小王子食品营销策划方案.doc 37页

'小王子食品营销策划方案第一章 市场环境分析一、市场现状（一）休闲食品市场市场现状随着经济发展与人民生活水平提高，近年来中国休闲食品[休闲食品市场分析]市场需求量呈持续增长势头，年市场需求额超过千亿元。2003-2007年我国休闲食品产量呈现快速增长态势，市场表观消费量也呈现增长态势，年均增长率超过20%。其中2007年休闲食品制造业创造工业产值1745亿元，同比增长27.53%；实现销售收入1707亿元，同比增长31.39%。中国休闲食品[休闲食品产量统计]产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。另一方面，中国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物产品，使得产品品种单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中小型厂家制造休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。1.市场前景可观：未来随着我国旅游[旅游行业调研]行业兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新发展新阶段。休闲食品消费增长速度仍将呈几何级速度增长，在中国食品[食品市场分析]市场地位日益重要。有数据表明，作为一个目前年销量大约在200亿~300亿元左右的市场，中国休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。而从西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在2.6万克，我国目前的年人均消费量仅为16.6克，有专家指出，随着我国经济一直保持稳定增长和城市高收入人群的不断扩容等因素，中国的休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势增长。2.趋势导向新路：37 目前休闲食品的发展呈现出三个趋势。其一是从干的食品，就是含水量低的食品，向含水量略高的半干半湿食品发展，而今后，更会向含水量更高的产品发展，比如冷鲜产品。其二是经济的发展让人们更注重健康、营养，从吃饱向吃好过渡。其三是要新颖、奇特，追求乐趣也是人们在购买休闲食品时一个重要的消费心理。而小王子谷餐肉产品的开发，就是在符合这三大趋势的前提下，找到自己的创新道路。（二）小王子市场现状分析“小王子”商标和小王子产品从2000起至今一直被确认为浙江省著名商标和浙江省名牌产品。依靠品牌的力量，如今“小王子”香雪饼、鲜米饼、聪明棒、薯片、薯条、麦烧、鲜贝酥、蛋黄派、饼干、谷餐肉、冰道十大系列260余个品种规格的膨化食品销往全国25个省市自治区，部分产品出口至美国、南韩、新西兰、希腊、荷兰、澳大利亚等十余个国家和香港等地区。但是在二三线城市市场基本还未打开。  为了不断扩大市场，实现小王子在膨化食品领域“做精、做专、做强”的战略目标，企业在今后三年征地200亩，总投资2亿元，建成具有现代化生产线的食品生产基地，全部建成后将形成年产8万吨的膨化食品生产基地。首期工程投资1亿元，建成年产3万吨膨化食品生产基地，于2009年底前正式投产，为小王子可持续发展打下坚实的基础。二、外部环境分析（一）政治环境分析1.政务服务方面，秦皇岛开发区始终坚持以"诚"招商、以"优"便商、37 以"信"安商，不断优化服务举措，创新服务内容，全力打造与国际惯例和国际市场接轨的投资软环境。目前已经形成了项目引进审批“一条龙”、项目建设“全方位”和项目投产后的“经常化”等三个服务体系，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。2002年初秦皇岛市委、市政府赋予开发区市级审批管理权，开发区进一步形成了集中决策、封闭管理、高效优质服务的运行管理和服务机制。在2007年底举行的中外跨国公司CEO圆桌会议上，秦皇岛开发区被评为"跨国公司最佳投资的开发区"之一。分析：秦皇岛开发区始终坚持以"诚"招商、以"优"便商、以"信"安商，不断优化服务举措，创新服务内容，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。为企业奠定了政治基础。2.小王子食品有限公司取得了相应食品资格认证，在食品质量安全有保证的基础上并取得了许多荣誉证书，得到了国家的鼓励和支持。37 （二）经济环境分析国产大豆价格坚挺，市场贸易商和油厂采购积极，但是农户看涨后市的预期较浓，惜售的心态较重，目前市场上收购价格能在1.9-1.94元/斤。国产大豆总体的上涨势头未变。港口库存方面，近一段时间库存有所下滑，目前库存为632万吨左右。但是豆粕现货价格走低，目前沿海地区价格下跌到3500元/吨附近。秦皇岛现辖海港区、北戴河区、山海关区三个市辖区和抚宁县、昌黎县、卢龙县、青龙满族自治县四个县。2009年度全市财政收入：114.6亿元，比上年增长6.4％。分析：浙江小王子食品有限公司是一家集食品研发、生产、销售为一体的新型休闲食品生产企业。大豆是谷餐肉的主要原料，因为大豆呈现止涨转跌态势，因此企业在生产成本上为占据了优势。与此同时消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，为小王子进入秦皇岛市场提供了保障。（三）自然环境分析秦皇岛交通便捷，通讯发达。秦沈高速铁路、京哈、京秦、大秦四条铁路干线和京秦高速公路、沿海高速公路、102、205国道贯穿全境。从北京、沈阳到秦皇岛只需两个多小时。民航开通了至上海、广州、杭州、大连、黑河37 等国内数十条航线。海上客运开通了至大连、烟台和韩国仁川等城市的航线。目前在建的津秦客专通车后，从天津到秦皇岛仅需2个小时，在建的承秦高速公路建成后，从承德道秦皇岛只需6个小时，前者将于2011年底通车，后者将于2012年10月通车。发达的通讯网络系统，可与全国各地和世界上230多个国家、地区直接通话，银线连五洲，秦皇岛与世界宛若比邻。　　秦皇岛是中国3G网络的试点城市，基站率先部署完毕，秦皇岛也被确定为基站及相关网络设备必须最早到货及安装的城市，对供货的要求最高。截止到目前，秦皇岛的TD-SCDMA基站已经全部装完，目前正在进行网络优化。总容量45万户，当前的覆盖范围为秦皇岛全城，重点覆盖旅游场所和奥运宾馆等。（四）人口环境分析　人口分布截止2006年底，全市总人口280.54万人，比上年增加0.7%，其中非农业人口117.73万人，农业人口162.81万人。全市有汉族、满族、回族、朝鲜族、蒙古族、壮族等42个民族，其中汉族占全市总人口的84.6%以上。综合自然及人口环境分析：秦皇岛是中国3G网络的试点城市，总容量45万户。而且素有“京津后花园”之美誉。拥有长城、滨海、生态等良好的旅游资源。每年吸引上千万海内外游客慕名而至且交通便捷，通讯发达，为此给原有市场上带来更多的流动人群。三、内部环境分析（一）企业支柱企业精神：自加压力，争创一流；只有起点，没有终点。营销理念：厂、商“双赢”消费者是我们的衣食父母营销策略：低成本高效率、划区定策分类指导（二）产品介绍37 小王子谷餐肉素食新一代产品规格有28克48克128克小王子谷餐肉是以大豆蛋白粉为主要原料，经科学配方，应用现代最先进的科技，重新排列组织结构精制而成，达到了肉类的咬劲和咀嚼感，蛋白质含量高于牛肉，并富含膳食纤维、维生素E、维生素B和锌、钙等多种人体必需微量元素，还了保留皂甙、异黄酮、多肽等“植物刺激素”以及氨基酸和赖氨酸，拥有人体生理必需的活性剂“植物抑制素”，且不含胆固醇；本产品开辟了休闲食品新境界。产品特点：大豆制成的牛肉干味道的产品—“谷餐肉”第一是口感好，有牛肉干的嚼劲和鲜香；第二是健康，大豆是低热量、低脂肪、高蛋白、高营养的食品所以说谷餐肉的特点是：高钛高钙高蛋白、低脂低糖无固醇；营养健康、安全放心；真正是“肉的美味、素的健康”！（三）人力资源用人理念：优秀员工是企业的最大财富选人原则：公开、公平、公正干部任用标准：忠于企业、公正办事、创造业绩、勤奋工作分配原则：岗位靠竞争、收入凭贡献因此该企业建立了从管理层到一线销售职员的完备人员体质37 以王岳成为榜样，他虽然没有像人们眼中一些企业家那种咄咄逼人、一语惊人的锐利，他更像平平静静的一潭水、温温和和的一阵风，但平和的王岳成并非没有力量。十四年间，他领导的浙江小王子食品股份有限公司在不知不觉中超越了众多竞争对手，连续多年保持产销率和货款回收率的两个百分之一百。2005年一举跻身中国食品工业重点行业（饼干行业）十强企业行列。下设杭州小王子食品有限公司、辽宁小王子食品有限公司、山东临清小王子食品有限公司、杭州临安小天使食品有限公司四个全资子公司。自1998年起被列入浙江省最大食品行业生产企业。1997年通过ISO9001国际质量体系认证，2000年起被评为浙江省名牌产品，浙江省著名商标。是我国大陆首家独立拥有膨化米制品生产设备制造技术的企业，并获浙江省科技进步奖。眼下，公司以“双赢”为策略，已在全国29个省、市、自治区设有260多家特约经销点。产品出口香港、南非、澳大利亚、韩国、法国、荷兰、美国、新加坡、马来西亚等国家和地区。   王岳成的力量，来自“勤”、“信”、“智”、“诚”，这四者合一，交织成挂在他办公桌后的八个大字：诚信创新、缔造辉煌。这是他的自我期许，也是他的不懈追求。四、竞争环境分析目前作为谷餐肉的直接竞争者在秦皇岛市场上基本上还没有，但可替代的豆类休闲食品很多，最主要有广州“好日子”牛肉粒和“怡冠园”素牛肉，对此进行竞争者分析：产品名称产品原料产品特点生命周期“小王子”谷餐肉产品主要以大豆为主要原料成本低，无食品添加剂食品健康安全，并且口味齐全，具有附加保健功能，包装精致。秦皇岛地区品牌知名度不高产品处于导入期。好日子”牛肉粒产品主要以纯牛肉为主要原料成本高，食品健康安全，并且口味齐全，但不具有附加保健功能，包装精致。在秦皇岛地区以存在一段时间。处于成长期37 “怡冠园”素牛肉产品主要以大豆为主要原料成本低，有一定量食品添加剂并且口味单一，不具有附加保健功能，产品包装粗。在秦皇岛地区已存在一段时间。处于成熟期通过上表分析，得出小王子食品有限公司的优势与劣势：产品主成本低，无食品添加剂食品健康安全，并且口味齐全，具有附加保健功能，包装精致。但在秦皇岛地区品牌知名度不高，产品处于导入期。五、消费者分析（一）居民消费者购买力分析1、居民收入稳步增长2009年以来，秦皇岛市经济健康发展，经济活力明显增强，城镇人均可支配收入7794元，同比增长了13.4%，剔除物价因素的影响，实际增长16.0%；人均消费性支出5247元，同比增长4.9%，剔除物价因素的影响，实际增长了7.2%；农民人均纯收入5068元，增长13.1%。达到了“十一五”以来的最高涨幅，秦皇岛市城市居民的生活水平的到了进一步提高。（数据来源：新浪网）2、居民支出水平稳步提高图2010年秦皇岛零售额增长变化情况（数据来源：秦皇岛2009政府工作报告）37 据秦皇岛市统计局的抽样调查，截止到2010年四月秦皇岛城镇市场实现社会化消费品零售总额58.43亿元，增长17.17%；农村市场实现零售额13.73亿元，增长15.3%，由此可知，消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，居民支出水平稳步提高。（二）消费者购买欲望分析问卷（见附页）分析：统计调查问卷，我们发现，在140份有效问卷（有效回收率为93.33%）中有126份问卷对休闲食品有兴趣，由此得出秦皇岛城市地区休闲食品的潜在需求率为90%，在对休闲食品有兴趣的126份调查问卷中，有63份被调查者会购买具有谷餐肉这种特点的休闲食品，因此我们预计谷餐肉的潜在需求率为50%。同时我们发现，不同年龄段的人对谷餐肉的口味包装的需求都不同，就针对其情况提供不同口味，不同包装，不同克量的产品以更好的服务于消费者。第二章SWOT分析和营销战略一、SWOT分析总结通过前期市场调查对市场竞争者和消费者的分析，我们对“小王子”37 公司进行了如下的swot分析：W——劣势1.产品第二、三线城市市场占有率，低品牌知名度差。2.因为产品品种多（十大系列260余个品种），它可能在适应性上比起更加专注于某一品种的竞争对手存在劣势。S——优势1．小王子是著名的休闲食品品牌，以口味优美、营养丰富而著名。2．小王子的销售额在今年内有明显增长，而且是全国首批生产“谷餐肉”的厂家之一。3．公司新产品开发每年以30%的速度增长，其中麦烧、鲜贝酥两大系列已成为国内市场占有率第一位的领先产品。4．独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，是小王子的领先优势。：T——威胁1.市场上竞争者多且有部分竞争者早已提前进入秦皇岛市场。2.产品生产工艺流程比较简单，产品易被“复制”。3市场上有部分低质同类产品，可能混淆消费者对我公司产品的定位。O——机会1.可以利用已有实力，收购合并一些中小型同类企业。2.小王子的卖场当前多数开设在一线城市。因此，拓展市场（如二、三线城市）可以带来大量的机会。3．秦皇岛地区属旅游胜地，充分利用好这一资源，可使公司获益极大。面对如此激烈的市场竞争，针对小王子公司先存在的优势、劣势、机会和威胁，制定如下战略：SO战略利用低成本、高技术优势，合理定价，抓住二、三线尚未开发的市场。打出品牌，抢占地区市场。WO战略利用秦皇岛地区的旅游资源，扩大品牌知名度。37 ST战略提高产品生产技术，进行专有包装，规避竞争对手对产品的复制。WT战略放弃部分产品，进行内部调整，使产品生产系统化、专一化。二、STP策略（一）市场细分1.市场细分的标准谷餐肉作为一种休闲食品，有其独特的产品特性和销售模式。首先，区域类型的差异会形成不同的消费需求、消费行为和消费动机。其次，消费者的类型也是影响消费的重要因素，不同年龄阶段的人群在所购商品时所考虑的因素也是不尽相同。最后，根据市场需求的差异性，结合谷餐肉的特点及市场销售状况，我们分析了目前消费者的需求特点，最终选择区域类型和消费者类型作为市场细分的标准。2.市场细分具体化采用综合因素组合细分法，选择区域类型和消费者类型作为市场细分的标准，列出如下表格：消费者类型区域类型儿童青少年中老年城区１２３新民区４５６（二）目标市场选择１．选择目标市场的依据37 （1）、细分市场是否有需求规模和发展潜力，因为产品进入某一市场是期望有利可图，达到企业盈利的目的。需求规模是潜在消费者的数量、购买力、需求弹性等因素决定。一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。（2）、企业的最终目的是赚取最大利润，所以细分市场的选择与企业的营销目标必须达到一致，只有选择能充分发挥企业的营销战略优势的市场作为目标市场，企业才能保证营销战略达到预期的效果，企业赚取利润，立于不败之地。２．目标市场选择根据细分市场分析及目标市场选择的依据，最终我组将秦皇岛城区市场作为此次策划的主要目标市场。秦皇岛城区存在多所学校，拥有着大量学生。根据对现今大学生及中小学生消费情况可以发现，这类消费者对产品价格不太敏感，且购买力大。“谷餐肉”这种营养美味的休闲食品，很适合这类消费者。秦皇岛城区为旅游区，每年夏季，都会有大量游客来此游玩。消费人群大，市场潜力大。秦皇岛城区居民多以中等收入者为主，收入稳定，家庭人数一般为2到5人/家。3.预测市场潜力根据所选目标市场，我们对秦皇岛市场进行了调查，资料显示:秦皇岛小学生人数占总人数的30%左右秦皇岛高校：燕山大学东北大学秦皇岛分校河北科技师范学院燕大里仁河北科技师范学院欧美学院中国环境管理干部学院河北农大水产学院大庆石油学院秦皇岛分院秦皇岛教育学院秦皇岛外语学院天津商学院秦皇岛分院河北建材学院秦皇岛职业技术学院总人数有30多万秦皇岛是一座有着尊老敬老优良传统的城市。全市人口286万，其中60岁以上老年人有39万，约占全市总人口的14%。通过上述显示，我们得出秦皇岛地区有谷餐肉市场的潜力。（三）市场定位根据“谷餐肉”37 的特点，它不仅是时尚的休闲食品，而且是营养丰富，味道鲜美的绿色食品。因此我组把它定位于生活方式时尚的年轻人和注重营养健康的中老年人在儿童和青少年中我们定位，“时尚的谷餐肉，天然谷物高蛋白，多吃不会胖”在中老年人群中我们定位，“绿色食品——谷餐肉，好吃营养又健康”通过对儿童、青少年、老年人的心理特点和消费习惯得出：儿童的好奇心强，喜欢尝试新鲜事物。所以新产品必须具有口味和样式多种多样的特征，针对这一人群我们推出了混合装。青少年个性时尚，喜欢与众不同，针对这一年龄段的需求特点，为他们量身定制了味道和样式都极具特色的统一装。老年人对原有口味情有独钟，不喜欢味道和样式纷杂，喜欢清淡的食物。针对这一客户群我们只需在原有产品的基础上，将味道做的清淡些即可。第三章市场营销策略一、产品策略（一）品牌策略——树立形象，扩大影响谷餐肉作为一种新的健康食品在秦皇岛还没有被消费者所深入的了解，要想打开秦皇岛谷餐肉的市场，应该让该地的消费者熟悉小王子谷餐肉的原料、口味、营养价值、价格等方面构成整体的了解。从而使小王子谷餐肉在秦皇岛形成一个“肉的美味，素的健康，好吃不停口”的休闲物美价廉的健康品牌形象。因此我们在企业原有的“小王子”统一品牌策略基础上，大力宣传谷餐肉的特点，使小子的品牌在秦皇岛地区深入人心。（二）包装策略——优质包装，锦上添花37 产品包装在目前越来越受人们的重视，消费者在挑选产品时会重视到产品的包装。产品的包装会影响到产品的品牌形象。根据小王子谷餐肉的不同目标消费群体，可以对包装进行以下分类。1、色彩角度：根据消费者的不年龄段知特点，将小王子谷餐肉的包装分为三大主调色彩。（1）、浅黄色儿童装。根据小孩子活泼好动的天性，他们一般喜欢色彩鲜艳的事物。根据他们的喜好，采取浅黄色的包装。以色彩来吸引儿童消费者的眼球。（2）、浅粉色青年装现代社会青年消费者是追求完美，引领时尚的新一代。他们喜欢浪漫的生活。无论是精神上还是物质上都追求完美，向往时尚和个性。小王子谷餐肉将包装设计为浅粉色，恰好满足青年消费者标新立异的心理特征，来刺激青年消费者的购买欲望。（3）、夕阳红老年装现今社会的老年人与以前的老一辈心理特点截然不同，最突出的是他们不服老，他们有足够的时间来丰富自己的生活，彰显自己老当益壮的健康时尚的生活状态。追求个性活力也成为老年人的时尚。红色成为老年人最喜欢的颜色，小王子专门为老年人设计了一款夕阳红谷餐肉包装。2、数量角度让消费者购买到即定口味的小王子谷餐肉的同时又能使他们品尝到其它口味。为了达到这一目的可以设计出一款新颖而实惠的包装。在原有包装的基础上附赠一小袋其它口味的小包装里面装有其他口味的小王子谷餐肉各一块。不但能使消费者得到量的实惠，而且能使消费者品尝到其它口味的小王子谷餐肉，刺激消费者潜在的需求为消费者提供更多的选择。使消费者对小王子谷餐肉的口感形成整体概念。(三）技术策略——专业技术，引领潮流小王子公司的谷餐肉以大豆为原料研制出肉的口感，本身就是一种技术的创新，但是谷餐肉的产品种类单一。根据秦皇岛市场的消费者，单一的口味和形状不能满足他们的需求,引发他们的购买兴趣。我们37 将针对目标市场的需求，将小王子谷餐肉的口味由单一的牛肉味扩充到水果味、巧克力味。将长方形扩展到圆形、五角星的形状。以满足秦皇岛市场不同年龄段的个性化需求。如下表：消费者需求特征口味产品特点附加功效儿童营养丰富口味多样形状新奇牛肉味、苹果味巧克力味、咖啡味混合装口味丰富形状多样含有丰富的钙质，利于牙齿和骨骼的坚固。青少年追求时尚个性突出味道浓牛肉味统一装苹果味统一装巧克力味统一装咖啡味统一装注重口味美味健康塑身增高中老年注重健康味道清淡牛肉味味道清淡防止老年人身体由于纳离子的含量增多，增加循环血流量和钠的潴留，引起血管收缩，血压升高，造成脑血管障碍这一后果经过技术改进，当消费者将小王子谷餐肉送到口中时，不但能够感受到肉的滋味。而且够品尝到水果、巧克力、咖啡的味道（三）服务策略——安全生产，优秀服务小王子食品股份有限公司公司在销售过程中的核心力量源泉是：比质量、比安全、比服务的策略。比质量、安全、新颖美味是基础。在确保安全的的前提下好吃才是真道理是核心质量的体现，没有安全、美味、新颖的先决条件，廉价是无从谈起的，所以小王子的一个精英理念就是：以安全、美味、新颖的产品质量作保证永远是最佳的服务。比质量首先是要求全体员工在相关的过程中监管的过程中做到：一看、二闻、三品、四测量，一看：看组织，看效率，看色泽;二闻；闻气味是否正常，有无异味；三品：品酸甜苦辣的滋味一级松脆度；四测量：测理化、测安全卫生安全等指标，确保茶品的色、香、味及其质量。比服务：良好的企业形象来自于优质的服务。提供霸权、美味、新颖烦人食品汇报光打消费者最好的服务。37 二、定价策略谷餐肉目前市场价格定位于中高消费水平，通过对影响定价的各个要素及现行目标市场的分析，我们决定重新定价，采取成本加成定价法，得出最低销售价格，为了加深消费者对谷餐肉价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，定价时首先要搞好谷餐肉的市场定位，拉开谷餐肉与市场上同类商品的差异，突出谷餐肉的特征，并综合运用顾客需求导向定价法这种营销手段，加深消费者对谷餐肉的印象。使消费者感到购买谷餐肉能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，据此提出一个可销售价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。具体分析及计算如下：成本定价是在计算单位成本的基础上，加上能够预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额及利润称为“加成”。其计算公式为：销售价格=成本*（1+利润率）产品规格生产成本（元）预期利润率（%）销售价格（元）28g袋装1.51203.348g袋装31006128g袋装7.510015128g谷仓型罐装912019.8三、渠道策略在渠道设计过程中要考虑分销设计的原则、分析渠道目标、最大化地发挥网络成员地作用、分销渠道的风险及分销渠道的制约因素等问题。所以，分销渠道设计不是简单的决策，而是一个系统科学的战略规划和战术设计。根据选取的目标市场我组决定采取代理商和经销商的分销模式。（一）代理商优秀的分销商与健全的营销网络是企业宝贵的资产。我们销售过程中，采取招商的行为来启动区域市场，制订一套完整的对经销商的管控制度是相对必要的。1、代理商的培训 37 对代理商培训的目的在于增强代理商对小王子公司的信任度，提高其营销水准，扩大谷餐肉的销售，提升小王子的营销业绩，建立与代理商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这样一个目的，我们对代理商的培训内容主要应当包括以下几个方面：　（1）企业形象和品牌的推广培训过程中首先应该向代理商推广的是企业形象、企业的企业文化、企业的人员素质、企业持续发展的保证因素。所有这些，最主要的目的是建立代理商对小王子的信任，树立起信心。（2）企业的产品　应着重介绍谷餐肉研制的技术依托，谷餐肉的独到之处，或独特功效，树立良好的市场定位，以区别于竞争者及其产品。这时，应着重介绍企业产品的特点、优势以及能给代理商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式，鼓励代理商大胆经销小王子公司的谷餐肉。（3）企业的销售政策　在开展对代理商的培训工作之前，一定要做好充分的市场调研工作，了解当地的价格水平，制订一套针对该区域市场的销售政策。这方面，企业事业部经理一定要把握好“度”。必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。2、帮代理商制定销售计划策略年度销售目标我们深入了秦皇岛地区的各大超市对与谷餐肉相似的产品销量进行了统计分析，得出对小王子谷餐肉第一年的销售计划：一个代理商下设有10经销商，年度目标制定方法大体一样，以一店为例，我们根据秦皇岛的地域情况，将一年的销售量分为淡季销售和旺季销售两部分。旺季时间（6月初~10月末）销售额达到250000元淡季时间（11月初~5月末）销售额达到150000元分析：由此我们将第一年的销售目标定为400000元。37 对小王子谷餐肉将经济、健康、美味于一身，是顺应了人们的需求，而打入市场的。（由问卷得出）根据消费者购买心理即人们对新产品的好奇心，我们分析出，谷餐肉在打入市场的初期，年度销售额将会有大幅度的上升。因此，我们将年度增长率定为150%，即第二年销售额为400000*（1+150%）=1000000元。3、代理商奖励代理商年度销度任务额：销售任务额完成率（年度）79%包括以下 80%-89%90%-99%100% 100%以上 返点奖励 无返点 5% 8% 10% 超额部分按15% 小王子公司为更好的维护与代理商之间的关系，应制定代理商奖励机制：在代理商销售任务额完成率达到150%，将额外奖励50000元。（二）经销商1、促进合作关系，保证经销商利益如果小王子公司与经销商之间以纯粹的利益关系为纽带，那么当更大的诱惑摆在面前时，就可能使双方分道扬镳。小王子应注重与经销商感情的培养。经销商到小王子公司时都会得到像贵宾似的接待，办事一路绿灯，对对方提出的要求也尽量满足。而经销商也把小王子当做自己的归属，到小王子公司也不在价格、返利等方面讨价还价。经销商举行促销活动，小王子公司与他们联手作战，小王子公司的营销派出机构与当地经销商能够真正做到了“厂商团结如一”。强烈的团体归属感是经销商将小王子事业越做越大的动力。在网络建议上，不盲目追求分销商数量和销售量网店的密度，不高密集分销，因为密集分销加强了分销商之间的竞争！容易降低商家对厂家的忠诚度，这种方法更适合便利消费品和同质化产品的销售。2、经销商鼓励37 返利分摊在日常生活中，目前大多数企业对食品店老板的物质奖励是以年销量为标准，返回相应的奖励实物。许多企业对客户年终返利的承诺无法及时按量兑现，返利方式在客户中已失去了可信度，老板对此也失去了兴趣。代理商可以核算将年终返利科学的分摊在日常的奖励中。对经营、信誉及财务状况都较好的经销商以实物方式先给予奖励，如可以免费为其提供冰箱、货架等。四、促销策略（一）广告促销1、广播——“谷餐肉”在你耳边 根据调查显示：现在听广播的很多白领、大学生、出租车司机。另外随着私家车的增多更多的人开车的时候听收音机了。在秦皇岛市广播电台交通台和人民电台进行“小王子”谷餐肉品牌的宣传。套播广告豪华套餐12次：6T+4A+2B月报价16600，每次广告10秒，持续六个月。   2、车载电视广告——“谷餐肉”如影随形公交车已经成为秦皇岛人们出门最常用的代步工具。公交车上有一个具有重要价值的传播媒介---电视机。所以小王子食品股份有限公司在电视机上定时定量的重复播放的小王子谷餐肉的广告。根据秦皇岛公交车客流量情况的调查，分析出二路、七路、三十四路车上的客流量较大，乘客更新速度快。因此从这三路车中各选八辆作为小王子做广告宣传媒介的载体。每辆车每天播放小王子谷餐肉6—8次，从2011年1月10日到2011年7月10日，特别是因为秦皇岛是一个旅游城市，夏天这里的客流量数目非常大。对小王子来说是一个推广品牌扩大知名度的好时机。在夏季的这个旅游季节要更加加大力度宣传小王子谷餐肉，将广告播放频率加大百分之三十。以起到让小王子谷餐肉也被外来客游所熟悉。小王子不但能在在秦皇岛这个市场上建立起良好的企业形象，也能将小王子这一品牌延伸出去。3、网络广告——“谷餐肉”美味共享37 现代社会网络应用广泛，在日常生活中处处应用到网络。小王子有限公司应该充分利用这一平台努力推广“谷餐肉”这一产品。方法一在秦皇岛信息港上发放小王子谷餐肉的产品信息（价格，营养价值，口味），同时在秦皇岛贴吧发表关于小王子谷餐肉的相关信息，可请人固定每天在贴吧里粘贴信息，让谷餐肉无形中进入秦皇岛。方法二随着人们生活水平的提高，对于健康的关注程度也日益增强。配合现代网络的广泛应用，小王子可以利用各种特色的网络渠道，例如美食网，在美食网上开设自小王子谷餐肉介绍的专栏，来提高知名度,扩大影响力。4、报纸广告——“谷餐肉”与你生活《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》两种报纸是秦皇岛事业单位必发的报纸。秦皇岛《视听报纸》是最受秦皇岛人民欢迎的报纸。小王子谷餐肉将在这三大家报纸上进行广告宣传。（二）公共关系促销义卖活动 由小王子食品有限公司和光明孤儿院共同组织一次大型的义卖活动。选择在秦皇岛市中心，人流量大的乐购超市门口太进行义卖。小王子食品有限公司选派出十名工作人员，由其中的一名声音宏亮的工作人员进行一段感情丰富的义卖前的演说，通过音响的效果来吸引人们的注意力。让人们了解到小王子食品有限公司主办的义卖活动的捐赠对象是光明孤儿院。小王子食品有限公司进行义卖，将本次义卖活动中售出的谷餐肉的所有金额全部捐赠给光明孤儿院。为了保证小王子能够切实的落实这次义卖的活动，将请媒体来监督进程，这样小王子这一品牌会在消费者心中形成是有社会责任感，有爱心的形象。这无形中就能将小王子这一品牌由此次义卖活动推广出去。（三）多点式促销活动37 谷餐肉作为一种新打入市场的休闲食品，在人们的心中还没有一定认识，针对这种情况我们决定采用多点式促销活动。具体流程：在秦皇岛一些人员聚集地建立多个促销点，并且有专门的人员穿着小王子品牌形象的宣传衣和“谷餐肉”包装形象的宣传衣，进行宣传和产品推广。宣传衣形象如图：第四章行动策划及财务分析一、行动策划（一）公共关系策略义卖活动策划1.活动主题：爱心传递，从我做起2.活动目的：树立公司形象，扩大小王子谷餐肉品牌知名度3.活动时间：2011年5月1日——2011年5月2日4.活动地点：秦皇岛市乐购超市门前5.活动背景：（1）乐购超市等人流量大，能为义卖活动吸引大量人群（2）后期六一儿童节，为孤儿院孩子增添一份欢乐6.活动步骤：（1）前期准备：①与乐购负责人协商：在乐购促销时（此时人流量会增大），企业占用乐购门前场地2天。以乐购为主，美丽新天地、太阳城为辅。②37 前期在广播电台和网络上做宣传，在活动开始的前一天，在秦皇岛晚报上做活动宣传。③场地布置及人员安排：在乐购超市门外放置一个大型半弧形气囊（上面有本次活动的主题），半弧下面放置一个货架（上摆放着小王子谷餐肉），企业销售人员及活动负责人员站在旁边。其他几个地点以乐购为模版。（2）具体实施：第一天9：00——19：00第二天9：00——19：30①首先由企业经理兼活动负责人讲话：(讲到此次产品为义卖，所得钱物将全部捐献给孤儿院)②销售人员及工作人员积极服务于到场群众的购买活动③讲话结束，当众将钱款交给光明孤儿院院长7.人员安排：项目负责人企业经理1名销售人员3名工作人员2名8.活动预算：活动开支金额（元）宣传费26980场地布置费2000员工劳务费（50元/人/天）50*5*2=500产品成本费6000037 合计89390注：电台广播套播广告豪华套餐12次：6T+4A+2B周报价4980元，广播一周，《秦皇岛晚报》1/2版彩色20000元，网络宣传2000元（一）多点式推广活动1.活动主题：“让谷餐肉成为时尚”2.活动目的：扩大小王子“谷餐肉”的知名度3.活动时间：2011年6月1日——2011年6月6日4.活动地点：南戴河天马广场、天洋西厅、市中心乐购门前、太阳城门口、海滨汽车站对面休息区5.活动背景：（1）这时暑假已快来临，秦皇岛地区交通便利，旅游景点多，在此期间定会吸引大量游客来游玩。（2）现今，人们对时尚、健康的生活方式越来越感兴趣。一些肉制休闲食品和高能量食品，已逐渐被休闲食品所代替，为顺应社会发展趋势，小王子公司开发出了“谷餐肉”这种“有肉的鲜美，素的营养”的特色休闲食品。6.活动步骤：（1）前期宣传工作：在秦皇岛广播电台进行间断式的谷餐肉广播；派人员在目标人群聚集地发放宣传单。（2）具体活动：①在每个宣传地点摆放一个货架上面有各种包装的谷餐肉，来向人们展示产品。②每个地点有小王子品牌形象宣传人和谷餐肉形象宣传人各两名，来负责宣传和服务③每个地点摆放一台播音设备由一名广播人员进行产品介绍和活动流程④推广活动期间，消费者购买产品可以获得一个小王子品牌形象或谷餐肉包装形象的手机链7.人员安排：项目负责人1名现场工作人员2名37 活动现场宣传人员小王子品牌形象宣传人和谷餐肉形象宣传人各1名8.活动预算：活动开支金额（元）宣传费9960资料投放费1500产品宣传展板300*5=1500员工劳务费（50元/人/天）4*5*50*6=6000宣传服装费2750合计21710注：小王子品牌形象宣传服装费300元/件谷餐肉形象宣传服装费250元/件宣传单0.5元/张，每个促销点600份。广播费套播广告豪华套餐12次：6T+4A+2B周报价4980元，持续两周，共9960元二、财务分析（一）媒介投放预算（总计187960元）1.车载电视广告车次车辆数单车均价（元/月/辆）总价（元）34路8655207路8655202路86552037 注：广告持续6个月，总共9360元。2.网络广告网页制作及网络推广，共计10000元。3.电台广播套播广告豪华套餐12次：6T+4A+2B月报价16600，每次广告10秒，持续六个月。共计99600元4.报纸广告《秦皇岛晚报》普通版彩色费用40000元，《秦皇岛日报》普通版彩色费用   1/4版费用20000元，《视听之友》1/4版套红版费用9000元。共计69000元。（二）系列推广活动预算（总计111100元）活动细节金额（元）备注义卖活动宣传费26980活动2天，总计89390元场地布置费2000员工劳务费500产品成本费60000多点式推广活动宣传费9960活动6天，总计21710元资料投放费1500产品宣传展板1500员工劳务费6000宣传服装费2750（三）代理商奖励预算（总计50000元）37 （四）财务预算总计187960+111100+50000=349060元第五章效果评估及风险分析一、效果评估（—）总体评估通过对浙江“小王子”谷餐肉进行营销策划，不仅能使秦皇岛消费者更加全面深刻的了解小王子谷餐肉的原料、口味、营养价值，而且打开了“小王子”系列产品在秦皇岛的广阔市场，提高了“小王子”的品牌知名度，树立了良好的企业的产品良好的形象，增强了秦皇岛消费者购买“小王子”谷餐肉的潜力。（二）策略评估在产品策略中，将品牌策略，包装策略，技术策略，服务策略综合运用，四管齐下，强力出击，不仅是产品“小王子谷餐肉”单一的牛肉口味扩展到水果味、巧克力味、咖啡味，形状由长方形扩充到菱形圆形、五角星的形状。从本质上优化了产品质量，而且包装的颜色符合了消费者不同年龄段的特点，优质的产品上更加提升了消费者对“小王子”谷餐肉的满意度。通过产品策略，“小王子”谷餐肉由里及表焕然一新，不断满足了消费者的个性需求，增加了消费者对“小王子”的满意度。在渠道中采取代理商策略和经销商策略，主要对象是秦皇岛城市居民。首先维护好与代理商、经销商之间的关系。培养与代理商、经销商的感情，培养出忠诚的代理商和经销商。小王子公司应当与他们并肩携手，朝着“互惠互利”的目标发展，“厂商和，万事兴”以此形成强有力的销售团队，而且小王子公司将会派出专门的技术人员进行贴心指导，共同开创在秦皇岛市场的美好未来。（三）活动评估根据秦皇岛区域具体的特点，利用广播、车载电视广告、《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》，大幅度的进行小王子“谷餐肉”的宣传，是小王子品牌在秦皇岛消费者的眼中、耳中、身旁无处不在，增加消费者以各种方式的接触并37 了解小王子谷餐肉的机会。在城区进行的“公关”活动，可以使小王子销售人员深入消费者中去，直接接收消费者需求的反馈信息，还能起到广告宣传作用，扩大了“小王子”品牌知名度，开拓在秦皇岛城区市场。通过“义卖”活动不但能使受赠者得到实惠，而且能够培养与消费者之间的感情，大大的削减消费者对“小王子“品牌的陌生感，让”小王子“品牌在消费者心中形成有爱心，有社会责任感的良好的品牌形象。二、策划方案实施风险每个企业在经营中都有发生风险的可能，但如何分散和降低风险是企业经营者所要关注和研究的，企业的风险管理是一项重要的工作，在此次策划实施过程中，同样存在一定的风险，具体风险分析和规避方法如下:（一）策划方案实施风险1.组织者经验不足，无法调动工作人员的积极性2.方案实施的时间与计划的时间不一致。3.活动开始工作人员仍未到位。4.活动进行缓慢，有懒散现象。5.预算费用短缺，资金无法及时供给。解决方法：1.预备一名经验丰富的辅助人员，在组织者决策出现瑕疵的时候，辅助人员积极的修正组织者的决定。2.尽量接近实施时间与计划时间的差距。3.活动进行前安排好工作人员，明确的布置好各自的任务。4.由公司组织一支小型监督队伍对各个活动进程进行严格的监督指导，是活动快速有序的进行。5.由财务人员严格预算的情况，尽量节省预算成本。（二）渠道风险　1、促销带给渠道的风险　　（1）促销不当产生的渠道风险37 　　对于同一个促销活动，企业、中间商以及消费者都有不同的反应。在消费者看来有吸引力的促销，可能在中间商看来却无关紧要，根本不值得投入额外的精力和风险；小王子公司为了获得市场份额或者打击竞争对手，会进行大规模促销，但是中间商没有获得应有利益，甚至还要亏本参与；小王子公司要求中间商提高额外展览空间或者购买显著的陈列位置，造成经销商成本的增加……这些促销活动都会直接或者间接影响到中间商的利益，造成中间商与小王子公司的矛盾，从而带给渠道风险。对此，小王子公司应处理好与中间商的利益关系，尽量减少与中间商的利益冲突。　　（2）压货产生的渠道风险　　产品只有真正被消费者消费了，企业的产品才算真正的销售出去了。然而，许多企业把产品大量压在渠道中间。从账面面上看，企业的产品销售出去了，但是实际上呢？产品仍然在中间商的仓库里面。一旦产品没有销售出去，那么中间商肯定会让企业退货或者换货。这对小王子公司来说，退货换货的成本是高昂的，而且由于退货换货的认定上存在许多的模糊性，将会造成小王子公司与中间商的矛盾不断增加，从而给渠道带来许多的不确定的因素。2、销售人员风险销售人员是企业营销渠道的维护者、管理者，是直接与中间商进行沟通，对企业的销售产生直接影响的人。所以销售人员对于渠道的风险有两个方面：一是由于销售人员自身的素质造成与中间商的沟通不力，或者市场渠道维护不够，或者市场开发不足而影响产品销量等。这些都会给渠道带来风险。二是由于销售人员的职业道德素质而给企业带来渠道风险。例如勾结中间商进行窜货。对于这种情况小王子公司早已想到，所以在选择销售人员前，会对其做些必要的培训，来提高销售人员的素质和能力。3、竞争对手带来的风险渠道是各个企业必争之地，也是各个企业短兵相接的战场。竞争对手带给企业的渠道风险不亚于中间商带给渠道的风险。针对这种情况，小王子公司会按时检查自己的中间商的活动，防止中间商偏向或转向竞争对手。严格控制中间商，与其搞好合作关系，防止竞争对手通过利益诱惑使中间商叛离小王子公司。（三）活动实施风险1.场地突变37 解决方案：由于场地突变被禁止使用，为了让推广活动正常进行，组织者要有非常强的应变能力，尽快的与就近场地负责人联系，可以合二为一，在同一个场地增强活动力度，延长活动进行的时间，尽量让活动效果接近预期效果。2.天气的影响解决方案：因为进行的义卖等活动都是在户外进行的，所以受天气影响的可能性非常大，我们应未雨绸缪，应该和场地所有者提前商量，使活动能顺利进行，同时做好一切准备，尽量减少突发气候对活动的影响。37 参考文献《市场营销案例》江明华北京大学出版社2001《企业营销策划》庄贵军清华大学出版社2005《营销心理学》熊素芳北京理工大学出版社2006.9《市场营销理论与务实》刘晓敏北京理工大学出版社2009.1《营销策划》董芳西南财经大学出版社2009.7《消费者行为学》符国群高等教育出版社2010.3《客户关系管理务实》蔡瑞林徐德利北京理工大学出版社2009.8《广告学全书》胡屹中国社会出版社1999《财务管理》袁建国周丽媛东北财经大学出版社2008《网络营销理论与务实》刘晓敏北京理工大学出版社2009.1中国新闻网、百度搜索、新浪网37 附件一关于秦皇岛地区休闲食品潜在需要调查朋友们：您好我是秦皇岛职业技术学院调研小组的访问员，为了了解休闲食品在市场上的消费情况，以便以后为您提供更好的产品与服务，我们进行了这次市场调查。请教您几个问题，对您的积极参与我们将不胜感激，谢谢!⒈性别A.男B.女年龄A.6岁以下B.7～18C.19～30D.31～50E.50以上⒉您平时是否有吃零食的习惯?（如选B则跳到题10）A.有B.无⒊您平时喜欢吃那种食品?（可多选）A.膨化食品B.牛肉食品C.豆制食品D.话梅E.瓜子F.其他_____⒋您在购买时考虑的因素最重要的是?A.价格B.口味C.食品安全D.品牌E.营养⒌您了解豆制休闲食品吗?A.非常了解B.了解C.一般D.听说过E.非常不了解⒍您对那种豆制休闲食品比较感兴趣?A.辣条B.素牛肉C.豆腐干D.其他______⒎您希望豆制品在那些方面进行改进?A.包装B.价格C.口味D.营养⒏您对牛肉粒了解吗?（如选D、B则跳到题10）A.非常了解B.了解C.一般D.听说过E.非常不了解⒐您希望牛肉粒在哪方面进行改进?A.价格B.包装C.口味D.食品安全⒑你希望有一种是以大豆为主原料具有牛肉口感的新产品上市吗?A.希望B.不希望C.可有可无37 ⒒如果这种新产品上市了,您会选择购买吗?A.会B.不会C.可能会⒓如果这种产品上市,您更关心的是什么问题?A.产品质量安全B.口感C.价格D.品牌知名度⒔您更希望把新产品制成什么口味的？A.香辣B.咖喱C.五香D.原味⒕新产品上市,您一般是通过那是些途径获得的?A.超市宣传报B.都市报C.电台广播D.户外广告E.亲朋好友介绍F.其他_____⒖如果公司搞促销,您希望以何种方式?A.送赠品B.抽奖C.打折D.买一赠一调查时间:地点:调查者:37 附件二秦皇岛城区休闲食品潜在需求调查报告调查地点：秦皇岛城区调查方法：问卷调查，（发放问卷150份，收回问卷150份，其中有效问卷140份，有效回收率为93.33%）调查时间：2010年11月27日撰写时间：2010年11月30日样本数量：150样本情况：秦皇岛城区不同年龄段的居民调查机构：旭日东升策划团队报告撰写：旭日东升策划团队报告摘要：旭日东升团队调研小组于2010年11月27日对秦皇岛城区不同年龄段的居民就休闲食品的需求进行了调查。通过对调查问卷的分析，我们得出秦皇岛城市地区休闲食品的潜在需求率为90%，并分析得出谷餐肉的潜在需求率为50%。同时我们发现，消费者在购买休闲食品时所考虑的主要因素有口味、营养和食品安全，其次是价格、包装、品牌。而小王子谷餐肉的特点：大豆制成的牛肉干的味道，第一是口感好，有牛肉干的嚼劲和鲜香；第二是健康，大豆是低热量、低脂肪、高蛋白、高营养的食品。我们得出结论：谷餐肉的优势是口味好，营养高，且无任何添加剂安全健康，劣势是在秦皇岛无品牌知名度。调查问卷分析：（一）数据分析统计调查问卷，我们发现，在140份有效问卷中，有126个被调查者平时有吃零食的习惯，由此我们得出休闲食品在秦皇岛城区潜在需求率为90%。在剩余的126份问卷中，有63个被调查者有购买谷餐肉这种休闲食品的欲望，由此我们得出谷餐肉的潜在需求率为50%。（二）休闲食品消费者调研分析37 通过对问卷的整理，我们对人们购买休闲食品时所考虑的因素做出统计：图1消费者购买休闲食品时所考虑的各种因素结论：休闲食品口味是人们在购买时所考虑的首要因素，所占比重为85%；其次是食品安全和营养，分别占73%和70%，而价格和品牌也是人们所考虑的因素，分别占50%和42%。37 附件三37 37 37'