析7三、竞争者分析103.1总体校园市场茶饮料产品分析103.2强势竞争者分析：113.2.1康师傅冰红茶：113.2.2统一冰红茶123.2.3可口可乐&雀巢：原叶冰红茶123.3机会与问题分析133.3.1SWOT分析133.3.2娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析143.3.3娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题16四、营销目标及战略204.1营销战略204.1.1定位分析204.1.2营销战略214.2战略实施步骤214.2.1前期准备214.2.2新品上市224.2.3后期稳定224.3促销策略224.3.1捆绑促销234.3.2礼品促销234.3.3抽奖促销244.3.4节日促销244949 4.3.5宣传策略244.3.6环保&温馨服务策略26五、具体校园推广活动285.1前期活动285.2热销活动295.3后期活动30六、财务分析316.1初始投资预算316.2预计盈亏表31七、控制及风险规避327.1控制327.1.1产品质量控制327.1.2促销监控327.1.3广告监控327.1.4顾客群监控策略337.2风险监控347.2.1竞争产品的风险监控347.2.2淡季的销售风险监控347.2.3市场变化的风险监控34八、参考文献35附录一：调查问卷36附录二：一天销售计划434949 一、前言近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额在逐渐减少。而因健康、自然的形象，茶饮料越来越受到消费者的关注和青睐。在我国茶饮料市场上明显的呈现着品牌的集中化，康师傅与统一属于明显的双寡头垄断。此次娃哈哈重磅推出娃哈哈蓝莓冰红茶就是为了在茶饮料市场上分一杯羹，而首选的对象当然是在校的大学生。为扩大娃哈哈蓝莓冰红茶的知名度，也为其迅速抢占校园市场，娃哈哈迎来了此次的校园推广。相信此次的校园推广定会为渐凉的校园增添一份暖意。推广活动特色有如下：1、紧密联系社团活动组织，以引起整个校园最大化的关注度。2、提倡绿色理念，将环保嵌入到产品的推广中。3、市场细分，以学校为单位的推广方式，直击消费者需求。4949 二、市场分析2.1茶饮料行业背景茶饮料因为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求，成为国际社会中的新生饮料，市场发展发展迅猛。据世界著名调查公司“Ac尼尔森”的零售行业监测报告，2004年中国茶饮料销量为401万标箱，2005年为486万标箱。到了2007年，我国茶饮料市场销量已达998亿箱，其中绿茶饮料市场份额为42%，红茶饮料为47%。目前，中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的茶饮料品牌的市场占有率超过96％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市场份额。AC尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一在国内茶饮料中处于第一及第二的位置，根据尼尔森调查结果，康师傅茶饮料市场占有率高达48.7%。在绿茶方面，康师傅和统一双方平分秋色，在红茶方面，康师傅略具优势。与其他品牌大力推进新品不同的是，康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。娃哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度，市场占有率稳步提升。根据AC尼尔森2008年12月的零售报告研究，2008年娃哈哈茶饮料销量仅次于康师傅和统一，在国内包装茶饮品中位居第三，市场占有率达到14.2%，比2007年增长了2个百分点。据了解，目前娃哈哈旗下茶饮料共有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等系列产品，茶饮料规模已可与康师傅相媲美。看好茶饮料的市场前景，两乐在近两年里也开始发力茶饮料市场。目前，可口可乐茶饮料的市场占率虽不足10%，但是已位居第四。按可口可乐与合作方雀巢的原计划，其茶饮料版图由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原叶形成“铁三角”组合，不过，茶研工坊因为消费群体过窄销量上不去，在2008年中退出了销售市场，可口可乐只能靠“原叶”撑起主流茶饮的大旗。据A4949 C尼尔森数据显示，到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额已增至8.9%，市场表现不错。与此同时，百事可乐也显露出转战茶饮料市场的迹象，它与深宝华城签订意向性协议，由深宝华城为百事的茶饮料产品提供浓缩茶汁，而08年12月，市场更是传出百事有收购广药王老吉的说法，此事虽并未有下文，却显露出百事对茶饮料市场的重视程度。09年，百事可乐推出了旗下首款茶饮料“草本乐”，正式出击茶饮料市场。国家统计局数据显示，2009年1-11月，全国茶饮料及其他软饮料制造行业累计总资产达到28635908千元，同比增长12.17%；主营业务收入达到42349506千元，同比增长23.56%；实现利润总额4844230千元，同比下降1.55%。其中，浙江省以4964191千元的资产总额位居全国第一，同比增长2.93%，但其主营业务收入和利润总额相比08年同期有所下降，分别同比分别下降0.64%、16.17%，各为8021554千元，1067672千元。图2-1：饮料品类增长趋势图(百万标箱)（资料来源：百事可乐——草本乐新品上市营销计划）其中，茶饮料2008年的销售量是1,160百万标箱，2008-2012年复合增长率为18%,为四大类饮料中增长率速度最快的，超过了全部饮料的平均年复合增长率12%，因此其市场可见一斑。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。2009年我司茶饮料实现销售3亿多箱，冰红茶占比70%。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。4949 2.2大学生校园市场分析2.2.1大学生校园市场PEST分析图2-2：PEST分析l经济环境:一般大学生每月的生活费在800~1000元，就其购买力而言像是对于娃哈哈蓝莓冰红茶这样的饮品是不成问题的。l政治法律环境：在校园推广中，受到最大的限制应是学校自身的规章制度，学校是一个传播知识、教书育人的场所，为了营造良好的学术氛围，会尽量避免商业化的活动：如不能在学生的教室里张贴宣传海报，不能开展商业化的大型宣传活动等。因此，对于蓝莓冰红茶在制定校园推广策略时，要结合学校规定找到适合自身及校园的推广方案。l社会文化：流行文化像是空气一样传播到我们生活的方方面面，校园也不例外受到了它的影响，并形成了独具特色的校园流行文化。大学生也是时下流行的追随者，时下的流行元素像是明星、音乐、用语等在大学里都可以感受到，当然对于校园而言主流的文化还是学习上的。4949 在校园推广中，当然也要融入当下的流行元素。最为普遍被大家所利用的是音乐，音乐可以烘托气氛，同时可以引来更多人群的关注。在促销活动中，常会因为受到地理位置的限制，促销效果大打折扣，这时如果配之以摇滚等极有节奏的音乐，将会令很多学生寻声而至。此外，还可以利用音乐带动气氛，如举行现场点歌环节或要同学来演唱等。借助于音乐，促销活动的成效将会明显许多。同时，可以结合当下流行用语打出一个符合大学生的宣传口号等。如娃哈哈的“啤儿茶爽”的“不喝你就OUT啦”，深受大学生所喜爱，成为大学生广泛提及的词眼，对扩大其知名度的起了极大地作用，引领了一次销售热潮。l科学技术：随着科技的发展，电子产品在我们的生活中越来越普及。尤其对于大学生而言，手机、电脑等似乎已是生活的必需品。这为校园推广提供了一个很好的平台，可以充分的利用网络，使宣传方式更为多元化。此外，饮料产品在工艺上日趋创新化、精细化，在追求口味的同时也更加注重营养健康，越来越受消费者的喜爱。总的来说娃哈哈蓝莓冰红茶在校园推广要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。2.2.2校园市场的特点分析由于全国高考招生不断扩招，我国大学生人数不断上升，就2010年全国在线大学生将近有3000万左右，浙江在校大学生人数约在25万，下沙在校大学生大约在16万左右。这个存在已久的市场近几年迅速发展成为一个庞大的组织。下图1-1，我们可以看出全国在校大学生人数从2000年的1230万至2010年的3000万，10年时间增长将近2.5倍。而与此同时，不断繁荣的校园已经成为企业互相竞争的一个新市场。图2-3：全国在校大学生人数数据来源：教育部教育发展研究中心4949 校园市场作为一个相对封闭性的市场，有着与一般市场不同的特点。在校园市场内基本以小型超市以及小型卖部为主要零售终端，而校园的消费群体相当密集且其需求也想当接近。我们不难看见对于这样的零售终端、消费群体将会形成校园市场的一些典型特点。具体特点如下表分析：表1-1：校园市场特点分析特点分析1、消费者单一由于校园内主要的消费群体就是学生，其消费行为也相近，分析其消费者行为，其决策、购买方式、购买心理、购买力等都比较相似、单一。2、人群容量大随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，各大高校学生人数不断增长，形成非常密集的现象。校园内较大的消费者群体，从而使这个市场成为各大商家争相竞争的地方。3、环境较封闭在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。对于产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。4、消费集中性校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，而消费由于环境相似而使得消费集中性所以企业能够通过各种活动进行有效的集中宣传，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。5、校园文化圈新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。6、开发成本低由于环境范围比较狭隘，消费群体比较集中与密集，消费行为比较单一，因此企业在进入校园市场时，其开发成本相对于普通市场比较低，是企业一个相对比较容易开发的市场。7、习惯延续性4949 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。除以上特点外，我们还可以发现，在校园市场，一些产品相对于普通市场其市场需求量比例更大，比如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像。饮料作为一种生活快速消费品，在校园市场中有与其他产品不同的市场特点。因此，企业和商家在进行市场的开发过程中应需要注意一些问题和定位方向，开发校园市场时，要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题，注意“因材施教”，才能取得良好的效果。企业如果能开发好校园市场将是企业获得长期利益的一个良好途径。4949 三、竞争者分析3.1总体校园市场茶饮料产品分析表3-1大学校园市场茶饮料产品分析表企业产品市场占有率定价(元)规格（ml）促销策略大学生消费者态度娃哈哈蓝莓冰红茶<5%3500暂时无对产品认知不够康师傅冰红茶30%2.5/3500再来一瓶受消费者欢迎，消费者满意度较高，康师傅冰红茶中国计量学院在多家店销量第一茉莉茶类2.5/3500同上大麦香茶2.5/3500同上绿茶2.5/3500同上乌龙茗茶2.5/3500同上铁观音茶2.5/3500同上统一冰红茶30%2.5500买饮料送礼品与康师傅不相上下，消费者认可度比较高，满意度略低于康师傅茉莉绿茶2.5500同上茶里王3500同上柠檬冰绿茶2.5500同上冰醇茉莉绿茶3500同上可口可乐与雀巢合作品牌原叶柠檬冰红茶20%3480海报消费者较认可原叶，冰爽茶蜂蜜雪梨的认可度最高，因教学楼购买该茶饮料较方便冰极柠檬冰红茶2.5/3480海报冰爽茶蜂蜜雪梨2.5/3480海报原味低糖绿茶3480海报冰极柠檬绿茶3480海报原味茉莉茶3480海报麒麟KIRIN午后红茶5%3.5/4500暂时无消费者认知度一般，购买力一般冰晶柠檬3.5500暂时无百事可乐草本乐凉茶<1%3450暂时无学生消费者基本不知加多宝王老吉2%3.5210暂时无在聚餐时购买比较多天喔茶庄蜂蜜柚子茶5%3.2500暂时无消费者认知度一般，但是由于产品种类繁多，购买力有上升趋势。金桔柠檬茶3.2500暂时无柠檬红茶3500暂时无蜂蜜红枣茶3500暂时无铁观音3.2500暂时无普洱茶3.2500暂时无农夫山泉苏打红茶1-2%3.5500曾张贴海报消费者认知度一般数据来源：主要调查中国计量学院所有出售茶饮料的商店与地点，以局部反应校园市场的大致情况。调查方法：现场勘查售卖点状态、深度访谈店员与商店老板，同时辅以大学生消费者的问卷调查。4949 3.2强势竞争者分析：3.2.1康师傅冰红茶：l产品定位：一种新潮、冰酷的时尚饮品。强调“冰力十足，无可替代”，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！l生产工艺：精选上等红茶，加入柠檬酸制成精选优质绿茶，加入柠檬酸制成冰冻后口感更佳.　图3-1康师傅冰红茶l发展状况：自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。l竞争优势：1、康师傅冰红茶发展比较早，占据了茶饮料一大市场份额。2、代言人选择都贴近年轻人的喜好，市场定位十分准确。3、口味已得到认可，消费者具有一定忠诚度。4、促销活动“再来一瓶”，加大消费者喜爱度与购买度。l竞争劣势：1、产品老化，一部分顾客会选择新口味饮料或者其他品牌。2、包装老化，可能失去一部分喜欢时尚的顾客。3、代言人过时，可能失去吸引90后学生的能力。4949 3.2.2统一冰红茶l产品定位：统一冰红茶，年轻无极限。主要市场定位于15-23岁年轻人市场。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。l生产工艺：统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。l发展状况：统一冰红茶自1995年6月首先在华东地区上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。从1998年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰系列一贯坚持“年轻无极限”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出“畅快无极限”、“自然无极限”、“沁凉无极限”三个品牌细分方向。从2003年开始启用孙燕姿为产品代言人宣扬年轻无极限的概念。l竞争优势：1、明星代言打开明晰产品定位，吸引了年轻消费者。图3-2统一冰红茶2、特色促销活动，次数多，花样多，质量高。3、早期冰红茶品牌，已稳定占领冰红茶年轻人市场的一定份额。l竞争劣势：1、与康师傅的目标市场接近重合，份额竞争促销力度过大。2、产品定位跟不上90后时尚需求，求新需求。3、代言人不符合90后新生代年轻人群体。3.2.3可口可乐&雀巢：原叶冰红茶l产品定位：原叶系列茶饮料是根据中国消费者的口味特别研制。强调100%用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制，以“健康”为特色、高品质茶饮料为定位点。l生产工艺：与普通茶饮料不同，原叶系列茶饮料，100%用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制，不添加防腐剂。原叶系列茶饮料产品用现代工艺对茶叶进行萃取加工，使产品色泽清澈透亮，口感带有鲜爽茶滋味。图3-3原叶冰红茶l发展状况：4949 近年来，中国人越来越注重健康的概念，原叶系列产品的推出正好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。产品完全是100%用真正茶叶泡制而成，不添加任何色素,不添加防腐剂。看上去色泽清澈透亮，闻起来有茶香，喝起来更清新解渴！“原叶”系列产品首批上市两种口味：加入点滴蜂蜜的“原叶”绿茶调味茶饮料，口感清新解渴；柠檬风味的“原叶”冰红茶调味茶饮料，口感冰爽怡神。同时，代言人成龙父子健康的形象更是为原叶茶饮料打开市场份额作出了很大的贡献。l竞争优势：1）强调原叶茶饮料制造的用心，同时以“健康牌”出位。2）代言人不同于康师傅与统一，父子搭档的代言人给消费者亲切感。3）与康师傅、统一冰红茶的目标市场错开，避开年轻人有较大竞争的市场。l竞争劣势：1）口感变差，失去部分消费者的忠诚度。2）竞争优势不够明显，可口可乐及雀巢品牌重心不在茶饮料，发展滞后。3.3机会与问题分析3.3.1SWOT分析在研究完娃哈哈蓝莓冰红茶的竞争者后，我们应对蓝莓冰红茶本身的机会与问题进行分析，首先我们进行内外的SWOT分析：表3-2娃哈哈蓝莓冰红茶SWOT分析SO1、娃哈哈拥有自身的品牌信誉，在大学市场也具有优势，能为蓝莓冰红茶的宣传提供帮助2、蓝莓冰红茶新品上市，易被大众尤其是追求潮流时尚的大学生所关注，同时蓝莓和茶具有保健等功效，具有较大的市场潜力3、蓝莓冰红茶突破了消费者对传统茶饮料的主观印象，实现突破与创新。4、蓝莓冰红茶的包装亮丽，带给消费者视觉冲击。1、近期蓝莓做为“超级水果”的形象越来越多与广的被消费者所熟知，这对于蓝莓冰红茶的上市热销提供了机会。2、茶饮品符合健康生活的理念，茶饮料成为饮料市场新宠。3、大学生往往有冲动型消费，对于新产品愿意尝试。4、目前饮料市场上还没有同类产品的出现。5、饮料消费者逐渐加强健康需求，蓝莓保健功能将受到消费者的认可。4949 WT1、蓝莓冰红茶起步较晚，相对于其他茶饮品知名度不高，抢占市场份额的难度较大。2、相对于传统冰红茶，蓝莓冰红茶的价格偏高，不太有利于销售。3、近期娃哈哈与达能事件对于娃哈哈的形象产生一定影响。4、大学生市场娃哈哈产品铺货率较低，蓝莓冰红茶的专柜不够吸引力。1、饮料市场易被同化，同类型产品可能很快推出。2、竞争激烈，其他新品也在抢占市场，如果不能及时拥有市场，将会面临被淘汰的命运。3、康师傅、统一等在茶饮料界具有一定的强势地位，居于领先地位。5、各类强势的竞争产品使市场不断细分，新产品占领市场难度增大。3.3.2娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析通过市场分析，我们可以看出虽然娃哈哈蓝莓冰红茶对于大学生来说还很陌生，但是就其产品本身及产品定位，就大学生市场而言存在较大的机会。1、大学生消费者注重口感，蓝莓口味饮料市场空白。就计量附近大学生的抽样调查，我们对购买饮料时考虑的因素进行调查分析发现，将口感排在第一位的男生与女生都在48%，而有29%的男生与36%的男生将健康排在第一位；有29%男生与36%的女生分别将口感排在第二位，而31%的男生和35%女生将健康排在第二位，可见健康与口感使购买者最为关注的。女生中有71%的人将时尚排在最末位与最后第二位，男生则有50%的人。表3-3：购买要素排序总结表男生女生口感排第一48%48%健康排第一29%36%价格排第一、第二34%23%品牌排第一、第二19%14%时尚排第六、第七50%71%对于喜欢茶饮料的种类进行调查分析如下表可知，学生购买茶饮料的种类主要为冰红茶和绿茶，女生分别为25%和18%，男生为28%和25%；由此可见冰红茶是大学校园市场上普遍被消费者认可的一款茶饮料。4949 图3-4：茶饮料的喜爱偏好分析图通过以上调查数据，我们可以发现口感是打开大学生消费者市场的“主力军”，而娃哈哈所推出的蓝莓口味冰红茶就这样的市场消费者偏好度而言是很有利的，加大市场占有率也有比较大的机会。1、大学生校园内竞争产品暂时没有开发新产品，产品推广效果较好。通过我们小队就XXX小区进行全面观察，现有的茶饮料市场处于停滞不进的状态，没有推出新产品。以下是我们调查的两家商店，其陈列商品中，娃哈哈的竞争茶饮料主要为表3-1中所示的产品，百事可乐的草本乐除外。图3-5：百惠超市图3-6：顺发超市对于这样暂时稳定的市场，新产品的突击必然能引起消费者比较强的购买欲望，从而真正打开大学生市场。4949 1、健康理念不断深入消费者内心，产品开发正好迎合消费者心理。从表3-3购买要素排序总结表中，我们可以发现，在我们的调查寻访中，消费者表现出对与饮料是否能够带来健康，其重视度是极高的，男生、女生分别为29%和36%。这样的需求趋势，娃哈哈蓝莓冰红茶很贴近消费者的购买心理，但是如何将产品理念深入到消费者认知中，需要我们进一步研究与发现。图3-8：凯发超市、老爸锅贴旁店中的娃哈哈产品3.3.3娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题虽然娃哈哈蓝莓冰红茶存在比较多的优势，在校园中机会也相对比较大，但就其本身依然存在比较多的问题。特别是在促销、商品陈列、产品多样化上，这些问题已经严重影响到娃哈哈在大学校园内的市场占有率、消费者购买率。1、校园内促销力度不够，消费者对娃哈哈茶饮料认知度较低图3-9：福康药业有限责任公司推出的“可以嚼着吃的茶”4949 以上的图为10月26日左右做宣传的一种茶味嚼片，其提倡的也是一种健康理念，以学生长期使用电脑影响健康及对头昏脑胀为切入点，进行了一场校园推广。这种类似于健康食品的促销方式在计量校园还有如下形式：图3-10：凯发超市门前的广告架图3-11：宿舍楼下的海报张贴这些照片显示的是一款近期新产品的推广的传统路线，相比而言娃哈哈蓝莓冰红茶的促销方式就显得太单一，使得消费者对于娃哈哈新产品认知度不高。另外就促销角度而言，娃哈哈主要竞争对手统一已经开始了秋季第一轮促销活动，活动现场如图：图3-12：日日鲜水果店旁图3-13：凯发便利店虽然这样的促销方式也是比较薄弱，很多大学生对于这样的促销点一般不重视，我们小队现场询问了若干名进出超市的消费者，他们表示对于这样促销方式，他们一般都是不重视，因为他们没有购买统一促销的产品的意向。我们可以看到统一此次做的促销活动主要是奶茶，是根据天气原因立刻变化的促销方式，其市场敏锐度可见一斑。4949 2、与大学校园零售商关系不好，零售店对娃哈哈产品重视度不够。根据我们的专访问题，我们了解到中远超市的女柜员以及百惠超市老板对于娃哈哈产品都持肯定态度，特别是百惠超市的老板他说：“娃哈哈的产品是绝对的好的，他做茶饮料要比康师傅、统一还要早”。这样的口语我们可以肯定老板对于娃哈哈品牌的认可，但当我们问及其店内娃哈哈产品数量与品种非常不齐全时的原因时，他表示无奈，因为哇哈哈进价与“柜台费”的问题，他不得不选择忽视其产品的买卖，而趋向于统一、康师傅这样的品牌。图3-14：百惠超市老板专访图3-15：4号楼下中远超市女柜员专访这些渠道问题，我们小队一致认为是一个比较大的问题，因为大学生市场，消费者一般购买频率及购买量比较多的地点就是大学生活区的便利店，如果解决不了这个问题，很有可能就会影响到终端零售店的不满，而最终导致消费者对于娃哈哈产品的不了解，特别是成为娃哈哈蓝莓冰红茶的推广活动不利因素。3、店内陈列成为不利因素，产品品种少、数量少、位置不佳。娃哈哈蓝莓冰红茶其本身产品质量OK，包装也十分美观，口感对于喜欢蓝莓口味的学生来说也是十分不错的。但是其终端零售店中产品种类、数量少，及陈列位置不佳已经可能会影响到娃哈哈蓝莓冰红茶的校园推广活动。通过对在学校中饮料信息的来源进行调查分析发现主要的信息来源于商店的广告占40%，户外的广告和朋友推荐分别是20%和14%，其他占有17%的比例像是网络电视广告等。4949 图3-16：大学生在校园内饮料信息来源的分析图3-17：百惠超市内娃哈哈位置图图3-18：环宇楼下中远超市根据现场考察，我们可以发现娃哈哈产品这个柜台的位置虽处于比较靠近门口的地方，但是由于旁边的产品都是消费者比较少买的产品，因此视线一般很难到达这个位置。另外，从上图中我们可以发现，娃哈哈蓝莓冰红茶的摆放位置是低于1.5米，很大程度上又影响到消费者对于蓝莓冰红茶的注意。另外在其他超市店中，娃哈哈产品位置也都不佳。另外，从图3-17中，我们可以看到该家超市中各大饮料品牌都拥有属于自己的专柜，而我们调查发现消费者对于这样的专柜会优先选择，即更趋向于买专柜中的产品。而娃哈哈产品不存在专柜，或有时倒放在其他品牌的专柜中，这是高校校园市场的一个特点。4949 四、营销目标及战略4.1营销战略4.1.1定位分析1)竞争者定位分析目前的茶饮料市场，康师傅、统一、王老吉、娃哈哈的竞争异常激烈且市场同质化的现象十分严重，都主要集中在绿茶、红茶、花茶、果茶系列。且主要的几大茶饮品在营销方面都同一的采用了无差异的营销战略，用几种差异不大的饮品满足消费者的需求。康师傅在茶饮料市场可谓是占据了半壁江山，康师傅冰红茶主要定位在追赶潮流，实现自我的年轻消费群体，冰红茶主要体现阳光健康、活力十足、冰酷的品牌形象。统一与康师傅的目标市场几乎重复，但统一摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。针对康师傅的冰红茶“冰爽”的特点，曾以一款“统一暖房”的宣传策略在寒冷的冬季点了一把火。统一冰红茶针对康师傅冰红茶提出了“年轻无极限”的主题口号，以此来加以区分。2)自身定位分析娃哈哈蓝莓冰红茶想要在茶饮品市场有所发展，就必须有差异化的定位，强有力地塑造出娃哈哈蓝莓冰红茶与众不同的、又符合消费者主观认知的形象。蓝莓冰红茶最大的竞争优势应是其采用了蓝莓+茶的创意组合，将顶级茶的醇香、自然健康与珍贵蓝莓的美丽、时尚、功效融为一体。现在越来越多的消费者拥有健康生活的理念，大学生也不例外。蓝莓果中含有一种称为花青素的活性物质，这是维护眼睛健康、预防视力受损的重要元素，其功能在于保护眼睛的微血管，进而促进血液循环，同时更有加速视紫质朴再生的能力，而视紫质朴正是良好视力不可或缺的东西。在保护视力方面，花青素是一种已知具有辅助功效的物质之一。对于大学生而言，近视现象越来越普遍，对于眼睛保护没有太多的关注，尤其在考试期间对于眼睛更是超负荷使用，而平时使用电脑也容易使眼睛疲劳。而花青素可以有效解决眼疲劳问题，其中蓝莓产品是最好的花青素来源。同时实验应用证明，目前已发现花青素对近1004949 多种疾病具有直接或间接的预防治疗作用。花青素能激活疫系统，使血清免疫球蛋白免受自由基的侵害，激活巨噬细胞，增强人体的免疫力。但蓝莓昂贵价格令很多消费者只能是望而兴叹，尤其是大学生这一消费群体，对比之下蓝莓冰红茶在价格上就便宜的多。3)蓝莓冰红茶的定位通过上列将蓝莓冰红茶的顾客集中在拥有健康生活理念的大学生，主力宣传蓝莓冰红茶自身的保健功效。4.1.2营销战略目标：消费者深入教育方式：通过长期合作加大互动性。功能传播：娃哈哈蓝莓冰红茶长期饮用有助健康。情感传播：喝娃哈哈蓝莓冰红茶，很给力的冰红茶！主要信息：蓝莓冰红茶反复促销，通过活动加大消费者认知度，持久购买。目标：制造上市高潮方式：校园大型活动功能传播：娃哈哈蓝莓冰红茶保护你的眼睛，保护你的健康情感传播：喝娃哈哈蓝莓冰红茶，茶饮新贵，年轻真活动！主要信息：蓝莓冰红茶正式进入校园市场，通过活动加大消费者认知度。目标：让市场了解蓝莓的功效。方式：各类媒体，校园活动推广。功能传播：蓝莓如何使人健康的功能与方法传播。情感传播：倡导轻松的补充花青素主要信息：娃哈哈蓝莓冰红茶将进入校园市场，蓝莓功效公益讲座。494949494.2战略实施步骤4.2.1前期准备联合大学校内最有活力的组织：社团，进行校园内蓝莓功能展。4949 另外也可通过报纸杂志以及一些口头营销方式等在产品推出市场前大力宣传蓝莓的神奇功效，增加消费者对于蓝莓的主观印象。针对大学生的生活习惯，也可以有效地利用网络这一便捷的工具。准备过程中，只强调蓝莓功效，增强消费者想要购买蓝莓或蓝莓产品的需求度。4.2.2新品上市在蓝莓冰红茶在校园内上市时，通过各种营销策略迅速的抢占校园这一市场，市场占有率达30-40%。活动形式依旧与大学生校园内最活力组织社团以及管理社团的社联进行合作，使蓝莓冰红茶强势出击校园市场。4.2.3后期稳定在新品上市热潮过后，继续反复促销，培养消费者饮用习惯。通过自身产品的优势以及忠实消费群拥护，在校园市场占有10%左右的市场占有份额。图4-1：市场占有率变化图4.3促销策略娃哈哈蓝莓冰红茶相对于传统的冰红茶价格偏高，想要在校园这一领域打开市场，就必须采取一定的促销手段，刺激大学生消费。4949 4.3.1捆绑促销通过与娃哈哈旗下其他产品的组合销售而给人以优惠的视觉感觉，吸引更多的消费者。新品的知名度不高，如果配之大众熟知并喜爱的产品进行组合捆绑销售，如将娃哈哈奶营养面与娃哈哈蓝莓冰红茶组合销售，两者单品售价都在3.5元左右，将两品组合在7元，这对于大学生而言将会是一个极有诱惑的选择。这样的组合虽降低了单件商品利润，但由于扩大了销量，其实对于整体而言盈利更多。另一方面蓝莓冰红茶的市场占有率也将有所提高，是一种简单而又行之有效地促销方式。7元图4-2：娃哈哈捆绑销售例子4.3.2礼品促销消费者往往具有爱贪小惠心理，推出多件数购买赠送小礼品的策略，可以刺激消费者批量购买。一般来说，这是在大学校园内甚至一般市场上都比较常使用的促销方式，一般礼物可以选择大学生最喜欢或最需要的一些物品，比如漂亮的娃哈哈记事本，我们可以看到许多在大学里做促销的商家都尝试了做这样的宣传，如下图：图4-3：大众点评网、联通小册子这样的礼物不但可以促使消费者来换取，同时大学生长期使用印有娃哈哈蓝莓冰红茶的本子，可以促使消费者二次购买。4949 4.3.3抽奖促销消费者尤其像大学生这种冲动型消费者，对于有抽奖环节的产品都具有偏爱程度。在超市外进行现场抽奖的活动，规定购买一定数量的蓝莓冰红茶可以参与抽奖。这样的活动有利于活跃气氛，带动消费，并且抽奖关注活动的关注度较大，有口头营销的作用。奖励方式可以与其他组织合作，比如巧乐兹就曾经跟杭州电视台合作，中奖的消费者可以参加杭州电视台“我爱记单词”栏目。鉴于这样的前例，娃哈哈也可以联合其他组织进行这样的抽奖活动，对于杭州大学生消费者，每个校园内活动奖励可以如下：表4-1：促销抽奖奖项设置一等奖杭州乐园门票两张5名二等奖宋城门票两张10名三等奖二元换购娃哈哈蓝莓冰红茶中奖率为80%抽奖条件：购2瓶娃哈哈蓝莓冰红茶或凭2个娃哈哈蓝莓冰红茶空瓶4.3.4节日促销节假日往往是促销最佳的时机，各个商家都会都抓住这一时机来提高销售额。对于娃哈哈蓝莓冰红茶这样的新品而言更是不能落后。如万圣节即将到来，对于这个节日可能大多数国人不太关注，不过对于追求时尚的大学生就不同了，蓝莓冰红茶想要抓住这一市场万圣节是一很好的机会。娃哈哈可以安排专门促销人员在学校超市以及附近学生常去的大型卖场布置一个以万圣节为主题的展柜，展柜选择安置在超市或卖场醒目的位置，为了具有万圣节特色可以设计一些南瓜灯形象摆放在展柜旁来烘托气氛，给人以眼前一亮的感觉。展柜主推蓝莓冰红茶，顾客在购买的饮料的同时可以得到具有万灯圣节形象的精美小礼品，像小挂件、帽子等。通过节假日的促销活动不仅增加了营业额，同时也扩大了蓝莓冰红茶的知名度。4.3.5宣传策略娃哈哈茶饮料在市场上占有的份额不高，面对强大竞争对手的压力，蓝莓冰红茶想要站住脚跟，宣传必不可少。4949 1)海报摆柜宣传在学校附近超市摆放哇哈哈蓝莓冰红茶的海报架以及挂上吊旗，以及在超市货架旁搭建极有蓝莓冰红茶风格特色的摆柜，会给与消费者以视觉冲击，带来消费欲望，引致消费，也可以让更多的消费者了解有这一新品上市，增加其知名度。图4-4：娃哈哈蓝莓冰红茶柜台、X展架展示2）活动赞助娃哈哈蓝莓冰红茶在校园的推广也可以通过赞助学校学生组织的活动来实现，活动会受到大量学生的关注，可以在在活动举办的同时宣传娃哈哈蓝莓冰红茶时尚而又保健的功效，从而增加其知名度，相信这会受到很好的反馈。这样的方式相对于大广告成本低很多，但短期的效果很好，对娃哈哈蓝莓冰红茶在校园的推广而言将是一个很有效选择。3)网站广告网络已是大学生日常生活必不可少的一部分，越来越多的企业也将广告目光投向了它。在大学生常用的网站上，例如针对在下沙大学生的“下沙网”上植入哇哈哈蓝莓冰红茶的广告，宣传其健康活力的形象和其保健的功效。学生在购买饮品时就会凭借主观印象而购买。网络广告还可以及时的对信息进行更新，可以通过它发布促销优惠或是活动的信息，使得活动更具成效。还可以通过它进行市场调查、意见反馈等，拉近了企业与消费者的距离，切实了解到消费者的真正的喜好。另外通过这一方式企业在市场调研上所花费的时间、成本与精力都能有所降低，集中精力关注产品质量等其他方面。例如：在XXX校园中，还可以将网络广告放置在《亮点网》、《学生社团联合会官方网站》上，同时配合现实广告宣传，大学生会受到比较大的吸引力。4949 4）户外广告户外的广告相对于平面电视广告的成本低很多，户外广告虽不像电视广告那样被人广泛了解，但针对大学校园这样一个人口密集的公共场合这将是是一个既有利选择。如可以选择在大学附近的公交的停靠站台上投放户外平面广告，这样接受到信息的人群就将不是一所学校的学生，对于蓝莓冰红茶的推广有极大地作用。图4-5：户外广告展示4.3.6环保&温馨服务策略温馨的服务往往会令消费者感觉亲切而消费，越来越多的企业也打出了“亲切牌”来获得民心。1）环保服务利用印有娃哈哈蓝莓冰红茶的瓶子回收桶或饮料容器回收机，在校园内各个地点设点进行回收。这是一种环保服务，对于大学生这样的群体，环保已经有一定概念，对于一些企业致力于环保行动，一般都持肯定及支持态度，在一定程度不仅在校园内各个地点做了宣传，同时还加深了品牌内涵，以及通过大学生对于环保事业的支持影响到娃哈哈蓝莓冰红茶的购买。4949 图4-6：饮料容器回收机2）饮品加热天气渐渐转凉，多数学生会放弃冰冷的饮料而选择热的奶茶，为此娃哈哈可以聘用专门人员在娃哈哈饮品的柜前提供免费的饮品温热服务；或者在校园内各大零售店内放置如下的保温箱。图4-7：统一冰红茶的冬日保温箱这样的温暖服务，一方面可以通过促销人员向顾客介绍蓝莓冰红茶具有的神奇功效，另一方面也可以搜集到顾客的第一手资料为以后的产品开发奠定市场基础。这样的服务不仅可以增加销量，让更多的人了解蓝莓冰红茶，愿意在冬日依旧选择娃哈哈蓝莓冰红茶，还有利于娃哈哈的口碑效应。4949 五、具体校园推广活动为了加强活动的可行性，这里的活动主要以中国计量学院现状为例。5.1前期活动前期活动的目标是让市场了解蓝莓的功效。因此我们小队就这一方向制定了一个宣传方案。XXX学生社团有100多个，其中，医药质量与安全协会、Ours健康社、食品安全协会、SHOW蜜格调与绿色环保协会都可以组织参与到本次前期活动中。1、活动方式：在XXX生活区进行大型的宣传摆摊活动。2、活动组织：由学生社团联合会组织协调整个活动，主办活动。相关社团组织与举办活动，承办活动娃哈哈蓝莓冰红茶参与活动环节，赞助活动。3、活动内容：活动一：医药质量与安全协会、食品安全协会、Ours健康社合作进行大学生健康生活的宣传，从以下三个程序出发：l大学生如何用眼健康，上网过度会导致眼疲劳。l大学生生病问题，缺少免疫力改如何解决？l蓝莓成分有助于大学生保护眼睛，减少上网眼疲劳。l蓝莓健康生活有奖知识竞答。活动二：SHOW蜜格调针对蓝莓健康理念宣传，制作蓝莓蛋糕、饼干等食品，进行现场派发，主要内容：l大学生可以参与蓝莓蛋糕、饼干的制作l大学生可以免费品尝协会所制作的蓝莓食品l大学生可以当场口述或制作创新的制作蓝莓味的糕点，并给予奖励。活动三：绿色环保协会针对以上两个活动，强调环保的重要性。l现场派发娃哈哈蓝莓冰红茶的试饮装l派发前每位大学生需要在环保你我他的横幅上签字l并设置饮料器皿回收器在摊位旁进行饮料瓶的回收，强调环保的行动！4、活动效果：4949 通过一系列活动，从大学生健康入手，到娃哈哈蓝莓冰红茶的派发，向学生消费者暗示：娃哈哈蓝莓冰红茶将进入校园市场，并且配以蓝莓功效公益讲座，使消费者在认可娃哈哈蓝莓冰红茶前就先认可了蓝莓的功效，加大购买可能性。5.2热销活动最近我校的社团文化节正在如火如荼的举行之中，这将是一个很好的契机。社团举办晚会、比赛等都需要资金的支持，为此需要大量的赞助，可谓是一个双赢的选择。本次社团文化节是由学生社团联合会主办的以全校所有社团开展一个月主题活动为中心的展示全校社团风采的一个平台。活动的影响力是全校性的，如果抓住本次活动，对于娃哈哈蓝莓冰红茶热销是一个很好的方法。如果能在社团文化节中加入蓝莓元素以及娃哈哈蓝莓冰红茶的元素，将会掀起中国计量学院蓝莓风潮，对于娃哈哈蓝莓冰红茶的热销具有很大的帮助。主要形式如下：l海报LOGO宣传活动为了吸引人气往往会提前一周进行宣传，通过传单、海报、横幅、喷绘以及摆摊等各种方式。在这一系列的环节中，都可以印上娃哈哈蓝莓冰红茶的形象，让其更多的出现在校园各角落，提高其知名度。l实物奖励、赢得人心社团开展活动为了吸引观众的参与必定会适量的发放奖品，娃哈哈公司可以再这一段期间内对小礼品的来源进行垄断。公司所提供的印有“娃哈哈蓝莓冰红茶“的图文资料、笔记本、气球、笔等小礼品，同时也可以直接派发娃哈哈蓝莓冰红茶饮料，一个月时间内这些物品会不断出现在学生的视线范围内，消费者将会很迅速的记住，并对蓝莓冰红茶的购买有一定促进作用。l由静变动、触目惊心与“社团文化艺术节”主办方合作，以赞助的形式出现在嘉量礼堂的闭幕式上，如以“娃哈哈蓝莓冰红茶，年轻真活力”的口号在晚会的最后由主持人主持让全体学生进行呼喊等等。也可通过协商，让主持人在晚会的过程中介绍宣传蓝莓冰红茶时尚而又保健的优点。同时赠送印有娃哈哈蓝莓冰红茶标志的小礼品给到场的每一位观众，在活动进行到高潮时也可以设置幸运抽奖等环节来活跃气氛，而蓝莓冰红茶可以作为礼品给幸运者。娃哈哈蓝莓冰红茶与社团活动，一样都是年轻的，有活力的，这样的合作必定达到双赢的目的。4949 5.3后期活动后期的活动主要以各种形式的促销为主，主要促销方式有：环保促销、礼品促销、捆绑促销、节日促销、抽奖促销、换购促销。由于其中部分促销方式已经在第四章中有比较详细的介绍，因此这里我们主要详细介绍下换购促销。1、换购促销可行性：首先消费者多习惯于便宜的心理，但同时又厌烦于必须同时购买多款产品的硬性条件。鉴于此，换购促销就带来了很大的可能性，娃哈哈蓝莓冰红茶可以通过与其他产品进行合作，甚至于其他品牌产品合作，使换购促销变得更人性化。2、换购促销的具体形式：根据以上的看法，我们制定了一下的换购促销方式。l在冬天：凡购买娃哈哈下图中任意一款桶装泡面的顾客，都可以以减1元的形式换购娃哈哈蓝莓冰红茶一瓶。图5-1：娃哈哈营养湿面l在夏天：凡购买冰激凌的顾客，都可以以减0.5元的形式换购娃哈哈蓝莓冰红茶一瓶。购买=蓝莓冰红茶-0.5元l药店内：凡是购买关于眼疲劳的眼药水的顾客，都可以拿到一张购买娃哈哈蓝莓冰红茶减1元的优惠券。购买=蓝莓冰红茶-1元优惠券4949 六、财务分析就娃哈哈蓝莓冰红茶在校园的推广进行投入与产出的分析。6.1初始投资预算1促销环节：计划新产品的促销的在3天左右。销售人员工资：若按3名销售人员核算预计150元/天小礼品预计500元海报、海报架等预计100元其他费用（主要包括支付给超市费用）预计500元/天赠送门票预计12502活动赞助：活动赞助总预计2000元1资金赞助预计1500元2海报、横幅等预计100元2礼品预计400元3产品预计100元3户外广告预计1000元4网站广告（计划投放1月）预计5000元5产品成本：6.2预计盈亏表科目明细金额主营业务收入主营业务成本销售费用销售人员工资450元支付给超市的费用1500元海报、海报架200元户外广告1000元网站广告5000元促销小礼物500元营业外支出活动赞助1500元赞助礼品400元赞助门票1250元总计11800元4949 七、控制及风险规避7.1控制7.1.1产品质量控制作为消费者直接饮用各类饮料，人们也越来越重视饮料所含的营养成分，因此，饮料的质量绝不可出现问题及其所含营养成分也必须是健康的、有益身心的。而娃哈哈，是一个具有良好口碑的饮料品牌，有自己成熟的生产线和严格的质量监督体系，多年来凭借良好的产品质量深深的抓住了消费者的芳心。而蓝莓冰红茶将水果中的爱马仕——蓝莓与滇红红茶和祁门红茶为原料的红茶巧妙的结合，打破了传统的冰红茶，使饮料既有醇爽的口感又有保健的功效，所以更加符合消费者的心理。所以要对蓝莓冰红茶进行严格的质量控制：首先是对生产队伍的适时培训，然后是监督组的严格把关，平时要经常的不定期的对产品进行突击检查，确保产品不出现一个质量问题，凡是发现有质量问题的，全部销毁。7.1.2促销监控由于娃哈哈蓝莓冰红茶是娃哈哈集团新推出的一款独特口感的冰红茶，因此，促销方案的成功实施是在成功打入茶饮料市场，抢占一定份额，迅速站稳脚跟的很重要的一个手段，所以，确保促销方案的成功实施十分重要。（一）对各个促销点的跟踪监控。主要是观测其促销人员的服务态度，促销过程的消费者参与程度，以及整个促销的成果之类的情况。（二）定期做市场调查，保留促销方案的修改余地，根据不停变化的市场情况做出更合适的促销策略。7.1.3广告监控广告的重要作用不言而喻，它不仅是新产品成功打入消费者市场的关键，也是产品在市场中不断发展的重要手段，可以说，如何实施广告以获得最大效果是一个始终伴随产品的重要问题。4949 （一）在产品进入市场初期，广告是助我们迅速打响品牌的重要手段，消费者最初知道我们的产品便是通过我们的广告，因此，广告效果的好坏直接影响消费者对我们的第一印象。尤其是面对大学生做好广告的宣传，更是打响娃哈哈蓝莓冰红茶的重要手段。因此，广告投放之前，要认真审核广告的预期效果，要确保广告的内容健康（不可有各类歧视，破坏社会稳定等问题），符实，吸引人，可通过市场调查，如果请潜在消费者观看选定的广告方案，询问观后感，以确保广告的效果。（二）在产品成功进入市场之后，我们可通过广告以达到稳定市场，发展市场的目的。此时的广告量可适当减少，内容也可适当做精简，但是投放时机要恰当，让顾客牢牢的记住我们的产品。7.1.4顾客群监控策略顾客就是上帝。顾客群是我们时时刻刻都要注意的一个方面，通过对他们的观念，习惯等方面的变化的了解，适时做出最恰当的策略变化，以达到留住老顾客，发展新顾客的目标。因此，这方面的监控，对市场的分析了解是关键。（一）留住老顾客奉行始终如一的服务和产品理念，让老顾客始终认为我们是最好的。由于我们的顾客是定位于年轻人，尤其是在校的大学生。对于饮料，这类人群往往更看重服务质量，并且注重创新与独特。因此要在他们中建立一个牢不可破的品牌忠诚度，要注重平时的宣传与产品质量的监督。同时，还要不断发展自我，生产更多更好的新产品，完善我们的产品体系，毕竟仅靠一个良好的服务态度是留不住顾客的，不断推陈出新的产品才是吸引他们的致胜法宝。（二）发展新顾客公司不能故步自封，需要不断的发展。因此，发展新顾客是公司发展途径之一，因此，产品要扩大自己的销售量，只能不断的发展新客户。新顾客就是那些之前不用我们产品的群体，要想获得他们的垂青，首先，要让这些消费者了解我们的产品，让他们知道产品的亮点与特色。然后再结合促销手段，让消费者逐步接受产品，最后喜欢上娃哈哈蓝莓冰红茶。4949 7.2风险监控7.2.1竞争产品的风险监控同类产品的竞争风险监控。对于其他品牌的茶饮料，我们要通过自己的服务特点，广告的效应以及产品的质量，来增加娃哈哈蓝莓冰红茶的市场占有率以及销售量。同时，并且通过不断的研制改进，推出更多更好的产品，以满足更多的消费需求，占领更多的细分市场，在市场上建立我们的优势。7.2.2淡季的销售风险监控就茶饮料而言，每年十一、十二、一月份可谓淡季，冬季由于温度低、消费者都不常喝饮料。因此我们可以安排通过与娃哈哈方便面的捆绑促销方式来增加消费者的购买量，因为方便面的销售旺季恰恰和茶饮料淡季时一致的，这样有助于增加淡季时期蓝莓冰红茶的销售量。7.2.3市场变化的风险监控现今市场上的产品更替速度越来越快，因此信息变得空前得重要。一个对市场的变化情况了解不充分，或者根本不了解的企业跟产品，是注定不会成功的。因此，要想让自己的品牌屹立不倒，紧跟市场的脚步，甚至是引领市场的脚步才是上上策。对于我们娃哈哈蓝莓冰红茶来说，市场上同类口味的冰红茶很少见，所以市场上消费者的接受情况还是存在着一定的风险。要想在市场上避免走其他失败品牌的老路，取得好成绩，一定要密切观察市场的变化动态。针对竞争对手的策略变化，要适当做出自己的应对方案；通过经常性的市场调查，掌握各个阶段消费者的消费喜好，以便改进产品以及宣传的手段。4949 八、参考文献1、《2009-2010年中国饮料行业市场研究报告》2、《2010-2015年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》3、《MD蓝莓果汁饮料营销策略研究》4、《茶饮料市场现状浅析》5、《超市茶饮料销售数据分析》6、《康师傅一季营业额同比增长23%,茶饮料市场占有率51.3%》7、《中国茶饮料谁主沉浮》8、《2009年度品牌推广方案》9、《中国茶饮料市场再掀波澜》10、《国内液态茶饮料产品现状及发展趋势与对策》11、《台湾统一集团茶饮料生产线投产》12、《蓝莓冰红茶上市推广方案定版》13、《娃哈哈企业文化简明读本》4949 附录一：调查问卷本次调查共发问卷110份，实收105份，其中5份废卷，在100份有效问卷中男生48份，女生52份。1、通过对大学生经常喝的饮料调查发现，男生与女生选择瓶装水和果汁饮料的比例接近，都集中在20%—24%上下；男女生选择差异最大的饮品是含乳饮料与茶饮料，其中女生选择茶饮品的比例为25%，而男生只占有16%，在碳酸饮料上两者的差异达到14%；功能性饮料方面男生比例略高于女生，总体所占比例都不大。4949 2、通过对大学生选择的饮料品牌调查，发现康师傅中在男女生中所占的比例都比较大，男生中占20%，而女生是比例最高的为25%；在男生中比例最高的是可口可乐为22%与女生的8%差异较大；统一、娃哈哈、百事可乐所占的比例都集中在6%—14%；而对于多加宝和悦活占的比例极低。4949 3、通过对购买饮料时考虑的因素进行调查分析可以发现，将口感排在第一位的男生与女生都在48%，而有29%的男生与36的男生将健康排在第一位；有29%男生与36%的女生分别将口感排在第二位，而31%的男生和35%女生将健康排在第二位，可见健康与口感使购买者最为关注的。女生中有52%的人将时尚排在最末位，男生则有29%的人；有31%的男生与37%的女生将价格排在第三位，这也说明出去口位和健康价格也是消费者消费考虑的重要因素。男生1234567品牌6%13%9%29%11%15%19%口感48%29%8%6%8%00健康29%31%19%2%8%2%8%时尚0%023%13%15%21%29%服务2%02%27%21%23%25%包装2%6%8%8%35%27%13%价格13%21%31%15%2%12%6%女生1234567品牌8%6%23%19%21%17%6%口感48%36%4%10%2%00健康36%35%17%12%000时尚02%6%10%12%19%52%服务0013%15%29%29%13%包装06%017%23%33%21%价格8%15%37%17%13%2%8%4949 4、通过对于学生购买饮料的原因进行调查可知：女生购买饮料的主要原因是想喝或是口渴，其中自身想喝的比例占到了40%，口渴则为32%;男生方面口渴及运动后购买的比例总计为53%，而自身想喝的比例为31%。学生购买饮料当然也包括聚会、无聊等原因。5、对于大学生平时购买饮料的地方进行调查发现有71%的学生在便利店购买，这应是由于学生平日生活场所的限制所引起的。4949 6、通过对在学校中饮料信息的来源进行调查分析发现主要的信息来源于商店的广告占40%，户外的广告和朋友推荐分别是20%和14%，其他占有17%的比例像是网络电视广告等。7、通过对学生是否喝过茶饮料的调查分析，可知将近有98%的人喝过，而没有喝过的人是因为自身对茶不喜欢。8、对于喜欢茶饮料的种类进行调查分析如下表可知，学生购买茶饮料的种类主要为冰红茶和绿茶，女生分别为25%和18%，男生为28%和25%；花茶和水果茶的比例总的占的不高，但叫男生而言女生是其主要消费者，女生购买花茶与水果茶的比例为15%和9%,而男生只占6%和1%；对于红茶男生的偏爱程度则大于女生，两者相差7%。4949 9、对于购买没有喝过的茶饮料的原因进行分析，主要是朋友的推荐及产品以及产品的创新其中朋友推荐占了21%，创新产品占19%；同时也有像包装、价格以及品牌的影响。10、通过学生对于茶饮料的好坏关注的方面进行分析，了解到有47%的学生认为要有纯正的口味和无添加剂；27%的学生则关注其价格以及包装；14%的学生选择了其他包括其知名度、营养价值等方面。4949 小结：1、通过对于饮料的种类以及品牌可以看到在校园市场上茶饮品主要针对的消费者为女生，而男生更为倾向喜欢碳酸型饮品。在品牌方面，可口可乐以及康师傅更受学生的青睐，这对于娃哈哈校园的推广将是一个不小的挑战。2、通过购买时考虑因素的调查分析可以看到大多学生先是会考虑口感与健康之后再考虑到价格，同时也会关注包装服务等因素。这对娃哈哈蓝莓冰红茶而言将是一个极有力的先决条件。此外，通过对于茶饮料的调查分析可以发现冰红茶有着良好的民意基础，为蓝莓冰红茶的前景奠定坚实的基石。3、通过对于购买原因的分析可以看到很大一部分人购买时因为自身想喝，对饮品有购买的冲动，而没有任何的其他条件，如果娃哈哈蓝莓冰红茶在校园推广时能够把握住这份冲动，那将会有很好的前景。4、由于学校相当特殊性，学生了解信息购买饮品主要是通过学校的超市，为此在校园推广是学校超市将是主战场。4949 附录二：一天销售计划1．现场环境分析1.1宏观大环境分析由于本次大赛的赛场设在理工生活二区门外的创业集市，所以，理工的参赛队伍占据了地利的优势。鉴于此我们应该从人气方面着手，加大宣传力度，尽量的增加自己的人气，以弥补地理位置带来的劣势。在这个环节里我们本着绿色环保的主题，创造三无四有的宣传方法，即：无纸张铺张浪费、无塑料袋过渡使用、无包装品污染环境，有温暖、有礼品、有便利，有环保理念。通过宣传，让给多的同学了解我们的活动，更加愿意的加入我们，购买我们的产品。1.2顾客群环境分析因为我们屈居客场，离自己的校园有一定的距离，实战的地点又不在我们自己同学上下学来回的路上，那么我们的熟客就会相对较少。所以在比赛开始前期，我们就应该下大力度做好宣传工作，一方面，通过自己的熟人，确立自己的一有客户群，另一方面，通过宣传，扩大自己的客户群，争取在“主战场上”发展自己的客户群。增加影响力，打响我们“恒给力”的品牌口号“我们一直很给力”。1.3现场环境分析因为是大家在一个地方销售比赛，所有的人都是在销售同样的产品，那么自己的摊位的地理位子就会对我们的客源，以及我们的销售量产生影响，所以，要力争抢占好位子，同时，倘若位子不是很有利的话，可以通过路标或者把海报板摆到显眼点的位子等形式来吸引顾客。1.4天气因素影响考虑到最近天气变化相对较大，倘若天气一直在下雨，或者说是降温，那么我们将启动备用方案，以使活动顺利完成。4949 1．销售策略在销售时我们打算采取多种营销策略并行的方法来吸引顾客，增加销售量，具体方式有以下几种：第一：“三无四有”“三无”即“无纸张铺张浪费、无塑料袋过渡使用、无包装品污染环境。“无纸张铺张浪费”指在本次大赛期间我们使用的问卷、海报、宣传单等都是从身边的同学那边收集起来的只用过一面的纸张；“无塑料袋过渡使用”是指我们在限时销售过程中，不使用任何塑料袋装顾客购买的饮料，如果饮料购买数量比较多，我们将派专员送货或者用整箱饮料的盒子装；“无包装品污染环境”是指我们在限时销售当天以及接下来的一周内将饮料瓶子收集起来，进行统一处理。“四有”即“有温暖、有礼品、有便利，有环保理念”传达给顾客。这个理念主要是争对我们的销售策划，每一项都在下面的策划方案中具体呈现。第二；游你游我活动期间我们将配以音乐、口号、游戏等来增加现场气氛，具体内容我们通过游戏表现。以下为游戏方案：A、购物送套圈。活动很简单：凡现场购买饮料3瓶以上者即可参加套圈游戏，每人限套三轮。根据消费者套中一个、二个、三个的数量我们将送出不同的精美礼品。（每人限套三轮一是为了防止套圈高手的踩场，另一方面是为了控制屡套不中者失败情绪对场面气氛的影响。）4949 A、口号恒给力。凡购买任意产品，任意数量的顾客，可以参加我们的“口号恒给力”活动。活动要求：5人一组，每位参赛者依次将我们的口号“娃哈哈，让我生活恒给力”大声喊出，吸引人群最多者获胜，同时我们将对获胜者送出精美小礼品。B、黑暗启迪。这个活动需要两人一组，一人蒙眼拿一杯饮料（蓝莓冰红茶）喂给朋友喝，要求二人之间距离1米左右，被喂饮的人只能通过“上”“下”“左”“右”“喂”4949 指令提示对方，能成功喂饮并时间越短的人，可以获得奖品。（PS：此款游戏既契合蓝莓冰红茶保护视力的功效，有辉映我们朋友默契相伴的主题。）第三；温暖人心，活动期间我们退出一系列的“温暖活动”，主要方案有以下几个：A.本方法主要针对娃哈哈呦呦奶茶推出，我们将利用热水将奶茶温热，然后出售给广大顾客。做到贴心暖意，给顾客一种温暖的心意。（PS本方法在阴雨天使用效果更佳。）B.送货上门，本着顾客就是上帝的原则，对于某些女生，如果其购买数量太大，而无法或者是独自搬回去不方便的话我们负责免费送货上门服务，用行动温暖广大消费者的心。第四；社团联合宣传，争对我们的主要消费群体是大学生的这一实际情况，我们的宣传方式主要有以下两种：A.校园广播：写一份写一份通讯稿投到校广播站，利用人际关系，定时定点宣传娃哈哈饮料以及我们的摆摊地点时间等，将绿色消费理念、我们的游戏环节等告知大家，鼓励大家积极参加到我们的活动中来。B.社团媒介：通过于社联的合作，我们将各大社团的废旧宣传物品收集起来制作我们限时销售当天的海报、LOGO、装饰品等，并通过亮点网、社联网、校园BBS、各大社团网站宣传我们的活动，发动社团的力量让更多的人参与到我们的活动当中来。C.宣传单：通过二手纸张的收集，把我们的宣传语都印在废纸上，在活动开始之前在校园里发放宣传单，以起到广而告之的目的，不遗漏任何潜在顾客。第四；爱情手牵手本方案主要适用于娃哈哈的牵手快线，我们将以两瓶为一个单位，推出情侣套装。购买情侣套装的顾客可以拿着牵手快线，摆出自己最幸福的表情，我们将这幸福瞬间记录下来，限时销售结束后我们将照片洗出来送给情侣留作纪念，同时购买2组以上的情侣将会有机会得到我们送出的一个精美小礼品。第五；幸运大抽奖4949 送礼品的促销方式，因为销售当天是11月6号，所以我们可以推出一个活动，即：以11个人为一个销售单位，每逢第六人（当他们的购买量达到一定的要求时）送上我们的小礼品，当然这个礼品不会很贵。或者根据他们的消费金额来发放奖品，即当他们的消费额中含有11或者6的时候，送上我们的一点心意，一个稍微贵重点的小礼品。当顾客购买到限时销售当天第116（或者其倍数）瓶饮料时，我们将送出神秘大奖（既然是神秘大奖我们在活动期间不会公开这个大奖，我们将会记录下这几位幸运顾客的电话号码，在限时销售结束后亲手送上神秘大奖）。第六；回收再利用为了响应绿色环保的营销主题，在销售当天我们会在现场及校园附近设置多个饮料瓶子回收点，将各位在现场喝完的饮料瓶子回收，以资再利用。另外我们将与校广播台合作，在为期一周的每天下“午量院之声”中宣传我们的绿色理念，将我们在校园内设置的回收点告知大家，并适时提醒大家配合我们一起做好回收活动，同时我们将收集起来的瓶子卖出后的钱捐给绿色环保组织，为环保做一份小小的贡献。1．售卖进程实战当天我们将采取基本守点，游击销售的策略，通过定点的布置吸引一定量的顾客，然后通过游击的拉拢再汇聚一定数量的顾客，最后达到多销多售的目的。我们计划从当天早上九点开始，到上午的销售结束时保证销售量最少要卖出价值400元的货物，争取达到500元的数量。并在下午结束前尽可能的销售更多的货物，力争获利最高的荣誉！4949 1．筹备流程从今天开始，逐渐的完成场地布置的设施与所需要的东西的准备工作：首先，要做好3张手绘海报，预计花费15元；其次，准备好宣传单，为自己的队伍在实战时的人气做好初期的准备工作；再次，在开始实战的前一天租借两块海报架；最后，是购买当天销售时游戏所需要的小礼品跟其它的装饰物品，基本限制花费在30元以内，以减少支出。2010年11月6日，由于实战正式开始的时间是上午9：00，所以我们应该要早点到场，以便充分的准备场地的布置，保证产品的按时准确到位，为一天的实战销售打响响亮的一炮。具体操作过程为：4.1赛前准备阶段：7：00——9：00为了做好长期战斗的准备，需要做大量的前期准备工作，第一，现场布置，包括装饰自己摊子，张贴海报；第二，拿到货物后摆放货物；第三，音乐的播放等。在销售开始前，提前摆放好展示桌，播放流行音乐。4.2现场销售阶段销售全过程喊出我们的口号：娃哈哈饮料，恒给力的饮料！9：00——11：30从第一阶段销售，通过广告宣传版宣传，DM单的发放，现场口头宣传等方式促使顾客在我们这消费，尽可能的向着最低销售量靠近，尽可能多的销售手里的货物。（与此同时，因为这个时段街上的气温还是相对较低的，所以在本时段我们将推出我们的爱心计划——第一项“送温暖计划”，通过销售用热水热过的呦呦奶茶，向过往的学生与情侣送去我们的温暖；同时启动第二项计划“爱人手牵手”，将我们的牵手快线，在过往的情侣重推销。本阶段以第一项为主，第二项为辅。）11：30——13：30销售的黄金阶段，本阶段是最关键的，因为此时正赶上客流高峰，在保证自己原有客源的基础上，大肆的进行现场游击销售，向过往的顾客推售我们的货物。以达到上午400——500元货物的销售计划。（在本阶段，因为人流比较大，所以，主要以第二项的“爱人手牵手”为主，而以“送温暖”为辅。）13：30——14：004949 中午吃饭时间，休息，但是不排除销售的机会，我们要抓住任何的可能，向路过的同学们推销自己的产品。14：00——16：00销售“淡季”，此时客流量相对较少，我们可以以小游戏的形式来开展销售，吸引客户的眼球。在本阶段我们将推出针对牵手快线，也就是目标客户是情侣的“幸福牵手”游戏，只要你在30秒内跟自己的女朋友或者搭档做出自认为最幸福的牵手动作，得到本组四个人中过半同意票的，就可以得到我们的小礼品，或者减价销售！顾客可以自己选择同时，针对其它几样产品的特色，譬如说：“蓝莓冰红茶”的美颜抗氧化，“营养果粒”的可口与营养丰富等，做出我们自己的特色，打响我们的口号“娃哈哈蓝莓冰红茶，最给力的茶饮料，让你的肌肤充满活力”。“娃哈哈营养果粒，喝下丰富营养，持久给力！”。把我们的现场销售继续下去，在销售同时，我们会合理分配工作，做好销售记录，做到账目清晰。每阶段一小计，半天一大计，全天一总结。1．费用预算在实战的全过程中，我们需要支出的环节有第一：海报的制作费用，因为是手绘的，所以只算成本价15元；第二：小礼品的购买，因为这个只是为了比赛，所以，礼品以小而精美为原则，基本控制花费在70-80元之间，包括牵手快线上面用的装饰品；第三：现场的布置，包括气球，花边等，基本花费预计在20元以内；第四：现场宣传单，跟前期的宣传单同时复印，不算在本阶段花销之表5-1：费用明细表物品单价费用1海报3张515元2小礼品50份、装饰品若干1．575元3气球50个0.15元4绸带10米110元5现场宣传单10份0.11元总计106元2．备用方案因为考虑到最近天气的多变，以及持续的降温，我们准备了备用方案如下：4949 针对阴雨天气，我们推出预定货物送货上门的全套服务，就是说顾客来买东西后，不方便带走的，我们负责免费送货上门的服务。而针对寒冷的天气，我们就将把我们送温暖的计划作为促销重点，给我们的顾客提供优质、温暖、周到的服务。1．总结在这次活动中，我们将充分发挥团队合作精神和独树一帜的创意来最大限度的赚取消费者的眼球，相信经过我们有条不紊的周密的策划，一定能够顺利的完成这次任务，给老师们和同学们一个满意的答案。我们恒给力小队也希望通过此次的销售活动传达给大学生一种恒给力的活力，传达一种奋斗的精神，让我们为明天不断给力，不断努力！2．定货单饮料品种数量（箱）价格（元）营养果粒10400牵手快线150呦呦奶茶145蓝莓冰红茶3105总计156004949'