特别赠品+2015年家电行业风险分析报告 96页

'2015年家电行业风险分析报告86 2015年家电行业风险分析报告摘要2014年，由于受宏观经济增速趋缓、房地产市场低迷、刺激性消费政策退出、部分需求提前透支等因素影响，我国家电市场整体较低迷，销售增速明显回落。但家电消费升级趋势明显，产品结构持续优化。且家电出口方面近年也维持高增长，各类家电的全球产量占比均达到较高水平。回顾2014年——宏观经济形势：2014年中国国内生产总值636463亿元，首次突破60万亿。2014年全年GDP增幅为7.4%，增长率较2013年下降了3个百分点，基本保持了新常态下的平稳运行。平稳的经济环境更加有利于我国家电行业进行过剩产能的淘汰和资源配置效率的提高。行业规模扩张放缓：2014年我国家电行业固定资产投资总额为17526.1亿元。从固定资产投资来看，2014年家电行业固定资产投资四个季度连续呈现上升态势，增长率方面，第三、四季度增长率较一、二季度有所下降，这说明宏观经济的运行对于企业对于家电行业未来发展预期产生了影响，行业扩张速度放缓。行业产销增速放缓：2014年，我国家电行业各产品累计产量近有一半产品出现了回落，其中包括家用电冰箱、家用电热烘烤器具、家用冷柜、家用洗衣机、电冷热饮水机、组合音响和数字激光音、视盘机，但大部分产品都保持了正增长的态势。从销量来看，行业上半年表现还差强人意，年中开始出现下滑趋势，而这一趋势直接延续到了年底才开始放缓，其中内销方面主要是受房地产市场萎缩、国内市场方面需求低迷等因素影响。行业进出口平稳增长：2014年，全国家电行业完成累计出口额570.39亿美元，同比增长5.73%。我国家电出口主要集中在美国、日本、德国、英国、巴西、香港、俄罗斯联邦、法国、澳大利亚、意大利等地区。2014年，国外经济大环境有所改善，促进外贸发展的积极因素开始增多，发达经济体出现复苏的迹象，但是仍然不够稳固，国际经济形势依然错综复杂。行业经营效益有待提升：2014年，我国家电行业完成利税总额1407.3亿元，利润总额931.6亿元，分别比去年增长19.5%和18.4%。家电业2014年主营业务收入1.41万亿元，增幅达到10%。2014年家电业出口额581亿美元，增幅5.2%，其中大家电出口额231亿美元，小家电出口额259亿美元，零部件出口额91亿美元。可以预见，随着产业升级的深化，2015年中国家电业有望平稳度过市场平淡期，站上历史的新高点。86 2015年家电行业风险分析报告展望2015年——行业总体运行趋势：2015年家电市场，虽受到房地产不振，产能过剩等不利因素影响，但随着消费需求向个性化、多样化转变，城镇化进程加速，收入分配结构有效调整，居民消费水平提高，婚育人群基数庞大，家庭数量增加等市场积极因素影响，并且家电企业积极转型，技术升级加快，产品结构逐步优化。白电方面：2015年上半年白电销量仍受房地产影响增长较低，但下半年房地产板块上涨，趋势向好，家电板块有望逐步恢复，且城市化和农村居民空调普及是长期驱动因素。空调行业短期竞争激烈，但市场的潜力巨大，行业集中度提升，利于长期格局优化，同时“智慧”和“生态”是2015年空调行业的“主旋律”，空调无疑向智能、联网、多功能方向拓展。而冰箱、洗衣机行业竞争格局稳定，消费持续升级。黑电方面：2014年，黑电行业内销回升较为乏力，加之互联网企业的长期介入竞争，预计2015年黑电企业的盈利状况仍不乐观。在行业预期低落的情况下，黑电企业将重点优化产品结构，加速与互联网企业的捆绑，积极对外寻求更多层面的合作。行业信贷原则：2015年，随着消费需求向个性化、多样化转变，以及家电企业积极转型，技术升级加快，产品结构逐步优化，2015年家电行业将保持平稳增长。根据家电行业整体运行态势和发展趋势，2015年，家电行业的总体授信原则是“总体优化，调整结构，择优支持”，行业授信应重点关注家电核心部件供应商、具有一定品牌度的家电整机生产企业、全国性龙头家电零售商、区域内具有优势的家电零售商等企业。对于国家支持的智能类、环保类、节能类的产品，以及相关产品的核心部件制造企业应予以关注。86 2015年家电行业风险分析报告目录第一章家电行业基本情况1第一节行业范围界定1一、行业定义1二、行业产业链1第二节行业主要产品分析2一、主要白色家电2二、主要黑电产品3第三节家电行业在国民经济中的地位4一、对国民经济贡献巨大4二、与相关产业联系密切4第二章2014年家电行业发展环境分析5第一节经济环境分析5一、国内经济5二、国际经济6第二节政策环境分析7一、重点政策汇总7二、重点政策分析7三、政策未来发展趋势9第三节热点事件透视11一、能效领跑者制度11二、各路“英豪”扎堆空气净化器11三、“黑白配”进入深水区11四、京东、阿里上演IPO“双雄会”12五、4K电视的“李逵”、“李鬼”之争12六、广电总局发史上最严“盒子令”13第三章2014年家电行业运行情况分析14第一节行业运行现状分析14一、固定资产投资及行业转型升级14二、行业总产值15三、行业供求情况15四、行业进出口情况18五、行业经营情况19六、行业财务指标21第二节行业内企业运行情况分析22一、企业规模特征分析22二、企业所有制特征分析23三、行业内上市公司分析24四、重点企业分析26第三节行业区域分布情况31一、行业分布：大部分在华北和华东地区3186 2015年家电行业风险分析报告二、重点分布区域分析33第四节行业竞争格局及发展特征分析43一、行业进退出壁垒分析43二、行业竞争结构分析43三、行业发展特征分析45四、行业经营模式46五、行业盈利模式48第四章2014年家电行业产业链分析50第一节上游行业运行及对本行业的影响50一、钢铁行业：依旧弱势运行50二、有色金属行业：受制于经济环境价格回升乏力51三、压缩机行业：市场恶性竞争需要转变惯性思维52四、液晶面板：供需平衡52第二节下游行业运行及对本行业的影响53一、房地产行业：行业持续低迷53二、销售渠道：线上线下相结合53第五章2014年家电行业子行业发展情况分析55第一节家用电力器具制造业发展情况分析55一、行业总体情况55二、行业分布格局57三、行业内企业运行60四、行业发展趋势60第二节视听设备制造业发展情况分析61一、行业总体情况61二、行业分布格局63三、行业内企业运行65四、行业未来发展趋势66第六章2015年家电行业运行风险分析68第一节外部环境风险68第二节政策风险68第三节行业运行风险68一、市场风险68二、成本风险68三、汇率风险69四、竞争风险69第四节细分产品风险69一、视听设备制造业69二、家用电力器具70第七章2015年家电行业金融需求分析71第一节行业资金运作模式71一、基础资金流71二、延伸资金流71第二节银行同业介入情况72一、银行信贷竞争情况分析7286 2015年家电行业风险分析报告二、同业创新产品分析72三、同业服务方式分析73第三节行业金融需求情况74一、家电产业链融资现状74二、家电产业链金融需求分析74第八章目标定位75第一节目标客户75第二节目标产品75第九章2015年家电行业金融服务方案76第一节行业发展趋势要点76一、政策良好，原材料价格低位运行有利于家电行业发展76二、销售渠道多元化创新76三、家电企业和互联网企业合作共同发展76四、结构逐步优化77五、“智慧”和“生态”是主旋律77六、“走出去”步伐将加快77七、企业自有电商渠道加速整合77第二节总体授信策略78第三节区域准入标准78第三节项目准入标准78一、准入标准78二、退出标准79第四节客户准入标准79一、支持类79二、控制类80三、退出类（名单制管理）80第五节行业金融服务方案81附录8386 2015年家电行业风险分析报告表录表1家电行业分类及代码1表22014年家电行业产业政策汇总表7表32014年家电行业相关产品产量统计表15表42010-2014年全国家电行业规模情况19表52010-2014年家电行业经营效益表20表62010-2014年家电行业三费情况对比表21表72010-2014年全国家电行业财务指标对比分析表21表82014年全国家电行业不同所有制企业分布情况23表92014年不同所有制企业经营情况比较23表102014年家电行业不同所有制企业盈利能力比较24表112014年家电行业上市公司收入排行榜25表122014年格力电器财务情况表26表132014年美的集团财务情况表28表142014年TCL财务情况表28表152014年海尔集团财务情况表30表162014年我国家电行业企业规模区域分布情况31表172014年我国家电行业经营效益分省分分布情况32表182011-2014年广东省家电行业规模情况表33表192011-2014年广东省家电行业经营效益情况34表202014年浙江省家电行业规模情况35表21浙江省主要家电行业集聚城市36表222014年浙江省家电行业经营效益情况表37表232014年山东省家电行业规模情况表38表242014年山东省家电行业经营效益情况39表252014年江苏省家电行业规模情况39表262014年江苏省家电行业企业经营效益情况40表272014年安徽省家电行业规模情况41表282014年安徽省家电行业经营效益情况42表292014年家用电力器具制造业行业规模状况55表302014年家用电力器具制造业行业经营效益56表312014年家用电力器具制造业行业财务情况5786 2015年家电行业风险分析报告表32我国2014年家用电冰箱地区产量分布58表33我国2014年洗衣机地区产量分布59表342014年视听设备制造行业规模62表352014年视听设备制造行业经营效益62表362014年视听设备制造行业财务状况63表37我国2014年彩色电视机产量地区分布64表38我国2014年音响设备产量地区分布65表39家电行业主要金融产品81表402014年年家用电器制造业全行业企业绩效评价标准值83表412014年年家用影视设备制造业全行业企业绩效评价标准值8486 2015年家电行业风险分析报告图录图1家电行业产业链图2图2多门冰箱市场分门体零售额同比增幅情况图16图32010年-2014年我国家用彩色电视机销量走势图17图42010年-2014年洗衣机市场销量走势图17图52010年-2014年家用空调销售走势图18图62010-2014年家电行业资产规模走势图19图72010-2014年家电行业利润总额及增速走势图20图82010-2014年家电行业亏损企业亏损额及增速走势图20图92014年家电行业区域分布示意图31图10家电行业物流简图46图11家电行业信息流简图46图12家电行业资金流简图47图13我国2014年空调产量情况5986 2015年家电行业风险分析报告第一章家电行业基本情况第一节行业范围界定一、行业定义家电是指在家庭及类似场所中使用的各种电器，是家用电器的简称，又称民用电器、日用电器。从国家统计局制定的国民经济行业分类标准来看，家电制造业主要由两部分组成，家用电力器具制造业和家用视听设备制造业。其中家用电力器具制造业（国统局代码C-385）隶属于电气机械及器材制造业（国统局代码C-38），而视听设备制造业（国统局代码C-395）则隶属于通信设备、计算机及其他电子设备制造业（国统局代码C-39）。家用电力器具制造业共包括8个了行业，家用视听设备制造业共包括3个子行业。表1家电行业分类及代码门类代码行业名称大类中类小类家电行业385（白电）家用电力器具制造3851家用制冷电器具制造3852家用空气调节器制造3853家用通风电器具制造3854家用厨房电器具制造3855家用清洁卫生电器具制造3856家用美容、保健电器具制造3857家用电力器具专用配件制造3859其他家用电力器具制造395（黑电）视听设备制造3951电视机制造3952音响设备制造3953影视录放设备制造数据来源：国家统计局二、行业产业链（一）行业产业链分析家电行业作为消费品生产行业，其产业链相对简单。上游为各家电原料生产厂商，下游为终端消费者。其中，家电行业产业链下游主要涉及家电销售和维修、房地产等行业，上游则主要包括是钢铁、有色金属、化工品等原材料及压缩机、面板制造、电子产品等零部件行业。86 2015年家电行业风险分析报告图1家电行业产业链图（二）行业内各子行业关系分析家电主要包括家用电力器具和家用视听设备两个子行业。一般我国将可以减轻人们的劳动强度（如洗衣机、部分厨房电器）和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）产品称为白电，将可提供娱乐、休闲（如彩电、音响等）称为黑电。目前，在黑点行业面临产业链长、产品生命周期短、竞争激烈、上游产业话语权不足等问题以及盈利难，而白电市场竞争相对平和，产品利润空间较大的情况下，越来越多的黑点企业将触角伸向白电领域，行业之间的关联越来越紧密。第二节行业主要产品分析家电行业主要子行业为家用电力器具制造业和家用视听设备制造业，将各个子行业的主要产品按照功能和外观进行分类的，主要分为白色家电和黑色家电。一、主要白色家电（一）空调空调即空气调节，是指用人工手段，对建筑/构筑物内环境空气的温度、湿度、洁净度、速度等参数进行调节和控制的过程。一般包括冷源/热源设备，冷热介质输配系统，末端装置等几大部分和其他辅助设备。主要包括水泵、风机和管路系统。末端装置则负责利用输配来的冷热量，具体处理空气，使目标环境的空气参数达到要求。家用空调的种类分为很多种，其中常见的包括挂壁式空调、立柜式空调、窗式空调和吊顶式空调。（二）电冰箱电冰箱是保持恒定低温的一种制冷设备，也是一种使食物或其他物品保持恒定低温冷态的民用产品。箱体内有压缩机、制冰机用以结冰的柜或箱，带有制冷装置的储藏箱。家用电冰箱的容积通常为20-500升。86 2015年家电行业风险分析报告目前电冰箱的分类有很多种，其中按照外形可以分为单门、双门、三门和四门冰箱；按照能效可以分为节能、电脑、无氟以及变频冰箱等。（三）洗衣机洗衣机是利用电能产生机械作用来洗涤衣物的清洁电器。按其额定洗涤容量分为家用和集体用两类。中国规定洗涤容量在6千克以下的属于家用洗衣机：家用洗衣机主要由箱体、洗涤脱水桶、传动和控制系统等组成，有的还装有加热装置。目前主要的洗衣机品牌有海尔、小天鹅、松下、三洋、西门子、美的、LG、荣事达、三星和新乐等。洗衣机基本上可以分为波轮式、滚筒式和搅拌式三种。二、主要黑电产品（一）电视机电视机是用电的方法即时传送活动的视觉图像，利用人眼的视觉残留效应显现一帧帧渐变的静止图像，形成视觉上的活动图像。目前国内电视机产品发展迅速，彩色电视机市场竞争激烈，随着智能化的不断加深，彩色电视机逐渐向高端智能化发展，未来彩色电视机产品的发展方向呈现：超高清、OLED、大屏化、智能化。4K电视：是平板电视显示分辨率的水平像素点达到1024的4倍，即分辨率为4096×2160。也就是说，达到这一分辨率的平板电视，可以统称为4K电视。作为电视市场上最热门的产品，4K电视凭借4倍于全高清画质的清晰细腻显示效果，备受消费者推崇。OLED电视：全称“有机发光二极管”，是一种最新的显示屏幕技术，不再需要LCD液晶面板，RGB色彩信号直接由OLED二极管显示，几乎已经不存在液晶的可视角度问题。目前OLED电视还处于起步的初级阶段，价格昂贵，短时间内无法大规模普及，但未来市场发展前景广阔。智能电视：是具有全开放式平台，搭载了操作系统，用户在欣赏普通电视内容的同时，可自行安装和卸载各类应用软件，持续对功能进行扩充和升级的新电视产品。智能电视能够不断给用户带来有别于，使用有线数字电视接收机的、丰富的个性化体验。从全球范围来看，IT/互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视机，智能电视机的发展成为不可逆转的趋势。（二）家用音响音响大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、VCD、DVD等）、扬声器（音箱、喇叭）调音台、麦克风、显示设备等等加起来一套。目前，微型化、数字化、专业化、影视化是家庭音响必然的发展趋势。86 2015年家电行业风险分析报告第三节家电行业在国民经济中的地位一、对国民经济贡献巨大随着中国经济由以往的高速增长进入中高速增长的“新常态”，2014年中国家电业产品销售量增速放缓，但家电消费升级态势仍保持良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长。2014年，家电工业总产值将达到1.5万亿元，年均增长率为9.2%，高于GDP增长速度，随着经济的发展，家电行业逐渐的成为了国民经济增长的支柱行业。二、与相关产业联系密切家电智能控制器属于家电产品的核心配套部件，因此家电行业的发展情况直接影响着家电智能控制行业的发展。随着全球经济的发展，终端产品的生产与消费呈持续快速增长态势，除欧美传统市场的增长较为平稳外，新兴市场的迅速崛起拉动了整体发展速度，为家电智能控制器行业的发展创造了有利的发展条件，市场容量不断扩大。目前家电行业对本行业发展的影响主要体现在以下几个方面：一是家电行业集中度相对较高，对家电智能控制器行业而言，一方面加大了其对下游行业依赖的程度，另一方面整机厂商对家电智能控制器采购集中度的势必提高，这使得家电整机厂商和家电智能控制器生产企业会形成更紧密的联盟，双方的相互依赖程度进一步加深；二是由于家电行业的市场竞争日趋激烈，家电生产厂商利润率不断下降，为了保证自身的生存和发展，家电厂商要求家电智能控制器供应商不断降低智能控制器的价格，这推动了家电智能控制器行业技术创新及成本控制的步伐。86 2015年家电行业风险分析报告第二章2014年家电行业发展环境分析第一节经济环境分析一、国内经济（一）经济平稳运行2014年中国国内生产总值636463亿元，首次突破60万亿。2014年全年GDP增幅为7.4%，国民经济在新常态下平稳运行。全年全部工业增加值227991亿元，比上年增长7.0%，规模以上工业增加值增长8.3%。国民经济在新常态下平稳运行，结构调整出现积极变化，发展质量不断提高，民生事业持续改善，实现了经济社会持续稳定发展。我国目前正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期这三期叠加的状态。三期叠加既是“新常态”下中国经济的基本特征，也说明了在新常态下党和政府领导全国人民要逐步完成的目标。其中，要全面地消化前期刺激政策的效果，要求宏观政策要有稳定性和连贯性。要顺利地实现结构调整，要求党和政府加速推进一些更加深层次的改革，采取更加灵活的市场化政策为未来经济可持续发展创造条件。要稳定地实现速度换挡，要求中国经济逐步摆脱高增长依赖症，社会政策要真正发挥托底的作用。2014年我国家电行业保持整体稳定增长态势，产品销售量增速放缓，但家电消费升级态势良好、产品结构持续优化、环境健康类产品快速增长，效益稳步提升成为最大亮点。（二）经济形势预测15、16两年是“十二五”规划收官和“十三五”开局之年，也是我国经济平稳转入新增长阶段的关键时期。2015年宏观政策总体思路，应继续坚持稳中求进、以进促稳，以提高经济增长质量和效益为中心，以深化改革和结构调整为动力，把防范化解风险放在更加突出的位置，继续实施积极财政政策和稳健的货币政策，保就业、稳效益、控风险、促创新，推动经济社会平稳健康可持续发展。就商业模式来说，互联网、移动互联网已经深刻地改变了中国的商业模式，带来了电商的高速增长。互联网、移动互联网还在改变着中国的金融模式，新金融也在快速增长。除此之外，对很多领域都产生了影响。这都是巨大的潜力，将对中国经济产生巨大的推动力。预计2015年受国内经济环境和政策的影响，中国家电行业将会继续预计未来消费升级将继续成为推动家电业发展的主要动力，“高、大、上”86 2015年家电行业风险分析报告将继续成为家电市场的消费趋势，创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场；产业面临国际市场消费升级的挑战，家电业应及早做好应对准备；数字化、智能化的科技革命在更深层次影响家电业的产业变革；2015年网络销售的新方向将向农村市场延伸，今后面向海外市场的网络销售还将为家电业提供更为广阔的发展天地。二、国际经济（一）世界经济增长缓慢2014年世界经济处于危机过后的温和复苏期，逐步趋于稳定。发达国家情况向好，美国的金融风险得以化解、债务情况相对安全、实体企业形势向好、消费信心上，欧债危机已经见底，将呈现一个W形的筑底过程，新兴经济体依旧困难，但却挡不住世界经济复苏的节奏，以美国经济的强劲复苏为标志，新一轮经济周期的起点已经来临。尽管还面临诸多难题，但世界经济将再一次进入螺旋式上升的新阶段。同时需要注意，金融危机之后的结构调整还没有结束，导致各国经济发展不均，拖累着世界经济的增长。同时，一些新挑战，如地区地缘政治冲突加剧和埃博拉疫情等因素对未来经济增长构成威胁。（二）世界贸易低速增长全球需求不足，世界贸易低速增长。一方面，全球进口需求增长乏力。2012-2013年全球贸易量增速连续两年低于经济增速，2014年贸易量增速也仅比GDP增速快0.8个百分点，与国际金融危机前5年贸易量快于GDP增速1倍形成强烈反差；另一方面，在内需不振的情况下，各国均致力扩大出口，竞争性货币贬值的诱惑力增大，国际竞争趋于激烈。同时，全球贸易保护主义抬头，区域贸易自由化有取代全球贸易自由化之势。（三）经济形势预测2015年，世界贸易将继续以缓慢步伐增长，发达国家的财政紧缩将持续，在一些地区的失业率仍然保持在历史最高水平，物价变化呈现不均衡状态，欧元区面临着通缩风险，而在一些发展中国家将出现通胀上升的状态，预计紧缩步伐将放缓。对于我国来说外需会有所回暖。一方面，全球经济形势会有所改善和全球贸易量增长将有所加快有利于我国扩大出口；另一方面，这种改善的程度有限，还存在全球贸易保护加剧、汇率波动扩大等不利因素，我国出口个位数增长可能成为新常态。86 2015年家电行业风险分析报告第二节政策环境分析一、重点政策汇总2014年，家电行业艰难前行，宏观经济下行、压力加大、产业暂无利好释放、大部分家电品类销量增长放缓，加上2014年房地产行业的起伏不定，与之关系密切的家电行业同样受到冲击，这无疑是一个深陷负增长困境的年度。表12014年家电行业产业政策汇总表时间部门内容2014年3月中国电子视像行业协会《4K超高清终端显示技术规范》2014年4月环保部启动电子废弃物无害化处理项目2014年4月国家家用电器质量监督检验中心、中国质量认证中心冰箱产品首次认证抗菌除菌净化新标准2014年5月国家发改委、工信部《国家发展改革委办公厅工业和信息化部办公厅关于组织实施新型平板显示和宽带网络设备研发及产业化专项有关事项的通知》2014年5月国务院《2014-2015年节能减排低碳发展行动方案》2014年5月国家质量监督检验检疫总局《家用和类似用途热泵热水器用全封闭性电动机——压缩机》正式实施2014年7月海关《出入境检验检疫机构实施检验检疫的进出境商品目录》，空调、冰箱等多达17种家电产品将免除出口检疫步骤2014年7月工信部新修订的行业标准QB/T1520-2014《家用和类似用途电动洗碗机》通过工信部批准2014年8月国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会《家用和类似用途的饮用水处理内芯》和《家用和类似用途饮用水处理装置》正式实施2014年11月广东省质量监督局《云技术应用房间空气调节器第1部分：总则》（DB44/T1462.1-2014）和《云技术应用房间空气调节器第2部分：云房间空气调节器》（DB44/T1462.2-2014）2014年12月商务部《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》2015年1月国家工商总局《侵害消费者权益行为处罚办法》2015年1月中国电子商会消费电子调查办公室联合国家广播电视产品质量监督检验中心《曲面电视显示性能测量方案》2015年1月发改委、财政部、工信部、国管局、能源局、质检总局、标准委《关于印发能效“领跑者”制度实施方案的通知》数据来源：国家统计局二、重点政策分析（一）网购商家拒绝“七日无理由退货”将受罚国家工商总局2014年86 2015年家电行业风险分析报告1月公布的《侵害消费者权益行为处罚办法》对消费网购退货过程中，商家故意拖延或者无理拒绝的行为做了明确规定。其中，以消费者已拆封、查验影响商品完好为由拒绝退货，未经消费者确认，以自行规定该商品不适用无理由退货为由拒绝退货等为由拒绝退货被视为故意拖延或者无理拒绝，将受到处罚。目前消费者在网购过程中，“七天无理由退货”等退货政策规定得则较笼统，“不影响二次销售”“商品完好”等问题上标准各不相同。《侵害消费者权益行为处罚办法》对此进行了规范。《侵害消费者权益行为处罚办法》中规定被视为故意拖延或者无理拒绝的行为有：对于适用无理由退货的商品，自收到消费者退货要求之日起未办理退货手续；经消费者确认，以自行规定该商品不适用无理由退货为由拒绝退货；以消费者已拆封、查验影响商品完好为由拒绝退货；自收到退回商品之日起无正当理由未返还消费者支付的商品价款。对于商家故意拖延或者无理拒绝的行为，《侵害消费者权益行为处罚办法》指出，其他法律、法规有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门依照《消费者权益保护法》第五十六条予以处罚。而根据《消费者权益保护法》第五十六条，法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。（二）商务部：电商平台改规则需提前一周公示网络零售第三方平台对规则的朝令夕改，一直受到商户的诟病。商务部发布《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》（以下简称“交易规则”），对第三方交易平台规则的制定和修改提出要求，其中，电商平台如果修改规则，需要提前7天征求意见。事实上，早在2013年9月，商务部就已经发布过《网络零售第三方平台交易规则管理办法（征求意见稿）》，当时被看做是中国首部网络规范，对此前游走于灰色地带的网络零售第三方平台进行监管，内容包括平台方修改规则需征求意见并在实施前公开；平台需要将实施的交易规则进行备案；在规则修改过程中，平台应主动采取相应的过渡措施；平台需要接受第三方监督和举报等。值得注意的是，与征求意见稿不同，日前发布的交易规则对修改规则前的征求意见时间进行了调整，从征求意见稿的15天，缩短至7天。交易规则于本月24日发布，并将于2015年4月1日起开始实施。（三）家电业救市政策再启动17种家电2014年7月15日起出口免检86 2015年家电行业风险分析报告从7月15日起，《出入境检验检疫机构实施检验检疫的进出境商品目录》将全面启动实施。新版目录中，取消了电机类产品的检验检疫。今后无需出口检验检疫的产品包括空调、冰箱、净水器、微波炉、电饭煲、电烤箱等17种家电产品。家电出口免检政策有利降低出口成本、压缩时间。对于家电业来说，最著名的扶持政策莫过于为应对金融危机而提出的“家电下乡”与“以旧换新”政策。根据“家电下乡”项目，非城镇户口居民购买彩色电视、冰箱、移动电话与洗衣机等四类产品，按产品售价13%给予补贴，最高补贴上限为电视2000元、冰箱2500元。而通过“以旧换新”则可获补贴的产品包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、电脑五大类，补贴幅度是新家电销售价格的10%，并设最高补贴限额250元至400元不等。这些政策都意在提振国内市场，释放了内需对经济的带动作用。而此次目录的修改的是海外市场，这和国内家电市场不断萎缩有关系。（四）我国首个曲面电视行业评价规范出台11月18日，中国电子商会消费电子调查办公室联合国家广播电视产品质量监督检验中心公布了首个曲面电视评价规范。《曲面电视显示性能测量方案》针对曲面电视的亮度、对比度、可视角等显示性能的测量进行讨论，明确了曲面电视曲率半径的测试方法。国家广播电视产品质量监督检验中心整机检测室主任吴蔚华介绍，电视屏幕弯曲之后，原有彩电性能的部分测量方法不再适用。目前市场上在售的曲面电视的曲率半径范围大都在4000mm至6600mm之间，未来还会有更小曲率半径产品面市。三、政策未来发展趋势（一）节能环保、优胜劣汰2014年底，国家相关部委印发了《能效“领跑者”制度实施方案》，这可以看做是节能减排补贴政策的升级版。同时，2015年4月起新疆家用电器行业协会正式开启新疆首届“家电以旧换新惠民活动”，对彩电、冰箱（冷柜）、洗衣机、空调、厨电五类家电产品开展以旧换新活动，同时给予消费者金额补贴，最高补贴金额400元。这一活动也将在一定程度上促进家电销售。2015年3月1日，国家发改委公布了《废弃电器电子产品处理目录（2014年版）》（下称《目录》），其中将涉及的电器电子产品品类由之前的5类扩大至14类。其中，吸油烟机、电热水器和燃气热水器被纳入，这也意味着厨电企业也将按产品上缴数元至数十元不等的废弃家电处理基金。这也预示着厨电行业企业的生产成本的增加，随着流通渠道成本的上涨，对抄袭模仿者的低价市场策略将是一次沉重的打击，市场随之也将掀起一轮市场洗牌与重组的冲击波，最终低价低质的抄袭模仿之路将被淘汰，像方太、老板、华帝、帅邦等以技术创新实力强劲的品牌将迎来一个加速发展之路！86 2015年家电行业风险分析报告2015年5月1日，GB/T29780-2013《热泵热水器压缩机》正式实施。新标准的重点在于强调专用压缩机的可靠性。目前，市场上的多数空调压缩机都不可能通过压缩机加速寿命试验。新标准将有效规范市场上的热泵热水器使用的压缩机，并在此基础上突出产品的可靠性。”此外，将于2015年1月1日起开始实施《热泵热水机（器）能源效率标识实施规则》对市场上的空气能热水器明确划分能效等级。能效标识强制粘贴后，一些不符合最低能效标准的产品将被迫退出市场，或者进行技术革新，以跟上行业发展的步伐。同时，高能效产品将成为市场竞争力新风向标，促进企业进行产品结构调整，提高行业空气能产品整体质量。企业的运作流程也将得到严格控制。（二）房产政策刺激家电行业具新机遇从2014年12月底至2015年1月，包括国务院总理李克强，央行行长周小川、财政部部长楼继伟、住建部部长陈政高、国土部部长姜大明、发改委副主任朱之鑫、统计局局长马建堂、国家开发银行行长郑之杰在内的八位中央部局重要领导先后谈及中国房地产市场现状及未来走势，中央各部委主要负责人非常罕见地针对中国房地产市场密集发声，纷纷出言稳定市场预期。2015年，新的房地产政策对二套房需求提振明显，有利于释放二套房的购买潜力，从而提振新房销售量。从产业链传导来看，新房销售量提高，房屋装修工程增加，对家电等基础设备的需求是刚性的。相比较于目前家电“去库存”式的价格战销售，新房带动的销量对于家电厂商来说是更良性的销售。（三）智能化引领生活2015年，四川长虹的启客智能系列产品已经升级到二代；格力的董明珠也提出了自产的智能化手机；三星发布了首款双曲面手机，并在店面采用交互式视频墙提高消费者的体验；TCL集团良好财报与乐视网的爆发彻底点燃了智能电视概念。智能化是一个新潮的概念，但鉴于家电的耐用品性质，消费者因为概念而更换家用设备的概率仍然偏低，更何况主打年轻消费群体的家电产品还面临着包括各种电子自移动设备的竞争，这也是智能化产品叫好不卖座的根本所在。家电行业的竞争已经进入“存量”竞争时代，即总量不会有太大变化，主要的竞争来自于抢占别人的市场份额。这意味着，家电企业在用传统业务保命的同时，还要着力培育新的市场，否则，丢掉地盘是迟早的事情。鉴于目前家电行业的现状，长期转型、升级是主旋律，阶段性的利好政策将为这种转型赢得时间和空间。86 2015年家电行业风险分析报告第三节热点事件透视一、能效领跑者制度2015年1月，发改委等七部委联合发布了《关于印发能效“领跑者”制度实施方案的通知》，表示要建立能效“领跑者”制度：通过树立标杆、政策激励、提高标准，促进节能减排。适时将能效领跑者指标纳入强制性能效、能耗限额国家标准，不断提高能效准入门槛。世经未来点评：此次能效领跑制度是现有能效标准的有效补充，是一种长效机制。目前我国采用的是“最低标准”的能效标准方式，即效率低于标准值的产品禁止出售，是强制性的；而能效“领跑者”制度是一种“最高标准”的能效标准方式，是非强制性标准，是对现有标准体系的有效补充。此外，这种定期发布的形式意味着“领跑者”目录是动态发展，这将加剧企业间的相互竞争，尤其是龙头企业间的相互竞争。这种常态化的技术比拼和竞争，最终将形成行业领先技术的常态化升级。二、各路“英豪”扎堆空气净化器2014年的传统家电市场显得格外沉闷，然而空净领域却反其道而行之，成为为数不多的“活跃产业”。巨大的吸引力让各路英豪争先恐后纷纷投身空气净化器行业，这其中不乏传统家电企业，更有跟家电毫不相干的互联网企业，大有人人皆做空净之势。奇虎360、汉王、猎豹、小米这一串很难与家电行业联系到一起的名字，却实实在在的推出了自己的空气净化器品牌。统计显示，目前我国已有超过300家企业投产空气净化器产品，同时各种概念炒作、虚假宣传、虚假检测、贴牌销售等市场乱象纷呈。世经未来点评：目前空气净化市场还远未饱和，发展空间还很大，但及时制止野蛮生长已是刻不容缓。我国空气净化器新国标有望在2015年上半年完成并发布，届时，“谁都想来插一脚”的行业现状将会得到有效遏制，空气净化器行业发展将趋于良性化。三、“黑白配”进入深水区以冰箱、冷柜为主导产品的容声品牌，11月宣布进军洗衣机领域；黑电企业创维在投建基地卖白电的基础上，今年宣布成立空调公司进军空调领域；TCL合肥白电基地今年正式投产，李东生对集团白电业务寄予厚望；康佳集团总裁刘凤喜在本月的白电事业部峰会上表示，白电产业将是集团支柱产业之一——86 2015年家电行业风险分析报告创维总裁杨东文认为，卖电视已遇天花板，“黑白配”是家电企业趋势。世经未来点评：黑电企业2014年频繁遭遇销售下滑、利润摊薄的重创，在黑电业务上一头走到黑让彩电企业不堪重负，虽然整个家电行业均面临市场需求萎缩的现实，但白电市场依然存在大有可为的利润空间，越来越多的企业大军涌入到白电市场参与竞争。伴随着“黑白配”在2014年步入深水区，未来几年家电行业品牌企业之间的竞争将更加激烈，家电行业中结构调整、品牌集约化将成为大趋势。四、京东、阿里上演IPO“双雄会”作为家电销售最重要的两个电商渠道—京东、阿里巴巴成为了2014年最“火”的“商业符号”，两家企业在今年相继赴美上市的壮举成为了不仅仅是电商行业，甚至国家层面的大事件，颇受各界关注。5月22日，拥有超过4700万用户的中国电商巨头京东在美国纳斯达克正式上市，京东的IPO规模也成为了截至当时中国互联网公司中最大的。京东创造了记录，但记录就是用来打破的。就在京东上市几个月之后，同行巨头阿里巴巴于9月20日在美国挂牌上市，使得其总市值达到2314亿美元，成为了中国最大的互联网上市公司。世经未来点评：阿里和京东纳斯达克上市创造了中国电商的神话，这不仅仅是电商成熟的标志，其对中国经济秩序的积极推动作用更是影响深远。两家电商的上市也意味着中国电商的寡头竞争时代的来临，未来电商平台间的竞争将更加激烈，弱肉强食或将成为最终结局。五、4K电视的“李逵”、“李鬼”之争对于2014年的彩电市场来说，乐视的超级电视无疑是最火的，就在乐视4K电视大卖特卖之时，有人撰文指包括乐视、小米在内的“廉价”4K电视是假4K，其画质远远达不到真正4K的效果。此文一出，围绕真假4K电视的各种争论便开始了。而小米和乐视当然不会坐以待毙，两个新兴的互联网品牌立刻拿出了证据作出“回击”，声称自家品牌的4K电视均绝不是传言所称的假货，并一一列出评测数据、对比图、照片等辅以佐证。世经未来点评：对于争论，小米乐视已经用事实证明得以沉冤昭雪，围绕真假4K之间的争论也告一段落，不过所带来的影响却颇为深远。首先，围绕该事件的各种各样报道，无不使用大量的数据和图片以作甄别，无形之中带动了一次4K86 2015年家电行业风险分析报告电视知识的普及潮。其次，该事件让使用真材实料的企业更有底气，也令“李鬼”们化影遁形，再不敢以次充好、招摇撞骗。正所谓真的永远是真的，假的终归真不了。六、广电总局发史上最严“盒子令”2014年6月中旬，国家新闻出版广电总局网络司针对互联网电视牌照商，下发了关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函，从而对盒子企业和视频企业发出“警告”。堪称史上最严的电视机顶盒监管令。世经未来点评：根据“关闭函”内容来看，未来的电视盒只能点播由互联网电视内容服务牌照方授权的影视内容，针对“抓源”等技术手段实现的影视点播功能或将就此消失，此举迎来电视盒市场一次规范化的互联网内容整改，智能电视盒市场迎来一次重新洗牌。电视盒子的未来必然不能死守视频这一亩三分地，况且视频内容已攥在牌照方的手中，转换思维寻找新的突破点或许才是电视盒子的未来的首要任务。86 2015年家电行业风险分析报告第三章2014年家电行业运行情况分析第一节行业运行现状分析受宏观经济增速趋缓、房地产市场低迷、刺激性消费政策退出、部分需求提前透支等因素影响，2014年家电市场整体较低迷，销售增速明显回落。但家电消费升级趋势明显，产品结构持续优化。且家电出口方面近年也维持高增长，各类家电的全球产量占比均达到较高水平。市场需求动力不足将在2015年延续，消费升级将继续成为推动家电业发展的主要动力。一、固定资产投资及行业转型升级（一）全行业固定资产投资持续增长2014年，一季度家电行业固定资产投资总额为2359.7亿元，同比增长12.7%；二季度家电行业固定资产投资总额为4788.3亿元，同比增长15.9%，增速比上季度回升3.2个百分点；三季度家电行业固定资产投资总额为5182.6亿元，同比增长8.6%；四季度家电行业固定资产投资总额为5195.5亿元，同比增长9.8%。从固定资产投资来看，2014年家电行业固定资产投资四个季度连续呈现上升态势，增长率方面，第三、四季度增长率较一、二季度有所下降，这说明宏观经济的运行对于企业对于家电行业未来发展预期产生了影响。（二）行业产业转型升级2014年，互联网思维下的颠覆与创新势力已经强劲袭来，家电企业为实现互联网思维下的颠覆与重构进行了战略转型、业务调整、运营变革等一系列动作，将互联网思维渗透到企业运营管理的每个部分，全面加速向互联网的转型与变革。海尔结盟阿里，创维合作华为等都成了行业普遍关注的对象，未来中国家电企业将会用互联网激活传统工业，保持制造和服务上的长期竞争力。智能家居、线上线下融合的O2O模式以及互联网普及下的大数据应用等三个方面，将对家电企业的转型起至关重要的作用，也将成为今后很长一段时间家电企业转型的机遇和挑战。其中，智能家居是产品转型升级的方向，O2O是营销转型的精髓，而云网、大数据则是实现转型升级必不可少的工具。目前，众多企业包括苏宁、国美、海尔等均实践其中，中国家电企业不论在“软”服务还是在“硬”制造方面，都已经具备一定竞争实力。（三）全球家电企业掀并购潮2014年全球家电市场频繁上演并购大戏。伊莱克斯吞并GE86 2015年家电行业风险分析报告、惠而浦收购意黛喜、惠而浦收购合肥三洋、博世收购西门子、TCL收购三洋墨西哥彩电工厂等。随着并购潮猛烈的刮起，全球家电市场的资源与蛋糕开始重新被解构瓜分。通过并购，家电企业在拓展海外市场、获取先进技术、推动国内经济转型，都无疑具有重要意义。二、行业总产值2014年是“十二五”计划收官之年，我国家电行业总产值约为1.5万亿元，年均增长率为9.2%，较2013年增速有所下降。这主要是由于受到全球经济复苏进程、刺激内需政策力度、房地产调控等多方面因素对家电消费市场的影响导致的。三、行业供求情况2014年中国家电业产品销售量增速放缓，家电消费升级态势保持良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长。可以预见，随着产业升级的深化，2015年中国家电业有望平稳度过市场平淡期，站上历史的新高点。（一）行业产量2014年，家电行业各产品累计产量近有一半产品出现了回落，其中包括家用电冰箱、家用电热烘烤器具、家用冷柜、家用洗衣机、电冷热饮水机、组合音响和数字激光音、视盘机，但大部分产品都保持了正增长的态势。2014年大家电中冰箱（含冷柜）与洗衣机产量零增长或小幅下降；微波炉的产量实现8.98%的增长；空调器产量增长11%。除此之外，厨卫及小家电市场增长稳健，而与健康息息相关的两净产品——空气净化器、净水设备，2014年市场更加呈旺盛态势。2014年净水设备零售量706万台，同比增长56.4%，零售额160亿元，同比增长68.9%。空气净化器（含车载产品）2014年销量为760万台，同比增长95.4%，零售额151亿元，同比增长94.8%。表12014年家电行业相关产品产量统计表单位：万台、%产品2014年1-12月累计同比增速电饭锅28028.6420.8家用吸排油烟机2939.812.52房间空气调节器15716.9311.46微波炉7750.138.95彩色电视机15541.946.19家用电热水器3429.681.6家用电风扇15114.910.92家用吸尘器8799.80.24家用电冰箱9337.1-0.97数字激光音、视盘机19724.3-2.16电冷热饮水机2624.86-2.52家用电热烘烤器具18520.16-2.8786 2015年家电行业风险分析报告家用洗衣机7114.4-3.34家用冷柜（家用冷冻箱）1800.7-3.41组合音响13426.2-3.42数据来源：国家统计局（二）主要产品销量1、电冰箱2014年全年，总销量为7633.8万台，同比下滑0.6%；其中出口2299.2万台，同比增长9.5%，内销5334.6万台，同比下滑4.4%。新兴消费群体的崛起、人均收入和住房面积的提高刺激了高端冰箱的发展，同时用户的购物及存储习惯也促使了冰箱朝着大容量、高端的方向发展。80-90后冰箱购买占比已达到37%，同比提升4%，成为主流的消费人群，这一消费人群喜欢一次性购买很多食物，而且存储很长时间，因此对冰箱的容量及保鲜功能非常在意。所以以容量较大、存储更加精细的多门冰箱爆发了强劲的增长势头。而从多门冰箱各个门体的市场表现来看，四门成为多门中的绝对主体，零售额占比高达60.5%，且增幅也最快。数据来源：国家统计局图1多门冰箱市场分门体零售额同比增幅情况图2、电视机2014年，我国彩电行业面对宏观经济增速放缓、“后政策时代”消费需求不足、各环节成本显著上升等压力，面临产品同质化严重、核心技术话语权不足、产品生命周期缩短等挑战。全年彩电市场持续低位运行，整体需求收窄、销量下滑，尽管下半年彩电销量较上半年有所回升，但依然无法扭转行业“困局”。86 2015年家电行业风险分析报告数据来源：国家统计局图12010年-2014年我国家用彩色电视机销量走势图3、洗衣机2014年我国家用洗衣机行业总销量5636.4万台，同比增长0.8%。其中内销出货量3761.9万台，同比略有下滑；出口量1874.5万台，同比增长2.8%。全年来看，行业上半年表现还差强人意，年中开始出现下滑趋势，而这一趋势直接延续到了年底才开始放缓，其中内销方面主要是受房地产市场萎缩、国内市场方面需求低迷等因素影响，而出口方面除个别月份一直都保持较高增长，从而拉动了整个冰箱行业维持基本稳定。数据来源：国家统计局图22010年-2014年洗衣机市场销量走势图86 2015年家电行业风险分析报告4、空调2014年我国家用空调销售量为15574.4万台，总体来看，2014全年家用空调产销同比实现双增长，为避免出现2013年暴热使得终端空调供应不上的局面，2014年各空调厂都将内销生产提前，使得行业库存始终处于高位。但2014年凉夏，终端消费情况差，产销的极度不平衡等导致渠道压力猛增。另外，十月份以来轮番上阵的促销战、空调品牌之间的拉锯战、争夺战日益加剧，二三线空调品牌处境堪忧。数据来源：国家统计局图12010年-2014年家用空调销售走势图（三）库存压力增大2014年，我国家电行业库存压力明显加大，空调器的工业和商业库存合计约2500万台，高出正常年景800万台，家电产成品资金占用升至历史高点。今后一段时间，产能过剩、消费透支、房地产市场调整等因素的影响将持续显现。四、行业进出口情况2014年，全国家电行业完成累计出口额570.39亿美元，同比增长5.73%。白电方面，11月空调出口237万台，同比上升23.1%，主要受美洲和亚洲拉动，同时2013年四季度出口基数较低，欧洲政治局势稳定后，预计未来几个月增速仍将可观。黑电方面，从2014年1月-11月，我国总计出口电视数量为6886万台，总出口额为125.82亿美元，折合人民币约为776.85亿元。值得关注的是，在2013年同期的1-11月，电视出口总数量为5389万台，相比去年同期增长了1497万台，同比增长率达27.8%之多。86 2015年家电行业风险分析报告我国家电出口主要集中在美国、日本、德国、英国、巴西、香港、俄罗斯联邦、法国、澳大利亚、意大利等地区。其中：美国出口额128.32亿美元，同比增长9.68%；日本出口额61.93亿美元，同比增长-4.43%；德国出口额23.42亿美元，同比增长1.83%；英国出口额20.48亿美元，同比增长9.51%；巴西完成累计出口额增长11.54%；香港出口额增长0.47%；俄罗斯联邦出口额增长-15.27%；法国出口额增长15.13%；澳大利亚出口额增长4.83%；意大利出口额增长8.09%。五、行业经营情况（一）行业规模：逐步扩张2014年，我国家电行业规模以上企业共有3660家，资产总额达14789.28亿元，同比12.48%，增长率较2013年有所下降；负债总计为9574.07亿元，同比增长率为13.48%，较2013年增速有所增加，行业规模稳步扩大。表12010-2014年全国家电行业规模情况单位：个，亿元，%企业数量资产总计增长率负债总计增长率2010.1-1143948759.9727.555841.9630.912011.1-12318610351.0519.596799.1716.822012.1-12333811198.138.417261.535.932013.1-12351712965.7213.058304.3611.562014.1-12366014789.2812.489574.0713.48数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局图12010-2014年家电行业资产规模走势图（二）经营效益2014年，我国家用电器行业销售收入为21802.80亿元，同比增长7.15%，增速较2013年下降了4.36个百分点，利润总额1197.82亿元，同比增长16.33%。利润总额增长速度也有所下滑；从亏损额方面来看，2014年家电行业亏损额为41.63亿元，比上年有所下降，同比下降了1.63%。86 2015年家电行业风险分析报告表12010-2014年家电行业经营效益表单位：亿元，%销售收入增速利润总额增速亏损额增速2010.1-1112497.2730.49498.6829.1527.51-5.152011.1-1216018.5819.49686.7911.8139.6656.592012.1-1216844.088.01761.6719.0439.51-11.112013.1-1219581.3111.51998.3822.3345.6019.932014.1-1221802.807.151197.8216.3341.63-1.63数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局图12010-2014年家电行业利润总额及增速走势图数据来源：国家统计局图22010-2014年家电行业亏损企业亏损额及增速走势图86 2015年家电行业风险分析报告2014年，我国家电行业销售收入和利润总额均有所下降，与此同时，各项经营费用增长率也有下降。其中销售费用、管理费用和财务费用分别同比增长11.31%、11.49%和-20.46%，增长率较2013年均有不同程度的下降，然而，从各项费用占销售收入的比重来看，与2013年同期相比变化不大，这说明行业的费用控制水平还有待加强。表12010-2014年家电行业三费情况对比表单位：亿元、%同比增长占销售收入比重销售费用管理费用财务费用销售费用管理费用财务费用2010.1-1125.8717.78-1.225.723.300.412011.1-1210.7518.7728.415.273.410.442012.1-129.648.777.375.483.800.392013.1-1217.3915.5310.255.613.890.382014.1-1211.3111.49-20.465.603.970.27数据来源：国家统计局（三）经营成本六、行业财务指标盈利能力：从2014年全国家电行业盈利能力各项指标来看，毛利率、销售利润率和资产报酬率都保持了增长的态势。其中行业实现销售毛利率、销售利润率和资产报酬率分别为14.66%、5.49%和8.50%。总体来看，行业的盈利能力同比有所提高。偿债能力：从2014年全国家电行业偿债能力各项指标来看，行业的资产负债率为64.74%，产权比率为183.58%，利息保障倍数为21.18倍，产权比率、负债率以及利息保障倍数均较2013年有所上升，这说明2014年家电行业偿债能力提升。发展能力：从2014年全国家电行业发展能力各项指标来看，利润总额增长率、资产增长率和销售收入增长率分别为16.33%、12.48%和7.15%，各指标较2013年均有不同程度的下降，整体来看，家电行业的发展能力有所下降。营运能力：家电行业的营运能力总体上与2013年持平，这表现为应收账款周转率、产成品周转率、流动资产周转率分别达8.85次、18.87和2.09次，各项指标与2013年相比变化不大，所以说营运能力和上年基本持平。表22010-2014年全国家电行业财务指标对比分析表2014年12月2013年12月2012年12月2011年11月2010年11月盈利能力销售毛利率（%）14.6614.5714.8413.3913.38销售利润率（%）5.495.104.524.293.99资产报酬率（%）8.508.277.397.316.48偿债能力负债率（%）64.7464.0564.8565.6966.69产权比率（%）183.58178.15184.46191.42200.20利息保障倍数（倍）21.1814.5012.6610.8110.83发展能力利润总额增长率（%）16.3322.3319.0411.8129.1586 2015年家电行业风险分析报告资产增长率（%）12.4813.058.4119.5927.55销售收入增长率（%）7.1511.518.0119.4930.49营运能力应收帐款周转率（次）8.858.618.658.887.93产成品周转率（次）18.8717.2516.1216.6017.09流动资产周转率（次）2.092.142.092.152.14数据来源：国家统计局第二节行业内企业运行情况分析一、企业规模特征分析2014年，我国家电行业规模以上企业共有3660家，其中90%以上的均为中小型企业。对于大型企业来说，目前市场上的终端竞争格局相对稳固，相比持续的市场竞争消耗，企业的战略选择对企业的长期发展非常重要。以长虹和TCL为例，2014年初长虹推出了美菱“ChiQ”智能冰箱新品，其家庭互联网的大战略略布局时要将旗下的黑电和白电统统纳入，全面实现智能化；TCL也发布了“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略。2014年，国外产品标准越来越严苛，并且更新换代速度加快，企业生产成本增加，但是产品单价却越来越低。与国内大家电企业相比，小家电企业发展艰难。国内小家电企业主营的风扇、热水壶、咖啡机等产品，最大市场在国外，并且以OEM（贴牌）模式为主，对它们来说，国际经济疲软、技术壁垒、日益加码的生产成本等，都制约着其发展之路。我国小家电企业多属中小企业，而且这些企业多年来过于依赖国内低劳动力成本，都向外贸加工这条路上挤，出口依存度很高。这种发展模式在早期形成了一定的增速发展势头，但也使整个行业积存下了先天的不足，其中最大的问题就是市场风险预见能力和抵御能力相对较低，容易出现大起大落。事实上，从六七年前开始，在先后经历了出口退税减少、劳动力紧缺、原材料涨价、全球金融危机、人民币升值以及诸多不曾遇见的市场打击之后，许多小家电企业均不同程度地面临着发展困境，有些企业甚至已经倒闭或转产。不过，从目前情况看，虽然笼罩在小家电行业上空的悲观情绪还比较浓，但仍有一些亮色透射进来，并且具有强烈的方向性和扩展性，或可带来行业未来发展的希望。事实上，从近年出口产品结构变化可以看出，许多小家电企业的生产理念发生了巨大转变，开始注重以质取胜，而以质取胜的最大贡献者，就是那些科技含量高、附加值高的创新产品。86 2015年家电行业风险分析报告二、企业所有制特征分析（一）不同所有制企业分布2014年，全国家电行业企业中，数量最多为外商和港澳台投资企业，为1764家，大约占到了全国家电企业总数量的50%，其次是其他类型的企业，为1113家；2014年我国家电行业没有股份制的企业，国有企业和集体企业也较少，分别为14家和13家。从资产规模来看，私营企业和其他类型企业的资产总额较大，分别为3721.19亿元和4386.85亿元，占了全行业资产总额的半数以上，这是由于私营企业和其他类型企业主要是由中小企业组成，这类企业数量众多，总体资产规模较大。表12014年全国家电行业不同所有制企业分布情况企业类型企业数量占比资产总计同比增长占比（家）（%）（亿元）（%）（%）全国3660100.0014789.2812.48100.00国有企业140.38518.704.563.51集体企业130.361624.7547.1910.99股份制企业00.001.54146.690.01私营企业812.213721.1912.8625.16外商和港澳台投资企业176448.201736.819.7811.74其他111330.414386.856.7529.66数据来源：国家统计局（二）不同所有制企业盈利情况1、不同所有制企业经营情况比较2014年，从家电行业销售收入来看，其他所有制企业销售收入为8895.70亿元，位居各类型企业首位，同比增长4.77%，利润总额增速也较高，为23.11%。私营企业、外商和港澳台投资企业销售收入都超过了3000亿元，其中私营企业实现利润总额最高，为388.12亿元，增长率为25.87%。在亏损方面，其他所有制企业亏损最严重，但是在数量上较去年下降了8.65%，增长率最高的是集体企业，增长率达到了331.85%。表22014年不同所有制企业经营情况比较企业类型销售收入同比增长利润总额同比增长亏损总额同比增长（亿元）（%）（亿元）（%）（亿元）（%）全国21802.807.151197.8216.3341.63-1.63国有企业731.40-1.4234.23-17.681.07-32.13集体企业1109.9610.8775.3319.941.30331.85股份制企业12.2731.010.549.320.00-私营企业3949.4910.72388.1225.870.69169.89外商和港澳台投资企业3052.349.90148.558.726.0620.05其他8895.704.77371.8323.1127.23-8.65数据来源：国家统计局86 2015年家电行业风险分析报告2、不同所有制企业盈利能力比较2014年，我国家电行业平均销售毛利率和销售利润率分别为14.66%和5.49%，在各所有制企业中，盈利情况较好的企业为集体企业和股份制企业，这表现在这两类企业的销售毛利率和销售利润率均高于全国平均水平，而其他各所有制企业两项指标均低于全国平均水平，其中股份合作制企业和外商和港澳台投资企业的各项指标都远低于行业平均水平，盈利能力相对较差。表12014年家电行业不同所有制企业盈利能力比较企业类型销售毛利率销售利润率（%）（%）全国14.665.49国有企业13.274.68集体企业25.406.79股份合作企业8.414.41股份制企业24.929.83私营企业12.654.87外商和港澳台投资企业10.834.18其他11.934.42数据来源：国家统计局三、行业内上市公司分析截止到2014年，我国家电行业共有53家上市企业，家电业2014年主营业务收入1.41万亿元，增幅约达10%，2013年度同比增幅约15%。2014年全国家电行业完成累计出口额570.39亿美元，同比增长5.73%。可以看出，家电出口继续增长，家电业整体业绩增幅放缓，但仍处于稳定增长状态。2014年中国家电业产品销售量增速放缓，家电消费升级态势保持良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长。2014年，家电企业在渠道建设上，一方面着力电商渠道快速发展，另一方面深化三四级市场开拓，稳步推进渠道建设。核心品牌开始占据线上销售的主流地位。“双十一”期间，全网家电品牌排行中美的、海尔、海信、九阳、格力进入前十名，合计市场份额超过3成。产品结构升级是线上销售的另一大特点，白电市场中高性能、变频机、智能化等卖点都被消费者广泛接受。总体来看，在国内经济处于结构性调整的关键时期，中国家电产业在整体上表现出良好的再增长态势，上市公司整体经营质量提升。2015年中国家电业有望平稳度过市场平淡期，站上历史的新高点。表286 2015年家电行业风险分析报告2014年家电行业上市公司收入排行榜代码名称营业总收入（亿元）营业利润（亿元）净利润（亿元）000333.SZ美的集团1,423.11134.505116.4633000651.SZ格力电器1,400.05160.8923142.5295600690.SH青岛海尔887.754477.365866.9226600060.SH海信电器290.070714.191214.428000921.SZ海信科龙265.34426.52267.1151200418.SZ小天鹅B108.04229.08417.9083000418.SZ小天鹅A108.04229.08417.9083200521.SZ皖美菱B107.64812.95182.8041000521.SZ美菱电器107.64812.95182.8041002032.SZ苏泊尔95.34649.05317.6494002429.SZ兆驰股份71.07637.24076.6566000404.SZ华意压缩70.02913.23162.8957900910.SH海立B股68.08451.25911.374600619.SH海立股份68.08451.25911.374002011.SZ盾安环境66.01451.06541.0531002242.SZ九阳股份59.43517.12356.1543002705.SZ新宝股份56.68892.69612.1259600983.SH惠而浦55.04833.03512.9362002668.SZ奥马电器44.61012.30762.0315002035.SZ华帝股份42.29783.00862.9018600336.SH澳柯玛41.21110.82740.7083002543.SZ万和电气39.77723.00222.6689000533.SZ万家乐38.96462.26661.6016002508.SZ老板电器35.88946.43585.6769600261.SH阳光照明32.51193.11832.9377200541.SZ粤照明B30.68643.70192.6667000541.SZ佛山照明30.68643.70192.6667603366.SH日出东方30.50262.7182.1458002614.SZ蒙发利28.11261.47471.387002403.SZ爱仕达22.06530.98560.885002413.SZ常发股份21.64840.59920.334600651.SH飞乐音响21.34150.78730.7774200512.SZ闽灿坤B20.08160.66240.661002418.SZ康盛股份18.645-0.3805-0.3264002670.SZ华声股份14.97071.10950.9336002676.SZ顺威股份14.84070.41240.5083002616.SZ长青集团13.85520.73440.6279002290.SZ禾盛新材11.8486-1.2112-1.2222002681.SZ奋达科技10.80461.6181.4546300217.SZ东方电热10.19011.24681.0567300301.SZ长方照明9.21190.57330.5067002638.SZ勤上光电9.05790.10220.1097002260.SZ伊立浦6.91040.09570.3474300403.SZ地尔汉宇6.49141.52651.3105002723.SZ金莱特5.83180.43580.408786 2015年家电行业风险分析报告002366.SZ丹甫股份5.73470.36040.3525300249.SZ依米康4.89210.27090.2776600854.SH春兰股份4.7457-0.1624-0.0796002677.SZ浙江美大4.69611.5041.3773300342.SZ天银机电4.09171.04870.9101300272.SZ开能环保3.74740.78410.6828300247.SZ桑乐金2.84120.20660.1966002473.SZ圣莱达1.5097-0.1083-0.101数据来源：国家统计局四、重点企业分析（一）珠海格力电器股份有限公司1、企业介绍珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业，以“掌握核心科技”为经营理念，以“打造百年企业”为发展目标，凭借卓越的产品品质、领先的技术研发、独特的营销模式引领中国制造，旗下拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，涵括格力家用空调、中央空调、空气能热水器、TOSOT生活电器、晶弘冰箱等几大品类家电产品。2、经营业绩2014年，格力实现营业总收入1378亿元，同比增长16.19%；归属于上市公司股东的净利润为142亿元，同比增长30.28%，继续保持稳健的发展态势。2014年格力官方商城重磅上线。2014年格力空调的国内销量同比增长10.34%，保持较快增长，尤其四季度公司采取积极的销售策略，在高基数背景下，内销仍实现6.94%的较快增长，显着好于空调行业1.76%增速。出口市场，由于发展自主品牌，缩减ODM规模，以及受前期小家电召回事件影响等，2014年出口量同比下滑16.64%。2015年，预计在基数效应下，国内市场空调销量增速或将有所放缓，出口市场将不断好转。表12014年格力电器财务情况表单位：亿元，%2014年2013年增长率营业收入1378118616.19利润总额16812930.23销售费用28922528.44财务费用-9.42-1.33608.27管理费用48.250.9-5.30归属母公司所有者净利润14210930.28数据来源：企业年报86 2015年家电行业风险分析报告3、企业动态（1）2014中央空调行业数据新鲜出炉，格力再次蝉联行业第一2014年度，格力中央空调以16.7%的市场占有率蝉联行业第一。2015年1月，格力电器凭借“基于掌握核心科技的自主创新工程体系建设”项目再次荣获国家科技进步奖。这也是格力电器第三次获得国家级科技领域的最高荣誉。2014年10月15日，格力电器在第116届广交会上展出光伏系列新品——光伏增焓多联机，继2014年推出光伏直驱变频离心机后，2015年又一款家用光伏增焓多联机问世，格力新一代光伏空调正式踏足家用市场。2014年12月26日，“科技翼术·光耀未来——2015格力家用中央空调全国巡回新品发布会”正式开启，新品的发布再次在市场上引起了轰动。（2）格力中央空调多联机获得美国AHRI认证2014年12月，格力中央空调多联机产品获得美国AHRI认证，获得销往美国和加拿大市场的“通行证”。这意味着格力中央空调多联机产品的优异性能得到北美市场的全面接受和高度认可，全球技术水准要求最难的市场大门为格力多联机正式打开。2014年，格力在全球首创光伏直驱变频多联机，引领全球中央空调多联机产品迈入光伏时代，为行业开启新的方向和道路。（二）美的集团1、企业介绍美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅（SZ000418）、威灵控股（HK00382）两家子上市公司。2、经营业绩2014年，公司实现营业总收入1417亿元，同比增长17.11%，其中大家电业务（空调、冰箱、洗衣机）实现收入924.02亿元，同比增长17.92%，小家电业务实现收入327.10亿元，同比增长17.48%，主要因产品结构升级、成本管控、原料成本稳定等因素影响，2014年公司整体毛利率为25.46%，同比上升2.17个百分点，经营活动现金流量净额为247.89亿元，同比提升146.55%，公司自有资金（货币资金、应收票据、银行理财等货币性资产与长、短期借款、应付债券及其他有息货币性负债的净额）达473亿元，同比增长99%。表186 2015年家电行业风险分析报告2014年美的集团财务情况表单位：亿元，%2014年2013年增长率营业收入1417121017.11利润总额14010040.00销售费用14712418.55财务费用2.515.64-55.50管理费用7567.311.44归属母公司所有者净利润10553.297.37数据来源：企业年报3、公司动态2014年3月10日，美的集团发布了智能化发展格局的战略，即依托物联网、云计算等技术，美的集团全面布局智能家居市场，将由一家传统家电制造商，转型为一家智能家居创造商。2014年3月17日，阿里巴巴与美的正式签署战略合作协议，双方将共同构建基于阿里云的物联网开放平台，实现家电产品的连接对话和远程控制。2014年12月14日，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。（三）TCL1、企业介绍TCL集团股份有限公司是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有四家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（01070.HK）、TCL通讯科技（02618.HK）、TCL通力电子（01249.HK）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。2、经营业绩2014年，TCL集团共实现营业收入1010亿元，同比增长18.41%，其中销售收入为975.56亿元，同比增长16.54%；利润总额同比增长39.39%至50.6亿元；归属于上市公司股东的净利润同比增长50.71%至31.83亿元。表12014年TCL财务情况表单位：亿元，%2014年2013年增长率营业收入101085318.41利润总额50.636.339.39销售费用88.180.89.03财务费用9.511.78434.2786 2015年家电行业风险分析报告管理费用60.95021.80归属母公司所有者净利润31.821.150.71数据来源：企业年报TCL集团盈利大幅增长的主要原因在于：①2014年3月份开始，电视液晶面板市场供需趋于平衡，部分尺寸产品价格持续上涨；华星光电产能继续提升，产量和销量均保持增长；华星光电产能稼动率和产品综合良率及主要营运和财务指标继续保持行业领先水平，实现净利润24.34亿元，同比增长7.60%。②TCL通讯科技智能手机产品销量快速增长，销售均价和盈利能力同比均有提升，报告期内共实现净利润8.64亿元，同比增加2.41倍。2014年TCL集团毛利率基本持平，营运能力增长。公司销售毛利率为17.57%，与去年基本持平，净利率为4.19%，同比提升0.81个百分点，费用率略高于去年0.15个百分点，净利率的增长除去华星光电和通讯业务净利润快速增长的原因之外，营业外收入同比增长20.9%，达到29.95亿元（增长来自新兴产业产业建设补助和投资花样年所产生的当期损益），同时投资净收益也同比增长137%，达到7.73亿元。营运能力方面，营业周期为88.7天，同比下降11.3%，存货周转率为7.71次，同比增长32.2%，总资产周转率为1.19次，同比增长10.1%，相比2013年均有明显提升。3、企业动态2014年3月15日，TCL携手360，为行走在科技潮流前端的极客达人送上绝对的“尖儿货”——连结智慧“云”、“端”，令人耳目一新的智能互联网空气净化器--T3空气卫士。2014年4月9日TCL集团董事长李东生宣布，TCL正式启动O2O平台。TCL将以5亿元人民币的注册资金，成立酷友科技公司来运营自己的O2O平台，平台将承担TCL集团各产业线上线下销售、配送和服务等业务。平台将囊括TCL旗下的酷友电商、速必达物流以及负责客服业务的惠州客音三家企业，以及TCL多媒体、通讯在线下布局的体验店与专卖店资源。TCL多媒体负责具体整合工作。2014年，以TCL为代表的跨界创新的彩电企业，则大刀阔斧纠正行业不良之风，并推出了《八大行动》，重建行业务实之风、推动互联网电视全面普及，以有力举措指引产业正确发展方向。（四）青岛海尔1、企业介绍86 2015年家电行业风险分析报告青岛海尔股份有限公司属于家电行业，海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续12年蝉联中国最有价值品牌榜首。2、企业经营2014年青岛海尔实现收入888亿元，同比增长2.54%；归属于母公司股东的净利润49.9亿元，同比增长19.66%；盈利能力继续提升，毛利率达到27.52%，同比提升2.18个百分点，其中白电业务收入同比增长4.36%、毛利率同比提升约1.51个百分点；公司净利润率7.54%，同比提升1.12个百分点；经营活动产生的现金流量净额达到70.07亿元，同比增长7.60%，公司持续保持良好的盈利质量。表12014年海尔集团财务情况表单位：亿元，%2014年2013年增长率营业收入8888662.54利润总额80.567.219.79销售费用11610312.62财务费用-2.31-0.46402.17管理费用59.954.89.31归属母公司所有者净利润49.941.719.66数据来源：企业年报2014年公司冰箱业务246.68亿元，受行业景气度下行影响，收入同比下降2.61%。通过产品结构优化实现毛利率进一步提升，毛利率同比提升2.14个百分点到32.09%。2014年公司洗衣机业务实现收入152.73亿元，同比增长6.46%，产品毛利率提升0.30个百分点至33.16%。2014年空调业务整体实现收入200.12亿元，同比增长11.64%。由于2014年转让青岛海尔特种电器有限公司与章丘海尔电机有限公司股权该两公司不再纳入合并报表范围，使公司收入增长受到一定影响。3、企业动态2014年3月17日，海尔发布了全新的U+智慧生活操作系统。发布会上，海尔推出了行业首款智能空气净化器，推动集团“智慧生活战略”落地同时，完善用户家庭“智慧空气生态圈”建设。2014年8月份，海尔联合阿里共建智慧娱乐生态圈，并推出了海尔阿里云电视。据了解，海尔阿里云电视为智能电视在线玩游戏、购物、观看4K视频提供了全新的解决方案，让用户通过电视不断可以购物，还能玩游戏、看电影等等，实现真正的娱乐化体验。86 2015年家电行业风险分析报告2014年9月22日，海尔智由在京东商城正式拉开了全球首发序幕，被众人期待已久的智由终于揭开神秘面纱走向大众视野，这也标志着全球首款智能家居路由器自此问世了。这款智由在还未上市之前就备受期待，这不仅因为其以知名品牌海尔为背书，更在于它卓越的路由器性能和拥有智能家居方面的强大支持。第三节行业区域分布情况一、行业分布：大部分在华北和华东地区2014年，我国家电行业共有规模以上企业3660家，大多数企业分布在华北和华南地区，企业数量分别为1663家和1661家，占到了全国家电行业数量的90%以上，西北地区尚没有家电行业企业，其他地区家电企业较少。在各地区企业分布中，广东省企业数量最多，达到了1621家，占到了全国企业数量的44.29%。数据来源：国家统计局图12014年家电行业区域分布示意图（一）规模分布：沿海省份为主从各地区来看，我国的家电行业主要集中在广东、浙江、江苏、安徽、山东这五个省市，2014年，这五省份的企业数量分别达到1621家、701家、422家、169家、147家，这五省的企业数量占到了全国家电企业总数量的83%左右。其中，广东省家电企业最多，达到千家以上。在资产方面，广东、山东、江苏的资产规模最大，分别达到5897.54亿元、2108.60亿元、1868.67亿元。在资产增速方面，吉林、山东、广西、安徽的增速最快，这些地方行业扩展速度较快，发展潜力较好。表12014年我国家电行业企业规模区域分布情况地区资产总计（亿元）同比增长（%）企业数量（家）比重（%）全国14789.2812.483660100.00广东省5897.549.89162144.29山东省2108.6037.601474.02江苏省1868.678.2642211.5386 2015年家电行业风险分析报告浙江省1219.922.5070119.15安徽省986.5825.561694.62四川省801.022.98360.98上海市328.9110.76942.57辽宁省263.4018.97411.12福建省241.721.18782.13天津市233.1011.57441.20湖北省192.51-1.80441.20重庆市171.6411.03200.55河南省122.459.77471.28江西省83.553.97501.37河北省81.7215.22421.15湖南省65.6311.52421.15内蒙27.82-53.2100.00广西27.7327.98120.33贵州省20.1615.80180.49青海省7.660.0000.00吉林省5.7597.1600.00山西省2.09-9.5000.00甘肃省2.030.0000.00陕西省1.77-34.0100.00黑龙江省0.1710.8800.00数据来源：国家统计局（二）经营效益分布：广东省遥遥领先2014年，全国家电行业实现销售收入21802.80亿元，同比增长7.15%，增速低于上年。从各地区来看，销售收入排名前五的省份分别为广东省、江苏省、山东省、安徽省和浙江省，这五省份的销售收入规模均在1000亿元以上。从销售收入增速来看，黑龙江省的增速最快，达到了95.93%。从利润总额来看，排名前五的省份是广东、江苏、山东、安徽、浙江省，利润总额分别为509.41、154.67、140.59、120.52、65.73亿元，利润增长率最高的是吉林省，这说明吉林省发展潜力较大。综合来看，广东省无论是营业收入还是利润总额均遥遥领先，说明该地区家电行业经营效益较好。表12014年我国家电行业经营效益分省分分布情况企业类型销售收入（亿元）同比增长（%）利润总额（亿元）同比增长（%）全国21802.807.151197.8216.33广东省8054.778.32509.4128.45江苏省3608.466.41154.6711.05山东省2410.3811.94140.598.12安徽省1937.005.72120.5210.48浙江省1287.582.1465.736.66四川省739.702.048.68-27.91天津市680.37-11.2327.58-18.1786 2015年家电行业风险分析报告上海市581.525.1737.4729.86湖北省410.508.2021.4840.07福建省370.493.0419.050.66重庆市370.0832.5624.349.31辽宁省270.2012.2612.5810.31江西省213.088.5114.1817.56河北省211.2620.0516.7240.65河南省199.304.685.67-10.82湖南省138.12-8.708.241.33广西125.6648.812.7358.23内蒙89.279.492.09-57.45贵州省55.7823.861.9038.28吉林省15.3827.692.15116.47青海省9.700.000.35#DIV/0!山西省2.17-16.640.12-74.16甘肃省1.440.000.00#DIV/0!陕西省0.47-79.05-0.01-76.23黑龙江省0.4195.930.0173.05数据来源：国家统计局二、重点分布区域分析（一）广东省：家电行业规模全国领先1、行业现状广东省是全国家电制造大省，不仅形成了科研、生产和营销为一体的产业链，而且正在向着家电创新强省发展。目前，广东主要家电企业已经超过1600家，生产的家用电器包括有以空调器、电冰箱、冷柜、洗衣机和微波炉、电饭锅、吸油烟机等各种小家电产品为代表的白色家电；有以彩电、组合音响、影碟机、电子计算机等产品为代表的视听家电；有以新能源和环保节能电器、光电LED等产品为代表的“绿色家电”三大板块。2014年，广东省共有规模以上家电企业1621家，数量较2013年增加了67家，资产总计为5897.54亿元，增长率为9.89%，增长率较去年有所放缓；在负债方面，负债总额为3978.51亿元，增长率为11.20%，负债率较去年有所增加，负债增长率大于资产增长率，这说明广东省家电企业负债较严重，规模在逐渐扩大。表12011-2014年广东省家电行业规模情况表单位：家、亿元、%企业数量资产总计增长率负债总计增长率2011.1-1214764506.9423.973176.7323.532012.1-1215224463.836.283109.563.782013.1-1215545244.1213.253472.748.382014.1-1216215897.549.893978.5111.20数据来源：国家统计局86 2015年家电行业风险分析报告2、行业分布特点广东家电企业主要分布在深圳，东莞，广州，顺德，中山，江门等地。其中深圳，东莞这两个老牌“经济开发特区”主要以彩电，DVD，碟机，收音机，收录机，MP3，MP4，电脑等消费类电子电器为主，以大佛山区为中心的顺德，中山，江门，南海等地作为较新兴起的“经济开发区”主要以空调，电饭煲，微波炉，热水器，抽油烟机，燃气灶具等产业为主。3、行业内企业竞争情况在“十二五”时期，广东家电行业及时抓住了全球产业转移的历史机遇，承接了世界家电制造业转移的接力棒，使很多家电产品在国际市场的竞争力大大提高。经过努力，广东家电的优势现已十分明显，产品种类繁多，质量可靠，性价比高。格力空调，美的电风扇、电饭锅、洗碗机和饮水机；格兰仕微波炉、德豪润达面包机和电烤箱、万和燃气热水器、康宝消毒碗柜等产品的产销量雄踞世界第一；广东生产的彩电、组合音响、家庭影院、空调器、电冰箱等多种大家电产品竞争力居全国首位。在小家电领域，广东已发展成为全球最大的制造和出口基地，微波炉、电饭锅、电压力锅、电磁炉、电吹风、电暖器、电风扇、电水壶、电咖啡机、吸油烟机、电熨斗、豆浆机、消毒碗柜等30多种产品的出口量更是占据全球销售总量的半壁江山。在依托大品牌家电企业发展的珠江三角洲，聚集着众多中小型家电制造厂、配套厂和服务商，形成了我国最大的家用电器生产基地。仅是佛山市顺德区去年生产的家电产品销售额已达2100多亿元。约占全国同业的20%，家用电器制造业作为顺德区域经济主导产业，以其规模庞大、品类齐全、名牌云集而蜚声中外。顺德，这个“中国家电之都”现已拥有“美的”、“科龙”、“万家乐”、“格兰仕”、“容声”、“万和”、“康宝”、“东菱”、等8个中国驰名商标，23个中国名牌产品和19个广东省著名商标。4、行业经营效益2014年1-12月，广东省家电行业实现销售收入8054.77亿元，同比增长8.32%，增长率较去年有所下降，在利润方面，实现利润总额509.41亿元，同比增长28.45%，增长率较2013年下降了2.56个百分点，此外，在亏损方面，2014年广东家电行业亏损额为18.80亿元，较去年有所下降，增长率为-9.61%。总体来说，广东省家电行业在2014年宏观经济下行的情况下，经营效益也有所下降。表12011-2014年广东省家电行业经营效益情况单位：亿元、%销售收入增速利润总额增速亏损额增速2011.1-126719.2217.83225.44-3.1718.5363.312012.1-126260.445.46258.2531.5916.13-9.912013.1-127138.6511.01393.4731.0120.8620.332014.1-128054.778.32509.4128.4518.80-9.6186 2015年家电行业风险分析报告数据来源：国家统计局5、行业发展趋势2015年，广东家电行业正处于转型升级的关键时期，以前被企业看重的“规模发展、市场份额”的观念现已转变为“利润至上、创新第一”。产业结构调整将是2015年乃至今后相当时期中家电产业增长的主旋律。转型升级、科技创新将是未来家电产业增长的主要推动力，尤其是高端、智能化、环保节能家电产品将继续成为市场期待的聚焦点和发展趋势。（二）浙江省：中小民营企业为主1、行业现状浙江省家电行业是该省重要的产业之一，其中，慈溪家电产业集群是我国小家电产业的集聚地之一，经过多年发展，已经形成了具有自身特色的发展模式与竞争优势，慈溪市成为国内继青岛、顺德之后的全国三大家电产业基地之一。目前，浙江省家电产业集群依托其灵活、完善的产业配套推动了家电企业的快速成长，从而发展成为了浙江省的支柱产业，并先后获得“中国家电产品出口共建基地”、“中国家电采购基地”、“国家火炬计划宁波慈溪智能新型家电特色产业基地”和“中国家电产业基地”等称号。浙江省“中国家用小电器产业集群”上榜中国内地“百佳产业集群”。2014年，浙江省共有规模以上家电企业701家，较上年增加了53家，资产总计为1219.92亿元，同比增长2.50%，负债总计为808.87亿元，同比增长率0.71%，资产和负债增长率均较2013年下降，这说明浙江省家电行业规模在扩大，但是增长速度较缓慢。表12014年浙江省家电行业规模情况单位：亿元、%企业数量资产总计增长率负债总计增长率2011.1-12597963.9211.61652.2416.672012.1-126271060.629.57710.537.862013.1-126481170.998.38803.1711.152014.1-127011219.922.50808.870.71数据来源：国家统计局2、行业分布特点目前，浙江省的洗衣机、饮水机、电取暖器、电冰箱压缩机、电熨斗、浴霸及集成顶等产品产量和产能均居全国之首。浙江家电业最核心的竞争力是制造能力，浙江家电业已经形成配套齐全、产业层次分明的优越环境。86 2015年家电行业风险分析报告塑胶模具业和小五金加工业形成了庞大的产业配套能力。宁波已成为继青岛、顺德之后的又一个重要家电集聚区，温州的电动剃须刀、嘉兴的浴霸及集成顶、嵊州的厨电等，产业集群规模和范围经济效应日益明显。民营企业为主体的浙江家电业长期以来形成了贴近市场的“三三制”（即出口、OEM、自主品牌）的市场结构，从浴霸到集成顶，从烟灶具到集成灶。务实的市场结构是浙江省家电行业实现市场最大化、产能最大化、效益最大化的最重要的基础。表1浙江省主要家电行业集聚城市城市产业宁波浙江宁波形成了全球知名家电配件集散地和国内最大的家电园区，还拥有双缸洗衣机、饮水机、电熨斗等10多个全国冠军产品。余姚浙江余姚小家电产业集群：目前余姚拥有八大类千余种家电产品，主要有厨房家电、吸尘器、电热水壶、电吹风等，拥有“帅康”、“富达”、“玉立”、“朗迪”、“朗迪格林特”、“云环”、“金源”、“亿达”、“樱奇”等众多知名品牌。杭州以西湖电子集团等为龙头的黑色家电；以华日冰箱、伊莱克斯、金鱼电器等为龙头的白色家电及配件制造企业；以老板电器、九阳小家电、苏泊尔等为龙头的小家电企业慈溪以家电科技城为中心，不断提升和巩固四大家电产业区块产品特色，引导家电企业逐步向专业园区集聚，形成以家电科技城为中心，周巷、附海、观海卫、新浦、杭州湾新区为支撑的“一个中心、五个核心区块”的家电产业空间布局。台州台州的家电企业几乎全是民营企业，在强烈的市场竞争中已经具备了制冷系列、厨房系列、卫浴系列、小家电系列等四大类的生产能力，其中厨房炊具系列和卫浴系列产品规模优势及市场竞争优势明显，不粘锅占据国内市场80%以上，压力锅占据国内市场60%-70%。数据来源：国家统计局3、行业内企业竞争情况在白电市场，广东、山东两地的企业和外资企业几乎瓜分了城市中高端市场，除了小家电和个别制冷企业外，浙江的家电企业尚属区域性品牌，品牌影响力不大成为阻碍浙江家电行业发展的因素。此外，由于大多数企业走的是仿制跟进的技术路线，产品处在行业产业链的低端，同质化严重，附加值不高。产品核心技术的缺失导致技术带动力不足，已成为制约行业发展的重要瓶颈。再加上浙江家电是以民营企业为主体，企业制度普遍具有传统家族企业特色，虽然家族企业具有极强的市场生存能力，但是相对缺乏现代企业的科学管理。4、行业经营效益2014年1-12月，浙江省家电行业共实现销售收入1287亿元，同比增长2.14%，利润总额为65.73亿元，增长率为6.66%，资产和利润增长率均较2013年有所下降，从亏损额来看，2014年浙江省家电行业亏损额为4.39亿元，较去年有所下降，下降了0.98%，由于销售收入和利润增长率的下降远大于亏损额的增速，所以综合来看，2014年浙江省家电行业经营情况不及2013年。表286 2015年家电行业风险分析报告2014年浙江省家电行业经营效益情况表单位：亿元、%销售收入增速利润总额增速亏损额增速2011.1-121092.2512.4942.26-4.822.8895.512012.1-121153.115.9452.3928.843.58-15.612013.1-121250.416.8160.6115.394.8834.842014.1-121287.582.1465.736.664.39-0.98数据来源：国家统计局5、行业发展趋势2015年，浙江省家电行业将转型升级，逐渐将以出口为主且产品适合内销的企业，部分转入国内市场，尽可能扩大内销份额；中小企业逐步进行市场升级，内销产品城乡兼顾、中高低产品并举；OEM企业增加著名品牌的代工比重并逐步过渡到ODM、OBM，量力而行地提高自主品牌份额。就企业来说，千方百计地提高品牌影响力、技术带动力、管理创新力、服务保障力、渠道控制力是发展趋势。总的来说，浙江中小家电企业转型升级必须做到3个转变：从以OEM市场为主向自主品牌市场转变，从单一国际市场向国际国内两个市场转变，从低端产品市场向高端产品市场转变。（三）山东省：产业升级效果明显1、行业现状山东家电产业从无到有，从小到大，从弱到强，经历了从引进组装、消化吸收、自主研发到赶超跨越的发展历程，形成了较为完整的产业体系，在国际上现已具备一定的影响力和竞争力，成为山东工业的亮点之一。山东家电产业共有8大类30多个品种。冰柜、冰箱、彩电、空调、洗衣机、热水器、豆浆机、电热锅、中央空调等产品产销量居全国前列。海尔的冰箱、冷柜、酒柜、洗衣机等全球市场占有率均为第一，海信彩电以6.3%的市场占有率居全球第四、全国第一。目前，山东家电产业共有世界名牌2个，中国驰名商标20件，中国质量奖1个，省长质量奖3个，山东名牌41个，山东省著名商标47件，山东省服务名牌4个，山东省优质产品生产基地3个。2014年，山东省规模以上家电企业共有147家，较去年增加了8家，资产总计为2108.60亿元，同比增长37.60%，负债总计为1507.26亿元，同比增长47.34%，资产和负债总计均较去年有所上升，增长率也有上升，这说明山东省家电企业规模在逐渐扩大。表186 2015年家电行业风险分析报告2014年山东省家电行业规模情况表单位：个、亿元、%企业数量资产总计增长率负债总计增长率2011.1-121551059.7723.21649.971.142012.1-121451185.037.25756.181.872013.1-121391522.8828.111010.9333.302014.1-121472108.6037.601507.2647.34数据来源：国家统计局2、行业分布特点山东省家电生产企业主要集中在济南、青岛两市。以海尔、海信、澳柯玛为代表的大型家电生产企业，已成为北方家电生产企业的龙头，与珠江三角洲、长江三角洲形成了全国家电格局的三足鼎立之势。特别是海尔集团，已成为我国家电行业的领头企业。2014年山东围绕战略性新兴产业发展和传统产业转型升级，加强产业集群发展顶层设计，创新型产业集群培育走向快速通道。潍坊光电、济南职能输配电等4家产业集群进入国家创新型试点产业集群试点；青岛新型数字家电、潍坊动力机械等4个高新技术产业集群产值超过千亿元。3、行业内企业竞争情况与广东、江苏、浙江等省相比，山东家电产业“点高面低”特征明显。虽然第一梯队龙头企业海尔、海信已享誉全球，主营业务收入已占全省家电产业的90%以上，但众多中小企业规模小、实力弱。第二梯队中仅澳柯玛主营收入过百亿元，九阳、力诺、桑乐、皇明过十亿元，其余97%以上为中小企业。山东家电产品还存在重“大”轻“小”、重“白”轻“黑”现象，小家电、厨房电器、黑色家电发展相对滞后，整体规模偏小，产品结构不够合理。根据山东家电产业转型升级方案，山东省家电产业转型升级的主要方向是引导和推动家电生产企业由规模型向效益型、粗放型向集约型转变，推进产业和产品结构调整。山东省将稳步提高科技含量高、附加值高、绿色、节能、智能产品占比。2017和2020年，主要家电产品待机能耗在现有基础上将分别降低10%和15%。到2020年，太阳能利用技术和太阳能家电一体化技术将取得新的突破，混合能源家电获得明显增长。4、行业经营效益2014年，山东省家电行业实现销售收入和利润总额分别为2410.38亿元和140.59亿元，同比增长率分别为11.94%和8.12%，增长率均较2013年有所下降，其中利润总额下降幅度较大，从亏损额看，2014年山东家电行业亏损额为0.27亿元，较2013年有所上升。总体来说，2014年山东省家电行业整体经营效益低于2013年。表186 2015年家电行业风险分析报告2014年山东省家电行业经营效益情况单位：亿元、%销售收入增速利润总额增速亏损额2011.1-121808.5617.25100.2125.450.562012.1-121895.897.13110.5512.650.202013.1-122133.8812.17131.8019.390.122014.1-122410.3811.94140.598.120.27数据来源：国家统计局5、行业发展趋势2015年，山东将围绕全省区域发展战略，重点支持20个产业基础好、创新能力强的集群加快发展，努力建成国内一流的集群；在山东半岛蓝色经济区重点支持半导体发光、高端聚氨酯、海洋生物技术与医药等集群；在黄河三角洲高效生态经济区重点支持高端石油装备、铜冶炼与铜材深加工、高效生态农业等集群；在省会城市群经济圈重点支持云计算、智能输配电、高分子材料、先进陶瓷、矿山机械、钢铁新材料等集群；在西部隆起带重点支持生物技术与医药、新能源电动汽车、复合材料等集群；在资源枯竭型城市，重点支持工程机械、数控加工装备制造、锂电等集群。为了保障创新型产业集群的持续、健康发展，山东将完善集群协调发展机制，推动创新资源向集群持续集聚；完善市场化投入机制，鼓励社会资本广泛参与，加快技术创新成果产业化；加强创新优惠政策的完善和落实，并坚决查处和打击各种知识产权侵权行为，提高集群企业运用及保护知识产权能力。（四）江苏省1、行业现状2014年，江苏省共有规模以上家电行业共422家，数量比去年增加了1家，资产总计和负债总计分别为1868.67亿元和1038.02亿元，增长率分别为8.26%和8.22%，增长率均较2013年有所增加，这说明2014年，江苏省家电行业的规模有所增加。表12014年江苏省家电行业规模情况单位：亿元、%企业数量资产总计增长率负债总计增长率2011.1-123261221.7217.56672.0214.172012.1-123781537.777.72852.966.412013.1-124211730.357.13958.954.792014.1-124221868.678.261038.028.22数据来源：国家统计局2、行业分布特点86 2015年家电行业风险分析报告江苏省家用电器产业集群主要包括电子电器、电机、机电一体化及相关配件的制造等产业。如江苏新科电子集团有限公司主要致力于电子产品的开发与生产；常州市永安电机有限公司主要生产中央空调电机；常州市欧凯电器有限公司主要生产家用空调电机；常州市多维电器有限公司主要生产办公用品小型电机。江苏省电机企业的设计与制造能力已在国内同行中处于领先地位，部分产品已经达到国际先进水平。3、行业内企业竞争情况江苏太阳能热水器产业起始于20世纪90年代初，从早年间的国有企业辉煌到太阳雨、桑夏、华扬、日利达等，逐渐形成多个知名品牌。江苏企业大部分都是“草根出身”，而苏商稳健保守的性格决定了这里的企业都比较重视产品质量、重视品牌建设。江苏省很多太阳能热水器都是国家免检品牌，桑夏、日利达、华扬和太阳雨都已获得中国驰名商标称号。“白色家电”是江苏徐州市睢宁县五大主导产业之一。睢宁质监局以打造本土化的“家电航母”，建成国内最大的白色家电生产基地为目标，通过实施培育名牌、技术培训、精准服务、共建实验室等工程，有力地助推了支柱产业的集聚化。经过近3年的帮扶，睢宁白色家电产业拥有2家龙头企业、40余家配套企业，年产值近40亿元。其中，有13家企业通过质量体系认证，2家企业通过环境体系认证，拥有江苏名牌2个，冷凝管等主要零配件的本土化率实现100%。4、行业经营效益2014年，江苏省家电行业实现销售收入3608.46亿元，同比上涨6.41%，增长率较2013年下降了9.83个百分点，从利润来看，实现利润总额154.67亿元，增速为11.05%，利润增速较2013年有所上升，亏损额为9.12亿元，亏损额数值达到近五年年最大值，增速高达71.51%，增速大幅度上升，这说明2014年江苏省家电行业亏损较严重，经营效益低于2013年。表12014年江苏省家电行业企业经营效益情况单位：亿元，%销售收入增速利润总额增速亏损额增速2011.1-121843.7412.68103.478.354.84-19.962012.1-122503.2511.05118.6425.064.72-43.312013.1-123404.9216.24138.489.926.4829.212014.1-123608.466.41154.6711.059.1271.51数据来源：国家统计局5、行业发展趋势2015年，江苏省家电行业将大力实施“工业立市”和“创新推动”86 2015年家电行业风险分析报告战略，加快工业化与信息化的融合，切实走新型工业化道路。以国内市场为依托，以开拓国际市场为重点，以发展本土品牌为抓手，充分发挥自主品牌的优势，全面拓展市场发展空间，加快关键技术的创新，加快产业公共服务平台建设，加快向家电配套、新能源、小家电产品方向延伸，促进家电产业集群，促进家电产业的持续健康稳定发展，努力把常州市家电产业制造基地打造成国内重要的家电产业创新基地。（五）安徽省1、行业现状安徽合肥市已成为全国最大的家电产业基地，国内家电品牌最为集中的地区，中国家电产业梯度转移的重要基地。拥有美菱、荣事达、海尔、美的、格力、三洋、长虹、华凌、欧力、尊贵等国内外众多知名家电企业和配套企业500余家，3个国际著名家电品牌（三洋、海尔、格力），8个国家级名牌产品（美菱、荣事达、三洋、海尔、格力、美的、长虹、华凌）。在家电整机产业长足发展的同时，家电配套产业快速崛起，美芝、万宝、宝兰格、科德隆、日上电器、港利、凌达、京东方、鑫昊、彩虹、乐凯等知名配套企业相继落户，宝钢、马钢在合肥建立薄板、彩板配送中心，为家电产业提供配套服务。合肥已经形成了从产品研发到核心重要的零部件生产、整机制造、物流、售后服务的完整产业链，成为最具国际影响力和国际竞争力的家电制造中心。2014年，安徽省具有规模以上家电企业169家，较2013年增加了9家，资产总计和负债总计分别为986.58亿元和632.42亿元，较去年有大幅度上涨，增长率分别为25.56%和29.19%，增长率均为近年来最高值，这说明安徽省家电行业规模在逐渐的扩大。表12014年安徽省家电行业规模情况单位：亿元、%企业数量资产总计增长率负债总计增长率2011.1-12118531.5719.50348.4416.222012.1-12138670.6719.50435.8023.452013.1-12160779.9013.38486.809.932014.1-12169986.5825.56632.4229.19数据来源：国家统计局2、行业分布特点安徽省家电行业主要是在合肥，合肥市是与青岛、顺德齐名的中国三大家电产业基地之一，是国内家电品牌最为集中的地区和家电产业梯度转移的重要基地，拥有国内外众多知名家电企业和配套企业500余家，家电产品拥有全国20%以上的市场份额。目前，它已经成为国内家电知名品牌最为集中的地区，电冰箱、洗衣机、空调器产量稳居全国同行业前列，被中国轻工业联合会、中国家用电器协会授予“中国家电产业基地”荣誉称号。3、行业内企业竞争情况家电产业作为安徽省主导产业之一加以打造，进一步加大培育和扶持力度；各地及有关部门通过引进核心项目、培育领军企业、提升创新能力、推动产业集聚，形成了合肥、滁州、芜湖“三足鼎立”86 2015年家电行业风险分析报告的发展格局。目前，安徽已成为中国家电产业最重要的集聚区，全省拥有从事家用电器、消费电子及其配套生产企业超过1000户。合肥家电拥有3个国际品牌（三洋、海尔、格力），8个国家级名牌产品（美菱、荣事达、海尔、三洋、格力、美的、长虹、华凌），拥有国内20%的市场份额。随着合肥家电产业整体规模的快速发展，带动了核心配套件的发展，京东方、鑫昊、彩虹、乐凯、美芝、宝兰格、凌达、科德隆等项目先后入驻合肥，形成了以家电产品制造为核心，集家电科研、商贸和核心配套件生产等多元化的产业集群，产品覆盖白色和黑色系列家电。形成合肥环城家电产业带，具有一企一园，特色明显，产业链延伸，产业集聚的特点。4、行业经营效益2014年，安徽省家电行业实现销售收入1937.00亿元，较上年增加5.72%，利润总额为120.52亿元，较上年增加10.48%，增长率比2013年均有所下降，亏损额为1.35亿元，较去年下降了45.43%。综合来看，2014年安徽省家电行业经营情况较去年好，发展势头逐渐转好。表12014年安徽省家电行业经营效益情况单位：亿元、%销售收入增速利润总额增速亏损额增速2011.1-121209.3050.5485.1581.890.51-55.242012.1-121528.9628.6291.146.140.99-11.202013.1-121828.2117.92108.9420.012.43143.062014.1-121937.005.72120.5210.481.35-45.43数据来源：国家统计局5、行业发展趋势2015年，安徽省将以企业为主体，充分发挥市场优化配置资源的基础性作用。顺应产业集群发展规律，加大政府宏观调控力度，处理好产业发展与有序竞争的关系，建立良好的产业技术创新和公共服务平台，营造有利于产业发展的良好环境。以具有自主知识产权成果的开发和应用为核心，构建和完善有利于自主创新的体制机制，推动产学研合作；加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新；努力扩大对外开放，坚持“引进来”与“走出去”相结合，积极开展区域间和国际合作，充分利用两种资源、两个市场，加快产业发展。选择有基础条件和技术优势的重点企业和重点产品，实现核心技术和系统集成能力的重点突破，构建完善的产业链，加快集聚发展，促进企业和资金、技术、人才要素向优势区域集中，培育区域产业增长极，形成若干各具特色、以大企业集团为核心、专业化中小企业协作配套的相对集中的产业园区。大力发展关键零部件、元器件和中间材料等配套件，扩大本地配套能力，继续引进核心零部件，提高技术等级和质量水平，使之与整机产能相匹配。大力培育系统集成和整机的配套能力，促进产业均衡发展。86 2015年家电行业风险分析报告第四节行业竞争格局及发展特征分析一、行业进退出壁垒分析（一）规模经济壁垒规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显，许多小规模的厂商会不断被大企业兼并、收购和联合，目前，在彩电、洗衣机、电冰箱等行业前三家企业所占的市场份额总和均已超过60%。规模经济壁垒的存在使得潜在进入者要想具有先存企业的竞争实力，必须在进入的初期就实现大规模生产。（二）资本壁垒要达到一定的规模经济，资本量也必须达到一定的规模。如：东芝在大连投资的彩电生产基地，年生产能力为100万台，投资额为4910万美元，而日立也投资40亿日元在深圳投产背投电视投影管生产线，这些投资规模都不小。（三）技术壁垒国外厂商为阻止我国家电技术达到世界先进水平，在技术扩散方面开始设置壁垒；加上我国国内企业自主开发能力的增强，具有知识产权体系的技术不断增多，因而潜在进入者不可避免地会碰到专利技术方面的壁垒。（四）内生性壁垒家电企业的内生性壁垒是指在位厂商存在所导致的，如名牌产品经过多年的信誉累计、广告宣传，其产品形象早已深入人心，在消费者的心目中认知度比较高，新进入企业为了吸引顾客对自己产品的偏好必须花费比在位者更多的营销成本。二、行业竞争结构分析（一）上游供应商影响家电企业供应商对家电产品的价格控制的主要因素包括成本对利润空间的影响、分销商数目的多少对供应商的反作用力大小、产品差异化所带来的品牌溢价、购买者之间的竞争对企业转换成本的影响以及由产品需求的价格弹性所决定的供应商调整价格的能力。我国家电行业属于生产密集型，整体利润水平偏低，加之各企业尤其是大家电企业产品之间的同质化程度较高，市场领先企业之间的品牌竞争异常激烈，因此，我国现阶段影响供应商对家电企业价格的控制能力的主要因素反应在成本方面。（二）下游购买者86 2015年家电行业风险分析报告影响顾客对家电企业的讨价还价能力的因素主要有收入水平、需求偏好、差异化需求、市场发育程度和替代品的关联程度。一方面，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，我国消费者对能满足个性化的高端产品的需求日趋增大，消费者愿意为这些高性能的产品支付品牌溢价，另一方面，广大落后的农村消费者依然渴望物美价廉、服务周到的标准化产品，对于这一部分消费群体而言企业产品的价格弹性较高，差异化需求不明显。总体上来看，由于我国家电企业有着过剩的生产能力，国内市场供过于求，加之市场竞争激烈，消费者的选择面较广，因此，消费者行为对企业的定价有着举足轻重的影响。在国际市场上，我国家电企业面临国外优秀品牌技术含量更高、性能更好、产品差异化更大的家电产品的挑战，许多企业采取低价策略以赢得消费者，在这种情况下，顾客有很强的讨价还价能力。（三）潜在竞争者在全球化竞争中，我国家电企业的竞争对手来自全球各地，目前活跃在我国市场上的家电品牌有很大一部分是国际名牌，我国亦有不少家电品牌如海尔、TCL、格兰仕等活跃在国外市场。影响现有全球竞争的因素有：国际市场需求、品牌集中度、规模经济、生产效率、核心技术、品牌差异、国际竞争规则和消费者偏好。这些因素将共同影响家电企业的利润和竞争程度，市场需求越大，企业集中度越高，规模经济效应越明显、企业生产效率差异越大则企业之间的竞争将更深、更广，市场需求的疲软和国际竞争规则的不完善或不能有效实施则将影响品牌的成长并有可能引发恶性价格战等不良现象。（四）替代品的替代能力企业品牌的产品线、替代品的替代关联度、相对价格、消费者偏好转换倾向、转换技术要求、信息传播和转换成本等都将影响替代品对现有品牌产品的冲击。近10年的综合调查表明，各家电企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致家电企业的产品没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。我国家电企业在品牌差异化方面的缺陷再加上家电企业产品本身的多样性以及高科技的挑战导致替代品有很大的市场。（五）行业内竞争者现在的竞争能力1、我国家电行业在产量和出口方面已居世界前列我国家电业经过二十多年的发展，已经迅速成长、壮大起来，由“幼稚产业”发展为成熟产业，形成了强大的生产能力，成为产量和出口居世界前列的优势产业，在国际市场上已经具备了一定的竞争能力。86 2015年家电行业风险分析报告从市场占有率水平来看，我国家电业国际竞争优势明显高于其他国家，可以预测在未来几年中我国在家电方面的国际竞争力优势将会继续保持。这主要是由于我国家电业经过多年的发展已经具有相当的规模，再加上产业链的零配件价格及劳动力成本较低，产品价格也相对便宜等等，从而使我国的家电产品在国际市场上具有持续的竞争优势。2、在国际市场上我国的家电产品具有比较明显的分类优势根据对家电产品（四大类）分类的市场占有率分析，空调器具的市场占有率是最高的。电视机行业发展较早，规模较大，竞争优势非常明显。冷藏箱、冷冻箱等制冷设备发展比较缓慢，国际竞争力较弱，是需要重点发展的行业。三、行业发展特征分析（一）高端产品比重稳步上升2014年，面对消费透支、政策力度减小、住宅市场停滞、市场总体收缩的局面，家电行业开始了从市场驱动战略向技术驱动战略的转型。在行业增幅趋稳趋小的背景下，靠好产品打开市场引领消费成为家电企业的共识。各企业纷纷加大新品推出力度，形成向中高端方向发展的趋势，家电市场产品结构升级力度超过以往任何时期。2014年，我国家电行业尽管处于消费平淡时期，市场仍表现出不可阻挡的消费升级趋势。市场需求激发企业的创新动力，在坚持提高产品质量和精细化水平的基础上，主动调整产品结构，削减低盈利能力产品生产，加大中高端产品推广。空气净化、净水电器具有巨大的市场发展空间，已经成为市场热点产品，母婴系列产品、老年银色系列产品、厨房系列产品也显示出消费升级的明显趋势。IH多功能电饭锅、免滤豆浆机、馒头机、面条机、原汁机、智能电水壶等一大批系列化创新产品继续丰富市场。尽管市场整体平淡，但代表产品升级方向的高端产品需求在稳定增长。2014年，1-10月冰箱（线下）零售量比去年下降了11.5%，但多门、对开冰箱分别增长了40%和14.5%。洗衣机（线下）零售量下降了1.9%，但滚筒机增长了5.8%；空调器（线下）零售量下降了3.1%，但变频挂机、变频柜机分别增长1.6%、12.3%。（二）制造技术向自动化、智能化方向升级通过提升生产工艺装备的自动化、智能化水平，提升精益制造的管理能力，迈上了新的台阶。围绕实现生产自动化、提高智能柔性化制造能力、打造数字化工厂的目标，用机器人及附属设备替代约人工生产岗位，减少作业员工。（三）渠道拓展，线上销售进入快速增长期2014年家电企业在渠道建设上一方面着力电商渠道快速发展，另一方面深化三四级市场开拓，稳步推进渠道建设。电商渠道进入快速发展期，为家电业的稳增长做出了积极贡献。2014年1-10月冰箱、空调、洗衣机线上销售比上年增长69%，洗衣机增长16%，空调器增长95%。“双11”86 2015年家电行业风险分析报告期间阿里系电冰箱、洗衣机、空调器的零售量分别达到13.4万台、20.5万台和11.6万台，零售额2.6亿、2.5亿和3.1亿元。生活小家电线上销量170万台、销售额6亿元，比去年大幅增长。（四）白电发展快于黑电在家电市场整体增长乏力的背景下，白电发展明显快于黑电，白电行业技术准入门槛相对较低，产业链相对短平，且不存在上游垄断。并且，中国白电企业凭借在核心技术上取得的绝对话语权，具备了以市场与规模为核心的竞争优势。而黑电企业盈利能力的高低取决于产品与技术的创新研发能力。伴随市场需求和消费特点的变化，彩电产品的属性日益接近数码消费电子行业，产品更新换代速度加快、生命周期逐渐缩短。而多年来，外资品牌掌握着面板、芯片等核心技术优势，造成了国内彩电企业盈利能力的普遍低下。四、行业经营模式（一）流通模式家电流通环节的传统流程主要有厂商直销和贸易商代理两类模式，若再考虑银行、物流、加工等环节，构成了一个相对复杂的家电流通环节的网状图。而针对家电电商的交易双方，卖方可以是厂商、一级贸易商、二级贸易商及小贸易商；而买方则可能为一级贸易商、二级贸易商、小贸易商及下游。所以电商平台的出现，解决了如下两个问题：1）减少了贸易商的层级；2）打通了银行和物流等第三方对各环节的单向服务，并将这类服务部分地向电商转移。资料来源：世经未来图1家电行业物流简图资料来源：世经未来图2家电行业信息流简图86 2015年家电行业风险分析报告资料来源：世经未来图1家电行业资金流简图（二）经销模式我国家电营销最早开始于19世纪90年代初，经过这么多年的发展，中国家电行业也在不断的变化中寻找自己最合适的发展模式。从供应链角度，我们可以把我国家电行业现有的营销模式归纳为三种模式：1、区域经销商模式在我国，区域经销商模式最早由长虹采用。是以批发商为主导的分销体系，在这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。厂家采用这种模式，可以有效的利用大经销商的市场资源，迅速启动市场，降低自己的市场风险。但是，与此同时，这种模式的采用也会使厂家对大经销商的依赖性增强，当经销商为了自己的利益而串货、低价抛售时，厂家的利益会受到伤害，最终失去市场和消费者。2、直营零售模式直营零售模式是家电制造商向大终端直接供货和开设直营店。这种模式有利于厂家对零售终端网络的控制与管理；降低整个渠道成本；通过品牌专柜的设立拉近与消费者之间的距离。3、直供家电连锁模式家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，是家电销售渠道发展的大趋势。目前家电连锁店已占据了一级市场的大部分市场份额，正向二级市场扩张，家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。4、线上线下相结合根据消费者购买家用电器的地点，可分为线上和线下，线下渠道包括大卖场、百货商场、电器连锁商城等，线上渠道包括在电子商务平台开设的品牌旗舰店、互联网代理商、电视购物等。在电器营销渠道方面，百货商场、大卖场、电器连锁商城等传统渠道仍占主流；而新兴的线上渠道由于其便利性和价格方面的优势，占据的市场份额也在逐步提升。86 2015年家电行业风险分析报告五、行业盈利模式（一）品牌盈利模式品牌盈利模式是指企业通过各种途径建立品牌的稀缺价值，并以形成品牌价值稀缺性的来提高市场的影响力。这种通过品牌力量获得的额外溢价是企业可持续的利润来源，可以消化企业技术创新、产品创新、流程创新的各种成本投入，使品牌企业获得一种良性循环的机制。品牌盈利模式缺点是市场规模培育较慢、不具有低成本优势、在夺取市场占有率方面的优势比采取低价格盈利模式的企业差。品牌盈利模式典型代表为海尔。海尔品牌的溢价率因其成功的品牌运作比同类品牌普遍高出25%以上，这也让海尔的综合竞争力都远远超出同类对手。（二）低价格盈利模式因为低价格是刚性力量，所以目前中国大多数家电企业盈利模式是低价格盈利模式，有些家电企业产品价格比行业基价要低30%以上，更有的甚至100%以上。能否取得低价价格盈利模式的成功必须把握好有两个关键点：①企业在各个价值链上都具备成本优势，提高低成本的综合控制能力，使如格兰仕。②合理规模化生产，减低边际成本，提高边际利润。产品的主要利润源自于规模化生产带来的低成本，因此，采取低价格盈利模式模式的企业都必须把自身规模不断扩大。中国家电行业低价格盈利模式代表是格兰仕，美的。格兰仕采取的低价格盈利模式获得了巨大的成功，成为微波炉符号。美的各类家电产品也采取的是低价格盈利模式，其各类产品的均价比各自产业领先产品价格要低20%左右，甚至比一些品牌知名度不如自己的企业低。例如尽管艾美特电风扇不如美的，但美的电风扇价格还要比艾美特要低出30%。（三）速度盈利模式速度盈利模式的重点不在品牌层面的竞争，而是集中企业的所有资源专注于产品的技术创新，以产品结构创新和工艺创新，使其产品具有更高品质、更大产品溢价。一般来说成功采用速度盈利模式的企业，其产品溢价率能够比出同业基价高出30%以上。采取速度盈利模式的企业必须具备两个先决条件：一是具备有一个好的品牌以及企业规模来承载；二是掌握真正领先技术或者阶段性领先的技术。产品创新并转化为市场接受往往都要投入高额的成本，规模比较大的企业可以承担创新技术产品的研发投入。（四）渠道领先盈利模式86 2015年家电行业风险分析报告渠道领先盈利模式是企业建立适合产品营销的投入产出比最佳的一种盈利模式，以某一独特渠道为目标，。中国家电产品渠道模式一般分为五种：①以专业家电连锁为主的渠道；②一二级市场的中高端渠道；③三四级市场的中低端渠道；④专业的电器店渠道；⑤建材与电器整合的渠道；⑥单一品牌的自营品牌店渠道；⑦网络商店渠道。随着信息技术的日益发达，销售渠道越来越多样化，企业必须根据自己的实际情况选择渠道，才能够使企业成为渠道模式的最大受益者。渠道领先盈利模式成功代表是索伊品牌。索伊全力专注构建中低端市场的渠道模式，使自己成为中低端市场的销量冠军，在中低端市场，索伊冰箱因其成功的渠道渠道盈利模式使其产品售价超过海尔。索伊的迅速崛起一举成为中国五大冰箱品牌仅用四年的时间。（五）区域领先盈利模式区域领先盈利模式是专注于某个特定的市场，集中企业所有资源开展深度营销，把这个市场做全和做透。其有两个关键点①做全：是指家电品牌企业的产品线覆盖面要全，全面满足不同层次的客户手。②做透：是指家电品牌企业在产品溢价、市场份额、品牌影响力、顾客忠诚度、渠道网络建设等各项指标上对区域市场营销的穿透力要强，能够区域内的竞争对手。区域领先盈利模式成功代表是四川前锋。近三十年的时间，前锋集中企业90%以上资源，以电热水器、气为核心的产品，在大西南地区一直坚持做区域深度营销。这使得前锋品牌的市场率占有在大西南地区比对手超出50%以上，产品溢价也比竞争对手高出23%以上。86 2015年家电行业风险分析报告第四章2014年家电行业产业链分析第一节上游行业运行及对本行业的影响一、钢铁行业：依旧弱势运行2014年，全国粗钢产量8.2亿吨，同比增长0.9%，增幅同比下降6.6个百分点。国内粗钢表观消费7.4亿吨，同比下降4%；钢材（含重复材）产量11.3亿吨，同比增长4.5%，增幅同比下降6.9个百分点。中国粗钢产量占全球比重为49.4%，同比提高0.9个百分点。2014年我国出口钢材9378万吨，同比增长50.5%；进口钢材1443万吨，增长2.5%，折合净出口粗钢8153万吨，占我国粗钢总产量的10.2%。从产品档次上看，电工钢板带、涂镀层板带、热轧合金钢板、冷轧薄宽钢带、冷轧不锈钢薄板、锅炉管高附加值产品比例有所提高。近年来，全国钢材价格总体水平不断走低。据统计，重点大中型钢铁企业2011年至2014年全年平均销售结算价格分别为4468元/吨、3750元/吨、3442元/吨、3074元/吨，呈不断下滑趋势。2014年12月末，我国钢材价格综合指数跌至83.1点，同比下降16.2%，为2003年1月以来最低水平。其中三级螺纹钢跌至2791元/吨，较年初下降785元/吨；热轧卷板跌至3131元/吨，较年初下降528元/吨。受国际主要原燃料生产企业生产能力大幅提高及我国钢铁产量增幅下滑影响，2014年钢铁原燃料供需格局逆转，价格大幅下降。62%品位的进口铁矿石到岸价由年初的133.1美元/吨降至年末的68.7美元/吨，下降48%；焦炭由1425元/吨降至893元/吨，下降37%。废钢由2445元/吨降至1928元/吨，下降21%。2014年，铁矿石、煤炭等大宗原材料价格降幅大于钢材价格，钢铁企业总体经济效益有所起色。重点统计钢铁企业2014年实现利税1091亿元，增长12.2%；盈亏相抵后实现利润304亿元，增长40.4%。但行业销售利润率只有0.9%，仍处于工业行业最低水平。86 2015年家电行业风险分析报告2014年，我国钢铁行业固定资产投资6479亿元，同比下降3.8%。其中黑色金属冶炼及压延业投资4789亿元，下降5.9%；黑色金属矿采选业投资1690亿元，增长2.6%。从工序投资增长情况看，炼铁、炼钢和钢压延加工完成投资分别下降40.4%、10.5%和4.8%。从新开工项目情况看，2014年新开工项目2037个，同比减少215个。其中炼铁项目169个，减少51个；项目287个，减少71个；钢加工项目1581个，减少93个。产能盲目扩张态势得到明显遏制。2014年，钢铁行业全面推广烧结脱硫、能源管控等节能减排技术，节能环保效果明显。重点大中型企业吨钢综合能耗同比下降1.2%，总用水量下降0.6%，吨钢耗新水下降0.5%，外排废水总量下降5%，二氧化硫排放下降16%，烟粉尘排放下降9.1%。综合来看，2015年钢材供过于求的现状难以好转、出口将略有降低、钢材价格仍将地位徘徊、钢厂盈利状况难言乐观，钢材市场将依然弱势运行。二、有色金属行业：受制于经济环境价格回升乏力2014年，受国内经济三期叠加影响，我国经济进入了中高速增长新常态，境内外市场需求不旺，经济下行压力不断加大。有色金属行业在严峻的国内外经济形势下，全行业认真贯彻党中央、国务院部署，坚持稳中求进工作总基调，积极开展化解电解铝过剩产能，推进有色金属工业发展方式转变和结构调整，全年有色金属工业基本保持平稳运行。2014年，我国十种有色金属产量为4417万吨，同比增长7.2%，增速回落2.7个百分点。其中，精炼铜、原铝、铅、锌产量分别为796万吨、2438万吨、422万吨、583万吨，分别同比增长13.8%、7.7%、-5.5%、7%，原铝增幅回落2个百分点。铜材和铝材产量分别为1784万吨和4846万吨，分别增长13.3%和18.6%，增幅分别回落11.7个和5.4个百分点。2014年，有色金属行业完成固定资产投资6912.5亿元，同比增长4.6%，增幅回落15.2个百分点。其中，铝冶炼固定资产投资618.6亿元，下降17.8%；有色加工完成固定资产投资3810.7亿元，同比增长15.4%。境外投资取得新进展，山东宏桥集团、山东信发集团等企业境外铝资源开发项目开始开工建设，中信戴卡在美投资建设铝合金车轮厂。2014年有色金属行业实现工业增加值同比增长11.4%，实现主营业务收入57025亿元，同比增长8.6%。受需求不旺以及美元走强等因素影响，铜、铝、铅现货年均价分别为49207元/吨、13546元/吨、13860元/吨，同比分别下降7.8%、6.9%、2.7%。行业实现利润2053亿元，同比下降1.5%。其中，常用有色金属采选、冶炼分别实现利润266亿元和217亿元，同比分别下降12.4%和13.7%，铝冶炼亏损79.7亿元，但有色金属压延加工实现利润894亿元，同比增加11.6%。86 2015年家电行业风险分析报告2014年，有色金属进出口总额1771.6亿美元，同比增长12.1%。其中进口额1000.2亿美元，同比下降3.2%；出口额771.6亿美元，同比增长40.9%。受印尼限制原矿出口政策调整影响，铝土矿、红土镍矿进口同比分别下降48.7%和33%，氧化铝进口同比增幅为37.7%。同时，贸易摩擦有所上升，国外针对我国出口的铝材、铝合金轮毂等反倾销诉讼时有发生。随着节能减排技术的广泛应用，全国铝锭综合交流电耗降为13596千瓦时/吨，同比下降144千瓦时/吨，节电35亿千瓦时；铜、铅、电解锌冶炼综合能耗分别为251.8千克标准煤/吨、430.1千克标准煤/吨、896.6千克标准煤/吨，同比分别下降16.2%、6%、1%。2015年是“十二五”收官之年，全球经济仍处于金融危机后深度调整期，尽管美国经济明显复苏，但其它发达国家经济复苏疲软，主要新兴工业体经济增速下滑，新常态下我国经济下行压力依然较大。新《环保法》的实施以及资源、环境、人工等要素成本的提高迫使有色金属工业需尽快从规模扩张向创新驱动转变。与此同时，“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带等国家战略的实施，也为行业发展提供了新的增长动力。预计，2015年十种有色金属生产、消费、投资将进一步缓慢增长，产品价格将延续弱势震荡态势，企业经营难度依然很大。三、压缩机行业：市场恶性竞争需要转变惯性思维我国是世界上主要的空气压缩机生产基地，近年来，受益于国民经济的快速发展，我国的空气压缩机行业也取得了较大发展。行业产能、产销规模呈现波动上升态势；行业利润较高，我国空气压缩机市场已经在中高端规模的扩张中，保持不断创新的动力，争取在新领域展开多层面应用。未来几年，我国压缩机行业年增速在11%左右，螺杆空气压缩机的替换需求仍延续下去，绿色空气压缩机产品的市场开拓力将逐渐强劲。但是，在经历了十一五期间的高速发展后，行业产品同质化严重，市场恶性竞争加剧，造成了现在利润不断下降，企业对研发新产品动力不足。四、液晶面板：供需平衡随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，液晶电视作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。中国液晶电视行业在发展的同时，一些问题也日益显露出来。特别是液晶电视行业标准不健全，制造成本居高不下，价格大战越演越烈，竞争企业众多等导致行业利润低下，而严重制约了行业的进一步发展和品质的提高。2014年TFT液晶面板需求的增长率为7%，产能增长率为4%。2014年TFT液晶面板的需求增长率按面积计算为7.6%。面板价格方面，进入2014年后，32英寸以及40英寸和42英寸有所上涨，不过整体价格基本稳定。目前TFT液晶面板需求按面积计算增长率较高，处于供需平衡的状态，86 2015年家电行业风险分析报告2015年这种状态会继续保持。预计2015年TFT液晶面板供货面积的增长率低于6%的可能性非常低，零部件行业的反应或将影响2015年的TFT液晶面板行业。第二节下游行业运行及对本行业的影响一、房地产行业：行业持续低迷2014年，全国房地产开发投资95036亿元，比上年名义增长10.5%（扣除价格因素实际增长9.9%），增速比1-11月份回落1.4个百分点，比2013年回落9.3个百分点。其中，住宅投资64352亿元，增长9.2%，增速比1-11月份回落1.3个百分点。住宅投资2014年，商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%，降幅比1-11月份收窄0.6个百分点，2013年为增长17.3%。其中，住宅销售面积下降9.1%，办公楼销售面积下降13.4%，商业营业用房销售面积增长7.2%。商品房销售额76292亿元，下降6.3%，降幅比1-11月份收窄1.5个百分点，2013年为增长26.3%。其中，住宅销售额下降7.8%，办公楼销售额下降21.4%，商业营业用房销售额增长7.6%。2014年末，商品房待售面积62169万平方米，比11月末增加2374万平方米，比2013年末增加12874万平方米。其中，住宅待售面积比11月末增加1352万平方米，办公楼待售面积增加202万平方米，商业营业用房待售面积增加361万平方米。二、销售渠道：线上线下相结合（一）广大的网上消费群体是家电业电商发展的基础近年来，网上消费群体已经从90后普及到60后，甚至延伸到50后，互联网和物流也从城市慢慢向农村及偏远地区普及，这都为电商的发展奠定了坚实的基础。随着网购市场的不断成熟，网购用户的不断增多，网上购物类型也从简单的消耗品、服装逐渐转变到耐用消费品，高端电子产品等，这些变化对家电行业电商渠道的发展有无容置疑的促进作用。（二）家电厂商电商平台对线上渠道的大力投入网上消费群体不断壮大，对各行业销售渠道的影响越来越明显，各行业的销售模式的转型随之而来。家电厂商为了适应市场纷纷转型，纷纷加大了对电商渠道的投入，除了自身网络平台对电商渠道的建设或宣传，还加大了与不同电商平台的合作、促销力度，还进一步解决了配送、安装、售后、服务、质保等问题，使得越来越多的消费者接受并习惯了家电网购。（三）线上销售规模占比还较小86 2015年家电行业风险分析报告受互联网影响，整个家电市场的线上销售比例都开始呈现明显增长态势，截止到2014年底，家电整体电商市场的销售为整体规模的9%左右，其中，厨电产品类安装简便的品类更为明显，超过10%，在整体市场规模中，线上渠道销售规模还相对较小，另外网上热销的家电产品仍然以价格较低、安装简便的品类为主，因为相对于在线销售的大多数商品来说，家电产品具有特殊性，有很多涉及到产品安装和售后服务等问题是不能及时在线解决的，更多的需要上门服务，恰恰这些又是消费者购买产品时考虑的重要因素。所以要实现家电线上市场的进一步扩大，还需要注重销售产品的质量和进一步完善售后服务，加强线上与线下的合作与整合。在家电行业，2014年的电商市场处于快速发展期，在市场规模与市场范围覆盖面上还远远不及线下渠道，电商是未来发展的一大趋势，但却很难完全替代线下渠道，线上渠道在配送范围远落后于线下渠道，另外线上渠道在送货、安装、维修等的反应速度上无法满足用户的需求，所以线上渠道与线下渠道并不是对立的，只有电商渠道与线下渠道相互结合，才能最大程度的促进销售规模的提升，才能更好的服务于用户。86 2015年家电行业风险分析报告第五章2014年家电行业子行业发展情况分析第一节家用电力器具制造业发展情况分析一、行业总体情况（一）总体运行状况2014年以来宏观经济下行、产业暂无利好释放、整体市场增长放缓带来的家电销售疲软也给家用电力器具制造行业带来了影响，2014年国内家用电力器具制造行业零售额下降幅度为0.2%，2015年白电内销增长的压力仍然巨大，而由白电龙头挑起的价格战从去年下半年一直烧到了现在，波及到了多数白电企业。（二）行业规模2014年，我国家用电力器具制造行业共有企业2645家，数量最多的是家用厨房电器具制造企业，数量超过了总数量的25%，从资产方面来看，整个白电行业总资产为10281.50亿元，其中家用空气调节器制造行业资产总量最多，为3890.50亿元，占比为37.84%，较去年上涨了11.23%；从负债来看，全行业负债总计为6747.42亿元，同比增长17.56%，其中家用制冷电器具制造和家用美容、保健电器具制造行业负债增长率超过了全行业增长率，并且这两个子行业的负债增长率大于资产的增长率，说明这两个子行业负债较严重。表12014年家用电力器具制造业行业规模状况企业数量企业占比资产总计资产占比同比增长负债总计负债占比同比增长（个）（%）（亿元）（%）（%）（亿元）（%）（%）家用电力器具制造2645100.0010281.50100.0015.496747.42100.0017.56家用制冷电器具制造27810.512932.7828.5228.252078.5430.8135.20家用空气调节器制造2348.853890.5037.8411.232653.9739.3313.25家用通风电器具制造2198.28313.493.055.58193.902.876.36家用厨房电器具制造68025.711166.9411.3512.24693.6110.2810.21家用清洁卫生电器具制造2178.20902.988.7811.45518.867.698.23家用美容、保健电器具制造1826.88243.062.3618.61129.611.9223.54家用电力器具专用配件制造41315.61435.644.243.04255.013.78-3.1486 2015年家电行业风险分析报告数据来源：世经未来（三）行业经营效益2014年，家用电力器具行业在严峻的经济环境中，呈现出较平稳的发展。从销售收入来看，2014年实现销售收入14139.13亿元，同比增长9.97%，增长率较去年有所下降。其中销售收入增速最快的是家用空气调节器制造行业，增速为11.44%，此外，家用制冷电器具制造行业和家用厨房电器具制造行业也保持了较高的增速，分别为11.01%和10.45%，增长率高于全行业平均增速。从利润方面来看，2014年家用电力器具行业实现利润总额为931.57亿元，同比增长18.48%，利润增长率高于销售收入增长率，这得利于成本的有效控制。其中空调制造行业利润最多，为443.09亿元，占比为47.56%，利润增速为26.11%，增速为各个子行业中最高值，高于全行业平均值。此外，家用美容、保健电器具制造行业利润增速也较高，为20.56%，高于全行业均值，而家用通风电器具制造行业利润增速为负值，说明该行业利润下降。从亏损额来分析，2014年家用电力器具制造行业亏损总额为20.90亿元，同比增长-7.78%，说明整个行业亏损额有所下降。其中家用空气调节器制造行业和家用美容、保健电器具制造行业亏损额均有下降，而家用通风电器具制造行业亏损增速为63.80%，远超过行业均值，说明该行业亏损严重。表12014年家用电力器具制造业行业经营效益单位：个，亿元，%销售收入销售收入占比同比增长利润总额利润总额占比同比增长亏损总额同比增长家用电力器具制造14139.13100.009.97931.57100.0018.4820.90-7.78家用制冷电器具制造3565.6325.2211.01213.8622.9614.795.4334.49家用空气调节器制造5127.9436.2711.44443.0947.5626.112.19-68.37家用通风电器具制造409.292.890.6519.922.14-6.162.2363.80家用厨房电器具制造1879.2313.2910.4592.189.9013.253.959.31家用清洁卫生电器具制造1368.809.685.8386.029.2312.302.422.56家用美容、保健电器具制造321.482.278.1616.091.7320.560.93-40.35家用电力器具专用配件制造868.116.149.7234.333.693.771.6233.97数据来源：国家统计局86 2015年家电行业风险分析报告（四）行业财务状况2014年，我国家用电力器具制造行业整体财务状况表现平稳，从盈利能力来看，家用空气调节器制造行业盈利能力最强，表现为其销售毛利率、销售利润率和资产报酬率均位于各子行业首位，其中盈利能力最差的是家用电力器具专用配件制造行业。从偿债能力分析，整个行业偿债能力较强，其中家用制冷电器具制造行业偿债能力较强，而家用空气调节器制造行业偿债能力最弱，其利息保障倍数表现为负值。从发展能力来看，家用空气调节器制造行业和家用美容、保健电器具制造行业发展空间较大，发展能力较强，而家用通风电器具制造行业发展能力较弱。从营运能力来看，家用电力器具专用配件制造行业营运能力较强，主要表现是各项指标均高于全行业指标，其他各行业营运能力持平。表12014年家用电力器具制造业行业财务情况家用电力器具制造家用制冷电器具制造家用空气调节器制造家用通风电器具制造家用厨房电器具制造家用清洁卫生电器具制造家用美容、保健电器具制造家用电力器具专用配件制造盈利能力销售毛利率（%）17.5218.1020.7617.9013.3017.3512.939.45销售利润率（%）6.596.008.644.874.916.285.013.96资产报酬率（%）9.467.9011.157.128.6610.207.079.75偿债能力负债率（%）65.6370.8768.2261.8559.4457.4653.3258.54产权比率（%）190.92243.32214.63162.14146.54135.08114.24141.19利息保障倍数（倍）23.6312.94-47.539.3311.3215.1415.725.22发展能力利润总额增长率（%）18.4814.7926.11-6.1613.2512.3020.563.77资产增长率（%）15.4928.2511.235.5812.2411.4518.613.04销售收入增长率（%）9.9711.0111.440.6510.455.838.169.72营运能力应收账款周转率（次）10.1311.2711.4410.218.038.617.2210.13产成品周转率（次）16.4913.8613.9011.4826.4822.2124.3027.74流动资产周转率（次）1.981.751.801.982.432.202.003.33总资产周转率（次）1.381.221.321.311.611.521.321.99数据来源：国家统计局二、行业分布格局分地区来看，我国的家用电力器具制造行业大多数企业分布在华北和华南地区，企业数量占到了整个行业数量的90%以上，从各省份来看，我国的家用电力器具制造企业主要集中在广东、浙江、江苏、安徽、山东这五个省市。86 2015年家电行业风险分析报告分产品来看：（一）冰箱我国电冰箱生产主要分布在安徽省、广东省、江苏省、浙江省、山东省、河南省、重庆市、湖北省、贵州省、上海市等地。其中：安徽省完成累计产量27657760台，同比下降7.14%；广东省完成累计产量22939466台，同比增长16.72%；江苏省完成累计产量12847234台，同比上升9.68%。其中安徽、广东、江苏、浙江、山东是我国电冰箱生产的五大重点产区，这五大产区的生产规模合计已占全国电冰箱生产规模总量的80%以上。从近几年冰箱生产规模的分布情况看，安徽冰箱总量始终居全国第一，其次是广东。表1我国2014年家用电冰箱地区产量分布地区数量（台）同比增长率（%）全国93370031-0.97安徽省27657760-7.14广东省2293946616.72江苏省128472349.68山东省610067916.35浙江省7577842-19.31重庆市2620036-18.11河南省3354657-34.09上海市1539823-1.46辽宁省156962479.77贵州省16821838.30湖北省24354837.73江西省10947947.85四川省802164-10.54湖南省694553-2.97天津市453733-7.88数据来源：国家统计局（二）空调我国空调生产基地主要集中在广东省和安徽省，这两个省份的冰箱产量达到了全国冰箱产量的60%多，广东省本土冰箱品牌有美的、格力、志高、TCL等占领了广东省的绝大部分市场，占有率和销售量在全国之内逐年上升。安徽省主要空调品牌有格力、美的、海尔，这几个品牌占领了安徽省绝大部分市场。86 2015年家电行业风险分析报告数据来源：国家统计局图1我国2014年空调产量情况2、洗衣机2014年1-12月止累计中国家用洗衣机产量7114.33万台，同比下降3.34%。我国洗衣机产量最多的省份是浙江省，产量为15923884台，同比下降17.78%，安徽省洗衣机产量为15286665台，同比下降12.51%，江苏省产量为15843900台，增长16.98 %；我国洗衣机产能主要集中在浙江、安徽、江苏、山东和广东五省，这五省洗衣机产量占到了全国总产量的80%以上，近年来，这些省份还在不断地进行科技创新和结构调整，不断的在设计、加工等环节打造家电生产强省。表1我国2014年洗衣机地区产量分布地区数量（台）同比增长率（%）全国71143334-3.34 浙江省15923884-17.78 安徽省15286665-12.51 江苏省1584390016.98 山东省70826048.73 广东省69088043.73 重庆市25012293.41 河南省152343783.00 上海市1819340-6.86 四川省2166672-8.31 江西省79559571.53 天津市32484024.82 湖南省4075539.58 河北省310356湖北省248455-81.95 数据来源：国家统计局86 2015年家电行业风险分析报告三、行业内企业运行2014年，白电行业44家上市公司已有39家公布2014年业绩，从已披露的情况看，2014年家电行业的整体低迷对部分白电企业影响明显，尽管行业龙头企业依旧保持增长，但增速有所放缓。在上述已公布业绩的39家白电上市公司中，36家盈利，3家亏损。从净利润同比增长率来看，盈利公司中，有30家净利润实现同比增长。但有16家公司净利润增速出现下滑。三家行业龙头企业，格力电器、美的集团和青岛海尔，除美的集团2014年增速较上年显著加快外，其余两家公司净利润增速均呈下滑态势。2014年，整体上市后的美的集团实现了资源共享，产品结构日益完善，多品类协同的优势使得运营效率不断提高。同时，美的加速互联网+转型、布局智慧家居扩展成长空间、推动电商业务持续增长。全年营业收入达1417亿元，净利润突破100亿元，净利润增速97.5%，较2013年63%的增速有明显提升。相比之下，2014年格力电器不足三成、青岛海尔不足两成的净利润增速，显然远远落后于美的集团。回顾2014年，素来标榜“掌握核心技术”，不屑以低价争夺市场份额的格力电器，国庆前夕宣布，20年来首次发动价格战。分析认为这是格力为实现年销售增长200亿的目标进行的“以量取胜”战略。而根据格力电器发布的业绩快报，2014年公司刚好踩线完成增长目标，全年营业总收入达到1400亿元，净利润141亿元，同比增长29.84%，较2013年47%的增速下滑约17个百分点。此外，青岛海尔2014年净利润约50亿元，同比增长19.59%，增速较2013年下滑7个百分点。然而，行业低迷不仅给家电企业带来较大的经营压力，也促使部分家电企业开始向“智能家电”求变。四、行业发展趋势2014年家电行业的整体低迷对部分白电企业影响明显，尽管行业龙头企业依旧保持增长，但增速有所放缓。从年报数据显示，已公布业绩的39家白电上市公司中，36家盈利，3家亏损。从净利润同比增长率来看，盈利公司中，有30家净利润实现同比增长。但有16家公司净利润增速出现下滑。三家行业龙头企业，格力电器、美的集团和青岛海尔，除美的集团2014年增速较上年显著加快外，其余两家公司净利润增速均呈下滑态势。2014年，整体上市后的美的集团实现了资源共享，产品结构日益完善，多品类协同的优势使得运营效率不断提高。同时，美的加速互联网+转型、布局智慧家居扩展成长空间、推动电商业务持续增长。全年营业收入达1417亿元，净利润突破100亿元，净利润增速97.5%，较2013年63%的增速有明显提升。回顾2014年，素来标榜“掌握核心技术”86 2015年家电行业风险分析报告，不屑以低价争夺市场份额的格力电器，国庆前夕宣布，20年来首次发动价格战。分析认为这是格力为实现年销售增长200亿的目标进行的“以量取胜”战略。2014年格力集团刚好踩线完成增长目标，全年营业总收入达到1400亿元，净利润141亿元，同比增长29.84%，较2013年47%的增速下滑约17个百分点。此外，青岛海尔2014年净利润约50亿元，同比增长19.59%，增速较2013年下滑7个百分点。然而，行业低迷不仅给家电企业带来较大的经营压力，也促使部分家电企业开始向“智能家电”求变。预计2015年上半年白电销量仍受房地产影响增长较低，但下半年房地产板块上涨，趋势向好，家电板块有望逐步恢复，且城市化和农村居民空调普及是长期驱动因素。空调行业短期竞争激烈，但市场的潜力巨大，行业集中度提升，利于长期格局优化，同时“智慧”和“生态”是2015年空调行业的“主旋律”，空调无疑向智能、联网、多功能方向拓展。而冰箱、洗衣机行业竞争格局稳定，消费持续升级。第二节视听设备制造业发展情况分析一、行业总体情况（一）总体运行情况2014年，视听设备制造企业不仅增速较慢，甚至还出现负增长情况。其根本原因在于黑色家电是技术主导型产业，生命周期短，更新换代快，企业盈利能力高低取决于掌握核心技术的能力与产品的创新能力。一直以来，彩电行业的上游面板、芯片等核心技术主要被外资品牌所掌控，造成了国内彩电企业盈利能力普遍低下。彩电企业提升抗风险能力，寻找新的增长点，就需要从被动的产业结构中跳出来。从家电行业总体来看，目前国内白电市场仍是由海尔、格力、美的三巨头所掌控。对于黑电企业来说，是一大挑战。目前白电市场格局较为稳定，而黑电企业的市场空间和时间都十分有限。因此，产品创新、差异化竞争成为了黑电企业发展的关键。黑色家电企业除了拥有经营多年的品牌号召力，还拥有十分成熟的网络销售渠道和售后服务体系。一个品牌的品类综合性越强，其渠道的商业运营成本越低，盈利能力越强，同时也不用再花巨额资金和时间来构建售后服务体系。2014年下半年，除了全国几个大城市以外，很多地方的房屋交易量同比有所上升，而空调、冰箱、彩电等大家电产品对房地产市场依赖较为明显，但用户购买房屋后，往往会滞后一段时间添置家电，因此这一市场利好趋势有望在明年实现。86 2015年家电行业风险分析报告（二）行业规模2014年，我国视听设备制造企业共有1015家，其中企业数量最多的是音响设备制造企业，为544家，占到了所有企业的53.60%。从资产和负债来看，视听设备制造行业总资产为4507.78亿元，负债总计为2826.65亿元，资产总额增长率大于负债总计增长率，其中资产总额和负债总计最多的是电视机制造行业，资产总计占到了58.21%，而负债总计占到了全行业的61.64%，此外，影视录放设备制造行业资产增长率和负债增长率均为全行业最高，说明该行业规模在逐渐扩大。表12014年视听设备制造行业规模企业数量企业占比资产总计资产占比同比增长负债总计负债占比同比增长（个）（%）（亿元）（%）（%）（亿元）（%）（%）视听设备制造1015100.004507.78100.006.162826.65100.004.79电视机制造19118.822623.9158.214.221742.4061.642.70音响设备制造54453.60722.9016.047.44398.7114.110.97影视录放设备制造28027.591160.9725.759.95685.5524.2513.14数据来源：国家统计局（三）行业经营效益2014年视听设备制造行业实现销售收入7663.67亿元，同比增长2.32%，增长率较去年下滑了4.34个百分点，其中，增长率最高的是音响设备制造行业，为9.11%，其他的均低于全行业增长率；从利润总额方面来看，2014年视听设备制造行业实现利润总额为266.25亿元，同比增长9.41%，利润增长率较去年有所增加，其中电视机制造和音响设备制造行业同比增长率均高于全行业增长率，影视录放设备制造行业利润总额较去年下降12.12%，同时，该行业2014年亏损额也是全行业中最多的，达到了14.73%，同比增长率高达154.39%。综合来看，2014年我国视听设备制造行业经营效率较去年来讲有所下滑。表22014年视听设备制造行业经营效益销售收入（亿元）销售收入占比（%）同比增长（%）利润总额（亿元）利润总额占比（%）同比增长（%）亏损总额（亿元）同比增长（%）视听设备制造7663.67100.002.32266.25100.009.4120.735.47电视机制造4053.8252.901.10137.5051.6420.182.47-67.79音响设备制造1286.7016.799.1151.4519.3325.573.53-43.13影视录放设备制造2323.1530.310.9677.2929.03-12.1214.73154.39数据来源：国家统计局86 2015年家电行业风险分析报告（四）行业财务状况2014年，我国视听设备制造行业整体财务状况整体有所下滑，从盈利能力来看，家用音响设备制造行业盈利能力最强，表现为其销售毛利率、销售利润率和资产报酬率均位于各子行业首位，其中盈利能力最差的是影视录放设备制造行业。从偿债能力分析，整个行业偿债能力较强，其中电视机制造行业偿债能力较强，而音响设备制造行业偿债能力最弱，其各项指标均为最低值。从发展能力来看，音响设备制造行业，发展能力最强，而影视录放设备制造行业发展能力最弱，其中利润总额增长率为负值。从营运能力来看，影视录放设备制造行业营运能力较强，主要表现是各项指标均高于全行业指标，其他各行业营运能力持平。表12014年视听设备制造行业财务状况视听设备制造电视机制造音响设备制造影视录放设备制造盈利能力销售毛利率（%）9.399.1911.108.78销售利润率（%）3.473.394.003.33资产报酬率（%）6.315.617.707.02偿债能力负债率（%）62.7166.4055.1559.05产权比率（%）168.14197.66122.98144.20利息保障倍数（倍）15.6415.1413.1319.30发展能力利润总额增长率（%）9.4120.1825.57-12.12资产增长率（%）6.164.227.449.95销售收入增长率（%）2.321.109.110.96营运能力应收账款周转率（次）7.187.236.547.49产成品周转率（次）24.9121.9825.8231.61流动资产周转率（次）2.332.072.642.75总资产周转率（次）1.701.541.782.00数据来源：国家统计局二、行业分布格局视听设备制造行业主要集中在华南、华东、西南地区，其中广东、江苏、山东这三个省份拥有绝大部分视听设备制造企业。其中，广东省在视听设备制造方面占了绝对重要的位置，在全国来看，产量第一。分产品来看：86 2015年家电行业风险分析报告（一）电视机2014年我国彩电产量15541.94万台，比2013年同比增长6.19%。我国彩电产量整体呈上升趋势，其中彩电产量在2012年增速达到最高点，同比增长12.3%，而相比2012年的旺季，2013年的产量则显得冷淡的多，其产量同比微增0.4%，而2014年随着智能家居行业的迅速崛起，彩电市场又出现较为明显的增长，预计后期我国彩电市场仍有较大利好空间。从地区分布来看，就彩色电视机区域生产而言，我国彩色电视机市场主要集中在华南、华东、西南地区。分省份来看，主要在广东、山东、江苏、四川及福建五省，这五省的产量均超过了千万台，其中山东省数量最多，为70398867台，较去年增长了0.14%。增长率最高的是湖南省，达到了117.07 %。表1我国2014年彩色电视机产量地区分布地区数量（台）同比增长率（%）全国1554194316.19 广东省703988670.14 山东省178424007.44 江苏省1522520010.13 四川省102771533.64 福建省1474926665.81 安徽省60223327.44 浙江省4568926-18.78 内蒙古3497783-6.42 天津市27920440.76 上海市155284956.25 辽宁省3381535-12.22 北京市193604993.52 贵州省1156847-5.15 广西92619119.96 湖南省239503117.07 江西省195745-58.13 湖北省36221886.43 河南省294523-36.52 数据来源：国家统计局（二）音响设备就音响设备区域生产而言，我国音响设备市场主要集中在华南、华北、西南地区。2014年，我国共生产音响设备134262830台，同比下降3.42%。分省份来看，广东、浙江、江苏、上海和河南这五省产量占全国产量的90%以上，其中广东省产量最多，为117554120台，较去年下降了4.45%，增长率较高的是浙江省，产量是4090009台，增长率为84.79%，这说明浙江省音响设备制造行业发展潜力较大。86 2015年家电行业风险分析报告表1我国2014年音响设备产量地区分布地区数量（台）同比增长（%）全国134262830-3.42 广东省117554120-4.45 浙江省409000984.79 江苏省4179821-7.10 上海市3086192-29.55 安徽省180245316.47 河南省33843119.20 辽宁省165924-32.91 数据来源：国家统计局三、行业内企业运行我国家用视听行业内销市场经历了产业结构加速转型、消费结构加剧升级的阶段，高效节能、绿色环保、智能化、一体化、4K等高新技术引领行业发展，今年来，企业在运行当中也存在着各种问题。（一）生产成本居高不下企业经营压力加大我国家用视听企业属于传统劳动密集型企业，以彩电企业为例，平均每个彩电企业的直接员工在3万~4万人，加上下游产业链，整个彩电行业所直接影响的就业人数在数百万左右，据国内彩电企业反映，一线普通工人工资连同保险支出在4~5千元/月，且用工成本不断增加。（二）电子商务对企业经营模式提出新挑战电子商务模式的快速发展，给家用视听企业带来了新的增长动力，但与此同时，电商企业为了扩张规模，产品定价明显低于线下，在损害了厂商毛利的同时破坏了产品原本定价体系，进而对传统销售模式造成负面影响。因此家用视听企业如何构建线上渠道、如何权衡线上和线下产品比重以及如何确保产品物流配送及售后服务等方面提出了新的挑战。（三）彩电市场整体需求不足一方面，受到全球经济不振及代工转移东南亚趋势等因素的影响，彩电海外需求在逐步缩小。另一方面，由于国内城市市场已趋于饱和、农村消费能力有限，加上刺激政策退市等多方面因素影响，彩电内需市场将呈现明显回落。（四）行业毛利率进一步下滑86 2015年家电行业风险分析报告2014年以来，互联网IT企业进军彩电行业，虽然在终端零售量上对家用视听企业企业未构成太大冲击，但对家用视听行业的定价体系产生较大冲击。互联网IT企业发布的新机型普遍采取了高配低价的定价策略，直接导致消费者降低对家用视听产品的价格预期，不仅对整机终端企业利率进行冲击，甚至对整个产业链带来冲击。四、行业未来发展趋势2014年，从上市家电企业数据分析，黑色家电企业不仅增速较慢，甚至还出现负增长情况。其根本原因在于黑色家电是技术主导型产业，生命周期短，更新换代快，企业盈利能力高低取决于掌握核心技术的能力与产品的创新能力。2015年仍将是我国家用视听行业继续深化产品结构调整和产业转型升级的关键年头，市场增长的机会将主要集中在技术升级、线上市场和农村市场的增长。同时智能电视偏低的保有量加上巨大的更新需求，为智能电视的普及提供了有利条件。同时，考虑到我国宏观经济增长放缓、股市低迷、房地产增速放缓等不确定因素的存在，未来我家用视听行业前景不容乐观。同时，黑电行业正在经历一个盈利模式大转变的时代，随着互联网巨头的深度介入，电视屏上的内容将越来越具有吸引力，同时电视作为最后一块未被开发的大屏资源，其价值将在未来几年中被不断重新认识。首先，从销售区域来看，2015年，在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，市场将变得更平。农村将是各大品牌商和渠道商的战略重点。农村市场将成为彩电市场扩增的重要来源。2015年，全渠道的农村规模将占整体的50%以上。品牌商将着力于深耕农村，渠道商也将大力加快渠道下沉，将触角伸到4~6级市场。特别的，对于电商来说，四到六级的窗口期才刚刚开启，2014年，电商下乡上处于整体布局、完善战略、调整策略的阶段。2015年，农村电商将逐步走向成熟，进入实操阶段。由于地广人稀，农村电商必然要走向本地化，社会化维修售后资源将会是重要的角力点。物流以及延伸出来的增值服务价值将会被无限放大。从渠道来看，随着农村电商的深入，线上规模实现大跃进，规模将会突破一千万。这里将全国全品类电商总额和占比，和电视的线上规模和占比做了比较。2012年以前，网购消费主要是低价高频次品类，电视的客单价较高，消费者的决策难度较大，所以，电视的线上占比是落后全品类的。2013年起，随着电视的标准化程度提高，再加上电商对于消费者多年的市场教育，以及电商自身的体验环境提升，彩电线上市场开始逆袭，占到全渠道9.2%，高于全品类的8%。2015年，电商将加快向高价低频次品类延伸，电视将在线上规模突破1000万台。其实，不仅仅是彩电，整个黑电行业都将迎来这样一个台风口。从产品来看，新技术再升级，将创造大市场。传统的“高大智”86 2015年家电行业风险分析报告指标中，4K将占到33%，55+大屏将占到19%，智能将占到85%。新兴技术中，曲面电视将达到150万台。OLED电视将达到10万台。14年末的新方向，各家主推的第二代以上广色域电视将超过320万台。厚度小于7.5mm的超轻薄电视将突破100万台。从家电行业总体来看，目前国内白电市场仍是由海尔、格力、美的三巨头所掌控。对于黑电企业来说，是一大挑战。目前白电市场格局较为稳定，而黑电企业的市场空间和时间都十分有限。因此，产品创新、差异化竞争成为了黑电企业发展的关键。86 2015年家电行业风险分析报告第六章2015年家电行业运行风险分析第一节外部环境风险2014年全年我国GDP同比增长7.4%，比上年有所回落，其中的主要原因是：内需方面，国内房地产市场、铁路投资等领域回暖；外需方面，在美国经济复苏的带动下，出口形势小幅改善，预计经济缓慢复苏的势头将持续。2015年，全球经济依然面临着不确定性，各主要经济体增长乏力，美国经济复苏缓慢，欧洲经济低迷，中国经济增速放缓等因素导致中国家电行业需求疲软，产品价格也将持续面临压力。一方面，受欧洲主权债务危机冲击和在美、英、日等发达国家财政赤字压力下，发达国家政府公共需求萎缩，政府购买力下降；另一方面，这些国家失业率居高不下，消费信心下降，家庭储蓄率上升，导致私人需求不足。因此，在对我国的需求萎缩和供给替代压力下，2015年我国家电行业出口增长形势依然面临挑战。第二节政策风险目前，多类家用电器设定了新标准或更新了旧版本，这些标准普遍呈现涵盖范围扩大、生效时间紧迫、过渡期短等特点。这对我国家电产品能耗、环保、安全方面都提出了新的挑战。未来行业规范会不断出台，不能适应新标准和新规范的企业必将被市场淘汰，家电市场或将迎来新一轮整合。第三节行业运行风险一、市场风险国内房地产市场的不确定性和国外政治环境的动荡带来了家电市场需求的不确定性；互联网销售的兴起和快速发展，也对家电企业的传统营销模式带来了极大的挑战。二、成本风险2014年前三季度大宗原材料价格相对较低，如果2015年原材料价格上涨，将直接影响到家电企业的盈利能力；随着劳动力成本的持续上升，对家电企业的成本压力将进一步加大。86 2015年家电行业风险分析报告受原油价格下降、美元升值等影响，近期铜、铝、钢和塑料等原材料价格明显下降，2015年以来，铜、铝、钢、塑料的均价较2014年均价下降约8%、5%、8%和13%，原材料价格下降有助于降低空调生产成本，提升毛利率水平，所以近期家电行业原材料风险较小。但是随着劳动力成本的持续上升，对家电企业的成本压力将进一步加大。三、汇率风险汇率的波动存在较大的不确定性，中国的家电企业虽采取了一定措施应对汇率波动的风险，但汇率的波动对公司外销业务的盈利能力仍有较大影响。四、竞争风险随着人们生活水平的提高，对于家电无论从量还是质都有提高，家电行业成为一个大市场，家电制造业发展迅速，但是如果产品出现同质化严重的情况，就会导致竞争过于激烈。第四节细分产品风险一、视听设备制造业2015年黑电企业的重点仍然在于优化产品结构，和互联网企业的捆绑也将提速。值得一提的是，行业增速下滑，彩电上游的技术进步也在放缓。今年以来，OLED电视的产品推广远远低于市场预期，使得4K成为目前业内较为折中的技术解决方案。技术进步的放缓使得企业缺少了对抗产业大环境的对冲工具，未来黑电企业的盈利状况仍然非常不乐观。（一）电视机2015年互联网企业的跨界融合给彩电行业带来了新的机会与威胁，智能化潮流也大大加速了整个行业的变革。彩电行业在面临着营业收入缩小、利润降低的情况下，2015年必将迎来残酷的洗牌。六大彩电品牌格局将打破，行业集中度会进一步提高。对于国内企业来说，未来1年是占位的关键年。对于彩电厂商来说，2015年的压力不仅来自于互联网品牌，也来自于外资品牌，厂商要想经得住“生死存亡”的考验，必须提前布局，从体系、产品线、运营等多方向进行优化和提效，才能实现卡位。（二）音响86 2015年家电行业风险分析报告目前国外品牌企业在国内专业音响市场占比约40%，而国内企业虽然占据60%的市场份额，但由于行业内企业众多，其中OEM/ODM代工企业和普通品牌企业占了大多数，据音箱市场调查报告了解，其在技术、品牌等方面还不突出，只有音王、锐丰、三基、迪士普等综合竞争实力较强的专业音响企业挤进市场主流品牌行列，并与国际品牌展开了直接竞争。二、家用电力器具（一）冰箱目前冰箱行业市场集中度较高，海尔一家独大，西门子、美的、海信、容声、美菱等各占一定市场份额，这些企业所占市场份额超过整个国内市场的50%以上。开展多元化则是中小型冰箱生产厂家发展壮大的另一个有效途径。原因在于冰箱的关联行业较多，冰箱、冰柜、空调以及上游元器件等等，在这些领域容易寻找合适的发展空间。对于中小型冰箱生产厂商，多元化布局的前提应该是对行业市场深入了解，同时在跨界过程中切勿操之过急，因为这些企业本身相比国内那些家电巨头就存在较大差距，在工艺质量、技术质量方面都显得不够专业。一旦出现重大差错，很容易让企业雪上加霜。（二）厨电厨卫电器市场的成长和中国经济的成长具有很高的相似性——经济高速增长，厨卫电器市场高速增长；经济增长放缓，厨卫电器市场增长也随之放缓。以往厨房在人们的生活中只是煮饭的地方，随着人们水平不断提高，交际应酬不断增多，厨房已经演变成一个聚会的场所。于是，人们对整体厨房提出了更高的要求，要把它们与厨房中传统的水、电、气等相安无事的放置在一起，但这可不是容易的事情。在中国，厨房先天就存在着各种障碍，如管道、墙垛，而且橱柜和家电聚集在一起还会产生相互干扰的问题，比如嵌入式冰箱的散热问题、灶台的进风问题，这就对橱柜家电一体提出了很高的技术要求。（三）空调2014年，房地产市场低迷及凉夏等因素的影响，空调出货通路受阻，行业库存量高企，截至2014年年底，空调行业库存总量已经超过4000万台，堰塞湖效应已经形成。各工厂和部分渠道受制于高库存的压力，将会拉低空调价格以期清理库存。另一方面，自2014年中旬至2015年初，空调原材料成本不断走低，其中石油价格在2014年下降约20%、铜价格下降约20%、钢价格下降约15%，截止目前已经到达谷底，二季度或将有一定回升。综上，基于释放高库存的压力和原材料成本的双重影响，预计2015年空调行业价格将以低位运行，并在3月触底。86 2015年家电行业风险分析报告第七章2015年家电行业金融需求分析第一节行业资金运作模式一、基础资金流家电制造行业的资金流最初流入原材料生产制造方和提供能源供应的上游行业，主要用于液晶面板、压缩机、有色金属等，资金在这一过程中实现由原材料到在制品的增值；在产品制成后，企业通过经销商销售产品，由经销商销售给消费者，或者生产企业自己通过网上平台销售产品，均对生产企业形成资金流的流入。二、延伸资金流同时，家电行业资金运作模式主要分为两种，“类金融”融资模式和“非主营业务”盈利模式。“类金融”融资模式的本质就是占用供应商的资金来经营自身事业。大型家电连锁零售商利用规模优势，不断增强与供应商的议价能力，利用与供应商在存货结算上的商业信用政策，将占用在存货和应收账款上的资金成本转嫁给供应商，利用其资金来进行扩张或转作他用。零售企业像银行一样，吸纳众多供货商的资金，并通过滚动的方式供自己长期使用。类金融模式的一个显著特点就是公司的现金周转期为负值。当应付账款周期大于经营周期时，表现为负现金周期。现金周期越长，营运资本占用越多，企业所需筹集资金越多，而负现金周期则表明企业筹资成本低，经营期内有资金沉淀，企业可以无偿占用供应商的资金。“非主营业务”盈利模式是指我国的家电企业除了赚取进销差价，更多是将其他业务利润，如进场费、销售返利、广告服务费等，作为利润的主要来源。该盈利模式的实质就是把低价策略的损失转移给供应商。传统零售商的盈利模式是通过提高销售规模来增加自己对供货商的议价能力，从而降低采购价格。在我国，家电零售巨头更强调“吃”供货商的“非主营业务”盈利模式，即零售商低价销售，吸引消费者从而扩大销售规模。然而低价带来的盈利损失并非主要由零售商承担，相反，将其巧妙的转嫁给了供货商，以信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补低价策略的损失。低价策略带来的强大的销售能力使得供货商对零售商更加依赖，于是零售商的议价能力得到进一步提高，将以更低的价格采购货物，同时以更低的价格销售，这种非主营业务盈利的模式也便如此不断循环。86 2015年家电行业风险分析报告第二节银行同业介入情况一、银行信贷竞争情况分析家电制造属于劳动密集型行业，在生产流通等各部分都需要大量的资金，这些资金绝大多数来自商业银行的间接融资。各个银行对家电企业均有不同形式的服务方案，中小企业可以选择最适合自身企业发展的方案。对于家电行业的授信，银行往往采取“审慎调查，选择型介入，重视还款现金流和足值保障”的原则。在介入客户选择上，注重细分市场上有核心技术、有销售市场的优势中小企业，或依托大企业进行配套生产的“精”、“尖”型中小企业；鼓励围绕“1+N”模式展开中小客户营销；优先选择有足值抵押品（包括动产抵质押）的中小客户。二、同业创新产品分析（一）同业创新产品分析银行在家电行业信贷产品创新是通过细分目标市场、整合外部资源、优化内部流程、实施有效的风险管理，为中小企业设计融资服务方案，帮助中小企业实现综合价值的提升。模式化经营的核心思想就是“实施平台集约化管理，批量开发某一特定的中小企业金融市场”，是继金融产品创新、信贷体制创新之后的又一创新。（二）同业创新产品案例1、广发银行：“好融通”“好融通”是广发银行专为销售收入不超过3.9亿元的中小企业量身打造的标准化融资解决方案。“好融通”业务主要针对中小企业特点，突破传统财务指标束缚，更加关注企业的非财务指标，如从业经验或经历等，让更多的中小企业获得优质的金融服务。实行标准化的信贷审批流程，设立专职审批人员，分级授权审批，最快3天即可完成授信审批。根据企业不同发展阶段的运行特点及融资需求，除可办理短期流动资金贷款、银行承兑汇票、保函、贸易融资产品，满足企业采购、生产、销售，盘活存货和应收账款的融资需求，还可办理3年期的流动资金贷款、3年期机器设备融资、5年期厂房建设及物业购置贷款，解决企业中长期融资问题，支持企业成长、发展、壮大。可接受的抵质押品达20多种，除了房地产抵押、担保公司保证外，还包括动产、仓单、提单、保单、收费权、应收账款、出口及信贷履约保证保险单等多种担保方式，让更多的中小企业轻松获得贷款。根据企业自身的发展潜力、盈利能力、信用记录、管理层经验等，可授予企业高达3000万元人民币的信用贷款额度；总融资额度高达6000万元人民币。2、中信银行：“银贸通”中信“银贸通”86 2015年家电行业风险分析报告是按照物流金融理念，充分利用各产业的物流特点，围绕产业链中的核心生产商，为销售渠道中的贸易及物流客户提供的综合性金融服务方案。通过商业信用和银行信用的结合，有效地解决了中小贸易企业的融资问题，为其加快资金周转和提高市场竞争力提供了有力支持，同时，通过对贸易企业进行融资支持，还可协助生产企业加强销售网络管理，提高其整体销售能力，扩大市场份额。3、工商银行“财智融通”为了满足中小企业在融资、电子银行、个人金融等多方面的银行服务需求，工商银行专为中小企业量身打造了融资服务品牌——“财智融通”。这一品牌以融资产品为核心，辐射结算、理财、投资银行、电子银行、国际业务和银行卡业务，以及信托、证券、基金等其他金融产品，并依据中小企业所处发展阶段、经营环节，提供不同金融产品及其组合。4、交通银行：“展业通”交通银行在中小企业金融服务工作中，不断创新符合中小企业不同需求的业务品种，拓宽中小企业融资渠道，主要包括以下几方面：“展业通”是交通银行为扶持和服务小企业发展壮大，适应中小企业生产经营特点，特别推出的一系列专项信贷和结算的金融服务产品。它运用科学简便的评分方法和优化的审批流程，为中小企业发展业务提供优质高效、快速融通的金融服务，具有适应小企业的金融品种全、服务效率高等诸多特点。在该品牌下，根据中小企业经营周期和融资需求特点，设计、开发了“生产经营一站通、贸易融资一站通、工程建设一站通、结算理财一站通”四个套餐和12个系列的产品组合。三、同业服务方式分析银行为家电产业服务依据产业链的环节服务方式也有所不同。家电行业的运行过程中需要大量的资金流通，而这些流动资金大部分来源于银行贷款。银行主要以小企业（卖方）为大型企业（买方）提供配套产品或服务而产生的短期应收账款为基础，为小企业提供贷款融资的信贷产品。主要产品特点是：1、可免担保贷款，解决客户因缺乏担保手段而造成融资难问题，手续便捷。2、改善中小企业财务状况。比如：需要资金的小家电企业可以对银行认可的大型企业赊销产生的应收账款向银行提出贷款申请；银行对该企业拟质押的应收账款进行确认；小企业与银行签订相关借款合同及对应的《应收账款质押合同》并在银行开立销售回款专用账户，并通知买方；银行发放贷款，并在贷款到期时从上述销售回款专户扣款归还贷款。86 2015年家电行业风险分析报告第三节行业金融需求情况一、家电产业链融资现状对于家电产业，由于大型企业发展能力较强，资金往往比较充足，资金匮乏的都是中小型企业，金融机构在向信息不对称的中小企业提供贷款时，虽然难以获得贷款决策所需的信息，但可以从企业所提供的抵押物或者第三方担保中获得关于企业未来偿还能力的信息和保证，从而做出贷款决策。但由于中小企业固定资产比率低的财务特征，所能用于抵押的资产相对十分匮乏。此外，中小企业信用观念相对淡薄，利用虚置债务主体、假借破产之名、低估资产、逃避监督等各种方式逃、废、赖银行债务。这些行为进一步加大了银行贷款的风险，相应地也降低了银行向中小企业增加贷款投放的信心。综上，诸多因素使中小企业的融资渠道和贷款额度十分有限。二、家电产业链金融需求分析家电行业核心客户与其供应商、经销商交易频繁，资金流量较大，银行沿着产业链根据交易的需要提供融资。在采购环节，银行可以提供支付类票据及融资工具（如银行承兑汇票、银行/商业承兑汇票贴现、代理贴现）、支付类信用证及融资工具（如国内/进口信用证、国内/进口信用证买方押汇、打包贷款）、订单融资、国内买方信贷等金融产品，帮助客户降低采购支付成本、延缓现金流出；在销售环节，银行可以提供国内信用证卖方信贷、保兑仓、未来货权质押融资、仓单融资等帮助客户促进产品销售、加快现金回流。86 2015年家电行业风险分析报告第八章目标定位第一节目标客户银行目标客户包括家电核心部件供应商、具有一定品牌度的家电整机生产企业、全国性龙头家电零售商、区域内具有优势的家电零售商等企业。第二节目标产品银行的目标产品依据行业的发展状况而不同，家电行业的目标产品涉及智能类、环保类、节能类的产品，以及相关产品的核心部件制造。具体来讲，涉及到职能类的产品，对应的企业应有一定的规模，具有一定的研发优势。而环保类、节能类产品受国家政策的推动，发展前景较好。86 2015年家电行业风险分析报告第九章2015年家电行业金融服务方案第一节行业发展趋势要点受宏观经济影响，房地产市场低迷、刺激性消费政策退出、消费需求提前透支等因素影响，2014年家电市场整体较低迷，销售增速放缓。2014年1-10月家电市场规模达1.2万亿，同比增长3.2%，较2013年同期下降13.8%。2014年家电产能过剩，企业库存量大，这对2015年家电市场产生一定的不利影响。与此同时，2014年城镇化快速推进，家电市场的网购规模持续扩大、互联网技术和物流业高速发展、智能节能产品备受青睐等因素又给2015年家电市场带来了机会。一、政策良好，原材料价格低位运行有利于家电行业发展进入2015年，家电行业的利好消息频频传出：一是年初发改委联合财政部、工信部等七部委退出了领跑者计划，落实国务院2014-2015年节能减排低碳发展行动方案，尽管该计划的细节尚未退出，但预计该计划的推出将对家电行业龙头公司带来长期利益；二是由于近期原油价格大幅下跌，铜、铝、钢、塑料等大宗商品价格持续下行，预计这类家电原材料价格在年内都将维持低位运行，大家电成本或将下降5%左右，对于下游家电行业而言是大好消息；三是人民币汇率最大贬值幅度或将达5%左右，将推动今年家电出口业务的发展。二、销售渠道多元化创新随着电商的强势加入，消费者网购观念不断成熟，家电流通企业门店收入下滑，线下门店经营压力加大。为此，家电生产和销售企业将电商作为战略重点，纷纷开展网络布局，升级采购、物流和信息平台。在电商战略的推进下，网购渠道家电产品更加丰富，物流、售后等配套服务日渐完善，家电网购市场规模快速扩大。其中，一些企业更是借助互联网这个“东风”，重塑品牌，甚至推出网上专属品牌。但业内人士预计，2015年家电企业将重点建设线上与线下营销协同体系，将此体系建设成为终端销售渠道，无论是品牌厂商还是渠道企业，都将积极开展线上线下融合尝试。三、家电企业和互联网企业合作共同发展2014年，“互联网化”、“智能产品”贯穿和影响着整个家电制造业，家电企业与互联网企业的跨界合作将成为家电市场的新气象，双方利用各自优势，共同开辟新的市场。可以预见，在2015年里，中国家电业将继续围绕“互联网”、“智能家电”、“智能家居”86 2015年家电行业风险分析报告不断创新与实践。在产品层面，智能新品将层出不穷，越来越多的品牌加入智能产品的研发和生产。同时，由海尔、长虹、美的等家电巨头打造的系统的智能生态平台将越来越完善。乐视、小米、阿里巴巴等互联网企业跨界进入，既强力冲击传统家电行业原有盈利模式和规则，同时也为家电行业带来了“新生态”。四、结构逐步优化未来，我国大家电的产量或将有所下降，小家电将更富活力，中高端产品占比将继续增加，创新性的新产品不断问世。展望2015年家电市场，虽受到房地产不振，产能过剩等不利因素影响，但随着消费需求向个性化、多样化转变，城镇化进程加速，收入分配结构有效调整，居民消费水平提高，婚育人群基数庞大，家庭数量增加等市场积极因素影响，并且家电企业积极转型，技术升级加快，产品结构逐步优化。五、“智慧”和“生态”是主旋律预计2015年家电行业将保持平稳增长，将呈现前低后高的低速爬坡态势，规模或将达到1.5万亿元，保持5.5%的温和增长。预计2015年上半年白电销量仍受房地产影响增长较低，但下半年房地产板块上涨，趋势向好，家电板块有望逐步恢复，且城市化和农村居民空调普及是长期驱动因素。空调行业短期竞争激烈，但市场的潜力巨大，行业集中度提升，利于长期格局优化，同时“智慧”和“生态”是2015年空调行业的“主旋律”，空调无疑向智能、联网、多功能方向拓展。而冰箱、洗衣机行业竞争格局稳定，消费持续升级。黑电行业内销回升较为乏力，加之互联网企业的长期介入竞争，预计2015年黑电企业的盈利状况仍不乐观。在行业预期低落的情况下，黑电企业将重点优化产品结构，加速与互联网企业的捆绑，积极对外寻求更多层面的合作。六、“走出去”步伐将加快内需低迷、国内市场的微利搏杀，让中国家电品牌开始加速海外市场的扩张。欧美经济复苏继续拉动家电出口增长，一些新兴市场国家经济快速增长，对于已经具备全球竞争实力的中国家电龙头企业而言，出口市场将大有可为。而上半年国家出台的关于“空调、冰箱等多达17种家电产品将免除出口检疫步骤”的利好政策，也将帮助中国制造企业降低家电出口产品的成本和时间，增强海外市场的竞争力。七、企业自有电商渠道加速整合随着电商化的深入，品牌家电企业的渠道正在开始前所未有的多元化。目前，长虹、TCL、海尔、华为、中兴等品牌厂商相继触网，除了与淘宝、天猫等第三方合作之外，还纷纷以传统官方网站为入口做起了自有商城，部分厂商甚至还将官方商城进一步发展成了独立品牌。预计2015年，家电电商渠道将继续加速整合。86 2015年家电行业风险分析报告第二节总体授信策略2014年，家电行业受宏观经济影响，房地产市场低迷、刺激性消费政策退出、消费需求提前透支等因素影响，2014年家电市场整体较低迷，销售增速放缓。2015年，随着消费需求向个性化、多样化转变，以及家电企业积极转型，技术升级加快，产品结构逐步优化，2015年家电行业将保持平稳增长。根据家电行业整体运行态势和发展趋势，2015年，家电行业的总体授信原则是“总体优化，调整结构，择优支持”，行业授信应重点关注家电核心部件供应商、具有一定品牌度的家电整机生产企业、全国性龙头家电零售商、区域内具有优势的家电零售商等企业。对于国家支持的智能类、环保类、节能类的产品，以及相关产品的核心部件制造企业应予以关注。第三节区域准入标准1、重点关注珠三角、长三角和环渤海传统产区的广东、江苏、浙江、福建、上海、山东等省市，这是我国家电行业的主要聚集区。2、重点支持中西部新兴产区的湖北、安徽、四川、重庆、江西等，这也是我国家电行业的一股重要力量。3、支持合肥、成渝、武汉、南昌等中西部新兴产区的现有企业的产业升级。4、支持中西部新兴规模产区的发展。5、限制并退出针对生产产能及环保饱和区域的新增产能建设空调、冰箱等项目。第三节项目准入标准一、准入标准（一）家用电力器具制造行业1、具备技术领先优势和较强的新产品开发能力，产品符合国家产业政策和国内国际环保节能政策的项目，与阶段性市场需求热点相符的项目；2、拥有自主知识品牌的家用电力器具研发项目；3、项目资本金≥35%，贷款偿还期≤5年；4、资产负债率小于70%的企业所承贷；5、达到国家《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》标准的冷藏箱、冷冻箱、冷藏冷冻箱（电冰箱、冷柜）项目；86 2015年家电行业风险分析报告6、达到国家《电动洗衣机耗电量限定值及能源效率等级》标准的洗衣机项目，且符合国家《洗衣机排水泵技术要求》和《洗衣机进水阀技术条件》；7、达到国家《房间空气调节器能效限定值及能效等级》标准的空调器项目。（二）家用视听设备制造行业1、具备技术领先优势和较强的新产品开发能力，产品符合国家产业政策和国内国际环保节能政策的项目，与阶段性市场需求热点相符的项目；2、具备较强的品牌优势企业承载，市场认可度高，至少一种产品的市场占有率在细分领域排名居于前列的项目；3、项目资本金≥35%，贷款偿还期≤5年；4、资产负债率小于70%的企业所承贷；5、LED生产企业或项目、高档STN-LCD产品以及技术成熟、市场前景好的OLED项目。二、退出标准（一）家用电力器具制造行业1、不符合国家针对家电行业及家电细分子行业设定的“耗电量限定值及能源效率等级”标准及其他标准；2、企业生产线较为落后，产品技术水平不高（除小家电外），研发水平较弱；3、项目投产前三年年销售收入：制冷电器≤1亿，空气调节器≤5000万，厨房电器≤1亿，清洁卫生电器≤5000万元。（二）家用视听设备制造行业1、达不到国家《平板电视能效限定值及能效等级》标准的平板电视项目；2、其他达不到家用视听设备制造行业项目准入标准的项目。第四节客户准入标准一、支持类（一）家用电力器具制造行业1、在全国排名靠前的大型、具有较全面网络的家电制造企业，企业信用评级在AA级以上（本指引企业信用评级参照国内三家评级机构划分标准）；86 2015年家电行业风险分析报告2、具备一定的资产规模，营业时间在3年（含）以上，具有稳定客户群，优先支持与大型生产企业建立稳定合作关系的企业；3、各细分领域市场占有率排名较靠前；4、生产的产品为行业优先发展的新型家电、升级换代产品；5、业务经营收入稳定，盈利状况较好，信用评级良好。（二）家用视听设备制造1、国有骨干型企业集团及子公司以及国际家电制造业巨头等在国内设立的子公司，及纳入国有骨干型企业集团和省内民营细分行业内龙头企业；2、具备技术领先优势和较强的新产品开发能力，产品符合国家产业政策和国内国际环保节能政策的企业；3、黑电行业中拥有自主知识产权，良品率达到国际水平，不需要对外支付技术转让费和使用费，有相关产品量经验的生产企业；4、资产规模较大，企业盈利能力较强，产品具有较高附加值，拥有一定的自主品牌的企业；5、企业的重要财务指标应高于行业绩效标准值（平均值水平），处于行业领先水平。二、控制类（一）家用电力器具制造行业1、不符合国家环保规定；2、管理漏洞较多，盲目扩张的企业。（二）家用视听设备制造1、激光视盘机生产线（VCD系列整机产品）；2、模拟CRT黑白及彩色电视机项目；3、企业经营效益较差，资产负债率低于75%，产品库存及资金流转风险可控。三、退出类（名单制管理）满足以下任一条即纳入退出类客户名单：1、不符合行业能效标准；2、库存积压严重，生产落后饱和产品的企业；86 2015年家电行业风险分析报告3、应收帐款周转率很低、帐龄较长的企业；4、近三年累计经营性现金流净值为负；5、公司治理存在严重问题，关联交易不规范，资金链条严重紧张。（二）家用视听设备制造满足以下任一条即纳入退出类客户名单：1、不符合行业能效标准；2、销售情况较差，产品落后，技术滞后，产能利用率过低的企业；3、近三年累计经营性现金流净值为负；4、大股东巨额占用股份公司资金的企业及集团内企业间关联交易频繁。第五节行业金融服务方案家电行业供应链里核心企业占绝对优势，它可以利用其强势地位，要求供应商先货后款，对下游经销商又要先款后货，一定程度上抢占了上下游配套企业的资金和信用。然而，从上游供应商角度来说，存在着无合适担保。融资能力不足、存货及应收账款占用大量资金、收付结算效率低下等问题；从经销商角度来说，存在着融资能力较弱、采购资金不足、运输及仓储中存货占用大量资金、定金及预付款又占用大量资金等问题。银行只要将供应链上的企业“谁在做生意，做什么生意，如何做生意，和谁做生意。”这项研究清楚，可为各类企业提供定制的金融产品，为家电生产企业及其上游供应商、下游经销商或终端用户提供全方位的融资、结算、资金管理等综合性金融服务，可以解决中小企业产业链融资问题，核心企业可以得到支持和资金管理，提高整个供应链的质量和稳定的水平，银行形成和供应链双赢的局面。表1家电行业主要金融产品产品类型功能简介产品案例产业链融资类产业链融资是针对核心企业的财务状况、信用风险、资金实力等情况，最终对核心企业上下游的多个企业提供灵活的金融产品和服务的一种融资模式广发银行：好融通、快融通；民生银行：商贷通、“两圈两链”信用贷款、核心企业担保贷款；兴业银行：国内保理、保兑仓、卖方担保买方融资；中信银行：商业承兑汇票保贴、买方付息票据贴现、无追索权票据贴现浦发银行：1+N供应链金融支持方案、国内信用证买方融资、货物在途质押融资周转类融资产品周转性融资是银行针对企业由于生产、采购、赊账造成的资金周转问题进行授信民生银行：经销商信用贷款、供应商信用贷款兴业银行：应收账款质押融资、应收租赁款质押融资华夏银行：流动资金贷款、固定资产贷款广发银行：市场贷、盈利贷；浦发银行：商业汇票承兑、标准抵押类授信86 2015年家电行业风险分析报告固定资产融资产品固定资产融资产品是银行针对企业用产房、生产设备授信的情形民生银行：房产质押贷款；平安银行：中小企业标准类房产抵押融资产品、经营性物业抵押贷款华夏银行：房抵贷票据类融资产品票据类融资是银行针对企业在经营中产生大量的票据不能转化为现金的状况对企业融资中信银行：票据库、票据池质押融资、电子票据渠道代理、保兑仓、先票后货存货质押平安银行：票据贴现、票据代理贴现、买方付息票据贴现、协议付息票据贴现、商业承兑汇票保贴资料来源：世经未来86 2015年家电行业风险分析报告附录附录一产业结构调整目录第一类鼓励类1.高效节能电光源（高、低气压放电灯和固态照明产品）技术开发、产品生产及固汞生产工艺应用；废旧灯管回收再利用；2.高效节能家电开发与生产；3.采用新型制冷剂替代氢氯氟烃-22（HCFC-22或R22）的空调器开发、制造，采用新型发泡剂替代氢氯氟烃-141b（HCFC-141b）的家用电器生产，采用新型发泡剂替代氢氯氟烃-141b（HCFC-141b）的硬质聚氨酯泡沫的生产与应用；4.音视频编解码设备、音视频广播发射设备、数字电视演播室设备、数字电视系统设备、数字电视广播单频网设备、数字电视接收设备、数字摄录机、数字录放机、数字电视产品。第二类淘汰类1.直排式燃气热水器；2.半自动（卧式）工业用洗衣机。附录二家电行业企业绩效标准值表12014年年家用电器制造业全行业企业绩效评价标准值项目优秀值良好值平均值较低值较差值一、盈利能力状况净资产收益率（%）16.212.29-2.3-8.7总资产报酬率（%）107.85.4-1.2-3.5销售（营业）利润率（%）2620.215.37.2-2盈余现金保障倍数7.13.51-0.1-1.9成本费用利润率（%）9.57.65.1-2.9-9资本收益率（%）18.913.69.8-1.1-5.8二、资产质量状况总资产周转率（次）2.31.91.51.10.9应手账款周转率（次）19.116.1128.35.9不良资产比率（新制度）（%）0.30.81.95.98.5流动资产周转率（次）2.521.61.21资产现金回收率（%）12.35.93.8-2.8-4.7三、债务风险状况资产负债率（%）5055607085已获利息倍数9.67.952.1-0.586 2015年家电行业风险分析报告速冻比率（%）118.61017758.728.8现金流动负债比率（%）13.875-3-9.5带息负债比率（%）1219.132.951.768.2或有负债比率（%）34.535.439.848.657.6四、经营增长状况销售（营业）增长率（%）30.322.315-5.5-15.5资本保值增值率（%）115109.6106.298.591.9销售（营业）利润增长率（%）342822.8-6.9-17.3总资产增长率（%）17.413.78.93.8-4.7技术投入比率（%）321.71.41.1五、补充资料存货周转率（次）9.364.83.32.6资本积累率（%）29.125.522-2.4-8.7数据来源：国家统计局表12014年年家用影视设备制造业全行业企业绩效评价标准值项目优秀值良好值平均值较低值较差值一、盈利能力状况净资产收益率（%）9.16.44-3.6-8.9总资产报酬率（%）5.32.91.8-0.8-6.7销售（营业）利润率（%）12.39.65.81.7-8.2盈余现金保障倍数3.41.70.7-2-4.9成本费用利润率（%）4.73.42.5-1.6-8.5资本收益率（%）10.37.65.52-5.9二、资产质量状况总资产周转率（次）2.20.80.40.30.1应手账款周转率（次）15.49.45.53.42.3不良资产比率（新制度）（%）1.924.57.211.5流动资产周转率（次）3.11.60.80.60.4资产现金回收率（%）13.35.53.5-4.7-9.3三、债务风险状况资产负债率（%）5055607085已获利息倍数5.94.42.2-0.4-1.1速冻比率（%）143.6117.595.169.153.9现金流动负债比率（%）30.518.69.5-5.5-12带息负债比率（%）33.549.160.575.892或有负债比率（%）3.74.35.212.623.8四、经营增长状况销售（营业）增长率（%）14.811.25-4.4-16.1资本保值增值率（%）108.2104.9102.597.790.8销售（营业）利润增长率（%）26.319.4111.2-5.9总资产增长率（%）15.48.86.5-3.6-10.9技术投入比率（%）7.97.476.35.8五、补充资料存货周转率（次）8.76.132.20.6资本积累率（%）29.222.212-8.3-39.8数据来源：国家统计局86 2015年家电行业风险分析报告声明本报告由世经未来向其客户提供，世经未来保证报告所载内容及观点客观公正，力求内容的完整和准确，但是并不保证内容的准确性或完整性，报告所载全部内容只提供给客户做参考之用，客户不应单纯依靠本报告而取代自己的独立判断。本报告所载内容反映的是世经未来截至报告发表日的判断，我们将及时补充、修订或更新内容及观点，如果报告中的研究对象发生变化，我们将不重新发布或另行通知客户。本报告版权属于世经未来，未经世经未来事先书面授权许可，任何机构或个人不得更改或以任何方式发送、传播或复印本报告。如需引用本文，须明确注明引自世经未来。咨询电话：010-87167575传真：010-87167575E-mail：wefore@163.com地址：北京市东城区幸福大街37号鑫企旺写字楼5层查阅相关数据及产业政策内容敬请登陆以下公司网站世经未来公司：http：//www.wefore.com中国产业数据网：http：//sj.wefore.com中国产业政策网：http：//zc.wefore.com86 2015年家电行业风险分析报告86'