竞争环境下面向混合型消费者考虑服务质量的易逝品动态定价.pdf 12页

'中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn竞争环境下面向混合型消费者考虑服务质量的易逝品动态定价*段鹰，黄微5（重庆大学机械工程学院，重庆，400044）摘要：随着互联网技术的发展，市场竞争变得越来越激烈，易逝品的动态定价变得越来越复杂。市场是存在短视与策略行为混合的消费群体，在竞争环境下考虑服务质量因素对动态定价至关重要。因此，本文综合考虑混合型消费者和服务质量的易逝品动态定价在理论和实际10中都有十分重要的意义。研究表明：竞争环境下消费者策略行为对厂商定价无明显影响，但是对厂商的利润有较为明显的不利影响，竞争环境中处于弱势的厂商反而会因为消费者策略行为受益。竞争环境下服务质量水平提高有利于厂商提升利润，服务质量水平的提高会把强势和弱势厂商之间的收益差距拉大，处于弱势厂商要把握好时机，同时强势厂商也要警惕竞争对手，加强对市场份额的控制。15关键词：动态定价；竞争环境；混合型消费者；服务质量中图分类号：F272.3DynamicPricingOfPerishableProductOnMixed20ConsumersConsideringServiceQualityUnderCompetitiveEnvironmentDuanYing,HuangWei(CollegeofMechanicalEngineering,ChongqingUniversity,Chongqing400044)Abstract:WiththecontinuousdevelopmentofInternettechnology,marketcompetitionhasbecome25increasinglyfierce,anddynamicpricingofperishableproductbecomesmoreandmorecomplex.Marketistheexistenceofshort-sightedandstrategicbehaviormixedconsumergroups.Itisessentialfordynamicpricing.consideringtheservicequalityfactorsundercompetitiveenvironment.Therefore,thispapertakesintoaccountthemixedconsumerandservicequalityoftheperishablegoodsdynamicpricingintheoryandpracticeareveryimportant.Theresearchshowsthatconsumerstrategicbehavior30hasnoobviouseffectonfirmpricingincompetitiveenvironment,butithasamoreobviousnegativeimpactontheprofitsoffirm.Theweakfirmsinthecompetitiveenvironmentwillbenefitfromtheconsumers’strategicbehavior.Inthecompetitiveenvironment,theimprovementoftheservicequalityisbeneficialtothemanufacturerstoenhancetheprofit.Theimprovementofthequalityservicelevelwillwidenthedifferencebetweenthestrongandtheweakfirm.Theweakfirmshouldgraspthe35differenceandreducethequalityofservice.Andthestrongfirmshouldstrengthencontrolofmarketshare.Keywords:dynamicpricing;competitiveenvironment;mixedconsumers;servicequality0引言易逝品又称为短生命周期产品，具有生命周期短、降价速度快、市场需求不确定性大、40期末残值低等特点。随着市场竞争的加剧和科学技术的快速发展，易逝品如何定价以实现最优收益变得越来越重要，而动态定价是解决易逝品收益管理的重要引擎。以往的消费者对产品有一个预期估值，只要价格低于估值则购买，这类消费者称为短视型消费者。随着互联信息时代的发展，消费者变得越来越“聪明”，消费者购买时不仅考虑预期心理价格，还会去预作者简介：段鹰（1971-），男，副教授、硕导，主要研究方向：工业工程、市场营销、战略管理.E-mail:duanying71@163.com-1- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn估厂商在未来可能的降价，等待在最合适的时机做出购买决策，这类消费者称为策略型消费45者。因此，市场中是短视型和策略型消费者共存的混合型消费群体，但是以往的研究中多假[1]设消费者单一策略行为。Besanko和Winston研究了制定不同价格的垄断厂商和策略性消费者之间的博弈，结果显示厂商忽视策略行为相比考虑策略行为将损失20%左右的利润。[2]Bi等研究了竞争环境下基于短视与策略顾客并存混合型消费者的两周期动态定价模型，但文章却没有给出厂商的价格均衡。综上可知，面向混合型消费者的动态定价研究较少。50随着科技的发展，厂商之间竞争也变得激烈，新营销环境出现，各种体验式销售层出不穷，竞争环境下考虑产品的服务质量的动态定价变得至关重要，以往关于这方面研究中较少。[2]AndyA.Tsay和NarendraAgrawal指出，服务质量是服务活动能够满足现有和潜在需求的特征的综合，是企业为实现目标顾客满意度而愿意提供的最低服务水平。服务质量水平不是为了最大化地满足消费者需求，反而是为了能够使得制造商或者零售商寻求利润最大化。[3]55Kameshwaran等比较了不提供任何服务质量和提供服务下产品定价情况及出售情况，得出[4]产品提供服务下收益好于前者。何平研究了基于服务质量和价格竞争问题，构建了两个服务供应商的价格竞争博弈模型。上述文献虽有考虑混合型消费者，但很少考虑在竞争环境下或服务质量的定价问题，且此方面的研究尚属于起步阶段。本文创新性综合考虑了竞争环境下混合型消费者和服务质量60因素的动态定价问题。1假设条件与相关变量本文的假设条件相关变量如下：（1）市场是双寡头竞争，存在两个竞争厂商A和B分别提供产品A和B，两种产品是相互替代的竞争品。65（2）厂商为了获得利益最大化不断提供产品服务质量。根据AndyA.Tsay和Narendra[5]Agrawal提出成本函数思想，本文假设企业i在第t期提供企业服务质量成本函数为Cr()：itk2Cr()=()ritit2在式中，表示企业i在第t期的服务质量水平，此变量越大表示企业服务质量的投资越大，也能为企业带来更多的需求；k表示提供服务的成本因子，k越大提高一个单位的服务70质量的成本越大，该参数的大小与企业所处行业及自身能力有关。假设产品第一阶段的服务质量大于第二期的服务质量rr；A的服务质量大于B的服务质量，且A的服务质量为ii12r，B的服务质量为r，01；AtAt1（3）销售周期为T，第一阶段[0,L]，第二阶段[L,T]，产品A第一阶段销售价格p，A212第二阶段销售价格p；产品B第一阶段销售价格p，第二阶段销售价格pABB12121175pp，pp，pp；AABBAB*（4）市场中消费者总数量N，短视型消费者占比为，策略型消费者所占比为=1，01；（5）消费者估值为v，服从均分分布，分布函数为G(v)~[0,V]，密度函数为g(v)；（6）产品A的成本大于B的成本，产品A的成本c，产品B的成本c，表示A与-2- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn80B的成本差异因子，01；（7）表示消费者估值发生变化的折扣因子，01；（8）由于产品A和B质量有差异，因此消费者对A和B产品的估值不同，质量差异系数为，假设A第一阶段分别为v，B第一阶段的估值为v，01；（9）表示消费者对产品服务质量的敏感系数，越大表示消费者越看重厂商的服务85质量，01。（10）消费者的风险偏好是中性的。2模型建立与求解2.1厂商与消费者博弈过程（1）第一阶段901）短视型消费者根据短视型消费者决策时比较自身对产品的估价与产品价格之间的关系，如果产品价格i小于期望估价，短视型消费者会选择立即购买，否则放弃购买。u表示消费者效用，u表示j第i阶段产品j的消费者剩余（i=1,2;j=A,B）1111u=vp+r;uvp+rAAA11BBA111195选择购买产品A的条件是umax{u,0}，临界条件为uu=，消费者的临界估值ABAB111pApBrA1(1)11为v。选择购买产品B的条件是umax{u,0}，临界条件为AdBA1111prBA1u0，消费者的临界估值为v。BBd2）决策型消费者策略型消费者第一阶段的购买决策会受到第二阶段的影响。策略型消费者不仅考虑第一100阶段购买A、B两种不同产品的期望效用，还要考虑等待第二阶段购买产品的期望效用，综22合考虑两个阶段的期望效用再做出购买决策。产品A，B第二阶段效用为uu,，AB2222u=vp+r;u=vp+r。AAA22BBA1122在第一阶段，策略型消费者选择购买产品A的条件是umax{,uuu,}，ABAB1122vp+rmax{vp+r,vp+r,vp+r}AA1BA1AA2BA2111212ppr(1)pp(rr)pp(rr)ABA1AAA1A2ABA1A2105v>max{,,}111在第一阶段，策略型消费者选择购买产品B的条件是1122umax{,uuu,}BAAB121212ppr(1)pp(rr)ppr(1)BAA1BBA1A2ABA1max{,}v11否则等待第二期购买。-3- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn110厂商根据消费者购买决策来确定两种产品在不同周期内的销售价格，具有较高估价的消费者不会等待第二阶段购买低价产品，具有较低估价的消费者不会在第一周期出高价获得产品，而会选择等待低价购买。厂商根据消费者的购买决策来确定产品价格以实现各自利润最大化。由以上条件可知，购买决策与参数,相关，分情况讨论：①01115消费者对第二阶段产品A的估值低于第一阶段产品B的估值，估价从高到底为从11221122ABAB,,,。因此，厂商的定价原则为pppp。ABAB111pApBrA1(1)选择产品A的临界估价v=Ac1121pBpArA1(1)选择产品B的临界估价vBc②01120消费者对第二阶段产品A的估值高于第一阶段产品B的估值，估价从高到底为从12121212AA,,，BB。因此，厂商的定价原则为pppp。AABB121pApA()rA12rA选择产品A的临界估值为v=，Ac1121pBpBrA2(1)选择产品B的临界条件为vBc(1)（2）第二阶段1251）短视型消费者22选择购买产品A的条件uumax{，0}，消费者估值的临界值为AB222pApBrA1(1)v=Ad(1)22选择购买产品B的条件uumax{，0},消费者估值的临界值为BA22prBA2)vBd130综上可知，短视型购买决策市场需求数量如表1所示。表1短视型消费者购买决策及市场需求量Tab1short-sightedconsumerpurchasedecision-makingandmarketdemand消费者估价范围购买决策估价临界值需求数量11111pApBrA1(1)VvAdvAdvVAN1V111111prBA1vvABddvBAddvvBNV2212212pApBrA1(1)vvBdAdvAdvvBdAN(1)V-4- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn222222prBA2vvAdBdvBdvvAdBNV20vv不购买----Bd2）决策型消费者第二阶段为销售的最后一个阶段，等待变成无意义活动，当在第二阶段效用大于产品价135格时，就会选择购买，否则离开市场。22选择购买产品A的条件uumax{，0}，等价于AB2222pApBrA22(1)pArAvmax{,}Ac(1)22选择购买产品B的条件uumax{，0},消费者估值的临界值为BA222pBrA22)2pApBrA(1)vBc(1)140由以上条件可知，分情况讨论：①01222pApBrA2(1)选择购买产品A的临界值v=Ac(1)22prBA2)选择购买产品B的临界值v=Bc②01222pApBrA2(1)145选择购买产品A的临界值v=Ac122prBA2)选择购买产品B的临界值v=。Bc策略型消费者购买决策分01，01两种情况讨论购买决策如表2，3所示。表201时，策略型消费者的购买决策150Tab2when01，thestrategicconsumerstobuydecisionsandmarketdemand消费者估价范围购买决策估价临界值市场需求11111pApBrA1(1)VvAcvAcvVAN(1)1V1211111pBpArA1(1)vvAcBcvBcvvAcBN(1)V2212212pApBrA2(1)vvBcAcvAcvvBcAN(1)(1)V222222prBA2)vvAcBcvBcvvAcBN(1)V-5- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn20vv不购买-----Bc表301时，策略型消费者的购买决策以及市场需求Tab3when01，thestrategicconsumerstobuydecisionsandmarketdemand消费者估价范围购买决策估价临界值市场需求121v1vV1pApA()rA12rAVvAcAcAN(1)1V1112112pApBrA1(1)vvAcAcvBcvvAcAN(1)1V1221211pBpBrA2(1)vvAcBcvAcvvBcBN(1)(1)V212222prBA2)vvBcBcvBcvvAcBN(1)V20vv不购买-----Bc2.2动态定价模型建立与求解1552.2.1动态定价模型建立由以上可知，消费者在第一阶段和第二阶段的需求量和估值期望，厂商A、B的利润如下所示。1122（1）情况1：01，消费者决策为ABAB,,,。1）厂商A的利润：160厂商A第一阶段利润：11111kN2pApBrA1(1)1RRR(r)[V](pc)AAdAcA1A21V11NkpApBrA1(1)12(1)[V](pc)(r)AA1V12厂商A第二阶段利润：122222kN2pBrA11pApBrA(1)2RRR(r)[](pc)AAdAcA2A2V(1)1222NkpBpArA12(1)pApBrA(1)22(1)[](pc)(r)AA2V(1)2厂商A的总体利润：12165RRRAAA2）厂商B的利润：第一阶段利润：-6- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn111111kN2pApBrA11(1)pBrA1RRR(r)[](pc)BBdBcA1B21V1112NkpApBrA11(1)pBpArA(1)12(1)[](pc)(r)BA1V12170第二阶段利润：222222kN2pApBrA12(1)pBrA2RRR(r)[](pc)BBdBcA2B2V(1)222NkpApBrA12(1)pBrA22(1)[](pc)(r)BA2V(1)2厂商B的总体利润：12RRRBBB1212（2）情况2：01，消费者决策为AABB,,,1751）厂商A的利润厂商A第一阶段利润：11111kN2pApBrA1(1)1RRR(r)[V](pc)AAdAcA1A21V12NkpApA()rA12rA12(1)[V](pc)(r)AA1V12厂商A第二阶段利润：122222kN2pBrA11pApBrA(1)2RRR(r)[](pc)AAdAcA2A2V(1)1211NkpApA(rA1rA2)pApBrA1(1)22(1)[](pc)(r)AA2V112180厂商A的总体利润：12RRRAAA1）厂商B第一阶段利润：厂商B第一阶段利润：111111kN2pApBrA11(1)pBrA1RRR(r)[](pc)BBdBcA1B21V1112NkpApBrA12(1)pBpBrA(1)12(1)[](pc)(r)BA1V1(1)2185厂商B第二阶段利润：222222kN2pApBrA12(1)pBrA2RRR(r)[](pc)BBdBcA2B2V(1)122NkpBpBrA22(1)pBrA22(1)[](pc)(r)BA2V(1)2厂商B的总体利润：12RRRBBB-7- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn2.2.2模型求解190在实际环境中，厂商的目标是各自利润最大化为目标，属于非合作竞争关系。采用逆推法求解。1122（1）情况1：01，消费者决策为ABAB,,,。1）厂商A221Rp()Rp()AAAA使得厂商A的利润最优化，利用逆推法，令0,0。21ppAA22122RpA(A)pBrA11pApBrA(1)2[](pc)[]2A195pA(1)(1)1222pBpArA12(1)pApBrA(1)112(1)[]+(1)[](pc)=0A(1)(1)111RpA(A)pApBrA1(1)1[V]+(pc)1Ap11A11pApBrA1(1)1(1)(1)[V](pc)0A11②厂商B221Rp()Rp()BBBB使得厂商B的利润最优化，利用逆推法，令0,0。21ppBB22222RpB(B)pApBrA12(1)pBrA112[]+[](pc)02Bp(1)(1)B1111RpB(B)pApBrA11(1)pBrA111[](pc)()1Bp11B200111(1)[](pc)0B11212联立以上四个方程组可以求出pppp,,,，由于复杂性难以求出数学解析解，下一AABB小节将利用MATLAB进行仿真求解。12122）情况2：01，消费者决策为AABB,,,①厂商A221Rp()Rp()AAAA205使得厂商A的利润最优化，利用逆推法，令0,0。21ppAA②厂商B221Rp()Rp()BBBB使得厂商B的利润最优化，利用逆推法，令0,0。21ppBB1212联立以上四个方程组可以求出pppp,,,，详细过程参考情况1（当01AABB时）。-8- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn2103结论数值分析本小节分析竞争环境下存在两个厂商A、B，引入服务质量因子后对厂商动态定价的影响。假设N=100，V=40，c=10，=0.3，k=1，=0.6，=0.7，r=5，r=3。以情况1：01i1i2为例，假设=0.7，=0.8，应用MATLAB软件仿真，得到如下结论。3.1消费者策略行为分析215（1）消费者策略行为对厂商的影响由图1可知，随着策略型消费者占比的增加，产品A和B第一阶段的价格基本不变，A和B第二阶段的价格略有下降，但是幅度不大。说明在竞争环境下策略型消费者占比对产品价格的影响程度比垄断环境下的要低得多，市场中消费者策略型与短视型的占比的大小对厂商制定价格影响不大。220由图2可知，随着策略型消费者占比的增加，厂商A的利润呈下降趋势，厂商B呈上升趋势，但是市场整体利润呈下降趋势。说明策略型消费者占比的增加对厂商的是不利的，这与垄断情况类似的。值得注意的是，随着策略型消费者占比的增加，厂商B的利润开始呈上升趋势，因此厂商B虽然相对A处于弱势，但是依然可以利用消费的策略行为获取更多的利润。225**图1与p的关系图2与R的关系**Fig1relationshipbetweenandpFig2relationshipbetweenandR（2）估值变动因子对厂商的影响230由图3,4可知，固定，随着估值变动因子的增加（由于讨论基于01，因此取值小于），产品A和B第一阶段的价格呈下降趋势，产品A和B第二阶段的价格呈上升趋势；随着增加厂商A和B的利润呈下降趋势，总体利润也呈下降趋势，其中厂商A比B下降的幅度更大。说明随着的增大，产品A和B第二阶段估价差异越来越小，部分策略型消费者将放弃第一阶段购买产品而转至第二阶段购买。因此，厂商为实现利润最大235化，在随着的增大时，降低一阶段价格，逐渐提高第二阶段价格。因此，估值变动因子越大对厂商越不利，与垄断情况类似。-9- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn图3与p的关系图4与R的关系Fig3relationshipbetweenandpFig4relationshipbetweenandR2403.2服务质量水平分析（1）质量差异系数对厂商的影响由图5,6可知，固定，随着质量差异系数的增加（由于讨论基于取值大于），产品A和B第一阶段的价格呈下降趋势，产品A的下降幅度大大于产品B，产品A和B第二阶段的价格呈上升趋势。说明随着的增大，产品A和B的产品差异越小，产品的替代性245越强，且产品第二阶段的替代性也越来越强。随着质量差异系数的增加，产品A的利润呈下降趋势，产品B的利润呈上升趋势，总体利润呈下降趋势。因此，随着的增大，产品B要把握好时机，适当的提高销售价格，有利于提高自身利润，同时A也要警惕竞争对手，加强对市场份额的控制。250图5与p的关系图6与R的关系Fig5relationshipbetweenandpFig6relationshipbetweenandR（2）服务质量水平rA1对厂商的影响由图7，8可知，随着产品A第一阶段的服务质量水平增加，产品A和B的价格呈上升趋势，利润也呈上升趋势；产品B的价格呈下降趋势，利润也随之下降；市场中总利润-10- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn255呈下降趋势，说明A的服务质量水平的增加对产品A是有效果的，并且可以导致竞争对手的利润下降，是较好的竞争策略。图7rA1与p的关系图8rA1与R的关系Fig7relationshipbetweenrA1andpFig8relationshipbetweenrA1andR260（3）服务质量水平敏感度对厂商的影响由图9，10可知，随着消费者对产品的服务质量敏感度的增加，产品A的价格呈上升趋势，随之利润也呈上升趋势，产品B的价格呈下降趋势，随之利润也呈下降趋势，市场中的总体利润呈上升趋势。说明消费者对服务质量水平越敏感，产品A的服务质量大于产265品B的服务质量，所获得的利润要更多，因此产品B为保持竞争力，需要增加自身的服务质量水平，从而提升受益。图9与p的关系图10与R的关系Fig9relationshipbetweenandpFig10relationshipbetweenandR2704结论本文研究了竞争环境下面向混合型消费者考虑服务质量的易逝品动态定价问题。建立两厂商两阶段的动态博弈模型，给出了最优产品定价和利润策略，分析了消费者策略行为和服-11- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn务质量对产品价格、利润的影响关系。有如下结论：（1）消费者策略行为对厂商定价无明显影响，但是对利润有不利影响，而竞争市场中275处于弱势的厂商反而会随着策略型消费者占比增加大而受益，因此厂商B虽然相对A处于弱势，但是依然可以利用消费的策略行为获取更多的利润。估值变动因子越大对厂商越不利，厂商为实现利润最大化，随着的增大，应降低第一阶段价格，逐渐提高第二阶段价格。（2）服务质量水平有利于厂商盈利，并且消费者对服务质量水平越敏感，服务质量水平越高对厂商盈利效果更明显。服务质量水平的提高会把强势和弱势厂商之间的收益差异拉280大，因此处于弱势厂商要把握好时机，缩小服务质量差异，同时强势也要警惕竞争对手，加强对市场份额的控制。但是，本文没有考虑多厂商竞争问题，多厂商的竞争下的动态定价更为复杂，此外，本文没有考虑多渠道销售问题，互联网环境下多渠道将会变为越来越普遍，也是未来研究方向之一。285[参考文献](References)consumers[J].ManagementScience,1990,36(5):555-567.[2]BiG,LiL,YangF,LiangL.Dynamicpricingbasedonstrategicconsumersandsubstitutesinaduopoly290setting[J].DiscreteDynamicsinNatureSociety,2014,2014(4):1-9.[3]KameshwaranS,ViswanadhamN,DesaiV.BundlingandPricingofProductwithAfter-SaleServices[J].InternationalJournalofOperationalResearch,2009,6(1):92-109.[4]何平,郑益中,孙燕红.基于服务质量和价格的服务竞争行为[J].系统工程理论与实践,2014,34(2):357-364.[5]TsayA,NarendraA-ChannelConflictandCoordinationintheE-CommerceAge[J].ProductionOperations295Management,2004,13(13):93-110.-12-'