营销策划书范文,电子产品营销方案.doc 25页

'营销策划书范文,电子产品营销方案第一章概述：联想（HKSE:992，ADR:LNVGY）是一家营业额达210亿美元的个人科技产品公司，同时亦是全球第二大PC厂商，其客户遍布全球160多个国家。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想专注于为全球用户提供创新性的个人电脑和移动互联网产品。集团由联想及前IBM个人电脑事业部所组成，在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务，产品线包含Think品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。联想更是财富全球五百强企业，其在日本大和、中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州罗利均设有重点研发中心。　　来自两家国际权威市场调研机构的最新数据显示，第三季度联想PC出货量超越戴尔，首次成为全球第二大PC厂商。联想集团CEO杨元庆表示，联想终将在争夺全球PC领导厂商的角逐中脱颖而出。10月15日，最高领导层向联想所有员工群发邮件宣布：“今天，我们第一次登上了全球第二大PC厂商的位置。两个季度前，我们超越了宏碁；本季度，我们赶超了戴尔。现在，我们距离成为全球PC企业领导者的梦想已经越来越近。”　　全球信息技术研究分析公司Gartner当天发布的主要PC厂商三季度出货量数据显示，联想PC出货量同比增长25.2%，达到1235万台；全球份额升至13.5%，高于去年同期的11.1%，超出戴尔的11.6%，成为全球第二大PC厂商。Gartner在报告中表示，联想出货量大幅攀升，主要是由于其与日本NEC联手销售笔记本电脑，且采取了积极的营销措施。　　全球互联网数据中心IDC同日发布的数据也显示，联想三季度PC出货量超越戴尔排名第二。“仅仅两个季度，我们就连上两个新台阶，从全球第四跃升为全球第二。凭借持续强劲的业绩表现，我们相信联想终将在争夺全球PC领导厂商的角逐中脱颖而出。”2012年对于联想PC业务来说非常重要，我们既要保持住第二的位置又要向位居第一的惠普发起冲击，同时还要面对世界经济发展前景堪忧的情况。如何保持这种快速增长的势头对于联想集团的未来有着重大的影响。鉴于此，次策划方案着眼于在面对世界经济疲软的情况下，怎样保持利润个规模的快速平稳增长。由于中国区是联想PC业务发展的坚强后盾且目前已经成为世界最大的PC市场，中国区市场的良性增长对联想未来的发展至关重要，因此该方案在全面分析各个市场的同时主要针对中国市场.充分利用think、idea和勒pad等优势品牌和IBM的良好信誉为新一年的发展打牢基础.充分发挥联想研究院、软件设计中心和工业设计中心三个公司级的第一级平台的作用24 ，研发的着眼点是盯着那些能为企业的未来发展起到关键作用、并能为企业带来持续价值的技术，研究的是两、三年的技术;而作为第二级研究平台事业部级的研发机构，完成相关技术成果的应用化、产品化工作，研究的是一年内的技术。两级研发，将公司的远期专利战略和短期专利战略集合起来，实现技术与市场的互动。在研发过程中，实施严格的知识产权管理制度。做规划时要提出专利指标，立项时要进行专利检索，项目推进过程中要适时进行专利追踪，专利代理律师要及时介入，不允许任何有价值的创新成果错失法律保护。第二章市场分析一、环境分析1.1宏观营销环境宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。1.1.1分析模型与方法PEST分析（总体环境分析），即企业外部环境分析。PEST四个字母是政治（Politics）,经（Economics）,社会（Society）和技术(Technology)的头字母。1.1.2联想集团外部宏观环境分析（1）政治环境24 联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”（2）经济环境经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。Ø金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势进入2011年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。（3）社会环境社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。（4）技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。1.2微观营销环境市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。1.2.1分析模型与方法在分析微观营销环境时，主要以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型，，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。24 图5波特五力模型结构图1.2.2联想PCY业务外部微观环境分析（1）行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。Ø可能的进入者：首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国PC市场。Ø进入者的进入方式新产品的出现，建立一个新的品牌。PC行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。Ø潜在进入者的进入障碍1.规模经济PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。2.产品差异壁垒PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。3.资金需求壁垒PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资4.顾客转换成本中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。5.专利和专有技术：24 这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。（2）行业内竞争Ø决定现有企业竞争激烈程度的因素：1.行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。2.各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。3.行业内生产能力提高。4.电脑行业应是高利润高风险。（3）替代品根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。（4）供应商讨价还价的能力PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。（5）购买商讨价还价的能力一、顾客的讨价还价能力对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。二、顾客的购买行为和特性分析主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。不同的顾客选择不同的PC。而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。2、市场概况　　今年第三季度，除惠普仍保持王位未变外，二三名位次发生变化。其中联想由第三名上升到第二名，戴尔后退一位，宏碁位置不变，而华硕则取代东芝，成为PC行业新第五强。24 报告显示，今年第三季度惠普在全球PC市场上所占份额为18.1%，略高于去年同期的17.8%。惠普前CEO李艾科今年8月提议分拆PC业务，但随后惠普董事会出面更改这一决定。本周有消息人士称，惠普可能仍将分拆PC。移动互联网产业联盟秘书长李易认为，惠普在PC分拆上犹豫不定，使得联想超越惠普也指日可待。今年第二季度，惠普营收为312亿美元，戴尔营收156亿美元，而联想销售额仅为59.2亿美元。在净利润方面，惠普为19.26亿美元，戴尔为8.90亿美元，而联想仅为1.08亿美元。利润率方面，联想距离这两个企业的差距则更大。　　导致这种差距的原因，在于企业的业务结构不同。PC业务毛利率在5%左右，而IT服务与方案的毛利润一直保持在两位数，因此近年来，惠普和戴尔均弱化PC业务在公司的比重。　　以今年第二季度为例，惠普个人系统集团占公司总营收30%，戴尔包括手机、软件、外设在内的个人业务占到总营收60%，但其三分之二的利润来源于PC以外的业务。　　随着PC利润率日益下降，联想已经在向移动互联产品发力。联想集团对于“乐Phone”智能手机和“乐Pad”平板电脑，都寄予厚望。　　但是，智能手机和平板电脑，已经有多家一线厂商在激烈竞争，苹果、三星、HTC等厂商占据较大优势，联想在移动互联领域面临巨大的挑战。　　即使在国产厂商阵营，华为、中兴等厂商，凭借其技术积累和海外市场经验，也是联想的重要对手。　　因此，联想要在两个战场同时发力：既要在市场疲弱的PC领域扩大市场份额，又要在竞争激烈的移动互联市场杀出血路，才可能改变赢利困境。数据显示，第三季度全球PC出货量达到9180万台，比去年同期相比增长3.2%，这一增长速度低于此前预期。Gartner此前预期，第三季度PC出货量增长为5.1%。　　“不出所料地，成熟市场上返校季节的PC销售表现令人失望，证实个人消费者PC市场仍旧疲弱。iPad和智能手机等非PC设备流行，导致消费者在PC领域的支出减少。”Gartner还指出：“由于PC市场增长速度放缓的缘故，厂商之间的合并交易已经成为更加明显的行业发展趋势。”　美国　　美国市场接近预期。台式机销量逐渐下降，而便携式电脑增长依然强劲，但低于上一季度的增长速度。戴尔一直保持领先，比上一季度有所提高，尽管总量低于去年。惠普有近17%的稳固增长，不过也低于前两个季度。　　EMEA　　欧洲，中东和非洲，出色的学生返校销售和中小企业需求的快速增长大幅的提升了笔记本电脑的出货量。惠普和宏碁主导这一地区的市场，两家的笔记本点电脑的销量均有显着增加。不过，台式电脑的销量增长速度趋缓，与上季度类似。中欧和东欧也有出色表现，得益与消费类市场需求的不断扩大。24 　　日本日本，出货量的增长仍在0以下，但有所改善。惠普在日本市场继续得到来自笔记本电脑贡献的利润。而东芝将盈利重点放在盈利性和较慢增长的商业领域，出货量随之下降。其他多数厂商在日本市场均有相对平稳的增长，NEC公司出货量虽然与去年同期持平，但仍然是日本市场的领导者，在第二季度恢复了缓慢的增长。　　亚太地区(日本除外)　　亚太地区(日本除外)，在未来将拥有最大的市场，略微超过预期。联想依然是明显的领先者，虽然惠普和宏碁一直紧追不舍。笔记本电脑仍然是一个关键驱动力，整个区域的增长近60%。　惠普　　强劲上扬的国内和国际市场，令惠普公司第二次连续季度超过30%的年增长率。无论是在美国市场还是全球市场，惠普市场占有率提高了约2.5%。该公司继续利用其渠道优势，并积极地推近笔记本电脑业务，将在这个高速增长的市场成功获取更大的市场份额。联想联想集团又迎来一个稳定的季度，持续增长了近23%，这已经是第二次连续季度增长。在欧洲，中东和非洲和拉丁美洲在第三季度较为沉寂时，联想在第二季度迎来了增长顶峰。而更强劲的增长是在美国，亚太地区和日本。总体看来，联想进入了一个相当稳定增长阶段。戴尔　　戴尔在欧洲，中东和非洲和亚太地区(日本除外)有所提升;在美国和日本也有不太显著的增长。该公司将继续重组，把重点放在更赚钱的商业市场，同时还在扩大其零售业务。　　宏碁　　宏碁继续快速增长，在欧洲，中东、非洲和亚太地区(日本除外)的核心市场的强劲攀升使其在全球范围内增长了近60%。该公司也将在美国继续快速扩张，在第三个连续季度实现100%、甚至更多的增长。尽管宏碁增长势头喜人，可在美国的出货量从第一季度粗略的计算到第二季度呈下降趋势，暗示宏碁在美国的扩张可能会面临更多来自竞争对手的压力。　　东芝东芝在欧洲，中东、非洲和亚太地区(日本除外)增长加快。而在美国，从第二季度的47%开始放慢增长速度。全球范围的出货量增加了17%，比第二季度下降20%以上，但强于第一季度的表现。1.3联想PC业务SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。以下结合笔记本行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做SWOT分析。从而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。24 1.3.1优势（1）市场份额；联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以30.6%的市场份额排在第一位。联想在全球的市场份额首达双位数。在今年第一季度，联想的全球个人电脑销量年比年上升48.1%，而同期整体市场销量增幅约为20.9%。早在收购Thinkpad品牌之初，联想内部曾有人表示希望整体市场份额突破10%，本季度终于实现预期。联想亚洲市场占有率（2）本土品牌的经验及区域优势；联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。（3）品牌优势；在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBMPC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。（4）商业模式；联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。24 1.3.2劣势（1）IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。（2）PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高；（3）除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过IBMPC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损；（4与DELL、HP等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，在收购IBMPC后，情况有所改观；（5）虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。1.3.3机会（1）“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发展机会；（2）消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。同时，随着微软新一代操作系统Win7的上市销售，PC市场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win7机遇，积极营销；（3）全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。（4）2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场；（5）国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。（6）竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。（7）AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。24 （8）数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。1.3.4威胁（1）台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的PC市场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商PackardBell打开通往欧洲PC市场的路，并购GateWay也加速了宏碁在美国市场的扩张，2010年第一季度荣登全球笔记本销量排名榜首。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。（2）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2011年，消费市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。（3）在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划：2003年，惠普在20个城市建立了330家店面。到2007财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。（4）大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产,进入门槛低,笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱.国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。（5）PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难；（6）金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响；（7）联想最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限；（8）随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。使得竞争更为激烈。（9）PC机以外的产品没有竞争能力。二、消费者分析24 2.1、消费趋势平板电脑的火热给传统PC市场带来不少冲击，有一种观点甚至认为，平板电脑将会取代传统PC。但冷静下来看，现在说平板电脑将取代PC还为时过早，最多只能充当补充的作用。不过，平板电脑确实给波澜不惊的传统PC行业带来不少冲击，由此也引发业界讨论PC未来尽管会朝什么方向发展。从我们的角度来看，PC产品未来的主要发展方向有三个，第一是高性能；第二是个性时尚化；第三是超综合化发展。　　　从市场的具体产品来看，IdeaPadY系列笔记本就是一个典型的代表。从最早的IdeaPadY450到最新的IdeaPadY470，性能一步一步提升。　　　　最新的IdeaPadY470系列装备了NVIDIAGT550M2G独立显卡，搭配第二代酷睿处理器，内存和硬盘分别4GB和640GB。另外还有JBL专业扬声器、杜比专业音效认证、联想专有TSI（TrueSpeedInside）加速、WiDi2.0无线等最新技术。　　这种高性能电脑无疑是未来发展的方向之一。进入移动互联网时代，用户所能够体验到的游戏娱乐更加丰富。要想畅快地体验这些内容，电脑的整体性能必须随着提升。这也是PC产品朝高性能方向发展的动力之一。　　另外，我们从各大调研公司提供的数据中可以看出，用户对于独显这类高性能笔记本电脑产品还是非常青睐。IdeaPadY系列笔记本能够一代又一代延续，并创造销量奇迹，很大程度上和用户对于高性能的需求有关，IdeaPadY系列产品则正好满足了这一点。当然，市场上高性能笔记本产品并不止小y一款，但只有小y把高性能和价格的平衡做到了极致。　PC产品另一发展方向是个性时尚化，并且这一发展方向是很明显的。放在数十年前，PC还没有考虑美感和时尚，更多的是作为一种使用工具。但随着技术进一步革新，PC产品有了做成更美更好看的基础，PC产品不再是大家印象中厚厚的砖头。　　从市场来看，IdeaPadZ系列是电脑产品个性时尚化发展的一个代表。和IdeaPadY系列不同，IdeaPadZ更加突出个性时尚特性，同时突出轻薄移动性，满足城市移动一族所需，并主打“Z流行”主题概念，其实想突出的就是一种个性化特性。　　外观上看，这类个性时尚电脑必须具备真正不一样的东西。以IdeaPadZ470为例，它采用了源自意大利水城威尼斯推演千年的古典玻璃切割技术，将传统经典的宝石奢华与时尚抢眼的朋克设计融合。此外，IdeaPad24 Z470还采用了时下最流行的珊瑚蓝、玛瑙粉、琥珀棕等三种时尚颜色，或神秘纯净、或活力洋溢、或沉稳深邃，特别是自然的色泽经过3D立体晶钻的折射后，更显示出宝石独特的韵味。　　光有好看外表还不是全部，基本的性能保证同样不能少，必须满足日常工作、学习、娱乐所需。还是以IdeaPadZ470为例，它配置了Z470配备NVIDIAGeForceGT520M1GDDR3显存高性能独立显卡，采用了全新的intelsandybridge核心处理器，最高配备英特尔酷睿2处理器i5-2410M，支持睿频加速（TurboBoost）技术。　　单从个性时尚这个发展方向来看，未来将会进一步演进，外形的设计、材料和颜色的选择都会有更多不一样的地方。PC产品的另一个发展方向则是综合化。前面我们讲到PC发展方向主要以笔记本电脑为代表，其实台式电脑也是PC产品的一种。最近几年，由于受到笔记本电脑的冲击，传统台式PC份额逐渐下滑，并且一年不如一年。但这并不意味着台式电脑产品已经没有前途，实际上，很多PC厂商并没有放弃这一市场，不断推出新品满足需求。　　另一方面，我们看到了一体台式电脑的出现。这一类型的PC其实就是台式电脑的演进，也是PC未来的发展方向之一。和传统台式电脑相比有几大方面的优势。　　首先，一体台式机使用了更少的连接线，显得更为简洁；第二方面，由于一体台式机把主机和屏幕集成了一起，所以更加节省空间，占据的面积更小。第三方面，一体电脑的外观更加新潮好看。一体化设计后后，一体台式机外观有很多时尚性的设计，每个系列的产品外观都不一样，肯定要比传统的台式机好。　　第四方面，一体台式机是更加超值的组合，就像笔记本一样，摄像头、耳麦、音箱，比分体台式机有很大的进步。最后，从整体来看，一体台式机使用的材料比原来的分体台式机要省，节能环保也有很大的提升。　　综合来看，代表着综合化的一体电脑无疑是PC发展的方向之一。从市场来看，目前一体电脑市场几乎是联想一家独大。　　联想最近推出的IdeaCentreB520至尊型(3D触摸版)一体台式机就是一个代表。IdeaCentreB520一体电脑还融入了家庭数字娱乐中枢的概念，整机集成trueTV功能，可一键开机、同期录制，及实现PC/电视画中画功能。从某种意义上看，B520不光是一部功能强大、设计精美的一体电脑，还是一个家庭数字娱乐中枢。24 这种整合型特性必然会成PC发展的方向之一，也就是说，未来的PC放在家里使用会是数字家庭总控中心，通过它可以实现家里面各种电器设备的互动和操作。2.2消费习惯调查结果显示，年轻消费群体购买产品的色彩更加倾向于黑色，所占比例高达66.2%。随后是具有银色机身的产品，有17.1%的消费者表示计划购买这类产品。而计划购买白色机型的用户占据7.8%的比例。其他单色笔记本仅占据8.9%的比例。可以看出，黑色与银色机身的产品将成为年轻消费者的首选，二者累计占据了整体市场八成以上的比例。　　黑色代表高贵庄重，是商务人士的最佳配色。在笔记本诞生至今，黑色笔记本一直在市场占据着一席之地，并逐渐成为经典，IBM经典的小黑“角色”早已深入人心。2.3购买习惯电脑作为一种方便高效的现代化工具，正在被当作必备的生活和学习工具而大量地涌入千家万户。大众对电脑的使用主要集中在了查阅资料和看电影上，相应的，对电脑的音响效果、散热效果、独立显卡、内存的要求都很高。现在消费者购买电脑要考虑的因素包括价格、外形设计、产品质量、售后服务、配置、功能、品牌。消费者会将产品的质量作为选购电脑的第一要素。其次，电脑的价格和售后服务也受到消费者的重视。而品牌力量在电脑市场的大战中也占有重要地位，另外，外观作为自己选择电脑的重要衡量条件。消费者购买电脑还是理性消费，没有盲目追求品牌和外形，而是将质量、价格、配置作为重要的考虑对象。2.4购买行为随着电脑市场的发展，售后服务无疑是商家较量的一个重头戏，显示出消费者的理性要求。现今笔记本电脑产品更新换代速度越来越快，高价购置的高配置高性能笔记本电脑在一两年后也会被更多配置更高价格更低的产品所取代，所以更多的用户理性的选择适合自身的电脑产品，量力而为，而不是一味追求高配置和高性能产品，忽略由之带来的性价比下降。品牌也是购买电脑时需要考虑的一个因素，品牌一般是一种质量的保证。每个电脑品牌都有其固定的合作厂商，电脑每个零部件对电脑是十分重要的。当然对品牌的要求不等同于盲目追求名牌，作为炫耀的资本，只是合理的作为一个参考因素。24 在市场中，大部分消费者更加关注电脑质量和配置。但对配置的要求却不是很高，只要一般要求能用就行了。对于电脑的价格方面，消费者更偏向于中等或偏高等价位。由于电脑是需求价格弹性小的电子产品，消费者对于较低价格电脑偏爱并不是很高，反倒对中等价位的电脑需求比较大。在消费者心目当中，对本土化产品如联想更加亲睐。消费者生购买电脑时很看重售后服务质量。并且，表现出希望厂商对售后服务作出某些改进的心理。因此消费者会根据以上因素对比之后做出选择，买适合自己的电脑。2.5现有消费者与潜在消费者分析调查结果显示，66.60%的消费者对国外笔记本电脑品牌感兴趣，只有19.20%的消费者对国内的笔记本电脑品牌感兴趣，还有14.2%的消费者对国内国外笔记本电脑的感兴趣程度没什么区别。二、消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其学历正相关调查结果显示：初中及以下的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为44.50%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为39.50%。高中，中专，技校的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为57.70%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为24.30%。专科的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为64.40%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为19.50%。本科的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为71.30%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为17.10%。24 研究生及以上的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为76.30%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为12.30%。由此可见：消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其学历正相关，也就是说随着消费者学历的增加，消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度增加。三、消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其年龄负相关调查结果显示：23岁以下的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为71.20%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为17.60%。24-29岁的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为69.50%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为17.40%。30-35岁的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为61.10%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为22.00%。36-40岁的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为59.60%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为21.50%。41岁及以上的所有消费者中对国外笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为51.40%，而对国内笔记本电脑品牌感兴趣的所占比例为26.70%。由此可见：消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其年龄负相关，也就是说随着消费者年龄的增加，消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度降低。综述：中国消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度比较高，且消费者对国外笔记本电脑的感兴趣程度与其学历正相关，与其年龄负相关。因此，国内笔记本电脑厂商要想在将来激烈的市场竞争中占有一席之地，必须努力将自己的产品逐渐渗透到高学历，低年龄的消费群当中。三、产品分析24 3.1产品特征商务机型-（面向政教及大型企业）昭阳品牌>高端商务-顶级安全K系列主流商务-实用安全E系列商务便携-高可定制M系列坚固可靠加固系列家用机型IdeaPad品牌>影音娱乐-强悍性能Y系列时尚超薄-长效续航U系列超级便携-多彩互联S系列 Lenovo品牌>超值实用-稳定耐用G系列 3.2品牌形象　联想通过与IBM战略联姻，成功的树立了国际化的品牌形象，那么联想自从2004年收购IBM-PC业务之后，加快了国际化的进程，经过几年的发展，联想国际化已经取得了一个阶段性的成果，并且这种成果也得到了业界一致的认可。联想留给人们的印象是联想不想神舟那么的低廉，也不像微软那么的高端，但是联想在广告、服务、产品质量等各方面都还不错，适合于各种消费人群。同时也代表了中国的科技进步。3.3定位分析IDEAPADY系列:娱乐,配置强悍,适合游戏玩家.G系列:主打性价比,一般家用款,适合普通大众.U系列:轻薄款,适合经常携带外出的.Z系列:时尚款,配置和G系列一样,外观跟时尚,时适合追求时尚的年轻人.B系列:低端商务,适合一般上班族.V系列:中端商务,适合普通白领.联想的产品线规划 简而言之，ideaPad定位于消费类市场，而ThinkPad定位于商用市场。 ideaPad 在今年以前，联想笔记本在消费类市场的主力军有两个，它们分别是中高端的天逸系列和中低端的旭日系列。 24 不过为了实现和ThinkPad品牌的融合，进一步提升联想笔记本在国际市场中的形象，同时也为了便于消费者记忆和选购，天逸和旭日会渐渐淡出我们的视线，今后在消费类市场中将会以ideaPad为主。目前，ideaPad笔记本又可进一步细分为三大系列： Y系列：Y330，Y430，Y530，Y730 U系列：U8，U110，U330 S系列：S9，S10 其中Y系列定位于主流消费者（经济实惠），U系列则皆为超轻薄机型（价格偏高），S系列则是所谓的“上网本”，价格低廉、小巧便携，但性能很弱。ThinkPad被划分为六大系列： T系列：T400，T500，T61 X系列：X200，X300，X61 X系列平板电脑：X200t，X61t SL系列：SL300，SL400，SL500 R系列：R400，R500，R61 W系列：W500，W700 在定位方面，T系列代表了ThinkPad的最高品质，拥有绝大多数的“独门秘籍”，硬件配置也相当不错，因此成为许多商务人士的首选。 此外，X系列的做工也同样精良，它的特点在于小巧便携，多为12.1或13.3英寸机型，更适合那些经常出差的朋友。 R系列省略了部分特色技术，整体品质略逊于T系列，但它的价格相对更低，更容易被预算有限的中小企业所接受。 而W系列则定位于高端的移动工作站用户，它拥有最好的性能和扩展力，适用于密集图形设计、影视特效制作等高端领域。超轻薄机型ThinkPadX300         今年，联想又为ThinkPad家族新增了一个SL系列，它的定位和R系列类似，都是经济实惠型产品。但和R系列相比，SL系列更偏向多媒体应用，比如增加了HDMI接口，LED背光屏幕（部分机型）等等。 单从销量上来看，SL系列一经推出就获得了巨大成功，尤其是SL400。不仅仅是因为ThinkPad这块金字招牌，更重要的是它超高的性价比，已经超越了许多一线品牌的家用机型。四、企业和竞争者分析（行业结构分析-五力模型分析）4.1本企业市场定位联想集团创始人柳传志先生说“联想的目标是PC领域的世界第一”24 。联想是中国PC产业的领军企业，是一家营业额达210亿美元的个人科技产品公司，同时亦是全球第二大PC厂商，其客户遍布全球160多个国家。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想专注于为全球用户提供创新性的个人电脑和移动互联网产品。4.2竞争对手分析（竞争对象确定、基本情况分析）调查研究发现，随着家庭二次购机的时机逐渐成熟，新一代无线技术和移动计算机的价格门槛大大放低，既有产品同质化的倾向越来越严重，产品细分成为越来越多的企业的发展战略。这种战略风潮的突出体现，是台式电脑的细分升级、消费笔记本电脑的崛起和渠道通路的多元化。调查发现，在目前的市场行情下选购电脑，56.36%的人会选择台式机，值得十分关注的是，剩下43.61%的人将选择笔记本。消费笔记本电脑，将是产品细分带来的新的最大机会。一方面，老牌消费PC厂商纷纷推出消费笔记本电脑，另一方面，市场新军亦不甘人后。从更深层次理解这一趋势，则是无线技术和移动计算机走入平常百姓家的开始。谈到笔记本电脑，很多人会想到高昂的价格，因此价格绝对是笔记本电脑在消费市场普及的一个重要因素。近两年来，主流笔记本电脑的平均价格已经在逐步降低，已经迅速打开了家用市场的大门。本来有许多计划购买台式机的消费者，因为价格的下降和性能的提升，转而选择了笔记本电脑。因此低端笔记本电脑市场的兴起，对众多中低收入阶层的消费者而言的确是件令人高兴的事情。第三章营销战略设计（STP分析）营销策略设计（4P理论）一、市场目标1.1企业目标联想对于PC业务持续增长和有信心信心。目前，得益于大企业的换机潮，联想大概有10—14%的超过大市的增长势头，这些业务是联想的利润增长点，也是联想要保卫的部分。在消费领域，中国以外市场的消费业务还是非常小的，在这个交易型模式的产品线上，联想有很大的增长优势和潜力。在Think产品上，联想已经有了非常好的成绩，而在Idea这样的消费产品，在美国、日本、欧洲的一些国家的增长速度又非常快的，而这一领域则是联想要进攻的。两个领域加在一起，大概可以跑赢大市15—16%。1.2本次活动目标2012年度，面对全球经济疲软，尤其是美欧等发达经济体陷入衰退的时候，联想的主要任务是在巩固成果的同时，继续保持快速增长的势头，尘世打败主要竞争对手，争取早日成为PC行业的领头羊。二、目标市场策略24 2.1市场细分零散客户市场大客户市场个人/家庭中小企业政府/教育大型企业其他低端市场扬天1扬天2邵阳1邵阳2昭阳3中端市场Ideapad1Ideapad2Ideapad3Ideapad4Ideapad5高端市场Thinkpad1Thinkpad2Thinkpad3Thinkpad4Thinkpad5让顾客脑海里清楚地了解，什么笔记本适合什么用途。所以，联想公司可以利用三大自主品牌、ideapad和thinkpad来覆盖三个市场。三大自主品牌定位低端市场，ideapad定位中端市场，thinkpad定位高端市场。不至于三个产品线相互覆盖重叠，模糊不清。每个产品线再细分系列，针对细分用户设计宣传。2.2目标市场及策略（1）以创新为本改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合；在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司IdeaPad笔记本设计强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而ThinkPad笔记本的强项在于可靠性设计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。（2）整合服务体系，提升服务质量尽快将原联想公司和ThinkPad两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24小时不间断的800服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。（3）改进产品线为顾客提供更好的服务，不断研发新的产品，尤其是中高端产品。一、产品定位策略3.1定位前提24 目前，全球PC市场主要生产商中，联想的增长速度尤其快，而惠普和戴尔则陷入困境，这是联想发展的有利时机，同时也面临着重重挑战，2011年，联想出货量虽然增长迅速，但是利润里却没有同步增长，相反还出现了下滑的趋势，这是必须予以重视的，也是产品定位要考虑的重要内容。3.2机会点8月19日中午消息，惠普于当地时间18日宣布，公司董事会已经授权为惠普信息产品集团（PSG）评估战略性的变更可能，包括探求通过剥离或其他交易方式把电脑业务分离成一家独立的公司。惠普预期将在未来12至18个月之间评估该战略选择。作为PC行业的老大，惠普剥离PC业务可以说是一记重磅炸弹，但对其他PC厂商来说却是一个巨大的机会，这意味着将来可能会少了一个强大的竞争对手。因此，联想必须做好充分的准备，尤其是要准备应对一旦惠普剥离其PC业务，联想必须马上出发占领其市场。同时，随着中国经济的快速发展，中国区现已成为世界第二大PC市场，在可预见的将来将超越美国成为世界第一大市场。这对联想来说是一个巨大的机会。3.3可选择的定位及描述商用和家用并重是联想多年来一直坚持的定位，也是必须坚持的。我们今年刚推出了一个消费计算机新品牌：Idea，这是家用的；IBM原本的Think系列则是持续主打商用市场，产品品牌的定位非常明确。同时，我们也和IBM技术合作，将在今年推出新的服务器主机，设计、蓝图由IBM负责，生产和营销则由联想负责。如此一来，联想的版图和产品线将更加全面化。同时面对PC市场越来越激烈的竞争，我们必须发展高端品牌来提高品牌形象和扩大利润空间。一、产品价格策略4.1定位方法面对PC市场的同质化越来越严重，联想集团的PC业务采取的主要定位战略有产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略和形象差别化战略并用，以区分于其他厂商4.2策略描述高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。中低端消费机市场是购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润，进而带动全线产品的发展。24 联想的消费机在3800到6500之间，对于满足广大的不同顾客需求，显得有一些力不从心。在价格上，不能和神舟这样的以低价高配置为优势的品牌抗衡；在配置上，没法和戴尔和宏基竞争；在认知度上，比不过惠普。所以，要有力的占据整个旺盛的消费机市场，联想应该把价格层次拉开，给顾客随心所欲的选择。一、分销策略5.1渠道策略首先是专卖店建设   联想家用PC在联想的整体业务中占有相当大的比重，长期以来建立了系统完善的渠道体系，形成了以分销代理为主要特征的大联想渠道架构。随着业务的不断发展和增强核心竞争力的需要，联想家用PC在巩固原有分销代理体系的同时，加强了对渠道终端的建设、管理和支持。  “加强对渠道终端的建设与支持，建立专卖店体系，这对整个原有体系来讲，必然会有一个优胜劣汰、优中择优的过程，这个过程其实是一种渠道体系的优化过程，而优化的最终目的则是更好的满足消费者的需求和体验。”在建设区域市场专卖店时，联想并不直接建设，而是根据地缘，与当地的分销商或经销商建立良好的伙伴关系，由区域伙伴们根据联想的统一规划和指导自行建设。据介绍，联想家用PC的渠道体系现在在全国已经有2200个骨干零售店面，其中包括500个专卖店和260个商场店面。   联想在指导专卖店建设时并不是没有任何原则，除了一般的资金能力、管理能力和销售规模之外，高文平所强调的最重要的一点就是建立专卖店的渠道商要认同联想的企业文化和理念，并具有强烈的共荣共赢的愿望与意识，因为专卖店有连锁经营的性质，如果有一家不珍惜专卖店的形象与荣誉，那么就会对整个专卖店体系造成不良影响。与此同时，联想也会把专卖店的长远发展、培训体系、分配体系纳入联想的规划。   联想建立专卖店体系的过程也存在阵痛的选择。虽然联想在规划中会通过地理位置的错位来解决专卖店和零售商之间的利益冲突，但在某些地方会不可避免的地存在专卖店与零售商的利益冲突，在这种情况下，联想为了整体体系的建设也会做出是否选择专卖店形式的取舍。不过由于联想在支持管理等环节充分考虑并解决了实际的利益问题，所以联想的专卖店保持了较高的忠诚度。  在规划和建设好专卖店的同时，联想也加强了商场店面的建设，据高文平介绍，商场店面的数量还要实现一定程度的增长。 心悟精微塑形象   重视店面的推广，增强消费特色，同时，店面要有好的布置，海报怎么写，促销单页怎么贴，都要有统一的规定。联想有一个目标是要建立一万名导购大军，就是要培养10000人，让他们了解消费产品的营销特点，了解消费客户的消费特点，然后有针对性地用行话说，还要会练，说的时候要说老百姓的白话，并且要演示，而不只是只讲理论。目前，联想在全国500个专门店已开始体验这种活动，从店场的布置到销售术语做了改变与统一。  24  联想要通过产品布置、人员着装、问候语的规范，以及人员专业素质、服务规范、店面声光电色的搭配等诸多方面来塑造专业、可亲与令人信赖的整体形象，充分体现客户关怀这一核心导向，把专卖店建成社区服务、新技术、新产品的体验中心。 行百城以致人心  与加强专卖店的建设同时进行的是，加大在区域市场上对最终消费者的接触沟通和对终端渠道的建设支持。早在2000年，联想家用PC部门就制定了在区域市场上举行科技公益行的策略，2001年在条件成熟之后，联想联合了微软公司在全国156个城市展开了以“科技公益”为主题的联想1+1微软科技公益百城行活动，此次活动定位在新型的地、市市场，目的是开拓市场，使联想家用电脑在快速成长的新兴市场迅速深入人心，同时也支持渠道建设和销售，提升渠道市场推广水平及渠道士气。活动采用“大篷车”巡回的形式，兵发三路，开赴各区，沿途举办数字乐园、公益晚会、科普教育等等。    加强渠道终端的建设仅仅是一个开始，更重要的是如何把这一突破做好、做实，在突破之后能够坚持下去并保持竞争优势。5.2策略选择以往，针对这四类客户的营销模式并没有太大的差别——虽然大客户部由来已久，但却始终做得不令人满意，而且并非所有的客户都喜欢同一类营销模式。联想的混合营销模式则针对不同的用户需求，为其提供不同的销售渠道。客户：客户经理直销很多大客户比较喜欢直销模式，因为这样可以降低其大规模采购的成本，同时也能获得比较高质量的服务。联想最大的竞争对手之一——Dell面向大客户的销售是其营业额和利润的主要来源，而Dell采用的正是直销模式，从这个侧面也能看出大客户的偏好。中小企业客户：渠道销售+电话直销小企业客户公司规模小、需求简单、分布地域广泛。代理商为其提供方便、快捷、成本低，而且代理商的服务能力也足够达到中小企业满意的程度。因此，中小企业客户是渠道销售模式的拥戴者。至于原来的分销商缺少提供方案服务的能力，则可以由现在的渠道市场部来提供免费的支持，以增强代理商获取客户、服务客户的能力。由于中小企业客户的分布范围十分广泛，每年新注册的企业数量非常巨大，代理商也不可能做到全部追踪，电话直销就成为一种补充的销售模式，触角延伸至渠道覆盖不到的客户群体。零售客户：终端渠道销售今天客户的需求已经很难再以“商用”和“消费”来划分出明显的界限。原消费类客户、SOHO族和一些非常小的客户，其购买电脑的方式已经和购买其他物品一样没有太大的区别。这些客户被联想定义为零售客户，他们乐于接受终端渠道销售模式，因此这些客户主要由代理商的零售终端店面去覆盖。政府、教育行业客户：渠道销售+中央市场部支持24 把政府、教育单独作为一类客户，在这两个行业有比较好的客户资源，也有比较多的行业经验积累。开发新客户的成本是维系老客户的6倍，所以自然应该维系好基础不错的行业客户，并且在政府、教育等行业已经树立起了样板客户，再发展其他的客户也应该相对容易。政府、教育行业用户分布在各地，他们通常与当地的集成商、方案提供商保持比较紧密的联系，项目通常包给这些区域商家来做，采购也在当地进行。因此针对这两个行业，保持以往的渠道销售模式。公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长、短期策略和方法的结合，可以考虑从以下几个方面着手建设渠道。一、广告诉求策略6.1诉求对象如前所述，联想电脑的诉求对象主要分为个人/家庭、中小企业、政府/教育机构和大型企业。6.2诉求重点广告诉求的重点应该以高科技和智能化为主。同时还应该向消费者灌输联想是一个可以值得信赖的品牌。同时，针对行业特点，广告诉求重点应该随着产品的变化而变化，不能给消费者留下呆板、不求变化等印象。而且针对不同的消费群体和不同的消费地区也应该制定不同的广告诉求策略。面对个人家庭消费的兴起，个人和家庭消费的地位变得越来越重要。6.3诉求方法联想公司在2004年决定走国际化战略之后，在广告方面不惜投入巨大资金。8000万美元的奥运TOP赞助商，每年2000万美元的网络广告费用，3000万美元07到09年赞助F1威廉姆斯车队，4000万美元赞助NBA赛事，以及目前未透漏投资多少钱成为2010上海世博会赞助商。这些都是联想的大手笔。现在看来这对联想的发展还是起了重大作用的，在2012年这些也应该坚持，但应当适当控制预算。联想IdeaPad笔记本产品定位在主流市场，主要面向由个人/家庭消费者和中小企业用户组成的零散客户市场，同时也对部分大客户市场进行覆盖。因此联想IdeaPad笔记本产品的广告策略将重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介应该是全方位立体的，用多种手段和方式传递不同市场的声音。联想公司的品牌广告将重点树立创新和可靠的国际化品牌形象，并选择以电视和户外为主的传播渠道进行持续性的品牌形象宣传；尤其重要的是，联想公司可以充分借助奥运、世博会契机大力进行品牌形象的宣传，与奥运相结合的品牌宣传将非常有利于树立联想公司国际化品牌的形象。ThinkPad笔记本产品定位在中高端市场，主要面向大型行业客户和中小企业用户市场，是商用特性突出的笔记本产品。因此ThinkPad品牌笔记本产品的广告策略将重点针对商用类客户进行设计和投入。ThinkPad的品牌广告重点突出技术领先和优质的国际化品牌形象，重点放在高级商务应用的相对专业的媒介，可以适当减少普及型媒介的比例。24 一、整体传播策略联想笔记本可以重点进行媒体公关，加大在消费者心目中的地位。首先需要与各大主流媒体的编辑和记者建立良好的关系，以便鼓励媒体尽可能多的展示有关联想公司的正面的新闻和信息。在内容和形式上以能吸引媒体和大众正面关注的名人活动和新闻事件为主，以新闻炒作为辅，因为新闻炒作过多容易给品牌形象带来负面影响。同时，需要加强笔记本的行业渗透力。避免竞争对手翻出负面的事件进行攻击。这需要进一步与政府合作，作为在科技领域内有可能冲击世界领先地位的中国企业，政府的支持力度是不言而喻的。联想公司进行政府公关的重点是把高层的政策性、思想性的支持落实到具体的工作中去，也就是说政府公关工作需要向下延伸到中层甚至基层。第四章实施计划一、活动实施计划此次营销活动从2012年一月一日起正式开始实施，截止日期为2012年12月31日。主要负责人为各区总经理和营销总监。各区负责人对总部负责。对于成绩卓著的会酌情给予奖励。重大活动方案由各区提出建议后由总部作出决定，不得私自决策。二、营销预算鉴于现在市场格局和利润变化太大。此次营销活动的预算将根据基地利润来规划。总的来说，新产品研发占利润的的15%左右，调研费用占0.05%。渠道建设站3%，广告费用占5%。而在上述预算中，高端产品占55%，中档产品占35%，低端产品占10%，促销费用占1%。所有费用必须根据具体情况而定，要有计划的开支。金额超过五十万的必须提交各大区总经理批准。超过两百万的必须交由总部批准。三、其他活动计划事先制定策略应对公关危机。面对联想跨国并购越来越多，联想已经成为国际性大企业，面对随时都可能发生的公关危机要制定各种可行的策略，及时解决各种危机。对于损害集团和品牌形象的行为将予以严厉处分。各大区总经理必须对出现在自己管理范围的不良事件负责，必要时将解决方案提交总部。第五章市场效果监控一、市场效果预测数据显示，联想集团第三季度PC出货量同比增长25.2%，达到1235万台；全球份额升至13.5%，高于去年同期的11.1%，超出戴尔的11.6%，成为全球第二大PC厂商。惠普第三季度PC出货量比去年同期增长5.3%，全球PC市场市场份额升至的17.3%，排名第一；戴尔出货量小幅下降，以11.6%的市场份额位居第三；宏碁第三季度PC出货量同比下降23.2%，市场份额跌至10.6%，位居第四；华硕以6.2%的市场份额，位居第五。预计2012年联想的市场份额会超过15%。营业利润突破5亿美元。24 二、市场发布监控市场监控将以各大区为主，各大区监控一去到控制为主，为此应注意：①由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，联想公司可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制；比如要求联想公司笔记本业务必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。②提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现加强渠道对公司的资源的依赖性。③通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化公司对渠道的控制力。④加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的同步开展。⑤司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理。使渠道在获利之外还能感受到自身的提高，从而坚定合作的信念。⑥用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。总结2011年联想PC业务取得辉煌成绩，现已成为世界第二大PC厂商。营业收入和利润大幅增长。这是联想广大员工共同努力的结果，也是将公众对联想一贯支持的结果。在新的一年里，新网广大员工再接再厉，再创辉煌。参考文献：1、吴健安·市场营销学·3版.北京：高等教育出版社20072、刘国防·营销心理学.北京：首都经济贸易大学出版社.200724'