百事可乐市场营销计划书.doc 31页

'百事可乐市场营销计划书目录1.执行概要41.1企业简介41.2营销背景42.0目前营销状况52.1中国碳酸饮料市场现状52.2中国碳酸饮料市场的发展特点62.3产品营销状况62.3.1产品分析62.3.2消费者分析102.4竞争状况分析142.4.1竞争态势142.4.2主要竞争对手产品分析142.4.3竞争综述163.0SWOT分析173.1优势173.2劣势183.3机遇183.4威胁193.5营销建议194.0财务目标205.0营销战略205.1营销目标205.2营销主题215.3营销对象215.4营销地区225.5营销策略225.6媒介策略235.7媒体组合策略255.8营销预算265.9营销效果的预测与评估276.0具体推广方案：推广活动296.1活动简介296.2活动阶段2931 附件：“百事可乐”消费市场调查报告31附件1问卷调查331.执行概要1.1企业简介百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个百事可乐国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事可乐事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（PizzaHut）、肯德基（KFC）和TacoBell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（TriconGlobal，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。　　一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。1.2营销背景碳酸饮料市场始终围绕“两乐”31 来展开，品牌认知度：可口可乐列首位；广告提及率：百事可乐成主角。在饮料市场中果蔬汁类、包装饮用水类、特殊用途饮料类品类细分，新品牌层出不穷。因此在当前情况下，百事可乐应注重客户需求，注重客户保留，加强品牌文化建设，实现该产品的可持续发展。2.0目前营销状况2.1中国碳酸型饮料市场现状碳酸饮料俗称汽水，是指在一定条件下二氧化碳气体的软饮料。碳酸饮料作为一种传统饮料的品种，具有清凉解暑、补充水分的功能。目前，碳酸饮料有可乐型、果味型、果汁型、低热量型、其他型。近年来，我国碳酸音量产量保持稳定增长，但其在占软饮料产量中的比例不断下降。2009年，我国碳酸饮料产量达到1254.2万吨，同比增长13.26%，其在软音量产量中的比例下降为15.5%。经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。根据最新数据显示，2009年全国饮料总产量突破6000万吨，果汁饮料的渗透率为50.4%。碳酸饮料作为传统的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场占有一席之地，短时间内不会被其他饮料所取缔。随着消费者健康意识的加强，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料。为了应和消费者的习惯，碳酸饮料也一直在寻求新的突破和发展，碳酸饮料健康化将成为其未来发展的趋势。碳酸饮料企业开始寻求新的增长点，开辟新的发展方向和推出新的产品，加快向非碳酸饮料领域的拓展。果汁和茶饮料的崛起反映了中国人饮料的多样化和日益提高的生活水平，不能完全代替碳酸饮料的消费。经过一段时间的高速发展之后，中国碳酸饮料制造业逐渐步入其生命周期的成熟阶段。31 2.2中国碳酸型饮料市场的发展特点目前，中国碳酸饮料市场已处于饱和状态，可口可乐和百事可乐占据市场支配位置。从品牌格局上看基本处于两乐垄断的局面，在可乐型碳酸饮料中，可口可乐的市场占有率为51.9%，百事可乐为45.0%，其他品牌仅为3.1%。尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础，使得各大饮料厂商无法忽视，2009年碳酸饮料行业掀产业热潮，两乐进行大规模的投资，说明碳酸饮料市场仍然有利可图。2010年我国碳酸饮料行业销售收入预计600亿元，全年同比增长率为13.2%。2.3产品营销状况2.3.1产品分析百事可乐:★包装：1、色彩百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。2、历史变迁从百事可乐的百年历史来看，其已经换过十一次标志了，是可口可乐换标次数（五次）的两倍多。最近一次是08年百事投入12亿美元，三年内在全球推广全新品牌以及包括新品牌标识，其全新标志为“百事笑脸”。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花五个月时间设计的。百事可乐现有的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：露齿轻笑是百事轻怡(Diet31 Pepsi)，满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max。DietPepsi和PepsiMax会采用小写字体。1905年和1906年的改进都保持了花体字的形式。1950年的改进中增加了正面瓶盖的造型，强化了饮料的说明性特征。其中1962年的修正方案中改变原来的花体为等线体造型，是一次较大的变革和突破，塑造了具有强烈醒目的视觉冲击力的形象。1969年的修正案中的瓶盖外简化为单纯的圆形图案。1973年的标志是在1969年修正案的基础上增加了方形的背景，使标志更突出，视觉效果更简洁有力。其实，百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标志中毅然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”,并使字体设计得更时尚，更显活力。变化过的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。尽管保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。而新商标最大的变化则体现在中文标志上。当时可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1978年重返中国市场后一直在使用的中文字体。百事可乐的标识变化有以下几点特点值得更多企业借鉴：1.品牌形象延续:经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配2.良好的区隔性:如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我护31 3.年轻化:时尚,炫,代表时尚潮流4.实用性:留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的、形象5.运输,保存的安全和方便6.制作和罐装的成本考虑PEPSI标识越变越青春化、越时尚化，这与PEPSI所坚持针对的目标消费者群的细分策略分不开的，PEPSI一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。从百事可乐标志历年来的数次改进和变革，我们可以看出，一个好的标志不是永恒不变的，它必须与时俱进，根据企业日益成长的经营状况、广告媒体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化来制作。★百事可乐配置秘方　　可乐树规则:糖标准confectioners－a7500磅、水足够的数量最多1200加仑、焦糖（烧焦的糖色）12加仑、酸橙汁12加仑、磷酸s.g。1.75058磅、白酒1/2加仑、油柠檬6液体盎司、油橘子5液体盎司、肉桂油4液体盎司、油肉豆寇2液体盎司、油香菜2液体盎司、可乐树油谷物1液体盎司、混合，煮沸糖和水，与此同时搅动2个小时。　　调味料：80oil、橘子、40oil肉桂、120oil柠檬、20oil香菜、40oil肉豆蔻、40oil橙花油、1.14升酒精（酒）　　方法：把咖啡因酸和酸橙汁混合成1.14升。把水煮沸并且加入香草醛，等到凉了以后，加入调味剂。搅拌后，放置24小时候即可饮用★品牌的理念:百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意百事可乐是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。　　中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”31 。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们。★代言人：百事可乐的代言人也很多，以下是全球曾为百事可乐代言人的名人：MichaelJackson(迈克尔·杰克逊)Rain(郑智薰）麦当娜布兰妮贝克汉姆罗纳尔多齐达内罗伯特·卡洛斯，而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名人包括：张国荣刘德华陈慧琳王菲郭富城沈傲君郑秀文周杰伦蔡依林陈冠希古天乐谢霆锋F4黄晓明李准基赵晨浩SJ-M，BOSS、热力兄弟罗志祥林丹谢杏芳日本的perfume。2009年韩庚率领的SJ-M正式加盟百事家族，作为亚太地区的代言人。2010年，百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为百事最新的代言人。不断加大代言人的队伍，一方面说明百事的资本一直很雄厚，同时也是不断更新包装，每一阶段给消费者最大的热情去购买百事可乐。我们知道，无论是百事还是可口可乐，他们的配方是既定的了，一直没什么变化，及时推出新的产品，可乐这个经典的饮料却一直没有变过。那么要想在这个领域打赢，靠的就是包装策略和广告策略，而广告策略服务于包装策略，有新的包装需要有广告的宣传。所以百事可乐致力于包装的不断更新是在可乐领域抗衡并战胜可口的一大秘诀。★定价：3.00RMB/600ML1.80RMB/330ML★广告语:2011年渴望就是力量31 2.3.2消费者分析根据调查，百事可乐的主要消费者为14—30岁的学生或白领阶层，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。（消费人群性别）（消费人群年龄）31 35%33%32%30%31%32%33%34%35%A学生B白领C其他消费人群职业（消费人群职业）（一）、消费者的总体消费态势饮料产品的现有消费时尚为营养和健康（二）、现有消费者分析属于一个特定的消费群，以学生和女性居多，他们拥有较高的受教育程度和中等收入的职业，他们在酒桌上喝啤酒和白酒，在平时工作和休息时，为解渴和提神而购买“百事可乐”，因此在购买时常常是在超市一次性大量购入放家里储备。（三）、潜在消费者分析年轻人，在校初、高中学生和大学生，他们接受新鲜上的能力强，对饮料品牌的选择性不固定，只要他们觉得对自己有益处并成为一种时尚，他们就会去追求（四）、消费者分析总结我们的目标消费者是那些需要可乐为他们解渴并提神醒脑又崇尚时尚的消费者，以年龄在14-30岁间的青年男女为主，他们学习或工作压力大，需要“百事可乐”为他们提神醒脑，并快乐的应对每一天。兼顾以脑力劳动为主的中年上班族。31 （五）、消费群体普遍表现出以下特点：①选择饮料时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。（购买饮料的考虑因数）（再次购买的考虑因数）31 ②对饮料的消费趋于稳定（一周购买饮料次数）(饮料消费支出占月支出的比例)31 2.4竞争状况分析2.4.1主要竞争对手产品分析☆可口可乐：（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。配料:(原味)碳酸水（糖浆）〈水+二氧化碳〉、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料<包含咖啡因>口味:1.可口可乐〈原味〉　　2.香草味可乐柠檬味可乐樱桃味可乐3.健怡可乐〈香料内不含咖啡因〉柠檬味健怡可乐青柠味健怡可乐　　香草味健怡可乐樱桃味健怡可乐　　4.Zero“零度”〈零卡路里无糖型可乐〉广告语：2011积极乐观美好生活31 企业对比：对比项企业可口可乐百事产品组合只从事饮料经营除饮料外还有薯片等一系列休闲产品。同时还涉足运动服饰、快餐食品等。分销渠道采用密集性分销。大量的自动售卖机各种渠道：超市、卖场、餐饮店、网吧、学校、车站、加油站、高速公路服务区等等。营销模式直销取向取小弃大抓典型，建立会员店每日巡访客户重点城市立体式广告宣传。针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。把自己的消费群突出定位在年轻一代品牌塑造与广告宣传视觉营销体育营销亲情培育生动化冲击年轻化音乐营销借力体育蓝色风暴企业文化社会责任、忠诚员工、人本文化“红色文化”以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化31 2.4.2竞争综述1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意；4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；5.百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。31 3.0SWOT分析3.1优势(Strength)▲强大的、有实力的品牌，世界五百强企业。强大的创新能力和多样化产品的开发能力；强有力的营销体系。百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。▲一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。全球二大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。具创新及高度研发能力。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额。▲碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。市场占有率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得)。传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁。百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者。▲速食文化与碳酸饮料颇为契合。拥有速食业(以肯德基和必胜客)的强大销售通路。强势行销能力,体系及企业广告。有强大销售网络和渠道。31 3.2劣势(Weakness)▲组织庞大，控制不易，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润。`▲主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，消费层次集中。▲桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。▲消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；以健康为诉求点的饮料产品很多，竞争对手不止在碳酸饮料市场上。消费群开始转向果汁饮料、茶饮料、功能性饮料。▲与可口可乐竞争同一市场，而且产品名称有很大雷同度，不适合消费者记忆。劣势来源主要是对手可口可乐：1)百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；2)可口可乐公司的作业流程更加标准化；3)可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”；4)百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。3.3机遇(Opportunity)▲一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。▲碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。▲饮料之品牌形象影响销售状况颇深。31 ▲速食文化与碳酸饮料颇为契合。▲学习和各种的压力越来越大，人们需要可以轻松的饮料▲与越来越多追求时尚、健康的消费者心理相吻合3.4威胁(Threat)▲非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。▲消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。▲饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足。▲受国内一些已占有一定消费者群的企业竞争冲击较大，有很大的压力3.5营销建议在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。突出“百事可乐”的与众不同。运用现有品牌优势,提升产品，再次创造另一风潮。透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。目标市场：17-30岁年龄阶段的年轻男女这个阶段的年轻人或求学，或是求工作，或是为生活努力拼搏思想正处于转型期，而其共同点是要拼搏，不管为了什么目的。为了得到某些东西，再向社会奋起直追，这一点与百事可乐的发展历史暗合，我们要让目标人群产生共通感，文化历史的吸引。不是肤浅的，让年轻人关注，产生兴趣，随着年龄的增长那样只会造成消费者的分流。31 4.0财务目标根据国家统计局的公布的数据，2010年上半年中国碳酸饮料产量为7041795.98吨，年销售额约为302亿。本次市场营销推广适用于5年，在未来5年里，预计将市场份额由“47%”扩大到“55%”（在同行业中），掌握饮料市场的主导权。公司未来5年的销售收入预测；（单位：亿元）年份第一年第二年第三年第四年第五年销售收入350420500580650销售份额47%49%51%53%55%5.0营销战略5.1营销目标●提高市场占有率目前中国的碳酸饮料市场，可口可乐仍处于第一的位子，市场占有率高达50%。●扩大消费层次百事可乐的主要消费人群多为学生，白领，年龄层跨度小。●保证企业的长远发展品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。百事可乐应把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。31 5.2营销主题●营销诉求重点营销以“渴望无限”概念吸引消费者，利用优美的语言和影响力大的媒体宣传产品给消费者带来精神享受，引起消费者情感共鸣，萌发对时尚生活的追求，进一步产生商品或品牌信赖感。营销对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。●营销传播的信息营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。百事可乐致力于树立“渴望无限”的品牌主张，百事可乐成为活力以及时尚潮流生活的一个象征元素，诱使消费者加深对产品的记忆，藉以提高品牌在消费者心中的知名度。5.3营销对象●营销对象及特点这些消费者年龄多集中于学生，都市白领层次，具有时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：北京、上海等地。大多受过高等教育，同时又具有较稳定的收入，对健康生活，时尚潮流较为敏感，追求积极地生活态度。1.消费需求特点在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己身心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。2.消费心理特点在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求。3.消费行为特点大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。31 5.4营销地区●地区选择基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次营销的开展主要是进行品牌的形象的推广和深化。因此，营销地区主要集中在全国各大国各大经济地区，在北京､广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。这一战略符合百事可乐的品牌发展的需要，有助于市场的进一步开拓。提高在全国范围内的知名度，提高在消费者心目中的高端柠檬汁饮料品牌地位。●划分原因这些地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播。消费者思想开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念。它们有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。5.5营销策略1.对内加强对销售人员的管理以及培养高素质的销售人员。百事可乐公司大量采用直销方式，直接面对终端零售市场，所以这样就需要大批的销售人员对其产品进行推销。今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。因此，如果拥有一批高素质的销售人员，那么对百事可乐的推广就会发挥很大的作用。2.随着网络的推广，网络营销就显得十分必要。首先，投放网络广告，每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，可以重点的将广告投放于网络。其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。以及活动角逐，它是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。3.在校园进行促销活动，尤其是大学校园，由于百事可乐主要面对的是年轻的一代，那么大学生就是其消费的一个庞大团体，在校园开展系列促销活动可以提供百事可乐的知名度，从而达到提高其消费水平的目的。4.将其目标定向与低价产品，用低价格来吸引更多的消费者。目前碳酸饮料的市场竞争相当的激烈，一标准箱（相当于30瓶200毫升装）百事可乐只有1美元的利润，由于采用统一标准，在包装等生产环节节省成本已经没有多少潜力可挖，盈利主要靠“量”。31 5.6媒介策略要让消费者更广泛地接受百事可乐，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“渴望无限”的品牌形象，自然地降低消费者对价格的敏感度。因为百事可乐的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让营销的暴露频次高一些，增加暴露频次以及深度这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择以下几个主要媒体进行媒体宣传：电视营销、户外营销、网络互动营销、售点营销、促销、杂志。选择依据：1.电视媒体继续以趣味性突出品牌概念与形象，强化时尚的产品特质。在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面，不仅使用明星，而且采用具有亲和力的时尚模特与年轻活泼的学生群体更能体现百事可乐时尚、健康与年轻饮料奢侈品新贵形象。①电视能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视营销最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的营销所难以达到的。②穿透力强，到达率高，电视营销可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视营销带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视营销。2.户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“百事可乐”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。①消费者接触最多的媒体。据媒体报道，人们每天大约1/3的时间都在户外度过，户外媒体全天候发布，而且渗透力特强，能够直达很多人次及难接触的受众目标。②户外媒体营销成本较低。③最能针对消费者活动范围的媒体。消费者在哪，户外营销就在哪。而且户外营销活动有规律可循，户外营销策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。④消费者越来越喜欢的媒体。户外媒体城市覆盖率大，发布时间长，加上形式多变，具有较强的亲和力3.网络营销互动为主，增加与消费者互动的机会。增大网络上的覆盖面，多做一些网络活动及其赞助。①网络营销可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的营销信息。针对上网的大量人群，网络对各种顾客进行了细分，更有利于百事可乐的宣传和特定销售对象的细分。31 ②网络营销是互动的。网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。③网络营销的用户构成是营销商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。这些用户正好适合于百事可乐的销售对象和市场定位。4.售点营销（POP）利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要——感兴趣——尝试购买——喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。在目标地区的各大超级卖场、大型超市和商店采用售点营销。①及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、以及各种辅助服务等信息。②配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。③吸引顾客注意，引发兴趣。POP营销可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对营销中的商品产生兴趣。④巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。据有关报道：80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP营销宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。⑤塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。因为POP营销是企业视觉识别中的一项重要内容，所以对于塑造企业形象有极大的促进作用。将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP营销，以塑造富有特色的企业形象。5.促销使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。6.报纸杂志将“百事可乐”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志上，通过征集“渴望无限,百事可乐”主题文章、照片来激发消费者参与热情，扩大传统媒体的影响效力。7.有奖征集征集百事可乐下一年度的广告语。31 5.7媒体组合策略1.媒体选择各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，应该制定具有针对性的媒体组合策略报章：《都市快报》、《青年时报》、《上海一周》等受年轻一代欢迎的报纸媒体杂志：《NBA》、《1626》等时尚青年杂志网络：猫扑网、天涯论坛、腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。2.重点销售区域经分析，确定的重点销售区域有：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）销售区域的主要共性和特征：人均消费水平普遍偏高；地理位置临近，经济环境，人文环境，政治环境有较强相似性；生活习惯上追求高品质生活，关注健康，注重营养及品牌的价值性；在心理上渴望顶级的、成功的人生，并为之不懈努力。3.重点城市媒体选择经分析，确定的重点销售城市有：北京、天津、石家庄、上海、南京、杭州、广州、福州、厦门、苏州、长沙、深圳、大连。主要原因类似于重点销售区域的选择，但两者的不同点在于重点城市更具有针对性，受众的个性特点更为突出，不同城市的消费群体购买差异化很大。平面营销：主要采用形式有超市、便利店、路牌、候车亭、墙面、车体、单体柱、机场民航、地铁、火车站等，根据不同城市的实际情况可以适当调整各种具体形式的投放比例，但超市、便利店因为其特殊的位置优势，应作为重点投放单位。栏目冠名：“渴望就是力量”根据这一品牌定位，在选择冠名栏目时应选取面向学生、白领以及注重时尚生活，健康品质生活的栏目，不要盲目冠名，损坏品牌形象。4.具体媒介组合策略总的媒介组合以电视、网络营销为主，户外营销为次的媒介组合。各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分。电视营销以地方性电视台为主，打开百事可乐知名度，选择全国性报纸和重点宣传区域，选择地方代表性强、销量大的报纸进行整版百事可乐宣传。5.创意策略31 5.8营销预算1.全国性媒体报纸营销媒体：封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数（一周2期）《都市快报》、《青年时报》、《上海一周》等总计：346万元每年杂志营销媒体：所选位置每期的价格*每年出版期数《NBA》、《1626》等总计：715.2万元每年网络营销媒体：网站营销报价*每年有效使用天数腾讯、人人网、19楼总计：1465万元每年全国性媒体营销价格总计：2526.2万元每年2．重点销售省份电视营销媒体：16S营销每期价格*每天出现次数北京区（北京、天津）上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、湖南）总计：3682.82万元每年报纸营销媒体：封二整版彩页每期价格*每年有效使用期数（每周一次）北京区（北京、天津、河北）上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、广西、湖南）总计：525.7万元每年重点区域总计：4208.52万元每年3．重点销售城市户外营销媒体：各级城市营销报价平均值*预计营销投放量路牌营销（3600*10+1533*30）*20=163.98万元（大牌价格：3600元、小牌价格1533元；10：大牌数量；30：小牌数量20：城市数量）立柱式灯箱18800元*20*20=752万元（20：灯箱数目）车体营销19333*D+6500*E=19333*5+6500*8=14.87万元（大巴价格：19333元、中巴价格：6500元；D:营销载体大巴数量、E：营销载体中巴数量）建筑物海报34000元*5*20=340万元总计：1270.85万元每年31 全国性媒体（万元每年）地方性重点区域（万元每年）重点城市（万元每年）杂志报纸网络电视报纸户外营销715.234614653682.82525.71270.85总计：2526.2总计：4208.52总计：1270.85总计：8005.57万元每年4．其他费用营销设计费用：900万元营销实施费用：1500万元共计：1500万元+900万元+10462.045万元=10405.57万元5.9营销效果的预测与评估营销效果评估1.事前评估在事前评估阶段，主要对印刷营销中的文案、广播电视中的脚本以及其它形式营销讯息内容的检测与测定，对于这些信息内容的检测，评估它们的可行性、经济性、可操作性，都是在正式传播之前进行的。采用焦点小组访谈的方式，从可能的目标市场中请来8-12人组成受访小组，小组由一位训练有素的访问者指导，集中讨论营销文案。为了区分各地市场的差异性，适当选取代表性的区域，如北京、上海、广州。把讨论结果综合以评价文案的效果，并制成一项摘要或该小组的共同意见。营销效果的事前评估可以测知营销信息的心理效果和部分社会效果。2.事中评估主要采用追踪研究法，在营销期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定营销活动已达成暴露和效果的预测。在事中评估阶段，采取分段测量，按每个季度测试一次，测量短期的营销活动效果，对每次测量结果进行比较或研究，以确定可能发生的改变。并且也进行分阶段销售额的调查，进行横向和纵向比较。3.事后评估①营销费用比率，其计算方法为销售费用率=本期营销费总额/本期营销后销售总额*100%或单位费用销售率=本期营销后销售总额/本期营销费用总额*100%。②营销效果比率法，其计算方法为销售效果比率=本期销售额增长率/本期营销费用增长率*100%。③营销效益法，其计算方法为31 单位费用销售增加额=（本期营销后销售总额-上期营销后销售总额）/本期营销费总额。营销效果测定的实际步骤1.确定营销效果测定的具体问题“百事可乐”定位于碳酸型饮料高端市场，还没有完全被各个年龄层次的消费者所知晓，为了扩大知名度、树立良好的品牌形象并增加产销量。通过调查营销前后的销售额、投入的营销费用和消费者对营销的接收状况来判断营销的效果。2.收集有关资料①制定计划②组建调查研究小组③收集有关资料3.整理和分析资料通过专题分析和综合分析来衡量营销效果。4.论证分析结果5.撰写测定分析报告根据实际测定的数据进行分析，有小组人员写调查分析报告。营销效果预测结果1.通过有效的运作，预计电视营销在目标市场暴露频次为6次左右，到达率为95%以上，杂志报纸的阅读率也十分高，网站营销的点击率较高，能够被消费者接受。2.营销能够很清楚的说明“百事可乐”的特色，让消费者理解百事可乐追求优质、健康、时尚的生活理念，让接收营销的消费者了解百事可乐的产品和企业文化。3.经过营销宣传之后，可使“百事可乐”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的购买中，会首先想到“百事可乐”这一品牌。4.能够充分开发潜在市场，使百事可乐的销售范围扩大，在碳酸型饮料市场占有率将从45%达到50%以上，从加强了百事可乐的市场影响力。5.使一般消费者经常性的购买百事可乐产品，能够比较严格的区分产品，形成品牌差异化。6.实施营销之后，百事可乐的购买率将会不断提高，产销量也会有较大的提高，进而提高企业的利润。31 7.能让消费者树立比较良好的健康理念，习惯百事可乐倡导的“渴望无限”。6.0具体推广方案：百事可乐校园推广活动百事可乐校园运动会6.1活动简介百事可乐最大的竞争对手是可口可乐，为了占有更多的市场份额，百事可乐在消费群体细分中更注重的是年轻人这个群体，以“年轻，个性，激情，时尚”为诉求点。大学生作为一个最具有代表性的年轻人群体，备受百事重视。这对于百事可乐，是很好的机会。不在诉求百事可乐本身产品及品牌信息，而是重于宣传运动会的激情和精神。宣传运动会的健康与活力，强调百事可乐与运动会同在，拼搏进取，与你同行，为你添加欢乐与激情。活动核心创意说明：结合火热的运动会开展校园长跑活动，分别在各个地点安排活动工作人员，活动参与的同学在任何点抽题答题，但抽题后必须到下一个地点答题，答对即可获得礼品。题目均为百事可乐、运动会、体育知识。另可组织拍摄同学畅饮百事可乐的图片，选出最有代表意义的图片10张，主人获得百事可乐的精美礼品一份。6.2活动阶段一：活动对象：各大高校学生二：活动目的、意义与目标利用校园运动会，开展百事可乐活动，从而提高百事可乐的知名度，提高百事可乐市场占有率和销售量。三：活动流程安排1、前期宣传：各个公寓门口海报及各宿舍公告栏处宣传。2、征集“喝可乐视频”或照片：像全校学生征集有关于他们喝百事可乐的资料，经工作人员筛选后，给相关人员发放奖品。3、长跑趣味问答：具体为：自愿回答问题，答对后领取礼品。活动时间：（时间自定）1、画海报、打印调查问卷、设计问题卡片、场地联系、准备礼品、准备好记录、做好值班表等31 2、为活动做前期宣传，派发调查问卷3、实施阶段4、活动过程中，工作人员坚持原则四：活动评估形式1、成果展示：（1）一本答卷的小册子（2）一些同学参与的照片（3）一张反映超市可乐活动前后的销售统计表等。五：其他细则1.准备好饮水设备，保证活动时间有充足水源供应。2.设置应急处及准备应急预案，以解决突发事件。设置监督组负责监督参赛选手按照规则进行比赛。4.品牌推广部负责好证书的印制及印章，并保证证书和奖品按时发放给获奖者5.决赛各项事宜按照活动人员安排表进行，将工作人员分配完毕。具体设置以下几个小组：统计组、监督组、计时组、礼仪组、设备组、纪律组、摄影组等。6.活动现场音响设备。7.活动协调：大学生学生会8.可以找本市的媒体做宣传报道。注：活动赞助以及财政预算待定，具体计划在这个草案的基础上再另行添加，比赛中间的人员配置和具体事项以及宣传媒体，在比赛定下来后再行决定。31 附件：“百事可乐”消费市场调查报告【摘要】本文对“百事可乐”的消费市场调查，消费倾向，消费习惯等的调查研究，对百事可乐的消费市场前景趋势预测起到很好的作用。【关键词】百事可乐一、引言经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。二、调查方案设计(一)调研目的1.初步了解百事可乐的消费群体以及特征。2.了解百事可乐市场接受程度的基本情况，并明确消费者的需求及满意程度。3.掌握消费趋势，为调整市场定位，扩展市场份额做好充分地预测及准备。（二）调研内容客户：杭州市高校学生消费百事可乐的基本情况及相关趋势。（三）调研方法1、宏观调查报刊文献资料收集与分析、互联网相关资料收集整理2、需求市场调查公开问卷调查（2000人次）、统计数据3、竞争市场及替代品调查现场踩点调查、报刊文献收集与分析三、数据分析问卷调查由专门的小组成员进行回收、整理，利用Excel电子表格进行数据统计分析，数据录入由一人录入，一人核对搭档合作，保证数据的真实、正确性。四、调查结果本次调查共分发放调查问卷2000份，回收1879份有效问卷进行分析统计。调查结果汇总请见饼图。五、局限性以及一些必要地解释说明31 由于问卷调查本身存在的一些不可避免的调查局限，在对问卷发放回收的过程中，由于需要等待被调查人员填写完整的资料在进行下一个目标群体的调查，被调查者受环境、时间等的影响，对问卷填写的真实程度、有效率方面仍存在一些不足。对于问卷中过所涉及的内容分类较主观意向，分类详细程度由一定的限制；由于地域限制，消费水平各地均有一定的差异。“百事可乐消费市场调查”您好！为了解“百事可乐”的消费市场，特邀您参加此项调查，请您如实填写，并提供宝贵的意见。本次调查仅作此项调查所用，您的相关信息绝对保密，请放心填写！问卷调查：一.基本资料1.性别:□男□女2.职业:□学生□军公教□服务业□白领类□工业类□商业类□家庭主妇□其他____________ 3.年龄:□15岁以下□16~20岁□21~25岁□26~30岁□31~35岁 □其他__________4.月收入:□1000-2000□2000-3000□3000-5000□5000-100005.教育程度:□国小(含)以下□国中□高中/职□大学(含大专) □硕士(含)以上二.问卷内容1.请问您平常有在喝碳酸饮料吗 □经常□偶尔□不常□没有2.请问您喜爱的碳酸汽水饮料品牌  □可口可乐 □百事可乐□维大力□黑松沙士□苹果西打 □其他__________3.请问您选择碳酸汽水饮料时会考虑何种因素 □健康□包装□名人代言□口味□价格□品牌□其他_________4.请问您一个礼拜饮用碳酸饮料的次数 □0次□1次□2次□3次□4次□4次以上5.请问您最喜爱的宣传手法 □广告具有创作性□具有合适的代言人□价钱平价□有免费赠品 □其他_______6.请问您是否会担心碳酸饮料对身体的伤害影响 31 □是□否7.请问您喝过 百事可乐吗 □是□否8.承上题,若喝过,请问感觉如何 □非常好喝□很好喝□好喝□普通□难喝□很难喝□非常难喝10.请问您最常购买百事可乐的容量 □易开罐装330ML□曲线宝特瓶600ML□1.8L宝特瓶□家庭装11.请问 百事可口可乐给您的印象是 □活泼□动感□优雅□轻快□成熟□快乐□其他__________12.请问您最常在哪里得到 百事可乐的相关资讯 □电视广告□书报杂志□网际网路□其他__________13.请问您什麼时候会饮用 百事可乐 □看电视□玩电脑□看电影□郊游□任何时间□其他__________14.请问您最常购买百事可乐的地点 □便利超商□杂货店□量贩店□速食店□贩卖机□其他__________本问卷到此结束,再次感谢您的填写,谢谢！！！31'