中国保险行业的渠道分析 43页

'哈尔滨理工大学学士学位论文哈尔滨理工大学毕业设计题　　目：中国保险行业渠道分析院　　系：荣成学院经济管理系姓　　名：姜雪峰指导教师：董绍增系主任：孙明琦VI 哈尔滨理工大学学士学位论文2014年6月18日中国保险行业渠道分析摘要营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。近几年来，随着经济全球化的发展趋势，企业间竞争日趋激烈。企业如何提升自己的核心竞争力，是否可以获取可持续竞争优势，不仅体现在特定的技术和诀窍上，而且也体现在企业对整个渠道的有效建立和管理方面。企业间的营销竞争不再是单个企业的竞争，而是处于一种营销渠道网络中的竞争。本文在参阅营销管理、营销渠道等相关理论文献的基础上采用了人员访谈、数据分析、资料收集等方法。首先通过资料收集，了解国内保险环境和发展情况，以及国外保险营销渠道发展模式；然后采用系统分析的方法，从渠道设计、渠道选择、渠道管理和渠道冲突四个方面，逐一对中国保险公司营销渠道现状进行诊断。最后采用对标(Benchmarking)分析方法，将中国保险公司营销渠道方面的实践，逐一对照先进理论和实践，发现问题，分析原因，并提出解决方案。VI 哈尔滨理工大学学士学位论文　　关键词保险营销；营销渠道China"sinsuranceindustrychannelanalysisAbstractMarketingchanneltransferreferstotheproductsorservicesbythepath,byparticipatinginaproductorservicetransferactivitiestomaketheproductorserviceforuseorconsumptionofallorganizations.Inrecentyears,alongwiththedevelopmenttrendofeconomicglobalization,competitionbetweenenterprises.Enterprisehowtoimprovetheircorecompetitiveness,whethercanobtainsustainablecompetitiveadvantage,notonlyonthespecifictechnologyandknow-how,butalsoembodiedintheenterpriseeffectiveestablishmentandmanagementofthewholechannel.Themarketingcompetitionbetweenenterprisesisnolongerasingleenterprise"scompetition,butinacompetitionofmarketingchannelnetwork.Inthispaper,refertotherelevanttheoreticalliteraturemarketingmanagement,marketingchannels,basedontheuseofstaffinterviews,dataanalysis,datacollectionmethods.Firstly,datacollection,tounderstandtheenvironmentandthedevelopmentofdomesticinsuranceandforeigninsurancemarketingchanneldevelopmentmodel;thenusingsystemsanalysisapproachconflictfromfourchanneldesign,channelselection,channelmanagementandchannelmarketingbyoneoftheChineseinsurancecompaniesdiagnosticstatusofthechannel.Finally,benchmarking(Benchmarking)analysismethod,thepracticeofChineseinsurancecompaniesaspectsofmarketingchannels,VI 哈尔滨理工大学学士学位论文individuallycontrolledadvancedtheoryandpractice,identifyproblems,analyzethecausesandproposesolutions.Keywordsinsurancemarketing;MarketingchannelsVI 哈尔滨理工大学学士学位论文目录摘要IAbstractII第一章绪论11.1保险行业营销渠道研究的背景11.1.1中国保险行业监管环境11.1.2中国保险市场发展情况11.1.3中国保险市场现阶段面临的主要问题21.2保险行业营销渠道研究的价值31.2.1保险产品营销渠道的差异31.2.2保险营销渠道的重要作用31.2.3建立健全保险营销渠道的意义31.3研究对象4第二章国内外保险营销渠道发展现状52.1国外保险营销渠道基本状况52.1.1美国52.1.2英国62.1.3日本72.2国内保险营销渠道发展状况8VI 哈尔滨理工大学学士学位论文2.3本章小结9第三章保险营销渠道电子化发展趋势103.1电子营销渠道的定义和结构103.1.1电子营销渠道的定义103.1.2电子营销渠道的结构103.2电子营销渠道的优势和劣势113.3保险电子营销渠道战略和渠道管理123.3.1网民发展趋势123.3.2网民特征结构123.3.3保险电子营销渠道战略133.3.4保险电子营销渠道管理133.4本章小结14第四章平安保险威海分公司营销渠道分析144.1渠道设计144.1.1确认渠道设计的需要154.1.2渠道目标164.1.3渠道任务174.1.4渠道结构174.1.5评估影响渠道结构的因素184.1.6选择渠道结构194.2渠道成员选择204.2.1渠道成员选择的步骤20VI 哈尔滨理工大学学士学位论文4.2.2平安保险威海分公司对渠道成员的选择214.3渠道管理224.3.1激励渠道成员224.3.2渠道和渠道成员绩效评价254.3.3渠道促销264.4渠道冲突264.4.1渠道冲突根源274.4.2渠道冲突的解决方法284.5本章小结28结论29致谢30参考文献31附录A33附录B34VI 哈尔滨理工大学学士学位论文第一章绪论1.1保险行业营销渠道研究的背景1．中国人民银行是我国保险行业最初的监管者。自1998年11月起，我国成立了中国保险监督管理委员会（简称：中国保会），专门负责依照法律、法规，统一对中国保险市场进行监督管理。1995年6月30日，第八届全国人民代表大会常务委员会第28日第九届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通《保法》修正案，以及《保险代理机构管理规定》、《保险经纪机构管理规定》、《保险营销员管理规定》等规章的陆续出台，都我国保险行业的规范化发展起到了监督和促进作用。尤其是近两年，我国如期履行加入WTO的承诺，对外完全开放的保险市场政策，吸引了不少外资保险的进入，刺激了国内保险业的快速发展，保险中介市场也随之开始活跃起来。2006年5月，国务院颁布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》，以国务院意见形式对中国保险业发展的关键时期作出重要战略部署，这在中国保险业历史上还是第一次，为中国保险业的发展指明了方向。《若干意见》指出我国保险业改革的总体目标是：建设一个市场体系完善、服务领域广泛、经营诚信规范、偿付能力充足、综合竞争力较强，发展速度、质量和效益相统一的现代保险业。2．自1980年以来，短短二十几年，在改革开放政策的推动下，在保险代理人的销售促进下，中国保险业取得了令世人瞩目的成就：保费收入从1980年的4亿多元人民币增长到2006年的5641.4亿元人民币，远高于世界保险业的发展速度。截至2006年底，中国保险公司的数量从一家发展到110多家，保险公司总资产接近236 哈尔滨理工大学学士学位论文万亿，并且形成了既有内资、又有外资，既有国有独资、又有股份制、中外合资在内的多种形式并存的公司组织结构。随着我国保险业进一步对外开放、保险混业经营格局的逐步确立以及金融混业经营步伐的加快，我国保险经营主体进一步增多，保险中介机构快速增加，市场竞争水平不断提高，呈现出多元化、多层面、多角度的竞争。按照这样的发展趋势，到2010年中国将成为全球十大保险市场之一。3．中国在1980年国内保险业务全面恢复时，寿险保费收入几乎为零。到1997年，由于保险代理人制度的引入和逐步推广，寿险保费收入首次超过财产险，占总保费收入55.33%。2006年，全国保费收入5641.4亿元，其中人身保险保费收入4132.01亿元，同比增长11.67％，占总保费的73.24％，人身保险的重要性进一步凸现1）制约行业发展的外部瓶颈仍有待突破，需加强行业内外沟通桥梁建设，即营销渠道建设。我国监管机构多年的分业经营管理模式与广大意见》明确了商业养老保险和健康保险在完善多层次社会保障体系中的功能定位，为其提供了有利的发展契机，但社会对商业保险功能和作用的认识还有待提高，政府运用保险工具的意识有待加强，商业保险发展空间存在一些不确定因素，制约了保险功能的进一步发挥。中国保险市场是改革开放后逐渐兴起的，较银行发展滞后近百年，较国外同业滞后几十年。2）结构调整任重道远，渠道选择是关键，关系到保险行业和保险公司未来发展方向和发展规模。一方面，人身保险业务增长的主要力量来自银行保险业务，但银保渠道依然属浅层次合作，费用控制面临不确定性，盈利能力偏低；另一方面，企业年金业务没有突破性进展，团体保险增长乏力。银保、团险转型面临较大压力。如何与客户建立有效的营销渠道，提供客户需要的保险产品和服务是促进行业发展的关键。3）个人代理人诚信管理有待加强，即加强渠道管理。目前中国保险行业主要依靠个人代理人向客户销售保险产品。由于个人代理人与不保险公司之间是平等的代理关系，是独立的经济个体，因此，各自的经营目标存在一定的差异。虽然诚信建设是保险公司为维护企业形象长抓不懈的一项基础性工作，但个人代理人素质的参差不齐，销售误导、理赔难等现象时有发生，影响消费者信心，给保险行业整体带来了负面影响。保险公司在大力发展业务的同时，如何确保渠道的有效控制和管理，是目前行业监管机构、保险公司共同关注的问题。36 哈尔滨理工大学学士学位论文１.2国内外保险营销渠道研究现状1.2.1国外保险营销渠道研究现状1．美国是世界保险最发达的国家，拥有系统、健全的保险中介制度，保险代理人、保险经纪人和保险公估人分别在不同的领域发挥着各自的作用。美国保险中介市场是以保险代理人与保险经纪人相结合、以代理人为主的模式。无论是公司数量、业务种类、业务量或资产规模均是世界上首屈一指的，同时它还是世界上的六大再保险中心(美国、百慕大、英国、德国、瑞士、法国)之一。1）美国保险代理人状况美国的保险代理人是保险市场的主要角色，目前拥有100多万代理人，代理的业务无所不包，遍及各行各业，是保险公司特别是人寿保险公司获取业务的重要来源，也是美国保险业得以迅速发展的重要原因之一。按保险代理人代表保险公司数量的多寡，分为专属代理人与独立代理人。在人寿保险中，美国保险公司主要依赖于专属代理人，因为它更适合于人寿保险业务险种繁多、业务量大的特点；2）美国保险经纪人状况美国有保险经纪公司1000多家，其中100多家在世界保险市场上具有广泛影响。据美国商业保险杂志统计，2004年世界10大保险经纪公司中有6家来自美国；世界前两大保险经纪公司达信保险经纪公司和怡安保险经纪公司均为美国的公司。美国的保险经纪人可分为销售财产意外保险的经纪人和销售人寿保险的经纪人。但美国有些州在法律上不承认人寿保险经纪人，如纽约州，其规定保险经纪人不得办理人寿保险和年金保险业务。美国保险经纪人主要是招揽大企业或大项目保险业务，保险经纪公司多设在大城市。2．在国际保险市场上，英国是保险经纪制度影响最大，保险经纪人市场最发达的国家。据统计，英国保险市场上有800多家保险公司，而保险经纪公司就超过3200家，共有保险经纪人员836 哈尔滨理工大学学士学位论文万多名。保险经纪公司的业务范围涉及财产保险、人寿保险和再保险等领域。英国保险市场上60％以上的财产保险业务是由保险经纪人招揽的。英国建立的是以保险经纪人为中心的保险中介制度，这是由英国保险历史渊源和制度发展演变过程所决定的。英国劳埃德咖啡馆造就了保险经纪人，而劳合社在英国保险业的特殊地位造就了英国的保险经纪制度。按组织与经营方式的不同，英国保险市场可分为两大市场，即劳合社保险市场和公司保险市场。在伦敦劳合社市场上，按照商业习惯，保险和再保险合同的签订必须经由注册保险经纪人来安排，因此，保险经纪人在英国的认知度很高，保险经纪人在英国保险市场上起着举足轻重的作用。英国的代理人则主要从事人寿保险代理，与保险经纪人的业务范围相互补充。根据1986年《金融服务法》，英国人寿保险业务的代理人分为公司代理人和指定代理人两种。公司代理人负责销售代理一家保险公司的人寿保险商品。指定代理人又称兼职代理人，可以由银行、住房协会或其他个人担当。英国对保险经纪人的管理相当严格，其主要表现在：1）设立专门的监管机构即保险经纪人注册理事会，颁布了"经营法"，对保险经纪人的信誉、宣传及服务进行监管。在英国，只有经过注册理事会注册的个人或法人才能以"保险经纪人"的身份开展业务。2）进行严格的财务管理。《保险经纪人法》规定，保险经纪人的资产要超过负债1000英镑，而且要开设独立的"保险经纪人帐户"；保险经纪人每年要向注册理事会提交审计过的帐户及有关证明；执业保险经纪人必须提交一定的保证金，最低金额为25万英镑，最高为75万英镑。3）严厉的惩罚条例。注册理事会最严厉也是唯一的处罚办法就是将违法者除名。除名后的公司或个人不得再利用保险经纪人名义从事经纪活动。36 哈尔滨理工大学学士学位论文依据《金融服务法》设立的证监会下属自律组织包括个人投资管理协会、金融中介管理协会及人寿保险和单位信托管理组织，负责对人寿保险中介人的检查监管。劳合社的保险代理人，除在其他监管机构登记外，还受本社内部管理部门劳合社监管委员会的严格监管。英国特许保险学会专门负责保险中介人在从业前的专业考试和资格认可，从另一方面行使对保险代理人的监管职能。英国保险公估机构与一般商务机构没有区别，受普通法约束，而没被纳入专门的保险监管范围。1.2.2国内保险营销渠道发展状况新中国成立以来，我国保险中介制度大致经历了三个发展阶段：1、建国初期至1959年新中国成立后，中国人民保险公司是唯一一家保险公司，取消了保险经纪人和保险公估人，保险代理人成为一枝独秀。中国人民保险公司直接在全国各地设立保险代理机构，即保险代理处。到20世纪50年代，这类保险代理处共计3300多个。2、1959年至1979年这一阶段，由于国情因素，保险在中国中断了20年。3、1979年以后改革开放政策促使保险业和保险中介的复兴。1979年4月，中国人民保险公司恢复营业，同时恢复通过保险代理人展业的做法，包括银行、行业主管部门在内的兼业代理人和以乡镇代办所为主的专业代理人迅速发展。据不完全统计，中国人民保险公司在全国聘用的保险代理人达20多万，开设代理网点10多万个。从20世纪80年代中期开始，为促进保险业的良性竞争，打破一家保险公司垄断经营的局面，各类保险公司纷纷成立。1986年，新疆建设兵团保险公司成立；1988年，股份制商业保险公司——平安保险公司在深圳蛇口成立；1991年，中国太平洋保险公司成立。此后，大众、天安、新华、泰康等保险公司也先后成立。与此同时，美国友邦保险公司率先进入中国，英国、法国、德国等外资保险也相继进入中国。中资保险公司初期主要依靠公司员工和部分代理网点招揽业务，整个行业发展较为缓慢。199236 哈尔滨理工大学学士学位论文年，美国友邦保险公司上海分公司在上海首推个人寿险营销员制度获得成功，在上海街头出现了一批穿西服打领带的“跑街”经理，吸引了消费者眼球，在基本还未被开垦过的保险土地上推广了保险理念。各家保险公司争相仿效，成为中国寿险事业发展的重要动力。同时，保险经纪人公司也悄然出现在国内市场上。1993年，英国保险经纪公司——赛奇维克保险公司与风险管理咨询（中国）有限公司成立。同年，深圳、广州等地也出现了多家保险经纪公司。由于当时没有相应的法律、法规加以管理和约束，这些保险经纪公司之间不正当竞争行为时有发生，这在一定程度上扰乱了保险市场的秩序。为规范保险市场，1995年10月，《中华人民共和国保险法》的颁布实施，标志着我国包括保险中介业在内的保险业开始有法可依了。1996年2月2日，中国人民银行颁布了《保险代理人管理暂行规定》。1998年2月16日，中国人民银行正对规范保险经纪人制度的客观需要，又制定了《保险经纪人管理规定（试行）》。为促进保险行业的发展，1998年11月18日，国务院宣布成立中国保监会，它是全国商业保险的主管机关，为加强保险中介的监管提供组织保证。加入WTO，按照中国在金融保险业的承诺，一方面，2004年12月11日以后，外资将介入寿险团体业务。另一方面，允许外国寿险公司、非寿险公司在上海、广州、大连、深圳、佛山提供服务；加入后2年内，开放北京、成都、重庆、福州、苏州、厦门、宁波、沈阳、武汉和天津。经营区域的逐步放开，给众多的外资保险公司更大的表现空间，同时，中国保险市场竞争加剧。为规范行业竞争，提升行业形象，2006年7月1日，保监会颁布了《保险营销员管理规定》。自此，个人代理人被保险营销员的称谓所替代，保险公司可根据公司需要建立多元化销售渠道体系。６36 哈尔滨理工大学学士学位论文1.３保险行业营销渠道研究的目的和意义第2章与中国保险行业分析相关理论第3章中国保险行业渠道营销存在的问题及分析第4章中国保险行业渠道营销存在问题的解决方案第三章保险营销渠道电子化发展趋势3.1电子营销渠道的定义和结构3.1.1电子营销渠道的定义电脑、互联网技术的应用，给人类工作生活的各个方面都带来了巨大的改变。同样，电子技术对营销渠道的设计和管理产生了重大影响，在线销售已成为现实，互联网已成为一种营销渠道。随着新技术的不断涌现，产生了很多新的术语，由于各种术语没有精确的定义，经常被不同的机构赋予不同的含义。为了便于使用，本文借鉴美国伯特罗森布洛姆将电子营销渠道定义为：利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易。36 哈尔滨理工大学学士学位论文3.1.2电子营销渠道的结构有些学者认为，电子营销渠道敲响了“中间商”的丧钟。这种关于渠道结构将会发生重大变革的预言，在一定程度上误导了我们对电子营销渠道的认识。实际上，电子营销渠道可分为两种渠道类型：一种是电子网络直销渠道，生产制造商和消费者或用户通过互联网直接联系沟通，完成交易，交易本身无需任何中介组织参与。另一种电子网络中间商渠道，在生产制造商和消费者或用户之间有一个电子中间商，通过中间商完成整个交易过程（图3－1）。图3－1电子营销渠道的结构消费者或用户生产制造商电子网络直销渠道电子中间商对于保险公司来说，建立公司的销售网站，直接向客户提供在线购买是现有营销渠道的一种创新；对于代理公司、经纪公司等“中间商”来说，建立“保险超市”网站，提供多家保险公司的保险产品，吸引消费者在线挑选购买的销售方式，也是电子营销渠道的另一种模式。3.2电子营销渠道的优势和劣势36 哈尔滨理工大学学士学位论文任何事物都有其两面性，关键在于我们如何掌握发挥它的优势，有效控制劣势，电子营销渠道也不例外。通过分析电子营销渠道的优势和劣势（表3－2），可以明确优势是某些产品或某些细分市场得以畅销的原因，而劣势则阻碍着电子营销渠道的进一步发展。表3－2电子营销渠道的优势和劣势优势劣势全球性：交易覆盖范围可达全球有互联网联通的区域；方便、快捷的交易处理过程：坐在家里，点击鼠标，就可以浏览、搜寻、下单、支付，甚至消费；信息处理的有效性和灵活性：如在产品信息的排列上，电脑对商品的分类和排序更有效（便于人们搜索）和更具灵活性（多种不同的排列和展示方法）；增强了以数据为基础的管理于关系：信息双向沟通，一对一营销，大规模定制；降低营销成本：企业能将存货集中存放在一个地点，降低营销成本。缺乏实体接触及延时交货：无法让购买者在下订单之前与产品直接接触，在大多数情况下，也不能让购买者在支付了货款以后马上得到产品；订单执行及物流工作滞后：除了少数能够由电子网络“传递”的产品，订单执行及物流工作往往滞后，不像互联网上所宣传的那样迅速、有效；互联网本身的混乱、疑惑及各种麻烦：商业广告、垃圾邮件、网络堵塞、下载速度缓慢、网络病毒；对个人及社会购物动机的忽视：人们购物并非仅仅是为了获得某个东西的使用权，有时逛商店本身就是目的；安全问题：网上支付的安全问题和个人购物隐私的保护问题，如顾客不愿意在网络上填写信用卡账号。保险产品本身就是一种合同契约，保险公司一旦确认承保，即实现保险产品的交易过程。也正是保险产品的无形性，不需考虑物流、存货等因素，使得电子化交易更为便捷。从电子营销优劣势分析，保险产品是适合在线销售的产品。但现阶段，通过电子营销渠道销售的保单相当有限，这也与消费者的成熟度、保险公司的经营理念有较大的关系，具体在下一节进行阐述。36 哈尔滨理工大学学士学位论文3.3保险电子营销渠道战略和渠道管理3.3.1网民发展趋势随着电脑、互联网进入家庭，截至2006年12月中国的网民总人数为13700万人，与去年同期相比，增加了2600万人，增长率为23.4%。可以看出中国网络发展呈良好趋势。3.3.2网民特征结构截至2006年12月，中国网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到35.2%，其次是25～30岁的网民(19.7%)和18岁以下的网民(17.2%)，31～35岁的网民占到10.4%，35岁以上的网民所占比例都比较低，网民在年龄结构上呈现年轻化的态势。从普及率上来看，18～24岁间网民的普及率最高，达到38.8%，同比高出10.2个百分点。25～30岁间网民普及率以25.0%居第2位。由此可见，年龄在18～30岁之间的人相对于其他年龄段的人，更加容易接受并使用互联网。2006年个人月收入在500元以下(包括无收入)的家庭网民所占比例最高，达到29.5%，其次是月收入为501～1,000元和1,001～1,500元的网民(比例分别为18.1%、13.6%)，11.2%的网民个人月收入在1,501～2,000元，个人月收入在2,000元以上的网民所占比例为27.6%。低收入网民仍然占据主体。网民中文化程度为高中(中专)的比例最高，达到31.1%，其次是本科(25.8%)和大专(23.3%)。文化程度为本科及以上的网民比例为28.5%，文化程度为本科以下的网民比例达到了71.5%。虽然文化程度为本科以下的网民仍然占据大多数，但本科及以上网民占比已远高于我国本科及以上人口的占比。中国目前网民的年龄主要集中在18－30岁，个人月收入水平达到2000元以上的占27.6％，大学本科及以上学历人员占28.9％，即高收入、高学历和年轻人为主的这样一个群体占网民近1/3。这个客户群被保险公司认为是未来保险市场的黄金客户群体。要赢得未来的市场竞争，就需要现在做好相应的准备。36 哈尔滨理工大学学士学位论文3.3.3保险电子营销渠道战略电子营销渠道扩展了保险公司渠道选择的范围。但目前中国保险市场通过互联网销售的保险产品还很少，主要原因有：1、由于保险消费是对未来预期风险的一种消费，产品是无形的，消费者往往需要靠人员推销来促进，因此在线自愿购买保险的客户还比较有限。市场份额较大的保险公司因客源广泛，还不愿意进行前期网站建设的投入。2、隔行如隔山，我国目前保险条款中都大量使用专业术语，人们通过网络阅读难以全面理解其含义，需要专业的销售人员进行解释。这也给消费者在线购买造成一定难度。3、部分人身保险需要对被保险人进行体检或生调以后才能承保。在网上购买，不能实现保险公司要求的核保工作，保险公司也不能完成承保。4、电子营销渠道的建立，会对传统模式下的渠道成员带来一定的冲突，保险公司有必要慎重选择未来的渠道合作伙伴。5、目前我国互联网发展还处于初级阶段，网络支付安全存在问题，因此在网络上进行大额缴费的用户还很有限。电子营销渠道已经显示了巨大的发展潜力，虽然现阶段发展保险电子营销还面临上述有待整改的问题，但无论保险公司是否准备从事电子营销，都应正确对待：根据公司实际情况，以产品、服务和目标市场的特点，决定是否建立自己的网络营销体系；即使不建立自己的网络营销体系，也要在条件允许的情况下考虑使用网络技术，整合企业的营销资源，建立以电子网络技术为基础的营销渠道系统和公司内部管理系统。3.3.4保险电子营销渠道管理1、保险电子营销渠道设计36 哈尔滨理工大学学士学位论文保险公司建立保险电子营销渠道是发展的趋势，需要购买保险的顾客可能因核保等问题不能在网络上完成购买的动作，但他可以通过公司的网站浏览相关的公司信息、产品信息，然后通过保险公司的客户服务电话，进行人工咨询，有的放矢的与保险公司联系购买。因此，保险公司对电子营销渠道的管理应是：给“渠道冲浪”的消费者提供他们所需要的任何渠道或渠道组合，设计发展高效的多渠道营销战略。2、处理好保险电子营销渠道冲突电子营销渠道作为一个新兴的渠道，由于现有客户群体还有限，需要公司做大量的宣传培育市场。因此，保险公司不能因为电子营销渠道的销售成本下降，而对在线购买保险产品的人员进行折扣或奖励的方式销售。如果影响到主要的传统销售模式，就会得不偿失了。3、评价保险电子营销渠道随着基于互联网技术的出现，评价保险电子营销渠道的标准和技术手段也将发生一定的变化。例如，传统模式下个人代理人的绩效靠新单保费等指标来衡量，电子营销渠道将被网页点击数所取代。3.4本章小结本章主要讲了保险营销渠道电子化发展趋势，进入21世纪以来，互联网的普及对各行各业都起到了颠覆性的作用。保险行业与时俱进，通过网络渠道营销焕发新的生机。本章主要论述了网络营销渠道的结构、优势与劣势、渠道管理与渠道战略等问题。第四章平安保险威海分公司营销渠道分析4.1渠道设计渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。具体内容包括：对现状的了解和对未来趋势的预测，建立渠道目标，制定各种方案、政策以及达到目标的具体步骤等。为了全面认识保险公司现有营销渠道，首先从渠道设计决策的六个阶段（图4－1）来进行简要分析。36 哈尔滨理工大学学士学位论文确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构图4－1营销渠道设计决策步骤36 哈尔滨理工大学学士学位论文4.1.1确认渠道设计的需要最优的营销渠道结构（假设存在最优渠道）是能以最小的渠道成本满足目标市场需求的渠道。对营销渠道成员的两极——保险公司和消费者而言，他们对营销渠道有着不同的要求。保险公司期望营销渠道的流程能有规模效益，而消费者希望渠道流程能提供更多的服务。保险公司现有营销渠道距离最优渠道有多远，为什么有必要进行渠道设计，简要阐述如下：1根据中国现有保险市场情况，选择了个人代理人、中介代理机构为主的传统营销渠道。个人代理人主要是代表平安保险威海分公司向消费者推销个人人身保险。中介代理机构主要是借助各大银行、邮政机构网点优势，向消费者推销公司保险产品。随着保险竞争的激烈，各保险公司的渠道之争也更为明显。尤其是加入WTO以后，每年成都都新开业2－3家保险公司。新开业的保险公司首先就是针对各渠道人才的竞争，高薪挖角已成为各家保险公司必须面对的问题，据统计，近两年保险公司个人代理人流失率达到60％。新开业的保险公司由于网点有限，通过银行、邮政扩展业务是一个有效的捷径，因此支付高手续费，高薪聘请有银行、邮政背景关系的人员成为了行业新的竞争点。传统渠道的成本逐年上升，人员流失造成公司对客户的售后服务质量难以保证，保险公司间的竞争变成了渠道竞争。渠道成本逐年上升，迟早会超过保险公司经营可以承担的极限，渠道调整是发展的需要。因此保险公司尽早做好渠道调整工作，是为将来赢取竞争、赢得市场做好了准备。2、威海是中国北方沿海地区的重要外贸城市，也是保险公司必争的主要市场之一。在市场竞争日益激烈、保险产品不断更新的环境下，消费者对保险的认识也更加的理性和成熟。平安保险威海分公司作为威海保险市场的一份子，现有营销渠道已出现了与客户需求不相符合的地方，对比如下（表4－2）：表4－2客户需求与公司现有渠道提供服务对比表项目客户需求公司现有渠道状况保险产品36 哈尔滨理工大学学士学位论文客户需要财产、人身等保障方面的保险，同时也希望获得理财方面的正确规划。公司目前只销售寿险产品，且以个人代理人为主要销售渠道。个人代理人存在整体素质不高，难以给客户全面正确的保险理财规划。服务客户需要公司提供投保、理赔、缴费等便捷的服务，需要及时的金融信息个人代理人为了拓展新客户，为老客户服务的时间有限，公司客服网点有限，合作的代收费银行又时常出现系统问题。安全性客户需要对个人的隐私高度保密。由于个人代理人流动性日益增大，客户资料难免外流。公司无法获得银行代理销售的客户资料。4.1.2渠道目标目标确定方向，渠道目标应与公司的整体战略目标、营销组合的其他方面（产品、价格和促销）的目标相吻合。保险公司管理层根据市场形势的变化，已将公司目标从以前注重数量发展逐渐向数量和效益并重的方向调整。1、例如平安保险公司的战略目标是:全面落实科学发展观，以提高经营效益为中心的指导思想，团险、中介业务承担公司业务发展规模，个险业务承担发展期交、调整结构的重任，辅之一定的短险卡式业务发展，不断增强“创收、创费、创利”的“三创”能力，共同确保交一次保险费，通常分为年交，月交、季交、半年交。趸交为一次性交清所有保险费。最高市场占有率。整合公司资源，探索实施公司一体化营销战略目标。2、在公司整体战略目标的指引下，遵循畅通高效、稳定和充分发挥优势资源的原则确定了渠道目标：加快现有个险、团险、中介销售队伍的整合，建立高素质、高绩效、高忠诚的服务型销售队伍，为顾客提供便捷、高效、专业的理财服务。36 哈尔滨理工大学学士学位论文4.1.3渠道任务根据保险公司的渠道目标，从渠道功能的角度，将渠道分销任务具体分解如下表（表4－3）：表4－3各分支机构渠道分销任务推销：全年实现新单期交保费**万，十年期交占比达**,风险型保费**万，短险保费**万全年实现总保费**万，续收率达**个人代理人队伍发展至**人。渠道支持：市场调研根据业务需要组织召开产品说明会培训渠道销售人员选择合作银行、邮政等代理机构业务处理：投保、核保、承保出单客户服务：提供理赔/退保/兑现保险收益提供公司承保保单信息查询提供金融咨询风险承担：承保保单由公司承担相应风险平安保险公司每年都会对各大区分支机构因地制宜的制定具体的渠道任务，但任务内容仅限推销、客户服务部分，其他部分的任务主要由销区分公司承担。各个分支机构主要依靠个人代理人队伍来完成每年的推销任务，因此将任务指标再细分到每个个人代理人团队主管的身上，由团队成员共同完成。4.1.4渠道结构渠道管理者会选择多渠道结构以便经济有效地接触目标市场。但无论选择单渠道还是多渠道结构，任务分配可选择的方法应该以下面三种维度为依据：（1）渠道的层级数目36 哈尔滨理工大学学士学位论文营销渠道中包括生产制造商、消费者以及他们之间的中间商的层级数目。例如：直销渠道为两级（制造商－客户）。保险公司依靠个人代理人的层级为三级：保险公司－个人代理人－客户；保险公司依靠银行、邮政等代理机构的层级也为三级：保险公司－银行/邮政－客户。这是目前被国内众多保险公司所采纳的渠道层级模式，是公认最为经济的层级数。（2）各个层级的密度密度指营销渠道每一层级渠道成员的数目。一般来说，企业设计渠道结构，有三种渠道密度方案可供选择：密集型、选择型、排他型。作为平安保险威海分公司的目标定位，为了拥有高的市场占有率，公司采取了密集型渠道结构，每年向社会招募大量的个人代理人，代表公司向客户推销保险，以提高市场覆盖率。（3）每一层级渠道成员的类型平安保险威海分公司现有渠道成员主要是个人代理人和合作银行、邮政机构，公司针对这两种不同类型的渠道成员专门设置了相应的管理部门，制定相应的管理和营销方案。例如，为了提升个人代理人的个人绩效，公司采取分团队管理的模式，培养个人代理人的团队合作精神，相互促进，并辅以一定的物资激励措施，充分调动其积极性。4.1.5评估影响渠道结构的因素影响渠道结构评估的因素大致可分为6种基本类型：1、市场变量在发展和调整营销组合的过程中，渠道管理者应从其瞄准的目标市场需要和需求出发寻找入手点。市场变量是涉及营销渠道时应考虑的最基本因素，它可细分为（1）市场地理位置；（2）市场规模；（3）市场密度；（4）市场行为平安保险威海分公司地处北部沿海重要城市－威海，经济较为发达，拥有大量较为理性、成熟的客户资源。截至2006年12月，威海拥有20多家保险公司，保费收入合计98.7亿元。也正因为此，威海成为各家保险公司的必争之地。虽然随着保险公司数量的增加，每年各家保险公司的市场份额在减少，但成都保险这个蛋糕却是越做越大36 哈尔滨理工大学学士学位论文随着客户保险观念的增强和人民生活水平的提高，在中国保费收入高速增长的同时，保险密度也得到大幅度提高。1980年中国保险密度仅为0.47元，截至2005年底已经达到了375.64元，年均增长率33.23%。保险公司在竞争中不断向宽度和深度挖掘市场，培育市场。在这个过程中客户也越发的理性和成熟，客户选择引导行业、保险公司的发展方向，也就是市场向保险行业提出了专业化、规范化的要求。2、产品变量在评价替代性产品结构的过程中，产品变量（产品本身所具有的特性）是一个重要的考虑因素。保险产品的特殊性决定了其被其他产品替代的可能性较小。只是在近年中国保险市场销售的分红型保险产品与银行开发的理财产品具有一定的竞争性，但保险兼具的保障功能是不可替代的。3、公司变量公司规模、资金实力、管理专长和公司目标战略均是公司主要变量。平安保险威海分公司的相关情况已在第一章进行介绍。4、渠道成员变量与渠道结构有关的渠道成员主要变量是：可获得性、成本和所提供的服务。保险公司个人代理人主要靠向社会招募和公司现有个人代理人转介绍引进，由于保险公司的增多，原有个人代理人流失率增大，新人招募难度也增加。公司为了保持个人代理人的队伍规模，加强队伍稳定性，每年在个人代理人渠道的成本投入也相应增加。5、环境变量经济、社会文化、竞争、技术、法律环境对渠道结构都有重要影响。相关环境情况在第一章已经介绍。6、行为变量36 哈尔滨理工大学学士学位论文渠道成员之间形成一种更和谐的关系，能最大限度地减少渠道冲突。更多关注阻碍沟通的行为问题所带来的影响，有助于建立一个更有效地沟通的渠道结构。如果管理者能够明确自己可利用的权力，他就能保证最终选择一种渠道结构，使这一结构能反映其对渠道成员可能施加的影响。平安保险威海分公司对个人代理人和中介机构两个渠道分别设置了不同的管理部门，制定不同的手续费标准和营销方案，销售不同的保险产品，确保两个渠道成员能和谐共处。4.1.6选择渠道结构虽然从严格意义上来说，选择最优渠道结构在现实中是不可能的，但学者们提出了一些渠道结构选择的方法，例如：财务方法、交易成本分析法、直接定性法等。根据保险产品的特性，在此选择交易成本分析法对平安保险威海分公司渠道结构进行分析。保险产品均是经过专业的保险精算师测算设计的，每一款产品可提佣金、费用比例是一定的。因此，平安保险威海分公司在选择渠道时就不得不考虑成本投入的问题。例如，在2012年各家银行纷纷大力发展保险业务，但作为保险公司来说，由于竞争激烈，中介业务本身已没有利润，只要达到公司预定任务，保险公司还要主动限制这块业务的发展，确保公司整体经营效益。但由于保险公司和银行间是平等的合作关系，保险公司希望叫“停”的销售，银行方面从自身利益出发并不一定与保险公司动作一致，最终导致2012年保费的主要增长来自于银保业务，扩大了市场规模，但保险公司整体经济效益却不见增长。4.2渠道成员选择4.2.1渠道成员选择的步骤选择渠道成员共事，不仅是一笔生意，而是长期合作，甚至结成战略合作伙伴关系。营销渠道能否发挥正常的功能，渠道策略能否贯彻，渠道目标能否实现，很大程度上取决于渠道成员的合作程度。而渠道成员的合作程度又很大程度上取决于企业对渠道成员的选择。从企业的渠道目标和策略出发，选择渠道成员可分为以下几个步骤：1、寻找渠道成员36 哈尔滨理工大学学士学位论文一般来说，寻找渠道成员的范围越大越有利于找到合适渠道成员的机会就越大。企业寻找渠道成员的途径主要有：自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和广告等。2、评价渠道成员企业在具体确定与谁合作之前，应先对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴。一般而言，可以从渠道成员的能力、企业对于渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性三个大的方面进行评价。3、确定渠道成员对渠道成员进行了分析、评估以后，企业就要选择渠道成员主要方法有两种：一是定量确定法，二是定性确定法。4、分配渠道任务渠道合作伙伴确定以后，渠道任务就要在渠道成员之间以签订正式协议的方式，通过规定各方的权利与义务，进行分配。企业可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项明确界定渠道任务在渠道成员间的分配。5、保持渠道成员企业与渠道成员之间除经济合作关系之外还应建立信任和关心的友好关系。良好的人际关系、真诚的合作甚至渠道各成员之间真正的融洽相处都是形成有竞争力的产品、价格和支持计划所不能取代的因素。4.2.2平安保险威海分公司对渠道成员的选择虽然在我国允许由保险代理机构或保险经纪公司代理保险公司销售保险，但为了保证公司对营销渠道的控制性，大部分保险公司选择了自己组建个人代理人队伍来拓展业务，这也是为什么我国保险代理公司和经纪公司数量多，但规模都比较小的原因之一。36 哈尔滨理工大学学士学位论文1996年平安保险威海分公司引进营销体制，但公司的管理人员对个人代理人队伍的管理能力相对较弱，出于对新生力量的保护，公司制定了以“血缘制”为基础的《个人代理人管理制度》。制度中规定个人代理人与其推荐到公司的新人之间存在着“血缘”关系，如果个人代理人晋升为主管，那新人在符合公司一定条件下就可以归属他的推荐人管理。作为主管的个人代理人可以根据其管辖的团队业绩获得一定比例的管理津贴，而公司管理人员不能行政干预调整个人代理人之间的“血缘”关系。在这样的制度引导和激励下，平安保险威海分公司的个人代理人队伍迅速发展壮大，并主要承担了个险期交保单的销售任务，创造了主要经营效益，为公司的跨越式发展立下了不可磨灭的功绩。经过十几年发展，平安保险威海分公司面临的市场竞争更激烈，客户更理性，而个人代理人队伍由于流动性加大，培训力量有限的情况下，公司为了确保完成一定的业务任务，对新进个人代理人甄选条件放宽，导致人员素质参差不齐。个人代理人是代表公司与客户进行接洽，他们的素质也就影响到公司的形象。由于销售人员与公司是独立的经济合作关系，在利益的驱使下，受专业素质的限制，甚至出现误导客户等违法违规行为，给平安保险威海分公司在内的整个保险行业都带来了较大的负面效应。低素质的阴影困扰着整个保险行业的发展。如何引进、培养并留住高素质的个人代理人，成为了平安保险威海分公司营销渠道工作的重点。4.3渠道管理渠道管理是指在完成企业分销目标的过程中为确保渠道成员的合作而对现有渠道进行的管理。企业主要通过激励渠道成员、正确评价渠道成员绩效和渠道促销的方式实现渠道管理。4.3.1激励渠道成员36 哈尔滨理工大学学士学位论文渠道领袖要对渠道成员进行激励，调动其合作的热情和积极性，为提高整个渠道的效率而努力工作，简称渠道激励。渠道激励的难在于：激励者与被激励者分属于不同的组织，从法律上讲，它们是各自独立的经济实体，它们在组织目标、组织战略、组织文化等方面可能有很大的差别。这也是营销渠道激励与组织内的激励方式有很大不同。然而，也正是因为组织目标不同，甚至常常相左，所以渠道成员更需要激励。否则，营销渠道很难有凝聚力，也就不能形成企业的竞争优势。结合渠道管理的跨组织特点，渠道激励与一般管理激励有着不同的特点和方法。渠道激励首先要针对渠道成员企业的需要与动机和本企业渠道管理人员的需要与动机。其次，渠道领袖企业的渠道管理人员在本企业领导的激励下，对渠道成员企业和渠道成员企业的相关员工执行具体的激励政策和实施具体的激励措施。因此，渠道领袖通过渠道管理人员对于渠道成员的激励既要针对渠道成员企业的需要与动机，也要针对渠道成员企业相关员工的需要与动机。最后，渠道成员企业要针对本企业渠道员工的需要与动机制定和实施相关的激励政策和激励措施。这几个层面的激励相互关联，因此，任一层面上激励政策与激励措施不到位，激励针对性的偏差都会在一定程度上打击渠道士气，导致渠道效率下降。2、渠道激励的期望理论根据激励的期望理论构建渠道激励模型，如下图4－5：ABC个体努力P的努力程度P渠道员工的努力程度个体绩效P针对超级组织的绩效P针对自己的绩效P渠道员工的绩效组织奖励L对P的奖励L渠道管理人员对P的奖励L渠道管理人员对P渠道员工的奖励个体目标P的目标P渠道员工的个体目标36 哈尔滨理工大学学士学位论文P=被领导或被激励的渠道成员L＝渠道领袖或实施激励的渠道成员期望理论相信，一个个体的行为倾向取决于他对这种行为可能带来结果的期望和这种结果的吸引力。其中，涉及三个变量或三种关系：A．期望－努力与绩效的关系。回答这样的问题：我能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，我必须付出多大的努力？B．工具－绩效与奖励的关系。回答这样的问题：达到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎样的奖励？C．吸引力－奖励与个人目标满足的关系。回答这样的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我自己的目标吗？奖励的吸引力有多大？在平安保险威海分公司的渠道激励中，也是按照这个理论运行的。首先，与平安保险威海分公司合作的代理机构和代理机构的员工怎样看待他们的工作结果。其次，如上图所示，C链接中与平安保险威海分公司合作的代理机构和代理机构的员工会对他们工作产出的吸引力进行评价。此评价是非常个性化的，取决于不同渠道成员和其渠道员工的态度、个性和需要。当一个工作产出被渠道成员认为有吸引力时，它就希望这个结果能够出现。相反，它就会想办法躲避这一结果。因此，平安保险威海分公司为了激励代理机构共同完成任务，对不同的代理机构将采取不同的激励措施，无形中增加了公司的经营成本。再次，B36 哈尔滨理工大学学士学位论文链接中，当工作产出被认为有吸引力时，为得到那一产出，与平安保险威海分公司合作的代理机构和代理机构的员工会考虑他们需要采取的行动。只有当他们清楚地知道他们需要做什么，需要怎样做，以及工作绩效怎样评价，评价标准是什么时，以渠道领袖为首的超级组织奖励才会影响他们的行为与工作绩效。这就要求平安保险威海分公司应及时对代理机构的员工进行激励政策、销售技巧和业务知识等相关培训，以帮助渠道员工提高工作绩效。最后，A链接中，当上面的问题都得到了肯定的答案以后，与平安保险威海分公司合作的代理机构和代理机构的员工会考虑他们的能力，以及他们成功完成任务的可能性。如果业绩指标定得太高，则其他一切激励措施都很难起到激励效果。也就是说平安保险威海分公司的激励标准应是渠道员工经过努力可以完成的，而不是高高在上，可望而不可及的。三个链接又可以被看作是三个缺口，分别可以称为能力缺口、信任缺口和认知缺口。只有这三个缺口被很好得弥合起来，渠道领袖的激励才是最为有效的。为此，渠道领袖要根据自己的实际情况选择较有能力的渠道成员，以此弥补能力缺口；言而有信，奖罚分明，以弥补信任缺口；了解渠道成员和其渠道员工的需要，以此弥补认知缺口。与平安保险威海分公司合作的代理机构和代理机构的员工在多方面有可能存在差异，如：需要、产出认知等方面，因此，针对代理机构的激励政策与激励措施不一定能激发代理机构员工工作的积极性。3、渠道激励方法只要有利于弥补三个缺口，都可以在一定程度上起到激励作用。具体而言，有人根据实践经验总结出如表4－6所示的多种方法表4－6渠道激励方法相互交流方面的激励工作、计划、关系方面的激励扶助方面的激励向渠道成员提供本企业的最新产品或服务对渠道成员出现的困难表示理解提供管理理念与管理实务方面的支持向渠道成员展示本企业的中远期发展计划经常交换经营意见，提供经营建议提供企业文化建设的经验定期的信息交流承担长期责任36 哈尔滨理工大学学士学位论文提供广告或促销方面的扶持经常性磋商机制定期举办渠道成员会议人员培训听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见融资扶持4.3.2渠道和渠道成员绩效评价渠道和渠道成员绩效评价主要由三个步骤组成：（1）建立渠道或渠道成员绩效评价标准；（2）根据标准评价渠道或渠道成员；（3）提出纠正措施以减少渠道成员的不恰当行为。表4－7渠道和渠道成员绩效评价的指标体系评价层面量化指标非量化指标渠道商品流量指标：不同渠道的销售量、销售增长率、市场占有率、渠道份额和计划执行率现金流量指标：不同渠道的总销售额、销售费用、销售利润和利润率企业的渠道策略不同渠道之间的关系与互动，如不同渠道之间的互补关系，不同渠道之间的互补关系，不同渠道之间的冲突及其程度消费者或用户的渠道满意度渠道成员商品流量指标：不同渠道成员的销售量、销售增长率、市场占有率、渠道份额和计划执行率现金流量指标：不同渠道成员的总销售费用、销售利润和利润率其他量化指标，如新单件数、持续率与某一渠道成员的关系与互动，如合作与冲突水平、信任和承诺水平、投机倾向和行为渠道成员的渠道满意度渠道氛围36 哈尔滨理工大学学士学位论文4.3.3渠道促销保险公司的总体促销战略是否有效，取决于生产商能否保证独立的渠道成员在保险产品促销方面肯于配合。保险公司对目标市场进行广告宣传这种促销形式，通过这种方式创造消费者需求，使顾客从渠道“拉”他们需要的产品，渠道成员出于利己主义动机，会主动促销相应产品，从而间接实现渠道成员的合作，这就是拉式战略。保险公司与渠道成员共同制定和实施促销战略，最终实现公司与渠道成员共同受益，这就是推式战略。平安保险威海分公司目前通过媒体、报刊等广告实施拉式战略渠道促销。但公司最主要的是通过产品说明会、渠道成员竞争激励、培训等推式战略渠道促销。这也是保险产品本身的特殊性所决定的促销方式。顾客是否购买保险是观念问题，但顾客在哪家保险公司购买产品更重要的是考虑对销售人员的信任度。为了帮助渠道成员建立销售信心、树立销售形象，保险公司每年将投入大量的成本用于激励渠道成员，这对刚刚复苏的中国保险市场起到了较大的促进作用。随着保险公司的不断增加，客户对保险消费日趋理性，保险市场竞争越发激烈。对保险公司来说，每年的渠道促销成本不断增加，销售难度加大。何提高渠道促销的作用力，保持公司持续的竞争优势，是平安保险威海分公司目前面临的发展性问题之一。4.4渠道冲突当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，那么他就感受到了冲突。渠道冲突有水平冲突，例如，同一个保险公司不同的个人代理人为抢夺同一个客户而发生的冲突。垂直冲突则是指公司与渠道成员间由于各种矛盾引发的冲突。由于垂直冲突不仅是经常发生，而且通过冲突的调节能够保持渠道顺利有效运行，以及更好的满足消费者需求，从而提高企业竞争力。因此，本文研究的渠道冲突，除非特别说明，仅指垂直冲突。36 哈尔滨理工大学学士学位论文4.4.1渠道冲突根源渠道冲突以渠道合作为前提，导致渠道冲突的七种基本因素是：角色界定不清、资源稀缺、感知差异、期望误差、决策领域有分歧、目标不一致、沟通有障碍。1、角色界定不清在营销渠道中，角色是对各渠道成员应该发挥功能和活动范围的界定。如果界定不清，就会造成渠道资源浪费，或者成员间形成相互推诿扯皮的事件。2、资源稀缺为了实现各自的目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上会产生分歧。3、感知差异感知指人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而，由于个性、背景、态度等方面存在差异，所以不同人的感知存在着差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或对感知有不同的理解。例如，保险公司每年为渠道成员提供赠送客户的促销礼品、宣传册等，被部分成员视为废品，随便丢在一边。4、期望误差一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取自认为应该采取的行动。如果预期有误，他就会采取错误的行为，从而导致与其他成员之间的互动，由此产生冲突。5、决策领域有分歧渠道成员都有自己的决策领域。当触及“谁有权决策，做何决策”的问题时，便常常引发冲突。6、目标不一致36 哈尔滨理工大学学士学位论文渠道成员都有自己特定的目标，当目标不一致或不相容时，就会产生冲突。7、沟通有障碍当事人之间不进行沟通、沟通困难或沟通无效，都有可能导致渠道冲突的发生。从财务核算角度，个险业务是公司经营效益的主要承担者，而银行等中介机构代理业务是公司完成预期规模任务的承担者。因此，平安保险威海分公司从领导层到各个部门对个险业务的管理和支持明显多于中介渠道，这也是由于公司资源稀缺所产生的公司行为导向。4.4.2渠道冲突的解决方法冲突是不可避免的，但作为企业来讲，应通过预防措施将冲突控制在无害的水平上。所以，解决冲突最好的办法就是不让有害的或高水平的冲突产生。渠道成员可以通过提供更多的利益，增大某一关系方终结关系的成本，增强沟通何彼此对于某一价值观的认同，减少强权和投机行为，来提高双方对于彼此的信任度和承诺，并由此将冲突控制在无害的水平上。具体做法有：1、确立共同的目标和价值观2、组织共商共议活动3、倡导相互咨询4、交换管理人员以增进相互了解5、对渠道中的弱者提供帮助平安保险威海分公司领导层已经意识到公司内存在的渠道冲突问题，因此，倡导整合个险、团险、中介三个业务渠道的业务分析讨论会等活动，促进相互间的交流合作，树立共同的经营目标。36 哈尔滨理工大学学士学位论文4.5本章小结本章主要以平安保险威海分公司为例深入的对其营销渠道进行分析。从渠道设计、渠道成员选择、渠道管理到渠道冲突，涉及渠道营销各个环节，分析其存在的优势与劣势。并针对其劣势找到改进方法。结论本文借鉴国外发达国家保险营销渠道发展历程及现有成熟模式，从营销渠道设计、渠道选择、渠道管理和渠道冲突四个方面，来实证分析平安保险威海分公司营销渠道发展现状，对取得的成果予以肯定。最主要是发现实践中存在的问题，分析产生问题的根源，力求改进现有保险营销渠道，寻找到新的保险营销渠道模式，以促进保险行业持续、健康发展，有效提升保险公司竞争力。本文在参阅营销管理、营销渠道等相关理论文献的基础上采用了人员访谈、数据分析、资料收集等方法。首先通过资料收集，了解国内保险环境和发展情况，以及国外保险营销渠道发展模式；然后采用系统分析的方法，从渠道设计、渠道选择、渠道管理和渠道冲突四个方面，逐一对平安保险威海分公司营销渠道现状进行诊断。最后采用对标分析方法，将平安保险威海分公司营销渠道方面的实践，逐一对照先进理论和实践，发现问题，分析原因，并提出解决方案。通过分析平安保险威海分公司以小见大，可以窥见中国保险市场的基本现状，对研究国内保险营销渠道有重要意义。36 哈尔滨理工大学学士学位论文致谢首先要感谢我的指导老师董绍增老师，这篇论文从初稿到定稿最后到完成可以说是离不开他的悉心指导，耐心教诲，而且他不仅给我作指导，还忙于其他同学们课程，工作很忙、很辛苦，但是丝毫没有影响到论文指导，董绍增老师的渊博知识和严谨务实的工作精神也使我受益非浅，所以非常敬佩和感谢老师。其次要感谢的是市场营销教研室的各位老师，他们不仅借给了我用于写论文的各种书籍还抽出宝贵的时间耐心指导我的论文，细心地发现论文中细小的错误，并且他不拘一格的思路给予了我无尽的启迪。最后要感谢答辩委员会的各位老师在百忙之中抽出宝贵的时间来审议我的论文，如有不尽之处恳请各位老师指教，在此深表谢意。36 哈尔滨理工大学学士学位论文参考文献1万峰．《寿险公司战略管理》，北京：中国金融出版社，2005年6月.2[美]伯特罗森布洛姆．《营销渠道—管理的视野》.宋华等译.北京：中国人民大学出版社，2006年10月.3庄贵军、周莜莲、王桂林．《营销渠道管理》.北京：北京大学出版社，2004年11月4林辉、周秀英、于斌．《保险中介理论与实务》.北京：清华大学出版社，2006年6月5徐昆、秦殿军、郭小晶．《保险市场营销学》.北京：清华大学出版社，2006年8月6葛文芳、李大军、吴跃．《保险营销管理理论与实务》.北京：清华大学出版社，2006年1月36 哈尔滨理工大学学士学位论文7四川省保险行业协会．《保险市场动态》（2005年第1期－2007年第1期）8中国保险监督管理委员会．《保险规章制度汇编》.北京：中国民主法制出版社，20059唐运祥．《保险代理理论与实务》.北京：中国社会科学出版社，200210王友．《中国保险中介发展报告》.北京：中国财政经济出版社，2005年11郑云瑞．《保险中介制度》.北京：中国人民公安大学出版社，2004年12杨坚争．《电子商务基础与应用》.西安：西安电子科技大学出版社，2004年13王耀球、万晓．《网络营销》.北京：清华大学出版社，2004年14李永、刘鹃．《中国保险业发展的国际比较与对策研究》：www.hexun.com，2007.03.2315《我国去年保费收入超5600亿同比增14.4%》,《上海证券报》，发布日期：2007-2-15.16《2006年人身保险业运行情况分析》,发布日期2007-02-05,中国保险监督管理委员会网站www.circ.gov.cn,2007-03-2817《美国保险业政策特点》,发布日期：2002-12-25，中国保险资讯网：www.chinabx.com，18《国外保险经纪面面观》，发布日期：2001－01－01，中国教育在线：www.eol.cn，19《第19次中国互联网络发展报告》，发布日期：2007-01-22,新浪网站：www.sina.com.cn，2007-05-0936 哈尔滨理工大学学士学位论文36 哈尔滨理工大学学士学位论文附录AInthisarticle,theconceptoflifestyleistracedtoitsearlyrootsinpersonalitypsychologyandinmarketing.Inthelatterfield,manycommercialmarketingfirmshavemadestrongclaimsastotheexplanatorypoweroflifestyledimensions,oftenbasedonprocedureswhichhavebeenkeptsecret,butresearchershaveseldombeenabletoverifysuchclaims.Inspiteofthis,theapproachisverypopular,haswidecredibilityandisoftengivenveryfavorablemediacoverage.Probablybecauseofthis,itisoftenconsideredasaveryimportantandpromisingapproachbyadministratorsworkingwiththeregulationofriskandriskcommunication.Itmayalsobecredibleinsomequartersbecauseitaffordsawayof‘explaining’riskperceptionasbeingnon-rational.Inthispaper,wegiveresultsfromanempiricalstudyofnuclearwasteriskperceptionwhichisrelatedtoabasicriskperceptionmodelandthreeapproachestolifestyles:Kahle’sListofValues,aSwedishadaptationofthe‘Agorame′trie’approachsuggestedbyagroupofFrenchresearchers,andDakeandWildavsky’sCulturalTheorydimensions.Itwasfoundthatnuclearwasteriskperceptioncouldbemodeledsuccessfullywithriskattitudesandperceptiondata(basicmodelabout65%ofthevarianceexplained),butthatlifestyledimensionsaddedvirtuallynothingtotheexplanatorypowerofthemodel.Lifestyledimensionsinisolationonlyexplainedaminorpartofthevariance.Riskperceptionhasbeenanimportantresearchtopicsincethe1970s(Sjo¨berg,1979).Thereasonisprobablythatriskisbelievedtobeacrucialfactorinpolicyattitudesanddecisions.Thereareseveralproblematicaspectstoriskmanagement,e.g.,theoftenobservedgapbetweenexperts36 哈尔滨理工大学学士学位论文附录B在论文中，生活方式的概念可以追溯到个人心理学和市场营销学中。在市场营销中，许多商业化的市场营销公司已经强烈要求解释生活方式的作用，经常以生活方式秘密得展开营销，但是学者们很少能够证明这些要求。除此，利用生活方式这种方法很盛行，已经被广泛认可，且应用于受欢迎的媒体。这很可能是因为它被从事普通风险和沟通风险的管理者认为是一种重要和有前景的方法。在一定程度上是可信的，因为它不合逻辑地提出解释了风险度的一种方法。在本文中，我们从与基本感知风险和三种生活方式有关的核废料的感知风险实证分析得到结论。那三种生活方式途径为：Kahle的值列表，由法国学者提出的瑞典适应Aorametrie方式，和Dake与Wildavsky的文化理论重要性。发现核废料风险感知将与风险态度和感知数据成功的模式化（此模式在65%变动解释水平），但是生活方式的重要性对于解释此模型毫无关联。生活方式重要性仅仅解释了一小部分的变动。自20世纪70年代开始，风险感知就成为一项顶级重要的研究。起主要原因因风险被视为态度和策略决策的重要因素。有几种风险管理的不确定因素，例如：涉及到社会和经济的危害，专家和大众之间的代沟，如与核技术相关的评定；另一个危害类型是当今十分关注的食品风险，和有机基因改；。第三个是手机和电信辐射。2000年，Slovic总结了许多重要的风险感知，将其归入一个专集。36 哈尔滨理工大学学士学位论文假设感知风险是一个重要的话题，迫切急需学者们关注的话题，意在解释专家、民众、政治家和领导人都包括在内的人们为什么都能感知到风险。连专家在内，很长时间才认识到“实体风险”不是对感知风险的充分解释，是同时存在的两个完全不同的风险。现代的论文关注的是作为一种理解风险感知的方法的生活方式。我们回顾一下已经在市场营销领域发展和应用到消费者行为的生活方式的概念。36'