文化传媒产业竞争结构分析 49页

'文化传媒产业竞争结构分析1.产业基本状况文化传媒是传媒业当中的一个延伸领域，用现代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流，这个领域杂揉了文化以及传播的相关专业知识，说得直白一点，就是通过电视看世界，但是其领域又不仅仅局限于电视，网络，甚至广播报纸，都可以成为传播媒介，总得来说她是一种边缘学科，对全球一体化有一定的促进作用，但对于一些弱势文化将带来一定的负面影响。回顾中国传媒产业近几年的发展之路，产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结构都发生着迅速变化。同传统媒体相比，新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新的变化。从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。2011年是我国“十二五”规划的开局之年，“十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力。在这一年里中国传媒产业取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。根据2012年3月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。49 下图是我国近几年文化传媒行业总产值和增长率及2011年文化传媒产业各行业市场结构：下面来看看我国文化传媒行业的具体现状及特点。49 1.市场竞争机制的逐步建立。中国特色的市场经济的发展，使其基本机制在社会经济中发生很大的作用，首先来看中国传媒行业受竞争规律的影响，一方面产业日益壮大，另一方面行业内企业的竞争也越来越激烈。2.国家产业政策的引导和扶植。对中国传媒行业的管理方式在近几年来发生的巨大的变化，由以前的政府行政性管理到逐渐放开，先让部分传媒企业市场化，让企业能逐步适应市场化的发展，再推广到更多的传媒企业都参与到市场化运作中。在中国传媒产业市场化的同时，国家也配套了一系列的产业引导和扶植政策，帮助中国传媒业及（企业）集团实现从政府实业化到市场经营化，提高传媒企业的综合实力。3.传媒业务的企业普遍呈现出多元化发展。一般讲的多元化是指一个企业之内不是经营一种产品，而是同时生产经营若干种相关或不相关的产品。企业一般通过两种途径实现多元化，一是通过内部积聚并向新产品领域投资，二是通过企业兼并扩大自身生产经营范围。多元化经营是媒介经营中普遍选择的方式之一。目前世界上媒介企业的多元化主要是通过企业兼并实现的。传媒产业多元化是指“大众传播媒介”，包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛起的互联网络。现在的传媒企业，特别是传媒集团一般都做多种信息传播媒介。传媒企业进行信息生产、加工、传播等领域，是典型的信息服务业。多元化的发展包括了产权多元化和多元化资本运营与业务经营多元化及多元化效益。4.市场集中度既高又低，市场竞争复杂。一个市场的市场集中度主要通过集中度CR和HHI指数来表示，市场集中度也是市场垄断度。中国媒体集中度的高低有很多自身的特殊性，从结构上看可能是上升，而从总体来看报业集中度又是下降的。5.区域性明显。目前中国国内的媒体市场基本是分割的，国内统一的传媒市场还没有形成，跨区域也只是少数。在传媒行业区域性的经营和消费群体上，有着明显的地方区域性集中性。当然在幅员广大的中国，这种集中性恰恰又能突出地方发展的一个重要方面，容易形成区域性品牌，如在电视传媒中，中国“500强”中的区域性品牌均属于传媒品牌，比如北京电视台、广东电视台、湖南影视台等这样的地方电视台。区域性的经营主要原因体现在两个方面，一方面是企业集团的业务运作具有明显的区域特征。由于中国的传媒集团在整合初期多是有各个地方政府批准，配合地方的6.传媒业的产品技术双重性和产业性。传媒行业一个重要特征是体现在它产品的双重性上，比如它有两次售卖，既卖给受众，也卖给广告主；同时，它还既具有私人产品的性质，也具有公共产品的双重性质。另外，双重特性还表现在传媒业内中传媒企业的“中国特色”上：一方面，中国传媒企业的运行需要它们充分利用市场机制去发展市场化经营；但一方面，这些企业又留有行政机关的影子，是半行政指令半市场化的产物。49 当然，从中国社会经济转型期的特殊情况来看，传媒业作为一种产业来经营，有其必然性和必要性。认识了传媒业的产业属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益，这对传媒业增强经济实力，扩大事业规模，更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。7.传媒企业集团化。传媒产业化的发展，规模化竞争是一个必然趋势。20世纪90年代中后期以来，中国传媒业开始通过资源整合、自身重组和外部扩张的多种形式，向集团化、规模化方向发展，传媒集团成了决定传媒市场格局的主导力量。49 2产业演化及发展趋势2.1从我国文化产业政策的演化看产业演化我国文化及传媒产业经历了从小到无、从无到有、从小到大、从弱到强的发展历程，作为快速发展的“朝阳产业”，现已成为中国特色社会主义伟大事业和国民经济体系的重要组成部分。文化及传媒产业政策则是文化及传媒产业发展的重要保障——文化及传媒产业的规范、有序、健康发展，需要文化及传媒产业政策的引导、管理、扶持和调控。2.1.1第一阶段:文化及传媒市场酝酿期的政策制定第一阶段的大体时间是1978年至1987年。在这十年中，改革开放虽然使文化及传媒事业出现了复苏和空前繁荣，但文化及传媒的市场化步伐还未大幅迈开，文化和传媒的经济属性和产业属性虽初步显现，但文化及传媒单位中计划经济色彩仍旧浓厚，国家仅出台少数政策放松了对文化及传媒外围行业的限制，政策的基本取向体现为计划和管制。2.1.2第二阶段:文化及传媒市场全面推进期的政策制定第二阶段的大体时间是1988年至1998年。这一阶段见证了文化及传媒“市场化”的整体蜕变过程，政策制定着重凸显文化及传媒的经济属性，从确立“文化市场”、推进文化及传媒产业化发展到加速发展第三产业、完善文化经济政策，我国文化及传媒产业进入了初步觉醒期，政策的基本取向体现为引导和培育。2.1.3第三阶段:文化产业合法性建构时期的文化及传媒产业政策制定第三阶段的大体时间是1998年至2002年。这一阶段是文化及传媒的产业属性急剧迸发，并在有一定“市场化”的基础上进行“产业化”的过程，文化及传媒的外围层行业和衍生层行业开始走向产业集群，形成了文化及传媒“市场化”和“产业化”同时推动、相互促进的局面。这一时期，我国越来越注重建构文化产业的合法性，文化及传媒产业政策的基本取向体现为建构和规范。2.1.4第四阶段:文化产业合法化发展时期的文化及传媒产业政策制定49 第四阶段的大体时间是2003年至2008年。加入WTO和十六大开启了文化产业合法化发展的新时期，在文化产业独特而不可替代的战略地位正式确立和文化体制改革深入推进，文化生产力进一步释放，文化建设活力显著增强的大背景下，我国文化及传媒产业发展进入了由“相对封闭”向“逐渐开放”转变的“快车道”，并在国家文化软实力建设和国际化竞争中扮演越来越重要的角色。这一阶段国家在文化及传媒产业政策上更加开拓创新，以深化文化体制改革为重心，结合文化及传媒产业结构调整，积极利用有利时机全力助推“走出去”战略，内外统筹推动我国文化及传媒产业发展繁荣。政策的基本取向体现为鼓励和扶持。2.1.5第五阶段:文化及传媒产业纵深发展时期的政策制定2008年下半年爆发的国际金融危机致使全球多数产业遭受巨大冲击，但文化及传媒产业在此背景下却呈现出了反经济周期增长，对引领各国经济逐渐走出金融危机的阴霾显示出强大的带动与辐射能力。于是，一些西方国家开始在刺激经济方案中明确扶持文化及传媒产业的发展。我国也不例外，2009年7月，国务院出台了《文化产业政策规划》，并强调要做好八项重点工作，这标志着我国文化产业的战略地位得到进一步提高，在“机遇期”和“转型期”中已经确定成为引领我国经济走入新一轮经济增长的强大引擎，成为助推社会转型、促进国家经济结构调整的新动力，步入了纵深发展时期。可以预见，今后一个阶段的文化及传媒产业政策的基本取向将以大力扶持为主，体现为振兴和激励。2.1发展文化传媒产业成为潮流2.2.1文化传媒产业现状据了解，目前在发达国家，已经把大力发展文化传媒产业作为新的经济增长点。甚至在一些国家，文化传媒产业已成为重要的支柱产业之一，成为国家软实力的重要组成部分和国与国之间竞争的利器。在我国，从政府到民间都越来越意识到文化产业的重要性，发展文化传媒产业逐渐成为一股潮流，“文化大省”、“文化强省”、“文化立市”、“文化兴市”已经被许多省市提到了战略的高度。而且我国已经初步形成了包括文化产品制作和销售活动、文化传播服务、文化休闲娱乐服务、文化用品生产和销售活动、文化设备生产和销售活动、相关文化产品制作和销售活动在内的综合文化产业体系。2.1.2范例：华谊兄弟带好头一个新兴产业的快速发展，离不开消费需求和投资拉动，文化传媒产业同样如此。创办于1994年的华谊广告公司，能发展成今天的华谊兄弟传媒集团，得益于其庞大的资金规模。一直以来均有较好发展，以下资料为中财网上的相关数据，透过这些数据了解华谊兄弟蓬勃的发展趋势以及透过这一缩影了解我国文化传媒产业的发展。49 通过华谊兄弟这一缩影，我们了解到，从行业上讲，文化传媒集团会集中所属在文化、体育、娱乐业；从产品上讲，电影集衍生是其最主要集中的，其次在电视剧及衍生，但电影院院线的投资并不是很多。通过最新数据我们可以看到，华谊兄弟的利润在逐年呈现近乎直线式的上升(其中的2013年为截止四月底的数据)，可见新型的文化传媒产业具有绝对的盈利优势。49 2.1文化传媒产业的发展趋势1、创新成为文化传媒产业发展的新的动力。因为市场规模逐步在增大，卖方市场逐步转换成买方市场。2、文化传媒市场的投资准入门槛将进一步降低，民营企业会参与国营企业的改造，以及财经、科技、教辅这类的传媒会逐步的开放。3、文化传媒产业将掀起兼并重组的浪潮，并且会持续一段时间，打破我们现在的条块分割。4、新兴文化传媒产业液态将迎来新的大的契机。5、文化传媒产业将出现投融资和上市融资的高潮。6、文化娱乐消费将成为市场新的消费热点。7、探索多元化消费模式成为新的发展潮流。8、文化传媒产业的国际化水平将明显提高。49 3.产业环境分析3.1我国文化传媒产业发展现状 自1978年改革开放以来，中国老百姓除了在物质生活条件上得到了巨大的改善，在文化生活和精神消费层面上也取得翻天覆地的变化，中国文化传媒在发展中既具有优势，也存在着不可回避的问题。我国的文化传媒产业种类繁多，相应地，受众群体也众多。这是文化传媒产业存在的基础和发展的有利条件。我国是个传媒大国，但是却并不是传媒强国。与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在成熟度方面，存在的差距还很明显。中国文化传媒主要存在以下三方面的问题：1.开放度较弱壁垒多 目前，在中国的各个产业门类中，文化传媒业可以说是开放度最弱的行业之一。甚至于有人称中国的文化传媒市场已经成为世界上最大的尚未开发的文化传媒市场。传媒业面临的首要问题是行政壁垒和地域性的市场壁垒。众所周知，文化传媒担负着社会价值体系的构建等多重社会公共职能。在我国，传媒尤其还具有政治宣传、舆论导向等政治属性。性质的特殊和敏感决定了文化传媒将是政党和政府介入最深、法律监管最严格的产业。政府和相关的职能部门在产业政策、市场监管等方面对其的“束缚”，已经使其难以放开发展的脚步。此外，各种媒体均按照中央、省、地市、县四级行政管理，隶属当地党委和政府部门主管，因此这对跨区域发展也形成了一定的阻碍。2.市场化和产业化运作较弱 49 与其他产业相比，文化传媒产业的市场化和产业化运作都比较晚。发达国家已经用经验证明：任何涉及到民生和大众消费的产业都能通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，甚至于成为经济发展的重要增长点和支柱产业。而纵观我国的文化传媒产业，显然由于受到政治手段的干预，给该行业外资、民间资本的进入设置了过多的障碍。同时，政策上的壁垒，也使得一些国外资本望而却步。此外，文化传媒业广告的严重依赖，使其经营模式和收入结构都比较单一。以纸媒为例，大多数报纸广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小。随着市场环境的不断变化和技术的发展，新媒体如雨后春笋般不断涌现，文化传媒生态圈必将发生改变，必须加快市场化和产业化运作的步伐。3.与经济发展速率不匹配 目前西方国家高度发达的文化传媒产业以及西方文化的强力渗透，都使我国的文化传媒业面临挑战，因此，我国目前的文化传媒发展速率与我国经济的高速发展是不匹配的。虽然行业保持了较快发展,但在我国经济总体占比还很低。我国的文化传媒产业的发展和国家整体的经济发展的步伐是极其不一致的，远远低于其他产业的发展速率。因此，强政策性的管制，是制约中国文化传媒发展的总根源，非市场化运作又导致了文化传媒产业效率低、增长缓慢等问题。如果文化传媒总是处于区域分割、低水平的同质化竞争、甚至于行政垄断，文化传媒业的发展前景将不甚乐观。而中国文化传媒的发展如果长期滞后于经济发展，就不光是产业问题，或许还将影响到更深的层面。3.2我国文化传媒产业宏观环境分析传统宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会的环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但他们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。3.2.1PEST分析法-政治环境分析（PoliticalFactors）(1)放松我国文化传媒市场进入规制市场准入规制是国家对市场进行干预的基本规制，是政府管理市场的起点，又是一系列后续管理措施实施的基础。在越来越强调文化传媒产业属性，鼓励传媒参与市场竞争的今天，首先应该实现我国文化传媒产业经营许可制度规范化、公开化。因此，在确保国有经济在传媒业的主体地位的前提下，政府应放松文化传媒产业的进入规制，取消文化传媒产业的行政级别，鼓励公平竞争，激发民间资本与外资的活力，为业外资本进入文化传媒产业提供良好的机遇。(2)建立现代产权制度和现代企业制度对传媒产业来说，解放生产力的关键在于从制度上确立产业主体的市场地位，从体制上完成传媒产业生产和流通方式向市场经济模式转型。其中体制层面的法律规范需要解决的核心问题是“两个制度”的问题，即建立现代产权制度和现代企业制度。现代产权制度就是要建立归属清晰、产权明确、保护严格、流转顺畅的经济制度。现代企业制度是指在产权制度的基础上，打破行业、地域的界限，对优质资源优化配置。(3)调整产业布局的政府规制49 在各地文化传媒产业创新实践的推动下，主管部门开始渐进式的对文化传媒业的区域结构进行调整。但传媒产业要有突破性的进展，必须打破传媒领域自成体系、单兵独进的格局，按照合作发展、共创未来的原则，扩大合作领域，创新合作方式，在共同开发传媒资源、丰富内容生产、促进传媒要素流动、规范市场秩序、拓展市场营销等方面取得进展。通过政策引导，联动发展，积极推动产业项目合作，用市场之手加大传媒产业的关联度，积极促进东、中、西部传媒优势互补、共赢局面的形成。(4)提升传媒整合产业价值链能力把握文化传媒产业资源整合的关键，要抓住几个方面：一是主导力量要从“有形的手”转向“无形的手”，要有效的规避传媒产业发展行政手段的固定思维和依赖思想，承担起现代企业的职责；二是组织形态要从“独家”转向“多元”，积极推进股份化改造等多元的产业结构组织模式。传媒产业链的构建应该交由市场来完成，在政府规制的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。3.2.2PEST分析法–经济环境（EconomicFactors）(1)从全球经济形势来看，2012年，世界经济复苏变数很大，仍面临经济减速和下行的风险。一方面，从发达经济体来看，欧洲债务危机仍将制约欧洲经济复苏，美国政治动向将影响经济增长，国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏。另一方面，受欧美危机的影响，新兴经济体2012年所承受的风险增大，但依然会引领全球经济。(2)从国内经济形势来看，一方面，从国际环境看，由于欧美国家等的发达经济体经济前景不明朗，外需疲软，2012年我国外贸形势不容乐观；另一方面，从国内环境看，中国经济发展将面临投资增速放缓、消费增长受限、房价下跌、流动性下降等诸多挑战。总体来看，在复杂严峻的国内外环境下的增长，可能经济会在低位运行。(3)在货币方面，国家实施稳健的货币政策，已经多次提高存贷款基准利率与存款准备金率，银行信贷资金逐步收缩，投资资金运用成本提高。信息传媒行业企业特别是中小型企业融资成本增加，财务费用上升。3.2.3PEST分析法–社会文化环境（SocioculturalFactors）(1)社会文化产业推动文化传媒业资源整合社会文化产业是一种高融合性和强渗透力的现代产业形式，对内能够促进传媒内部的资源整合，对外能够促进跨媒体、跨地区的传媒大整合，对传媒资源进行有效调整和再分配，实现真正的融合和互补，实现规模经营与规模效益，提高我国传媒的整体实力、国际市场竞争力和抗风险能力。(2)社会文化推动传媒业赢利模式多样化49 发展社会文化产业，实施传媒业多元化发展战略，使传媒业向横向、纵向延伸，打造层次更丰富、内容更完整的传媒产业链，从而推动传媒业赢利模式的多样化、科学化。(3)社会文化产业推动传媒品牌的提升文化产业的发展有利于我国传媒的品牌塑造，使其进入良性发展轨道。随着文化产业的发展，企业的竞争已从单纯的产品竞争转化为更高层次上的品牌竞争，而我国的传媒业随着创新意识和创新能力的提高，必然会走上个性化品牌竞争的道路。3.2.4PEST分析法–技术环境（TechnologicalFactors）(1)短信平台，无线上网技术，手机上网技术等引起传播方式和内容的革新。传统意义上的网站，只对固定用户提供服务。现在由于无线技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需求增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对一些媒体网站来说，提供这些方面的服务，像短息服务，手机报等，已成为其重要营业项目。(2)硬件不断升级现在由于电子产品的价格一直在下降，从另一方面也导致大众购买更好的硬件，升级电脑。由此，媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式，向大众提供更高水平的阅读内容，这也是媒体网站应着眼于奖励啊发展的重要一环。(3)网络也在不断升级现在宽带网络用户的数量急剧增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道。3.3我国文化传媒产业微观环境分析3.3.1O/T分析法–机会分析（opportunity）(1)国家产业政策的扶持自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。　(2)宏观经济环境有利于传媒业的发展49 　①首先从经济层面看，社会经济环境和媒体的经营状况的好坏是直接相关的。媒体的主要经济来源是广告，一般来说经济发展水平越高，媒体广告经营越成熟。社会的生活形态的变化，影响着受众对广告的接受程度和欣赏品次；社会经济结构的变化，带来了媒体广告经营的全面升级。一方面是广告收入总量提升，从改革开放初期的经营额度很小，到了现在四大媒体的年广告经营额达到1000多个亿；另一方面是广告的升级换代，原先是自行车等机械行业作为主要的广告主，现在是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产等行业成为主要的广告主。另外，经济结构的变化，也使得企业从粗放型经营走向集约式经营，企业对媒体广告投放日趋理性，媒体必须带来实实在在的利益才能吸引更多的客户。　②其次从政策层面看，文化产业政策首先决定了媒体是否具有经营属性，以及经营属性在媒体运作过程中所占的位置。中华人民共和国成立后，我国在相当长的一段时间里，只承认媒体的政治属性，而不承认其经济属性，在这种情况下，媒体的生存更多的依赖于政府的财政拨款，广告经营活动几乎没有。改革开放之后，媒体的经营属性才逐渐显露出来。以广告为主要手段的媒体经营行为日益增多，并被作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理，在传统宣传职能的基础上，广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。中央关于文化产业和文化事业的划分，更为媒体经营性资产的剥离提供了政策依据。对电视媒体而言，除新闻频道外的电视频道，如体育、影视频道等可以按照企业化运作方式，进行公司化运营。媒体广告可以从事单位下的广告部经营转为独立的公司化运作。　③最后从社会层面看，虽然随着新技术的不断出现，人们接受信息的方式由传统的电视广告走向了多样化选择的局面，但不可否认的是，电视广告依然是我国人民大众获得信息的主要方式。(3)当前的产业技术环境适合传媒业的发展①数字技术拓展了传媒广播电视业的传输渠道。②其次，当传媒内容简化为“原数据”，储存、再恢复、再格式化和再包装要比以前容易得多。③数字技术可以使电信业和有线电视共享传输网络，电信业和有线电视之间的行业壁垒消失，二者之间相互融合，引发了有线电视和电信业之间的激烈竞争。④媒介技术的发展使媒介界限日益模糊的现实使得不同媒介寻求共生的发展道路，传统媒介与网络通过合作走向融合。传统媒介与网络媒体合作不但有利于实现内容与技术的整合，而且容易在虚拟空间获得与实现生活同样重要的品牌效应。既增加品牌可信度，又使每个传播周期比开始时给品牌带来更多的商誉，实现所谓的凯恩斯乘数效应。(4)传媒的多元化经营方式拓展了传媒业的发展领域49 自1986年开始，我国传媒行业开始了艰难的改革历程。经过二十多年的努力，目前我国已经在报业、出版、广播电视等传媒经营领域形成了约有九十余个企业集团。随着相关条件的成熟，我国政府已经开始着力推动骨干传媒企业实施跨地区、跨行业发展，以最终建立一批具有国际竞争力的传媒企业集团，在这一政策背景之下，我们可以预见传媒企业将在今后一个时期内积极推进多元化战略，以实现企业的扩张，我国传媒企业有两个基本的多元化战略选择：一是区域多元化，即通过打破区域限制和实施跨区域经营，实现企业的扩张；其次是业务多元化，出于对规模经济和范围经济的追求，以及新的媒体的产生，传媒企业目前越来越强调跨媒体发展。3.3.2O/T分析法–威胁分析（threat）（1）新进入竞争对手的威胁加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常可以带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。如果壁垒过高筑或新进入者认为严阵以待的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会比较小。（2）传媒行业的发展趋势所带来的挑战①文化体制改革的深化将加速推动传媒的产业化及市场化进程，传媒行业将脱离政府的照顾，面对真正的市场规则与挑战，甚至面对全球先进传媒公司的挑战。传媒行业是否能否快速加快自身优化组合以及能否快速适应市场化竞争机制是首要关键。②世界传媒技术的不断进步从受众、渠道、传播等多方面改变着媒体特性，数字浪潮席卷全球，尽管报社等全同媒体已经向网络，电子媒体等方面延伸，但国内想必国外同行落后很多年，无论在管理理念或实际操作经验上都有明显差距，稍有不甚，不仅会丢失传统优势，还会在新的战场上沙场折戟，所以能否稳扎稳打，不盲目追求潮流，也不固步自封，止步不前是第二关键。③传媒的利润重心由过去以边际业务为重心而开始外移。传媒生产链条、市场链条、价值链条由于社会分工和专业化分工所带来的多重分割，因此传媒的利润重心由过去以边际业务为重心而开始外移，他的利润分享过去是由边际业务为中心的机构来控制的，但是今天它已经分解成内容提供、市场咨询、以及中间的通道和终端的掌控等等各种专业化的组织，使传媒利润的分享已经不是为传媒企业自身独享，而由组成传媒产业价值链当中的各种企业分享，这就是传媒的利润率的平均化趋势，这就是我们所说的中国传媒业目前普遍面临的情况。49 4文化传媒产业竞争态势分析4.1分析手段：竞争态势矩阵（CPM矩阵）竞争态势矩阵（CompetitiveProfileMatrix，CPM矩阵）用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。4.2分析步骤：4.2.1确定行业竞争关键因素经过研究调查发现，文化传媒行业竞争关键因素主要体现在：广告、市场占有率、顾客忠诚度、顾客满意度、融资能力、财务状况等。（1）广告。在区域市场竞争态势矩阵中，广告这一关键因素指的是某一品牌的分公司在该区域市场上，所有广告的投放量，包括各种媒体广告、户外广告、软文广告、车体站牌广告等。（2）市场占有率。指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。（3）顾客忠诚度。指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。（4）顾客满意度。指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。（5）融资能力。是指在一定的经济金融条件下，一个企业可能融通资金的规模大小。（6）财务状况。指一定时期的企业经营活动体现在财务上的资金筹集与资金运用状况，它是企业-定期间内经济活动过程及其结果的综合反映。4.2.2根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1。49 文化传媒产业错综复杂、包罗万象，我们不可能将每一个子产业都分析到，所以我们挑选了大家所熟知的娱乐行业几个实力较为强劲比较具有代表性的企业做为代表，再来分析不同企业在每个因素中的权重。我们挑选的公司有：华谊兄弟、天娱传媒、映艺娱乐、海润影视。公司背景：华谊兄弟：华谊兄弟影业投资有限公司是新中国最早进行商业化电影制作的民营电影公司之一，并且创造去多个票房奇迹。而且多次在国际、国内电影奖项上获奖。北京华谊兄弟影业投资有限公司以独特敏锐的视角选择剧作，集结国内外影视精英人才，与著名导演冯小刚、滕华弢、张纪中、陈大明以及制片人李波签约，合作建立五个导演(制片人)工作室。天娱传媒：天娱传媒作为一家专业的娱乐传媒机构，借助领先的娱乐节目制作和卓越运作优秀娱乐媒体的实力，推动娱乐产业内的多元化整合运营趋势，以形成影视、娱乐全产业链运营能力，构建一个积极向上、有着中国文化特色、代表中国前沿娱乐趋势的娱乐传媒公司。从媒体内容创新制作到媒体衍生市场开发，从艺人发掘到平台经营，天娱传媒业已形成产品、渠道、品牌的全方位产业体系，正稳步迈向成为华语娱乐文化圈最重要的文化娱乐品牌之一。映艺娱乐：映艺娱乐有限公司是由亚洲巨星刘德华先生一手创办的电影公司，于2002年创办，主要发展集中在电影投资、制作、及发行。海润影视：海润影视制作有限公司是目前国内最大民营影视制作公司，年平均产量电视剧600多部剧集，制作业绩已超过大多数国营公司。2003年海润影视获得由国家广播电影电视总局颁发的《电视剧制作许可证》（甲种）证书。海润影视不仅以规模化占据市场份额，更以号召力强大的品牌效应、品牌价值笑傲群雄。综合以上信息，以及其他财务报表信息，列出CPM矩阵如下：评分值涵义：1=弱，2=次弱，3=次强，4=强关键因素权重华谊兄弟天娱传媒映艺娱乐海润影视评分加权分数评分加权分数评分加权分数评分加权分数广告0.1030.3020.2020.2010.10市场占有率0.2020.4020.4010.2010.20顾客忠诚度0.1240.4830.2620.2420.24顾客满意度0.0830.2430.2420.1620.16融资能力0.1830.5420.3630.5420.36财务状况0.3230.9620.6420.6420.64总计12.922.101.981.7049 4.2.3整体上分析企业竞争力从CPM矩阵中我们得出：在国内娱乐行业竞争态势的强弱顺序由强到弱依次是：华谊兄弟、天娱传媒、映艺娱乐、海润影视。5.文化传媒行业成功的关键因素5.1文化传媒产业是国家重点扶持和发展的战略产业之一发达的经济，离不开发达的文化传媒产业。文化传媒产业日益成为发达国家的重要支柱产业之一。经济学通俗定义认为，增加值占GDP的5%以上的产业可以叫支柱产业。2007年，美国娱乐传媒产业总支出为8762.9亿美元，占GDP的6.3%，2002～2007年复合增长率为6.1%，预计2007～2012年复合增长率为6.2%，远远快于同期GDP的增速。在全球10大传媒集团中美国占了7个（时代华纳、迪士尼、新闻集团、康卡斯特、维亚康姆、NBC环球、清晰频道），在2008年《财富》500强中，美国有五大传媒集团上榜，依次为时代华纳、迪士尼、康卡斯特、新闻集团、DirecTV。《2007年电通情报媒体白皮书》数据显示，2005年日本文化内容产业规模达到250115亿日元，占GDP比重达到6.2%。自上个世纪90年代以来，日本经济长期低速徘徊，促使日本政府把文化和经济发展结合起来。1995年确立了日本在21世纪的文化立国方略；2001年全力打造知识产权立国战略，明确提出十年内把日本建成世界第一知识产权国；2003年又制定了观光立国战略，计划到2010年让到日本旅游的外国客人达到1000万人，比2001年提高1倍。为把文化立国战略落到实处，日本政府还通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会议、审议会等形式，研究商讨具体对策，推动文化产业发展。49 英国自1998年提出创意产业（creativeindustry）以来，创意产业已超过老牌金融业，跃升为一个强劲发展的新型经济增长点。据英国文体部2004年8月发布的《创意产业经济估算统计公报》数据，2002年创意产业的整体经济贡献占英国GVA(经济附加值)的8%（约534亿英镑），超过了英国老牌金融业（约占GVA的5%）。1997～2002年间，英国创意产业产值年均增速为6%，高于同期英国GDP增速（约3%）；创意产业出口额年均增速为11%，高于英国同期总出口额的增速（约3%）。其创意产业主要包括广播电视业、广告业、互动娱乐软件业和游戏业、古玩艺术品、出版业、电影录像、艺术表演、音乐、设计等。2007年，中国以30100亿美元的GDP排名世界第4，成为仅次于美国、日本、德国的全球第4大经济体。而同期中国文化传媒产业总产值只有4811亿元人民币，占GDP的1.93%。与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在相对发展度和成熟度方面，差距均十分明显。在中国的各个产业门类中，文化传媒业是开放度最弱的行业之一，也是市场化和产业化运作最晚的行业之一。在今后的全球化竞争中，中国作为一个经济、政治、军事大国崛起，绝不能在缺少文化的情形下“跛足”前进。文化传媒产业发展滞后，不仅仅是产业本身的问题，而越来越成为影响国家战略实施的重大问题。因此，文化传媒业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业。加大开放力度，加快市场化和产业化进程，文化传媒业将释放出“最后一座金矿”的巨大经济价值，为资本市场带来更多的选择。5.2消费结构升级拉升文化消费需求，传媒业成长空间巨大2007年，我国城镇居民人均收入达到13785元，农村居民人均收入达到4140元。根据国际经验，居民收入水平与恩格尔系数和文化消费支出有较强相关性。当人均收入达到3000美元时，文化娱乐消费占个人消费支出的比重稳步上升。2006年，我国城镇居民人均文化娱乐支出为591元，占个人消费支出的比重为6.8%，而同期美国文化娱乐支出占个人消费支出的比重在8%左右，英国为12.8%，日本为10.8%。与美国、日本等发达国家比较，我国居民个人消费支出中，文化娱乐支出比重偏低，而教育支出占比偏高。一方面由于中国几千年形成望子成龙、注重教育的传统，另一方面反映中国教育产业化程度较高，国家财政对教育补贴不够。教育支出比重过高，挤压了居民的其它消费，也是导致内需不振的重要原因之一。5.3拥抱技术创新，文化传媒产业浴火重生、焕发生机在各个产业部门中，内容和传媒产业历来是对新技术最敏感的行业，也是采用新技术最踊跃、最彻底的行业。每一轮新技术革命，都会繁衍出新的媒介传播渠道和传播方式，但每次新媒介的产生，并没有导致传统媒体消亡，而是导致新旧媒体在竞合、交融中焕发生机。49 20世纪90年代以来，以数字技术、宽带网络技术、移动通信技术为代表的新技术浪潮席卷全球，吹响了人类社会由工业社会向信息社会转型的号角。哪个产业最先采用这些新技术，就会在新一轮技术、经济和全球化竞争中占领先机。互联网和移动通信技术最先冲击的就是内容和传媒产业。传统内容（数据、信息、知识、文化）基本是由少数精英创造的，而互联网和移动通信技术为普通大众参与内容创造（UserGeneratedContent）提供了空前便捷的手段，内容创造者群体迅速扩大，知识爆炸、信息过剩，对内容产业链的结构和运作模式带来革命性冲击；互联网和手机作为一种新的内容传播渠道，具有实时快捷、参与互动、定位精确、大容量等独特优势，对传统报纸、广播、电视等媒介构成巨大威胁，大量分流了传统媒体的观众和收入。但传统媒体并没有在竞争中坐以待毙，而是积极采用新技术推动业务转型，在交织、融合中不断创造新的商业“蓝海”，焕发勃勃生机。例如：吉视传媒公司关键成功因素，具体包括：体制改革、人力资源和市场积累三大因素。（1）体制改革公司从2006年开始持续进行的体制建设与改革创新，取得了一系列丰硕的成果。在全国广电行业中率先采用二元组织结构和扁平化管理，同时在公司内部建立四化支撑运营体系，即用户管理的网络化、财务管理的电算化、物资管理的信息化、行政办公的自动化，大大加快了公司向现代化广播电视网络运营商转变的步伐。在机制上，公司已经探索出广电行业的内在规律，建设起来公司内部业务的工作流程、岗位规范标准和工作制度，用标准化的流程提升公司核心竞争力。在员工激激励方面，目前逐步推出激励机制建设，目前已经覆盖全公司并将覆盖全体员工，极大地提升了企业的凝聚力在企业文化建设上。提升企业的宗旨定位，同时加大对企业精神提炼，深化对用户服务的最高的要求和标准在全省的贯彻和落实，有效增强企业活力；在绩效考核方面，沿着明确任务，锁定结果；建立机制，锁定责任；考评绩效，锁定价值的思路，成功建立起明确的工作考核机制。　（2）人力资源在公司的发展进程中，培养了一大批懂技术、懂管理的业务骨干，熟练掌握了网络建设、业务开发和运营保障等的各项核心技术，保证了公司各项业务的顺利开展，为公司的长期发展奠定了良好的人才基础。公司目前正在打造人才战略，多层次、多方面、多渠道培育人才：①公司总部机关正式招聘员工必须是重点大学本科以上，分（子）公司招聘员工是国民教育序列的本科毕业生以上；②建立了较为科学系统的激励机制，激励手段包括基本激励、长效激励、专项激励、精神激励等四种；③高度重视员工培训，建有专门的培训基地，派送优秀骨干到国外国内进行技术培训；④鼓励员工在职学习。（3）市场积累在全省各市（州）、县（市、区）大规模有线电视数字化整体转换工作中，公司积累了丰富的市场客户资源，为推进公司快速发展奠定了良好的基础。这些基础电视业务用户，将是公司开展电视增值业务、电信增值业务的重要用户基础。除了良好的市场积累，公司对用户需求和服务也有深刻了解，公司目前有1,600人提供上门服务的团队，并对VOD市场接受度、“49 互动吉林”用户反馈、数字电视互动业务进行了多次市场调研，公司管理团队拥有丰富的广播电视网络运营经验。6.产业竞争特点6.1.文化传媒业的产业竞争特点分析中国的文化及传媒行业，兼有“中国特色社会主义”的意识形态属性和“增长最快经济体的第三产业”的经济属性。中国的文化及传媒行业，兼有“中国特色社会主义”的意识形态属性和“增长最快经济体的第三产业”的经济属性。（1）传媒经济成为国民经济的一个重要产业，但同时面临诸多问题国家出台了一系列支持传媒业发展的重大政策，为促进文化产业市场化，推动文化企业改制上市融资扫清了障碍。但传媒改制上市过程中依然存在的诸多问题不得不面对。党的十六大把文化单位分成两大类：一类是“公益性文化事业”即为公共事业服务，隶属于国家的一些事业性质的部门，继续以事业体制进行管理；一类是“经营性文化产业”，要按现代企业制度进行体制创新，它的产品要通过市场来实现其价值。（2）与世界文化发展休戚与共文化的民族性特点，对各国文化产业亦产生重要影响。美国文化开放、兼容、易接受新事物的特征，促成了美国文化产品以大量、丰富的形式输往全世界；而美国的传媒业，也以同样的形式，将触角伸到了世界的各个角落；互联网以不可逆转的趋势带来世界文化的交融，文化保护赋予传媒业新的使命。许多国家出于保护本国文化传统的目的，在传媒领域限制进入外资的比例，以有效抵制外来文化入侵。例如加拿大规定外资在广播公司的比例不超过33.3%，每一外国投资人所占股权最多在20%。在相对开放和较少限制的北欧地区，以保留文化多样性为原则，采取有选择的态度容纳外资媒介，以重点补贴的形式扶持本国媒介，以保留自己的文化属性。（3）融合集约资源共享相对于网络信息显示出的泛滥、无序和不稳定状态，新闻信息的专业采集者——记者、编辑是可以快速过滤提取有用新闻的“专家”。49 而传媒所具备的优势则在于长期形成的新闻信息采集网络、社会责任感、规范的运作方式和管理体制，以及形成新闻原创性、公信力和专业水准的行业价值判断。目前在传媒业对互联网和多媒体手段的运用则成为普遍寻求的发展动力主要特点如下：1.跨媒体资源共享；2.集约方式促成组织内变革；3.本地化策略扩展实力。（4）已进入规范关键期传媒业是我国文化产业的核心部分，经济的稳定增长，为传媒业不断创新和持续快速发展提供了有力支持，作为意识形态领域的重要组成部分，传媒业在市场化转型期间的规范发展，对其成为国民经济支柱产业将起决定性作用。但我国经济结构和社会结构正在由生存型向享受、发展型转变；北京、上海、广州、深圳等地区恩格尔系数值经测算已低于0.4，发达国家的经验是该系数低于0.5就表明，人们对精神文化产品的需求超过了对物质产品的需求，而随着对文化产品总需求的提升，传媒产品的市场活跃度也将大为改善。到目前为止，制约传媒经济发展的主要瓶颈在于过分依赖广告，抵御风险的能力过于单一。如何从产业特性出发，考虑产业内衍生品、相关产品的开发利用，参与或带动相关产业群的建设，如印刷、影视节目和音像、网络电视、网络游戏、动漫、会展、音乐舞蹈、戏剧、设计等，为潜在市场和产业提供发展空间，形成产业集聚效应，摆脱过于依赖广告的状况，是有待考虑的战略问题。传媒业需要有类似杭州、深圳动漫产业基地规模的相关产业群的发展和带动。我国传媒业与其他国家存在着不同的特色，要妥善处理传媒与资本、受众之间的关系，遵循规模经济发展规律，发挥舆论引导和信息传播的功能；在国际战略上，注重将传媒业与我国优秀文化紧密结合，达到在世界范围内与各国文化进行广泛交流的目的，从而为构建和谐社会提供舆论支持，推动改革有序进行。6.2外部环境对文化传媒业特点影响（1）宏观经济环境宏观经济决策决定政府对媒体的经济政策。在计划经济时代，媒体无偿获得政府财政支持，所以不存在经营压力问题。在现今市场经济条件下，媒体向企业转型，宏观经济就对媒体的兴衰起决定性的作用。从宏观上看，经济类媒体的经营与宏观经济密切相关。国家经济环境好，经济类媒体的经营收益就高。但是如遇到金融危机，经济类媒体经营也不可避免出现萎缩。同时，经济类媒体的特点是受地域性的限制很小，所以不存在受地域经济发展水平的影响。（2）微观经济环境当前国家宏观经济发展势头迅猛，经济类媒体的微观经济处境就是决定经济类媒体运营的关键。经济类媒体运营的微观经济环境主要涉及广告、手机报和网上传播三种形式。49 依靠广告作为其主要收入的经济类媒体，在与其他媒体竞争时，有其优势和劣势。具体举例说明：纸媒广告与电视广告，与纸媒广告竞争激烈的首先当属电视广告。纸媒广告的形态与电视广告相比，是静态效果，其优势在于价格比电视广告低，受众相对稳定。而纸媒广告的劣势是受众数量比电视少，不如电视广告制作精良，而且缺乏区域性广告。那么纸媒广告要求发展，只能利用自身的优势才能在今天激烈的媒介市场中分一杯羹。纸媒的优势在于有相对稳定的受众，只要按照这一受众群体在阅读报纸的特点制作广告，也是能有很好的效应。而且经济类读者的数量近年来快速增长。以前传统媒体的广告投放都是分散式的，而事实上效果并不好。高层次广告，现在根据经济类媒体自身的特点，例如汽车广告，都在向经济类媒体靠拢。手机报是经济类媒体的另一项重要收入。通过手机短信这种形式发送报纸也广泛用于其他媒体，如传统媒体、电视等。但在这方面，经济类媒体有自己的特点，例如深度报道的经济新闻等。网络——网站是经济类媒体又一种“摸不着商品”的销售方式。与传统报纸销售相仿，网络销售也继承了它的优点和缺点。那么网络销售有没有自己可以创新的地方？网络可以提供比电视销售更多的信息。电视销售是受众被动接受，受众对商品的信赖度不够。而在网站，受众可以自由搜寻信息，对商品的信赖度较高。因此只要网站能提供商品较完善的信息，网上销售的成功率应该比电视销售高。49 （3）社会文化环境从广义上讲，社会文化环境是指一个民族和社会的整个生活方式，一个社会或一个时期物质财富和精神财富的总和，其中包括行为模式，艺术，价值观，信仰，制度和法律等；狭义是指人类的智力活动及产品。经济类媒体最主要的一个特点是受众的稳定性。经济类媒体受众则主要是企业家、政府官员、知识分子等稳定阅读群体。这一特点使经济类媒体比起电视和传统媒体来，更需要了解社会文化环境。从我国现阶段的国情来看，普通百姓文化水平还有限，因此，经济类媒体的内容应以中高端读者为主。一些专业性的经济类媒体宜以特定受众为基调。但是，由于普通读者经济知识有限，所以经济类媒体的内容很容易转向低俗化和娱乐化，这也是当前许多经济类媒体需要解决的问题。经济类媒体的另一特点是新闻处理的软化。经济新闻的内容和其他媒体一样，也要让受众在阅读中产生一种亲切感，而这种亲切感就来自于自己熟悉的社会文化环境。现在一些经济类媒体的新闻在处理上很“硬”，摆出高高在上的姿态，凌驾于读者之上，这将导致媒体难以与读者建立深厚感情。（4）科学技术环境科学技术环境是指一个国家和地区的科学技术水平，科学技术政策以及科技发展的动向等。对于媒体来说，要特别关注所在行业的科学技术发展动向、特点者技术开发进度及新技术应用的平台。现今科技技术的发展对经济类媒体发展造成了哪些影响？首先是短信平台，无线上网技术，手机上网技术等引起传播方式和内容的革新。传统意义上的网站，只对固定用户提供服务。现在由于无线技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需求增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对一些媒体网站来说，提供这方面服务，像短信服务，手机报等，已成为其重要营业项目。其次是受众硬件的升级。现在由于电子产品的价格一直在下降，从另一方面也导致受众购买更好的硬件，升级电脑。由此，媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式，向受众提供更高水平的阅读内容。这也是媒体网站应着眼于将来发展的重要一环。再者，网络也在不断升级。现在宽带网络用户的数量急剧增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道。从网站自身来讲，科学技术的革新可以给网站提供更为强大的节目制作工具，可以极大提升网站创作空间。各种软件和硬件的升级使网站可以制作更好的节目。在网络初期，各网站只能制作较为简单的广告，而现在各种播放式，移动式广告给网站注入了新的活力。新节目的制作无疑给网站和受众带来更好的视觉效果。49 因此，先进的技术装备是传媒在激烈竞争中取胜的法宝。拥有先进的技术装备是传媒的重要物质基础，媒体网站也包含在其中。新的技术改变传播方式，改变媒介运营方式。网站是高科技产物，因此在这方面更受技术的影响。通过PEST分析来看，当前国内经济类媒体还是一个蓬勃发展的产业。由于这个产业的不断发展，也出现了一些问题。从分析来看，国内经济类媒体和其他媒体有很多相似的生存环境，面临着和其他媒体一样的竞争。总的来说，国内经济类媒体面临机遇，也必须迎接挑战，而对自身生存环境的清醒认识是赢得挑战的关键。7.华谊兄弟的商业模式总结7.1业绩突飞猛进造成资金饥渴　　近年来，随着文化体制改革的不断深入和监管环境的日趋宽松，中国影视市场规模迅速扩张。国家广电总局的数据显示，国内电影票房已从2003年的约9亿元增长到2008年的逾43亿元，增幅近4倍，年复合增长率接近40%；2008年，中国更以30%的票房增幅居全球之冠，并首次跻身全球电影票房市场的前十名。显然，随着中国经济的增长，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力正快速提升，国内影视业正迎来一轮上升周期。　　同时，公开数据显示，2007年中国人均电影消费额仅为3.2元，同期的美国数据高达31.7美元（以票房收入为统计口径），中国影视剧市场无疑仍具有巨大的增长潜力。因此，在2002年颁布的《电影管理条例》允许国有电影制片厂以外的公司申请影片的一次性出品权之后，以华谊传媒为代表的民营影视企业开始更为有力地出击抢占市场，其业绩近年突飞猛进（图1.1、表1.1），由此也产生了对资金的巨大渴求。图1.1：华谊传媒的影视业务突飞猛进(单位：万元)49 表1.1华谊传媒各类产品占主营收入和利润的比例　　数据显示，自2007年起，华谊传媒对外投资剧增，导致投资活动产生的现金流出与现金流入量同时大幅增加，而且投资所产生的现金流出增幅大于现金流入，致使其投资活动产生的现金流量净额由2006年的93万元变为2008年底的-9492.7万元（图1.2）。由于扩张带来的资金压力，华谊在所拍摄的许多代表作，尤其是商业大片中，所占的投资比例相对不高（表1.2），从而未能充分分享大片热卖带来的收益。融资，对于华谊这样的民营影视企业而言，成为一项艰难又不容回避的任务。图1.2投资力度加大导致现金流大进大出、净额为负表1.2华谊传媒在许多代表作品中的投资占比相对不高7.2.影视业经营模式7.2.1容易滋生资产“两高一低”特征　　华谊传媒所从事的影视业务，生产、销售模式与其他行业多有不同。从生产环节看，影视制作可以分为独资和联合摄制两类模式，联合摄制模式旨在减少资金压力、规避投资风险，主要针对单笔投资规模较大的作品，投资者会通过协议确定各方对影片的投资及版权收益的分配比例。49 图1.3华谊兄弟的5大板块业务　　从销售环节看，电影与电视剧的模式又有所不同。电影的销售依赖于“院线+电影院”的渠道，在电影发行公司与院线公司达成合作协议后，由院线公司及其旗下影院负责影片的放映，所取得的票房收入在扣除国家电影专项资金、税金与附加费之后，按行业惯例，由电影发行公司、院线公司和影院按40：10：50的比例进行分账。　　电视剧一般则采取“预先销售为主，后期销售为辅”的销售模式。在电视剧摄制阶段，制作公司就会将其版权（主要是电视播放权）提前销售给电视台等客户，以提前回收成本，降低投资风险。预售的价格主要依据电视剧的投资规模、主创人员知名度、剧本质量、摄制进展情况等核心要素，结合制作公司过往作品的口碑及业绩进行定价。电视剧的后期销售则主要包括首轮播放和二轮播放两次销售，制作公司通常采用“先地面、后卫星”的模式销售，即首轮播放一般选择地面电视频道，此后至少6个月再开始首轮卫星电视频道播放。　　影视行业这一独特的生产制作、销售模式，使得华谊的资产结构形成了“高应收账款+高存货+低固定资产”49 的鲜明特色。　　首先，容易滋生高价值与高比例的应收账款。一般而言，影视剧的销售收入是在影视剧摄制完成并通过审查取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》，于影视剧上映或转移给购货方后，按实际流入的收入进行确认，然后再按照合约约定时间以货币资金入账的。投资与收入入账之间存在的较长时滞，很容易为影视制作公司带来巨额的应收账款。2007年末，华谊的应收账款余额即较2006年末增加645.18%，其中，应收电影票房款增加931.84%，原因在于2007年底《集结号》的票房分账款增加了5441.51万元；应收电视剧销售款增加370.07%，原因是其2007年电视剧发行收入增长了244%。截至2009年6月30日，华谊的应收账款余额为15505.5万元，不仅占据总资产的比例很大，而且，应收账款周转率与同类公司相比明显偏低（图1.4、表1.3）。图1.4华谊传媒的应收账款、存货、固定资产占总资产的比例表1.3华谊传媒于同行近年的应收账款周转率对比（单位：次）　　其次，容易积压大量存货。根据现行会计政策，华谊资金一经投入影视剧拍摄便形成存货—影视作品，分别由“存货”项下的“原材料”、“在产品”、“库存商品”三个子科目予以体现。由于影视作品从拍摄到销售通常需要耗费较长时间，华谊资产负债表中的资产项下不可避免地积压着大量的存货（表4）。截至2009年6月30日，其存货账面价值为28539.05万元，占流动资产的45.34%，占总资产的42.31%，其中，原材料、在产品、库存商品分别占存货账面价值的10.45%、63.18%、26.37%。存货中占比最高的在产品反映的是处于制作期的影视成本，这部分存货只有在拍摄完成并取得许可证后才转入库存商品，然后根据电视剧的预售、销售情况、电影的随后公映情况再结转成本。49 表1.4报告期内华谊兄弟传媒的存货结构（单位：万元，%）　　最后，影视企业具有低固定资产的轻资产运营特征。截至2009年6月30日，华谊经营所用房产均为租赁而来，公司不拥有房屋产权；公司影视剧业务所需要的生产设备，如道具、影视基地、摄影棚、大型机房、整套摄影器材、洗印设备等，通常以租赁或对外采购专业劳务的方式取得及使用；公司的艺人经纪业务属于服务性行业，购买日常办公设备即可满足经营需要，因此，其固定资产的账面价值及占总资产的比例均比较低，在1%左右。截至2009年6月30日，其固定资产的余额虽有所增加，但主要来自控股子公司华谊视觉为发展影院广告业务而采购了一定数量的电子显示屏。　　与此同时，华谊传媒面向商业大片的高端定位，使其资产的“两高一低”特征较其他民营影视企业可能更为突出。具有投资回报高、市场影响大、成功率高等优势的商业大片，如今已成为国内各大电影公司瞄准的方向，其原因不言而喻：2008年出产的406部国产电影中，票房排名前十的影片占据了逾62%的票房收入。但是，商业大片需要巨额资金的投入，否则产量就无法迅速提高，这将妨碍电影公司收入的稳步提升；另一方面，如果投资的少数商业大片票房表现不好或因公映档期等原因不能在该年度确认主要收入，则可能带来数额更高的存贷，引起电影公司的收入波动。7.2.2“两高一低”导致融资困境　　显然，高应收账款和高存货占用了华谊传媒大量的可用资金，再加上影视业务的收入来源相应具有较强的季节性，难以形成稳定、持续的现金流，华谊的现金流吃紧成为必然。从经营活动净现金流量看，其2006年为-3438.92万元，2007年为-4491.48万元，2008年为-6,112.28万元，2009年1-6月才实现平衡，为1312.72万元（表1.5）。49 图1.5电影票房收入具有季节性波动的特征表1.5华谊传媒经营活动现金流量分析（单位：万元）　　资金流吃紧会进一步影响华谊的流动性。对比华谊传媒与美国影业上市公司狮门近三年的流动比率与速动比率，我们不难发现，华谊这种高应收账款、高存货的特征对资金周转有较大的负面影响（表1.6）。表1.6华谊传媒狮门的流动比率和速动比率　　与此同时，这种“两高一低”的资产特征也给华谊的进一步融资带来了困难。目前国内企业的融资中，通过银行的间接融资占80%以上，其中，抵押融资尤其是固定资产抵押融资又占据主流，而华谊的“轻资产”49 运营模式恰恰是间接融资的绊脚石。　　在应收账款方面，尽管华谊的应收账款账面价值较大，账龄多集中在1年以内，且所对应的客户大多为资金实力雄厚、信用记录良好的各大电视台（表1.7），坏账风险较低，但在2007年10月1日《物权法》实施以前，应收账款不能用来质押，即便现在，应收账款在质押融资时账面价值仍会打折很多，更何况，应收账款质押融资尚未成为主流。表1.7截至2009年6月30日华谊传媒前5天大客户的赊销期　　最后，华谊只能寄希望于资产负债表中大量的存货。在华谊高比例的存货中，占比50%以上的在产品反映的是制作中的影视剧成本，该类存货只有在拍摄完成并取得许可证、公映后才能最终实现销售收入，这期间作品仍面临着难以通过审查以及市场不认可等风险，其价值难以进行准确评估，很难成为主要的融资工具。虽然华谊此前与招商银行等金融机构尝试过以影视剧版权作为抵押进行融资，但这一模式终归难成大气候。　　一边是发展机遇与高端定位带来的资金渴求，一边是经营模式所滋生的资产特征对融资需求的无情束缚，为解决发展中的资金难题，华谊传媒不得不先后进行四轮私募，并交出了相应的学费，最终，通过创业板上市才彻底打破这一资金困局。华谊的率先突围，不仅为其今后的发展赢得了先机，也为中国民营影视企业辟出了融资新路，其意义或许正如王忠磊所言：如果国内影视企业不能尽快建立资本市场融资渠道，提升资金实力和生产规模，就无法真正建立影视业“大投入、大产出”的工业化生产模式，只能停留在作坊式生产的初级阶段；无法通过密集出片来减少业绩波动性并增强业绩的可预测性；无法通过对影视作品深层次、多样化的开发来获得新的利润增长点，因此也就难以与国际企业分庭抗礼，也不可能成长为具有国际竞争力的影视企业。49 8.华谊兄弟公司战略及其特点分析8.1总体战略选择基于公司发展现状，现阶段华谊的总体战略为：产业链纵向一体化和业务多元化战略。改进过去以“电影，电视剧和艺人经纪服务”为主体的产业链业务发展模式，丰富并努力构建“内容+渠道+衍生”的综合性娱乐媒体集团的全新形象和综合实力，5-10年内最终实现成为“中国首屈一指的影视娱乐传媒集团”的总体发展目标。8.1.1战略步骤⑴通过提高优秀影视剧作品产量和增加知名签约艺人数量来巩固和提升公司在影视剧业务和艺人经纪业务上的优势。⑵凭借公司雄厚的品牌优势、管理优势和资源整合能力，积极延伸产业链和价值链，拓展包括影院放映业务、影院广告业务、品牌授权业务、游戏业务、文化旅游业务等影视娱乐相关业务。8.1.2战略分析根据现在影视行业竞争对手状况，大多数竞争对手由于各种因素和资源能力限制，往往集中于某一类业务。就影视业的主营业务，电影和电视剧而言，其核心竞争力主要还是体现在内容和渠道上。内容的制作依靠的是好的创作和著名导演，演员的参与，是一种明星效应；渠道上，各院线和电视台的合作模式大同小异。那么，华谊兄弟的产业链发展思路，可以很好的建立影视业文化内容创新基础，并能够从制作到放映形成产业一条龙，既有成本优势，也使流程高效。因此，产业链的发展模式本身就体现了华谊兄弟在行业内差异化的经营。8.2华谊兄弟职能性战略分析8.2.1市场营销战略⑴产品策略①电影、电视剧及衍生：大力发展并制作出优秀的影视作品，扩大市场占有率；注重作品的文化内涵和多元化；整合渠道资源，调整营销模式，加大对新媒体业务的开拓。②艺人经纪及相关业务：维持现有发展形势，通过选秀和装也选拔等形式开发挖掘有潜力的艺人，导演等相关人才；③院线开发：重点发展，在全国1，2线城市着力建立自有品牌影院，掌握终端话语权；④品牌授权及服务：关注业内相关企业，通过兼并收购的方式补充自身劣势资源和能力，同心化扩大公司业务板块。通过知识产权授权的方式与相关企业合作发展业务；49 ⑤音乐及游戏：开发衍生业务，适当投资，顺应市场潮流，体现娱乐集团发展目标。⑵销售渠道策略产品销售渠道电视剧及衍生电影及衍生电影院品牌授权及服务艺人经纪及相关业务音乐及游戏业务出售给各大院线及网络电视等传媒出版成DVD等再出售给代理商出让版权出售给各大电视台及网络媒体出版成DVD等再出售给代理商出让版权建立院线直接获得更多地票房给艺人直接提供经纪业务企业客户艺人服务子公司开拓品牌及被授权的知识产权利用子公司以前的销售渠道图2-1产品销售渠道⑶宣传策略①植入广告营销对电影项目运作来说，植入广告是有特别有意义的。除了电影中的植入广告外，赞助商的利益在各种围绕电影的开机仪式、媒体见面会现场、媒体报道、多款电影海报、全国八大城市首映式现场等都会得到精心的体现。②强强联手发行的强势联合中影等大型同业企业，资源共享，合理配置，代理境外优秀影片资源。③营销宣传一般来说，电影档期之前的一个月是电影营销宣传的高峰期。“宣传不到位,等于卖菜的不吆喝”新影联副总经理高军如是说。分当期宣传推片，结合电视报纸网络等各类媒体，多采用剧组见面会，首映式等方式进行影片宣传和声势打造。8.3财务战略8.3.1融资战略⑴在资本市场经过三次融资：49 ①回购太合股权，引进TOM集团。②游说马云入股。③引入分众，为IPO铺路⑵上市融资2009年10月,华谊兄弟传媒股份有限公司在国内创业板成功上市。此次创业板发行,华谊兄弟募集资金约12亿元,较6.2亿元的拟募集资金项目超募约5.8亿元,超募比率达93.61%。华谊兄弟借此发展产业链,投资6家一流水准的影院,将形成编剧、导演、制作、市场营销、院线发行、影院放映等贯穿影视上下游的相对完整的生产链和影视、音乐、经纪人、新媒体等多种业务正和的运营模式。8.4品牌战略8.4.1品牌分析⑴品牌影响力吸引公司购买的因素中排首位的是品牌影响力，有37.5%以上的个人消费者认为吸引他们观看华谊的作品是品牌影响力，这说明华谊品牌在消费者中还是有着较好的品牌影响力。品牌影响力是华谊品牌价值的关键部分。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。坚持不懈的维护和宣扬品牌的影响力是让华谊成为影视业的强势品牌的关键。企业所有的营销传播策略都应当围绕品牌影响力而展开，营销战略不能受战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告和促销不仅仅局限于促进产品销售，更要着眼于将品牌的影响力灌输给消费者。⑵产品质量消费者认为华谊的产品质量和内容是吸引他们观看和购买的关键因素，这说明华谊品牌在公司消费者中还是有着较好的印象。8.4.2品牌策略除了满足消费者的需求外，华谊公司积极参加相关的公益活动，塑造了在社会和公众心目当中的良好形象。同时通过品牌兼并，购买其他企业的品牌，扩大自己企业的品牌范围。8.5人力资源战略49 为了吸引业内最优秀的人才，华谊兄弟传媒的人才战略可谓亮点纷呈。公司拥有签约导演冯小刚、张纪中，电影发行、电视剧制片人、经纪人、娱乐营销、签约艺人等核心人员，都是具有一定的市场号召力和影响力的业内人。华谊兄弟通过金钱（签约费、片酬和分成收入）、事业（演出机会）、感情（合作时间长久）等方式吸引和留住人才，具有强大的人才优势。华谊为导演提供专门的工作室，构建属于导演自己的最佳团队。同时建立独立制片制度，一定程度保证了导演的水平发挥，也减轻了企业负担。明星方面，华谊采取了独立贡献计算制度，根据明星的利润贡献来计算其所得。这一激励机制在很大程度上吸引了大批明星的加盟。8.6产品开发战略8.6.1“事业部+工作室”的作品创作模式公司与冯小刚、滕华涛、陈大明等导演签约成立电影导演工作室，成立多个电视剧制片人工作室，还有作家工作室、主持人工作室、艺人工作室等。电影导演工作室之间的协调机构是电影事业部，电视剧制片人工作室之间的协调机构是电视剧事业部。在这种事业部+工作室模式中，作为签约的电影导演、电视剧制片人、电视栏目策划人不再需要自己单独拉资金，可以全力以赴的运作影视项目，一方以资金支持，一方以项目做支撑，双方以清晰的协议作为理性界限，在展开影视合作的过程中，利益分享，风险共担。在这样的运作模式下，签约成立工作室的人具有了资金来源的保障，拥有经常分享华谊影视产业大家族其他项目团队的资讯，可以获取许多的共享公司资源，这对走在影视创业途中的成功者、有强烈理想追求的人是很有吸引力的。8.6.2项目运作策略对于华谊这样的传媒公司，和资产规模超千亿的大公司，在战略层面有许多不同的。电影项目的运作往往是调动公司的营销、推广、发行力量加以战略性运作，而电视剧的运作几乎只是各工作室独立开展。除了电影项目是具有战略意义的，华谊还有一些年度盛典之类的活动也是战略层面的。目前，华谊电视剧每个工作室独立进行电视剧项目运作，以制片人为核心，辅助人员就是项目负责人和发行人。华谊给予他们资金，以及营销、财务、法务等平台化的服务支持。华谊充分信任这些独立制片人，给予他们最大限度的自主权，投资风险由公司承担，辅以高奖励机制，让利给制片人。49 9.产业内典型企业的基本竞争战略及其特点分析——华谊兄弟9.1基本竞争战略-----差别化战略9.1.1原因分析（1）对于电影乃至整个娱乐产业来说，成本和收益之间没有必然的直接关系，有特点的产品及服务的提供才是能被记住的关键。（2）在信息超载的时代，每年电影的发行量过多，消费者必须稳定行驶穿过混乱的丛林。如果知道一部电影是由可以信任的公司发行，这样的公司就可能给消费者提供安全感并帮助知道他对影片的选择。（3）“首先到达”因素为以发行电影为职责的企业提供了极大的“标志”优势。电影的类型、导演和演员的名气也有助于消费者的决定过程。华谊兄弟依靠现有的品牌优势吸引更多优秀的导演，制片以及演员，建立强大的制作团队，并通过良好的宣传打造出高品质的影片来提高品牌价值。其次利用其多元化的产品服务，在整个娱乐行业打造第一品牌。9.1.2未来5-10年，具体的差异化竞争优势获取途径：①通过更多文化创新来丰富影视作品内容，以满足不同消费者的需求，每年生产电影不少于10部，电视剧不少于500集。②华谊兄弟可以利用导演和明星的号召力与竞争对手拉开竞争差距，每年新签约明星导演数量达到同行领先，到2015年达到150人规模。③利用产业链发展的优势，设置针对提升消费满意度和体验度的各项服务，用影片吸引人，用服务留住人，在2015年市场占有率位于行业前三；④华谊具有的品牌优势和成熟的运营模式有助于实施差异化竞争战略。9.2差异化竞争战略的特点分析9.2.1意义（1）建立起顾客对企业的忠诚；（2）形成强有力的产业进入障碍；（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；49 （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。9.2.2风险1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；2．用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；4．过度差异化。9.2.3有效战略的五大特点⑴要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。⑵要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色，否则只能在运营效率上竞争。⑶要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。⑷在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整个战略都模仿过去才能有效。⑸49 战略要有连续性。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问一下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上你变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。49 10提升文化传媒产业竞争优势的策略10.1传媒企业面临新动态竞争的市场环境10.1.1传媒生存环境呈现不确定性增强和竞争加剧的特点：中国传媒业是在制度、技术和产业三个维度因素的交互影响和推动中前进的。近年来，传媒制度层面的逐渐放开为非公有资本进入传媒行业提供了可能：《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》对传媒产业中非公有资本的身份予以合法化的认可，媒体上市，风险资本与文化传媒企业频频接触。这些事实表明在传媒发展中资本正成为越来越重要的推动力量。资本来源的多元化不仅解决了传媒发展的资金问题，更能增强传媒企业的资源整合能力，规范管理机制，完善治理结构。在推动传媒行业快速发展的同时，资本必然会促使传媒行业竞争快速升级。　　在数字技术、网络技术和移动技术的推动下，传统媒体都呈现出数字化、网络化的发展趋势。随着新技术的应用，传媒外延迅速扩展，许多含有高科技含量的企业也纳入了传媒的范畴。技术变革带来的不仅仅是单纯的传媒产业技术升级，更是传媒产业价值链的再塑造。　　媒介融合步伐加快，单一媒体的经营价值呈递减趋势。受众不再是某类信息的消费者，而是要求得到一套跨媒体、能互动的信息咨询服务套餐。这从根本上动摇了中国媒体传统的盈利模式，要求媒体必须找到新的商业模式，并开发出能带来利润的传媒产品与服务。资本来源的多元化，产业价值链的重塑，盈利模式的更替都使得传媒生存环境处于一种动态竞争的不确定状态下。10.1.2传统的传媒战略管理方法难以解决传媒发展过程中遇到的新问题：面对不确定性加强和竞争加剧的外部环境，传媒企业必须具备动态适应能力以获取并保持竞争优势。传媒管理竞争优势的传统战略分析工具主要是借助于企业战略管理的基础理论来构建的。目前，在传媒战略管理领域的研究主要从两个方面去寻找传媒竞争优势。一类是借助波特的产业链等外部产业环境分析工具来分析传媒竞争优势的来源，主要强调外部环境和竞争定位对战略管理的影响。喻国明，张小争在《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》一书中将波特产业价值链模型引入传媒竞争力的分析，袁文艺在《基于波特竞争理论的分众传媒竞争优势探析》一文中也做了相关分析。另一类是基于资源基础理论和能力理论从传媒企业内部发掘其竞争优势。如丁和根的《基于核心能力的传媒竞争力战略》提出了传媒竞争力战略的构建思路。包国强在《论传媒竞争力的提升》一文中提出了传媒制度创新，学习型动态网络组织与传媒职业经理人精神塑造是传媒竞争力提升的关键。49 　　在传媒企业环境的变化呈现出渐进性和可预测性的条件下，基于传统战略管理范式的传媒战略分析框架能够解决传媒发展的战略问题；但在资本与技术的推动下，传媒生存已经呈现出动态竞争性和不确定性的特点，这使得传统的传媒战略管理理论较难解决动态竞争环境中传媒的战略问题，表现出不适应性：一是传统的传媒战略分析思路对企业环境分析强调静态，忽略动态，没有充分将传媒历史分析和远景预测纳入战略的系统分析之中；二是强调定性表述，对决策变量缺乏定量分析，因素间基本关系难以量化；最后，传统范式没有提供有效途径来解决如何构筑传媒持续性的传媒竞争优势的问题。正是如此，环境的不确定性和竞争动态的复杂性要求运用新的思维方式来考虑传媒战略管理的问题无能为力。10.2提升文化传媒产业竞争优势的策略10.2.1加强传播能力建设，提高舆论引导能力加强传播能力建设，提高舆论引导能力，不仅是杭报集团转型升级、跨越发展的核心理念，也是杭报集团产业拓展的重要支撑。要面对信息传播渠道和传播终端多样化、受众心理和行为分众化的挑战，加强报刊传播力、互联网传播力、多元媒体传播力和全媒体传播力建设。（1）加强报刊传播力建设。进一步强化报刊主流、权威、公正的核心价值，发挥集团报刊在舆论传播中的主导作用。在做强杭州市场的基础上，提升《杭州日报》在杭州都市经济圈的影响力；支持《都市快报》深度覆盖全省区域市场，扩大其到达率、发行、广告份额的领先优势；支持《每日商报》在省内商业发达城市的有效覆盖，打造省内第一经济消费类报纸；推动《都市周报》覆盖全省、辐射长三角，打造浙江第一城市生活类周报；支持《风景名胜》、《休闲》杂志特色化、差异化发展，提升在全国的影响力。推动《萧山日报》、《富阳日报》、《城乡导报》等打造区域最强主流品牌媒体。（2）加强互联网传播力建设。推动集团新闻门户网站、社区网站、报刊网站、商业网站、专业网站等五大类桌面互联网站群特色化、差异化发展，不断提升受众浏览页面的黏度，提升人气和影响力。加大移动互联网投入，引导各媒体建立多种形式的移动互联网平台，构建手机报、移动城市生活门户、移动社区论坛、移动专业门户、移动电子商务、地铁LBS移动门户六大业务集群，形成移动互联网先发优势，提高主流舆论在多元传播格局中的引导力。（3）加强多元媒体传播力建设。利用现有的品牌优势、资源强势和信息强势，通过战略合作和技术创新等多种手段，加快布局新的传播渠道和终端。一是加强与省市广电集团合作对接，拓展广播电视发布平台，提升电视节目、频道的质量。二是建设和运营户外电视频道，在杭州、萧山、富阳、余杭全面建设户外阅报栏，增强主流舆论的覆盖面和影响力。三是支持汉书公司以股份合作形式，与国内有实力的出版社共同组建公司，发展数字出版、图书出版业务。49 （4）加强全媒体传播力建设。推动全媒体用户规模显著增长。促进报刊资源的全媒体转化，加强全媒体发布渠道资源掌控，加快实现全媒体内容采编、全媒体共享、全媒体发布、全媒体互动、全媒体经营和全媒体错位竞争六大转型，健全完善全媒体、全天候、立体化、多媒体发布机制，提高主流舆论传播时效和市场竞争力。（5）加强对外传播力建设。支持各报刊品牌输出，加快跨区域发展，提升对外传播力。巩固和加强与台湾、韩国、日本、澳大利亚等海外友好报社的交流，深入开展新闻合作。10.2.2加快构建以报刊为核心的现代传媒产业体系，处理好主业与新兴媒体的关系，持续优化传媒产品结构（1）保持报刊主业快速增长。坚持“做强杭州市场、扩大浙江市场、辐射长三角市场、布局全国市场”的目标，推动报刊收入和读者市场稳定增长，确保报刊主业收入年均增幅保持在7%以上，至“十二五”期末，报刊年度总收入达到15亿元，力争突破20亿元。（2）推动报刊集群发展。重点打造杭州日报、都市快报和萧山日报三大传媒产业集群，提高集约化水平。杭州日报传媒集群以新型城市党报、城市新闻门户、户外媒体、手机终端为主营业务；都市快报传媒集群以都市报、新闻网、社区论坛、广告代理与营销策划、数字出版为主营业务；萧山日报传媒集群重点发挥区域经济优势和报纸平台优势，以区域报、新闻门户、阅报栏等为主营业务。（3）优化集团报刊布局。抓住全国报刊市场洗牌重组、报刊资源加速向优质出版企业（集团）聚集的机遇，适时跨地区、跨媒体收购兼并，进一步推动报刊的跨区域发展。选择澳大利亚悉尼为试点，实现境外落地。（4）推动新媒体业务集群发展。在坚持差异化发展战略的基础上，进一步明晰集团新兴媒体的专业特色、市场定位和盈利模式。推动新媒体类型化重组，构建新闻门户、社区论坛、移动媒体、电子商务、户外媒体和数字广播电视等业务集群。到“十二五”期末，集团层面再形成1-2个类似“19楼空间”的新媒体品牌，各报刊层面成功培育1个以上最具区域特色的新媒体平台。（5）完善新媒体发展扶持机制。建立新媒体投融资平台，转变新媒体业务自我积累的滚动发展模式，选择发展情况较好的新媒体给予重点扶持；启动新媒体项目孵化机制，促进集团员工的新观念、新思维转化为产品和品牌。加大新媒体技术研发，确保研发投入在现有基础上逐年递增。10.2.3加快构建以现代传媒产业为支柱的文化创意产业体系，拓展文化创意产业领域，成为文化产业战略投资者49 （1）发展商务印刷和数字印刷出版业务。完成盛元印务股份制改造，健全现代企业管理制度；以合作组建或收购兼并等形式实施全国化战略，加快异地扩张，做大报业印刷、商业印刷、数码印刷业务，力争“十二五”期末总产值突破10亿元。（2）发展电子商务和物流配送业务。引进战略投资者，完成每日送电子商务公司股份制改造，整合人员和渠道优势，促进发行网络向物流网络转变。在做好报刊投递的基础上，加快发展轻物流（DM广告、电子商务、同城配送）为重点的电子商务和物流配送业务。（3）发展文化创意园区。统筹建设余杭、富阳、九堡三大产业园区，探索可复制、可移植、可扩张的园区建设与管理模式。（4）发展文化产业投资业务。引入专业投融资管理团队，以市文创办、市文广集团合作创办文创基金和浙江华媒投资公司为平台，开展股权投资，积极储备项目，加强集团在文化创意产业领域的资本运作。10.2.4实施品牌战略，培育新的产业支柱和品牌媒体打造两大产业体系，建设现代文化传媒集团，必须以项目带动培育一批有品牌效应、有良好商业模式和市场竞争力的重点媒体、重点企业和重点产品。(1)加强集团品牌体系建设。制定集团中长期品牌发展战略及年度品牌计划，统筹安排集团品牌建设规定动作，着力强化集团主品牌；研究制订集团下属各品牌建设及提升方案，形成品牌合力；健全集团品牌评价体系，定期开展报刊品牌资产评估，促进品牌的可持续发展。加强集团无形资产和知识产权保护，积极构筑品牌商标防御体系。（2)重视文化品牌项目建设。建立孵化和支持计划，确定一批有影响力的活动和内容产品，打造全国、全省品牌。在会展、体育、文艺领域培育一批优秀文化企业和有市场运作能力、有影响力的优秀文化品牌活动。（3）抓好重点企业发展。继杭州日报、都市快报、盛元印务公司、萧山日报之后，“十二五”期间，努力使每日商报、集团每日送电子商务公司、19楼公司迈入亿元产值千万元利润企业行列，同时扶持和储备一批新的经济增长点。（4）提升品牌运营能力。充分挖掘集团媒体品牌资源，坚持把品牌价值与资本运作、产业链延伸、拓展文化创意产业项目及整合资源等结合起来，推动跨媒体、跨地域、跨行业发展，形成品牌的规模效益。10.2.5建设学习型媒体，提高员工学习创新能力（1）49 建设集团培训基地。联合国内外一流的综合型大学，以共同组建团队、共同研究、项目实践、产品导向的方式开展培训。建立高学历培养、专业资历培训、多层次岗位培训一体化的培训体系。（2）建立以需求为导向的培训内容更新机制。开展培训项目招标，制定系统化、菜单式的培训课程体系，组建集团内外师资库，提供分门别类、规范性、个性化的培训服务。三（3）打造集团内部学习平台。完善集团二级培训体系，针对集团改革发展中出现的新问题进行课题研究。10.2.6五创新人才强社战略，努力破解人才瓶颈（1）实施人才引进工程。坚持“人才资源全国化”理念，引进集团发展高端紧缺人才；通过项目合作形式，借用社会人才，探索人才“软引进”模式；加强与国家211重点院校合作，设立奖学金，提供实习基地，选拔优秀毕业生来集团创业。（2）实施人才激励工程。深化薪酬制度改革，探索股权、期权激励制度，加大对骨干员工的激励，扩大专业带头人覆盖范围和比例。(3)实施人才保障工程。采取租用人才公寓、争取市人才专项分房等措施，优先解决重点人才的住房问题。(4)搭建人才创业创新平台。实行项目内部招标制度，打通内部人才流动渠道。(5)稳步提高员工待遇，努力使在职员工及离退休人员的收入与集团利润同步增长转化。10.2.7传媒企业制度创新———核心竞争力提升的保证传媒企业制度创新从系统论的角度来看,创新前的传媒制度是一种平衡结构,而创新后的制度是在远离平衡态的开放系统中自组织形成的“耗散结构”。这里的远离平衡态即是远离行政管理色彩浓重的传统传媒制度安排,开放系统即指围绕传媒企业核心竞争力的提升,形成所有的传媒企业战略要素(资源、知识、信息及环境等)都能自由流动的空间。(1)传媒企业制度安排的观念更新①从以管财物为中心转向以人的管理为中心。传媒企业职工是传媒企业的主体,要突出人的地位,以人为本,以人为中心,一切管理活动都要以调动人的积极性,做好人的工作为根本。②从以目标责任为基础转向以过程管理为基础。目标管理是传媒企业管理的重要内容,只重目标不注重过程,那么只能治标不能治本,因此管理制度要以过程展开,将时间和空间相结合,要运用现代管理思维的时效观念和动态观念,强调管理的过程和过程的管理。49 ③从“顾客(受众)导向”转向“超越顾客(受众)导向”。传媒企业奉行的营销导向是传媒企业战略发展的重要内容。传媒市场的发展使传媒企业由“生产导向”转变为“市场导向”。“超越顾客导向”是传媒企业营销理念的更高层次,它将顾客(受众)引导传媒企业生产变为传媒企业在充分考虑顾客需要基础上的传媒企业创新生产,引导顾客(受众)的消费导向。第四,从以领导拍板决策转向科学决策。第五,从“人治管理”为主转向“法治管理”为主。（2）传媒企业制度创新的切人点现代传媒企业管理制度运用现代管理思维模式,树立以强化传媒企业核心竞争力管理为目标,以全过程控制为手段的思想,把追求单一的发展速度转变为追求传媒企业核心竞争力的有效提升。在对传统的传媒制度进行改造方面,主要选择了以下六个基本切入点:①面向市场决策,提高决策质量。②突出财务管理,注重效益核算。改变把财务管理放到次要地位,作为一种纯粹的核算工具的传统观念,真正使财务管理成为传媒企业管理的中心。③改进竞争机制,完善分配制度。④注重人力资源,开发综合智力。⑤转变管理思想,调整人际关系。要改造管理者传统的职务和权力管人的体制,将管理者职能由原来的指挥、监督转变为指导和教练,使员工逐步树立以市场为中心、让读者满意的新思想,抛弃以领导为中心,让老板满意的雇佣劳动观念。⑥倡导传媒企业文化,塑造传媒企业形象。高扬“一种精神六个意识”,用它来武装员工,即“创业精神、市场意识、精品意识、受众意识、细节意识、策划意识、服务意识”。（3）传媒企业制度创新的内容①建立战略资源监控制度。这是传媒企业经营运作中最重要的制度之一,它使传媒企业资源利用从单纯从事生产销售活动转向事前预测、事中跟踪、事后分析的综合活动。战略资源监控制度做到监而有理,监而有章、监而有效、监而有法,才能真正发挥战略资源监控制度在传媒企业核心竞争力提升中的作用。②实现保值增值制度创新。保值增值制度主要包括两个方面内容：a.要树立传媒企业核心竞争力价值观。无论什么性质的传媒企业都要从价值形态,而不仅仅从实物形态来管理和经营传媒企业,认识和把握传媒企业核心竞争力的客观规律,使传媒企业各项战略要素在不断循环与周转中实现保值增值,使传媒企业资本始终处于运动良性状态。49 b.要建立传媒企业核心竞争力的考核指标体系。这个考核指标体系包括反映传媒企业资源指标,反映传媒企业获得的知识指标,反映传媒企业信息流指标,反映传媒企业对社会贡献的指标等。保值增值制度中,传媒企业对有形资产的控制是很重视的,而无形资产的保值增值制度,是一个至今仍未被人们充分重视的制度。在知识经济时代,信息高速发展,无形资产对传媒企业来说比以往任何时候都更重要。无形资产中的报社商誉、商标、品牌等都是通过经营可以带来效益的资源,而信息的利用和传播也能为公司经营带来效益。所以传媒企业在重视有形资产的保值增值同时,更要重视无形资产的保值增值。③加强风险防范制度。风险防范制度主要包括四个内容:a.建立客户资信科学管理体系,b.建立市场风险分析体系,c.建立内部审计体系,d.建立法律监督体系。风险防范制度的建立,将把传媒企业可能发生的损失降到最低限度,最大限度保证即将获得的经济效益不被流失。④完善激励制度。激励制度是四大制度中最重要的制度。传媒企业是靠人去经营和运作的,而激励制度是直接对人发生作用的制度。激励制度包括四个基本内容:按劳分配;按资分配;给员工创造宽松的工作环境,包括职位提升,荣誉称号,精神鼓励等;员工培训。前两项属于“硬件”,后两项属于“软件”,它们共同组成了激励制度的不可分割的有机体。10.2.8学习型动态网络组织建立———核心竞争力提升的控制学习型动态网络组织是学习型组织的一种,只不过它更强调学习型组织的动态发展性和网络间的互动关系,学习型动态网络组织又是一个动态结构,它随着组织环境的变化不断地调整、延伸、修改和变形,打破正式组织结构所形成的刚性框框和所属领地。在实践中,学习型动态网络主要是通过以下几方面发挥在核心竞争力提升中的作用。（1）传媒企业高层管理者强烈的创新意识（2）提倡员工一专多能,培养学习创新能力学习型动态网络组织是将传媒企业视为一个学习系统,部门间的关系已不是传统传媒企业的各自独立的、割裂的部分,而是系统间的紧密联系,每一个人以及每一个岗位都是全局系统中的一部分。由于现代技术及互联网的发展,传媒企业部门内的分工和职能进一步模糊,传媒企业的运行、项目的运作都是各部门同时启动,协同作战,这极大增加了对传媒企业员工特别是管理人员的能力要求。在学习型动态网络组织中,人才作为传媒企业最重要的资源,其价值在于他们所拥有的已开发和潜在的知识和能力。企业的任务就是确保最大程度地培育、发挥人的智力潜能。（3）创造从日常经验学习的机会学习型动态网络组织,还具有作为生产“知识”的组织发挥功能的“生产组织”49 的一面。学习功能如果只作为训练功能被分离出来发挥作用,就不会产生组织应有的变化。员工局限在工作现场的学习,已远远不够了,而且这种学习也难以实现组织共享。为了提高自我管理学习的效率,应当创造使员工随时随地都能学习的方式,而且这种学习应是开放式和交流式的,能实现组织的共享。10.2.9“传媒职业经理人”精神塑造———核心竞争力提升的关键不是所有的传媒企业领导者都可以被称为传媒职业经理人,只有能对经济环境做出创造性或创新的活动,对传媒企业发展有实质贡献的传媒企业领导者才是传媒职业经理人。首先,传媒职业经理人是传媒企业内部资源的指挥者。传媒企业是资源的集合体,传媒企业也是一种契约组织,传媒企业合理配置、使用现有的资源,使其发挥最大的生产效率是通过传媒职业经理人的工作完成的。其次,传媒职业经理人的活动应当促进社会资源的优化配置。第三,传媒职业经理人的作用是承担传媒企业运作的风险。传媒职业经理人是面对市场不可靠性大胆决策,而把可靠性(有保证的契约收入)提供给传媒企业职工的人。运用自己的创造力和统率力,判断市场变化趋势,实现生产要素组织化。需要在此基础上进行大量的战略决策,相应要承担传媒企业运作的各种风险。传媒职业经理人对核心竞争力的贡献是通过传媒职业经理人精神体现的。传媒职业经理人精神的实质就是创新和承担风险。传媒职业经理人精神即“经济首创精神”,这种精神是实现“新组合”的原动力。引导传媒企业根据市场需要提升传媒企业的各种资源使传媒企业的核心专长不断强化,不断形成新的核心竞争力。塑造传媒职业经理人精神。创造宽容的文化氛围,建立鼓励创新的机制。形成有益于塑造传媒职业经理人精神的价值体系或者诱导信号,即社会公认的对不同部门、不同领域、不同个人的评价标准所组成的有机体系。它是与特定的社会经济体制相适应的,并且在潜移默化地规范着人们的行为,促使人们各司其职、各尽其责。奋发向上的价值评价体系,既为一个健康的传媒机构所必需,也是其是否健康的重要标志。传媒职业经理人的造就是一个长期的平等竞争和优胜劣汰的过程。需要制度安排的稳定性和连续性。11.提高传媒业竞争优势的具体措施49 国际竞争力是依据市场经济理论，从经济运行的事后结果和未来发展潜能上进行测量和比较。它一般包括决定经济运行的各种客观因素和体制、管理、政策、价值观念等主客观条件，从而可以对一国或一国内的具体产业之经济运行和经济发展的综合竞争能力作出系统全面地反映和评价。传媒业的国际竞争力，可以有国家传播竞争力、媒介产业（如电视业）竞争力、媒介（如电视台）竞争力以及媒介产品（如电视频道或电视节目）竞争力之分。媒介竞争力，通常指的是在竞争性市场中，一个媒介所具有的能够持续比其它媒介更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。在现实的传播活动中，更多地从媒介产品竞争力和媒介产业竞争力入手，来分析传媒国际竞争力问题。11.1国内需求是新闻传媒国际竞争力的根基按照迈克尔·波特的理论，各国竞争优势的差异首先表现在国内需求状况的差异中。这一论点在传媒业运作中尤其重要。因为传媒业属于文化产业，文化产品的传播范围受文化地理版图影响和制约。换言之，不同地域文化之间的文化产品传播虽然有可能逐渐突破行政壁垒、贸易壁垒等外在限制，但文化自身的地域性、民族性等内在差异将对文化产品的跨文化传播产生一定阻力。异域文化跨国传播必然产生所谓的文化折价—异国受众在接受跨文化的文化产品时，将会在文化心理、文化习惯等方面对产品的接受产生一定理解偏差，同样，由于语言、生活习惯等差异的存在，受众接受时可能天然地产生抵触情绪，因而大大影响传播效果。鉴于文化产品折价现象普遍存在，因此，国内需求状况往往成为文化产品制胜的潜在条件。美国文化产品的强大盈利能力，虽与其全球发行放映系统等渠道建设不无关系，但其国内市场的繁荣应是成功的重要原因。波特曾将国内市场需求分为细分的需求、老练挑剔的需求和前瞻性需求三类。一国在某一个细分市场上需求量越大，这个国家在此细分市场上越有优势。而老练挑剔的需求指的是受众在文化产品消费上的成熟度。消费者越成熟、理性，对传媒企业构成的压力就越大，这种经常性压力就会迫使企业不断更新产品，创造出更多更好的文化产品适应消费受众的需求。同样，老练挑剔的受众往往在文化品位上有前瞻性预期，这不仅促进了企业改进文化产品生产，同时，也会使企业在对缺乏前瞻性受众的异国文化市场的传播过程中，获得天然竞争优势。11.2媒介一体化是新闻传媒国际竞争力的关键11.2.1媒介集团价值链与交易成本49 从成本层面上讲，与所有制造型企业类似，实现集团化可以降低管理和交易的成本，媒介集团也不例外。但是与传统制造型企业相比，媒介集团价值系统不但可以通过优化价值活动之间的联结点来实现，比如，将营销部门整合供集团统一使用等，同时还可以通过联结媒介来实现。通过使用先进通讯技术以及信息技术，媒介集团可以通过提高联结点的效率降低成本，比如最终消费者对某种媒介产品的广泛需求可以通过客户直销渠道快速获得。而媒介集团内部的版权交易，对于不同形式的媒介产品价值链，可以解决大笔费用。媒介集团价值链的最基本意义就在于可以把媒介集团内部以及不同的媒介产品之间横向一体化、纵向一体化、集团化和全球化的结果交织在一起，摆脱单纯的规模经济，建立有机的结构经济，这时一种潜在的收益感就会出现。为降低市场交易成本，在有些条件下可以将交易转移到企业内部来完成，从这个角度出发，企业组建产业链实质上就是把纯粹的市场交换关系转变为企业内部上下级之间的权威关系，或者是企业内部受到管制的交易关系，从而降低交易成本。1994年，当Viacom购买派拉蒙时，向其提供建议的媒体顾问估计，仅这两家公司合并就可以立即节约成本15000万美元，这不仅仅得益于合并之后带来的规模经济，还有赖于两家媒体在合并之后，对现有的人力、设备以及“内容”资源的共享所构建的结构优势。从当前跨国传媒集团的运作实践来看，他们所经营的报纸、杂志，一般都自己创办有造纸、油墨甚至印刷设备等原材料及设备生产厂家，或与相关厂家有控股、参股关系；在产品的销售、发行上，创办有自己的报刊发行公司、影视音像连锁店以及电影院等；同时，通过一些相关操作达到一定程度上对代理广告公司的控制，以确保广告经营的稳定；另外，还与银行、保险、信托、证券等与传媒也存在支持关系的金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有相关金融机构，以获得必要的融资渠道和资金支撑；通过这种方式，跨国传媒集团将原材料供应、产品生产、销售渠道、资本运作等业务纵向整合成一条完整的产业链条，使其处于集团内部控制之下，从而降低了交易成本。11.2.2.跨媒体经营的集中化策略与媒介资源的利用率跨媒体的经营由于业务相关性强，对传媒集团获得规模经济最有力。除在经济效益上可获得规模经济外，跨媒体可以更好满足受众在媒体选择上需求越来越个性化、多元化的趋势，从而扩大集团在传媒市场的份额。49 以报业闻名的纽约时报报业集团，除拥有50多家报纸外，仍有20多家杂志、5家电视台、2家电台等；默多克的新闻集团从报纸起家，现在也拥有《泰晤士报》、福克斯电影公司、英国天空电视台（BSKYB）、香港卫视等诸多世界知名媒体的大型跨媒体集团，另在1999年1月，新闻集团与Yahoo达成一项技术推广协议，该集团旗下的9家娱乐和新闻公司和Yahoo在传媒、市场运作、节目制作等方面联合起来，以扩大用户群，可见，该集团也是较大规模的覆盖了各类传媒资源。经营战略集中化使得传媒集团可以将生产经营活动集中于某一特定的受众群体、内容产品链的某一部分或某一特定地域市场—有利于提高整个集团的资源利用率，精确打击目标。自20世纪60年代以后，华纳公司通过缜密的市场调查和分析，将其战略定位于娱乐业，到了80年代，又进一步将重点集中在娱乐业中电影、唱片、有线电视等几种主打产品上。围绕这几种主打产品，华纳公司开始剥离一些关联度不大的业务，并整合内部资源，使所有资源都为这几种娱乐产品的生产、销售等提供支持。同时，这三种产品之间也相互支持，以有线电视业稳定、丰厚的收益来支持电影、唱片业的发展，同时电影、唱片通过有线电视网络播出……新闻集团在全球范围内推行跨媒体、多元化战略过程中，则将战略重点集中在电视、电影和报纸上，在日常运作中，始终保持整个集团的资源围绕这三方面在同业中能够保存强劲竞争力，在其2000年的总收入中，来自电视的收入占27%，来自电影的收入占26%，报纸的收入占18%，总额占到整个集团总收入的71%。很多跨国传媒集团正是通过这种集中化、跨媒体的经营战略，提高了资源利用效率，取得了良好的市场业绩。11.2.3政策环境是新闻传媒国际竞争力的保障对于传媒产业来说，政府要素主要体现在两方面，一方面，政府是否为传媒产业发展创造了一个具有竞争力的宏观政治环境，而宏观政治环境的竞争力则是由国家传媒管理体制、法治完善程度、政府运行效率、政治稳定等多种因素综合作用的结果；一方面，政府的行业监管是否为传媒产业提供了一个具有竞争力的中观产业政策环境，中观产业政策环境竞争力则表现为行业监管的透明度、科学性和健全性。(1).宏观政治环境与法制环境宏观政治环境与法制环境是一个国家最基本的创业环境。由于传媒业特殊的意识形态属性，传媒业的发展与国家的宏观政治环境有着密切的关系。特别是国家政治民主化程度对传媒业的繁荣与发展至关重要。由于各国经济发展水平不同，具体政治制度不同，政府对传媒业的控制也有所不同。（2）.中观产业政策环境政府的行业监管对传媒业的发展具有重大影响。结合中国和西方的情况，可以把产业政策环境归结到以下几点：①政策层面的市场准入门槛的高低②行政干预的多寡③监管程度的强弱49 ④企业市场主体地位的确立随着媒介融合、产业融合的大趋势的发展，近些年来，美国、欧洲各国政府纷纷修改了媒体与电讯方面的法律法规和相关政策，推动了电信产业和传媒产业的整合重组，从而引发了国际传媒集团与电信集团的新一轮兼并收购热潮。总之，在市场经济大潮中，政府的角色是构建一个良好的竞争市场，用公开有力的保证机制和制约手段，促进产业的良性发展。国内市场、政策环境和产业的集团整合虽然不能涵盖新闻传媒国际竞争力的所有面向，但是，综观当今中国传媒业之现状，上述三个方面也许可以提纲挈领的指出提升我国传媒产业国际竞争力的“捷径”。49'