矿泉水行业调研报告 82页

'矿泉水行业调研一、行业分类及概况1、矿泉水的定义矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。根据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补充矿物质，特别是微量元素的作用。　　国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求，其要求含量分别为（单位：mg/L）：锂、锌、碘化物均≥0.2，硒≥0.01，溴化物≥1.0，偏硅酸≥25，游离二氧化碳≥250和溶解性总固体≥1000。市场上大部分矿泉水属于锶（Sr）型和偏硅酸型。（1）按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类：①偏硅酸矿泉水；②锶矿泉水；③锌(补锌产品，补锌资讯)矿泉水；④泉水；⑤硒矿泉水；⑥溴矿泉水；⑦碘矿泉水⑧碳酸矿泉水；⑨盐类矿泉水（2）按矿化度分类命名矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。 矿化度＜500mg/l为低矿化度，500-1500mg/l为中矿化度，＞1500mg/为高矿化度。矿化度＜1000mg/l为淡矿泉水，＞1000mg/l为盐类矿泉水。（3）按矿泉水的酸碱性分类PH值＜22-44-66-7.57.5-8.58.5-10＞10类型强酸性水酸性水弱酸性水中性水弱碱性水碱性水强碱性水酸碱度称pH值，是水中氢离子浓度的负对数值，即pH=-1g[H+]，是酸碱性的一种代表值。　（4）按阴阳离子分类命名以阴离子为主分类，以阳离子划分亚类，阴阳离子毫克当量＞25%才参与命名。①氯化物矿泉水，有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等；②重碳酸盐矿泉水，有重碳酸钙(补钙产品，补钙资讯)矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等；③硫酸盐矿泉水，有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。有些高端矿泉水标榜是小分子团水和弱碱性水，并且声称小分子团水有利于人体吸收，能够提高全身氧的运输能力，增强有氧运动能 力，促进新陈代谢过程；弱碱性水与人体体液属性相吻合，有利于恢复及维护人体体液正常的酸碱平衡，可以改善身体健康状态。但是到目前为止没有充足的科学证据表明水分子团的缩小有助于人体吸收。此外，世界卫生组织的饮用水水质指导并没有规定与人体健康有关的饮用水酸碱值的指导值。人体有缓冲机制，可以根据饮用水中酸碱值的改变做出调节和平衡，饮用水的碱性值不会影响健康或新陈代谢。因为无法断定小分子团水和弱碱性水是否满足价值性这一要件，所以水质的健康属性也很难成为高端矿泉水品牌的核心资源。2、矿泉水行业特征矿泉水行业是由矿泉水公司在水源地取水并在之后进行一系列的加工后销售的一个行业。矿泉水与纯净水共同组成了饮料行业之中的饮料水行业。与其他的饮料行业不同的是，矿泉水行业是一个很注重水源地的行业。比如5100矿泉水来自西藏的水源地，农夫山泉来云南的水源地，依云矿泉水来自阿尔卑斯山脉的水源地等等。这些水源地拥有水质优良、几乎不受污染的水源，各矿泉水公司在竞争时，对水源地的宣传与比较也是市场竞争的一个重要竞争手段。同时，由于生产矿泉水的成本并不高，水源地易于寻找，政策的不全面等原因，矿泉水行业的入门门槛比较低，使得矿泉水行业中各种矿泉水大致标准一样，但真正质量参差不齐。与其他的饮料行业共有的特点是，矿泉水行业中各大矿泉水品牌之间最大的竞争手段是低价竞争。各大矿泉水公司通过压低生产成本， 降低矿泉水价格，并大力的兴办促销活动来推销自己的产品。这一竞争手段几乎是各大公司都在应用，这也是造成矿泉水行业并不景气的原因之一。在2009年10月1日正式实施矿泉水新国标政策之后，矿泉水行业的入门门槛提高，并前在新国标的要求当中，矿泉水公司再生产矿泉水的过程当中，有许多以往可以降低成本的行为都被禁止，使得各大矿泉水公司都在提高产品的质量与价格来将矿泉水产品从低端且微利的激烈竞争中摆脱出来。这也是近几年矿泉水的价格逐渐提高，并且渐渐与纯净水拉开距离的原因。3、行业发展史从各方面有关矿泉水的资料记载，国外矿泉水工业的发展是从饮用天然矿泉水开始的。1765年，欧洲一些国家随即开始把矿泉水装瓶或装罐并运到各地出售。直至1776年，英国化学家把碳酸气加入水中，于是有了“汽水”的出现；期后有生产厂商在碳酸水中加入糖份，也就成了现在的汽水饮料。到了二十世纪三十年代，矿泉水饮料的发展更加迅速，发展最快的是法国、德国和意大利，而法国矿泉水在市场上一直处于领先的地位。在东欧及独联体的一些国家发展也比较快，大多集中在外高加索和捷克的卡卢里瓦里一带。我国开发利用引用天然矿泉水最早始于上世纪初。1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。到80年代中期，特别是1987年我国国家矿泉水标准的颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的生产和开发得到了迅速发展。90年代是我国引用天然矿泉水工 业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30-40%的幅度稳步增长。目前我国约有938家矿泉水生产企业，年产量3429.76万吨，遍布全国31个省、市、自治区。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增加。然而，全国分布很不均衡，其中大中型企业，即生产能力、实际生产水平和市场占有率在万吨以上的，仅占企业数的10%左右，中小型企业占总企业数的80%以上，外商独资和合资的企业占1/5，国营企业占1/5,集体企业占2/5,个体和私营企业占1/5。近年来，全国矿泉水企业趋于逐步减少，主要有几个方面的原因，第一，国家相关技术部门连续几年对矿泉水产品进行检查曝光，有力地打击了一批假冒伪劣的生产企业。第二，蒸馏水、纯净水等生产较为简单、成本低、投资少的瓶装水产品出现，对矿泉水生产企业造成了一定的打击；第三，矿泉水的产品价格在市场上竞争不过纯净水，销路不畅，也促使部分企业关、停、转产。综合多方面原因，大大挫伤了矿泉水企业的积极性，造成一段时期内矿泉水生产企业大量减少。目前我国矿泉水产业发展有几个方面的表现：一是从现实情况分析，瓶装引用天然矿泉水产业不仅面临市场导向的考验和新饮料的竞争，也面临着雀巢集团、达能集团等国际大型生产企业在中国建厂生产矿泉水的挑战；二是全国瓶装矿泉水生产企业普遍不景气，小型生产厂因资金缺乏、硬件落后、产品品质差等原因纷纷关闭或转产，中型生产企业技术管理和企业管理经验不足导致产品管理和利润不稳 定，生产能力在万吨以上的大型企业已经在全国或地方上都有相当的知名度、技术力量雄厚、生产设备先进，还在发展壮大重；三是矿泉水消费市场还不成熟，无论企业还是政府对矿泉水的宣传不到位，消费者对矿泉水、纯净水、蒸馏水等水饮料区分不清楚，甚至对矿泉水的功效有误解，使得矿泉水和纯净水等水饮料产品价位相当，没有拉开市场差异性；四是近年来，我国的矿泉水产品品质在不断提高，产品的合格率每年都在上升，然而总体合格率仍不到80%，质量问题主要存在于乡镇和个体企业，与企业的生产条件紧密相关，同样企业的规模与产品的质量也成正比。尽管如此，瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理，矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：娃哈哈集团公司1999年在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生产线。2001年，农夫山泉投资4.7亿在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年8月正式奠基动工，明年将正式投产。 吴太集团也已经落户白山,已办理30万吨矿泉水生产基地用地手续。深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%，而纯净水反之。2005年，蓝剑饮品集团销售矿泉水12.3万吨，销售以矿泉水为水基的饮料60万吨。云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年产销几万吨。2001年后，企业跳跃式发展。尤其2003年，收购古月泉，建设了呈贡饮用水生产基地。应市场需求，企业迅速扩大矿泉水产能。2006年11个月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例已经占到70%。矿泉水已经出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已于2005年9月完工，生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门 要求代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水源概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地首期工程落成，该项目投资额将达5亿人民币，计划在未来3至5年内全面建成，年生产天然优质矿泉水50万吨。中国达能饮料总裁庞雅克表示，新厂建成后，将成为中国目前最大的矿泉水生产厂之一。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年饮用水行业最夺目的景象。2010年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土水企业加林山。华南另一饮用水巨头深圳景田,2010年4月与广州市鳌峰矿泉水饮料有限公司正式签订收购合约，此前，景田已悄然筹建厦门矿泉水厂。外来资本对国内矿泉水水源地也有觊觎之心。2010年年初，雀巢出手收购云南矿泉水第一品牌云南大山70％的控股权，在洽购云南大山的同时，雀巢还曾与深圳景田、珠海加林山、鹤山市华山泉等多家品牌接触，并有意收购上述多家企业以谋划布局华南市场。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。2013年，恒大集团与吉林省白山市方面在长春签订合作协议，开发千万吨中高端矿泉水项目，首批投产年产40万吨与80万吨的两 座水厂。接近恒大矿泉水集团人士表示，目前恒大冰泉在靖宇、安图的水厂，产能已经超过了200万吨。2014年，华润怡宝推出新升级包装的矿泉水加林山；2015年2月初，农夫山泉高调推出其矿泉水产品，以每瓶35元~40元的价格，刷新国内高端矿泉水价格；而在早些年，雀巢收购云南矿泉水第一品牌云南大山70%的控股权，达能在惠州建矿泉水基地。二、行业产业链及商业模式（一）矿泉水行业产业链1、水源地（1）中国水源地总体情况矿泉水和其他水的区别就是水源地。符合国家矿泉水饮用标准认证的水源地才是适宜饮用的矿泉水。欧盟规定（我们的GB也是与EU接轨的），任何贴有“矿泉水”标签的水，必须从水源地采水，在严格的卫生条件下完成装瓶。统计数据表明，含锶和偏硅酸的复合型矿泉水在全国分布最为广泛，占95%以上，碳酸型（含天然二氧化碳气体）矿泉水分布次之，约占3%，其他类型的矿泉水相对稀有，所占比例不足1%。经过鉴定的矿泉水水源地有4100多处，分布数量较多的省份（超过200处）有山东、河北、吉林、黑龙江、辽宁、福建、广东、江苏等，其中山东省水源地数量最多，有400多处，吉林省允许开采的矿泉水量最大，每天可开采39万吨以上。在国家标准中，明确提出要对矿泉水水源地进行保护，建立严格的三级保护区：严格保护区，在水源地周围 15米范围内，无关人员不得进入，不得放置与取水设备无关的物品；限制区，在生产区外围不小于30米范围内，不得设置居住区和工厂、厕所、水坑，不得堆放垃圾、废渣或铺设污水管道，严禁使用农药、化肥，并不得有破坏水源地水文地质条件的活动；监察区，其范围应根据水源的补给与分布而定，使水源免受污染。为了确保矿泉水的水质在不发生明显变化的前提下合理开采，必须建立地下水动态监测制度，每年至少二次对水源水质进行全面分析，以防水质变化，其结果应与技术评审认可的报告相符。由于源水泉有丰水期和枯水期或中水期的不同，检测结果有些波动，但必须符合GB8537-87界限指标要求。对源水泉的水量、水位、水温做到每天观测一次，并做好记录。（2）中国最好的水源地长白山吉林省白山市长白山位于广袤富饶的东北黑土地上，这里火山活动异常频繁并且曾经多次喷发。在那之后形成大范围的熔岩台地，从而导致地下水形成独特天然矿泉水资源。长白山地区的生态环境也是众所周知的原始：人口密度小，植被繁茂，雨量充沛，森林覆盖率达83%，其中长白山自然保护区和矿泉水水源保护区的森林覆盖率更达到90%以上。得益于良好的生态环境保护，这里的大多数矿泉水水源均处于无污染的原生环境中，且多以泉的形式自然涌出，水质清澈透明、水流量稳定、水质也属上品。长白山的矿泉水富含钙、镁等常量元素，以及锂、硒 等多种微量元素。阿尔山内蒙古自治区阿尔山市阿尔山其实不是山的名字，它在内蒙古自治区兴安盟西北部，挨着大兴安岭西南山麓，蒙语全称是“哈伦·阿尔山”，是圣泉的意思，因为阿尔山是一座被巨大的矿泉群体包围的城市。这些泉群的形成与中生代和新生代火山活动有关。这种特殊地理环境造就阿尔山地区的矿泉水溶入了大量有益矿物质和宝贵微量元素。就拿阿尔山的五里泉来说，五里泉已经经过国标“中国优质矿泉水源”认证。这里的水温、化学成分、水量不受季节变化影响，水温常年保持2-4℃，是极为稀有的天然冷泉。在它丰富的微量元素中，“钒”元素很值得特别一提，长期饮用含钒的水对软化血管，心脏病、高血压、风湿、类风湿等有很好的效果，还有促进胃肠蠕动、利胆等作用。念青唐古拉山西藏自治区当雄县 作为世界屋脊的西藏，自然具有无与伦比的自然地理环境优势与特殊的地质环境条件。念青唐古拉山就屹立于此，它在藏语中的意思是“灵应草原神”，位于西藏高原中部，它的最高峰海拔7100多米，主峰终年被冰川覆盖，冰川面积达到7536平方公里，是青藏高原东南部最大的冰川区。早在1987年的时候，藏族地质专家在这里考察时，发现了特大型珍稀冰川矿泉水水源，水源地最高海拔达5100米，空气稀薄，人迹罕至。这里的水源是由大气降水和高山冰雪融水渗入地表并且经过深层循环后，沿断裂带上升涌出，循环时间约为八年。这里的泉水主要具有富含锂、锶、偏硅酸等元素特点，并且含有锌、溴、碘、游离二氧化碳等多种对人体有益的微量元素成分。（2）品牌矿泉水及水源地泉阳泉矿泉水——吉林长白山天然矿泉水源地，并列于世界三大黄金水源，国家5A级风景区。5100矿泉水——西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，有成千上万的信徒、香客、旅游者前来神山圣湖观瞻朝拜，为世界屋脊上最大的宗教圣地和旅游景观。昆仑山矿泉水——青藏高原海拔6000米昆仑雪山，雪山上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化，成为珍贵的雪山矿泉水。景田百岁山——惠州罗浮山脉的百岁山，地层160米深下的岩石断裂带，水源经百余年深层循环及涌动。恒大冰泉——吉林长白山天然矿泉水源地，并列于世界三大黄金水源，国家5A级风景区。农夫山泉——有四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖，农夫山泉自主声明从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。崂山矿泉水——山东半岛崂山返岭泉心河畔沿途多处有花岗岩裂隙中渗出的水，都是可以直接饮用的崂山地下水。“目前消费者对饮用水的偏好已发生转变，我们的战略重点也跟随市 场转移到天然矿泉水。”2010年，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地首期工程落成，中国达能饮料总裁庞雅克向媒体记者解释当年该公司发力旗下益力矿泉水业务的原因。　　事实上，敏锐地捕捉到消费市场风向转变的不止法国达能，广东多家大型饮用水企包括怡宝、景田，甚至外资饮料巨头雀巢、新加坡益海嘉里、康师傅等也都表现出灵敏的嗅觉，加快争夺国内矿泉水优质水源地，发起“圈地”运动。　　落成于惠州龙门的益力天然矿泉水生产厂一期项目，投资额将达5亿人民币，计划在未来3至5年内全面建成，年生产天然优质矿泉水50万吨。中国达能饮料总裁庞雅克表示，新厂建成后，将成为中国目前最大的矿泉水生产厂之一。　　益力矿泉水连续多年保持双位数增长。达能方面表示，由于国内消费者偏好发生转变，从2010年开始，矿泉水业务都是其中国公司的战略发展重点。目前，益力在广东已有四个水源地。达能全球水事业部总裁ThomasKUNZ声称，不排除今后以收购方式获得更多优质水源地。　　除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为2010年饮用水行业最夺目的景象。2010年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土水企业加林山。华南另一饮用水巨头深圳景田，2010年4月与广州市鳌峰矿泉水饮料有限公司正式签订收购合约，此前，景田已悄然筹建厦门矿泉水厂。 　　外来资本对国内矿泉水水源地也有觊觎之心。2010年年初，雀巢出手收购云南矿泉水第一品牌云南大山70%的控股权，在洽购云南大山的同时，雀巢还曾与深圳景田、珠海加林山、鹤山市华山泉等多家品牌接触，并有意收购上述多家企业以谋划布局华南市场。　　此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。“雀巢收购云南大山、怡宝收购加林山、景田收购广州鳌峰，这些收购的背后，其实都意在水源地。”广东瓶(桶)装饮用水行业协会会长罗坦一针见血地指出。　　据介绍，在矿泉水领域，有“得水源地得天下”之说。早前有媒体报道，在广东矿泉水行业，取得“采矿许可证”的企业有160多个。而这些可供即时开发的水源，大部分被水企瓜分完毕。而更值得关注的是，广东的矿泉水资源集中在粤西、粤东地区，在矿泉水消费增长最快的珠三角地区，矿泉水源的稀缺性非常突出。于是，各矿泉水企业在看到市场高增长性的同时，都意识到只有抢占更多的稳定水源，才能在未来竞争中立于不败之地。　　“近年来国内矿泉水市场增速明显，成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力”。中投顾问发布的《2009-2012年中国饮用水市场投资分析及前景预测报告》中称，中国矿泉水的消费市场潜力巨大，国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增，“庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。” 有业内专家还指出，2010年矿泉水领域并购声不断，与我国今年正式实施天然矿泉水国家标准也有关。早些年，因国家标准未出台，国内矿泉水行业不规范，今年国家标准出台后，提高了进入门槛，再加上今年生产成本大增，加速行业洗牌，部分资本大鳄看到有机可乘，加速进入。2、生产流程及工艺天然矿泉水有不同的类型，应采取不同的水质处理工艺。同一类型的矿泉水某些元素含量不同，因此处理的方法也有所不同。各企业应根据水源的类型和不同的元素含量制定自己合理的水质处理工艺。（1）原水预处理：对铁、锰及矿化度高的原水，要进行预处理，水中含铁高，就会带铁金属味，还会呈色，放置一定时间后会生成沉淀物，影响产品的感官质量，原水中含铁量超过0.05mg/L,锰超过0.03mg/L时，必须进行除铁、锰、原水矿化度大于500mg/L时，若有沉淀物生成，必须进行处理，去除铁、锰及高矿化度产生沉淀物可以采用曝气和锰砂过滤等方法，曝气是常用的一种方法，通过水中溶入充足的氧气，使二价铁离子迅速氧化变为三价铁沉淀下来，然后过滤除铁，曝气装置多种多样，作用都是使原水充分接触空气，曝气用的空气必须预先净化，防止空气受到细菌、霉菌和其他微生物污染，也有采用曝气与锰砂过滤联合方法达到除铁、锰的目的。锰砂过滤是利用二氧化锰之类的东西作铝材，将经过曝气和沉淀后的原水通过锰砂过滤达到除铁、锰的目的。原水中矿化度地域500mg/L，如不易析出沉淀物和氧化物的，不 必进行预处理。（2）过滤工艺：经过原水预处理或不经过预处理的原水，都要进行过滤，一般矿泉水的过滤分两次:一次是粗滤，一次是精滤。粗滤采用砂滤棒过滤或沙罐过滤。精滤采用过滤器，选用一定孔径的滤芯材料。过滤以除去水中的泥渣、悬浮物、藻类、细菌、霉菌等杂质和微生物。也可以根据原水的清洁程度选择几次过滤。也有选择采用粗滤、精滤和微过滤串联使用，微过滤一般安装在终端过滤，过滤膜孔径达到0.15-0.2um。为了确保矿泉水质量，终端过滤设备必须顶起进行检查，要求密封性能好，过滤器内壁光滑，不能有死角，安装成保证无泄漏。（3）杀菌工艺：一般矿泉水源较少被污染，污染多是在生产过程中，如：输送管路、贮罐、过滤设备、灌装设备，瓶、盖以及灌装环境等。因此经过过滤后的水，在灌装前还需进行杀菌处理。一般矿泉水的杀菌多采用紫外线杀菌和臭氧杀菌的方法。A、紫外线杀菌：波长在2000-3000之间的紫外线具有杀菌作用，紫外线消毒就是利用这种波长范围的光线照射一定时间，以达到水消毒的一种物理方法，紫外线消毒的主要设备是紫外线高压泵灯，灯管一般由石英玻璃制成，这种灯点亮时放射大量具有杀菌能力的紫外线。利用紫外线进行水质灭菌，具有接触时间短杀菌能力强，处理后水无味、无色等优点。紫外线杀菌效果与矿泉水的浊度、微生物污染及处理水量有关，在照射相同的情况下，去除效率一般随水中微生物的增高而有所降低，水的色度、浊度、含铁量等都能吸收紫外线，因此水 中这些物质存在时，将直接影响杀菌效果。在水质和照射提哦阿健相同的情况下，杀菌效果随处理水量的增加而降低。应根据水量进行试验，以选择适当的灯管数。B、臭氧杀菌：臭氧是一种极强氧化剂，杀菌效率高。采用臭氧灭菌时必须控制臭氧用量。臭氧浓度太高，会同矿泉水的部分元素或者化合物起化学反应，使某些矿化度高的矿泉水产生沉淀；臭氧浓度太低，达不到灭菌效果。实验表明：瓶装矿泉水臭氧残留量在0.4mg/L左右，已达到灭菌效果。使用臭氧发生器要注意产生臭氧浓度的稳定性和臭氧与水混合的均匀性。在生产中加强对臭氧浓度、流量的检测，严格控制灌装前水中臭氧的残余量，水中有适当的残余量，可以使矿泉水具有杀菌能力，当瓶子或瓶盖万一污染微生物，也可以被水中的残余臭氧消灭。（3）、灌装工艺排瓶、空瓶消毒、冲瓶间和灌装间应有良好的卫生环境，建成无菌室。灌装间必须安装空气净化设备，空气净化程度可以通过检验进行验证，每天班后，灌装间要进行清洁消毒，然后用一定数量的紫外灯照射空间，使空气杀菌。空瓶在灌装前用杀菌溶液洗涤消毒，再用经过滤杀菌的矿泉水冲洗干净。瓶盖也要用杀菌溶液浸泡或紫外灯灭菌柜杀菌。灌装设备和管路必须在灌装结束后用杀菌溶液浸泡，并在第二天灌装前排净杀菌溶液，然后用过滤的矿泉水冲洗干净。（4）、消毒剂的选用用于矿泉水加工的设备、管道、容器和灌装间环境消毒灭菌的消 毒剂应符合杀菌谱广、杀菌力强、作用快，对人体安全、对金属腐蚀性小，稳定性好，气味小，使用方便，价格较低廉等要求，但目前还很难找到完全符合上述要求的消毒剂，因此只能根据需要，有选择低加以应用。目前企业常用的消毒剂主要是含氯消毒剂，其品种有漂白粉、次氯酸钠、二氯异氰尿酸盐、三氯异氰尿酸盐、二氧化氯等。这些消毒剂的优点是杀菌谱广，杀菌效果也比较好，价格也比较低廉。但都有不同程度存在氯味和对金属有一定的腐蚀性。这些含氯消毒剂进行比较，二氧化氯稳定性和消毒效果比较好，氯味和对金属的腐蚀性也比较小，但价格比其他含氯消毒剂贵。矿泉水生产工艺流程图（以农夫山泉为例）（二）矿泉水渠道模式 从消费者的消费习惯来看，瓶装水的主流渠道仍然为流通渠道、连锁商超、KA卖场等。纵览国内中高端矿泉水的渠道模式，除了目前销售模式已经基本成型（渠道模式的宽度和广度均达到较高水平，基本可涵盖传统的中高端消费渠道。）的依云以外，国内的中高端矿泉水仍然在进行着各种渠道模式的创新。夫妻老婆店、士多店只卖畅销产品，一般店内会有3-5个单品；稍微面积大些的店（如便利店、独立商超等），饮料货架上瓶装水的条码一般不低于十五个；KA卖场的瓶装水货架，更是琳琅满目，随便走进一家沃尔玛、家乐福卖场，你会看到不低于三十个的瓶装水条码。小店只卖畅销品、大店只要给进场费，什么产品都可以进。传统饮料销售渠道已然已是一片红海。1、以娃哈哈为代表的传统渠道建设（1）娃哈哈走过了从计划经济、有计划的商品经济到市场经济的渐进式改革道路。在转型过程中，市场的风云变幻是不可避免的。如果只靠一种分销模式，以不变应万变，企业只会淹没在市场的洪流中，娃哈哈集团在其发展历程中，靠着自己的市场嗅觉，不断调整分销模式，经历了以下三个阶段：第一阶段，1987-20世纪90年代中期，在该期间，中国计划经济下的流通局面还未彻底改变，国有流通企业在商品的流通体系中仍然起着重要作用。娃哈哈集团在与国有的糖酒批发公司及其下属的二级、三级批发站紧密合作，借其现有的渠道推广娃哈哈集团的产品，娃哈哈集团的分销渠道初步建立。第二阶段，20世纪90年代中期至期末，在该期间，我国市场经济改革力度 加大，国有企业垄断商品流通渠道的格局因沿海省份各种专业及农贸市场的兴起而迅速改变，个体私营的批发商凭借其零活多变的经营机制优势优势取代了原有的国营批发商，中国农村城镇市场出现了一次大重组。娃哈哈集团及时根据这一变化调整其既有的分销模式．与各地市场中兴起的大户联手．重新组建市场网络。正是通过大大小小的经销商．娃哈哈集团的产品渗透到了大江南北的每一个角落。第三阶段。20世纪90年代末至今。在该期间．鉴于原有以农贸和专业市场为基础的分销模式中逐渐严重的多头经销、窜货现象导致公司对渠道的控制能力日益降低．娃哈哈集团摒弃了原有的粗放式的营销路线。开始建立自己的“联销体”网络。至此，娃哈哈的分销组织结构如下：总部一各省区分公司一特约一级批发商～特约二级批发商一二级批发商一三级批发商一零售终端。此模式中包括两个系统——经销商系统和分公司系统。从实际操作上看，经销商就是物流商，主要负责仓储、资金和送货到终端等；各省分公司则负责管理、服务以及广告促销等业务。适宜的分销渠道以及利益驱动式的管理使娃哈哈的联销体渠道取得了极大的市场成效，使娃哈哈产品能够在最短的时问及时地提供到消费者手中。（2）娃哈哈对分销渠道的控制与管理。A、实行保证金制度一个企业要获得长远的利益，就必须以诚信来赢得合作伙伴及消费者的长期信任。娃哈哈集团在营销网络中实施保证金制度，通过与 经销商的合作实现利益共享，从而在成长过程中与经销商形成了信用上的默契。为确保企业与经销商资金链安全运转，1994年初，娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度。就是经销商先付货款，企业后交货。在渠道不断优化的过程中。首先剔除那些资金不够雄厚的经销商。选择实力强大的经销商合作，要求所有经销商必须按年度交纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，娃哈哈集团承诺给予更多的优惠政策．并按高于同期银行利率对经销商支付利息。娃哈哈的品牌美誉度相当高、产品销量节节攀升，许多经销商都全力拥护娃哈哈集团的保证金制度，自此娃哈哈集团基本掌握了分销渠道的主动权。在诚信和利益的合力拉动下，保证金制度实施得非常成功。实现了生产商与经销商的双赢。一方面．娃哈哈集团规避销售额拖欠风险．充分利用收付款的时间差，尽量不动用自有资金实现企业的顺利运转和生产，实现资金的良性循环，而销售人员将全部精力用于产品促销，销售业绩自然快速上升。同时。娃哈哈集团将这笔现金用于企业采购原辅材料，减轻银行信贷的利息偿付，给企业经营成本减负。另一方面，经销商也乐见保证金制度的实施。由于娃哈哈集团信誉良好．有时娃哈哈集团同意经销商货到付款，且月清月结，经销商不必担心付钱拿不到货。另外，经销商将保证金交给娃哈哈集团，就如同去存款，只要按时交款、顺利完成销售任务，经销商年底就将获得一笔远高于银行存款利息的保证金利息。此外，保证金制度也令一些缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈集团的联销体，保证了娃哈哈集团的经销渠道能够最大程度地促进其产 品销售。B、建立共赢的联销体联销体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为。双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。娃哈哈集团在联销体这一分销渠道模式的建设上主要包括以下内容：首先，继续实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策。其次，着手实施区域销售责任制。公司根据经销商的能力和他们当地的客户关系，对所有经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，以彻底杜绝窜货现象。同时避免了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争。第三，理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端价差体系设计，明晰销售渠道不同层次经销商的合理的利润空间，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。为此，娃哈哈集团制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度，确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。营销联合体模式并不是对所有企业都有效，要使营销联合体产生作用，需要具备以下三个条件：(1)企业需要有较高的营利水平}(2)企业产品适销对路、成长速度很快；(3)企业实力强、信誉好、品牌知名度高。C、娃哈哈集团对窜货问题的管理窜货又称为倒货、冲货，是产品越区销售，也是对分销区域任务和权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。按窜货的不同动机、目的和窜货对市场的不同影响。可将窜货分为：恶性窜货、自然窜货、良性 窜货。根据窜货的区域，窜货可分为同一市场内的窜货、不同市场之间的窜货、交叉市场之间的窜货等三类。一般来说，良性窜货和自然性窜货暂时不会危及厂商的渠道．但必须明确的是这几种窜货是可以互相转化的，必须对恶性窜货的危害有清醒的认识。娃哈哈集团为解决窜货问题而采取的对策主要体现在以下几个方面：(1)在合同中明示奖惩原则，制定严明的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度。并将相关条款写入合同。另外，在企业内部业务员之间也签订不“窜货”协议。同时制定严格明确的处罚条款，起到警戒作用。(2)建立明确的价格级差体系。娃哈哈分销网络构成是公司一特约一级经销商一特约二级经销商一二级经销商一三级经销商一零售终端。(3)产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时，为防止窜货产生，在不同区域间分销的不同产品采用不同的包装标志。(4)采取全面的激励措施，为诚信关系的维持提供持久动力。(5)建立规则的执行机构。娃哈哈集团专门成立一个机构，巡回全国，严厉查处经销商的窜货和市场价格。严格保护各地经销商的利益。要把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，这是该制度产生实效的关键。D、对联销体分销渠道的思考娃哈哈的联销体渠道虽然获得了巨大成功，但毕竟渠道只是企业经营的一个环节，品牌、产品、价格、促销方式等每个环节都会影响企业经营效率与渠道优势。从目前情况来看，娃哈哈的联销体渠道还存在一些问题。过于依赖领导人的力量。从目前的状况来看，“联销体”制度上 已基本趋于完善，然而其运作效率上还是依赖着领导人的亲力亲为。成功地解决领导人换届所出现的问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络，更是其能否继续走下去的关键。网络扩大带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络，这时娃哈哈面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商，还将有三级、四级经销商。如何解决体系的扩大带来的成本增加、效率降低、信息渠道阻塞等一系列问题，关系着整个娃哈哈的战略性发展。终端控制能力薄弱。制约着娃哈哈城市战略的顺利实施在渠道的精细化上．娃哈哈集团更强调对中间商的控制力，缺乏对零售市场的直接控制力。但不断追求利润最大化的本性决定了批发客户永远不会踏踏实实地替某个企业(或产品)做市场．因此强化对零售市场的控制力，降低企业对批发客户的依赖度，是真正保持企业长期利益的有效手段。物流平台的缺乏造成的成本黑洞。在娃哈哈的联销体分销体系中。所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部，而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产，并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作．由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。同类产品的渠道开拓逼近，品牌差距拉大。随着可口可乐、百事 可乐等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、第四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近，相对于可口可乐、百事可乐等国际品牌有着明显品牌劣势的娃哈哈必须保卫自己的领地。为迎接来自财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的计划。2、农夫山泉与娃哈哈渠道之比较渠道建设先天不足1997年，农夫山泉以“有点甜”一炮走红。但是成名之际，农夫渠道建设落后一着，埋下隐患，演变到今天，已经成为农夫“先天不足”的内在缺陷。农夫出道之时，一边是本土大鳄娃哈哈，另一边是可乐、百事这些外资巨头。同样是进军水市场，娃哈哈显然是农夫山泉最直接的对手。当时已经和法国达能合资的娃哈哈不仅有国内最大的纯净水生产厂，而且拥有果奶、AD钙奶、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等几十种同一品牌产品，规模优势明显，使得娃哈哈能够牢牢控制着已经建设了近10年的渠道。资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商，另有成千上万的二级、三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度，但是无论在规模、知名度和信誉度上，农夫都无法和娃哈哈相比。据一位农夫山泉内部人士透露，当时农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入、细分的市场，为后来农夫渠道广而不深留下后患。娃哈哈经销商拿货必须提前付款，娃哈哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款，并给经销商返利。而当时农夫山泉“先拿到 货款几乎是不可能的事情”，这位内部人士说。农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语。据农夫一销售人员回忆，当时农夫山泉水的销量和当时的“水王”娃哈哈相比，始终没有超越1:10。但是，农夫也有其销售强势的地区。“上海、北京、深圳，这三个城市是农夫做得最好的地方。”一位长期观察农夫山泉的资深人士这样对记者说，“因为农夫的产品比市场上同类产品高端，以天然为卖点，更符合大城市消费者的需求。”而另一个不能忽视的事实是，农夫山泉出道的1997年，正是家乐福这样的大卖场在中国一线城市跑马圈地的时段，农夫抓住了这个机会。至今在上海等主要城市的超市里，农夫依然是其他水产品的劲敌。天然水的代价2000年农夫山泉发起“天然水和纯净水”争论，农夫山泉名气扶摇直上。农夫成了高品质和健康水的代名词，也让其宿敌——同城的娃哈哈讨不着半点便宜。但是农夫没有想到，这个“天然”也成了日后农夫全国扩展的一个限制。因为天然，农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。时至今日，农夫在全国也只有4个生产厂，“这4个生产厂靠近农夫山泉的4个水源，吉林、河源、丹江口，还有千岛湖。”生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。　　农夫山泉前品牌经理胡滨曾说，这种物流方式提高了农夫经销商的运 营成本，是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的经销商还要承担一定运输费用。“现代化生产”的娃哈哈在拥有覆盖全国的15个生产厂，它可以选择汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，效率高，大大节约经销商的资金。汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场作出反应，订单的处理时间和货款的确认时间短。这表现在客户销售终端就是“终端代理商和消费者都能够更便捷、快速地接触产品”。一位长期观察农夫的资深人士说：“因为在中国的大多数市场，消费者不会预先设定购买的产品，而是在可选择范围内选择产品。”“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势”胡滨曾这样说道。高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点，不管是更健康的天然水，还是领先市场的农夫果园，以及今年新推的气茶。可是这种高价策略往往并不坚挺。2003年，养生堂推出农夫果园，将零售价格制定在3.5元到4.0元之间，为销售商留下了充裕的利润空间。但是就在2005年，农夫果园价格体系失去了对终端的指导意义。据公开资料显示，今年3月份到5、6月份，农夫果园送抵终端价格一降再降，从最初的70元/箱降到了62元/箱，远远低于了指导价格65~66元/箱。这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任，有的业务员甚至被当作骗子。而农夫山泉在超市的售价，也经历了每瓶1.5元，到1.2 元，再到目前1元的滑坡。另一方面，养生堂的产品还存在渠道压货现象。另外记者在超市发现，正处于促销期的农夫果园没有明显的促销标志或者配合活动。“根本原因是农夫在管理上有问题。”一位农夫山泉内部人士向记者透露，“企业的销售总监更换频繁，上一任到下一任只有2到3年的时间，每一个人知道自己做不长，没有系统的发展思路。”而且“每一位销售总监上台，我们的大区经理都会更换”。　　而公司内部所有的高层，“几乎都是钟总的亲戚或者是其妻子的家人。”如此频繁更替销售总监，经销商的忠诚度首先大打折扣，由于缺乏稳定性，经销商都不愿意主动去拓展市场。“管理体制不透明，几乎每位上任的经理都可以在终端价格和销售商价格中先捞一笔。”这位人士说。钟晱晱(农夫山泉老板)当然也对此十分了解，但是管不过来。于是愈发“任用家里人”来防止“肥水外流”，可越是如此，企业就越缺乏有效的管理体系，越“留不住人”，愈发需要依靠他个人本身的力量和能力。资金考验“一个头脑清醒的企业掌舵人，要把一半时间花在资金的运用上。”前不久，钟晱晱接受央视《对话》栏目采访时如是说。2004年初，他花了6000万元上ERP管理系统，对渠道流程实行再造。业内评价这是钟晱晱向企业内部管理问题开刀的预兆。“其实我们的企业家都知道怎么做，问题是资金是一大制约。”上述资深人士这样对记者说，“农夫和娃哈哈的一个最大的区别就是，娃哈哈10多年的发展，又有达能撑腰，资金充裕，即使有一些系列产品开发失败了，都 不会对它有多大冲击。”可是农夫山泉远没有这样财大气粗。“2003年，钟晱晱开发农夫果园的时候，几乎把所有的资金都投入了。当时就是赌一把，要是输了就全没了。”农夫的内部人士这样对记者说。而定位更高的农夫系列产品，其成本比竞争对手高。据农夫采购部门的人员介绍，仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍。而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂，而是成本更高的白砂糖。饮料业竞争激烈，农夫产品的利润非常微薄，“我们都是靠跑量来维持。”农夫的内部员工这样对记者说。薄利需要扩大销量，势必又需要对水源、生产厂以及物流和渠道加大投入，资金是首要的问题。2004年，农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元，除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外，其余大部分来自银行贷款。　　2004年广东河源的新基地建设所需的10亿元投资，无疑又等于再次掏空公司的荷包。上市成了钟晱晱最迫切的一个任务。2002年，农夫山泉就着手准备上市，上市主体为由浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改制而成的农夫山泉股份有限公司，养生堂持有其中六成股份。农夫山泉股份公司一成立就积极筹备上市融资，并于是年8月结束上市辅导期。但是IPO并没有按预期进行，时至今日，农夫的上市还在运作阶段。3、5100为代表的特供渠道在铁路总公司“不再免费赠送矿泉水”一纸通知下，背靠中铁快运过了7年多“滋润”日子的西藏5100，失去了业绩护城河。通知出台后，2015年 7月27日，西藏5100股价一路走跌，收盘暴跌12.7%，收报2.2港元/股。而在2014年之前，主打高端水的西藏5100可谓顺风顺水。2006年成立，成立1年就获得中国铁路总公司的天量订单，5年后香港上市；其营收在2008年到2013年的6年间更是增长600%。同时其卖水的毛利率也几乎让人瞠目，2009至2013年，“西藏5100”毛利率分别为58%、64%、79%、81%和73%。而根据2014年出版的《中国矿泉水行业报告》，这个行业的平均毛利率在20%左右。在利润的护城河消失前后，西藏5100已经在着手转型，矿泉水产品在开拓零售渠道，同时也在通过并购丰富产品结构，降低单一产品风险，但记者了解到，目前其仍然依靠大客户，零售渠道销量一般，业内人士对此并不看好。采购协议是其业绩“晴雨表”“和中铁结束采购合作，是公司战略调整的一步，5100冰川矿泉水定位是高端水，而免费赠送影响消费者对公司高端品牌的认知。”西藏5100冰川矿泉水北京管理平台一负责大客户业务的销售人员对记者表示。而实际上，中铁快运的采购协议可谓是西藏5100业绩的“晴雨表”。受未同中铁快运签署采购协议的半年“空窗期”影响，2014年西藏5100的业绩下滑，矿泉水业务销量额更是锐减3成。根据西藏5100的2014年报，公司总销售额为7.73亿元，同比下降2%；净利润为3.43亿元，同比下滑22.16%。这背后是，5100矿泉水业务的销量及销售额相比2013年分别下降了22%和32%。 另外，根据公开资料，其2013年年报中披露的销售净利率是58.58%，2014年则是49.79%。这种下滑或与2014年协议断档有关。“由于旧采购合同于2013年12月31日期满后，在2014年上半年对中铁快运暂停了瓶装矿泉水供应。而新中铁快运采购合同下的瓶装矿泉水售价相对较低。”西藏5100曾公告称。对此的另一注解是，2014年公司向中铁快运销售瓶装矿泉水的销售额占集团总销售额7.73亿元的13%，与2013年的41%相比已经大幅下滑。“不再免费赠送矿泉水”通知由中国铁路总公司于7月25日下发，通知要求全国各高铁站将不再向乘坐动车组列车的旅客提供免费矿泉水，旅客饮用水改由车站、列车提供。而不再免费提供5100矿泉水的公开说法是铁总与西藏5100协议到期了。2006年青藏铁路开通以后，自2007年，西藏5100便与中铁快运签署采购协议，向铁路系统供应5100矿泉水。动车、高铁乘客均可凭车票在候车大厅免费领取一瓶330毫升的西藏5100冰川矿泉水。该矿泉水由中国铁路总公司直属企业中铁快运向在香港上市的西藏5100采购。2013年底旧的采购协议到期，在采购协议到期半年之后，双方才签署新协议，且新协议下中铁快运将采购价格压低，并只续签一年，而不是如往常的三年一签。此次到期的采购合同正是这份协议，即2014年6月西藏5100与中铁快运签订的一年期协议。在协议中中铁快运承诺2014年7月至2015年6月期间，向西藏5100购买5万吨 矿泉水。成立一年揽得铁道部大单，利润率远高于平均水平实际上，西藏5100的起步发展，完全得益于大客户中铁快运。2006年7月，西藏5100完成生产线、工厂建设。而仅一年后，2007年6月，铁道部运输局和青藏铁路公司负责人便专程赴藏，与西藏自治区党委和政府及西藏5100就矿泉水进入全国动车组事宜进行考察和商谈。商谈结果，2007年，西藏5100与中铁快运正式建立战略合作关系，5100的产品被允许从2007年至2010年12月31日在高铁和动车上为约2亿乘客提供瓶装水。靠着“垄断”高铁和动车矿泉水的销售，成立于2006年的西藏发展，由成立当年的销售额仅1190万，暴增至2008年的1.19亿，其年均利润增长率高达40%。从2008年开始，中铁快运便一直是西藏5100矿泉水最大的销售额客户。公司2008~2010年分别销售矿泉水34417吨、60683吨及81576吨，中铁快运销售的瓶装矿泉水分别占其总销售量的90.9%、89.7%、89.5%，而占其销售额的比例则分别为76.8%、81%及80.5%。上市当年，即2011年，公司的营收已经飙至6.33亿元。2011年西藏5100赴香港上市时，在招股书中其称已占据了中国高端矿泉水市场28.5%的市场份额，但实际上，2011年西藏5100矿泉水零售渠道销量只占总销量14%，近90%的销售额由中铁快运贡献。而在西藏5100上市后，中铁快运的采购额虽开始下降，但仍为西藏5100贡献着巨量的销售额。年报数据显示，2011年，西藏5100 全年总销售额6.33亿元，中铁快运占比62%；2012年销售额6.82亿元，中铁快运占比47%；2013年，西藏5100全年总销售额7.87亿元，中铁快运销售额占比41%。据公开资料，2011年到2015年6月，中铁快运累计采购超过20万吨，以330ml的瓶装包装计算，相当于每年至少购买约1.5亿瓶。从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。但西藏5100的50%左右的销售净利润率要远高于高端矿泉水的平均利润率水平。除了铁总，还有国企大客户中铁快运的天量订单，使得西藏5100在不到10年内扶摇直上，市场占有率位居高端水市场前列。而同中铁快运的大订单采购模式，也被其复制到其他企业上。2014年8月，西藏5100同中石化签署战略合作框架协议，利用中石化旗下易捷便利店销售5100西藏冰川矿泉水。西藏5100水资源招股说明书则披露，“公司目标团购客户包括铁路运输运营商、商业银行、航空公司、政府机构以及其他拥有非常庞大中高收入客户基础并对产品有显著大批量购买需求的中国主要企业。”从2011年开始，西藏5100持续开拓了中国邮政、中国航空、中移动、BP石油等多个新的机构客户，其还与建银国际及工银国际控股订立战略合作协议。与中铁快运一样，国航向乘客提供5100产品作为机舱服务的一部分；中油碧辟合资公司和其他团购客户以5100 的产品作为礼品赠送他们的长期客户，并且通过旗下庞大的经销网络经销5100产品。上述国企，在西藏5100上市初期，都与其有着关联关系。2010年下半年，西藏5100公司曾引进乘胜、百骏、茅台等多家战略投资者。2011年6月13日，西藏5100分别给上述机构配发及发行股份，作为收购西藏5100的代价。其中，乘胜为工银国际控股的间接全资子公司，工银国际为中国工商银行的全资金融机构。百骏为建银国际控股的间接全资子公司，建银国际为建设银行旗下的全资附属投资银行。不过建银国际、工银国际目前已退出西藏5100。西藏5100的销售人员也证实，虽然公司正在拓展包括商超、酒店、食肆等零售渠道，但机构、大企业客户仍是公司销售主要渠道。而在各种充满官方色彩的会议活动上，西藏5100也身影频现。“5100这种依靠央企大客户渠道，在三公消费透明化，政策环境收紧的当下，销量可能会愈来愈困难，毕竟这种水价格不菲。”饮料行业资深专家陈玮表示。利润护城河消失，西藏5100谋转型事实上，2013年同中铁快运采购合同到期半年后才重新签订新采购合同一事已使西藏5100认识到对大客户中铁快运高度依赖的风险。近两年，西藏5100开始图谋战略转型，通过并购丰富产品结构、开拓零售渠道，包括增加了低档水和青稞啤酒的销售。在西藏5100的2014年报中，其表示将继续加强市场化推广，充分利用分销渠道，同经销商保持紧密合作，并投放更多资源用于拓展 由第三方拥有的零售网络。其2014年年报还显示，矿泉水业务分部的零售渠道收入占其总收入比重由2013年的28%增加至2014年的51%。此前两年该比重一直维持在28%。矿泉水业务分部的零售渠道（由第三方拥有）的范围由2013年的86个城市拓展至2014年的105个城市；经销商由228个增加至264个；零售销售网点8053个增加到9577个。不过西藏5100的销售人员表示，目前北京地区有5100矿泉水售卖的大型商超只有家乐福、沃尔玛、华联。记者实地走访，5100的瓶装水比其他同类售价偏高。商场人员也对记者表示，5100水销量一般。“5100矿泉水售价比其他品牌的高端水都要贵，从消费者刚需角度说，走零售渠道效果可能并不好，除非它降价。”陈玮表示。收购青稞啤酒欲复制以往成功模式在拓展销售渠道外，西藏5100还连续收购其他公司，以改变产品单一局面。2014年西藏5100收购高原天然水20%权益，随后在2015年年初，收购高原天然水另外13%权益。截至2014年年底，西藏5100占有关高原天然水的销量和收入分別为2579吨和600万元。西藏5100另一个重点，则是青稞啤酒。2013年4月，西藏5100斥5.1亿收购青稞啤酒30%股权，在4个月前，其刚以5.95亿元，收购青稞啤酒35%的股权。收购青稞啤酒也直接弥补了中铁快运采购合同终止带来的业绩下滑。西藏5100的2014年年报显示，虽然矿泉水业务2014年销量和 销售额分别下降了22%和32%，但因合并了青稞酒业2.3亿元的销售额，因此公司全年销售额仅较上年下降了2%。资料显示，青稞啤酒原为拉萨啤酒有限公司（西藏发展持股50%的核心子公司）研制生产，2009年单独拆分出来成立了西藏天地绿色饮品发展有限公司，由西藏青稞啤酒有限公司和西藏国有投资公司持股，前者目前持有52%的股权。而西藏发展的公告显示，与西藏5100联系紧密的中稷控股曾于2008年11月和2009年3月，分两次以总计310万元的价格，从西藏发展手中买下了西藏青稞啤酒31%的股份。但在5100公司招股书中，只称中稷控股持有青稞啤酒18%的股权。隐藏其中的中稷控股，则试图让青稞啤酒复制5100的“成功”模式。2010年青稞啤酒项目刚启动，就成功获选成为世博会接待啤酒专项赞助商。而青稞啤酒也曾与中铁快运签署过订单，通过青藏铁路和中铁快运覆盖全国的物流服务网络大批量运往各地。但在陈玮看来，青稞啤酒地域性过于明显，而酒类饮料并不具有普适性，这意味着青稞啤酒很难为5100带来更多的业绩支撑。4、恒大为代表的地产项目捆绑快消品模式2014年1月12日，恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会在广东清远举行，现场完成订货57亿元。恒大集团董事局主席许家印在会上表示，民生住宅和快销品是恒大未来的两大战略，恒大在矿泉水方面的投入将不惜代价，三年销售要超300亿。来自全国300多个市级区域的经销商及商超代表约3000人参加 大会，创高端矿泉水领域合作伙伴大会的最高参会人数纪录。据悉，恒大矿泉水集团已在全国332个市级区域建立销售分公司，包括北京、上海、广州、深圳、天津等重点区域，渠道覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场，这些城市的经销商代表均有出席。许家印表示，恒大冰泉创造了消费品行业的多个奇迹。100天内，恒大矿泉水集团拥有4000多名员工，363个销售分公司；一周时间并购长白山矿泉水厂，7天调试就正式出水；一个多月时间布置销售网点20多万家，近期每天布点8000家。进军矿泉水行业符合恒大既定的战略决策，同时体现了恒大“民生为本”的理念。“从长远发展战略考虑，我们进入了矿泉水行业”，许家印说，恒大要么不做，要做就做强做大，恒大冰泉只能成功，不能失败，投入将不惜代价。许家印要求恒大矿泉水集团2014年销售要过百亿，2015年销售要增加100亿，三年要达到300亿。“恒大冰泉的目标是实现1500万吨的年产能和销量。”许家印表示，下一步恒大冰泉要做两件事，一是在最短时间全国铺货200万家，二是不惜一切代价深入宣传恒大冰泉品质，做到家喻户晓。某华北地区大型连锁超市的快消品供应商表示，从旗下渠道反馈的市场情况分析，恒大冰泉市场热度升温，需求量很大，十分看好恒大冰泉前景。该经销商透露其与恒大冰泉签约1亿元，明年订货额还要翻番。 广东经销商张先生则表示，恒大冰泉与市场诉求高度契合，风险可控，前景良好。根据规划，恒大矿泉水集团将打造天然矿泉水相关链条生产、经营、销售的产业集群，并在恒大楼盘社区建立全国第一的天然矿泉水饮用系统。为此，恒大冰泉一直采用“轰炸式”营销强势推广。“恒大冰泉”元素成功植入到足球夺冠庆典中，品牌得到了极大宣传。与此同时，恒大冰泉被全国300家主流媒体大幅连续报道。据介绍，恒大冰泉利用全国260多个项目近300万业主的营销平台及潜在消费群体优势，通过官网、广告、微博、微信、短信、各售楼部设现场展示点、桁架等措施进行产品宣传。近期，恒大冰泉推出的“恒大冰泉全民互动之旅”，也掀起了网络推广高潮。5、以依云为例的高端矿泉水的渠道根据目前中国的市场环境和消费习性，现代商超和流通渠道不是销售中高端饮用水的主渠道。高端饮用水的主要销售渠道应该是在特殊通路的渠道，如运动用水、家庭用水、会议用水、商务用水、办公用水、餐饮用水等。高端饮用水的定位应该走酒店、会所、商务、办公、运动健身等特殊渠道，要制定切实可行的渠道销售政策，规划产品容量，通过特殊渠道搞团购取得销量突破。依云在中国通过经销商来运作市场，而不是自己直接操作，它的渠道很重要，如依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。所以如果抛开这些有能 力的经销商利益来调整定位、价位，依云就可能做不下去了。依云在进入中国市场后，早期仅把五星酒店、高档餐厅和夜场作为其销售场所，并且还将产品打入了美容院。进入中国这么多年，依云几乎没有投放过广告，仅仅是在出现危机时刊发几篇新闻稿，平时也只是找几家熟悉的媒体刊发些软文。“正所谓"物以稀为贵"，刚开始在一般超市难以见到的依云，选择的渠道就潜移默化地让消费者认为它就是符合哪些场所的产品。”“依云作为高端水在国外可能非常普通，可是它在中国慢慢给消费者引入一种概念;并且因为水的品质，很多人也将其作为护肤的一种产品。这也就延伸出了它旗下的护肤喷雾产品。”依云在日积月累对消费理念的一种无形推广中，已俨然成为市场环境中的一名引导者;依云是在引导着市场做出改变又在改变中顺应，而国内高端水品牌更多的是生硬地让消费者来饮用自己的高端水。几乎从来不打广告的依云，在中国市场就将活动赞助作为彰显其高端定位的重要手段。而依云的赞助还都只选择高尔夫、法网等这类能凸显自己定位的高端活动赞助。6、以昆仑山为代表的渠道争夺高端矿泉水在市场上面的热卖，也引来了企业间激烈的市场竞争，特别在一些特殊渠道上面，几乎已经开始肉搏战。昆仑山院线套餐遭抢万达影城最火的“爆米花套餐”中饮用水由此前的昆仑山更换为阿尔山矿泉，阿尔山矿泉相关负责人透露，今年公司加大力度扩展渠道，目前已经在全国范围内进入万达以及星美两家影城，并与多家银 行、酒店达成了合作，成为高端场所专供饮用水。昆仑山方面接受记者采访时则强调，与万达影院很早就开始战略合作，但对于爆米花及瓶装水零售遭阿尔山接管并不知情。“同档次品牌加强铺货，尤其是抢占影院、银行等场所，意味着其他品牌进入的机会就少了。”从定价上看阿尔山等品牌与昆仑山相仿，因此在渠道上会和昆仑山重合，在市场份额以及铺货渠道上会与之形成竞争。“无论是阿尔山还是昆仑山，在超市的零售价也就是4元/瓶左右，但院线就能卖到12元/瓶，虽然需要分给院线一部分进场费，但利润依然可观，这也是为什么类似院线、机场这样的特殊渠道会是争夺的重点。”昆仑山的渠道被代替或被提前占领，暴露出了昆仑山在渠道建设上的劣势。据业内介绍，昆仑山在创立之初更多地借助了加多宝的营销团队和渠道网络。当时，加多宝营销团队分出一部分王老吉的传播资源和渠道给昆仑山，没有为该品牌建立针对性的营销体系和渠道网络，以至于昆仑山矿泉水销售不尽如人意，2011年的销售额只有1亿元。直到2012年，加多宝才在王老吉传统的商超渠道外，为昆仑山拓展了大客户、团购、美容健身、航空等特殊渠道，并加强了品牌的营销及推广力度。一位接近昆仑山的人士向记者透露：“与王老吉相比，昆仑山的渠道宽度不够，在渠道的铺设中，主要聚焦在一线城市的KA大卖场，不仅在一线城市的渠道涉及面小，而且忽略了二三线城市的商机，这 反而为其他企业提供了商机。”阿尔山相关负责人也透露，目前的渠道战略主要是扩展空白市场，目前特殊渠道已经进入了云南、贵州、青海等地。但也有业内人士认为，虽然阿尔山的铺货区域在扩展，但是一款高端饮用水产品要在市场立足，一是需要品牌影响，二是需要渠道渗透，而在品牌影响上阿尔山远不及昆仑山、百岁山等产品，反而会影响渠道的拓展。上述接受采访的业内人士均表示，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但是和昆仑山一样，国内高端水销售渠道更多地集中在商超等中低端渠道，而且基本完成了铺货，未来电影院、机场、高档会所等特殊渠道将成为各品牌拼杀的主战场，谁先进入就等于占领了高端水的创收高地。在高端矿泉水市场正在逐渐成为市场上面，人们关注焦点的时候，精准的定位和顺畅的渠道将会成为竞争离得关键，昆仑山的市场占有率也要参考这些因素来判断。（三）矿泉水品牌及营销1、矿泉水的营销误区某机构在北极泉上市时，对当前中国市场上销售的中外矿泉水尤其是高端矿泉水品牌进行了一次研究。该矿泉水品牌叫北极泉，产品的售价高过昆仑山和5100，几乎接近依云的价格了，定位为中国高端矿泉水。北极泉高端矿泉水的价格为什么这么贵？这要看这个矿泉水的水源来自哪里？这个天然矿泉水中又蕴含了什么独特的稀有矿物元 素？这个元素又对我们人体健康又什么特殊的贡献？北极泉天然矿泉水中蕴含着一种名叫“偏硅酸”，而且含量为65mg/L。它的水源来自哪里呢？原来是位于中国疆土最北端的大兴安岭漠河，中国版图的金鸡之冠，北纬53度的神州北极，毗邻中俄界河黑龙江，中国唯一能看到“北极光”的地方，这里的年平均气温为-7度，最低气温达-53度，年平均无霜期90天。北极泉因此得名。偏硅酸也称硅酸。有关资料报道：偏硅酸对人体具有良好的软化血管的功能，可使人的血管壁保持弹性，故对动脉硬化、心血管和心脏疾病能起到明显的缓解作用。水中硅含量高低与心血管病发率呈负相关。硅在骨骼化过程中具有生理上的作用，它对骨骼化的速度有影响。而含有偏硅酸的天然矿泉水寥寥无几，含量也没有北极泉高，这也就是北极泉天然矿泉水卖得贵的原因。根据5100矿泉水的资料，5100西藏冰川矿泉水来自西藏念青唐古拉山脉海拔5,100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富的矿物质和微量元素，其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准，纯净清澈，口味纯正，是优质复合型矿泉水。5100西藏冰川矿泉水中也含有少量的偏硅酸，只是难以分辨到底它跟北极泉比较，相差多少。昆仑山矿泉水没有关于偏硅酸的记录。恒大冰泉也没有偏硅酸记录，依云矿泉水也没有这种东西！北极泉这么一个尚不起眼的新品牌，竟然敢定位高端矿泉水，且价格竟然搞过昆仑山和5100，直逼依云。为啥？原因很多，独特的矿物元素、独特的地理位置，有限的水源等 等。按照这样的逻辑，可以说明一个问题，所谓高端矿泉水，首先必须是好水，也就是水本身的质量要好对不对？而且价格一定要高，不然怎么能配叫高端呢？那么，除了这两个核心元素可以代表高端水以外，其它就不能了吗？能不能这么假设：它的水很普通，但运作得很高明，消费者愿意支付高价，承认它的高端性，这样的可能性有没有？我们先来做一个比较！LV、普拉达等品牌的包包，其产品质量自然不错，但促使其价格高昂而成为奢侈品的原因，真的是因为它的产品质量吗？耐克呢？耐克球鞋的价格1000元与一双价格200元的普通品牌球鞋比较，难道质量真的不如耐克吗？如果是耐克的加工单位譬如福建大丰集团用与耐克同样的原材料和同样的工艺生产的球鞋呢？这似乎在说明，“高端”品牌的高端，并非仅仅是产品的质量，其真正高端之处，或者促销消费者愿意支付溢价购买的原因是在“别处”。这个别处，究竟是什么呢？品牌价值和影响力？那么，什么是品牌价值和品牌影响力呢？广告吗？定位吗？还是其它别的什么因素？由此，已经可以做出判断了。停留于物质层面诉求的品牌，无论你的产品质量如何好，都无法做到真正的品牌高端。为什么？因为如果品牌只能证明自己的产品质量好，那么你这个品牌也就只是处于初级阶段，因为品牌真正的高端不是物质的高级而是品牌对准了目标消费群的精神层面，同时，产品质量也是一个企业产品出厂前所必须做 到的硬性规定，否则就是废品！什么是消费者的精神需求，消费者的精神需求就是消费者购买这个产品不仅仅是因为物质上的需求，更多是因为一种精神上的需要，譬如，他们是用你的品牌产品来提升自己的某种生活品位或者进入某类标签人群中成为某类人。譬如LV包包、宝马汽车等。买LV的人，真的是买个包来装东西的吗？显然不是！虽然也是可以装东西，但更能彰显身份！不同的消费者，对精神的需求也不同！年轻人的精神需求，就是尽快被社会认同和标新立异个性得到张扬的需求；事业成功人士的精神需求，是符合自己身份的标签，获得被尊重和羡慕的需求；女性的精神需求，就是让自己变美的需求和追求爱情圆满的需求，可以说，当前或者未来，我们的消费者不再关注物质需求，而会更加追求精神需求的满足。既然这样，用一个5100的品牌名称，诉诸于西藏冰川水源就真的能成为高端矿泉水了吗？同理，就算昆仑山、长白山的水源地很好，消费者就认可他们的高端定位吗？北极泉就因为水源中多了一种叫“偏硅酸”的有益矿物元素，因为水源地在中国的北极地，就可以卖高端高价了吗？显然，我们的企业营销太过于传统了，营销也太低级了。物质需求是人类最最基础的需求，而最最高级的需求是人类自我价值的实现，什么是自我价值？就是人类最在意的精神上的满足感，而这种精神满足感，自然是社会精神的满足，也就是说，这种满足，是针对社会而 产生的。大部分高端矿泉水品牌，由于品牌名称的先天局限（忽视消费者的精神需求）和缺乏能激发消费者共鸣的品牌主张，诉求过于理性（拘泥于物质层）这两个营销前端策略，导致后续的渠道缺乏对经销商的吸引力，传播更是缺乏资源而只能用毫无创意的硬广告来强推，其结果自然无法打动消费者，恒大冰泉以不断的降价来谋求营销渗透，是一种低级的手段。既然这样，应当赶快放下你们当下的物质层面，也就是水源地和矿物质含量的低级诉求了，赶快往消费者的心灵世界中去。去挖掘或者激发他们的高级精神需求，去想方设法满足他们，并让他们尖叫和共鸣。如果真要达到如此程度，起码要具备以下几个条件。A、出彩的品牌名称，绝对不是什么昆仑山和5100或者北极泉，因为这三个名称一个是山的名字，一个是山的高度，一个是北方位置提示，这些名字对消费者而言，能感动他们吗？能让他们尖叫吗？能激发他们内心强烈的共鸣吗？这种2.0时代的品牌命名方法，早就该淘汰了。B、瞬间打动目标消费者的品牌主张而不是定位。定位是企业的一厢情愿，而品牌主张，就像宗教信仰，却必然是直接瞄准消费者内心的，因为所有的消费者都会从产品的品牌主张中感受到品牌的力量和价值指向，真正有力的品牌主张，瞬间就会打动目标消费者，让他们乖乖地成为您的俘虏，为你马首是瞻！C、高规格能让消费者尖叫的产品包装。有了前面两个品牌开路 先锋，就需要消费者真实的接触了，这个接触就是我们的产品外观形态、色彩和包装上的沟通语言。消费者轻松凭借产品给出的各种信息，就与自己的内心需求划上等号，他们愿意把你的产品拿在手里，因为你也许已经激发了他内心隐藏的某种精神价值感。D、最后才是独特的产品质量也就是水源和生产工艺，一个品牌，精神包装要做，物质层面的文章也要做，我这里所说的只是前后顺序而已，物质诉求置于前段，显然是不明智的，置于后端，就能让已经追随你的消费者更加的崇拜你，因为你是真正懂他们的品牌。当前的矿泉水企业们的做法，几乎是在比拼水源地，把普通消费者购买一瓶解渴的水弄得非常复杂，好像消费者都是地质研究专家或者物理、化学专家，他们能懂水中的矿物元素吗？他们知道哪个水源的水更高级吗？他们知道地表水有深岩水的区别吗？这种狭隘的营销应该终极了！只有做到了上面四个层面，才可以进行所谓的营销推广了，什么渠道呀、传播呀，这些都是水到渠成，或许有时候病毒式的口碑传播能量远远大于轰炸式的广告！记住一点，真正的高端，从来不会屈就于广告，如同一个有高度涵养的绅士，从来不会到处叫喊：“我是绅士”，用行动吧！2、品牌矿泉水的营销示范（1）、依云矿泉水的品牌成功之处第一步：编好故事依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临 莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。具有丰富品牌内涵的传奇故事，是品牌进行口碑营销的绝佳素材，人们似乎并不太关心这些故事的真实性有多高，而是在大口喝着依云水时反复向人炫耀式地谈论着品牌的种种传奇故事，并以此为乐。在产品日趋同质化和消费者的需求日趋多样化的时代，这些传奇故事背后折射出的品牌文化能更好地满足富裕阶层的炫耀消费心理，因而也就更受他们的青睐。品牌从平凡向卓越飞跃的过程，需要通过种种非正式的传播渠道，向社会公众流传与品牌产品相关脍炙人口的传奇故事，由此可以给平凡的品牌蒙上层层神秘的面纱，进而产生光环效应，勾起人们的好奇和向往。依云是国际品牌成功的典型案例，这些品牌成功的关键在于为自己的品牌建立一个“原型”。所谓的“原型”也 成为集体无意识，它存在于每个人的心中，又不为个人意识所察觉。心理学家荣格认为，原型是一切心理反应的普遍形式。这些反应形式普遍地见于神话、宗教、艺术、科学乃至人类的一切文化创造领域。可见，似真似假的品牌故事对推动平凡的品牌迈向成功有着不可低估的心理作用。第二步、讲好故事整合营销传播策略：牢牢锁定贵族品牌形象。依云对整合营销传播策略的娴熟运用的核心表现是：一切传播策略和手段严格围绕“尊贵”这一主题形象展开。高估高价是凸显依云高端品牌形象的必然选择：在中国超市，1升装售价15元/瓶，是同样规格的国产矿泉水价格的6-8倍，而在星级饭店，更是达到了25元/瓶。超高的价格如同其独特的包装设计暗示了其非凡的价值和内涵，让人过目不忘。同样，依云对广告宣传的考究一如对其品质的苛刻。比如，他是第一个利用透镜印刷技术在手推购物车上做广告的广告主，这种技术实现了在同一张海报上显示两个图像，而手推车在商店里到处移动时刻提醒消费者注意依云矿泉水，这就使得依云在销售终端再次从众多的同类品牌中显得与众不同。在广告诉求类型上，其早期更注重打动消费者头脑，所以强调其天然纯净品质和特殊品质带来的医疗保健效果。随着市场需求异质化越来越明显，广告创意中的理性诉求似乎对消费者没有多少吸引力了，而打动消费者心灵的感性诉求占据了奢侈品广告中的主导地位。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，美人鱼篇、冰宫篇、天使篇等都是这一转变的经典作 品，他们从表现形式到内容，没有具体的产品功能性诉求，整个画面给消费者的只有一种高贵、纯净的感觉，无一不与其品牌的贵族气质浑然一体。在公关宣传上，依云一般只选择赞助具有贵族运动性质的赛事，比如，高雅的高尔夫赛事。自1994年举办的依云高尔夫年度锦标赛，不仅吸引了大批热爱高尔夫运动的游客，也促进了依云水的销售和品牌形象的强化，增加了消费者对依云水高贵品质的联想，迎合了目标消费群通过消费方式显示自己品味和地位的炫耀心理。在促销策略上，依云秉承了贵族品牌定位的基础上不断花样翻新，通过不定期发售限量版的珍藏版瓶装水，极大地吸引了人们的眼球，持续不断地提升了高端品牌形象。比如，在2000年到2004年推出意蕴珍藏纪念瓶系列，为千禧年特别推出的水滴瓶型，2005年再次推出“依云之源”不规则雪山造型珍藏版，不规则的雪山造型象征着孕育依云矿泉水的阿尔卑斯山雪域之巅。依云的形象宣传主要出现在各时尚地标和各大时尚媒体上，在欧洲启用3位T台新宠为其打造全新视觉形象，其2005大中华区品牌形象大使则请到了2003年的世界小姐关琦担任。（2）、以农夫山泉为代表的广告轰炸+渠道占领在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。1997：横空出世|树立形象 1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。1998：走向全国|勇夺季军1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。55毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。1999：关注健康|奥运营销自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2年奥运会与雅典24年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。打压对手|世纪水战农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵 营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。支持申奥|阳光工程2001年1月1日至7月3日，农夫山泉支持北京申办28年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。2003：赞助航天|冲上云宵2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。1月，农夫山泉赞助1万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载 人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。2004―2006：阳光依旧|精彩继续2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。24年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2007：营销暗战|问鼎霸主2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(22-26)荣列同类产品市场销量第一位；《27百度风云榜·饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。 在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。三、市场供需（一）市场概况目前矿泉水行业出于成长期到成熟期发展的过渡阶段，主要表现在品牌集中度高，呈现强者越强，弱者越弱的态势，区域品牌较多，区域市场存在领导品牌，整体来说，矿泉水市场梯队已经形成。2013年恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕强势突起，中高端水大战在2013年就开始酝酿，将在2014年正式打响，中国中高端水市场的战略机遇已经到来。（二）产能2014年我国天然矿泉水行业产量达到2144万吨，近几年我国引用天然矿泉水行业发展速度加快，行业产量情况如图： （三）市场销售量2014年我国矿泉水生产企业规模以上超过200家，行业市场规模约428亿元，具体情况如下图：目前国内包装水领域，不同品种间的份额正在发生变化，矿泉水份额正在上升。上个世纪80年代末之前，天然矿泉水占领了主要市场;上世纪90年代初开始，纯净水开始脱颖而出;21世纪以来，矿物质水发力抢占市场。纯净水和矿物质水的脱颖而出，使得终端价更加“亲民”，并迅速拓展了市场。数据显示，2013年饮用水行业中，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、 华润怡宝、可口可乐几家企业的市场份额依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其它水占6%。另外，纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，天然水等发展迅速。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水，也占据了一定的市场份额。报告显示，2013年全国高端矿泉水销量排名前五位依次是昆仑山，依云，5100，帕米尔，霖碧。高端矿泉水市场份额依次为，48.57%，22.80%，20.00%，3.88%，1.85%，昆仑山占据全国近五成市场销量份额。2010年占国内高端水销售市场3.6%的巴黎水，如今市场份额占比不足2%。（四）竞争格局矿泉水行业本来大局已定，康师傅、农夫山泉等已经各占山头，势力范围明确。但自从加多宝推出昆仑山高档矿泉水之后，行业格局被打破，之后恒大和中石化也加入行业争夺战。自从恒大推出恒大冰泉后，国内水市场便不再平静。看似以农夫山泉、康师傅、华润怡宝、昆仑山、西藏5100等均衡天下的市场格局在新人进入后，是否会发生变化？2015年1月份，恒大对外宣布进军水行业，恒大冰泉横空出世，在恒大雄厚的资金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。另外，来自长白山的水源地也让恒大向世界宣战，一处水源供全球的理念下，恒大冰泉已经跟全球28个国家经销商签约，恒大冰泉要做到像法国依云那样出口全球，留给了市场几许念想。 如今，中石化从卖油郎涉足水行业。中石化2015年对外宣布，将联合西藏高原天然水有限公司打造易捷.卓玛泉天然冰川饮用水，开始跨界卖水。中石化卖水是有底气的，全国2.3万家易捷便利店是中石化卖水的基石。因为相对封闭的中石化加油站内的易捷便利店本身也在卖水，只不过这些品牌不是中石化自己的。与其帮别人养孩子，不如自己养一个。而50%以上的高端水利润率，这块蛋糕也很大。对于中石化进军水行业，中石化本身有自己的渠道，以前是贴牌、联营的方式卖水，做自己的品牌水必将提升公司的利润。恒大和中石化这些大企业发力水行业，势必会引发水行业品牌格局的改变，这一点在行业内早已形成共识。中石化卖水（易捷.卓玛泉却定价为2元/瓶）必将挤压其它品牌水的市场份额，其它品牌水在中石化便利店的销售肯定会萎缩。随着人们健康意识的提高，在喝水比喝饮料更健康的理念下，水行业未来必将会有爆发式增长，前景广阔。另外，水的毛利率也比较高，这都是吸引大佬进入水市场的原因。同样，中投顾问食品行业研究员梁铭宣也表示，整个饮料行业中，饮用水的稳定发展是众多企业跨界参与的重要原因。恒大冰泉和中石化两个外来者的参与也会对其它水企产生一定冲击。而对于中石化和恒大卖水一事，中石化卖水是板上钉钉稳赚的，而恒大进入快消行业卖水的战略是对的，对其中长期发展也是非常好的，其面临的主要是市场运营方面的问题。 不过，随着更多的企业进入水行业，水行业的品牌格局必将发生变化。事实上，农夫山泉、康师傅等水企在水行业内精耕这么多年，已经是沉淀下来的品牌，新进入者是很难撼动的。而5100西藏冰川矿泉水（300ml的瓶装水平均价格至少在7元以上）、昆仑山在国内高端矿泉水品牌相对较少的情况下，也拥有了自己的市场份额，因此，这部分市场也不容易被撼动。塔尖和塔基受到的影响不大，塔腰价格带及偏中高品牌水的竞争会更加激烈，而全渠道销售的昆仑山和恒大冰泉之间的竞争也相当激烈。农夫山泉相关人士也表示，恒大冰泉上市并没有对农夫山泉产生影响。其实，在恒大冰泉上市后，市场有传言称其挤压了昆仑山的市场份额。而自从有了恒大冰泉后，昆仑山的宣传广告也开始频现报端。虽然目前市场上没有恒大冰泉的销售数据，但从渠道铺货来看，上至高端场所，下到烟酒小店都有恒大冰泉的身影。恒大冰泉与昆仑山两者的定价和渠道几乎相同，因此，两者的竞争也是存在的。虽然恒大冰泉与昆仑山定价在中高端，但其市场渠道方面，却采取了全渠道战略，但高价位的水在小店根本不好卖，如果销售不出去，销售商不再进货，而存放在货架上的水也会因灰尘影响销售。长此以往，必将危害到水的品牌形象。价格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉 和昆仑山都面临的问题，因此，长远并不看好其发展。此外，5元区间带的水的竞争会更加激烈，这是水专家们给出的定论。这个价位的水品牌增速不会太快。2元-5元区间的水竞争较为激烈，并且存在不确定性。比如昆仑山、恒大冰泉、卓玛泉都将在营销方面做出更多努力，也就具有更多不确定性。事实上，在北京部分水销售点看来，烟酒店卖的水多数是价位较低的水，高于5元的水根本不好卖。打响恒大推出恒大冰泉后，其广告宣传片中最显眼的字眼无疑是长白山水源地，来自长白山水源地的恒大冰泉，用世界三大黄金水源地作为卖点来大幅宣传。恒大冰泉一处水源供全球的野心，也是建立在水源地基础上的。世界三大黄金水源地，水质纯净无污染，拥有丰富而稳定的天然矿物元素。这是恒大冰泉的信心所在，正由于此，恒大集团董事局主席许家印一直想把恒大冰泉打造成为中国最大的千万吨级的矿泉水企业。另外，2014年3月份，国家卫生计生委网站上发布了《包装饮用水》国家标准的征求意见稿，意见稿有两大看点，首先是饮用矿物质水名称被叫停，其次是曾经困扰水企多时的菌落总数以及pH值指标被删除。为此，饮用矿物质水的品牌面临退出市场的危险，其中，康师傅矿物质水面临这一难题。在7月份，康师傅矿泉水在网站上以新品促销，而来自长白山水 源地也是康师傅的一个卖点。在恒大大力推广长白山水源地的同时，农夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣传。其中，农夫山泉寻找水源地的纪录片触动了无数的消费者，也展现了一家企业寻找优质水源的艰辛与持之以恒的信念。其实，在2014年夏季，长白山水源地在水行业中最受宠，而水企也围绕长白山打响新一轮暗战。另外，刚刚宣布进军水行业的中石化，其打造的易捷.卓玛泉也是西藏冰川水概念。在高端水市场，5100西藏冰川能在高端水市场独占鳌头，冰川水功不可没。另外，昆仑山天然矿泉水正是源自青海省境内的三江源区昆仑山玉珠峰。从水企大力在水源地上做文章来看，水行业的市场争夺战已经打响。水源决定水质已是业界公认的真理，消费者开始从安全水到健康水，升级自己的日常饮用水，而拥有健康水质的水源地无疑是消费者选择好水的指标之一。一位行业人士表示。事实上，在两年前，水企很少提到水源地一说，大家都在闷声做产品。如今，水源地被提到空前的高度，在业内人士看来，水行业同质化严重，打水源地牌也是想通过差异化卖点来获得更好的销售，这是行业竞争加剧倒逼的结果。而那些没有好的水源地的小品牌企业，将会收缩战线回到属地销售。而一位从事水行业多年的人士坦言，越来越多的水企强调水源地，这对消费者来说是有好处的，这也体现出商家对消费者负责任的态度。 不过，天然水、矿泉水等企业都在积极宣传水源地，尤其是高端水。对于一般矿泉水、天然水而言，水源地的宣传是不可避免的，这也正是在价格和渠道一致的情况下能够吸引消费者购买的主要因素。而对于高端矿泉水，过度宣传水源地有所偏颇，企业应更注重品牌价值的塑造和宣传。（五）产品价格常见瓶装水销售价格（天猫超市售价统计）品牌规格数量(瓶/罐)价格（元）平均每瓶百岁山570ml*24瓶24502.1348ml*24瓶2439.91.7农夫山泉4L*4桶4307.5550ml*24瓶24361.5玻璃瓶750ml*8瓶840050.01L*12瓶婴儿水121089.0昆仑山510ml*24瓶2491.83.81.23L*121298.98.2统一ALKAQUA570ml*15瓶1549.83.3爱夸360ml*15瓶15583.9雀巢优活330ml*24瓶2429.91.2法国PERRIER含气矿泉水330ml*4组439.810.0舒达源天然苏打水550ml*24瓶242289.5屈臣氏苏打水330ml*4罐4184.5可口可乐冰露矿物水550ml*24瓶2421.90.9景田纯净水1500ml*12整箱1237.53.1屈臣氏蒸馏水4.5L119.519.5康师傅优悦矿物质550ml*12瓶1210.90.95100矿泉水1500ml*12瓶整箱1222218.5330ml/瓶17.37.3青岛崂山可蓝5L11515.0娃哈哈纯净水596ml/瓶11.51.5巴马铂泉500ml*24瓶整箱24843.5达能益力380ml/瓶11.61.6依云750ml/瓶118.918.9 （六）消费者调研1、消费者行为倾向调研1、您是否经常购买矿泉水？2、您一般会购买什么规格的矿泉水？3、您所能接受的价位是？4、您一般购买哪种品牌的矿泉水 5、请您对经常购买的几个矿泉水品牌的满意度打分6、您认为不同品牌的矿泉水口感是否不同？7、您会固定选择一个品牌的矿泉水吗？ 8、您选择这个品牌的原因是：9、如果其他品牌的矿泉水在进行促销活动，您是否还会选择这个品牌？10、您更换品牌的原因是？11、请对一下影响您选择不同品牌矿泉水的因素进行排序： 12、您一般是通过何种方式去了解一种矿泉水？13、如果一种品牌的矿泉水类产品出现质量问题，问题处理之后，您还会继续选择这种矿泉水吗？14、您的性别：15、您的年龄： 2、消费者媒体接触情况调研 四、运营情况（一）、企业利润与收益1、农夫山泉（1）企业运营情况2015年8月25日，全国工商联在北京发布了“2015中国民营企业500强榜单”，农夫山泉股份有限公司以105亿的收入获得第465位排名。近年来数据显示，2014年农夫山泉股份有限公司收入增长率为3.4%，2010-2014年其年均复合增长率（CAGR）达19.1%。 2010-2014年农夫山泉股份有限公司收入增长趋势图农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。（2）企业动向：2015新推三款水2015年2月初，一贯低调的农夫山泉掌门人钟睒睒，在长白山抚松工厂的仓库内召开了新品发布会，高调推出了三款新的水产品，也交出了一份实体企业转型升级答卷：升级，比转型更加重要。长白山的2月，气温-26℃。但在农夫山泉抚松工厂内，洋溢着中国传统制造业的如火热情。对于在场许多人来说，农夫山泉这一场新品发布会颇有互联网风格。在台上细细讲解从寻找水源到反复设计历程的钟睒睒，有点像乔布斯在发布苹果新产品。在很多人的印象中，这样的新品发布会，几乎只存在于高科技与互联网产品中。然而在这场充满互联网风格的发布会背后，是农夫山泉一以贯之 的传统制造风格：10多年寻找一个水源；在人迹罕至的森林花4年时间建造一座工厂；而在产品上，磨练一个包装设计，就耗费了三年时间。在农夫山泉与钟睒睒看来，如今无时无刻面临互联网“逼迫”的传统企业家，最急需静下心来，最需要恶补“内功”，而不应一味地在互联网上去寻找传统企业的出路。发布会上，钟睒睒也根据自己亲身经历和体会，抛出了一个具有现实意义的话题—转型与升级。在他看来，当下中国企业升级比转型更为重要，尤其不应该跟随潮流进行所谓的互联网转型。“中国传统企业应该将互联网当做工具，而不应轻易被互联网公司忽悠着盲目转型。”在钟睒睒看来，不论是互联网还是物联网，离开实业经济都将寸步难行。如果中国企业个个都只专注于互联网，这可能会给中国经济带来巨大的灾难。他呼吁浙江企业家以实业为本，兢兢业业升级原有产品，创造真正的社会价值。但同时，钟睒睒也认为，互联网是极为重要的现代化工具。“农夫山泉的新产品是对原有产品的一次升级。当传统产业把产品做到极致时，互联网就会发挥其积极的一面。但将互联网视作经济引擎的观点，是错误的。”农夫山泉这次推出的三款新产品，其实源自一次偶遇。当时，农夫山泉源勘探师为寻找好水源，进出长白山森林腹地78次，一次偶然机会碰到一个老猎人，经其指点发现了莫涯泉。莫涯泉属于偏硅酸型低钠淡矿泉，钠含量尤其低，属于世界上最稀缺珍贵的一类矿泉水。在找到了这处水源之后，农夫山泉并没有第一时间推出新品，而是耐下心来，进行了一整套的升级。比如，三款新品中的玻璃瓶高端矿泉水，其包装设计，就是花了 3年时间，由3个国家5家顶尖设计工作室一共修改了50余稿，提供了300多个设计后，才敲定下来的。最终成型的包装上一共有8款图案，分别刻有长白山特有物种和天气特征，如东北虎、中华秋沙鸭、红松、雪花。图案旁边注有数字和文字说明。“国内外所有高端水包装均采用象征手法进行包装设计，比如用一座山来表示山泉，或者干脆用纯文字描述。”农夫山泉工业设计师范纯认为，光从设计上看，农夫山泉高端矿泉水开启了一个全新的包装设计概念。“下一个时代不再是互联网时代，也不是物联网时代，互联网、物联网只是实现生态文明时代的具体表象。”钟睒睒说，农夫山泉新品从寻找水源、建造工厂再到包装设计全过程，正是努力使产品成为长白山生态文化载体的过程。他认为，中国所有企业都应该尽早关注生态文明。除了高端矿泉水之外，农夫山泉还推出了婴幼儿专用水和学生矿泉水，这标志着农夫山泉率先进入了瓶装水的人群细分市场。其中，婴幼儿专用水为了解决无菌问题，特意引进了世界顶级的无菌冷灌装生产线；学生专用水的独特之处是专利瓶盖，小学生用单手即可开启瓶盖，开启之后即便侧翻，水也不会洒出，特别适合活泼的孩子使用。在钟睒睒看来，这次推出的新产品不仅集聚了玻璃、印刷、饮用水制造行业的世界级智慧，也彰显了中国制造的水平。他表示，中国企业与跨国大公司一较高下，差的并非资金或者技术，而是信心与理念。2、娃哈哈（1）企业运营情况2015年8月25日，全国工商联在北京发布了“2015中国民营企 业500强榜单”，杭州娃哈哈集团有限公司以720亿的收入获得第31位排名。数据显示，2014年杭州娃哈哈集团有限公司收入增长率为-7.97%，2010-2014年其年均复合增长率（CAGR）达7%。2010-2014年杭州娃哈哈集团有限公司收入增长趋势图注意：以上收入为娃哈哈集团全部营业收入，含果汁饮料、奶制饮料、茶饮料等。（2）企业动向作为饮料界的巨擘，娃哈哈每一年的营收情况都备受瞩目。自宗庆后2012年提出“千亿”目标，几年来却始终无法突破800亿大关。刚刚过去的2015年，有专家预测娃哈哈销售收入会下滑10%，当然这些数据的真实性无从考究，娃哈哈2015年营收以及在2016年的规划布局究竟如何，还是听听当事人宗庆后是怎么说的吧——公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入为636亿元，同比下滑了5%。2013年原本内部定的销售任务是800亿元，结果只完成783亿元。2014年，娃哈哈年度目标是实现销售额1023亿元，但最终只完成728亿元，业绩同比下滑7%。而在2016年的销售工作会议上，娃哈哈一口气推出十款新品，却并未提及任何关于2015年营收的具体数字。近日，宗庆后面对媒体坦言，娃哈哈确实遇到一些困难，但前景仍然十分可观。 “我的卖价不比别人高，但是成本低，利润高。”宗庆后说，“娃哈哈信誉好，卖出去的产品先收钱，没有坏账；买进来的东西按月结账，不欠人家钱。而且娃哈哈的产业链很完整，从原材料到成品都是自动化，设备模具也是自己做。因为布局早，娃哈哈平均每500公里就有一个厂，物流成本只有4%左右。2015年,娃哈哈实现利税114.64亿元，上缴税金56亿元，各项经济指标继续领跑中国饮料行业。”“饮料行业要恢复良性发展，根本出路在于创新发展，生产出健康安全的产品满足消费者需要。”受多种因素影响，近年来我国饮料行业遭遇发展瓶颈，增长乏力成为行业性问题。据了解，饮料行业2014年增长11.72%，2015年1-8月增速为4.72%。但碳酸饮料产量比去年同期下降了2.66%，仅有瓶装水销量增幅比较明显，同比增长了10.83%，目前瓶装水的销量已经占了全行业的50%以上。“有人说饮料行业碰到了‘天花板’，我认为不是。”宗庆后分析说，“2015年，我国饮料的总产量预计在1.7亿吨，相当于人均消费100多公斤，而发达国家是二百四五十公斤，我国还有一半的增长潜能。”宗庆后坚信，食品饮料行业永远是朝阳企业，因为不论什么时候人要生存就要吃、喝。宗庆后认为，饮料行业要走出低谷，恢复良性发展，根本出路在于创新发展，生产出健康安全的产品满足消费者需要。他说，娃哈哈发展到今天，很重要的一个原因就是不断创新——创业初期实力弱，就跟在别人后面跟进创新；有一点实力了就搞引进创新；成为龙头企业以后就必须自主创新，要成为引领行业、引领消费的标杆。而且，中国企业在与国际巨头的竞争中已经取得了优势，这些年来也引导了 消费潮流，将原来世界上仅有可乐、柑橘、柠檬3种口味的汽水发展成了各种各样的饮料。“以前生活水平低，消费者对饮料的健康诉求不太高，只要能解渴、口感好，饮料就不愁卖。”宗庆后说，现在饮料的消费群体主要是“90后”的年轻人，他们的消费心理是喜欢就好，而且选择也更多。此外，越来越多的人患上了高血压、高血脂、高血糖，人们越来越重视饮食的安全和健康。宗庆后透露，事实上，国内外还有大量具有健康功效的新资源食品可供研究开发。近年来，娃哈哈投入了大量精力走创新发展道路，成立了生物工程研究所，组建专业团队研究和开发益生菌菌种，并组织科研人员对中医食疗进行研究，准备开发保健食品。早在2015年底的销售工作会议上，宗庆后就表示，娃哈哈销售方针转变，由原来的重点耕耘三四线市场，转向一二线城市。产品上，2016年娃哈哈将主推三大系列产品：包装更新升级和更有质感的晶钻瓶装水、针对儿童消费市场的全新产品——爱迪生奶酪酸奶、和“只比水多一点”的轻透小橘清淡饮料。除了中规中矩的布局食品饮料，娃哈哈更引人关注的莫过于其对于多元化的探索，童装、白酒、商场……社会对其多有猜想，也有一些不太积极的评价。对此，宗庆后的回答很坦然。“我认为，搞多元化的关键，一是看企业有没有这个需求，二是看有没有这个机会，三是看有没有这个能力。娃哈哈这两年也尝试搞了一些产业，如果说作为小企业的话，应该说是成功的。比如说童装，一年赚个2000万元。但是对我们大企业来说，这个小钱挣起来太麻烦。后来我们就转型了，但是这些也不会给我们造成太大的风险。不能一条路走到黑，看到问题要及时调 整”。2015年11月，宗庆后带着娃哈哈研发的智能机器人亮相第17届中国国际工业博览会,正式宣告娃哈哈进军高端装备制造业。“娃哈哈很早就实现了自动化，也一直在向智能化发展。”宗庆后介绍说，2013年，娃哈哈成为工信部与浙江省政府两化融合试点单位，完成了信息化系统的建设。现在，娃哈哈从生产计划、物资供应、销售发货，包括对经销商、批发商的管理、设备远程监控、财务结算、车间管理、科研开发等，全部通过信息化系统来进行运营，大大提高了工作效率，降低了成本，全员劳动生产率达到人均250万元。宗庆后还透露，娃哈哈自有的两个机械厂过去是为自己生产配件、模具，为公司节省了很多成本，设备也是世界一流的，但细节和精度方面与国外相比还有差距。今年3月，他将飞往以色列去收购一家相关的企业，引进先进技术。3、华润怡宝近期，华润怡宝的品牌曝光度居高不下。一方面是华润怡宝饮料（中国）有限公司（以下简称“华润怡宝”）发起的“带着乳名回家”引起广泛关注，并成为微博热门话题；另一方面是华润怡宝官方公布2015年怡宝瓶装水销售额超过百亿元，成为瓶装水市场第一个过百亿的品牌，且尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝市场占有率达到20.4%，首次超越农夫山泉，坐上瓶装水行业老大位子。回家过年是国人的传统，在外忙碌一年的游子无论身在何处，总会想着在这样特殊的日子里能与家人团圆，“春运”就成了年前年后最热门话题。1月24日正值春运第一天，韩庚开着“乳名时光机”来到怡宝“带着乳名回家”现场并带领大家参观了他的时光机。他表示“时光机”不但能带乘客火速回家，还能通过“乳名”这个普遍的 童年印记，让乘客“重回小时候，找回孩童时的单纯快乐”。华润怡宝全国市场总监李凯表示，活动目的是希望大家在春节回到家里蜕去自己的外衣，无论在社会上享有怎样的工作头衔或名誉，在家里还能保持一颗纯真的心，与父母享受亲子之乐。“带着乳名回家”引起消费者的共鸣，网络上纷纷就该话题进行二次创作，搞笑之中又带有温情。据李凯的介绍，此次活动在上线不到24小时内，参与人数不断攀升，到活动开始之前已有将近8万多人报名参加，另外看直播的人数也超过了40万。活动现场，李凯还公布，怡宝瓶装水市场占有率在2015年12月上升到第一的位置。此前，华润怡宝官方透露，2015年怡宝瓶装水销售额超过百亿元，成为瓶装水行业首个过百亿元的品牌。且尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝瓶装水市场份额达到20.4%，首次超越连续4年排位第一的农夫山泉。2015年全年，怡宝先后超越康师傅、农夫山泉，市占率由行业第三跃升至第一。华润怡宝总部位于深圳，其最主要的市场一直是以广东省为主的华南市场，创立多年后，直到2007年才向全国扩张。而近两年，整个饮料行业市场低迷，华润怡宝的总体业务却依然强势增长。2012~2014年，华润怡宝饮品销量分别是350.5万吨、493万吨、655.6万吨。数年年均增长率持续保持在30%以上，远高于行业的同期平均增长率。对于华润怡宝这几年的好势头，李凯这样解读，华润怡宝一直集中资源做一类产品，在广东市场成熟后，选择基于华南市场向全国市场开拓，并不断完善企业的市场营销体系，保障了这几年的稳固增长。（二）、瓶装水成本与利润:矿泉水行业是在做品牌，更是在做渠道目前在行业内有一条“500公里”的经验理论，即市场距离水源 地如果在500公里以内，一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利，但是运输半径一旦超过500公里，油费加上过路费，还有损耗，运输成本就会陡然上升，终端价格低于2.5元根本无法盈利。一般来说，目前包装饮用水市场的渠道，跟一般的饮料差别不大，主要分为特通、大卖场和零售店这三种渠道。“通常来说，能出矿泉水的‘水源’很多，但是其实真正能够用来生产矿泉水的‘水源’，每个省其实都不会太多。”某大分众类广告巨头去年矿泉水没有一分钱广告，但今年居然收了3亿-4亿元。”2014年绝对是矿泉水竞争最白热化的一年。但是由于“土豪”恒大的加入，今年的矿泉水市场显得比往年都要来得热闹。业内人士测算，一瓶矿泉水物理成本约1元，而超过500公里范围，成本直线上升，企业规模小一定扛不住。这场巨头间的战争，将如何上演？到了生产阶段，因为瓶装矿泉水的生产量比较大，包装成本也是大头，有设备供应商透露，以一个500毫升的瓶装水为例，包材的成本大概是如此分布：瓶身所用材料是食品级的PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)，每吨大概一万多，平均下来一个瓶子0.2-0.3元之间；盖子加上胶带喷码，大概在一毛钱到一毛五；纸箱1.5元一个(500毫升一般是24瓶装一个纸箱)。这样从前期投入，再到包装材料，加上人工以及水电费，每瓶矿泉水的物理成本至少需要一块钱，这还不算税费以及运输成本。值得注意的是，现在销售覆盖面能够遍及全国的也就百岁山、 5100、昆仑山和依云等少数品牌，然而具体到各个省，都存在着若干只在本省销售的本土品牌，通常这些品牌还拥有一些渠道方面的优势，尤其是市场越下沉，这些本土品牌的渠道优势更加明显。在西南某县级市，曾看到小超市货架上都是些出了省根本看不到的矿泉水品牌。据了解，目前在行业内有一条“500公里”的经验理论，即市场距离水源地如果在500公里以内，一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利，但是运输半径一旦超过500公里，油费加上过路费，还有损耗，运输成本就会陡然上升，终端价格低于2.5元根本无法盈利。从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大约为通俗水的6至7倍。业内人士称，目前国内高端矿泉水的平均利润率是20%多，普通的就4%左右。以一瓶一块二的水为例，成本在1块左右。案例A昆仑山雪山矿泉水以加多宝集团的昆仑山雪山矿泉水为例，根据此前公开的资料，单就其物流运输而言，按照当地目前的物流行业来看，从山上运水到格尔木，每吨运费80-90元。根据昆仑山矿泉水公司产能1000万箱，而市面上销售的510毫升昆仑山水计算，1000万箱重量约12.24万吨，也就是说，昆仑山矿泉水单从厂区运抵格尔木市火车站，则要花约1000万元的运费。此外，从火车站运抵全国各地，则开销更大。案例B西藏5100同样是雪山水，西藏5100因为运输渠道较为顺利而降低成本，该公司凭借与中铁快运的特殊关系，利用青藏铁路这条大动脉，西藏 5100产品从水厂通过汽车运至拉萨西站，再通过火车运至北京、上海、广州、成都的中心仓库。然后从中心仓库运至各城市分仓库或经销商手中，这一过程通过中铁快运、中国邮政、联邦快递来完成。但有消息人士透露，从水源地到经销商或终端处，西藏5100总体的成本并不比昆仑山少太多。渠道成本：零售店才是水企利润的大头特通渠道：成本最高特通渠道主要为加油站、机场和酒店和健身房等场所。值得注意的是，很多水企对南都记者反映，特通渠道的成本比较高，以机场那些连锁店为例，虽然水的零售价格较高(经常是普通零售终端价格的1.5-2倍)，但是要进一家连锁店在全国的系统，首先就得付几百万。再加上货款周转速度较慢，成本是这三种渠道中最高的。特通渠道一般因其价格高导致实际购买量并不大，所以在多数水企看来，特通渠道基本是赔本赚吆喝，主要为了增加在高端人群中的曝光量。大型卖场：基本不挣钱或略有盈余沃尔玛和家乐福等大型卖场，也是需要首先支付进场费，销售的量比较大，但货款周转速度也是较慢，再加上时不时的促销，除了降价之外，水企又要投入一笔额外的开支，综合算来，水企在大型卖场这一渠道也基本是不挣钱或者只是略有盈余。零售店：每家堆头营销约花五六百元据了解，一个位于人流较为集中的零售店，每个月卖出几万箱水并不稀奇，水企主要是通过经销商，然后将货送到零售店内。这其中， 经销商与零售店所要求的利润大概占到每瓶水价格的50%左右。值得注意的是，每个小店里面，每瓶水拜访的位置也大有乾坤，消费者经常可以在某些零售店里面看到，在醒目位置摆满了某个品牌的水或者纸箱，华南某水企的市场主管透露，这些都是靠真金白银换来的，要么是通过商品，比如水企无偿给零售店一些货，或者直接给钱，一般广州这种一线城市的人流量较大的零售店，每家大概需要五六百元，这样产品才可能放在醒目的位置。营销成本：占整个成本的大头在饮料行业，营销成本才是整个成本的大头，矿泉水行业也不例外。同样以昆仑山为例，2010年和2011年，昆仑山矿泉水先后赞助了包括2010年广州亚运会、中国网球公开赛等国际性的高端赛事。但就亚运会而言，有消息称，大多数赞助商费用在2亿元人民币以上，而时任广州亚组委市场开发部部长方达儿透露，那一届亚运会赞助商的最低“门槛”要1000万元人民币。加多宝集团相关负责人曾公开对媒体表示，对赛事的赞助费用，基本都以“产品+现金”的形式进行赞助，所有的比赛都需要饮用水，通过更多的产品投入，这么做一方面能够最大程度扩大昆仑山的品牌曝光度，另一方面也提高营销资源的运用效率。此外，2011年9月28日，加多宝集团签下了刚获得法网冠军的李娜，作为其形象代言人。同样，外界也难以获知李娜的代言费，但当时有媒体预测，李娜代言费超过4000万元。此外，还有“挑战60002014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”这一类主题策划活动，除媒 体大篇幅报道外，加多宝集团同样投入了巨资广告。恒大冰泉自一上市就打破了20天13亿元广告投入的纪录。西藏5100近三年年报显示，2011年度、2012年度和2013年度，在广告及市场推广费用分别为120.44万元、243.28万元、381.28万元。但前述华南水企市场主管透露，西藏5100的营销费用较低只是特例，就全国来看，除依云外，其他几个矿泉水每年的推广费用都至少以千万计，因此，近几年比较热的所谓“高端矿泉水”，广告打了很多，钱也烧了不少，但是真正实现盈利的寥寥无几。矿泉水门槛：100多处水源，合规生产仅20多处由于水源稀少，矿泉水门槛较高。按照较为严格的定义，市面上经过国家有关部门批准得以出售的矿泉水一般为“天然矿泉水”，指的是“在特定地质条件下形成，并赋存在特定地质构造岩层中的地下矿水”。华南某矿泉水企业负责人表示，矿泉水的生产，首要的是水源，前期工作非常麻烦，在找水之前，首先要获得探矿权，找到水源后，探明其水质、水量，这还没完，还得取得“采矿许可证”，然后才能开始开采。“通常来说，能出矿泉水的‘水源’很多，但是其实真正能够用来生产矿泉水的‘水源’，每个省其实都不会太多。”该负责人同时说。具体而言，指的是卫生条件能够达标，口感适中(这主要取决于矿泉水中各种成分的比例)，并且出水量大到足以维持较大产能的出水点。若干年前华南某省曾经对外公布，能够进行工业化生产的矿泉水水源多达100多处，但有企业实地去考察，真正能符合理论上的生 产要求的出水点不过20多处，其中有些还处于开采条件比较恶劣的地方，比如悬崖边，开采成本过高。值得注意的是，近年来某些地区的污染加剧，也使得有些水源变得不再适合生产矿泉水，换句话说，水源地数量正在减少，2014年5月，吉林省靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍，以1.5亿天价成交，引发了广泛关注，这也成为国内史上拍卖价格最高的矿泉水探矿权。据悉，从一开始的找水，到最后的生产水，涉及到多种许可证，需要多个部门的审批，前前后后需要盖的章就多达上百个，通常需要至少几百万的投入，时间需要3-5年不等。有了合适的水源，就需要就地设厂，一条完整的从抽水、装水到最后打包的生产线，最少需要几百万，目前有点实力的企业，一般用的是德国克朗斯的设备，一条线的投入就需要8000万，每年还需要几十上百万的维护成本，此外厂房的建设还得有配套的卫生和环保等方面的投入，一般一个生产基地的建设需要投入的资金从数千万到上亿不等。在前期投入上，矿泉水要比其他包装水，比如纯净水或蒸馏水要高出一大截，这也是目前矿泉水品牌比较少的原因之一。在上世纪90年代中后期曾经有过一股矿泉水热销的风潮，当时市面上甚至出现了排队买矿泉水的场景，当年有很多企业开始开采矿泉水，打造出很多地方品牌，然而十多年过去了，矿泉水受到后来者纯净水的围剿而每况愈下。有的省在当年曾经一下冒出一百多种矿泉水，但是十几年过去，也就剩下不到十种。 品牌溢价：一瓶依云法国售价不超过五元，到了中国十几元因为矿泉水的价格通常要比同样规格的纯净水或者矿物质水等水种要高，因此矿泉水要抓住消费者主要靠的是品牌效应，“依云在法国当地的售价折合人民币也不超过五块钱，到了中国十几块钱一瓶，”“像依云这一类矿泉水这么贵，在中国除了满足基本的止渴的需求，只有靠品牌效应才能抓住消费者。消费者购买一瓶水所付出的钱，很大一部分是购买‘品牌溢价’，或者说是一种体验。”前面所述的矿泉水疯狂烧钱营销，就是为了要塑造品牌，但是在很多业内人士看来，品牌的打造光靠烧钱远远不够，还得靠时间的沉淀所形成的消费者对产品的第一感知，而且这种感知必须与其他产品相区别，从这一点上来讲，国内的矿泉水，还有很长的路要走，品牌的诉求与消费者的感知之间，还需要一段相当长的时间才能契合，但是能熬下去的企业，屈指可数。（三）、矿泉水企业投资及建厂流程（见附件1）五、产业政策(一)、2009年新国标（见附件2）新《饮用天然矿泉水》国家标准于2009年“十一”正式实施。新的矿泉水国家标准与旧标准最大的特点在于增加了溴酸盐的限量指标、删除了菌落总数指标的要求。经对比新旧《饮用天然矿泉水》国家标准，新标准最大特点是新增了饮用天然矿泉水中溴酸盐的指标限量，规定每升饮用天然矿泉水中的溴酸盐含量不得超过0.01毫克。2008年6月，有媒体披露矿泉水中含溴酸盐过高可致癌的消息 后，立即引起社会各界的广泛关注。溴酸盐在国际上被定为2B级的潜在致癌物，是饮用水行业厂家大量使用臭氧进行杀菌时，不可避免的一种毒副产物。如何去除溴酸盐或减少其含量成为矿泉水企业的一个重大难题。新标准还删除了菌落总数的指标要求，但增加了粪链球菌等3项微生物的指标限量；同时增加了锑、锰、镍等三种金属物质在天然矿泉水中的指标限量；并要求不得用容器将原水运到异地灌装；饮用天然矿泉水必须在标志中标示水源点名称、且标签不得声称有医疗作用等。新标准对行业将带来不同影响，对大企业来说，影响不大，因为大企业在标准方面做得比较到位，而一些小型的矿泉水企业，如果不花大力气整改，或许将面临被淘汰风险。天然矿泉水新标准会在一定程度上加大企业的成本负担。比如，企业将改进矿泉水的消毒方式等来符合溴酸盐指标，这将要求企业加大技术的提升，增加消毒的成本。相关数据显示，2008年我国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，利润率仅3.85%，整个行业处于“微利时代”。随着市场竞争的加剧以及新标准的出台，整个行业的“微利”现状将更加微利。'