湛山花园酒店经营管理策划方案.doc 18页

'湛山花园酒店经营管理策划方案根据目前湛山花园酒店情况，首先“以市场为先导，以销售为龙头，以人力资源优化组合，精兵强将”为指导思想；更好的开展销售工作，制定营销方案，市场推广计划，理清管理思路，并在工作中逐步实施。第一章餐饮业、酒店业发展形势分析一、我国餐饮业发展形式1、餐饮业发展现状1.1产业规模扩大，经济增长贡献提高中国烹饪协会近期发布的《2009年度餐饮业发展报告》显示，在经济不景气的2009年，全国餐饮市场零售额达到17998亿元，成为去年逆势增长的十大行业之一。预计到2010年餐饮业的营业额将达到2万亿元左右，餐饮业在国民经济中的地位和作用明显加强。1.2市场竞争加剧，新型业态不断涌现对外开放的扩大、本土企业的加盟，促使餐饮产业竞争日益升级，竞争手段由价格转向品牌、竞争规模由单店转向集团、竞争范围由区域转向全国、竞争对象由国内转向国际。市场竞争的加剧、消费结构的变化，使人们的消费需求逐渐变化，主题餐厅、休闲餐厅等新型的业态不断涌现，餐饮市场更加丰富多彩。1.3连锁经营彰显活力，企业规模逐渐扩大1987年，肯德基的进入拉开了中国连锁经营的序幕，目前连锁经营已经成为餐饮产业扩展最快的经营模式。18 让企业得到更快更好的发展，一直是许多餐饮连锁企业的梦想，也是餐饮连锁企业发展壮大的必由之路。前不久，湘鄂情成功在中小板上市，成为2009年第一家上市的餐饮连锁企业。据统计，截至目前，上市的餐饮连锁企业已有味千拉面、全聚德、小肥羊、湘鄂情等4家。据中国连锁经营协会透露，湘鄂情的上市激发了不少餐饮连锁企业的上市激情，东来顺、俏江南、狗不理、黄记煌、福成集团等餐饮连锁企业都加快了上市融资的步伐。1.4外资餐饮引领中国餐饮市场，中餐发展迅速外资餐饮尤其是洋快餐在中国餐饮市场中一直占据着重要地位，在2009年的快餐50强企业中，肯德基和麦当劳分列前两位，外资餐饮的经营方式、管理模式、企业文化对中国餐饮市场和人民的生活消费产生了深远的影响。但近几年随着真功夫等一批中式快餐的迅猛崛起，整个中餐在快餐行业中的地位日益提升。1、我国餐饮发展趋势根据中国烹饪协会的预计，在企稳回升的宏观经济环境中，2010年开始我国餐饮业将凸显六大趋势:2.1信息技术将推动企业管理水平提升：餐饮业是传统产业，目前，信息技术已经渗透到企业采购、点餐、人员考核管理、客户关系等多个方面，对企业流程再造和管理水平提升发挥了积极的作用。从纸质手写菜单到无线PDA点餐，再到触摸屏自助点餐，餐饮业服务经历着螺旋式上升，不仅提高了效率、更方便管理。18 电子采购平台的搭建降低了企业库存成本，提高了信息透明度和采购效率，能够很好地保证品质、降低成本。电子采购系统将在未来得到企业的认可与使用。2010年，信息技术对餐饮业的渗透将更加深入。2.2品牌形象提升和产业链打造成为企业制胜法宝在竞争日益激烈的市场环境中，企业规模扩大后都会将精力投入到品牌形象提升、上下游产业链构建上。当品牌影响力和品牌美誉度还需要培育和提升时，企业一般先关注品牌建设；当企业品牌或区域品牌具有强大的影响力时，企业将进行相关产业的开发、上下游产业链的打造。2010年乃至今后一段时间，品牌形象提升和产业链打造是企业制胜的法宝，也是餐饮业发展的重要方向。2.3食品安全将在政府监管和企业自我完善中普遍加强食品安全关系群众身体健康，是企业持续发展的关键。从事后处罚到事前风险评估，即重心从注重食品干净、卫生，注重对食品安全外在的监管，逐渐转变为深入到食品生产经营的内部进行监管。2010年，随着各地卫生与食品药品管理部门监管职能的交接，政府对餐饮业食品卫生的监管力度将不断加强，企业也在政策法规学习和实践中更加重视食品安全，企业的食品安全水平将普遍得到提升。2.4人员素质和人才培养在循序渐进中有所提升18 截至目前，全国餐饮业营业网点接近500万个，从业人员超过2200万人，但获得职业经理人资格的管理者还不足万人，人员素质较低、人员短缺、人员流动性过高依然是影响行业发展的突出问题。提升管理者素质，开阔管理者视野，提升他们的战略规划与经营管理能力；提高普通员工的综合素质，增强他们对企业理念的理解认同，提高整体执行力是企业发展的关键。未来，企业对餐饮管理专业自学考试、远程网络教育、行业专题培训的需求将逐渐提高，餐饮业人员素质和人才培养将在平稳发展中有所提升。2.5融资扩张将成为餐饮业加速发展的新模式从2008年底开始，众多餐饮企业纷纷借助资本运作，加速了扩张或上市的步伐，中国餐饮业受到风险投资和私募资本的垂青，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。2.5.1“抗周期”性是餐饮业引来投资热的原因之一。餐饮业受经济危机冲击小，刚性需求强，这一点在中国尤为突出；同时，中国的餐饮消费能力巨大并长期向好，连续19年实现两位数高速增长。餐饮行业广阔的市场，足以令来自各国的风险投资和产业资本趋之若鹜。其次，提升性也是投资人淘金餐饮的原因。餐饮业目前的人才、管理、信息化、效能等都有很强的提升空间，其中也蕴含着很大的增值潜力。2.5.2随着餐饮业的规模化、连锁化，产业化程度的不断提升，预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港，中低档餐饮企业成为本周期投资与发展的热点，餐饮融资扩张将成为国内餐饮业加速发展的一种新模式。2.6绿色健康、节能环保的概念将成为餐饮业主打18 在当前低碳经济的大方向下，商贸服务业节能减排的潜力非常大。比如，500家中小型餐厅用电磁厨房设备可以替代燃气，一年可减排1万多吨，节约燃气2000万立方米，节省费用7000多万元。餐饮企业在水电成本上涨、外部环保卫生要求不断提高的背景下，一方面会促使餐饮企业在环境卫生和节约能源方面下功夫，电磁炉、电灶具、电火锅等环保设备的应用将更为广泛。另一方面也对餐饮企业的经营理念提出新的要求。节能、环保、生态、绿色、安全等方面，将成为餐饮企业日常经营管理中的重中之重。这些因素是实现中国餐饮业产业转型、提升餐饮产业竞争力所必备的。1、餐饮业的常见经营模式根据商务部日前公布的《全国餐饮业发展规划纲要（2009—2013）》，该纲要从餐饮分类及下一步发展侧重点上提出了新的格局。3.1餐饮类别格局3.1.1休闲餐饮。包括茶餐厅、饮品店、咖啡馆等。重点完善基础设施，改造环境，增强其旅游服务功能，形成以餐饮为主，集休闲、娱乐、洽谈、表演、健身等于一体的餐饮形式。3.1.2传统正餐。包括酒楼、饭庄、宾馆餐厅等在内的主流餐饮店，以经营传统饭菜为主，兼供酒水饮料等。重点推动菜品创新和菜系融合，增加服务功能和提升服务水平。3.1.3快餐小吃。包括快餐店、小吃城、面馆、饺子馆等形式，基本上以满足消费者的日常基本饮食需求为主。重点发展特色餐饮，加强卫生安全管理，提高成品和半成品的机械化程度，完善中心厨房建设，增强便利化程度。18 3.1.4其他餐饮。包括团体膳食、外卖店、主题餐厅等其他餐饮形式。重点发展规模生产加工，发展连锁经营，完善配送及服务功能，增强食品安全，培育知名品牌，建立信用体系。3.2餐饮空间格局3.2.1城市餐饮格局：形成高中低档餐饮协调发展的城市餐饮格局,着力发展三大城市餐饮集聚群：3.2.1.1商务餐饮集聚群：以满足商务活动为目标，在大中城市的中心商务区，建设若干商务餐饮集聚群。3.2.1.2中低餐饮集聚群：以满足家庭节庆消费为目标，在城市流动人口集中区，建设若干美食一条街。3.2.1.3社区餐饮集聚群：以满足家庭日常消费为目标，在居民社区，建设各具特色、老少皆宜的餐饮门店。3.2.2农村餐饮格局：提升农村餐饮的卫生水平，规范发展“农家乐”，开发乡土菜肴和民族特色小吃，提高农村餐饮服务质量和水平。3.2.3区域餐饮格局：在对传统菜系改良、创新的基础上，建设五大餐饮集聚区。------辣文化餐饮集聚区：以四川、重庆、湖南、湖北、江西、贵州为主的餐饮区域。重点建设重庆美食之都、川菜产业化基地、长沙“湘菜文化之都”和湖北淡水渔乡，引导江西香辣风味、贵州酸辣风味餐饮发展。------北方菜集聚区：以北京、天津、山东、山西、河北、河南、18 陕西、甘肃及东北三省为主的餐饮区域。重点建设鲁菜、津菜、冀菜创新基地，建立辽菜、吉菜、龙江菜研发基地，大力推广山西、甘肃等地面食文化。------淮扬菜集聚区：以江苏、浙江、上海、安徽省为主的餐饮区域。重点建设淮扬风味菜、上海本帮菜、浙菜、徽菜创新基地，建设中餐工业化生产基地。------粤菜集聚区：以广东、福建、海南等省为主的餐饮区域。重点建设粤菜、闽菜创新基地。------清真餐饮集聚区：以宁夏、新疆、甘肃、内蒙、青海、西藏等省区为主的餐饮区域。重点建设乌鲁木齐“中国清真美食之都”、兰州“中国牛肉面之乡”和宁夏清真食品工业化生产基地。 一、酒店业发展形式1、受到国家政策，限制三公消费的影响，大批高星级酒店破产倒闭，高档次消费酒店进入冬季。2、私密会所进入暖冬，安静优雅的私密会所成为高档接待的市场宠儿。3、装修新颖，文化味道浓厚的文化艺术酒店、精品酒店兴起，迎来新的发展机遇。4、快捷性酒店、商务休闲类酒店发展受到市场欢迎。二、SWOT分析法分析湛山花园酒店经营的机遇和挑战SWOT是英文“优势”(S)、“劣势”(W)、“机会”(O)、“威胁”18 (T)四个字的缩写，代表了公司在进行战略分析时应该考虑的四个方面的因素。SWOT既考虑了公司自身的因素，又考虑了竞争对手，同时还对公司所处的“大环境”进行分析，使公司对自己的现况和发展前景有一个明确地认识，更好地利用自己的长处去捕捉商机，克服自己的短处，避免或减轻公司内部和外部环境对公司发展可能造成的不利影响。（见下表）•餐饮、酒店市场的巨大规模•环境优雅、黄金地段•青岛世园会的发展机遇•总工会项目得到政府支持•团队磨合，逐步成熟•在青岛别具特色的休闲疗养区•周围临近湛山寺、中山公园、海水浴场、八大关风景区，市场资源丰富，金色地角•资金基本具备•总工会项目，政府关系良好，比较强大的外部资源支持•有一个初具雏形的特色产品和经营体系•开放的管理机制劣势：优势：机会：风险：•管理团队不成熟，专业管理人员欠缺•市场推广不够、缺乏知名度，品牌营销力差•市场定位不准确，导致客户源不足•菜品定位不准确，导致与市场脱节•人力资源战略规划失误，人工成本费用大•国家政策影响大，三公消费、会议受到极大影响•市场竞争激烈，周围高档酒店云集•原材料市场的压力•劳动密集型产业的经营管理风险•消费者偏好的不确定性，服务、菜品体系不稳定SWOT分析展示了公司的优势和机会，也揭示了公司的劣势和威胁。通过分析趋利避害，制定出相应的营销策略，指导实际经营。18 第一章目标任务1、客房目标任务：1600万元/年。2、餐饮目标任务：1200万元/年。3、起止时间：自2014年1月1日—2014年12月31日第三章市场定位作为市内黄金地段的四星级酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体：一、客户类型（主要客源）：(1)国内标准团队(2)境外旅游团队(3)中档的的商务散客(4)各型会议（5）各种大、中型接待（6）婚宴的推广和营销也是重中之重（7）特色素斋二、客源市场细分：(1)团队-------本省旅行社及岛外旅行社(北京、上海、广东、东南亚、日、韩等)(2)散客-------中高档商务客户及旅游观光客户(3)会议-------政府各职能部门、企事业单位会议、会务公司（4）婚宴-----各种档次的婚礼（5）素斋、早茶----喜好素斋、广式早茶的人群18 第四章市场推广方法开拓市场没有多大捷径可走，吃苦是最根本的出路。为什么这样说，因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时，信息输出(宣传促销)是最关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品，大量投放媒体广告，即使有也是小范围内在开业初期，那么人员促销是最主要的手段。所以定期回访是最重要的。一、销售部：1、旅行社客源(1)把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引各社团队。(2)稳住本岛的主要大社，利用我们总公司方舟国旅的优势，走出去寻访广东、上海、北京各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作，力争为指定酒店。岛内旅行社，他们的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市场的开发，主要以价格为杠杆，接待好各社的老总，保证节日用房，障碍基本不存在问题，而价格是竞争对手最容易做到的。怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，那就必须对计调部人员进行公关。(3)积极寻找北上广各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。(4)推出“年价团队房”(一年一个价)。(5)为扩大餐饮消费，团队要求含早餐、正餐。(6)加强日本团、韩国团、会议等促销。2、会务客源促销18 (1)促销时间：上半年1至4月下半年10至12月(2)促销对象：(a)政府各职能部门(b)本地商务公司(c)岛外商务公司(3)以本岛企业单位和建立岛外酒店联盟对接会务、散客。(4)建全代理制，组织省内外会务客源。策划一些企业经济类的，学术研讨，培训班会议和事业单位的会议。3、散客客源散客市场客源的开发，是我们酒店客房追求的最主要的客源市场，要在有限的房数提高总量，散团比例的改变是根本途径。开拓散客市场，从战备方向上来讲最后的重点移向岛外，广东、上海和北京等地旅游客人。1、参加行业的连锁服务网,加强与各企事业单位的联系，稳定现有客户，大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访。2、针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。3、根据不同客人的需要，设计多种套餐(包价)，含客房、餐饮、。4、大力发展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度。5、扩大司机拉客量，对出租车司机的促销。建全中介差价规定和订房差价提差方法。6、开辟网上订房,加强网络促销，扩大网络订房中心的订房，二、餐饮部18 (1)增加品种和特色菜，降低价格，提高质量。(2)举办“美食节”，中西餐培训班。(3)根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。(4)开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴、，赠送客房，或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。(5)增加旅行社指定用餐、给导游折扣，增加团队自点餐和风味餐消费。(每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号单，以便销售部和餐饮部联系。)（6）做好宣传，利用湛山寺的地理优势，推出特色素斋，与湛山寺的旅游观光达成良好的互动。三、内部消费链建立（营销策略）A、通过内外促销宣传链完成内部消费链1、外部宣传和促销(1)岛内外新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度。(2)交通工具上的宣传：如：飞机上的介绍和代理订房业务，豪华观光旅游巴士的宣传和代理订房业务。(3)人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它宣传促销宣传网，把客人吸引进来。2、内部宣传网18 客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网-----自走进酒店的大厅开始，就能了解酒店的基本设施情况(制作总体设施灯箱和图片)，走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等，。同时还有酒店位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒店介绍专题片。3、内部消费链的促成通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人，并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。四、提高回头率通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率(当然指在准确的价格定位的前提下)才能提高存量，只有积累，才会有存量的增加，才能保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件(包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务)，同时还可以采用一些赠送和让利----------推行“住房消费积分卡”：消费达到一定的金额或住房，享受赠送房，凭此卡享受优惠折扣，住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送娱乐消费。五、改变客源结构18 通过市场分析，除留住客人外，改变客源结构是提高效益的重要手段。首选改变团队结构，再是改变团散比例。改变团队结构，提高团队房价。先增加合作旅行社(中小社)，不求每社单量，当求积少成多(中小社因量相对较小，价格相对较高)第二个提高旅行社接团档次，一是提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在消费。采用交替更换的方法，达到提高团队房价的目的。改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下，降低团队接待量，力争在一年内为能达到散团各占50%，这是除营业指标外的另一个重要指标，也是酒店后期发展的根本途径。六、增收节流、强化管理1、建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞。2、进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。3、调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。4、目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性。第六章激励方案（重点设计销售提成方案和激励政策）A、销售部1、目标考核指标：按方案中淡旺季各月任务标准执行。2、工资发放：1)总监、经理(助理)：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。2)18 部门员工按工资总额50%保底，50%浮动(按当月部门完成任务比例发给)每月扣除，半年总评，完成任务补发。3、超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。4、给散客销售代表房价提成奖励：(1)每天散客开房数：按方案中标准执行。(2)散客房达到***以上给与奖励（350元/间或以上奖励）：20元/间(给散客销售代表16元，部门4元)当月兑现奖金。(3)为了便于对代表考核，凡协议单位、销售部下单散客均计散客任务和提成(总公司客人计入任务，但不计提成)。*以此给全部员工压力，也给动力。5、给旅行社计调团队用房倒扣：(1)按当月酒店定团队价给旅行社计调部倒扣五间以上：5元/间、散客：10元/间(为了在淡旺季同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，对计调部人员进行的公关)。(2)为防止漏洞、确保倒扣促销费到位，由财务部办理空银行卡、销售部按排两人以上进行记名派发，每月底由销售部统计各社用房数，财务部核对，次月10日前转帐至各社银行卡。(请按时结算，此事仅限总经理、财务部经理、会计、销售部知会，谁泄漏消息，严肃处理)6、销售部编制：6人。(1)总监：1人（负责销售指标完成及市场推广方案出台、实施）(2)助理：1人(负责旅行社团队业务)。(3)主管：2人(负责商务、会务散客)。18 (4)文员：1人(负责日常工作、网络订房销售业务)。(5)美工：1人。7、销售费用：通讯、交通、招待、办公等费用可按财务现行标准执行；但总监个人交通、通讯费盼总经理有明确标准。各项宣传促销费用按促销方案提前另制定方案。B、前厅部（前台、大堂人员）1、目标考核指标：****万元/月(在客房销售总任务之内)。2、工资发放：(1)经理(助理)：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。(2)部门员工按工资总额50%保底，50%浮动(按当月部门完成任务比例发给)每月扣除，半年总评，完成任务补发。3、超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。4、给散客高价房提成奖励：a)每间普标散客房价达到350元/间、豪标580元/间、套房400元/间以上部分50%奖励，其中给当班人(组)40%，部门10%，当月兑现奖金。b)为了便于考核，除协议单位、销售部下单散客外均计入前厅部散客任务和提成。C、餐饮部18 1、目标考核指标：*****万元/月。2、工资发放：(1)经理(助理)：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每月扣除，半年总评，完成任务补发。(2)部门员工按工资总额50%保底，50%浮动(按当月部门完成任务比例发给)每月扣除，半年总评，完成任务补发。3、超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。4、成本节约奖励：餐饮成本在财务规定的比例以下节约部分的50%奖励，其中给当班人(组)40%，部门10%，当月兑现奖金。说明：*提高散客房价、入住率，降低开房率。*各项活动、会务促销方案，活动卖点只能在提前45天左右制定方案才会有实际意义。*餐饮销售和客房销售互动，随时根据市场反馈调整营销策略。第七章控制成本，人力资源策略一、店内人员编制：定编N+****的形式18 精兵强将，增加业务部门，销售部门人员储备，缩减后勤部门人员编制；大量使用钟点工和学生工，当酒店有大型接待和婚宴的时候大量使用临时工，临时工的使用责令人力资源部出台相应政策，最好固定某个群体，灵活使用，以降低公司培训成本，相对提高服务水平！18'