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'西安市房地产广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境房地产目标市场宏观经济分析1.总体经济形势：西安市宏观经济平稳较快发展西安市宏观经济平稳较快发展，上半年GDP较上年同期增长了16.1%。上半年呈现了良好较快的发展态势。今年前3季度，全市经济发展持续保持快速稳定的发展势头。前3季度西安市国民生产总值达到1445.35亿元，增长16.2%，其中第一产业完成67.95亿元，增长6.8%，第二产业完成653.83亿元，同比增长17.6%，第三产业完成723.57亿元，同比增长15.8%。www.movyun.com但由于11月份开始受全球经济危机影响，在明后年，最严重可能出现一定程度的通货紧缩，GDP下降。但由于西安地缘经济优势，出现GDP增长放缓的可能性更大。市场经济的周期规律理论也预示着经济衰退、楼市低迷的现象不可避免。目前西安市许多开发商都开始打折销售，政府出台了补助购房者和减免开发商税费等举措，但楼市低迷问题依然严重。虽然目前楼市低迷，信心不足，而且在短期内也难以走出低谷；但从长远来看，由于西安工业化、城市化正处在高速增长时期，每年许多人要进入西安，都需要住房；还有不少家庭也需要改善住房条件。因此，西安房地产市场是巨大的，至少还可以持续10年以上。只要西安城市化、现代化没有完成，西安的房地产就不会衰落。当然，这期间将会有起伏，不会是持续高涨，一路繁荣。2.总体消费态势：总体态势略显下降上半年，西安市房屋销售面积为317万平方米，比去年同比下降18.3%。但是去年西安市房地产销售面积同比前年增幅为30%左右，同时考虑到西安市经济增长仍然很好，因此今年市场虽然增幅下降，但是全年销售量应该不会低于2006年。而过去的3年都被认为是西安房地产市场的“辉煌时期”，因此今年的市场再差也是“好市里面的差市”而已。所以，西安市房地产的消费总体态势略显下降。如图所示。（资料来源于西安房地产信息网）15 存在以下三个特点：（）（1）大部分消费者持观望态度。尽管存在很大的刚性需求，但由于上半年的通货膨胀率较高，物价上涨幅度较大，很多人不敢果断地购买。出现了很多欲购房者持观望态度。根据调查资料显示，42.7%的受访者认为房价会在5%左右平均增长，认为楼市会回落或下跌的不超过20%。所以，消费者的购买态势不会变大。www.526zx.com（2）购买用途的结构比例变化。自主需求的比例变大，投机投资比例大幅降低。高收入群体购买商品房的数量有明显地降低。（3）由于11月份的全球经济危机导致经济增长放缓，居民的购买力会下降总体消费态势会有一定程度的下降。（资料来源：西安市房地产信息网）15 08年1-11月份西安普通住宅销售面积较上年同比下降34.15%，销售金额方面也有一定幅度下滑，降幅为23.47%，普通住宅销售面积在商品房中所占比例为87%，较上年份额有所下降。1.行业发展政策房地产产业一向是城市经济发展的重要支柱。西安市政府鼓励并支持房地产产业的发展。同时加大宏观调控，颁布了《关于恢复房地产业发展的若干意见》规定，购买商品房可按购房款总额的不同比例享受政府财政补贴。贷款利率下降。中央下调贷款利率，并实施适度宽松的货币政策，降低商家的部分成本，也使更多愿意用银行贷款支付房价的货币轻松很多。地产政策：时间政策内容原比例调整后比例11月1日契税税率暂统一下调到1%1.5%1%对个人销售或购买住房暂免征收印花税0.5‰免征对个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征10月27日房贷最低首付款比例调整为20%20%-30%20%住房公积金贷款各档次利率降0.27%五年以下4.32％,以上4.86％五年其以下4.05％,以上4.59％贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍0.850.7注明：个人首次购买90平方米及以下普通住房2.市场营销环境的微观制约因素商品房的价格偏高、部分开发商存在价格炒作的现象。3.营销环境总结www.bearmov.comSWOT分析机会宏观调控促使房地产行业健康理性发展购房补贴、下调利率威胁规模加大的经济危机可能造成通货紧缩居民持观望态度较多优势西安市经济发展状况较好，存在刚性需求房地产投资投机的比例降低，以自住需求为主劣势房价虚高不降高于受访者心理可预期价格存在炒作现象一、消费者分析15 最能影响西安楼市的五种力量新移民群体产权安居群体旧城改造的拆迁户群体改善居住条件的群体家庭结构的裂变小型化群体最能影响西安市房地产市场的五大群体群体名称按动机分收入购买欲望户型要求特点家庭结构的裂变小型化群体（包括子女分户居住以及结婚）一般较高很强较小出生在80年代上半期的独生子女已经长大或到了适婚年龄，需要房子安家立业。家庭环境较好，父母一般都会帮孩子支付首付，再由孩子支付月供。改善居住条件的群体（旧换新等）较高很强一般或较大进入“财富增长期”的中壮年购房者，不仅仅满足于“有房住”，更希望自己住的更舒适和体面，对房屋的要求也相对很高，也能承受较高的房价。新移民群体（包括到西安工作以及定居）较高很强较小充满机会和挑战的西安，吸引了太多人来西安工作和定居，大学生毕业后留在西安工作的很多，为了提高居住质量，纷纷将买房提上了议程产权安居群体（结束租房现状）较低很强较小在西安打工多年异常渴望有一套属于自己的房子旧城改造的拆迁户群体搬迁赔偿费较高较强一般城中村的改造，增加了许多的拆迁户，有较多的拆迁安置费用目标消费者的共性：小户型的房屋，满足自己或家人的住房需要。目标消费者的特性：对五类群体的购买能力和购买欲望进行打分，进行量化比较。分值越高的群体会更大地创造利润，市场价值更高。15 得出结论：改善居住条件的群体的市场价值最高，最值得关注；其次是家庭结构裂变的小型群体和新移民群体的市场价值依然不可忽视。尤其是新移民群体的收入随着其事业的成长，会有很大的增长空间，所以，这部分细分市场也是最重要的。消费者分析总结SWOT分析改善居住条件群体方面新移民群体方面机会改善居住条件群体的市场价值最高新移民群体的市场价值最高威胁很多消费者持观望态度新移民群体对房屋的位置要求较高，方便上下班和娱乐优势西安市人均收入逐年增加高新科技的产业优势吸引很多大学毕业生劣势对开发商和物业的信誉持怀疑态度新移民群体暂时需要很多小户型房屋一、产品分析15 1.商品房市场结构特点住宅仍是房地产市场的主角。在普通住宅中，各个面积段的销售面积和销售套数如下图（资料来源西安市房地产信息网）。从左图可以看出，08年普通住宅交易中，90-110平方米住宅交易套数占总交易量的24%，位居第一；紧随其后的是70-90平米面积段和50-70平米面积段类房源，较去年不同的是，本年度50-70平米小户型类户型销量超过去年排行第三位的110-130平米面积段户型，可见本年度购房者置业需求向小面积类房源有所偏移。普通住宅成交户型比例图11.6%2.3%9.5%5.2%4.3%27.8%35.4%1.5%2.4%1室1厅1室2厅2室1厅2室2厅3室2厅4室2厅4室3厅以上独立开间其他户型15 根据成交户型比例图，得知3居室和2居室的房屋销售量最大。而根据房地产业内人士的说法，一居室销售面积在50平方米以下，二居室销售面积在70平方米以下，三居室销售面积在90平方米以下都被称作“小户型”。但小户型房屋的比例很小。其中，90平方米住房占到总施工面积的11％，占到住宅施工面积的14％，与国家建设部规定的“90平方米以下住宅要占到开发量70％”的目标还有不小的差距。1.商品房市场特点西安市商品房处于垄断竞争市场，各个细分市场都有各自的开发商。各个开发商都有其擅长的户型和项目。2.商品房市场价格07年的西安住宅价格有了较为大幅的上升，进入08年以来，虽市场销量萎缩明显，买方市场观望情绪浓厚，但住宅价格在经历了惯性增长之后涨幅有所放缓，且在下半年之时基本保持平稳运行。08年1-11月西安普通住宅在售价格为4032元/平方米，较去年增长14.97%，但高出消费者的心理接受价格。空置面积有所增长。房价较高的原因在需求-供给曲线图中，s供给减少的原因是房地产开发的成本增加，土地数量减少。d需求减少的原因是经济不景气，收入减少，购买力不足。所以，价格的变化不大，只会有小幅度的下降、打折、让利。3.商品房市场生命周期成长期。小户型房屋的供给量很少，利润空间还很小。垄断竞争的市场竞争激烈。4.商品房市场定位突出强调小户型的房屋，满足家庭或个人的自住需要。15 小户型虽然面积小，空间安排得相对紧凑，但能满足人们生活的基本需求,包括就餐、洗浴、休息、娱乐，小户型都应有尽有。三居室90-100平方米的户型最能满足换新房的群体。两居室最能满足新移民群体包括大学毕业生群体的需要。1.产品分析总结SWOT分析机会生命周期处于成长期，市场空间大威胁小户型房屋供给不足优势小户型房屋的需求量很大劣势实际销售价格高于消费者心理接受价格第二部分：广告策略15 1.广告目标广告目标扩大销售量建立良好的开发商企业形象a)扩大销售量。目前持观望态度的消费者明显增加，同时受经济危机影响，一定程度的通货紧缩造成消费减少，会影响房地产行业的市场稳定，公司破产，建筑工人失业增加，银行出现信贷危机。所以，需要扩大销售量，拉动房地产内需，从而实现扩大西安市内需的增加，实现经济向好的方面变化。b)建立良好的开发商企业形象，减少企业炒作、房屋质量差的负面影响。部分消费者对开发商的形象持负面态度，直接影响了房地产的销售，是造成销售降低的一个主要原因之一。2.目标市场策略a)集中市场的广告策略：面向大学毕业生或者来西安工作、创业的个人。这部分人年龄较低，通常为独自一人居住或和同学朋友居住，受过高等教育，购买行为比较大胆，喜欢超前消费；并且他们的自身发展已经和西安城市的发展融为一体，也促进了西安的现代化发展。b)无差别市场的广告策略：向所有细分的市场都传递一个讯息，就是房地产开发商愿意建立一个和消费者平等、友好、和谐的买卖关系和愿意为消费者提供满意服务的企业形象。迅速提高企业形象知名度，达到创牌的目标。3.商品房市场定位策略a)观念定位、概念定位：给消费者全新的房地产开发商企业的形象概念，突出其重视消费者利益。b)象征定位，让消费者牢牢记住新移民群体的象征形象。并产生向往，再发现自己就应该属于这个群体，就应该有这个群体的消费方式和生活方式。4.广告诉求策略广告目标大学毕业生企业形象广告诉求感性诉求情理结合a)15 企业形象目标适合用情理结合的诉求方式。用理性的诉求传达客观的信息，用感性的诉求引发受众的共鸣，即用理性示范购买房屋是一个令人满意的过程的同时，用感性表达满意。a)大学毕业生目标适合用感性诉求，描绘一个普遍大学毕业生共同向往的相关群体。是一种自我观念与期许，表现一种价值观念、生活观念和和西安共同发展自我的实现感。广告表现策略2.广告表现策略表现产品的使用者表现产品利益品牌形象表现a)品牌形象表现策略。让消费者为了感受到该产品的一种心情愉悦和满足而购买。b)表现产品利益。让受众体会到购买商品房会给自己带来精神上的满足更重要。c)表现产品的使用者。让受众去体会到自己是目标新移民群体的一员，并模仿其购买商品房的行为。3.广告媒介策略15 目的是为了尽快地与受众接触。迅速提高企业形象为目标，注重长远的销售目标，使受众对西安市房地产开发商产生好感，树立信任感。广告周期性地重复投放。a)报纸等平面媒介。如《华商报》等大众生活报纸和《房周刊》这类的房地产专业媒介。《华商报》A2叠：本地、国内、国际的其他新闻《华商报》B叠：以文娱、体育、副刊、汽车为主的新闻《房周刊》P1、P2《房周刊》内页新闻周一1/4版周二1/4版横1/4版周三1/4版整版周四1/4版横1/4版周五1/4版整版周六1/4版横1/4版周日b)户外媒介。公交车站牌、楼顶。楼宇公交车站牌、候车亭公分大小45×6（米）0.90×1.00(米)、3.5×1.5（米）地段科技四路、唐延路、太乙路和南二环十字、土门、小寨附近时间2009年2月16日—3月1日第一阶段广告2009年3月2日—3月16日第二阶段广告2009年3月17日—3月31日第三阶段广告2009年2月16日—3月1日第一阶段广告2009年3月2日—3月16日第二阶段广告2009年3月17日—3月31日第三阶段广告c)移动媒介。公交车内的电视投放视屏广告。15 第三部分：具体广告计划1.广告时间2009年春节期间。2009年1月15日—2月15日。投放企业形象广告和视屏广告。全家人都会聚在一起，适合讨论买房的问题。因为买房的决策会受家人的影响。“新殖民西安主义”系列广告的投放时间。2009年2月16日—3月1日：第一阶段广告。2009年3月2日—3月16日：第二阶段广告。2009年3月17日—3月31日：第三阶段广告。在这个阶段，公交车上的移动电视可播放视屏广告。媒介方面，报纸广告应和户外广告同时进行。2.广告目标市场新移民群体包括到西安工作以及定居的大学毕业生及创业者。这部分人在西安工作，寻找幸福的生活。而他们的努力工作又促进了西安城市的现代化发展。并且收入稳定，收入较高。购买欲望和购买能力都很高。3.广告诉求对象新移民群体在普通民众中数量很多，分布很广泛。并且其工作都是很普通的。挖掘这些群体，并让普通民众感受到自己也会属于这个群体。4.广告诉求重点通过向往的相关群体的成长过程来表现这些创业者与西安共同发展。5.广告表现a)改善企业形象，树立贴近百姓生活的形象，考虑到普通民众购买者的利益的形象。对于企业来说“收入-成本=利润”对于消费者来说“购房款-购买的房屋=全家的幸福”b)将在西安工作的毕业生等群体描述成“新殖民主义者”。这部分人来到西安是因为追求自己的创业梦想，敢于冒险的精神。在不断成长的过程中也促进了西安的城市发展。共分3个阶段。第一阶段：定义谁是“新殖民主义者”，有什么身份。第二阶段：“新殖民主义者”的工作有哪些，描述很多种工作第三阶段：“新殖民主义者”居住在什么地方，购买什么样的房屋等让受众认识到“新殖民主义者”就在他们的身边，或者自己就是。6.广告发布计划15 企业形象广告可重复投放。“新殖民西安主义“广告按阶段投放，并每隔一个月再重复投放。1.其他活动计划举办活动，在“五一“节期间与《西安晚报》合作举办“大学毕业生创业明星”。寻找在西安工作、创业的大学生毕业生。讲述成功者与西安共同发展，见证发展的感人故事，表明西安的发展离不开他们的努力，并通过报纸读者投票评比最感人的故事，最后在西安市电视台做一个节目。活动和节目可由《西安晚报》、“西安市电视台”的节目组或栏目组具体策划。和《华商报》举办“老百姓心目中最人性化的开发公司和物业公司”的评比。将销售高、效益好的开发商和物业公司进行参选。分设“开发商”组和“物业公司”组，评比标准共有“地段、物业服务、配套设施、户型设计、合理价格”五个自变量，由读者打分评选出最受欢迎的明星公司。2.广告费用预算根据目标法制定预算，根据每项活动的费用，编制预算。媒介费用预算报纸平面广告投放分配及预算2009年1月15日—2月15日周日周一周二周三周四周五周六价格总额（元）《华商报》A2叠1/4版利润篇利润篇利润篇《华商报》B叠1/4版利润篇《房周刊》P1、P2利润篇利润篇15 《房周刊》内页新闻利润篇利润篇利润篇2009年2月16日—3月1日价格总额（元）周日周一周二周三周四周五周六《华商报》A2叠1/4版《华商报》B叠1/4版《房周刊》P1、P2《房周刊》内页新闻2009年3月2日—3月16日价格总额（元）周日周一周二周三周四周五周六《华商报》A2叠1/4版《华商报》B叠1/4版《房周刊》P1、P2《房周刊》内页新闻2009年3月17日—3月31日价格总额（元）周日周一周二周三周四周五周六《华商报》A2叠1/4版《华商报》B叠1/4版《房周刊》P1、P215 《房周刊》内页新闻户外媒介科技四路、唐延路土门、小寨附近金花北路太乙路和南二环十字时间利润篇0.90×1.00(米)站牌，3.5×1.5候车亭3.5×1.5候车亭45×6（米）楼宇50×6（米）2009年1月15日—2月15日“新殖民主义”阶段13.5×1.5候车亭0.90×1.00(米)站牌，3.5×1.5候车亭45×6（米）楼宇50×6（米）2009年2月16日—3月1日“新殖民主义”阶段23.5×1.5候车亭0.90×1.00(米)站牌，3.5×1.5候车亭45×6（米）楼宇50×6（米）2009年3月2日—3月16日“新殖民主义”阶段33.5×1.5候车亭0.90×1.00(米)站牌，3.5×1.5候车亭45×6（米）楼宇50×6（米）2009年3月17日—3月31日价格站牌2800元/月·个，候车亭3000元/块/月站牌2800元/月·个，候车亭3000元/块/月50万/年65万/年总额其他活动经费预算15'