西昌果果果业果蔬饮料广告策划书.doc 31页

'西昌果果果业果蔬饮料广告策划书我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少，口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求，创造引导消费，才能制胜。本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料企业的竞争优势，选择饮料市场新品种---果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行全程策划。西昌果果果业饮料是四川好医生药业集团投资的全资子公司推出的天然饮料，是集石榴种植、科研、生产、销售和社会化服务为一体的高科技农业产业化企业打造的饮料。著名的四川品牌之一，是中国软饮料市场的市场跟随者，在四川积极推知名度进程。他们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让他们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为四川的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在西南市场的占有率和知名度，使果果果业成为消费者的第一选择！ 采用的营销方式：网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为"新思维的开创者"。1市场现状分析1.1市场背景根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。竞争如此的激烈，国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地，就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场占有率，获得竞争优势。1.2果蔬汁饮料行业竞争态势分析蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。1.3市场前景和潜在市场估计 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。1.4宏观市场环境分析从目前的市场情况来看，饮料市场竞争激烈，但需求量仍是非常可观，可以从以下国内外市场需求状况进行对比：（1）饮料在国内外市场需求状况饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受欢迎。近期发现，饮料食品和饮料不仅美味可口，且营养保健、明目美容、抗辐射、防癌抗癌功能明显，极受营养学界和医疗保健学界推祟。胡萝卜食品和饮料在世界各国随之走俏，销量剧增。目前，日本市场胡萝卜食品独领风骚，倍受欢迎，饮料成为市场最畅销的饮料，国内胡萝卜饮料也已经进入超市。 据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品的重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束，新世纪饮料(主要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪即将到来。业内专家指出，日本市场出现和经历的事物3-5年后必将在中国出现。可以预料，今后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。（2）国内饮料饮料生产能力调查从目前全国饮料饮料的生产情况看，能够形成规模生产的品牌厂家有云南宏达，年产量5000吨。新疆石河子XX公司年产2500吨。新疆XX生物制品有限公司年产10000吨，此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮料生产。但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品。另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或在建设中。总能力约4-5万吨左右。一、广告目标本策划的目的是通过2011年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高西昌果果果业乐公司产品的市场知名度,提高指名购买率,使其品牌形象深入人心，提高公司的知名度、美誉度、理解度、提高消费者的行动率。建立、健全销售网络,形成稳固的市场。西昌果果果业果蔬饮料的消费者很大众化，只要是健康的、营养的，消费者都会乐意去尝试，而我们的新产品为了走出一条差异化品牌之路，故将新产品的目标消费者定位于家庭和青年、儿童，这样不仅不会局限产品的发展，还同时为新产品树立了与其它果蔬饮料品牌不同的形象。因此，我们的目标消费群是家庭，他们才是最终西昌果果果业果蔬饮料的消费者。作为西昌果果果业果蔬企业新开发的果蔬饮料产品，不管是从产品的功能还是包装，它都是根据1、企业提出的目标 （1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。（2）使西昌果果果业饮料知名度在四川居领先水平2、根据市场情况可以达到的目标：（1）市场占有率在四川赶上和超过其他竞争饮料。（2）使西昌果果果业饮料的品牌知名度超过其他竞争饮料。二、企业、市场情况分析(一)西昌果果果业公司概况　四川西昌果果果业有限责任公司是四川好医生药业集团投资的全资子公司，是集石榴种植、科研、生产、销售和社会化服务为一体的高科技农业产业化企业。　　公司总投资6200万元，建设了两座以生产浓缩石榴汁为主的果蔬汁生产企业，在西昌及周边地区拥有25万亩石榴种植基地，浓缩果汁年产量达到2000吨，公司已通过ISO9000和HACCP认证。西昌地区日温差大，年温差小，海拔相对偏高，阳光资源丰富，雨水充足，是比较适合农作物生长的主体气候，依托这特殊的地理和气候因素以及丰富的资源优势，我们打造原生态，无污染绿色和有机的原料基地。　　西昌果果果业公司采用国际一流的意大利生产设备以及先进的加工工艺，主要从事浓缩果蔬汁及速冻果蔬产品的生产。果蔬品种包括石榴、枸杞、草莓、苹果、芦荟、胡萝卜、辣椒、芹菜以及洋葱等。 　公司具有自营进出口权，产品主要出口到美国以及欧盟。四川西昌果果果业目前的主要产品为浓缩石榴清汁，该产品由西昌出产的著名会理石榴加工而成，在色泽、口感、耐贮性、安全等方面，都具有很强的国际竞争力。果果人将秉承一流的设备，一流的管理，一流的产品，一流的服务，以“永做第一”的信念回馈社会对公司的关爱，创造果果辉煌的未来。产品形象产品形象包括几方面的内容：1、产品的视觉形象--包括产品造型、产品风格、产品PI系统、产品包装、产品广告等；2、产品的品质形象--包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等；3、产品的社会形象--包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。产品形象的表现形式1）性格鲜明的产品形象表现 　　要想在市场上诸多优良设计产品中凸显本企业的特色,重要的途径就是通过产品设计塑造一种性格鲜明的设计形象,在市场上树立最佳的企业形象。2）统一延续的产品形象表现　　企业旗下的各产品视觉形象个性的相似或延续,有助于企业产品形象个性的塑造。产品形象对企业品牌战略的影响产品形象就代表了企业形象,产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。注重产品形象不仅在产品开发中增加了个性化的元素,更重要的是产品构成特征会成为企业文化精神、企业技术实力形象化表现的快捷图标,消费者通过不断强化鲜明的产品识别特征能迅速联想到企业的整体形象。人们对企业的社会形象、文化理念的理解一般集中体现在产品的市场效应中,因此,以产品形象的整体风格确立企业的社会形象是一种知觉的必然。相当多的世界著名公司将企业文化、设计风格一并融入其不同类型、不同型号的全线产品中,给人以独特的企业化产品风格形象在市场经济竞争中的作用产品形象在市场经济竞争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报，使企业和利益集团的整体形象得到提高并不断扩大社会的影响力，从而占领更大的市场份额促进社会的发展。 1.产品形象带来经济回报产品形象在市场经济竞争中带来的回报，真正的效率、整体性和持久性是产品形象带来的重要回报。2.产品形象使企业的整体形象提高3.产品形象促进社会的发展良好的产品形象有助于提高企业管理水平　现代营销管理理论在"4Ps"基础上，重点强调了另外两个"P"，即权力(Power)和公共关系(PublicRelations)，旨在综合运用经济、政治、心理和公共关系手段，树立良好的公众形象，以影响和改变企业经营环境，寻求社会各界更广泛的支持与合作，创造一种有利于企业长期发展的社会氛围和外部环境。企业形象以"4Ps"为基础，不仅反映"4Ps"的经营管理水平，而且综合反映企业整体实力以及先进的经营思想和管理方式。　产品形象绝非自然形成，从规划设计到传播塑造必须进行科学的管理，也要得到包括消费者在内的社会大众的承认和喜爱。因此，产品形象塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品形象的塑造和管理，对提高管理人员素质和营销管理水平具有十分重要的推动作用。 对企业发展的作用1、良好的产品形象有助于企业形象的建立当企业显示出强烈的社会责任感，注重维护公众利益，为市场提供实用、便利、经济、安全、卫生的高品质的产品和服务时，便在市场上树立起了良好的企业形象，增强顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中，往往起着决定性和长期性的作用。2、良好的产品形象有助于增强企业的凝聚力　　具有良好产品形象的企业，企业员工有荣誉感和归属感，从而产生强大的磁铁效应，培育起"企业如家"、"荣辱与共"的归属感和使命感，形成强大的向心力和凝聚力。正是这种强大的向心力和凝聚力，不仅形成内聚的粘合效应，而且吸引各类优秀人才加盟企业，为创造市场竞争优势提供人才支持。3、良好的产品形象有助于提高企业的竞争能力　　由于科技进步和劳动生产率的提高，产品制造业进入成熟化和标准化阶段，产品成本、功能、质量、款式及服务日益趋同 ，企业之间差距日益缩小，由此导致企业之间的竞争从质量、功能、价格、技术、规模转向企业声誉和企业形象。在其他情况基本相同的情况下，具有良好产品形象的企业更容易为市场承认和接受，具有良好品牌声誉的产品更容易为广大消费者所喜爱和竞相购买，从而大大提高企业竞争实力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。　4、良好的产品形象有助于企业获得社会效益　　企业经营运作不仅仅是企业自身的行为，它涉及到社会的方方面面，离开社会各界的喜爱、信任、支持和帮助，企业很难生存和发展。经过长期努力建立起企业与各界公众之间令人满意的关系状态并以此为基础形成的良好的产品形象，是企业最宝贵的无形财富。企业凭借它，可以赢得更广泛的社会支持；可以借助新闻媒体之力，播企业美名之誉；可以得到政府在财政、税收、政策等方面的扶植与帮助。（二）、主要产品由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。在总结研究中国果蔬饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状况后，向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品。 　1.浓缩果汁系列　　浓缩石榴清汁　　石榴的营养特别丰富，含有多种人体所需的营养成分，果实中含有维生素C及B族维生素，有机酸、糖类、蛋白质、脂肪，以及钙、磷、钾等矿物质。另外，石榴汁含有多种氨基酸和微量元素，有助消化、抗胃溃疡、软化血管、降血脂和血糖，降低胆固醇等多种功能。　　其他浓缩汁：　　包括浓缩橙汁、浓缩枸杞汁、浓缩草莓汁、浓缩苹果汁、浓缩桃汁、浓缩芦荟汁、浓缩胡萝卜汁以及浓缩洋葱汁等。　　2.果蔬汁饮料系列　　包括石榴汁饮料、枸杞汁饮料、草莓汁饮料、苹果汁饮料、桃汁饮料、芦荟汁饮料以及胡萝卜汁饮料等。　　3.速冻果蔬系列　包括草莓、苹果、黄桃以及胡萝卜等。产品定位研究在充分研究产品特点的基础上，企业策划人员对产品进行了全方位的产品定位（可结合试销后的情况进行准确定位）。1．确定品牌合意主要包括以下构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装和臻替感觉上） 2.从产品对消费者的利益承诺上，主要包括以下要点：1）16种南北时令蔬菜一起唱，构成产品独特的销售主张；2）时尚性的心理满足；3）营养的全面、均衡吸收；4）独特的口味感受3．核心目标消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。4．由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。5.消费者购买频率消费者在试用后，可能会将其作为家庭的日用消费品，购买频率会在1次/周左右；当然准确的购买频率还有待于本产品上市后进行准确的市场测试。6.消费者使用习惯消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料。因此，广告诉求要突出“鲜”的特点，这样才能迎合消费者的使用习惯。除此之外，根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容以及良好的口感，迎合消费者，会收到良好的市场效果。7.产品主要特点（包装、价格、功能等）（1）有玻璃装、利乐包装、易拉罐三种。（2）出厂价、批发价、以及零售价格分别为2.3元、2.65元以及3.4元；（3） 产品的功能主要为营养保健，该特点决定了该产品没有很强的季节性；同时也是一种清凉可口的饮品，体现了一定的休闲、解渴特点。目标市场（消费群体）分析在确定目标消费者后，我们要对目标消费者的消费行为进行研究，结合本企业产品特点，找出本企业产品的利益点，并进行宣传，使消费者认知本企业产品及价值。同时，我们还要对竞争对手进行比较，找出本企业产品的顾客价值，进行优劣分析。3.4.1.1消费者行为特征很显然，年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。在果饮的消费者构成中，女性占51.4%，几乎撑起了果饮市场消费的半壁江山，在年龄分布上，果饮有着显著的年轻化趋向，其中20—40岁人群占了61.3%的市场份额。针对选用果蔬饮品的消费群体，我们就其家庭收入、购买季节等因素，从其消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。市场消费能力：一类城市强于二类城市。一类城市的果蔬饮品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前果蔬饮品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 消费动机：一类城市自我营养，二类城市馈赠亲友。一类城市和二类城市购买过但并为经常饮用的消费者是随着年龄递增而下降的；而饮用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而饮用的主要对象则集中在中年女性群体。果蔬饮品的消费主要有以下四种途径：即自我饮用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。消费季节：盛夏和秋冬季虽为旺季，但人们意识里的季节概念开始淡化，无论春夏秋冬四季都对果蔬汁有强烈的需求，只不过夏季气温高人们对饮料的需求量大，所以说，夏季无疑是果蔬饮品的销售旺季。但同时也有大部分的中老年消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市表现得尤为明显，这表明现在果蔬饮品消费的季节性已经开始淡化。消费心理：关心口味、价格、包装、功效的饮用者为数不少。果蔬饮品的消费种类目前依然是以口感、营养为主，此类产品的广告及商场促销对消费者有较强的引导作用。产品所描述的营养是否确实，是否名副其实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68%，这从一个侧面反映当今果蔬饮品市场存在着一些产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象，这点必须加以正确引导，广告进行宣传强化。当被询问到对最常购买的果蔬饮品的满意之处时，除了口感、价格外，一类城市的被调查者有20%提到了要在超市等处购买方便的情况下才去购买，而二类城市的被调查者有26%提高了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了购买方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。3.4.1.2消费者购买习惯分析 购买主要地点：超市、自选商场和食品便利店是消费者购买果蔬饮品的主要地点，也是果蔬饮品比较集中的地区；大商场则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对果蔬饮品的定位均是介于普通饮品和功能性饮品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例高达65%，商场及食品店的选择只有20%。购买数量：大多数的消费者都倾向于每次购买一至三听果蔬饮品，如一类城市这一比例达到73%，这跟果蔬饮品的价格和消费者存在着一定的营养观念有关。促销方式：果蔬饮品的促销方式较多，其中以买一送一和有奖销售为主；从比例上看，对消费者而言，有奖销售对消费者的购买欲又最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的营养意识相当较弱，同时说明消费者对果蔬饮品的认识更侧重于普通饮品、对其营养成分更信赖广告的宣传介绍。渠道：主要是批发、超市、零售店品牌形象：田园风格西昌果果果业果蔬饮料混合果汁饮料延续了果园基地的生态健康理念，把产品形象定位在田园风格上，赋予了产品的个性化，走定位差异化营销战略。在整个产品中我们卖出的是产品的附加值，也就是对大自然，田园生活的那种清新和享受的渴望，从消费者要求的基本需求转到精神需求，让消费者在饮用商品同时享受到田园、大自然带来的感受，带给消费者心灵上的享受。（三〕面临威胁⒈目前市场上非西昌果果果业饮料之其他果蔬饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,果蔬安全隐患等等， 势必将减少对碳酸饮料之饮用.。⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)国内知名品牌，美年达、蒙牛、伊利威胁力十足,而西昌果果果业是新兴的企业，竞争相对较弱。出现停滞不前之情形,而其他饮料却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是西昌果果果业要争取的广大消费群体。⒊受区域地理环境的限制，运输较慢，信息相对滞后。（四）消费者及市场分析许多年来，西昌果果果业不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，西昌果果果业运用凉山《亮女儿选拔》提供赞助。生动地诠释了西昌果果果业积极倡导的绿色天然健康饮品的诉求。西昌果果果业综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。1）广告文案：企业在市场宣传时，如何策划撰写的文案力度不够，广告就像洒在沙漠里的水，转眼间就会销声匿迹，其不到任何作用，这是广告界公认的事实。为此企业要重视撰写系列软性宣传文案。广告诉求：a.理性诉求点：生态天然绿色健康 从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养健康生态天然a.感性诉求：欢乐大团购从新产品的包装设计上看，能反映出产品传达的观念是现今家庭中青中老一辈人所需要的一家团圆，欢乐的气氛。b.诉求重点：生态绿色田园风格从西昌果果果业果蔬饮料的品牌形象出发，给人一种生态的健康感，其中主要向目标消费者传达我们产品的延伸季附加值，从精神诉求方面出发，给消费者精神上的享受。2）广告定位--广告诉求点及应注意的问题果蔬汁饮料的广告诉求点是营养保健，本企业生产的果蔬汁饮料带来的就是飞跃，也可理解为1+1〉2；就是革命，即是饮料观念上的革命，也是饮料市场的革命。在广告中，应注意强调本企业产品和其他产品的不同。3）广告策略●业绩目标：达到1.5亿，即280万箱的销售量；●广告目标：让消费者随处都能看到广告并形成记忆；（1）媒体投资额，包括电视、报纸、流动广告、以及固定广告的投资额为1200万元；以上媒体的投资比例应为5：3：1：1，也就是分别为600万元、360万元、120万元、120万元；（2）广告表现手法；采用独特的创意突出的诉求：营养保健、美容、口感和色泽等；AA认证绿色产品、西域文化； （3）媒体策略--市场沟通的媒体选择电视广告是认知果蔬汁的主要途径。电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告一起媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最容易接受的媒体广告形式。对于果蔬汁的选择，电视广告中对营养的描述会引导消费者结合自己本身的口味习惯去选择。对于企业来说，找到自己产品与消费者需求相吻合的锲合点是至关重要的。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的。电视广告的档数应选择早中晚三档播初，应选择在试销期间在电视台上的适当时段播出；报纸应选择晚报；流动广告应该在人流最多并且沿途有大型超市的公共汽车上做；以及固定广告应该在人流最多并沿途有超市的路面的标牌上做等。可以先在西昌电视台打广告，然后在凉山电视台做广告。现场促销方案（1）店头促销推出特价：为了刺激消费人潮，可以在某些大型超市推出特价活动，以低于市价15%-20%的价格来销售，并且事先寄发广告信函。按照每年元旦、三八、清明节、五一、六一、端午节、中秋节、十一、圣诞节等节日匡算，每年有5各月促销，再加上堆头费，则仅店头促销一项产生的促销费用就大体在100万左右。（2）消费者促销◆免费发样（如果有） 免费发样：XX是属于能提供新卖点的新产品，最有可能通过免费试用品来刺激重复购买。在产品质量优良的前提下，我们通过试用而建立基本消费群；当然，采用发样方式宜采用小型利乐包装，企业必须有小型灌装的生产线。◆搭配发样新产品搭配公司既有的消费群及价格优惠来带动消费者试用、进而重复购买的意愿。例如买雪碧或可口可乐送果蔬汁饮料。搭配发样在上市初期可搞三次，每次一个月，大概需要200万元左右。◆专业推荐通过特定组织或专业人员的推荐来发样品，极具专业说服力，消费者尚未试用就已建立起对产品的好感。如请营养专家，或由营养学会推荐来发样效果更好。但推荐发样并不是免费的，公司以科研经费的方式资助专业机构，让其进行专业推荐，这笔预算需要50万左右。免费发样品最好先考虑到以下两个要点，以免事倍功半：◆针对目标消费群。根据产品定位所衍生出的目标消费群并不是所有的消费人口，否则就会浪费样品，并导致发样费用增加，使得发样效果也因此而大打折扣。◆质量具有竞争性。企业对其新产品有信心才会推出上市，但是消费者淘汰新产品是残酷的。没有新意、质量一般的产品，往往引不起消费者再度购买使用的兴趣。能够提供新卖点的新产品，最有可能通过免费试用来刺激重复购买。广告的目标：广告的市场目标时间目标：播放时间的长度、时间点的目标、连续或间断性的费用成本目标广告的类型：经济类和非经济类 经济类广告：产品广告（上市初期）、竞争广告（衰退期）、提醒广告（如只做品牌，即饱和期）、组织广告（主要在成熟期用，树立企业形象）经过调查分析，我们将果果果业果蔬饮料的消费者按经济条件来划分一、广告策略：广告创意1.网络广告（重点）用西昌果果果业的蔬果果园山庄作为背景图片，果果果业饮料在画面前跳跃，文字是西昌果果果业果蔬饮料。2.电视广告：影视广告与先前的饮食广告变化不大。只是在广告最后加上“西昌果果果业果蔬饮料新产品----石榴汁、枸杞汁饮料、草莓汁饮料、苹果汁饮料、桃汁饮料、芦荟汁饮料以及胡萝卜汁饮料正在上市“即可（播放十天）。在西昌电视台，凉山电视台，四川电视台的2套4套播出。电视广告画面：画面一：马路上，车辆拥挤，行人寸步难行，农夫小子皱着眉头。（车鸣声，嘈杂声）画面二：西昌果园山庄内，农夫小子尽情欢乐（鸟鸣声水流声山谷回荡声）旁白：西昌果果果蔬，心灵深处的渴望。1.活动：促销（导入期和节假期）a.地点：各超市和零售店的门口b.时间：五一节，端午节，六一儿童节，母亲节，父亲节，下半年开学学生开学9月1日，国庆节。（因为这些节日都是天气较好或比较热，尤其是在达达月城广场）c. 方式：节假日是大多数人的假期，有时间到处购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型宣传海报，pop海报等等，吸引消费者的眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。将城市中的公交车站台和人口集中的地区推出广告，或是公交车的里外合适的位置，甚至是椅子靠背的背面贴上饮料广告，公交车车上的电视里广播广告内容。将西昌果果果蔬饮料与银鹭花生牛奶一起混合促销，以他们的影响里促进销售。开展收集“欢乐大团圆”的活动，收集成全套的家庭成员模型后就可以到相应地点换取精美礼品或者获得免费拍照精美全家福的机会。a.宣传活动：“再说一次我爱你”大型关爱孤儿活动活动可借助媒体力量，播放一些发生在偏远地区和一些不为人知的关于孤儿艰难生活渴望亲情的故事，鼓励更多有爱心的人们帮助或者其他方面的资助他们。再将整个过程以及从中发生的过程搬上荧幕。（西昌有很多贫困儿童，有很多地方的确很落后，根据当地的实际情况制定活动）一是呼应更多的人来从事这样的公益活动，让整个社会更加和谐；而是提升品牌和企业形象，促进销售。b.杂志：专业饮食杂志《食品健康》、《瑞丽.服饰美容》1.主要介绍西昌果果果业果蔬饮料新产品，配有新产品的成品图片以及介绍性文字，重点介绍的是家庭套装，画面设计在能让人想起田园和欢乐的感觉。2.用不同的蔬菜和水果拼成一个果果果业果蔬饮料新产品的形状。（背景是田园）广告语：西昌果果果业果蔬饮料心灵深处的渴望。f.POP海报1.由于每个阶段的目的不同。POP以及海报也要同时做出更变，就想是产品导入期时则要从感性方面去向消费者传达我们的产品信息。在节假日要重点宣传我们的“欢乐大团圆”，力求与消费者共鸣。 2.在活动期间凡购买西昌果果果业果蔬饮料套装新产品的将获得果果果业果蔬饮料新产品一瓶（150ml）。g.店面形象广告为零售商做招聘广告，一方面可以为店家减少装修费用，另一方面也可以为新产品做产品和形象广告。招聘广告有利于让消费者在第一时间熟悉我们的产品，耳濡目染之下对产品产生好感，平面广告本身给人的感觉就是很田园的风格，让身在公路边的消费者有一丝的清新，健康，自然的感受，从反差的角度来向消费者传达我们的产品。二、广告活动推广计划1.活动时间：节假日五一节，端午节，六一儿童节，母亲节，父亲节，下半年开学学生开学9月1日，国庆节。2.地点：全国一、二线城市3.活动程序：分三个阶段4.推广目的：1）让消费者知道西昌果果果业果蔬饮这个品牌的产品。2）西昌果果果业果蔬饮料的不同包装价格规格。3）广告语：西昌果果果业果蔬饮料心灵深处的渴望。4）新产品上市的建议（SWOT分析）a.优势（S）：技术设备资金运输成本b.劣势（W）：品牌影响力还不够营销渠道不健全c.机会（O）：同类产品的定位同质化，没有清晰的核心价值和文化，创造差异化的可能性很大。e.威胁（T）:品牌传播和市场拓展。 综合分析：从SWOT分析中可以看出我们有着运输成本方面的优势，而定位的通知或，为我们创造了差异化的可能。因此，我们在竞争策略可围绕成本和差异两点来展开。第一阶段：预热期主要目的：进行市场预热，宣传新产品，打响知名度。对于这一新产品，它上市难免遇到“不识伯乐”的局面，但西昌果果果业果蔬饮料的知名度还比较小影响力较弱，这样我们需要先预热，不熟悉我们新产品的消费者也可以通过之前新产品做的市场预热宣传和终端宣传进行了解。而相对于不是新产品的产品而言，新产品拥有诱惑消费者的本能重要条件。一般消费者会在新产品上市时，持有好奇心的态度去尝试新产品，这样一方面客促进新产品的销售，还可以吸引其他消费者跃跃欲试。第二阶段：营销推广西昌果果果业果蔬饮料与其他果蔬饮料的差异：同产品不同包装价格规格。因此在推广时要注意风格上的差异，让消费者感觉新鲜。西昌果果果蔬饮料的主要消费者是老中青消费者都适宜，我们还可以把家庭主妇作为我们这次新产品的推广对象。促销推广在促销活动过程中，平面广告采用与西昌果果果业果蔬饮料包装相同的表现元素，以便更好的与西昌果果果业果蔬饮料产生关联，便于消费性记忆。在影视广告方面，在传达产品与品牌的同时，要着重传达新产 品上市的消息，便于让消费者提前了解新产品。在新产品上市之初，向消费者赠送西昌果果果业果蔬饮料一瓶（150ML），如购买了新产品的套装再加送一瓶（250ML）,利用赠送的机会向消费者传达我们的新产品。第三阶段：中秋春节主要目的：在中秋和春节这两个中国传统的节日里给消费者送出祝福。时间：9.1—9.151.10—2.15地点：全国一、二线城市主题“欢乐大团圆”1.宣传推广辅助媒体：电视POP海报杂志中秋节和春节在中国是团员的象征，在这样一个喜庆的节日里，我们推出“欢乐大团圆”篇电视广告，在喜庆的节日里，给消费者带来喜庆，正可谓是喜上加喜。现今的社会已越来越不重视团圆了，有许多的人因种种原因不能回家与家人欢聚一堂，心里会感到孤寂和遗憾。而我们的广告宣传会给这类消费群体带来一丝丝的安慰，让他们心里感受到温暖和欢乐，就想是我不能参与乐趣，但是我还是可以感受到乐趣。2.营销推广（同上）。3.促销推广：这期间的促销活动非常重要，在中国传统的两个节日（中秋节和春节）中，着重进行销点广告宣传，以海报，POP等形式与消费者近距离接触，面对面地向我们的目标消费群体介绍我们活动的内容。同时也可以在节日当天赠送新产品，才去新产品上市时促销手段（同上）。媒体组合策略媒体选择 择的媒体列表：电视网络手机杂志POP媒介种类优势劣势电视视觉冲击效果强，覆盖范围广，受众注意力集中广告拥挤，只做成本高，展露时间短网络资源优势，内容丰富，时效优势；互动优势与高度的参与感；全面服务缺乏严谨性，缺乏深刻性，缺乏权威感手机全新直投式广告媒体，弥补传统媒体的空白，直观型“一对一“营销，精确锁定消费者，弹性悬着广告投放时间，传播速度快，短信广告针对性强，广告效果立竿见影，可以随时发给有需要的朋友，互动性强，严格预算支出，发布费用弹性。手机屏幕比较小，阅读不但慢而且不方便，下载速度不快，连接也不稳定；费用高成本高；受众群体偏窄等杂志地理和认可选择性强，针对性强，可信度高，印刷质量好，传阅率高时效性差，更新慢，刊登位置不保证POP针对性强，售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力，POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著，能紧密配合各种现场促销活动，实用性强当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象（据不同的媒介可以任意组合来配合销售） 广告预算策划书预算表项目费用（万元）电视设计及制作460网络设计及制作30杂志设计及制作23手机设计及制作6POP设计及制作24广告调研5备用资金10设计策划24活动管理10总计5441、电视：刊播费为410，占总刊播费的75%5秒：324次，共计410.万元2、杂志《瑞丽.服饰美容》生活版跨页共计3.5万元《健康指南》逢低彩色整版共计2万元3、POP：超市平面广告16万元零售店招牌广告8万元4、网络：首页右侧一层广告图片12万元/半年第二屏右侧广告图片0.15万元/月共计9万元5、手机：短信广告1分/条共500万条共计5万元广告策划效果评估 广告策划效果评估：指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。对广告活动的整体评估标准：经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主方法：调研、综合能力分析、反馈、经济效益测算其意义在于：（1）科学的广告评估成为广告工作程序的有机组成部分。（2）评估的能力成为广告公司服务水平的标志之一，也是客户选择广告公司的指标因素之一。广告策划效果评估的内容（一）对广告调查的评估1、调查结果的可信成度、误差，方法的科学性、信度和效度2、收集的资料是否全面、充分，关键材料运用情况3、收集的资料对广告活动的适应性4、广告预测的准确度等（二）对广告策划的评估1、广告计划与广告目标是否一致，内在逻辑关系是否联系紧密，广告成功的可能性是否得到最大限度的利用2、广告决策的正确性，广告策略运用情况3、广告主题的正确性，创意的新颖性，诉求的明确性，目标消费者的把握性4、广告预算与实际费用的情况，与广告效益的关系等（三）对广告实施的评估1、广告文案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确2、广告设计、制作的质量如何，广告作品是否具有吸引力、说服力 3、广告发布策略运用恰当与否4、广告媒介的选择与组合是否科学合理，广告信息是否准确到达目标受众5、可能接受广告信息的目标消费者与实际获得广告信息的目标消费者的数量6、广告活动是否在预定区域展开，所作的努力是否与计划一致（四）对广告效果的评估1、广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所取得广告效果能否用计划外的其他工作代替2、广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用3、是否最大效益地使用了资源4、接触广告信息的目标消费者的数量，注意和理解广告信息的手中的数量5、接受广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量6、按照广告导向采取行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量7、是否达到预定目标等评估广告策划效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。经济效益的评估指标有：1、广告是否培养了新的消费需求，发挥了市场扩容的功能2、广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为3、广告是否提高了企业的市场占有率4、广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率5、广告是否增强了商品的销售力，扩大了企业销售量 广告最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众的支持。因此，广告的社会效益也是非常重要的。并且社会效益最终会转化成经济效益。作为一种传播活动，广告必须考虑心理效益，即广告对受众的心理影响，在认知、态度、行为层面上取得预期的效果。人的行动是受受心理（思维）支配的，因此，要重视广告的心里效益。一、评估小组评估法由执行广告计划的小组或专门成立的小组进行广告效果的评估。基本的方法是调查研究，具体方法则多种多样。西方广告界常用的方法是达格玛法——DAGMAR（英文“为测试广告效果确定广告目标”的缩写）。二、反馈评估法1、观察体验法2、目标管理法3、民意调查法4、新闻分析法5、参照评估法6、专家评估法三、经济效益测算法（一）直接效益测算法1、广告费用比值法销售增加额（1）广告效益=_________________________x100%广告费用增加额反映了增加广告费用与销售额增加的关系 本期销售额基期销售额（2）广告效益=_________________________________x100%本期广告费用额反映了本期全部广告费用额与销售额变化的关系。2、销售额比值法广告费用额广告效益=____________________x100%销售额反映每一元销售额所承担的广告费用额的比值，其计算值越小，广告效益越大。3、增长速度比较法年平均增长速度=n*(a/b)开方-1其中n为年度数，a为报告期数额，b为基期数额利用这个公式，分别测算出企业销售额和广告费用的年平均增长速度，对两个速度进行比较，就可以看出二者之间的关系。（二）间接效益的测算方法1、注意度测算法对广告内容有印象的人数注意度=——————————————x100%接触广告媒体的人数'