中国精英阶层生活调查 105页

'目录105《“中国精英”阶层生活调查》1《中国职业经理人生态报告》3电磁炉行业分析报告10《家电业分析报告》39《日化用品报告》442003年中国皮卡市场分析研究报告57汽车用品调查70《保健品营销调查》72中国PC市场调查87《水泥行业调查报告》92《“中国精英”阶层生活调查》调查背景：　　2003年度“中国精英”调查由独立研究机构Synovate进行，并由美国运通公司赞助。本届调查是由《远东经济评论》杂志推出的第六届“中国精英”调查，作为中国地区针对商业精英阶层的生活、消费方式和人生期望最全面的调查之一，本届调查涉及今年8至9月在北京、上海、广州三地对近1100名商业精英面对面的中文采访，也揭示了后“非典”时期精英人群的心理变化。　　“这些商业精英是推动中国经济发展的主要力量，也是美国运通多年以来所服务的对象，”美国运通公司副总裁兼中国区总经理贾立军说，“了解这一群体最新的生活方式能够确保我们按照这些人士所要求和期望的方式向他们提供服务。”这一调查为商家提供了关于中国商务人士和富裕阶层不可缺少的最新信息，有助于企业更好地了解这些人群不断变化的特征。　　京沪穗“精英”收入相当生活迥异　　“通过调查我们发现，尽管北京、上海、广州三个城市的商业精英收入大致相当，但他们的生活方式却截然不同。”———“中国精英”调查的作者NuryVittachi先生。　　“北京的经理人最有高科技意识，渴望新知识和信息；上海的经理人最国际化；而广州的经理人则对体育运动、观看演出和展览最有兴趣。”　　“SARS之后，中国人更重视精神生活了，”Vittachi先生说，“SARS让人们反省生活中什么是最重要的———除了挣钱之外，人们开始拥有更多的精神生活。”　　调查的第一部分涵盖的一些重要发现包括：(见图一)　　北京的商业精英最有高科技头脑，习惯从多种渠道获取信息。　　上海的商业精英最国际化，愿意花更多时间阅读国际报纸和商业资讯。　　广州的经理人喜欢参加体育运动，拥有活跃的社交生活。尽管他们对于阅读国际报章的兴趣不是很浓，但愿意通过收看外国电视节目了解国际局势。　　94%的北京受访精英拥有移动电话，而在广州和上海，这一比例则分别为86%和79%。　　北京近3／4(73%)的受访者认为自己精通网上“冲浪”；在上海，这一比例为64%，广州仅有过半数的受访者(57%)习惯网上阅读。105 《“中国精英”阶层生活调查》1《中国职业经理人生态报告》3电磁炉行业分析报告10《家电业分析报告》39《日化用品报告》442003年中国皮卡市场分析研究报告57汽车用品调查70《保健品营销调查》72中国PC市场调查87《水泥行业调查报告》92《“中国精英”阶层生活调查》调查背景：　　2003年度“中国精英”调查由独立研究机构Synovate进行，并由美国运通公司赞助。本届调查是由《远东经济评论》杂志推出的第六届“中国精英”调查，作为中国地区针对商业精英阶层的生活、消费方式和人生期望最全面的调查之一，本届调查涉及今年8至9月在北京、上海、广州三地对近1100名商业精英面对面的中文采访，也揭示了后“非典”时期精英人群的心理变化。　　“这些商业精英是推动中国经济发展的主要力量，也是美国运通多年以来所服务的对象，”美国运通公司副总裁兼中国区总经理贾立军说，“了解这一群体最新的生活方式能够确保我们按照这些人士所要求和期望的方式向他们提供服务。”这一调查为商家提供了关于中国商务人士和富裕阶层不可缺少的最新信息，有助于企业更好地了解这些人群不断变化的特征。　　京沪穗“精英”收入相当生活迥异　　“通过调查我们发现，尽管北京、上海、广州三个城市的商业精英收入大致相当，但他们的生活方式却截然不同。”———“中国精英”调查的作者NuryVittachi先生。　　“北京的经理人最有高科技意识，渴望新知识和信息；上海的经理人最国际化；而广州的经理人则对体育运动、观看演出和展览最有兴趣。”　　“SARS之后，中国人更重视精神生活了，”Vittachi先生说，“SARS让人们反省生活中什么是最重要的———除了挣钱之外，人们开始拥有更多的精神生活。”　　调查的第一部分涵盖的一些重要发现包括：(见图一)　　北京的商业精英最有高科技头脑，习惯从多种渠道获取信息。　　上海的商业精英最国际化，愿意花更多时间阅读国际报纸和商业资讯。　　广州的经理人喜欢参加体育运动，拥有活跃的社交生活。尽管他们对于阅读国际报章的兴趣不是很浓，但愿意通过收看外国电视节目了解国际局势。　　94%的北京受访精英拥有移动电话，而在广州和上海，这一比例则分别为86%和79%。　　北京近3／4(73%)的受访者认为自己精通网上“冲浪”；在上海，这一比例为64%，广州仅有过半数的受访者(57%)习惯网上阅读。105 《“中国精英”阶层生活调查》1《中国职业经理人生态报告》3电磁炉行业分析报告10《家电业分析报告》39《日化用品报告》442003年中国皮卡市场分析研究报告57汽车用品调查70《保健品营销调查》72中国PC市场调查87《水泥行业调查报告》92《“中国精英”阶层生活调查》调查背景：　　2003年度“中国精英”调查由独立研究机构Synovate进行，并由美国运通公司赞助。本届调查是由《远东经济评论》杂志推出的第六届“中国精英”调查，作为中国地区针对商业精英阶层的生活、消费方式和人生期望最全面的调查之一，本届调查涉及今年8至9月在北京、上海、广州三地对近1100名商业精英面对面的中文采访，也揭示了后“非典”时期精英人群的心理变化。　　“这些商业精英是推动中国经济发展的主要力量，也是美国运通多年以来所服务的对象，”美国运通公司副总裁兼中国区总经理贾立军说，“了解这一群体最新的生活方式能够确保我们按照这些人士所要求和期望的方式向他们提供服务。”这一调查为商家提供了关于中国商务人士和富裕阶层不可缺少的最新信息，有助于企业更好地了解这些人群不断变化的特征。　　京沪穗“精英”收入相当生活迥异　　“通过调查我们发现，尽管北京、上海、广州三个城市的商业精英收入大致相当，但他们的生活方式却截然不同。”———“中国精英”调查的作者NuryVittachi先生。　　“北京的经理人最有高科技意识，渴望新知识和信息；上海的经理人最国际化；而广州的经理人则对体育运动、观看演出和展览最有兴趣。”　　“SARS之后，中国人更重视精神生活了，”Vittachi先生说，“SARS让人们反省生活中什么是最重要的———除了挣钱之外，人们开始拥有更多的精神生活。”　　调查的第一部分涵盖的一些重要发现包括：(见图一)　　北京的商业精英最有高科技头脑，习惯从多种渠道获取信息。　　上海的商业精英最国际化，愿意花更多时间阅读国际报纸和商业资讯。　　广州的经理人喜欢参加体育运动，拥有活跃的社交生活。尽管他们对于阅读国际报章的兴趣不是很浓，但愿意通过收看外国电视节目了解国际局势。　　94%的北京受访精英拥有移动电话，而在广州和上海，这一比例则分别为86%和79%。　　北京近3／4(73%)的受访者认为自己精通网上“冲浪”；在上海，这一比例为64%，广州仅有过半数的受访者(57%)习惯网上阅读。105 《“中国精英”阶层生活调查》1《中国职业经理人生态报告》3电磁炉行业分析报告10《家电业分析报告》39《日化用品报告》442003年中国皮卡市场分析研究报告57汽车用品调查70《保健品营销调查》72中国PC市场调查87《水泥行业调查报告》92《“中国精英”阶层生活调查》调查背景：　　2003年度“中国精英”调查由独立研究机构Synovate进行，并由美国运通公司赞助。本届调查是由《远东经济评论》杂志推出的第六届“中国精英”调查，作为中国地区针对商业精英阶层的生活、消费方式和人生期望最全面的调查之一，本届调查涉及今年8至9月在北京、上海、广州三地对近1100名商业精英面对面的中文采访，也揭示了后“非典”时期精英人群的心理变化。　　“这些商业精英是推动中国经济发展的主要力量，也是美国运通多年以来所服务的对象，”美国运通公司副总裁兼中国区总经理贾立军说，“了解这一群体最新的生活方式能够确保我们按照这些人士所要求和期望的方式向他们提供服务。”这一调查为商家提供了关于中国商务人士和富裕阶层不可缺少的最新信息，有助于企业更好地了解这些人群不断变化的特征。　　京沪穗“精英”收入相当生活迥异　　“通过调查我们发现，尽管北京、上海、广州三个城市的商业精英收入大致相当，但他们的生活方式却截然不同。”———“中国精英”调查的作者NuryVittachi先生。　　“北京的经理人最有高科技意识，渴望新知识和信息；上海的经理人最国际化；而广州的经理人则对体育运动、观看演出和展览最有兴趣。”　　“SARS之后，中国人更重视精神生活了，”Vittachi先生说，“SARS让人们反省生活中什么是最重要的———除了挣钱之外，人们开始拥有更多的精神生活。”　　调查的第一部分涵盖的一些重要发现包括：(见图一)　　北京的商业精英最有高科技头脑，习惯从多种渠道获取信息。　　上海的商业精英最国际化，愿意花更多时间阅读国际报纸和商业资讯。　　广州的经理人喜欢参加体育运动，拥有活跃的社交生活。尽管他们对于阅读国际报章的兴趣不是很浓，但愿意通过收看外国电视节目了解国际局势。　　94%的北京受访精英拥有移动电话，而在广州和上海，这一比例则分别为86%和79%。　　北京近3／4(73%)的受访者认为自己精通网上“冲浪”；在上海，这一比例为64%，广州仅有过半数的受访者(57%)习惯网上阅读。105 　　在被问及“非典”是否让他们“意识到生活比金钱更重要”时，回答表现出很强的说服力。97%的北京受访者认为“非典”改变了他们的价值观，在广州，这一比例为93%，上海则为87%。　　男女“精英”差异明显　　“在同等年龄和教育背景的情况下，女性的商业精英比男性收入少；男性的薪水增幅更高；和女性不同的是，在事业和家庭之间作出权衡时，男性往往选择事业；而且，令人惊讶的是，和女性消费者相比，男性更看重品牌。”———NuryVittachi。　　调查发现：(见图二)　　非典期间，商务人士们大幅削减了旅行次数，而花更多的时间在电话会议或视频会议上。但由于非典而关闭在华机构或调离驻华人员的公司数量却非常之少。　　超过80%的受访者认为，非典增进了公司内部主管与员工之间的沟通，许多公司也因为非典事件建立或改进了其危机管理机制。　　尽管非典的出现最早由外方媒体报道，但大多数受访者认为中国本地媒体对非典事件进行了详实的报道。许多人认为中国政府对非典危机的处理大大提升了中国在世界舞台的形象。　　大多数受访者认为非典已经过去，不会卷土重来。即使危机再次出现，他们也非常有信心，相信政府能够有效控制并加以处理。　　在同等年龄和教育背景的情况下，城市中产及中产以上阶层的男性比女性收入高12%，而这一差别正在不断扩大。　　需要在家庭和事业中进行权衡时，典型的北京男性往往为了工作，毫不迟疑地牺牲与家人共处的时间；而典型的上海和广州男性则在面临同样选择时表现出更多的犹豫。　　绝大多数受访者愿意购买“绿色”食品，90%的受访者认为中国如果不及时采取有效的环保措施，将面临严重的环境危机。　　男性往往依赖品牌而不是价格进行购物选择，更不喜欢讨价还价；女性则截然相反，对商品的价格更加敏感。　　和北京人相比，广州人和上海人拥有更多的时尚科技产品，如：游戏机、DVD播放机以及具有短信功能的移动电话。　　大多数“精英”偏好具有国际形象的品牌　　“中国的发展日新月异，越来越国际化了。但爱国热情在人们做购买决定时依然发挥着巨大的影响力，尤其是对于55岁以上的城市消费群而言更是这样。”———NuryVittachi。　　“不同年龄段的精英人士的‘代沟’也很明显，35岁以下的商业精英比55岁以上的更精通英语，在使用互联网方面也更加熟练。”维塔奇先生补充道。　　调查的第三部分涵盖的一些重要发现包括：(见图三)　　所有年龄段的受访者都偏好具有国际形象的品牌，35岁以下的受访者中74%的人认为“看上去是否国际化”是他们进行购物选择的重要因素。　　大多数受访者认为精通英语是商业成功的重要因素；而真正达到这一水平的人数却并不多。　　联想是普及率最高的本土电脑品牌；而最知名、最常用的、与电脑相关的洋品牌则分别是英特尔、惠普和戴尔。　　90%的35岁以下受访者经常使用互联网，而只有36%的55岁以上受访者经常在家里或在工作中使用电脑。　　绝大多数受访者在多家银行拥有账户，或曾在多家银行中办理过业务。　　中国的国有银行是受访者光顾最频繁的银行，中国工商银行位居榜首；依次排在后面的外资银行分别为：汇丰银行、渣打银行、花旗银行和东亚银行。　　上海人喜欢把资金投向股票和债券市场，广州人则热衷于投资房地产行业，而北京人却愿意把钱花在买车上。　　北京的商业精英大多拥有自己的私家车，广州的商业精英则选择更便宜的交通工具：摩托车，而上海的商业精英却偏好计程车和公共交通工具。105 　　1／5至1／4的受访者在过去的12个月中有出国旅行的经历，而最国际化的上海商业精英们在此期间出国旅行的比例却最小。　　无论商务旅行还是度假，香港都是最受欢迎的地方；在商务旅行方面，新加坡的受欢迎程度紧随香港，位居第二；而在度假方面，位居第三；泰国则是人们在选择旅游胜地时所钟爱的第二个区域。　　商业精英们在旅行时往往选择国内的航空公司，中国国际航空公司和东方航空公司最受欢迎。　　国泰航空公司、港龙航空公司和新加坡航空公司则是最受欢迎的外国航空公司。 《中国职业经理人生态报告》2002年，对于中国职业经理阶层而言，应该是极不寻常的一年。一个显著的特点，就是代表职业经理精英的“空降兵”们频频被杀出局。我们看到，包括吴士宏（TCL）、李汉生（北大方正）、陆强华（高路华）、姚吉庆（华帝）、黄骁俭（金蝶）、王树彤（卓越网）、李金水（康柏中国）、张谦（高通）等在内的众多职场精英，在先后遭遇了他们事业上的滑铁卢后纷纷离职——中国职业经理人头上曾经熠熠生辉的光环顿时黯淡了许多。　　当我们把视线转向西方，由安然事件引发的多米诺骨牌效应让公众读到了世通、安达信、美林证券等一系列公司高管丑闻——它背后所彰显的是西方职业经理精英们的私欲膨胀已经覆盖了整个商业世界，以致美联储主席格林斯潘在向国会所做的报告中，用“传染性贪婪”一词来形容在美国公司高层中盛行的病态文化与道德沦丧。与中国职业经理人因催熟导致的“准职业”相比，西方这一阶层已是过度成熟后滋生的腐烂。　　这一切不能不导致职业经理人这一阶层公信力的降低甚至丧失，对于职业经理人的生存发展而言不啻于一场生态灾难。特别是在当今中国，一个并不成熟的市场环境中职业经理人已慢慢成为公众明星——由于媒体不负责任的炒做以及市场机构片面的调查结果，这些职业经理在公众的心目中已成为拥有高学历或者西方教育背景、居于崇高社会地位与优雅舒适工作生活环境、具备高收入与高消费能力、代表时尚生活方式的精英人物，进而被描绘成推动现代社会发展、引导社会消费、稳定社会形势、定型社会规范及主流社会价值观的社会主体力量；他们当中的许多业已习惯了这种仰视，从而也就难以正确的把握自己。而当剥离了因缘的结果突然展现在众人面前，这种从天堂直坠地狱般的强烈冲击导致的舆论冲动就往往掩盖了理性的声音与冷静的深层分析。　　　中国经济在持续了近20年的高速增长以后，不可避免的显露出深层危机：就整体而言，这种增长主要表现在以投资需求拉动为主的粗放型扩张，而非生产率提高的内源优化，其具体表现就是企业不能透过减少直接或间接费用改善自身的成本结构和不能透过减少给定水准项目的流动、固定资金以提高资产的利用效率。然而，源源不断的廉价劳动力供应以及对自然界不计成本与后果的毁灭性掠夺，从某种意义而言掩盖了这个问题；一并掩盖的还有中国企业管理与经营水准事实上的整体低下，以及在这背后所深藏的职业经理人在中国生存、成长所面临的众多问题。这些深层问题如得不到根本解决，就极有可能毁掉这一代职业经理人成长的基础，使我国企业在不远的将来，在国际竞争中面临整体竞争力与话语权的全面丧失。　　这绝不是危言耸听。　　因而，通过分析中国职业经理人的生态环境，反思中国职业经理人的成长渊源，还中国职业经理人以原始风貌，从而达至全社会的关注与清醒认识，对于职业经理人的健康成长、对于我国的经济发展都应该具有非同寻常的意义。上　篇　　业界的朋友一直有个困惑不已的问题，就是对于企业高层的人事改革，其本质是要改革经营决策者自身呢还是企业本身的体制结构？经营决策者（职业经理阶层）的变革会带来企业体制结构的相应变化，然而企业本身体制结构的改革同样会形成对经营决策者的相应更新需求。我们发现，这实际上是个先有鸡还是先有蛋的问题，如果扯在里面，似乎永远纠缠不清。105 　　这个问题的产生源于我国传统主流经济学的一个盲点，这就是无视经营性资产（物质性资产与人力资源）市场化流动对产业结构调整以及企业资源配置的重要作用。理论上的滞后必然导致相应的社会功能配套体系缺失，这使中国企业普遍缺乏一种主动的、真正市场意义上的外部强行干预调控机制。而西方通过5次世界范围的大规模购并，得以在全球整合配置其庞大产业所需的人力资源与物质资产。因而，对于目前中国企业而言，仅仅通过企业内部的改良实际难以解决由于社会功能结构性缺陷所带来的种种企业问题，它的直接后果就是，由于中国社会普遍缺乏对经营性资产公正科学的评估与认知体系，导致对经营性资产特别是人力资源价值的认知缺失或者扭曲。这就不可避免的形成中国职业经理阶层鲜明的“中国特色”：由于无法对职业经理进行有效的价值评估，必然导致职业经理们难以通过正常的渠道流动，其价值也就难以正常实现；难以流通的结果又不可避免的导致职业经理人自身价值的贬值；而当因为生存压力职业经理人不得不急于将自己的价值套现时，就不可避免的导致其自身行为人格与价值取向的扭曲。　　因而，他们宿命般的悲剧也就不可避免。　　走不出的“中国特色”——他们的流动　　笔者接触的许多职业经理喜欢留在深圳、广州、上海、北京这些大城市的原因，不仅仅是因为这些地方能够提供现代化的城市设施及生活氛围，更是因为这些城市能够提供远比其他地方为多的流动机会，而这种流动保障对于他们安全感的获取至关重要。许多职业经理离职后有几个恐惧，一是怕离开行业时间稍长，一是怕离开这些大城市稍久。当大家还都在关注职业经理频繁跳槽的时刻，除了许多职业经理自身，很多人都无从察觉高级职业经理人事实上的难以流动，并且即使是表面上的正常流动很多也包含极不正常的因素。造成这种现象的原因不仅仅因为我们这个社会缺乏真正意义上正常的职业经理流通渠道，并且远远缺乏对这些职业经理们职业能力、价值的正确认知与评估。　　一旦离开了那张板台，离开了现时公司就职的那个位子，许多职业经理人会突然发现自己实际上什么都不是——没人会认可你的价值。寄望于猎头公司的想法只能是一厢情愿，因为猎头往往是替那些不愁找工作的人找工作的，这样也可以有效降低他们的风险；并且，虽然猎头离我们已不再遥远，然而中国本土公司有几家能够称得上真正的猎头？《IT经理世界》不久前的一项调查结果显示：职业经理人对国内猎头公司的信任度普遍较低，希望通过猎头公司进行流动的人只有32.8%，甚至低于“通过朋友推介”的39.7%。这不仅是因为国内猎头公司普遍规模偏小，从业人员良莠不齐——毕竟猎头在中国的发展尚不足十年时间，其兴起也就是近几年的事；更为重要的原因是猎头们普遍缺乏能够适用于中国职业经理阶层的人才测评工具，且真正具备正规企业高层经营管理经历的猎手寥寥无几——其直接后果就是猎手主观的臆断远大于理性的测评，对学历以及资历的执着远大于对实际操作能力的看重。　　让我们看一看目前在中国猎头公司以及高端人才市场流行的一些西方测评技术：卡特尔16种人格因素测验、Y—G性格测验（以美国心理学家吉尔福特的个性量表为基础）、英国心理学家艾森克个性测验、英国瑞文智力测验……因为主要依赖对国外测评量表的修订，导致国外量表垄断了我们的人才测评技术市场。忽视了东西方文化背景以及行为心理的差异，这种测评的信度与效度几许就很让人生疑，这也就不可避免的让测评结果陷入尴尬的境地。　　笔者一直坚持，人才评估，是行为科学、管理科学、考试学、心理学、统计学等多门学科的综合，而决不是一些黑板理论家在象牙塔里设计出来的一些软件、某个程序所能解决；并且，人才测评是在相对较少外界干扰因素之下，在一个特定虚拟环境里对人员的认知能力、社会成熟水平、行为风格的考察，其被考察人员心态是主动的、有所准备的，很容易躲避测试中的陷阱，所以其考察结果偏向于一种心理与行为趋向，而往往完全不同于真实环境下的实际表现。因而，人才测评只能作为人才选拔的参考，而绝对不能作为标准实行。　　由于标准缺失甚至扭曲，中国职业经理人价值到底几许？　　由于标准缺失甚至扭曲，它还必然造就中国这样一个奇特的现象：中国企业现在人才奇缺，然而中国的人才又似乎严重过剩。各大城市高端人才市场（譬如深圳金领世界）的火爆应从侧面说明这个问题——这在西方发达国家是难以想象的：与我们的无序相比，由于一整套成熟的流程与规则，西方的高端人才在有条不紊地流动。105 　　由于标准缺失甚至扭曲，导致聘任结果的主观与随机性，也就造成了中国企业又一个普遍而又难以让人接受的事实：在中国，许多人之所以成为金领，纯属“偶然”。当然，这样说并不意味着他们没有能力。对职业经理能力价值的无视或者误读必然导致对人力资源的滥用，也就必然造成了职业经理阶层的不确定性，或者说不稳定性，也正是这种“偶然”决定了空降兵们“空降”能否“软着陆”完全是一个未知数。它所造成的职业经理阶层的动荡会直接影响企业的稳定与发展，进而影响我们整个社会经济。冲不破的“资本篱笆”——他们与资本的关系　　由于职业经理人的价值认知缺失以及难以通过市场正常流动，导致在目前中国，知本还远远没有具备与资本公平对话的地位与权力，职业经理不得不服从于资本的意志而处于一个完全从属的角色。我们看到，从整体而言，中国职业经理人不仅是在企业重大战略决策方面、即使是在其自身的管理领域也缺乏相应的话语权，因而就有了职业经理人于企业的“家臣”与“家奴”之说。　　这一点在民企犹为突出。这是因为，中国民营企业的股权特别集中而往往又没有任何约束，老板对企业的支配权力异常之大。控股权与决策权的高度集中，使得老板成了事实上的“皇帝”，民营企业或家族企业成了“朝廷”，职业经理人必然成为“满朝文武”。职业经理人的独立性变的十分有限，不做“家臣”就会“失宠”，被打入冷宫或扫地出门，风险异常巨大。　　号称中国职业经理第一人的姚吉庆其华帝浮沉就是一个绝佳的例证。7位老板为了彼此间权力与利益的平衡将他推向前台，而当老板们新的权、利平衡达成时，他就不得不被架空乃至于黯然离去。痛定思痛，姚吉庆复出威莱国际，对于资方的股权要求更为直接的原因并不是出于对资本增殖的分享欲望，而是为了取得决策的话事权，其背后的潜台词是为了更好的自我保护。知本须借助于货币资本的力量保护自己，沦落到如此地步，实是我们这个社会的不幸。　　这不可避免的造成职业经理们对资方怀有一种深深的戒备与恐惧，而这种戒备与恐惧的极端表现就是其职业行为的严重扭曲。2002年的陆强华事件让我们看到了一个天才职业经理人是如何湮灭在我们社会目前恶劣的营商环境里。　　由于曾经经历过的切肤之痛，在高路华，陆强华试图通过“内部人”而非资方的控制来保障自身的利益与地位。他想创新，然而他的创新不是真正引入现代企业机制，而是试图通过树立自己的绝对权威来取代黄仕灵们（资方）的权威。这就不可避免地走向权谋而背离了一个职业经理人应有的规范，落入了一个典型的东方文化陷阱。权谋只能是权宜之计，在机制的缺失下，他最终仍然难以保护自己。这就如同陆强华在中国家电业首创的“股东客户制”与“股东员工制”，在“套牢”供货商与经销商甚至公司内部员工的同时，也深深地“套牢”了他自己。　　这种扭曲的另一个表现就是对资本的刻意逢迎，这同样导致职业经理人职业立场的丧失。被称为“中国职业经理人第一案”的“王惟尊事件”，先后吸引了《南方周末》《中国企业家》《新财经》等全国范围内主流媒体的详细报道，甚至引发307名MBA联合投书呼吁，然而许多知名甚至主流媒体彼此之间完全对立的立场与观点只能说明国内对资本与职业经理人关系认知的极其混乱。　　由于王惟尊事件内幕与细节披露越来越多，通过对现有资料的综合分析，有一点可以肯定：事件的各方都没有说真话，都在隐瞒一些对自己极为不利的东西。然而一个普遍承认的事实是，在资本力量的误导下，进入广西喷施宝的王惟尊（总经理），已经放弃了对喷施宝董事会负责的原则，变成了对投资方野村公司负责。野村仅仅占有15.56%股份的资本，却想把拥有84.44%股份的股东排挤在喷施宝的管理权之外。王惟尊和财务总监过去的上下级关系、12个职业经理人曾经在一个单位共事的经历，使事实上由野村操纵派出的管理人员组成，最终演变成为野村的代言人，这必然造成大股东担心被吃掉股份的恐慌以及对内部人控制的担忧。因为我们同样难以排除大股东可能的极为严重的帐目造假行为，股东间以及进而引发的职业经理与资方矛盾纷争的尖锐化就难以避免。　　通过王惟尊事件，我们看到的是职业经理人在资本权益间的飘忽不定。当沦为“家臣”或“家奴”时，职业经理人已不再“职业”，只能成为“买办”的代名词。职业经理人如何处理代表不同资本的股东关系？如何处理因股东而产生的企业问题？如何恪守职业道德规范，坚持商业原则？如何运用法律保护自身的利益？王惟尊事件自身及其引发的争论却也明白无误的彻底揭示了目前中国职业经理人与资本之间的关系：猜疑、隐瞒、相互利用、抵制甚至对立，缺乏诚信与机制保障前提下的双方合作导致的是双输而不是双赢。105 　　绕不过的“历史传统”——他们的生存方式　　职业经理人其“职业”特征的表现之一，就是能通过市场正常流动。特别是中国正处于社会转型的今天，对优越生活条件以及自我实现的追求使人才基于市场需求的合理流动要求更为迫切。　　然而由于我们社会对职业经理人价值的认知缺失，必然导致表面上的高端人才交流火爆而事实上的渠道扭曲闭塞，特别是在高层经营管理职位的选拔聘任上，用人企业与职业经理们通过市场正常流动达至双赢的是极为少数——所谓的高级职位的公开聘任基本是做秀而已，用人单位实际上往往有其自身不为人知的招聘渠道与招聘目的。笔者通过对在深圳金领世界招聘的多家著名公司的跟踪调查，验证了自己的这一判断。　　从最初高级职位空缺的提出、候选人员的推荐提名到最终高级职位人选的确定往往决定于企业内部、外部各方势力权利搏弈的结果，很多时候是各方势力的暧昧平衡，而不是源于企业真实需要与市场需求。这一点在国企表现的尤为明显，我们看到的是，国企的高层领导很少由市场竞争产生，而基本是由政府任命，甚至他们当中的许多本身就是政府官员，所以从这个角度，在国企这块天地里根本就没有职业经理人的生存土壤可言。即使在民营企业，由于社会功能缺失所导致的缺乏公正专业的第三方中介服务机构参与，这个问题也同样严重。　　这不可避免的造成中国企业内部近亲繁殖、裙带关系盛行，其最终结果是中国企业从整体而言，正在内部形成越来越政治化的利益集团与官僚体系。　　通过内部人员的举荐——特别是名字后面挂着“总”“董”类似字眼关键人物的介绍，许多人得以以“职业经理人”的身份顺利加入这个体系。市场的生存原则是绩效，而官僚体系的生存原则是“政治稳定”。在这个政治化的体系中，就单个经理人而言，每个人关心的是如何保证这种政治血缘的高度亲和化一，因为这事关自己的位置能否被保住以及是否有向上爬升的机会——他们也很容易知道自己处于什么位置：如果因为你没有完成绩效指标而遭解雇，说明你并没有融入这个家庭“血统”；而当你虽然没有完成绩效指标，但是仍然在位，那么你就已“血统”纯正，就可以“家庭内”处理，甚至换个位置顺利地向上腾挪。于是关心上级老板的生活起居甚于自己的业绩，关心上级老板的喜恶甚于自己份内的工作，皮鞋擦的好坏成为职业经理价值衡量的唯一——这就必然导致职业经理人职业能力的整体降低或丧失。这一点在我国企业的市场前缘营销领域表现的尤为明显，在欧莱雅（中国）区域经理俞雷先生《职场现形记——目睹大企业营销团队之怪现象》（《销售与市场》2003/5期）里，笔者读到了这样令人心惊的描述，而这些也是笔者多年来实际管理工作中常常面对的现实问题：　　“在大公司强势品牌的光环之下，很多营销经理也变的非常强硬——但是这种强硬并不是基于对公司利益的维护，而是一种倚仗公司背景的霸道。每到一地走访，经销商的简单招待是不够的，‘革命小酒’显然是需要天天醉的，之后的桑拿、卡拉OK、泡吧显然也是‘工作’必需的。市场依然会存在，因为这些营销经理是躺在强势品牌上呼东喝西的人，他们只需要在唱歌喝酒泡桑拿之后给经销商一点小恩小惠——经销商是现实的，投资在这些人上的腐败基金，他们知道一定会获得加倍的返还。”　　“这就是目前大企业营销队伍的现实，当大企业的运作越来越官僚化之后，这些营销经理也越来越远离了商业的本质，每一次的客户拜访，象是一种礼仪，并且职位越高的经理的市场拜访越象是一场秀，一场官员的出巡。”　　“这种秀已经越来越让营销团队失去市场的敏锐嗅觉，低职位的营销人员因为不能决定什么，所以出于明哲保身的目的也并不急于改变什么——因为改变本身意味着职业的风险。高职位的营销人员根本就看不到什么现实的状况，因为所有的市场拜访的路线都已经被事先安排好了，他们被低级别的营销人员前呼后拥，犹如在牢笼。”　　如影相随，与官僚体系共生的毒瘤就是腐败。先不说官僚体系自身就是依赖腐败运转，“黑金”营销已是业界公开的秘密——正如同业内人士所揭示的：职业经理们和经销商联手骗取企业的费用的事情有之，收受经销商贿赂的事情有之，干脆自己做经销商，把企业的资源和利润象洗钱一样地吸纳的事情更是不绝！　　俨然是中国几千年官僚体制的缩影，中国企业内部的政治斗争同样浸润了厚重的历史传统。在这种大一统的政治体系下，由于缺乏机制与真正的道德约束，使苟营者易于取巧，成熟的商规难以张扬，—105 种可正面参照的普遍性原理与榜样空白，促使企业内部权谋（甚至是阴谋）的作用被无限扩大、变异、神化，同时也使传统文化中的糟粕被催化得无以复加。　　当企业内部利益集团与官僚体系势力强大到一定程度，在力量对比上发生有利于割据群体的变化时，同样会形成政变、逼宫等颠覆企业权力核心的行为，也就难以避免这种政治走向绝对的肮脏与血腥。　　如此，在这种生态环境里的职业经理人，要么洁身自好沉没自己，要么随波逐流而彻底丧失自己的“职业”品质，或者另择其路——我们还不得不关注这样一个趋势，越来越多的中国职业经理人重新回流外企以及加入创业者的队伍，抛却正常的人事变更成分，这里面隐含的长远危机应该引起我们企业与社会的高度警惕。　　理不顺的“职业行为”——他们的能力表现　　美国企管界大师史考特·派瑞(ScottParry)博士通过6年时间对超过7000位中国经理人的管理才能评鉴测试，就职业经理人12项能力所分属的四个能力群组来比较，中国经理人在与“事”有关的工作能力群和认知能力群都有较佳表现，平均指数为53，但在与“人”有关的沟通能力群及领导能力群，平均指数为39，表现差强人意。　　这与我们的经验基本相符。由于沟通能力与领导力的薄弱，加之中国企业从整体而言普遍缺乏职位工作分析工具与技能方法，导致用人企业难以精确把握高级职位工作的精要所在，因而也就难以谈及高级人才的合理筛选及正确使用。笔者因工作关系曾有幸接触到国内许多猎头公司，其中有一些还相当著名，然而由于缺乏对企业运做及生态环境的真正经历体验，某些猎头对职位理解的幼稚与教条，所做的工作分析与实际要求偏离的严重程度都让我大为吃惊。专业的猎头公司尚且如此，许多自身缺乏专业分辨能力的企业就可想而知。　　2002年空降兵变故中，吴士宏与李汉生的出局就是因缺乏合理正确的职业能力评估与工作分析从而导致角色错位以至失败的两个典型事件：由于成长环境所限，吴士宏与李汉生们所历练的只是外企的纵向管理，在这种模式下，产品战略、广告策略都由海外总部来定，甚至广告版样都已经是设计好的，他们的天才只是体现在出类拔萃的执行。而当面临横面的资源整合以及全局战略把握时，我们遗憾的看到，他们的领导力只是源于手中的权力，心有余而力不足——混淆了管理与领导的区别，要求一位金牌经理人以企业家的方式思维与领导，这显然不是他们的特长所在，因而他们的真实价值就难以体现，他们的失败也就不足为奇。在这些事件后面所昭示的我国企业对知本认知的整体缺失与错误，应该引起我们深深反思。　　通过对前面提及的空降兵们的调查，我们会发现一个很有意思的现象：空降兵们与资方的联姻不过两三年，时间竞会是如此短暂。两三年的时间，对一个企业而言，能转型的足以完成转型，而不能转型的时间再长也是徒劳，对空降兵们而言或许这就是其职业特长能够展示的最长时段。　　于是，整个社会从上至下的浮躁心态、一夜暴富的投机心理、急功近利的短视行为更为明显的表现在这一代职业经理人身上，导致企业成为短期利益的奴隶。对于许多的中国企业而言，其脆弱已不是富不过几代的问题，大厦将倾往往发生在飘忽瞬间。　　北京曾有一家颇具背景的保健品公司，其市场诉求反复不定。按其决策人物的话讲：“保健品哪里有做长线的，做三两年就行了。”　　就是说：赚钱那有长期赚的，赚两、三年就够；或者是：骗人那有长期骗的，骗两、三年就行。　　在整个社会道德沦丧的恶劣环境里，某些职业经理人已难有成熟的商规与道德规范可言。　　2002年，主要由从哈慈高层出走的人士组成的蜥蜴团队，日前在多家知名媒体上对其曾经一系列商业运作的炒做，其中某些在西方发达国家有可能会被控以商业欺诈、价格操纵等罪名的行为（譬如通过所谓的脑力激荡杜撰了美国V26全球青少年减肥援助基金、伪造的并不存在的V26美国总裁的签名、假此名义组织的所谓打折销售公益活动、以假充真的所谓麦克杰克逊电视广告等等——这些皆源自蜥蜴团队自己撰写的文章），却得以堂而皇之的以正面形象在中国流行并得到众多职业经理的喝彩——这是权谋的胜利，同时也是这些职业经理们没落的开始。有识之士已经对其喊出了“itreallypissesmeoff（让我厌恶不已）”的抗议，笔者也感到了一种发自心底的深深悲哀。105 　　尽管此举已经引发世界对中国职业经理人诚信水平的置疑，然而我们却不能不承认，按照当今社会的主流标准，蜥蜴团队确确实实取得了非凡的成就，就个人而言，他们也具有无与伦比的天才与职业技能。在当今这种社会环境下，他们代表的是冷峻现实下的搏杀生存而不是小布尔乔亚们的温情浪漫与不切实际。这显露出当代职业经理人极为矛盾的一面——迷失中，是月亮朦胧，还是泪眼朦胧？　　现代企业经营是科学与创意的并举，必须假制度之道而行之。在逐渐融入世界一体市场的今天，笔者不禁要问：市场经济环境与社会法制化程度在我国什么时候才能完善？！以契约与诚信为基石的社会什么时候才见雏形？！倚赖权谋混水摸鱼的特定阶段什么时候才能真正成为历史？！下　篇　　2002年初夏，我当时主持工作的一家深圳公司面向全国招聘高层人员。虽然公司成立不久、名不见经传，然而在广告发布后，短短时间却收到了以千计数的求职申请，其中不乏现时海内外名企的高级管理人员，有些人职业经历的辉煌让我也汗颜不已。许多人驾车前来面试，其中有一位开着自己的奔驰。这是一位深圳原知名IT企业的老总，因大股东之间的冲突导致公司解体。8年的辛劳付之流水，他也被无情的抛弃，问题是他再也难以找到合适的工作。一个下午的时间我们相处的非常融洽，或许正是因为惺惺相惜，他离去时的直情相告才让我大为震惊：“您别看我开着自己的大奔，我还有自己很好的房子，可这些都是按揭的，我都不知道自己今天晚餐的钱在哪里……”40岁的年龄，对于一个职业经理人而言本来是精力、能力以至于事业的颠峰时期，才华横溢、老成持重的他何以沦落到如此地步？　　后来我们征询他的工作与待遇要求，我感受到他的要求已不希冀多大的职业发展空间，而已完全出于一种安全的考虑，这里面隐含着一种对资本的深深戒备与恐惧。这种安全保障是我所力不能及的，我只能看着他黯然离去。　　以后从银行界的朋友处了解到，由于职业经理们的工作变动，造成按揭还贷困难的现象全国都有发生。这不得不让我关注职业经理们背后难为人知的一面。由于自己曾经主持过大连、济南、深圳等地公司面向全国的招聘，或许因为我同样坎坷的职业经历，或许因为自己身上尚存的那点山东人的憨直与真诚，使我得以获取信赖进而了解一个相对真实的职业经理人世界，而这个世界与舆论的报道、常人的想象似乎大不相同。　　在中国，对于职业经理人总体生存环境与状况的研究，较有影响的当属《经理人》与兰邦市场调查公司自1998年以来每年一度的对北京、上海、广州、深圳4地职业经理人调查以及华信惠悦（WatsonWyatt）亚太区人力资本指数（ＨＣＩ）、薪酬趋势研究报告等。笔者曾有幸成为兰邦的调查对象，被告知接受调查的资格之一是目前在职且月薪在5000元以上；同样，华信惠悦调查的对象也是一些正常运做的知名公司。很显然，这些调查面向的职业经理阶层是在职而非在野，它忽视了一个重要群体的客观存在。虽然这个处于离职状态群体的具体人数难以估计，然而以笔者归国后应聘以及后来主持招聘的切身体验来看，这个群体人员应不在少数。笔者认为，缺乏了对这一群体的深入调查研究，就难以真正凸显职业经理人总体生存环境与状况，因而也就难以揭示中国职业经理人所面临的严峻的生存问题。　　放眼于未来，我们就必须理解他们的今天，以及明白他们的昨日。　　他们的昨日　　科学研究证实，人的口味喜好大多是在8岁以前形成，尽管以后随着环境的改变会影响口味喜好，然而却很难彻底改变口味习性，这也是人们为什么大多喜爱自己母亲饭菜的根本原因。当审视这一代基本已过而立之年的职业经理人时，我们就必须正视他们成长环境对其思想行为定型与人格形成的后天影响。　　从幼儿园直至中学毕业，这一阶层基本上是生活在一个物质匮乏的世界，市场经济离他们极为遥远。由于自小缺乏对商业世界的切身体验，这种先天不足靠后天补养往往难以完全弥补。我们必须承认，社会环境因素潜移默化的影响对于职业经理人商业直觉与敏感、对于其营商理念的形成有着极其重要的作用。而在大学时代，一个人的知识结构基础设立至为重要的时刻，在80年代到90年代初期的中国高校，即使是经济类专业出身，这一阶层又能学到些什么？今天看来，当时的许多经济理论不仅与社会需求严重脱节，并且其观点也是完全错误的。尽管那时的大学生与今天相比要刻苦许多，然而他们所能接触的经济理论领域完全是一个被人为隔绝的世界，这又不可避免的造成了这一代职业经理人知识结构与学术素养上的后天失调。　　让我们再来对比一下职业经理人的摇篮——东西方MBA教育的不同：在西方，如果没有实际企业管理经验与经商潜质，是难有资格接受正规高校MBA教育的——105 美国大学MBA就学之前基本有着4、5年以上的职业经历，而我国MBA入学资格是通过统一联考（单科考试）评判考生的理论学习成绩决定；我国MBA教育套用的是研究生的教育体制与培养模式，而这本身就与MBA的市场要求背道而驰——因为MBA是在培养职业经理而不是研究人员；西方的MBA是一种职业训练，而中国的MBA是一种学历教育；西方的MBA毕业时要求做一个项目报告，而中国的MBA毕业时却是要求写一篇论文，所以西方的MBA在模拟着一个又一个实战案例，而中国的MBA在记录着一个又一个西方经济故事、背诵着一条又一条经济学定律；更为我们所忽视的是，西方的MBA案例教育注重的是团队如何沟通、协作攻关，而我们的MBA往往还局限于单兵作战、个人奋斗。已有专业人士尖锐的指出，西方的MBA教育是斗兽场或者竞技场，而中国的MBA教育更像是一个美容院。　　因而，于这种生态环境里成长起来的职业经理人，就整体而言，他们身上不得不烙上深深的时代烙印：商业直觉敏感程度的相对降低以及知识结构上难以系统、全面的缺陷。在具体的实战表现上就是战术层面的相对较高水准而在战略层面上的难以统筹全面，这一点在资本运做领域表现的犹为明显。而这又难免造成职业经理们内心深处对自身能力的自信不足及职业行为底气不足，进而导致其营商行为的偏差。我们不能不承认这样一个现实，与西方相比，我们的职业经理整体表现并不“职业”。他们的今天　　我们还必须正视由于东西方文化背景不同所导致的这样一个认知差异：我们所讲的职业经理人一般是指某一具体的个人，而西方强调的基本是一个职业团队——由于立论基础思想的不同导致的同一概念产生很大的差异：中国企业往往看重的是某个职位的作用，是领袖中心；而西方企业往往注重团队及组织的功能，是建设制度，这与西方电影作品里描述的个人英雄主义截然不同。这导致西方企业是从组织角度来规划职位，而中国企业往往从职位角度决定组织——从组织角度所做的岗位工作分析侧重于企业发展战略，讲究团队协作；而从职位角度所做的岗位工作分析侧重于具体战术，讲究个人权谋。　　以笔者在西方国家的管理工作经历感觉，西方的职业经理在个人能力方面并不见得比我们高明多少，他们的成功很大的原因缘自社会机制的完善，或者说有一个良好的市场与法制环境。在这种有序的环境下，企业的经营行为得到相对可预测以及可控制的保障。所以对于西方职业经理人而言，他需要不断强化的只是自己的专业经营管理技能。而在我们国家，因为体制以及发展的限制，企业外部的生存环境具有很大的随机性，导致能够影响企业发展因素的难以预测与把握，因而中国企业必须具备能够在外部及内部强权控制的人物。这形成了中国企业的一个显著特点，就是企业就是企业家（或者职业经理人），企业家（职业经理人）就是企业——海尔不能没有张瑞敏，TCL不能没有李东生，我们企业的成功更多的是靠个人能力与魅力，或者说权谋。　　因而，在现时的中国职业经理人身上我们感觉到太多的权谋成分，而权谋的盛行除却文化的原因，还与我们这个社会法律、道德体系极不完善密切相关。　　他们的未来　　自1954年管理学之父彼得．杜拉克（PeterF.Drucker）在《管理实践》一书中（ThePracticeofManagement）正式叙述职业经理人的角色与管理方法以来，西方发达国家已逐步建立起一整套成熟的职业经理人评估、选拔、培养、使用、考核、激励及流通体系，并形成了良好的相应市场、法律与人文环境。西方国家战后所创建的经济奇迹，其高职业素质经理人的卓越表现不能不说是一个重要的原因。今天，作为西方中产阶级的重要组成部分，这一阶层已经影响到西方社会经济、政治、文化生活等各个方面。　　虽然，国际经理人联合会IMU(InternationalManagersUnion)推行的职业经理人资质认证（IPM：InternationalProfessionalManager）体系目前已被纳入我国国家人才管理系统，并且上海、北京、深圳等地政府也已经或将出台类似的经理人资格认证，然而笔者较为认同中国人民大学郭华秋博士的观点：以政府行为来取代市场行为，难以起到规范经理人市场的作用；由政府部门组织培训、颁发证书，其内容是否切合市场需求令人生疑；并且，象注册会计师、律师等因局限在很小的领域有很强的专业性，容易制定出一个强制性的规范化指标，而职业经理人所涉及的范围包括所有职业，其中领导艺术、判断能力及EQ等“软”能力占据很大比重，从而靠现行评估工具难以给出一个确定的衡量标准。这一切都直指目前中国人力资源开发与研究的软肋所在：与社会现实需求的严重脱节以及学术腐败。职业经理人的出现是有条件的，他们的生存更需要具备一定的职业环境。就从目前中国国情而言，这些条件与职业环境还远未成熟，所以许多学者认为现时中国“职业经理人”105 还只能是一个美丽的错觉：他们还远未“职业”，充其量只能称为“准职业”水平。他们的不足是全方位的，这种不足愈发加重了他们的生存压力以及对资本意志的屈从。他们对未来普遍有一种难以把握的深层恐惧，现实逼迫他们不得不以牺牲未来以换取今天的安全，这个未来包含他们的梦想、他们的职业发展以及人生诸多美好的东西。在巨大的生存压力下他们只能加速燃烧自己，许多人的职业年限大大缩短。35岁，本应是职业经理的黄金年龄，对于许多经理人而言，却已是一道可怕的门槛。　　可悲的是，这一切并不是他们自己所可以把握。中国职业经理人真正作为一股重要力量走向中国经济前台，不仅仅需要他们自身的不懈努力，更需要仰仗的是我们这个社会的进步。　电磁炉行业分析报告主要结论行业竞争激烈，价格大幅度下降。规模化、配套能力强的企业才能形成真正的竞争实力，市场处于高速成长期。对于全行业来讲，电磁炉的销售总量增幅在70%以上，知名品牌的市场占有率上升，品牌集中化程度有所提高。电磁炉产品的使用方便初步得到了消费者的认可，但对其它功能不甚了解，需要行业的共同努力，。认识与选择存在差异，影响电磁炉进入家庭的主要障碍在于传统观念的影响及宣传力度不够。从长远来看，需要整个行业的努力，才能最终形成与其它厨房家电齐名的市场地位。105 2003年电磁炉行业分析报告电磁炉市场在经历了2001年、2002两年的高速增长以后，2003年的增长势头依然强劲，行业总销量达到了650万台，比去年增长70%以上，成为目前小家电行业销量增长最快的产品。2003年以来，由于知名品牌介入电磁炉行业，专业电磁炉生产厂家的实力，各品牌更加注重产品的研发和相关技术的提高，使得电磁炉质量有了很大提高。并且，电磁炉销量中品牌的集中度进一步提高，排名在前十名的品牌已经占据了市场75%以上的份额。主要电磁炉生产企业的产销量都有了大幅度的增长，个别企业的增长已经达到了一倍以上。◆附图1-012003年，除了新加入小企业，知名大企业涉足者也为电磁炉行业竞争增添了新的亮点。TCL、格兰仕等品牌都是在电磁炉的高速成长期扩大自己的产品种类，借助渠道和品牌的优势进入电磁炉行业。而美的电磁炉的快速发展，也为其它企业涉足提供了成功的典型。2003年电磁炉行业的一个突出现象是产品价格的进一步降低。2003年电磁炉的价格，平均降幅为25%-30%，个别单品的降幅更是达到70%。价格降低的原因很多，大品牌产量的大幅增长使得电磁炉的单位成本降低，零配件供应价格的下降也是电磁炉价格下降的原因之一。同时，个别小厂家使用劣质零配件压低产品零售价格来冲击市场。虽然电磁炉市场形势大好，但从渠道的角度分析，目前电磁炉的主力市场在西南、西北等几个区域，还没有真正全国铺开，而且其他区域集中在一级市场，二、三级市场尚未开发或者开发力度很小，主要是消费者的认知度低，各方面的透明度不高，因此整个电磁炉行业发展的空间仍然很大。第一部分：行业现状分析一、企业现状电磁炉企业80%在广东地区，以顺德和中山为最多，多数是年产量几千台的小企业，其余20%则分布在江浙一带，规模也都比较小。由于加工配套能力较弱，其它地区的电磁炉生产企业很少。目前全国各级市场的电磁炉品牌大约有400个左右，但是多数是无名的小牌子，在一级市场销售的品牌在60个左右。市场上电磁炉大致可以分为全国品牌和区域品牌,无论从销售量还是销售区域分布来看,105 富士宝、美的、尚朋堂属一线品牌,产销量在80万台以上，较2002年有大幅增长，总产销量已经占市场的40%。这三个品牌的产品涵盖了高中低档各类产品，种类都在十几种以上，营销策略上可谓各有所长，销售和服务网络遍及全国各地，无明显的弱势区域。二、三线品牌爱庭、乐邦、九阳、苏泊尔、艾美特、德昕、澳柯玛、格力、美联、先锋、三角、万科、三洋、康宝等也有自己的优势地区，例如乐邦在东北和西北地区的销售乐观、九阳在东北、华北、华东市场很有竞争力，市场占有率在前几名。◆附图1-02根据各品牌目前的产销量大致分为四个档次：一线品牌：产量在80万台以上。此行列的企业有美的、富士宝、尚朋堂三家，美的和富士宝以内销为主，产品以中低价位为主，尚朋堂有20%-30%为出口，产品以中高档为主。一线品牌在2003年的销售增长最大，增幅都在100%以上二线品牌：年销量在20-50万台。包括爱庭、九阳、德昕、乐邦，其中德昕、爱庭是专业的电磁炉企业，渠道已经比较成熟，九阳和艾美特都是小家电产品的知名企业，渠道和品牌形象都已成为其扩张的优势。三线品牌：年销量在15-20万台的品牌：艾美特、格力、三洋、康宝、苏泊尔、美联、先锋、灿坤、万科、灿坤等品牌，这些品牌本身就有一定的影响力，多数品牌采取OEM加工的方式。其它知名品牌：众多小品牌在二三级市场借助经销商的力量在一些区域小范围形成一定的销量，例如：容声、科龙、澳柯玛、小天鹅、三角、圣尼、正夫人这也是数量比较大的一个群体，基本都是在搭电磁炉市场膨胀的快车，其中不乏产品质量不稳定的品牌。从陶瓷面板的供应情况分析，2003年电磁炉总产量超过800万台，但实际产销量不超过700万台。2003年销售名列前茅的品牌有：美的、富士宝、九阳、尚朋堂、乐邦、爱庭、德昕、苏泊尔、万科等。另外，澳柯玛、格力、康宝、三洋、容声等品牌的销售较去年也有不同程度的增长，平均销量都在5-10万台左右。虽然，3-5年内由某一品牌独领风骚的可能性不大，但经过近两年的竞争，已经出现了品牌集中化的现象，形成了如下特征：三大品牌已经占据市场主导地位美的：表现突出稳坐行业第一。美的的小家电在全国各地都有很强的竞争力，各种产品都是既有品牌，又有销量的。美的是一个善于操作市场相对成熟产品的品牌，从2002年美的电磁炉的销量和2003年的销量更可以证明这一点，美的电磁炉销量在一年多的时间里销量增长了4-5倍。美的的品牌为其电磁炉迅速进入终端起了很强的拉动作用，同时也使各地美的代理商在推广电磁炉产品时不用花很大的费用。美的电磁炉产品的特点并不明显，以中低档为主，只有少量的高端产品，但是价位适中。据不完全统计，美的500元以下的产品在市场中的优势很明显，市场占有率都在25%以上，而650元以上的产品，市场占有率则不足5%。美的低价位迎合了市场的胃口，使得2003年美的的销量遥遥领先。例如美的2003年推出的几款1800W的电磁炉，价位都比较低，最低定价在280元左右，促销时价格会更低，可以说在1800W的挡位上性价比较高，销售也不错，呈现一种掠夺式的策略。到2003底，美的的市场销量达到115万台。105 产品线长是美的与其它电磁炉品牌最大的差别，各地的代理商基础好，发展稳定，一个卖场可以有多个品项，可以将各项费用分摊，因此美的在各地市场的终端进驻情况都很好，与代理商展开与各种业态的全面合作。目前许多商场、超市等家电卖场都可以看到美的的电磁炉。如果2004年美的还是保持这样的策略，应该有所作为，市场占有率会更高。美的公司推出“王”、“星”、“都市”、“小康”、“个性”系列，估计美的会进一步在终端市场扩大战果。另外，美的制定了3年计划，从2004-2006年，美的电磁炉的产能计划从300万台提高到600万台，同年销售目标从200万台增长到600万台，市场占有率50%，以确立起国内市场的领先地位。从美的我们可以看到，目前的电磁炉市场发展遭遇畸形，2004年竞争的主要根据地还是在低价产品上，拼价格，拼瓦数，拼赠品，这是美的的策略。其它品牌会保持保守或冷静立场，按自己的资源情况及既定市场计划推进。而我们可以得出这样的结论，牌子响、价位低、销路畅是2003年美的成功的主要原因。富士宝继续保持价格优势。富士宝是电磁炉行业的领军者之一，其在西南和西北市场更是占有龙头地位，并且以价格低震撼市场，2003年的市场个别促销型号价格降低到199元，赠品数量也很诱人。富士宝200元以下的产品在市场中的占有率为20%，200-500元之间的市场占有率为27%，2003年富士宝推出了一系列新产品，线炉分离的概念是富士宝的新卖点。另外富士宝正在着手整合渠道，加强力量薄弱的区域，预计此举将会对富士宝2004年的销售有促进作用。由于富士宝的产品价格极具竞争力，销量在国内一直名列前茅，2003年度富士宝的销量已经达到90万台。尚朋堂：高档产品的代言人。2003年7月尚朋堂在顺德向全国各地的经销商展示了今年推出的全新产品，新产品无论外观还是新技术的应用上都给了市场全新的感受，尤其是“黑金钢”系列产品一改电磁炉的传统外观，将德国肖特的黑色面板与不锈钢给予完美的结合，并在行业内刮起电磁炉的“黑旋风”。2003年9月，尚朋堂（广州）电器有限公司正式对外宣布，将在无锡投资建设第二生产基地，首期投资1个亿，兴建80000平方米的生产基地，同时将追加投资8000万人民币，购买73000平方米土地以作为第三期基地。联强电通贸易公司秉承尚朋堂多年来的“专业科技领先、顾客第一、服务至上、品质保证、产品国际化”的经营理念，销售网络由点延伸为线全面的铺盖、逐步推广，於稳扎稳打中日渐茁壮成长，迅速在全国铺开并深入市场。2003年，尚朋堂产品增幅依然超过100%，其技术的领先地位仍被行业所追捧。尚朋堂的产品以中高档产品为主，其中350-650元之间的产品市场占有率名列前茅，嵌入式双灶投放市场以来就一直有很强的竞争力，2003年尚朋堂的新产品黑金刚系列、新款双灶和四灶电磁炉更显示其在行业内技术领先的地位，也被其它多个品牌所效仿，到2003年底，尚朋堂内销量将达到70万台。2004年尚朋堂将继续以电磁灶为龙头带动其厨电市场的发展。强势品牌前景乐观爱庭：最需要注入活力的品牌爱庭在行业内亦属元老级别，已在行业内耕耘了几年，市场分布均匀，华北、西北、西南都是爱庭的优势区域，其多年来在渠道积累的优势，从去年就可以显现，今年随着电磁炉市场的整体增长爱庭的销量也大幅上升。但同时，爱庭无论产品开发还是终端建设与其它品牌对比显得比较苍白。2003年的销量达到30万。2004年爱庭如果还是以目前的状态面对市场，会被其它品牌甩在后面。九阳：电磁炉文化的倡导者九阳以做健康小家电为口号，一贯坚持走中高端产品的品牌，产品以中高价位为主，强势产品的价格都在500元以上。九阳的市场推广策略是众多品牌效仿的对象之一，软性广告的宣传，终端演示使其有很高的实贩卖量。2002年九阳推出的“智能第5星”市场反映不错，其在全国单品销量有很高的销量，彩壳时尚元素、亲情操作界面、强大的全自动功能，确实给了市场一种清新的风气，2003年此系列的销售依然看好。九阳在商场和超市两种渠道的现场布置和现场推介工作很到位。之所以这样，是因为到目前为止其它品牌都没有全局性的进行这方面的工作，当然这跟经销商的意识、厂家的意识都分不开。九阳确实是电磁炉领域的后起之秀，但并且最近市场上所看到的九阳的新品确实延续了这样的设计风格，并且屡有创新。2003年九阳的电磁炉产量约为50万台，也是二线品牌中增长最快的品牌，明年有望挑战三甲。德昕：技术优势凸现105 德昕作为电磁炉业内的老品牌2003年下半年的新产品令人耳目一新，尤其是超大液晶面板的采用，在市场的影响很大，更是被多家品牌所效仿。凭借强大的产品开发能力，德昕的大功率技术在国内更是首屈一指。另外，德昕的的高档次双灶也是国内为数不多的几家有竞争力的品牌之一。由于进入市场时间较长，德昕的市场区域分布也是比较均匀的，内蒙古、东北、西南等德昕的销量都不错。乐邦：最善于炒作的品牌是今年成长最快的品牌之一，市场推广采取“农村包围城市”的策略，在东北哈尔滨和西北地区的一些大城市销量排在前三位，目前在云南及河北地区也有一定的增长。乐邦的软文炒作和终端演示是最大的强项，在哈尔滨所进驻的几个终端都能排在第一名。2003年乐邦的股东阵营继续扩大，产量为25万左右，2004年将是乐邦发展、扩张最关键的一年。苏泊尔：追求高端力求完美苏泊尔以锅具见长，2003年以前电磁炉的市场销售一般，随着电磁炉市场的火爆，苏泊尔今年加大了对市场的各方面投入，包括新产品的开发和终端推广力度，苏泊尔最初的产品定位于中低档，而目前多为采用进口面板的中高档产品，500元以上的产品是苏泊尔的特长，平均价格居各品牌之首。在拼赠品的战争中，苏泊尔的锅具无论是质量还是价格都是最有竞争力的。2003年苏泊尔的总产量接近20万台，70%为中高档的产品。凭着苏泊尔的渠道和产品档次，2004年应该还会有大的进步。附图1-03OEM企业实力增强虽然，电磁炉企业增增减减，但家电业对一市场的前景普遍看好。另外，03年依然有大的品牌进入电磁炉行业，TCL生产电磁炉作为其空调的赠品是初步的设想，格兰仕、华帝等厨卫电器产品巨人的介入，更加剧了电磁炉行业的竞争。新企业的介入为电磁炉OEM提供了更广阔的市场，这些OEM企业也成为行业不可忽视的一点。目前国内具有规模生产线的电磁炉加工企业有30家左右，有实力的在十家以内，既有品牌企业，如尚朋堂、爱庭等，也有专业的OEM厂家，例如广东的前锋电子和建安泰，没有自有品牌，同时为多个品牌提供OEM加工。值得注意的是销声匿迹了近两年的环保电子最近重新组建了新的营销队伍，其总部也从广州迁到增城，并对全国的旧有渠道通路进行整理，新品已经于2003年三季度开始进入终端。南海富士宝：主要生产富士宝和朗博飞两个品牌，年产量约为100万台。广东现代集团：是美的电磁炉的OEM加工方，年产量为50万台以上。东莞前锋电子：是美的、苏泊尔、乐邦、九阳等多个品牌的OEM加工方，也是目前国内最具实力的OEM专业厂家之一，年产量在70万台左右。尚朋堂（广州）电器有限公司：国内技术实力最强的电磁炉厂家，今年尚朋堂在无锡投产了新工厂70%为内销，其余出口或者OEM，总产量约为100万台。拓邦电子：拓邦电子是2003年刚刚投入电磁炉生产的专业OEM企业，是美的OEM加工方之一，年产量在50万台左右。建安泰：国内知名的专业电磁炉OEM加工企业，为多个品牌加工，年产量约为30万台。从长远看，四类企业具有发展前景：1、电磁炉专业品牌：尚朋堂、德昕、爱庭、环保等品牌属于专业的电磁炉品牌，以生产电磁炉生产为主，其他相关产品多采用OEM方式，也是行业内走专业化道路最坚持的几家企业。105 2、多元化品牌：富士宝、苏泊尔、九阳、格力、先锋、艾美特等众多小家电品牌。由于电磁炉销售具有一定的季节性，存在销售的空白，因此多数品牌把电磁炉作为产品线的主打产品或是一部分，其它产品既是对销售额的补充，也是提高品牌知名度的有效手段。3、大型品牌：美的、格力、科龙、容声、澳柯玛和即将入市的TCL、格兰仕等品牌都是在电磁炉的高速成长期扩大自己的产品种类，借助渠道和品牌的优势，相信会取得预期的效果。4、专业OEM企业：目前电磁炉行业中借助OEM的方式进行销售的品牌占品牌总量的80%以上，因此涌现几家有实力的专业电磁炉OEM厂，以东莞的前锋电子、佛山的建安泰、深圳的拓邦电子、顺德的现代集团规模最为突出，四家企业在2003年的总产量已经达到250万台，占行业总量的40%，而且技术实力上乘，在行业内也形成了自己的品牌。二、产品现状从结构上看，电磁炉可以分为平板和凹槽：平板电磁炉是目前市场的主流产品，从单炉到双炉、四炉等形式多样，销量约占市场总量的90-95%。凹槽电磁炉在2001年以前只有尚朋堂的独家专利产品，现在富士宝等品牌的双灶产品也相继上市了。凹槽电磁炉销量虽然不大，但是利润相对丰厚。从款式上看，电磁炉可以分为单灶和双灶及多灶。目前单灶电磁炉仍是市场的主流产品，主要是由于其方便移动，价位合理，属于百姓产品。而双灶和多灶产品则是中高档产品，出口的数量较大，在国内与中高档厨房装修结合双灶的出路。2003年度主要电磁炉重点推广产品型号及类别尚朋堂（1）、重点新产品型号及类别：ASAR-1808电磁炉主要卖点：首创铝锅亦可使用突破电磁炉锅具材质限制　黑色超耐温太空微晶陶瓷板，高级不锈钢机身，LED显示，八项智能烹煮“一键通”　双屏数码三8显示，定时、定温，火力一目了然　具七段特殊油炸火力选择　特设快速加热（TURBO）键，火力瞬间可达2200W　最长9小时55分钟定时，50-240℃保温　20段火力调节，火候控制更精准　人性化旋钮式火力，温度调节，更符合传统操作习惯BSR-4526（SR-2266）主要卖点：保温温度：50℃-210℃火力调节范围：400W-5200W四平炉大方典雅，多道菜式同时进行一灶德国进口黑色超耐温镜面太空微晶玻璃灶面高科技微电脑温度感应触摸式操作，操作更简单轻松数码双8显示工作状态，一目了然世界独创的能量分享技术（POWERSHARING），各炉互不干扰，提高使用效率1-99分钟定时50℃-210℃定温，精准调节烹调火力及时间特设六种故障自动检查安全系统延长机体寿命嵌入式设计，与整体厨房完美搭配CSR-1186主要卖点：保温温度：50℃-220℃火力调节范围：400W-1800W正宗德国进口超耐高温微晶玻璃面板微电脑温控触摸感应，轻松操作DSR-1336主要卖点：保温温度：50℃-240℃火力调节范围：400W-3300W105 防指纹处理不锈钢机壳，特别设置数码三8显示，9小时55分钟定时，50℃-240℃定温特设六种故障自动检查安全系统，延长使用寿命大功率设计，特别适合不能使用明火、消防安全要求严格的营业场所使用，更是轮船、列车餐厅的首选灶具（2）、销售政策：今年尚朋堂为了抢占市场，将传统的机型作了价格调整，确实起到了很大的作用，销量比2002年翻了一番。同时尚朋堂更注重对另类同路的开发，如工程、礼赠品、营业场所等。（3）、宣传策略：尚朋堂是目前唯一一家投入大量资金在央视和广播进行正面广告宣传的电磁炉企业，这与尚朋堂资金实力和对内市场的信心是紧密联系的。2003年下半年，尚朋堂还与著名的饮食杂志《贝太厨房》合作，开辟了美食与电炊具完美结合的先例，欲在概念上引领消费潮流。（4）、服务策略：为了与销量同步增长，尚朋堂已经在全国仅三十个省市建立了两百多家维修服务网点，以满足其不断扩张的市场份额。德昕（1）、重点推广产品型号及类别：ATS-588主要卖点：1、超大屏幕液晶显示（VFD）2、符合国际安规标准设计，待机功耗低于3.3W4、特有引水槽设计，5、采用飞利浦IC芯片，6、进口PC上盖材料，耐热不变形7、独有定时/预约定时功能8、自动烹煮食物：煮饭、烧水、煲粥、热奶、铁板烧、煎、炸、炖、炒BTSI-688主要卖点：嵌入式设计，炉面与灶面溶为一体触摸感应式按键，　九段火力选择，煎、炸、炒、煮、蒸、炖，功能齐全　数码变频微电脑智能控制系统　热效率90%　锅具自动检知系统　过温保护装置　德国肖特公司“赛兰”牌超耐热微晶玻璃板CTS-800-3主要卖点：嵌入式设计,炉面与灶面溶为一体，采用先进的功率软起动技术七段火力选择，煎、炒、烤、炸、炖、煮、蒸，功能齐全　数码变频微电脑智能控制系统　热效率90%　锅具自动检知系统　进口德国肖特公司“赛兰”超耐热微晶玻璃面板　DTSI-808主要卖点：触摸感应式按键，九段火力选择，煎、炒、煮、蒸、炖，功能齐全。数码变频微电脑智能控制系统锅具自动检知系统过温保护装置　105 德国肖特公司”赛兰”牌超耐热微晶玻璃面板（2）、销售政策：双炉产品更趋超前时代感，其大面积的进口太空耐热微晶玻璃机板；2003年主推彩屏系列产品，并将大功率产品确定为主攻方向将予以大力推广。在销售上实行区域代理，大区经理负责制。以专业化为竞争优势，宣传企业的专业水平。（3）、宣传策略：在湖北武汉与当地媒体联合举办“德昕”杯首届家庭电磁炉烹饪电视大赛宣传定位：安全环保绿色厨房宣传语言：“营造绿色厨房＿＿比您想、更理想。（4）、服务策略：整机保修一年，终身维修。免费咨询，定期免费检修。全国300多个服务网点，设全国免费服务热线：800－8308919。美的（1）、重点推广产品型号及类别：ASY182炒菜、煲汤、煮粥、蒸煮、火锅、烧烤、烧水、煮饭八大烹饪功能；24小时预约2小时定时，无需看管，使用更方便采用无刷电机，噪音低，效率高，使用寿命更长B  SF181SF201国家专利大线圈盘，100%发热面积，加热更快速更均匀；24小时预约2小时定时150V-250V超宽电压适应设计抗菌防霉塑料，更加干净卫生C VY221超大动感彩屏VFD显示特设断电记忆功能，恢复供电后设定依旧生效150V-250V超宽电压适应设计24小时预约2小时定时，无需看管，使用更方便（2）、销售策略：2003年下半年美的电磁炉全面更新了产品线；同时采用了一系列高新技术，全面提升了行业质量标准；在研发方面投入500万元，建立专业的电磁加热研究实验室；区域多家代理，大区经理负责制。 （3）、宣传策略：从2003年8月1日起，央视在黄金时段播出“美的电磁炉摩托篇”系列电视广告，独树一帜的广告创意吸引了大量观众的眼球，为今年推出的电饭煲、电磁炉新产品全面造势。一时间，美的把在小家电市场的竞争升级到新的高度。美的电磁炉的产品口号是“美的电磁炉从里到外都好”，突出美的产品在电磁炉行业内高标准的优异品质。（4）、服务策略：消费者从购买产品之日起，凭发票享受主机一年电磁炉主件：绕线盘；三年的服务。开通24小时服务的免费热线800-830-8303为消费者创造美好的生活消费者从购买之日起，在7日内如属产品质量问题，可以退换货在15天内如出现产品质量问题，可以换货九阳（1）、重点推广产品型号及类别：105 AJYC-21D主要卖点：四大智能组：炒菜智能组：三种智能炒菜程序自动智能组：五大智能全自动功能，一键通手动智能组：轻松实现煎、炸、烤、涮、蒸、煮等多种手动调节功能预约智能组：24小时实时预约，24小时精准定时，全天候烹饪。精彩荧光动感显示，工作状态活灵活现，一目了然。保温：自动保温（60℃-80℃）6小时（2）、销售策略：九阳的市场定位瞄准中高端产品，2003年对其“智能第五星”的系列产品大力推广，并加大对渠道架设的投入，其优势区域不断增加，成为市场中成长最快的品牌之一。（3）、宣传策略：九阳的现场演示和在各地都市报的软文宣传很有特色，也很见效。2003年，九阳在赞助了央视“夕阳红”栏目的基础上，又在“天天饮食”中大力宣传其电磁炉产品。（4）、服务策略：九阳不但售后服务网络健全，而且可以做到上门服务，在消费者中的口碑很好。附图1-04附图1-05附图1-06105 附图1-07附图1-08◆附表1-012003年10月全国各大区电磁畅销产品型号及类别华北东北品牌型号占有率价格品牌型号占有率价格三角C-18A9.1198苏泊尔T02066.6719尚朋堂SR-16087.7404美的MC-PF18B5.6248富士宝IH-P1905.8298乐邦C15A4.9184尚朋堂SR-1607A5.1354尚朋堂SR-1607B3.5298美的MC-PF18B4.5268格力GC18F3.3246尚朋堂SR-1607B4.0306尚朋堂SR-16083.0433富士宝IH-P190A2.9366希贵C-16G32.1228105 万科KY-C20A32.4198乐邦C16E1.9397美的MC-PF18A2.3348千森V101.8198美的MC-SY1832.1381乐邦C18E1.7482中南西南品牌型号占有率价格品牌型号占有率价格富士宝IH-G206.3206富士宝IH-G203.8198富士宝IH-P2005.8278苏泊尔TD03152.9183美的MC-PF18B5.2256万科KY-C16A2.7298美的MC-PF16A4.9298尚朋堂SR-1602.6435康宝C16-18DY4.7300富士宝IH-P2102.6461康宝C16G-18BB4.4205富士宝IH-P702.4316尚朋堂SR-1607A3.4294九阳JYC-17BD2.1302富士宝IH-P190A3.1296美联C-16B2.1192美的EF1603.0199富士宝IH-P192.0369尚朋堂SR-16082.6410格兰仕C16A-AP12.0273华东西北品牌型号占有率价格品牌型号占有率价格小鸭XY8-59.2153美的MC-PF18C11.2215美的MC-PF18B7.2252德昕TS-5999.6913富士宝IH-G206.2200美的MC-PF18B5.7292三洋IC-16FZ5.7450尚朋堂SR-16085.2486美的MC-PF16A4.5297九阳JW20004.71000爱庭DCL-1800B2.8385乐邦C15A3.5197美的MC-PF18A2.6342尚朋堂SR-1607B3.4300爱庭DCL-1500B1.9213富士宝IH-G203.4217尚朋堂SR-16081.8468德昕S-168A2.3210格力GC18F1.7253美的MC-SY1832.2395三、价格现状加上前几年的总销量250万台，到2003年市场中电磁炉保有量将近1200万台，另有约200-250万台滞留在渠道内。2003年电磁炉的总产能为1200万台以上，实际产销量却没有出现行业内年初预计的爆发式增长，市场需求量则低于600万台，已呈现明显的供大于求的状况，因此降低供货价格成为抢占市场的首要手段，形成了2003年以来价格大幅度下降有局面。◆附图1-09105 作为最早生产电磁炉，销量在全国居于前列的富士宝的一款主打产品三年下降的了80元，下降的幅度近41%。但从2003年价格的变化来看，电磁炉的价格并不是一味的降低。下降的只是一些专业电磁炉厂家的产品。它们只依托于电磁炉一个产品，各项费用开支明显加大，销量少、成本高的产品面临困境，尤其是新进入电磁炉市场的小品牌，在竞争中劣势渐显。2003年的盈利不容乐观，会很快退出市场。相反，在厨房系列家电方面成绩显著的企业，市场的推广更有成效，一些竞争力较强的品牌的主流机型价格还有小幅的上升。大品牌在提高产品质量、降低产品价格的同时加大对宣传和促销的投入。从整体上来看，电磁炉的价格降幅还是很明显的，下降幅度大约在25%左右，目前新品及一些高端产品，行业平均利润达到40%以上，利润空间较大；一些杂牌机低价涌入市场，暂时的利润空间也很大，但对行业的负面影响非常大。目前，市场上有40个牌子的电磁炉从广东、江浙等地涌入全国的厨具市场。随着电磁炉被一些大企业看好，电磁炉将加大集中化的进程，规模化生产和抢占市场份额将促使价格下降，以扩大市场分额，挤垮竞争对手。竞争的加剧将使利润降到社会平均利润。同时，为扩大市场的整体规模，排挤燃气灶、电火锅等替代产品，行业的协同降价亦是扩大市场规模的有效措施。较高的利润也吸引了众多的经销商涉入该领域。大中城市的大型零售点经营的品牌多为知名品牌，其毛利率也在15%以上。对于处于无序竞争状态、经销小品牌的商家来说利润空间更大。2003年，这种局面得以维持。虽然在利润的刺激下，许多品牌纷纷进入电磁炉行业，但随着生产能力的持续扩张，资金雄厚的品牌必定会运用价格手段抢占更大的市场份额。但是成本的门槛也使一些品牌企业会固守价格底线，确保成本，大企业通过价格手段进一步争抢市场份额随着竞争的激烈，各生产企业为了争取市场份额，采取各种各样的竞争手段，降低价格是比较普遍的一种。对于电磁炉行业来说，产品质量的研发已经进行，服务团队正在建设，销售网络正在健全。◆附图1-10105 从2003年各品牌的平均价格来看，主要的三个品牌平均价格并不高。拿美的来讲其零售量较零售额占有率悬殊较大，相差了2个百分点，可以看出其抢市场份额的低价作法。富士宝在市场上的零售量占有率都比较零售额占有率低出5百分点。尚朋堂在2003年也推出了低价位的电磁炉，小家电行业的其它大品牌在电磁炉这一块市场也是不肯放弃的。一台电磁炉的元器件在200-300之间，如果全部采用合格的零配件，整机的价格至少要在200元，目前市场中价格最低的电磁炉已经到了150元以下，而顺德地区白板电磁炉的价格甚至探底到90元以内，这种上游厂家的价格战对电磁炉行业的健康发展十分不利。但是也不排除一些品牌为了占领市场份额，在特定的时段内，将个别的机型以低于成本价销售，也属于市场销售策略。在未来几年内，电磁炉生产企业将继续利用降低价格这一武器来争夺市场份额的可能性，但是价格下降空间已经十分有限。市场中销售量最大的电磁炉价格在200-350元之间价格依然是影响电磁炉销售的主要因素之一，有数据表明，电磁炉价格每下降50元，销量的平均增幅为6%。市场中销售量最大的电磁炉价格在200-350元之间，各主要品牌在这个价位的产品平均零售量占有率为40%，万科、康宝、格力在这个价位的产品销量较大，万科的更高达78%，最低的三洋也有11%；350-500元是又一个高销售量的价位，各主要品牌在这个价位的产品平均零售量占有率为28%，三洋、尚朋堂、美的优势明显，最高的是三洋在56%左右，苏泊尔则只有9.8%；各主要品牌在500-650元这个价位的产品平均零售量占有率为9.5%，这个价位中尚朋堂、九阳、苏泊尔销量的比例最高，尚朋堂最大为20.3%；价格在650元以上的平均零售量占有率中九阳的最高，为45.4%，这也是利润率最高的一个价位段，最低的是万科约为1%。◆附图1-11高端产品与低端产品价格拉开更大档次。电磁炉产品发展速度很快，各种品牌、档次的电磁炉产品层出不穷，数百元至2000多元元各种款式的嵌入式灶具备受青睐。同时，随着用电价格的降低，一部分低档产品较受欢迎。电磁炉市场同类型产品价格差异较大，主要原因在于电磁炉市场竞争规则尚不规范，市场秩序也有待确立。2003年全年的平均价格走势持续走低，，只有一些高档的概念性产品价格保持了较高的价位。短短两年间，普及型电磁炉价格已由最初的1000-2000元降到2003年的300元左右。可见电磁炉的降价进一步刺激了其正在扩张中的需求。　　在中国现在的市场阶段，品牌将是最有竞争力的武器，短期的炒作和技巧可以为企业赚点钱，但并不能对品牌建设有太大的影响。由于中国市场的不成熟，所以好的品牌对消费者就意味着种种好的信息集合体。产品、产品品质、优良的性价比、良好的服务、良好的品牌使用感觉、企业的实力、企业的诚信等等，长期的竞争归根结底还是企业基础能力和品牌能力的竞争。四、零配件现状分析105 陶瓷面板国产面板占主流：国产微晶玻璃面板厂家分别是：浙江湖州玻璃厂、浙江温州康尔微晶玻璃厂和台资企业大享玻璃制品有限公司。其中浙江温州康尔玻璃制品厂2003年陶瓷面板的产销量将近480万片，占到国内陶瓷面板总量的近50%，目前浙江温州康尔玻璃制品厂正在上马新的生产线，预计2004年5月份可以投产，届时康尔公司四条生产线的产能将达到1000万片以上，稳坐行业中的头把交椅。◆附图1-12做为国内唯一一家生产凹板的玻璃厂，2003年康尔玻璃厂生产15万片凹槽陶瓷面板。浙江湖州玻璃厂是国内最早生产陶瓷面板的企业，2003年的质量比较稳定，价格最具优势，产量在120-130万片。台资大享玻璃制品有限公司是2003年新近投产的大型合资企业，生产能力很强，后续加工能力有待提高，目前正处于产品的稳定期，2003年生产陶瓷面板400万片，向市场供应成品约70万片，随着大享后续加工技术的不断成熟，预计2004年大享公司的陶瓷面板将对市场产生很大的影响。随着产能的增大，陶瓷面板的价格一降再降，使得电磁炉的价格也随之下降，也是消费者接受电磁炉的原因之一。◆附图1-13目前国内又有两家公司将投资生产微晶玻璃面板，这将使2004年的微晶玻璃面板产能进一步放大，市场竞争加剧，价格也会进一步下降。应该看到，目前国产板无论从品质和利润来看仍无法与进口板相比。进口板占领高端市场：电磁炉微晶玻璃面板进口面板化的趋势今年越发的明显，并且进口面板电磁炉价格日趋走低，各品牌的中高档产品都使用进口面板，其中尚朋堂完全使用进口板，九阳、德昕、苏泊尔使用进口面板的比例也较高。同时使用进口板产品价格下降的也很大，如美的“都市”系列、尚朋堂160X系列电磁炉特价活动等，由于价格更具有竞争力，消费者的更多目光开始集中在进口面板电磁炉上来，目前东北市场乐邦电磁炉两款新品采用进口板，价格在398、498元，对市场冲击很大，美的的几款进口面板电磁炉新品价格也颇具竞争力，呈现旺销局面。◆附图1-14105 2003年陶瓷面板的市场供应总量已经达到900万左右，其中进口板的数量增长很快，基本能达到150万片左右。由于供应数量有限，进口面板之争是电磁炉生产厂家竞争的焦点，尤其是NEG的产品。在进口面板主宰电磁炉高端市场的情况下，能否争取到更多进口面板直接影响到各品牌高端电磁炉的产量和市场投放。目前进口面板基本被德国肖特、日本NEG垄断，尤其是日本NEG在中国已经占有了中国微晶玻璃市场20%左右的份额，产品供不应求。除了尚朋堂以外，九阳、苏泊尔、美的、富士宝、乐邦的品牌对日本NEG面板的使用量也很大，苏泊尔的NEG面板使用率已经达到70%。面对中国市场巨大的市场潜力，作为世界上最具实力的企业之一德国肖特也加快了在中国市场营销的步伐，2003年是肖特在中国取得成功的开始。法国某品牌也在中国开始了行动，主要向国内几大高端电磁炉生产厂家进行产品推荐，进口面板的价格坚冰将被打破，对国内电磁炉生产厂家来说无疑是个利好消息。从陶瓷面板的供应量和电磁炉的实际产销量比较不难看出，目前行业内滞留了大约150万片的陶瓷面板，其中有一部分是日本NEG的面板。一方面是非典的爆发延误了面板的生产时间，造成一时的供货紧张，让个别企业误认为下半年面板会紧缺，于是大量吃进面板，到了年底面板紧缺的情况并没有出现。囤积面板的企业以中型品牌为主，这些品牌预计2003年下半年的销量会增长，结果预计的市场份额被大品牌所取代，造成在非典期间大量购入的面板无法消化。2IGBT目前电磁炉用的IGBT（也叫功率管）的总体销售额为8000多万元，完全依靠国外厂家进口，主要的品牌供应商有东芝、美国FAIRCHILD（快捷）、INFINEON(西门子)等国际知名品牌，其中美国FAIRCHILD（快捷）的产品已经占到市场60%的份额，东芝占25%，INFINEON(西门子)占10%的市场份额，其余5%的市场被其他品牌如日本富士、美国IR和美国IXYS等品牌瓜分。2003年IGBT在中国的总销量为700万片左右，比去年增加了近一倍。国内的IGBT为多家公司所代理，其中深圳的东鹏公司是目前国内最大的IGBT代理商，销量已经占到整个IGBT销售的40%。IGBT使用量的增加使其价格近年来也有大幅下降，已经从1999年的50多元，降低到目前的12-13元之间，这对电磁炉价格的降低十分有利。在对IGBT的技术应用上，尚朋堂、前锋、德昕等处于领先地位。另外一些小厂家把旧电磁炉上的IGBT安装到新炉上，是对行业的一种严重损毁，不但令业内人士不齿，也是对消费者的不负责任。国内主要IGBT代理商代理商代理品牌香港汇贤电子有限公司珠海办事处   三星、快捷深圳东鹏科技有限公司东芝、快捷3.锅具电磁炉的普及催生了电磁炉配套锅具市场，2003电磁炉配套赠品的锅具销售总额将达到2.5亿元。因为电磁炉厂家所配套的锅具难以满足消费者的个性需求，而专业生产配套锅具厂家（如苏泊尔、凌丰等）的产品会更有差异性，能更好满足消费者的锅具需要，除常规锅具外，还会出现配套电磁饭煲，电磁压力锅，奶锅等，这都是电磁炉厂家所不能兼顾的。所以，赠品附加值的竞争最终会转向电磁炉本身售价竞争上，把赠品的价值实际让渡给消费者，竞争的主要根据地还是在低价产品上，拼价格，拼瓦数，拼赠品。厂家配件为主，原因就是价格问题；电磁炉配件单卖价格贵。目前主要的规模较大的锅具配套企业有苏泊尔等企业。2003年一些专业电磁炉生产厂家都将锅具视为一个竞争点，推出了相应的特质锅具。目前电磁炉的配套的锅具的大品牌主要有：苏泊尔、潮州创生、南海爱仕达、南海佳能等企业，潮州创生为尚朋堂、格力、九阳、美的等品牌提供电磁炉锅具赠品。105 德昕新投放市场的电磁炉专用锅材质不仅限于铁质材料，还包括搪瓷、玻璃等，外观更加美观，使得德昕的电磁炉更具竞争性。五、渠道现状现在电磁炉的渠道策略大多采用层层代理制，以前，单一的电磁炉产品在一级代理商那里并不能得到应有的重视，而现在电磁炉以及更为很多小家电经销商的重要利润来源。西南地区是电磁炉市场最成熟的市场，主要品牌有:富士宝、美的、尚朋堂、爱庭、康宝、万科、容声、德昕、美联、乐邦、三洋等，其中富士宝和美的占有绝对强势，富士宝的市场份额约为19%，美的的市场份额为18%，尚朋堂的市场份额为10%。爱庭、九阳、德昕、苏泊尔、万科、格兰仕等品牌也都有一定的影响，但是爱庭、乐邦的市场份额较2002年有明显下降，爱庭下降的原因主要是新产品开发的滞后，乐邦主要是渠道不畅所致。值得注意的是尚朋堂的双灶在西南市场中一枝独秀，产品档次高，外观精美是主要卖点，几乎没有竞争者。由于业态变化较其他地区相对缓慢，家电连锁等专业卖场的实力还不是很强，而传统商场的改革正在逐步适应市场的变化，因此目前西南市场的主要零售还是集中在传统商场、电器连锁和大型卖场，高昂的费用与电磁炉的销售额相对不成比例，使得很多小家电代理商对连锁卖场望而却步。西南地区电磁炉的平均价格高于全国其他地区，西南地区代理商以广西桂友贸易有限公司最具实力，单个品牌的销售最高达到6万多台，◆附表1-22003年电磁炉品牌西南地区主要代理商省份公司名称代理品牌广西广西桂友贸易有限公司尚朋堂、艾美特、美的、富士宝、格力、科龙、三洋四川鑫三荣贸易公司尚朋堂、艾美特、重庆秦齐贸易公司富士宝、尚朋堂云南云南粤港电器有限公司富士宝、艾美特、康宝贵州贵阳信心工贸有限公司九阳东北地区　　主要电磁炉品牌：美的、九阳、乐邦、苏泊尔、尚朋堂、格兰仕、千森等品牌，苏泊尔的产品档次高，销量高于其在其它地区的情况；九阳的豆浆机对电磁炉市场起了很好的带动作用，同时，九阳电磁炉继承了豆浆机的现场演示，并形成了一套完整的演示套路，对现场促销有很直接的影响。美的依靠的是品牌效应，产品线路长终端全面进驻，使得销量在东北地区名列前茅。乐邦依靠代理商的强大实力，很好的运用了在当地媒体软文炒作的方法及现场演示的优势，在东北地区，尤其是黑龙江的销量名列前茅，尚朋堂打的依然是专业制造的牌。在渠道方面，美的和九阳基本能进驻所有卖场，对销量有很好的提升作用。而乐邦在哈尔滨只进驻了三联的五家连锁大卖场，在哈尔滨最有影响的黑天鹅连锁店却没有乐邦的产品，这可以说是乐邦的损失，据了解，目前黑天鹅与红帆船正在就合作的相关问题进行磋商。◆附表1-32003年电磁炉品牌东北地区主要代理商省份公司名称代理品牌黑龙江哈尔滨红帆船电器有限公司乐邦哈尔滨方捷商贸公司尚朋堂沈阳沈阳和信电器有限公司九阳105 华北地区主要品牌：品牌以美的、九阳、德昕、爱庭、尚朋堂、苏泊尔、富士宝、三洋、三角、万科等为主，在河北地区爱庭、乐邦、万家乐、格力也有一定的销量，北京市尚朋堂销售领先，美联的销量已经达到了近500万元，德昕、三洋在内蒙古、小鸭在济南有一定销量。产品价位北京以外的地区以300-400元的为主，爱庭在内蒙呼和浩特搞促销价只卖198元，富士宝也开出了199的价位，对市场冲击很大，而北京由于消费水平高，畅销产品基本在400-700元左右。◆附表1-42003年电磁炉品牌华北地区主要代理商省份公司名称代理品牌北京嘉德安贸易公司美联、朗博飞贸易公司富士宝、朗博飞北京思路德觉贸易公司爱庭、艾美特河北丰达经贸公司美的、苏泊尔、尚朋堂石家庄朔阳商贸有限公司九阳内蒙古包头祥盛原贸易公司尚朋堂通用电器德昕西北地区主要的品牌有：乐邦、尚朋堂、美的、小天鹅、苏泊尔、格力、九阳等占据市场80%以上的市场份额，乐邦走的是中低档路线，2003年在西北市场的销量将达到3万台以上，主要是依靠海龙公司健全的网络和强大的市场推动力，这也是乐邦除了东北市场以外销量最多的区域。而兰州穗丰五交化公司的渠道操作也很有特色，因此该公司旗下的品牌销量也很大。在西安美的、苏泊尔、尚朋堂、九阳优势明显，兰州乐邦突出。目前西北市场的家电零售业竞争激烈，电磁炉销量的70%来自于专业连锁和大卖场，传统百货只有30%左右的份额。◆附表1-52003年电磁炉品牌西北地区主要代理商省份公司名称代理品牌甘肃兰州穗丰五交化公司尚朋堂、富士宝、小天鹅兰州海龙贸易有限公司乐邦、富士宝、小天鹅陕西百隆现代富士宝华东及华南地区：本地区制造业和商业都很发达，品牌数量多，城乡市场复杂，尤其是广东地区，一级市场主要品牌有：富士宝、美的、尚朋堂、九阳、爱庭、苏泊尔仍是主流品牌，华东地区是电磁炉最早进入的地区之一，在八十年代上海就有电磁炉产品，但是当由于产品质量的问题，致使现在的华东电磁炉市场销量依然与经济水平不符，在华东市场尚朋堂、美的、九阳、爱庭、苏泊尔、格力、富士宝依然是市场的主流品牌，美的在上海个别商场的占有率甚至高达64%，三洋、乐邦、三角、格兰仕在部分城市销售看好。◆附表1-62003年电磁炉品牌华东及华南主要代理商省份公司名称代理品牌上海上海北创工贸有限公司九阳富士宝江苏五星电器富士宝、美的、尚朋堂江苏商发有限公司江苏总代理德昕福建泉州永光电器贸易有限公司九阳华中地区：华中地区人均消费水平居全国中等，其中郑州、武汉的也太发达，竞争激烈，电磁炉以知名品牌为主，美的、富士宝、尚朋堂领先于其他品牌，河南的部分地区的九阳的占有率高于其他品牌，105 ◆附表1-72003年电磁炉品牌华中主要代理商省份公司名称代理品牌河南郑州华锦商贸公司乐邦郑州东周工贸公司尚朋堂湖北武汉东海公司艾美特、美的武汉长江机电电力成套公司九阳六出口现状2002年全年电磁炉出口为307129台，同比增长30%，出口金额为570万美元，同比增长158%。2003年1—5月份电磁炉的出口数量为10万台，同比增长42.8%,出口金额为233万美元，同比增长86.7%.。目前电磁炉出口以东南亚和欧洲为主,东南亚市场的容量在一亿元左右,出口国家主要是越南、菲律宾、印尼、马来西亚，由于这些国家的居民（华人多）与中国人的生活习惯有近似之处，对电磁炉有一定的需求，其中越南就占了一半的市场,约为5000万元，而且有很大一部分是以走私途径，产品以中低端产品为主，价格比中国内地高20%。另外一半被菲律宾、马来西亚和印尼瓜分。而东南亚最富有的国家之一新加坡市场由于居民消费水平高，市场对产品的价格不敏感，而更加重视品质，所以，新加坡市场是中国电磁炉产品的坚冰，本地区以销售日本和韩国产品为主，国内只有尚朋堂已进入新加坡市场。日本市场电磁炉的销量连年攀升，今年将达到近百万台，但是以本国的大品牌为主，价格高、质量好，中国个别品牌只能以OEM的方式进入日本市场。主要出口品牌：2003年出口量最大的依然是尚朋堂，出口数量在20-30万台之间，出口的目的国家和地区较多，主要有美国、欧洲、东南亚等。德昕近两年的出口形势也很好，产品以双灶为主，出口国家有韩国等亚洲国家。依靠国外畅通的渠道，格兰仕今年也有少量的电磁炉出口。第二部分：目前存在的问题一、返修率居高不下正品电磁炉一般返修率控制在3‰以内，而劣质产品返修率高达10%以上。105 电磁炉对机内的软件和硬件系统的匹配、类比电路的大量使用，使得电磁炉对使用环境的要求更高，一台全部采用合格产品生产的电磁炉在正常情况下使用，寿命应该在7-10年，但是很多电磁炉往往用了几次就出现故障，原因是电磁炉属于功率化产品，内部发热会对内部的电子元器件零件产生一定影响，电磁炉所使用200-300个电子元器件，任何一个出了故障，都会影响整机的使用寿命。电磁炉返修率成为行业的一个通病。主要原因在于：电磁炉线路没有因为使用的变化而升级由于各地生活习惯不同，在烹饪过程中使用的锅具不一样，造成电磁炉负载不确定，特别是用28公分以上的大锅蒸馍，开油锅炸食品时不良率更高，而现今绝大多数厂家电磁炉电路仍停留在满足“涮锅”时代而设计的电路上，即便作改进也是将功夫主要用于市场炒作所需的外壳、面板、液晶、彩屏等方面，没有从根本上改进线路，让不确定的负载控制在设计范围内工作。现今几乎所有电磁炉控制线路都不能有效地控制因锅具（负载）过大、材质问题而造成的输出功率增大，较长时间使用使机子损坏。除此之外，还会因功率增大使机内发热元件如IGBT、线盘、整流桥升温过高造成过热保护电路在不必要起作用时停机，影响烹饪的正常进行；又因为电压过高、断续加热等因素没有有效的电路保护造成机子损坏，从而使不良率居高不下。某些企业追求低廉的成本降低元器件的规格标准低价成为中国家电市场的一把利剑及致胜法宝，因此制造商不得不使出浑身解数追求低廉成本，降低元器件的标准来降低成本，有些甚至不惜选用电子垃圾（即拆机的电子零件）来降低价格，另外不少厂家用采购组件来组装整机，组装整机时缺少检测仪器设备（又称起子工厂），单纯地放锅烧一下，根本无法保证产品的长期使用性和稳定性。这些都是当今电磁炉不良率居高不下的重要原因。返修率、故障率远远高于其他家电产品，其中包括大商场销售的部分名牌电磁炉，至于批发市场更是充斥大量劣质产品。目前在销的电磁炉有的仅销几个月就遭遇撤柜，返修率高达10%以上，有的甚至出现爆炸现象，而面板断裂控制失灵更是时有发生。而且，这并不只是杂牌机才出现的现象，很多品牌机甚至是知名品牌也存在着这种现象。这是2003年以来经销商反应最多的问题。二、对电磁炉的认知度低，是阻碍行业发展的重要因素新闻媒体的炒作少，有些商家还处于相互观望及试探阶段，整个行业宣传力度不够，没有主动引导消费者；同时还受到传统的消费习惯及消费能力的影响，这些都使电磁炉的产品认知度都处于很低的水平。进入2003年三季度，全国交电商品科技经济情报中心站对全国各地区进行了电磁炉消费抽样调查。在采集的1万个样本中，有70%的消费者不知电磁炉是何物，即使有的居民知道电磁炉是厨房中的一个小电器，但对其原理却一无所知，在品牌的认知度上，消费者的意识更为淡薄。虽然，从全国电磁炉的销售来看，总体上电磁炉消费者对知名品牌的选择已超过了杂牌机的选择。美的、富士宝和尚朋堂是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的品牌。在全部调查居民家庭中，美的、富士宝、尚朋堂电磁炉的第一提及率分别为18.3%、12.5％和9.5％，其余各品牌第一提及率均未超过3％，美的是电磁炉总体知名度最高的品牌，其总体知名度为30．8％，仅次于美的的是苏泊尔和九阳，二者在总体知名度方面的差距较小，排在其后的品牌依次为德昕、爱庭、乐邦、艾美特等。城镇居民对电磁炉品牌的总体认知度（%）富士宝美的尚朋堂爱庭乐邦九阳苏泊尔艾美特德昕　康宝格力美联三角12.518.89.58.53.079.46.37.26.42.541.160.741.6不同地区的居民对电磁炉品牌的认知度有很大差别，南方地区的畅销品牌与北京地区的畅销品牌除了一些特别知名的品牌，对其它品牌的认知度表现了与其它家电产品相比较大的差异。比如西南地区富士宝、尚朋堂、爱庭提及率高，这些品牌受到消费者的欢迎；而东北地区则倾向于选择乐邦、九阳、三洋等。这些品牌是在当地宣传推广力度大的产品。沈阳城镇居民对电磁炉品牌提及率（%）——————————————————————————————————-------------------—富士宝　美的　尚朋堂　爱庭　　乐邦　　九阳　苏泊尔　艾美特　德昕　格力9.5　　12.5　　5.3　8.5　　　5.07　　9.4　　9.3　　　7.2　　4.3　　2.54成都城镇居民对电磁炉品牌提及率（%）―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――富士宝美的尚朋堂爱庭乐邦九阳苏泊尔艾美特德昕格力　万科　　康宝105 17.5　11.8　8.7　7.90.5　6.87.25.4　　2.541.74　3.2　　　3.1北京城镇居民对电磁炉品牌的总体认知度（%）——————————————————————————————————-------------------—富士宝美的尚朋堂爱庭九阳　苏泊尔艾美特　德昕　格力　美联三角9.520.813.28.59.4　　9.3　5.25.493.161.742.6郑州城镇居民对电磁炉品牌的总体认知度（%）——————————————————————————————————-------------------富士宝美的尚朋堂爱庭乐邦　九阳苏泊尔艾美特德昕格力　三角9.519.817.28.55.07　9.47.3　7.28.493.16　2.6对电磁炉产品品牌的提及率中，在无提示状态下以小家电中的名牌企业为多，如美的、苏泊尔、九阳、三洋、富士宝，格兰仕等，而对爱庭、三洋等专业电磁炉厂家提及少，甚至根本就不知道。美的其电饭煲、风扇、饮水机等小家电产品的知名度让消费者对美的比较认同；苏泊尔因为锅具出名，因此，消费者在有提示状态下选择美的、尚朋堂、德昕、九阳的比较多，因为受品牌的影响，对这些小家电知名品牌更为推崇。影响消费者对品牌的选择因素中，导购员、电视广告及亲友的口碑排在前三位，尤其是消费者在卖场中，导购员的现场演示和对产品的讲解对初次购买电磁炉的消费者的影响很大，这也是各个厂家加大对导购员培训的主要产品原因。巨额的电视广告只有个别大品牌可以涉足，因此寻找一个更适合电磁炉推广的好的方式成了耽误之急。要把教育消费者的任务交给某个品牌(或厂家)就略显苍白。现今的市场，电磁炉的生产者和品牌太多，谁都担心自己付出太大的成本去培育市场，收获的却不是自己。另外，产品认知度较往年有所提高，但依然处于低水平。与两年前相比，电磁炉的认知比例有了一定的提高，但多数只知道有电磁炉这样一个产品，对其原理、功能及与其它厨房家电相比的优势则不明确。大多数消费者认为现在电器产品都很过关，只要是市场上销售上的同，就一定是质量过关的产品。北京、广州、上海、广西、哈尔滨五地被访者对“电磁炉”产品认知比例平均为38.9％，其中北京为35％，广州为29.5％，上海为32％，广西为38％、哈尔滨为20%。还有61.1%的被调查者不知道市场上有电磁炉这一产品。五地被访者对于电磁炉的品牌认知度平均为10.8％，其中北京为6％、广州为10％、广西19%、上海为9％、哈尔滨为7％。◆附图2-1三、使用过程中问题过多导致人们对电磁炉的信心下降电压与电费的问题成为消费者选购的疑虑所在。电压对电磁炉使用的影响：电压是影响电磁炉使用最重要的因素之一，电压的波动不但影响电磁炉的使用效果，也是电磁炉的故障率增加，使用寿命缩短的重要原因。同时电压也是检测电磁炉性能的一个无形的标尺，很多质量低略的产品在电压忽高忽低的冲击下很快瘫痪，这一问题已成为行业的鸡肋。我国部分城乡的电流及电压波动大，于是很多企业的产品标注可以在160V低压启动，这对电磁炉的副作用是很大的。另外，对当前城市居民家庭电磁炉的使用方便性、火力调控性能、洁净度三项满意度指标的调查中发现，105 只六成的城市居民家庭表示了“基本满意”的态度。对电磁炉火力调控性能和使用方便性回答“非常满意”和“不太满意”的比例大体相当，平均在17％左右。值得注意的是，在有关“火力调控性能”是否满意方面，回答“不太满意”的居民家庭比回答“非常满意”的居民家庭比例高近一倍，这表明适应消费者心理的明火调控观念是今后电磁炉的一个卖点。电费对电磁炉使用频率的影响也非常大。由于电磁炉的功率大（目前国内产品的最低标注功率为1600W），使得电磁炉对电费的敏感度提高，尤其是中低消费水平的消费者和电费价格较高的地区。而西北等电价较低的地区，电磁炉的销量增长很快，很多家庭已经用电磁灶作为主要的炊具。随着西电东输工程的顺利进行，东部地区电价将会有所下降，为电磁炉销量的增长和使用的普及提供了客观条件。调查显示，“是否费电”、“可靠耐用”、和“火力调控器使用方便”是预期购买电磁炉的城市居民家庭最为看重的指标。在比较看重的指标中，“外观”、“价格”、“品牌”位居前列。从调查中可以看出，电磁炉使用中的问题很多，这对电磁炉的进一步普及影响较大。目前，电磁炉对其它厨房用品的没有形成绝对的优势地位。天燃气是短时间之内电磁炉始终处于辅助炊具的原因之一。国家西气东输工程使各地的气源更加充足，从而影响了电磁炉的普及。尽管有31%的被调查者人为电磁炉可以替代燃气灶，但是对于电磁炉的使用功能，消费者主要还是集中在煮的功能上，绝大多数消费者对电磁炉的炒菜功能不满意，说明了电磁炉在使用功能上确实有不尽人意、需要改进的地方。在调查关于电磁炉在使用中所担心的问题时，47.6%的被访者担心电磁辐射，希望厂家将产品的辐射指标及相关数据写入说明书，希望相关部门能从行业高度看待这个问题；由于电磁炉进入家庭时间不长，多数在一年以内，所以售后服务是很多被访者还没有遇到的问题，但是他们仍然期望厂家能够提供上门服务。通过对电磁炉拥有者家庭结构、经济收入、文化程度、从事职业、性别等因素分析，结果表明，家庭经济收入状况与电磁炉的拥有率并非呈正相关性对电磁炉使用的影响.第三部分：行业发展前景一、市场发展前景电磁炉作为一个新兴的小家电产品，在2002年到2003年增长率达到70%，随着宣传力度的加大和产品促销手段的层出不穷，预计明年的增长率将达到90%以上，产销总量超过1000万台，主要的增长来自以下几个方面：市场规模的自然增长　市场规模将有所增长主要来自第一次购买家庭、新增家庭和城镇居民的更新购买，居民家庭的电磁炉普及率很低就意味着电磁炉市场存在着巨大空间。在一、二级城市中约有的1.2亿个家庭，电磁炉的平均拥有率只有10%，远低于电饭煲等厨房电器。据调查，2004年城镇居民对电磁炉预期购买率为6-7%，年需求量约为800万台以上。但是由于电磁炉仍属于辅助炊具，因此在大城市个人装修首选电磁炉的比例会低于0.01%，而在高档精装修的整体厨房中高档电磁灶产品的使用比例将会增加，在西部地区尤为明显。营业场所的更新换代　除家庭外，营业场所如茶馆、餐厅、火锅店等对电磁炉的需求也在大幅增长，2003年营业场所的总量为50万台。2004年，遍及大中型城市的快餐店、火锅店及茶馆等营业场所有较大增长，对电磁炉的需求预期超过100万台，销售额将达到7-8亿元，其中30%为售价在2000元以上的大功率产品。105 礼赠品市场的增长：商业竞争的加剧使得赠品市场飞速成长，而2003年家电销售中大家电的增品中电磁炉所占的比例是最高的，为25%,消费者用返券购物所选的小家电也是电磁炉最多，约占46%。2004年，同时其他的商品促销、大型活动等选择电磁炉作为赠品的需求也将在100万台左右，存在着很大的市场空间。◆附图3-1电磁炉的功能和特点是它成为新的厨电新宠，适合国人的生活习惯，因而受到消费者和集团购买的追捧等决定了它的需求量将会不断增长，并在5年之内达到市场最高销量约2500万台。随着一级市场微波炉的降温，市场开始寻找新的热点产品。尽管电磁炉完全代替燃气灶短时间之间内还不现实，但是家庭、饭店、房地产等市场都已经成为电磁炉的需求者，电磁炉的需求量要高于微波炉。◆附图3-2市场进一步集中，规模经济的标准有较大幅度的提高。目前行业的规模经济标准较低，年销量达到20万台左右就可以获得较好的生存空间。随着市场竞争的进一步激烈，产品价格的降低趋势明显，同时为争夺更大的市场份额，企业在销售成本和推广成本方面的支出亦将明显增加。估计在未来3-5年内，年生产能力必须达到80万台以上才能形成规模经济。短时间内还不会出现品牌利润的相对集中化。电磁炉市场品牌割据严重，目前活跃在市场上的品牌多达70余个，但大多数品牌规模很小，一些杂牌也混在其中，从而使整个市场的品牌分布显得十分杂乱。虽然像富士宝、美的、尚朋堂、苏泊尔、九阳等品牌已在市场上显示出强大的竞争优势，但短时间内还不会出现品牌利润的相对集中化，市场占有率相对会比较分散，专业生产企业与知名大品牌之间的竞争还十分激烈。二、产品发展前景105 电磁灶在短短十余年的发展过程中，已由最初的单眼灶发展成为双灶、四灶以上等门类齐全的产品系列。随着人们对家居产品的要求越来越高，电磁炉的需求量不断上升，其品位也逐步高档化。目前市场中的电磁炉在工艺、材料等方面都有了很大突破，既有台式灶、嵌入式灶同时也有价格较高的四灶电磁炉，其热效率更高，具有更高的安全性和使用的方便。2K产品占有20%的市场份额，预期购买中约有1/10的人期望购买双灶、四灶产品。传统的单灶产品已经受到挑战。让人们使用越来越方便的理念使厂家在产品的制造上更趋人性化。电磁炉除了设计1个热流量大的灶眼之外，还配以一个小火力的灶眼用以煲汤、热奶、煎药之类的其他用途，满足人们不同层次的需要。累计的数据显示，台式电磁炉虽然一直超过了嵌入式电磁炉的市场综合比重，但是嵌入呈现着较快的增长幅度。嵌入式电磁炉具有外形美观、新颖，使用安全、清洁方便等特点，符合现代厨房装饰潮流，故市场比重呈较快增长的趋势。总体来讲，单灶产品仍占有统治性的地位，但双灶正成为人们心目中喜欢和购买的主要产品，四灶只是面向一些特殊需要的客户，尤其是带有一个燃气灶的产品，看起来时尚，有蕴味，而且方便不想使燃气直接切换使用电磁灶，拥有了一部分消费者的喜爱。2K、4K产品市场销售越来越好。通过调查显示，在预期购买电磁炉的消费者中，已有14%的消费者可能选择二、三灶产品。◆附图3-3概念化情趣化产品引领导高端消费电磁炉本身属于一个引导型消费产品，没有形成厨房的必须品的地位。正缘于此，有些企业创造一种时尚的氛围用于高层次需要。象2004年到来之前，尚朋堂推出多款嵌入厨房电磁炉的多功能移动茶餐车，既可以搭配餐厅或橱柜设计，还可以单独设计使用，除泡茶之用外，同时具有煎、炸、煮、蒸、火锅等用途,使用随心所欲,安全方便。加热功能：20段火力精确加热控制。最小火力为50°C起，一段上升10°C，直至最高温度240°C。保温功能：数码显示屏自动显示保温温度，在此状态下，转动旋钮可随意调节保温温度。此机定时最长为9小时55分钟。保温范围为50°C-240°C。这些产品将在另一个层面上创造出一种别样的需要。双能灶受到更多关注用气与用电环境的改变，对产品的性能也带来了直接的改变。以前的电磁炉只是简单的燃气用具。随着科技的发展，电磁炉在技术上运用了很多电气控制元件，对自动控制、电的安全、智能化遥控、线控强排风等，使电磁炉的功能更完善。在推进现有成熟技术的同时，也促使了企业对新技术产品的采用。双能灶市场尽管目前产量很少，预计两年后，造型精美的双能灶在我国的大型消费城市将会很畅销，其产销量将达到30万台，主要面对高收入家庭，价位在4000－9000元不等，这对于任何一家供应商都是一个巨大的诱惑。外观设计上，产品更加美观大方，色泽庄重、优雅，整体设计协调、结构紧凑，操作简便，突出艺术美，可以美化厨房。105 其次在技术设计方面，引入尖端技术和高新技术，采用新型材料，降低产品原材料成本。都是2004产品改进的方向。总体上来说，产品将朝自动化、智能化方向发展。在不久的将来，电磁炉能够自动点火加热锅内的食物，并按食谱自动选择火力大小等功能。大功率电磁炉主要可以来满足商业及工业用途的需要国。如果质量及可靠性满足要求，将有广阔的市场需求。嵌入式双灶电磁炉市场份额将进一步缩小与普通台式电磁炉的差距目前嵌入式电磁炉在市场上所占的份额虽然与普通台式电磁炉有一定的差距，但是电磁炉生产企业对嵌入式电磁炉的大力宣传已经使很大一部分居民认识到它的优越之处，并且表示将在家庭环境、厨房环境达到一定程度时会产生预期购买。第四部分：对企业发展的建议（l）提高整机和零部件的生产质量和可靠性。通过提高和加工工艺水平，采用先进的制造技术手段，提高零部件生产质量，通过严格的质量保证体系，对整机的生产进行监控，促进家用电磁炉具质量的提高。（2）推广使用具有熄火保护装置的电磁炉具。上海等大城市已经制订了地方法规，市内销售的电磁炉具必须有熄火保护装置。在“十五”期间，普遍推广使用具有熄火保护装置的电磁炉具。（3）研制开发新的燃气燃烧和控制技术，提高电磁炉具的性能指标，促进微电子技术在电磁炉具控制上的应用，研制开发智能、自动控制、无人职守，提高电磁炉的的操作方便性。　　（4）积极采用新材料，提高产品的质量档次。关注国内外新材料应用技术的发展，不失时机地用新的、性能好的、生产工艺先进的材料代替落后的、性能差的材料，以促进产品的质量不断提高。纵观2003年的电磁炉市场，给人以群雄逐鹿的感觉，对市场份额的追求，对价格的控制，对渠道的掌握都将是电磁炉企业发展的命脉。电磁炉的市场空间巨大，竞争也会逐步升级，2004年能否成为洗牌年拭目以待。全国交电商品科技经济情报中心站2003.12.20《家电行业经销商调查简述》家电产品在计划经济末代，依然主要依靠国有传统流通渠道进行销售，庞大的国有供销网络形成了家电产品的销售渠道。自80年代中后期，沿海地区开始通过一些非法渠道向内进口原装家电产品，其中部分在办理正常手续后是通过传统正规渠道销售，而剩余部分则培养起了第一匹私营家电经销商。一、家电经销商的主要构成：80年代—105 90年代中期：大部分为原国有单位员工，其中以供销社、五交化、百货公司居多。部分是通过企业改制承包或接手管理国有资产，后逐渐转为私营企业；部分为原单位的采购人员，因为拥有信息的掌控权和聚集了一定的财力，开始独立经销家电产品；少部分为其他事业单位员工，依靠自有社会关系，兼带经营家电产品。90年代中期---90年代末期：这个阶段，是家电产品高速发展的时期，一大批家电产品成为了市场上耀眼的明星，家庭娱乐电器里有彩电、影碟机和音响，厨房生活电器里有煤气灶、热水器、电饭褒，随着家电市场的迅速膨胀，经销商队伍也随着迅速壮大起来。这个时期进入家电经销商行列的，除部分为家电维修从业者、原家电生产厂家销售员工外，大部分与家电产品原先并无瓜葛。一大匹家电经销商也是在这个阶段逐渐成型，并形成了自有的市场竞争力以及主营产品结构。90年代末期---21世纪：随着家电市场的逐渐成熟，门槛被抬高，进入上世纪末，本世纪初，在这个时期进入家电行业的经销商一部分有着大资本跨行业多品种的特色，另一部分则是专业化新策略重服务的小型经销商，两极分化比较严重。小型经销商主要由大量的原家电生产厂家销售员工或企事业单位下岗职工构成，他们或独立创业，或引资合营，或借助原所在公司或单位的资源，成为家电市场的一只生力军。大资本多为当地的商业资本，因传统零售业态的变化而转型为专营机构；部分为当地的上规模私营资本，因考虑到在固定区域内投资，而进入家电销售行业。二、家电销售渠道模式分类：一级总代理及区域总代理制：一般以省级直辖市、地级行政区划为单位，独家代理产品在当地的市场开拓、渠道管理、广告宣传及售后服务工作。独家经销合作制：一般以地级、县级或跨地区、跨县市为市场划分单位，生产企业派驻长住人员或设立完全隶属于生产企业的办事处、分公司辅助进行各类工作，经销商主要负责物流、资金流及地方上的协助工作。厂商联合销售公司：挂生产企业名义，实际出资人为经销商，以独立法人的形式存在，一般生产企业只参与管理和监控，不参与利润分配。区域独家经销制与直营零售相结合：生产企业直接进行重点市场的零售管理及经营，包括资金及物流安排，成为另一种意义上的零售代理商，同时作为管辖区域内物流配送中心及市场、产品服务机构存在。区域多家经销商制：指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品，提高分销深度和广度。大型连锁商超跨地区零售合作：以与大型连锁机构的战略性合作为主，依靠大型连锁集团的销售能力完成生产企业的大部分销售计划。特许专卖制：生产企业输出品牌及管理，经销商以专营的形式开设品牌专卖店，以及在经厂家授权后发展分店，形成比较紧密的厂商合作关系。三、家电经销商的经营特征：家电经销商因家电产品的市场发展进程形成了各自的特色，目前国内大部分的家电经销商，多以黑色（家庭娱乐电器）、白色（厨房生活电器）、大（除影碟机外产品均价在千元以上）、小（产品均价在千元以下）来区分其经营特征。105 其中黑家电龙头产品为彩电，其他有碟机及音响，依靠彩电获得资本迅速扩张或作为主营产品的经销商比较注重资金周转速度和库存管理，因彩电较早进入完全竞争局面，大部分经销商长期合作厂家多为大型企业，周转资金主要依靠自身力量，除在90年代中后期因银行票据体制不健全以及近年来部分彩电生产企业对授信政策进行了调整而得以借力之外，主要以提高单品的周转效率来抵抗利润下降的影响。以影碟机和音响为主营产品的家电经销商，因在整个碟机和音响市场的发展过程中，品牌消亡的时间过快，故大多比较重视客户关系管理。碟机产品因为价格空间有限、单品价值不高，近年来的销售政策多为阶段性的促销奖励；音响产品因其整体销售量有限和价格稳定，政策多集中在广告及宣传中。两种产品的渠道模式又大多为区域总代理制，经销商承担着比较大的市场风险，所以碟机的经销商更注重生产企业的稳定性，而音响的经销商多注重产品本身的性价比和生产商的市场策略。白色家电龙头产品为空调。因冰箱、洗衣机整个市场发展状况波动相对不明显，给经销商带来的压力不大，除部分采取单一产品，多品牌经营策略的区域总经销，少有专业型的经销商。而空调则因为早些年的高利润及近年的高速增长，吸引了众多经销商的眼球和精力。空调产品自苏宁开创淡季打款厂商共赢策略以来，生产企业的邀款政策一直是大部分经销商的利润着眼点，特别是一线品牌的淡季打款政策，更是经销商得以提高利润的主要条件。因市场环境趋于恶化，又有彩电行业的先例可循，部分经销商对所操作的二、三线品牌的现实利润开始更为关注，而二、三线品牌的淡季政策则越来越丧失吸引力。大家电经销商大多为综合家电经销商，一方面依靠成熟的大家电产品提高资金周转速度，一方面依靠部分小家电产品或所经营的二、三线品牌来获取销售利润。此类经销商经营产品多繁杂，资金在各类产品中周转频繁，常常需要依靠临时的牺牲利润来盘活资金，多数会比较重视生产企业的铺货政策和帐期长短。另外有部分为外资或大型内资品牌的独家经销商或代理商，随着外资品牌引入中国家电产品品种的扩大或内资品牌的多元化拓展而获得了相对稳定的发展。此类经销商品牌忠诚度较高，其管理及经营主要依附于单个品牌上，富余资金不多。小家电经销商大多为整体家电经销商之中的后起之秀和散兵游勇，借助小家电产品相对的高利润和多品种逐渐扩大规模和经营结构。因小家电产品的单品价值不高，资金投入少，厂商操作空间富裕，多数经销商经营品种、品牌数量众多。其中部分小家电产品为了鼓励分销多采用返利政策和多家经销制，且浮动空间较大，导致经销商对一、二线品牌生产企业的渠道管理能力比较重视，另外，小家电产品的销售终端陈列也相对更被经销商所看重。除掉以上的分类之外，我在其中所提到的单一品种，多品牌经营，单一品牌，多品种经营也是可以以独立的模式而存在。同时，因国内各区域市场特性不同，以上所做出的总结仅为概括。四、家电经销商现有的赢利模式：追求资金合理化运营：利用金融机构以及下游经销商、上游供应商的资金减轻自身压力，利用合理的配货库存增加成熟产品的周转速度，利用合理的经营产品结构最大化的利用渠道资源，达到投入资金周转效率最优化，减少资金沉淀所带来的风险，提高综合收益。追求高收益产品的量化105 加大经销产品中高利润产品的投资力度，通过在一定范围内的抄作，加快新兴产品在区域内市场的引入期，提前获得成长期的到来。以及通过一系列二次定位的方式，调整成熟产品中的二、三线品牌的品牌定位和价格体系包括区域内的宣传策略，通过现有渠道资源取得更大的收效。追求市场的新鲜程度稳固渠道关系和客户资源，通过不断引入新兴产品，借助产品的高利润获得短、平、快的收益，同时保证好产品在一定时期内的售后服务质量。市场一旦被竞争对手跟进，即将重心转入其他产品。追求区域市场的单品垄断位置通过对单个产品的多品牌控制，获得行业最大化的自主空间，在合理吸收上游资源的前提下，对区域市场内的销售管理进行自主调控。予以各个品牌符合市场要求的发展空间，通过内部的资源调配和分品牌精细化管理联合打压竞争对手，获取达到绝对垄断地位后的高收益。五、家电经销商的未来发展方向：从流通型企业转为制造型企业部分家电产品因技术含量有限，进入门槛不高，成为很多经销商的发展选择。或者通过OEM、ODM的方式充分利用上游资源，逐渐向上游渗透，直至参与生产企业管理。另有部分经销商因临近家电生产企业的集中地，可转入零配件生产，并通过与家电产品成品生产企业的资源置换来获取更高收益。从经销商转型为零售商联合下游渠道，整合上下资源，先期以联合采购、联合促销为主，以获取最大化的优惠，逐渐形成规模优势。后期逐渐统一品牌、管理，转型成为家电连锁销售机构。从传统经销商转型为专业化服务机构强化专业服务内容，如扩大售后服务力量，成为区域性的技术服务机构，提供工程安装，产品保养、维修等细致的专业化售后服务。或强化部分资源，成为区域性的销售服务机构，提供零售卖场解决方案，活动促销组织策划，渠道布控突击，公共关系维护，团购礼品市场开拓、物流配送管理、区域市场信息调查等等。在达到一定积累之后，可以逐渐向独立的第三方机构完全转型，提供更多区域的专业化服务。跨行业经营，多元化发展通过自身在家电行业所积累的社会资源和资金实力，切入其它行业，以自有的规模优势和影响力迅速取得其他行业的领先位置。中国家电企业分销渠道的新变化105 随着国内家电企业市场竞争日趋激烈，且对抗性的不断增强，企业的营销活动要求更加深入化和细致化，企业(厂家)不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且更应加强销售网络的建设，达到提升其竞争力的目的，分销渠道已成为企业最重要的资源之一，目前大多数实力强劲的家电企业都充分认识到分销渠道的重要性，分销渠道的重新创新和整合已成为历史发展的必然趋势。一、分销渠道改革的趋势和方向　　从内部条件看，渠道改革势在必行。我国传统销售渠道模式是“厂家——总经销商—一二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”。这种一级压一级的分销模式存在着先天不足，使厂家对渠道的了解与管理几乎处于非常被动的地位，而多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、窜货等常常造成严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握巨大的市场资源，而他们不努力主动适应新市场、新环境已是企业的最大障碍。经销商不能全力扩大销量，不能贯彻企业的销售政策，使企业更多的努力都已付诸东流。　　从外部环境看，进行渠道改革才能把握先机。网络经济的发展，互联网时代的到来，消费者需求的个性化，使得企业更为直接的面向消费者与客户，在这种市场环境日新月异和市场不断细分的趋势下，分销渠道更为直接，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时，在消费者需求个性化、复杂化的背景下，他们的购买行为更趋于理性，产品与价格的比值以及方便、快捷已成为他们选购商品的主要依据。面对市场新的情况，生产企业应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。因此，企业必须改革过于庞大而效率欠佳的分销队伍、高超的费用和不合理的渠道结构。如何面对挑战，制定符合市场需求，提高竞争力和市场资源效率的渠道已成为企业在开发渠道中成败的关键。　1．制定扁平化渠道结构　　为了提高渠道效率，形成有竞争力的渠道模式，企业直接面对消费终端，及时沟通信息，更好的实行企业的销售政策，因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量和知名度。如海信、海尔、格力等一些企业极力改革自己的分销渠道结构，进行重新整合，尝试一些适合家电企业的分销渠道。即厂家——经销商——零售商，并在大中城市设置营销中心，直接面向经销商和零售商提供服务。　　2．建立伙伴式渠道关系　　在伙伴式分销渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，树立整体利益最大化原则，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，达到双赢的目的。　　3．渠道建设以精心耕作终端市场为中心　　销售网络的开发包括一系列的活动，从选择和开发经销商、铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者愿意买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。　　在对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”的新形势下，企业越来越认识到消费终端对开拓市场的重要性，因而直面终端已成为企业必经之路。成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲望，使消费者愿意买。　　4．努力开发二级及三级市场　　销售网络的市场开发难度最大的莫过于对二级和三级市场的开发和管理。在家电这种成熟行业，重点市场以大城市为中心已不能是取得更好业绩的标志。企业将市场重心转移到地区、县级市场，才能有力把握市场机会，占领更为细分化的空间，因而着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，来拓宽销售网络的宽度和深度，将销售重心下沉，在地区设立营销中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城——乡镇——村级市场。　　企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三级市场。通过提高地、县级市场竞争力，来达到广铺网点，有效控制，扩大形象的目的。　　5．提高经销商的整体经营素质　　我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”105 而发家的，大都具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不是，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。因此，需要对经销商进行培训使产供双方建立关系长存，利益共享的基础。　　总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。谁能具有前瞻性及时改革传统的分销渠道，并能在改革中探索新路，无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。二、直供分销模式——家电分销渠道的新选择　　在新的经济形势下，企业分销渠道的改革已是势在必行，那么，企业就应探索一条符合当今发展趋势的分销模式。因此，直供分销模式已成为家电分销渠道的必然选择。　　直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式。目前采用这种模式的有海尔家电、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱、海信家电等品牌。其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。　　具体模式：中心城市建立工贸公司或销售公司——一级区域建立营销中心——(本地零售商、自设专卖店、二级区域营销办事处)——二级区域营销办事处——自设专卖店、本地零售商及三级区域　　直供分销模式的优点在于取消了中间流通环节，降低了分销渠道的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。　　但直供模式同样存在着不可避免的缺陷。原来由经销商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资和运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑增加了厂家对资金的负担，且对技术和人员管理等提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送极不方便，特别在交通不便的内陆地区(如四川等)，运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。因而企业应及时加强直供分销模式的建设与管理。　　1．准确选择经销商，加快资金的回笼　　经销商是直供分销模式中的核心力量。厂家在选择经销商时宜慎重考虑，全面权衡，认真筛选信誉好和有一定实力的经销商。为了加速厂家资金周转，提高厂家的生产能力，使经销商快速回款，应在销售政策上予以扶持；为了从根本上防止经销商打价格战，在销售网点布局上宜合理规划，开发上先质后量，注重网络的有效性，并适当收缩战线，对重点商场进行重点维护和支持。　　2．完善配送体系，适当下放权限　　厂家在一二级市场设分销机构、中转仓，负责销售、运输、仓储、售后服务等日常销售工作，全力配合零售商的销售。由于直接面对零售商，对于现款现货、价格监控等方面需要分销机构作出快速反应。因此，分销机构应有相对独立的权限，如独立核算权，在销售网络的开发、市场培育、促销活动等方面的自主权，在核定销售量的范围内有政策和经济决定权等等，以便其对零售商的产品下单和联系业务上简便程序、提高效率；也便于厂家直接掌握市场信息，加强对市场的监控能力。　　3．做好终端市场的促销与管理工作　　对于直销模式而言，由于销售网络是自己的，业务员的精力主要侧重于网络的开发、建设、维护和管理，因此，厂家必须加大人员成本的投入，集中力量做好市场推广，配合经销商做好市场。如建立一支强有力的促销队伍在销售点现场宣传、促销，推动销量；形成以业务员、促销员、巡视员三位一体的监控机制，互相监督，共同维护价格的统一，稳定市场秩序。海信集团要求各营销中心在一级城市定期都搞促销活动。海信每个周末都至少搞一次小型促销活动，并在一些重点经销商之间轮流做大型现场促销，具有较强的计划性、针对性，现场促销的力度也越来越大。海信的促销活动覆盖面广，甚至到三级市场去搭舞台搞现场活动。现在，将终端作为一个特殊媒体来操作已成为家电行业推广策略的一个趋势。　　目前，采取直供分销模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。由于我国家电市场广阔，形势复杂，且厂家的实力、资源有限，这种模式并不是对所有的区域市场都合适。因此，某些厂家在进行整合时，一方面加大力度开发建设自己的销售网络，另一方面又根据自身条件、各个市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式。  105 《家电业分析报告》闽发证券研究所李永东一、家电业开始出现复苏在经历长期不景气之后，2002年我国的家电业发展势头较好，产品结构的变化以及出口的大幅度增加，在彩电销售量增长以及高端产品市场增长的带动下，出现了一定幅度的增长。2002年以家电为代表的消费类产品生产增长了26.6%。2002年对家电业增长最大的是出口量的猛增，出口增长直接带动了家电业特别是彩电行业的复苏。另据统计，2003年1季度家用视听产品生产增长幅度为15.8%，仍然保持了比较高的速度，出口增势仍在延续。中国家电协会的数据显示，仅今年1至3月，我国家电企业向美国累计出口额同比就增长37.4%，达到8.6亿美元，占总出口量的31.5%。美国不仅是除日本、欧盟以外中国家电出口的主要市场，也是增长最迅猛的市场。（一）2003年度情况预测预计整个2003年度家电业仍然将会出现持续的复苏，增长景气继续回升；多数产品的国内市场需求与2002年基本持平或有小幅增长。2003年家电在高端领域的增长率幅度可能达到20%，高端增长将是家电业的一大趋势。中国家用电器协会预测，2003年，我国家电产品的整体价格将进一步走低。我国一些主要家电产品正处在技术转型期，原有普通家电价格必然进一步走低；我国加入WTO后，随着关税进一步下调，一些家电核心技术的成本、进口产品的价格也相应下降，带动了整体价格的下降。价格走低将导致产品利润率下降。家电业是一个充分竞争甚至是过度竞争的行业，整个市场的盈利水平并没有同步增长。由于以钢材等各种主要原材料、包装材料的涨价以及终端的激烈竞争，价格战、高端市场份额太小、洋家电企业的发力，中长期来看家电业仍然充满了很多的变数。目前我国正在成为世界上最大的家用电器制造基地，彩电、DVD等普通家电的产量已稳居世界第一。跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地。从今后几年的发展趋势看，家电市场需求仍将保持稳定，国际市场和农村市场将是今后中国家电业市场开拓的重点。（二）“非典”疫情对家电业的影响2003年4、5月份由于商场和卖场的客流量明显大幅减少，家电销售受到严重影响，“五一”节作为家电销售高峰期的销售量明显下降，部分产品的集团消费也受到一定影响。影响最大的是空调业和冷柜业，同时也使得压缩机需求量下降。由于国外许多国家对中国的人员、货物进行了限制，出口可能也会出现下降。由于世界卫生组织对中国发布旅游警告，5月份和6月份大部分国际商务和展会取消，谈判被延期或取消，这些都会影响到未来一段时间内合同的签订。（三）家电业上市公司整体分析从对从事电子线圈和彩玻以及彩管、彩电、家用空调、冰箱、洗衣机等28家家电业上市公司进行分析可以看出，2002年家电业上市公司平均毛利率为17.40%，而2003年1季度的平均毛利率为18.36%，实际并没有明显增长；扣除长岭的异常数，2002年27家家电业上市公司平均净资产收益率为1.57%，2003年1季度的平均净资产收益率为1.03%，可以看出，尽管毛利率没有明显增长，但是上市公司盈利水平在大幅度提高了。（见表1）但是我们需要看到家电业的整体毛利率并不高，即使盈利水平在大幅度提高，简单估计2003年的净资产收益率也不会超过5%，主要在于家电业是个薄利行业。盈利水平最好的彩管业（包括电子线圈、彩管以及彩玻），简单估计2003年的净资产收益率也不会超过9%。105 从毛利率来看，彩管业（包括电子线圈、彩管以及彩玻）最高，其次是空调业，彩电业的毛利率则最低；从净资产收益率来看，彩管业（包括电子线圈、彩管以及彩玻）也是最高，其次是空调业，而冰箱和洗衣机业则最低。因此家电业中投资价值最大的分行业应该是彩管业（包括电子线圈、彩管以及彩玻）。（见表2）（四）家电业的投资机会总体来说，由于毛利率没有显著提高，盈利水平不能达到令投资者满意的程度，家电业的投资机会不会很多。但是我们还是可以关注：1、家电业中的龙头企业，具有比较强的技术开发能力，在高端市场具有比较强的竞争优势，注重打造核心竞争力。2、在家电业的整合过程涌现出来的具有投资价值的企业。包括掌握行业竞争优势、进行行业转型的企业。3、可能成为外资并购对象的企业。4、我国数字电视的地面广播标准将于2003年公布，部分具有数字电视研究和开发的公司可能具有一个比较好的投资机会。表1家电业上市公司统计表代码名称毛利率(%)[2003第一季度]毛利率(%)[2002年报]净资产收益率(%)[2003第一季度]净资产收益率(%)[2002年报]已流通股(股)[2003第一季度]总股本(股)[2003第一季度]000016深康佳Ａ14.7415.160.71.21427036606601986352000020深华发A3.556.740.171.8256239563283161227000058深赛格17.6817.981.778.02314667965726145863000068赛格三星26.4730.411.677.58225000000785970516000413宝石Ａ31.6941.730.865.06145089500383000000000418*ST天鹅A19.0115.712.39-34.34199357248365103840000521美菱电器22.3522.230.270.78264630326413642949000527粤美的Ａ23.3825.591.547.04291552595484889726000552长风特电-5.3-13.06-2.56-20.6266792000177870000000561*ST长岭20.2100.33-207.36242087705397012585000651格力电器23.0420.793.6916.17212940000536940000000697咸阳偏转18.0216.980.581.277411700217461700000828福地科技14.2712.131.922.812476800001164683520000909数源科技11.112.650.480.7660000000196000000000921ST科龙26.5321.031.293.93654090808992006563000951*ST小鸭24.3719.36-6.2-69.5590000000253975000600060海信电器14.3813.860.571.52203840000493767810600083ST博讯36.5332.914.6660.41135730600230000000600207安彩高科30.8724.691.844.49180000000440000000600336澳柯玛17.7419.860.672.8690000000341036000600602广电电子14.8712.71.153.79581885430927227733600637广电信息7.657.271.433.37203805161819812485600690青岛海尔12.312.951.77.8449897074797648282600707彩虹股份20.3616.053.4610.48143644800421148800600747大显股份17.6823.521.988.93226432109490778806600839四川长虹17.6614.890.611.369514023452164211422600854春兰股份18.9421.040.544.05198241871519458538105 600870ST厦华13.9111.940.61.43151513539370818715　平均（包括长岭）18.3617.401.00-5.89　-　-平均（不包括长岭）　18.2917.671.031.57　-　-本文所有表均根据天相投资分析系统整理得出。双良空调由于是新上市，没有记入。表2分行业毛利率和净资产收益率比较表平均毛利率(%)[2003第一季度]毛利率(%)[2002年报]净资产收益率(%)[2003第一季度]净资产收益率(%)[2002年报]家电整体（包括长岭）17.7017.601.01-4.92家电整体（不包括长岭）17.6317.851.031.61彩电业11.8611.790.651.64彩管业（包括电子线圈、彩管以及彩玻）23.3723.572.1412.40空调业20.3220.211.576.98冰箱和洗衣机业14.8114.5-0.16-35.95二、彩电业强劲增长（一）产销及出口情况2002年我国彩电行业出现了明显的回升，国内市场需求较为旺盛，彩电出口增长迅速，高端彩电产品市场不断扩大，农村中低档产品市场看好。与往年相比，彩电产销量有较大提高，全年产量达到5200万台左右，同比增长31.6%；销量为5300万台，同比增长29.3%，产销率达到102%左右。彩电出口大幅增长，据海关统计，全年彩电出口量达到1881.8万台，同比增长61.8%，出口额达到21.4亿美元，同比增长52.1%。除传统出口市场外，2002年我国彩电对欧盟的出口增长较快，全年出口欧盟彩电294万台，出口额5120万美元，分别增长42.2%和47%。2002年我国彩电产量、销量和出口量均创出彩电行业发展中的最好成绩，对我国电子信息产业经济增长贡献率达到42.5%，自1998年以来首次超过投资类产品，成为拉动电子信息产业快速增长的主要力量。2003年1季度，彩电生产量为1590.16万台，增长了24.5%，销售量为1686.81万台，增长了18.53%。（二）行业发展趋势有关资料显示，目前中国的彩电市场仍有2800万台、500亿元的国内市场容量。尤其是经过了10年左右的时间，我国开始进入彩电更新的高峰期。随着房地产市场高速增长，居民居住条件的改善，普通彩电市场增长可能将持续一段时间。根据信息产业部的预测，2003年国内彩电市场的需求量在3000万部左右，出口有望达到1900-2000万部。从产品构成来看，2003年中低端产品仍将占据90%左右的市场份额，中低端彩电仍占了绝对的市场份额。出口。在制造优势向中国转移的时候，中国彩电企业将在相当长的一段时期内扮演全球彩电的加工者、制造者的角色，而这就意味着中国的彩电出口将长期向好。中国彩电向亚非拉等发展中国家发展的同时，也在大力开拓美国和欧洲市场。但是2003年由于受到了美国企业反倾销的影响，彩电出口美国实际上已经趋缓，这个影响还需要进一步评估，有可能使得全年的彩电出口达不到2002年的水平。高端彩电市场将继续快速成长，我国数字电视的地面广播标准将于2003年公布，彩电业面临发展机遇。（三）高端市场高端产品的利润率相对较高，对彩电业的整体盈利贡献较大。2002年彩电高端产品出口增长幅度比较大，仅广东就出口背投彩电9.3万台，长虹背投和液晶等高端电视都有出口，其中背投产品已占到全美彩电销量的10%。2003年1季度背投电视生产量为11.02万台，增长幅度为344.35%，销售量为7.99万台，增长了209.68%。105 2002年我国等离子电视的总销量是1.5万台，2003年的市场销量将会扩大到8万台至10万台左右。我国数字电视的地面广播标准将于2003年公布，为彩电业提供一个近4万亿元的市场空间，也为彩电业提供了真正的利润空间。据权威机构预测，2002年～2005年，我国高端电视机的整体市场销量将以每年平均95.6%的速度稳步递增。由于受到高端电视机整体价格水平下降明显和国家数字电视试播的影响，2003年和2004年我国高端电视机市场总量将会快速增长。预计2003年，我国高端电视市场销售量将达到143.59万台，增长率达101.5%，销售额为219.60亿元，增长率为74.6%。高端市场的持续增长将是彩电行业的一大趋势。但是由于众多国内外彩电巨头纷纷参与高端彩电市场的价格战，使得高端彩电利润迅速摊薄。国外彩电巨头在技术上具有较大优势，生产也大都实现本地化，同样具有成本优势，因此2003年高端彩电市场竞争会趋于激烈。表3彩电业上市公司统计表代码名称毛利率(%)[2003第一季度]毛利率(%)[2002年报]净资产收益率(%)[2003第一季度]净资产收益率(%)[2002年报]已流通股(股)[2003第一季度]总股本(股)[2003第一季度]16深康佳Ａ14.7415.160.71.21427036606601986352000020深华发A3.556.740.171.8256239563283161227909数源科技11.112.650.480.7660000000196000000600060海信电器14.3813.860.571.52203840000493767810600637广电信息7.657.271.433.37203805161819812485600839四川长虹17.6614.890.611.369514023452.164E+09600870ST厦华13.9111.940.61.43151513539370818715　平均　11.8611.790.651.64　-　-三、彩管业（包括电子线圈、彩管以及彩玻）2002年受彩电业大幅度增长的带动，作为上游行业，彩管业（包括电子线圈、彩管以及彩玻）明显复苏。同时适逢全球彩管业出现结构调整，生产线减少，彩管出口增长也较快。2002年彩管销售5000万只，同比增长40%；彩管出口1346万只，同比增长43.9%，出口额为6.3亿美元，同比增长38.7%。彩管价格出现连年多以来的首次回升，企业经济效益得到改善。据统计，年末彩管库存量同比减少25%，全年彩管企业的销售收入达到330亿元，同比增长28%。随着国内彩管业在大力进行结构性调整，进行技术改造和技术创新，该产业的集中度有望加强和提高，部分优势企业正在谋求做大做强。由于我国作为全球最大的普通彩电制造基地，彩管的需求量是巨大和比较稳定的，但是盈利空间也比较有限。几年以后，２０英寸以下的彩电将以液晶彩电为主，３４英寸以上的彩电将以等离子、背投为主，由于受到新型显示器件的两头压制，彩管业的增长空间将受到抑制。表4电子线圈、彩玻以及彩管业上市公司统计表代码名称毛利率(%)[2003第一季度]毛利率(%)[2002年报]净资产收益率(%)[2003第一季度]净资产收益率(%)[2002年报]已流通股(股)[2003第一季度]总股本(股)[2003第一季度]58深赛格17.6817.981.778.0231466796572614586368赛格三星26.4730.411.677.58225000000785970516413宝石Ａ31.6941.730.865.06145089500383000000000828福地科技14.2712.131.922.812476800001164683520600083ST博讯36.5332.914.6660.41135730600230000000600207安彩高科30.8724.691.844.49180000000440000000600602广电电子14.8712.71.153.79581885430927227733105 600707彩虹股份20.3616.053.4610.48143644800421148800600747大显股份17.6823.521.988.93226432109490778806　平均23.3723.572.1412.40　--三、空调业根据有关统计资料，2002年空调销售量为1500万台，创出了历史新高，但销售总额为350亿元，比上年下降了20%，总利润约20亿元人民币，比上年下降了22%。2002年80%以上的空调企业没有利润或利润大幅度下降。2003上半年，空调业的工厂库存和流通库存合计接近1000万台。另外从2002年11月开始，我国对进口钢材产品实施最终保障措施，在未来二三年内，国家将对超过配额部分进口热轧、冷轧钢板等采取加征特殊关税，使这些钢材价格上涨30%，而国内替代产品的价格平均上涨60%。因此行业利润空间将被进一步压缩。由于受到“非典”的影响，商场不能促销，空调使用时有顾虑，并且空调被认为可能成为第二道污染源，2003年空调的市场需求和出口下降幅度可能比较大。基于以上原因，2003年价格战将更激烈，空调企业的盈利不容乐观。目前我国城市居民家庭的空调整体拥有率已达到46.5%，与2000年相比增长了12个百分点，表明我国城市空调消费市场已进入快速增长阶段。空调业在全球范围内处于成长期，以中、韩、日为代表的东亚地区将占据世界家用空调市场80％的产量，目前我国已经成为全球空调器的制造基地，产销量居于世界首位，因此我国将在全球的空调业格局调整中面临巨大机遇和发展潜力。　　但是目前我国空调业还有很多影响可持续发展和核心竞争能力的问题急待解决。如空调企业产品开发与关键核心技术的开发能力弱，企业在研发方面投入不足，在节能、环保、变频技术、可回收设计等方面，与发达国家企业还有很大差距，在关键零部件领域缺乏自主知识产权的核心技术等。　　表5空调业上市公司统计表代码名4称毛利率(%)[2003第一季度]毛利率(%)[2002年报]净资产收益率(%)[2003第一季度]净资产收益率(%)[2002年报]已流通股(股)[2003第一季度]总股本(股)[2003第一季度]527粤美的Ａ23.3825.591.547.04291552595484889726651格力电器23.0420.793.6916.17212940000536940000921ST科龙26.5321.031.293.93654090808992006563600336澳柯玛17.7419.860.672.8690000000341036000600690青岛海尔12.312.951.77.8449897074797648282600854春兰股份18.9421.040.544.05198241871519458538　平均　20.3220.211.576.98　-　-四、冰箱和洗衣机业（一）冰箱业目前我国冰箱存量市场近一半有更新换代需求。2003年大约有300多万台的需求，而2002年冰箱出口610万台，2003年可能能维持这个数目。目前国内冰箱业拥有品牌20多个，生产线30多条，年生产能力超过2500万台，而销售量则在1000万台左右，产能大量放空，市场竞争激烈，除了技术战以外，价格战可能也要上演。2003年7月起，中国冰箱企业必须生产节能环保冰箱，并且必须拥有“能效标识”标签才能进入市场销售，而到2005 年我国将全面停止生产销售有氟冰箱。（二）洗衣机业 目前我国洗衣机业也处于更新换代期，城市市场将有较大发展空间，但市场竞争也很激烈。目前我国洗衣机的市场容量约在1300万台左右，而洗衣机的产能却已超过2500万台。　　105 从国际发展趋势来看，全球滚筒式洗衣机生产量约占洗衣机总产量的55%，而在我国，滚筒式洗衣机占国内洗衣机总需求量还不到12%，2003年滚筒洗衣机市场需求量高达180万台，滚筒洗衣机将渐为未来几年市场主流消费品，这是一个巨大的市场空间。农村潜在市场也很庞大；2003年洗衣机出口为224万台，同比增长42.9％，出口有比较大潜力。国内洗衣机市场海尔、小天鹅、小鸭、荣事达等品牌占有大部分市场份额，这些企业在新技术、新产品研发力度较大。近日，欧盟向世贸组织提交有关修改在欧盟市场销售的家用电冰箱、电冰柜、洗衣机能效标准指令的通告，希望今后引入更高的能效等级标准。这项新指令预计将于今年6月获得批准，从2004年3月开始生效。短期来看对出口影响不大，但是长期来看对于出口存在压力，研发能力强的企业将来在出口中所占的份额将较大。表6冰箱和洗衣机业上市公司统计表代码名称毛利率(%)[2003第一季度]毛利率(%)[2002年报]净资产收益率(%)[2003第一季度]净资产收益率(%)[2002年报]已流通股(股)[2003第一季度]总股本(股)[2003第一季度]418*ST天鹅A19.0115.712.39-34.34199357248365103840521美菱电器22.3522.230.270.78264630326413642949552长风特电-5.3-13.06-2.56-20.6266792000177870000561*ST长岭20.2100.33-207.36242087705397012585951*ST小鸭24.3719.36-6.2-69.5590000000253975000　平均　16.1310.85-1.15-66.22　-　-生产冰箱的科龙和青岛海尔由于同时也生产空调，已经统计在空调业中，因此表6就没有统计。《日化用品报告》营销部分当今化妆品市场的产品卖点、包装等形态同质化极其严重，营销手段虽然看似层出不穷，但只要进行系统分析，就会发现类同相当严重：产品功效、甚至产品包装抄袭宝洁、联合利华等跨国公司产品，无任何创新，也无能力创新。终端渠道除了传统的百货商场、卖场、批发市场等传统渠道，而这类渠道正是宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司最为看中，操作手段也最为成熟。广告创意：所有的洗发水广告全是形象代言人甩着一头经过电脑处理的所谓秀发自卖自夸——苍白无力。广告宣传主要以电视广告为主，无非是有钱的公司上央视，钱少的上地方电视台。形象代言人清一色的港台明星，唯一的区别是跨国公司请国际知名的大牌明星，有一定实力的本土公司请正当红的一线明星，没钱的请过气的。招商：孤注一掷地在所能选择的媒体上发布各类招商广告，再招聘一批所谓的大区经理坐等热线电话。终端资源：端架、堆头、灯箱、立柱、门头、地面，几乎老百姓肉眼能看到的都被利用上了。路演活动永远是一个主题：从当地请来一群跑场的，以这一职业为生的所谓实力或偶像歌手，又跳又唱；结果是引来一堆根本无购买力，也不可能购买的无业游民。售点活动是你打9折，我就8折；你买一赠一，我就买一赠二、赠三、赠四……永无休止。看了这些，不知道各位会有什么感想，或者还能盘点出多少种所谓的营销手段。先不谈正确与否，我们来一一进行分析。105 自从上世纪，我们改革设计师邓小平同志的一生令下，主导了中国经济几十年的计划经济体系解体了。从此中国的老百姓也告别了买粮要用粮票，买布要用布票等等的统一调配年代，随之而来的是物资的极度匮乏，市场上只要生产出的产品，无论是耐用品还是快速消费品，只要能生产出来，都会有人排队待购；企业主根本就不用去考虑什么4P、定位等等，最头痛的就是如何扩大产能，满足市场需求。也就在上世纪的八十年代，宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司也纷踏而至，迅速的占领了中国的高端市场。中国的广东、浙江、上海等沿海地区也迅速诞生了一批化妆品企业，而且随着企业的迅速壮大拥有了自己的品牌（如小护士、雅倩、大宝、上海家化等）。进入九十年代后期，市场经济残酷的一面也随之显露出来；重复建设带来的产品过剩，使一批还来不及长大的中小化妆品企业纷纷倒闭，或者正在苟延残喘。1、宝洁公司在中国上市首先推出的是从其旗下一千多个品牌当中挑选出的在其他市场做得比较成功的，符合中国人的“飘柔”和“海飞丝”等产品；联合利华推出了夏士莲、力士等。宝洁公司针对当时的中国洗护状况，推出的飘柔采用了洗发护发二合一，海飞丝却主打去屑市场。虽然当时飘柔和海飞丝的价格远远高出国内品牌的洗发水，但因其准确的市场定位，招招击中了国内品牌的软肋，迅速博得大量消费者的青睐。我们在来看看，当时国内很多化妆品厂家也进行了迅速的跟进，纷纷推出了“XX三合一”、“XX四合一”、甚至“XX五合一”，包装上如果碰上一个识字不多的，还以为是宝洁公司推出了升级产品；简直就是笑话，不知道当时的策划者有几个理解了宝洁公司的“飘柔二合一”的真正含义，宝洁公司的剑指何处。直到今天，“飘柔”还占据着洗发水销量的前三名；到商场数数，当年推出“XX三合一”、“XX四合一”、“XX五合一”的公司或品牌还有没有活着的。当今天宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”都在诉求洗发护发一分二时，很多人又想不通了。洗什么用什么凭什么由你说了算？为什么还是有很多的品牌在跟进？却不知宝洁公司每年花在消费者调查身上的钱有多少美金，有多少消费者是被宝洁公司牵着鼻子走。宝洁公司比谁都清楚“买什么是由消费者说了算”这个道理。比资金、比研发、比品牌、比人才、比渠道、比生产国内有那家化妆品企业敢和宝洁比，抄袭宝洁决不会是阳关大道，只有死路一条。做日化时间长的应该都知道很经典的两个案例：重庆奥妮全面拉开与宝洁公司正面作战，结果落得个令多少中国营销人员握腕叹息的下场；而比重庆奥妮资金实力相差甚远的武汉丝宝，却避开宝洁公司的锋芒，利用中国廉价的人力资源和未被人察觉的终端资源，全面强攻终端，旗下“舒雷”品牌曾经多年占据洗发水销量前三的位置。还有近两年来表现比较突出的“螨婷”，依靠其差异化的功效定位，迅速崛起。如果单凭九鑫的实力，在这一领域，别说在做大，想活都难。2、无论是百货商场还是大卖场，对于宝洁、欧莱雅这样的一流跨国公司，从谈判、进场到维护、促销等等，操作起来简直就是轻车熟路，再加上其品牌的影响力，交易成本比国内的品牌低廉的多，但利润却高出几倍甚至几十倍。在这些渠道上我们的总体销量本来就比人家低，利润就更不要说了。大家都知道，长期作战比的本来就是资金实力，没有丰厚的利润来源，哪来的钱投入。药房作为化妆品的新兴渠道，绝对不是可采先发现，可采也不是最早的进入者，但绝对是最早重视的，也是做得最成功的。广州原禾给我们上了一课：渠道的差异化，渠道的创新。但很可惜，没有坚持。3、看看潘婷的“内柔外刚”、玉兰油的“像牛奶般白皙”，再看看由我们的所谓策划大师出手的“XX青春好朋友”、“XX真好”等等，在卖什么都不知道。虽然中国人不富有，但不在乎钱的还是大有人在，他们关心的是用了你的产品，能给他带来什么好处，最起码也要给他一个他想要的愿望。4、这几年，整合在营销界里成了很多人的口头禅，只要一提到营销方式、广告传播、销售渠道必提整合，什么“整合营销”、“整合传播”等等。错误的认为传播途径越多越好，渠道越宽越好。其实不然，在当今产品严重同质化的竞争当中，没有自己的特色，没有核心竞争力，很容易就会在这个化妆品的海洋中被朵朵浪花淹没。产品上了大量的广告就会好卖吗？我看未必，广告所起的作用无非是让产品到消费者的大脑中，并未到心中。我们还得想办法让产品到消费者眼前，最后到其手中。我认为，这几年媒体不断的夸大广告的作用，其实都是在黄婆卖瓜，在炒作自己，卖他的媒体资源。别过高的轻信了广告的作用。5、说到请明星作广告就更不敢恭维了，八、九十年代的追星效应已经不再，再加上这几年明星做广告实在是做的太烂了，只要钱给得到位，管你什么产品，照拍不误，说出来的声音一个比一个难听。6、“一年创造100个百万富翁不是梦”、“零加盟费，三月猛赚100万”、“几千个亿的市场在等你”“105 一个电话，成就你的富翁梦”，想必很多人对以上这一类的招商广告标题都不会陌生，只要翻开《销售与市场》、《中国经营报》、《中国商机报》以及其他财经类报刊杂志或网站的广告专版，首先充斥眼帘的是这类夸大其实的招商广告，真可谓五花八门层出不穷。还有一些企业惟恐广告的力量不够，还专门花巨资聘请营销策划公司来助阵。一时间，我跳舞来你唱歌，你方唱罢我登场。烦不烦啊，好象中国满地是钱一样，要么就是把中国的生意人全看成傻瓜，就你一个还在聪明。7、看看现在的沃尔玛、家乐福等大卖场，洗发水的陈列基本是这样排序：飘柔、潘婷、海飞丝、、、、、、舒蕾、风影、、、。当年的丝宝集团，终端制胜哪去了？毕竟，终端资源是有限的，只要同等货架下的产出不相上下，谁给的钱多我就卖给谁，更何况是宝洁的产品。洋人来中国除了要挣钱以外，还要想办法做死中国的民族品牌。《2002日化报告》概论发用化妆品是化妆品行业的细分行业，是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，发用化妆品向着更有深度和广度的方向发展。第一节发用化妆品的定义及分类一、化妆品的定义（一）EEC对化妆品的定义1976年欧洲经济共同体（以下简称EEC）发布了“EEC化妆品规程”，此后历经多次补充和修改，目前，规程内容包括15项条款和七个附件。这是EEC成员国在其共同贸易中对化妆品的规定。EEC化妆品规程中对化牧品的定义是：“化妆品系指用于人体外部（皮肤、毛发、指甲、口唇和外阴部）或牙齿以及口腔粘膜的物质或制品，主要起清洁、香化或保护作用，以达到保持良好状况，改变容颜或消除体臭的目的。”按上述定义，化妆品的范围包括下列品种：1、护肤霜、乳液、露、胶和油（用于手、脸、脚等）。2、面膜（可剥型产品除外）。3、底色基（液体、糊剂和粉剂）。4、化妆粉、浴后爽身粉、卫生用粉剂等。5、浴皂、除臭皂等。6、香水、化妆水和科隆香水。7、盆浴和淋浴制品（盐、泡沫剂、油剂、胶体等）。8、脱毛剂。9、除臭和抑汗剂。10、发用产品：染发剂和脱色剂；烫发、直发和定发型产品；整发型产品；洗发产品（洗发水、洗发粉、香波）；护发制品（发露、发膏、发油）；梳理头发用品（洗液、喷发液、润发油）。11、剃须用品（霜、泡沫剂、剃须露等）。12、脸和眼部化妆和卸妆用品。13、唇部用产品。14、保护牙齿和口腔的产品。15、指甲的保护和化妆用品。16、外用个人卫生产品。17、日光浴产品。18、非日晒的黑肤产品。19、皮肤增白产品。20、抗皱产品。（二）我国对于化妆品的定义按照我国GB7916—87号《化妆品卫生标准》第一条总则中的定义，“化妆品系指涂、擦，散布于人体表面任何部位（如表皮、毛发、指甲、口唇等）或口粘膜，以达到清洁，护肤、美容和修饰目的产品。”105 这是我国当前对化妆品的法定定义。二、发用化妆品的定义与内容根据我国GB7916—87号《化妆品卫生标准》第一条总则中对化妆品的定义，发用化妆品系指涂、擦，散布于人体毛发以达到清洁，护理和修饰目的的产品。发用化妆品的内容包括：①洗发产品；②护发制品；③梳理头发用品；④染发剂和脱色剂；⑤烫发、直发产品。图1－1发用化妆品的分类与内容分类内容洗发产品洗发水、洗发粉、香波护发制品发露、发膏、发油梳理头发用品洗液、喷发液、润发油染发剂和脱色剂染发品、脱色产品烫发、直发产品烫发、直发、定发型产品、整发型产品三、发用化妆品的主要作用（一）清洁作用：用于去除毛发的污垢，如各种洗发露、香波、护发素等。（二）营养作用：含营养头发所需的多种成分，如营养水，焗油膏。（四）美容作用：美化毛发。如发油、发乳、摩丝、喷雾发胶、染发剂、烫发剂等。（五）特殊作用：这是一类介于药品和发用化妆品之间的产品，具有特殊功效，在我国称为特殊用途发用化妆品，如祛除头屑、根治白发、黄发、生发育发等功效产品。四、发用化妆品的分类发用化妆品的花色品种繁多，有按使用目的分类的，有按剂型分类的，也有按消费者年龄分类的。（一）按使用目的分类：1、清洁发用化妆品：用以洗净毛发的发用品。如洗发护发剂。2、基础发用化妆品：对头发的基础处理，如各种发乳、发胶、定发剂。3、美发化妆品：用于头发的美化用品，如头发染烫、发型处理、固定等用品。4、疗效化妆品：介于药品与发用化妆品之间的日化用品，如生发育发剂、除发剂、染发剂等。（二）按剂型分类：1、液体类：香波、洗发液、营养水等。2、膏霜类：洗发膏、发乳等。3、喷雾剂：摩丝、喷雾发胶等。（三）按年龄分类：1、婴儿发用化妆品：婴儿皮肤娇嫩，抵抗力弱。配制时应选用低刺激性原料，香精也要选择低刺激的优制品。2、成人用发用品。105 （四）按生产过程结合产品特点可分为七类：1、乳剂类：指各种发用的膏霜蜜。2、香波类：指香波、洗发露、护发素。3、美发类：指染发、烫发、定发用品。4、疗效类：添加药物的化妆品。第二节洗发护发行业的发展历史一、化妆品工业在中国的发展（一）化妆品工业的发展在西方一些发达国家，化妆品的使用已成反映人们精神文明、物质文明和生活水平的重要组成部分。我国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的“谢富春”到1862年杭州的“孔凤春”，都是很早的化妆品行业的开拓者。1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生，名叫“广生行”，也就是上海家化的前名，这标志着现代化妆品工业在中国的确立。1949年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且品种较少；解放后，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、促进精神文明建设宗旨，但视化妆品为奢侈品的观念仍在作祟，化妆品工业沒有得到多大的发展。（二）化妆品工业的发展现状我国的化妆品工业是在1978年改革开放政策实施后发生了翻天覆地的变化。化妆品工业蓬勃发展。化妆品企业的数量开始增加，化妆品行业的体制也从轻工系统向其它系统延伸，如民政--化工—卫生--教育等，大批的化妆品乡镇企业也不断涌现。1985年后，三资、民营化妆品企业也相继增加，到1998年底全国已领取许可证的有3514家。1985年前化妆品主要经济所有制是国有、集体，1987年对2159家化妆品行业的经济结构进行调查分析，其中国有317家，占全行业的12.3%，集体1110家，占44%，私有258家，占有10.1%，三资539家，占21.4%，其他经济结构的占12%。全国化妆品工业生产总值1990年为40亿元，1993年为90亿元，1994年为140亿元，1995年为190亿元，比1994年增长36%；1996年为220亿元，比1995年增长16%，1997年为253亿元，比1996年又增长了15%，到1998后已达到257亿元，比1997年更进一步增长了8.7%，实习利税151亿元。其中利润38亿元，出口创汇1.1亿美元，由此可见，化妆品工业的发展远远高于全国国民经济、轻工业年增产速度。图1－21990－1998年中国化妆品工业生产总值年份化妆品工业生产总值1990年40亿元1993年90亿元1994年140亿元1995年190亿元1996年220亿元1997年253亿元1998年257亿元资料来源：中国化妆品105 中国化妆品销售市场发展迅速。1982年我国化妆品的销售额为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，1998年为280亿元。前15年化妆品的销售额平均以23.8%速度递增，最高年份达到41%，从1998年起，增长率有减缓趋势。2000年实现销售额350亿元，位居世界第8位，较上年增长了16.6％，实现利润达40亿元。进入21世纪以来，我国的化妆品市场出现更加繁荣的景象。2001年，全国化妆品行业的年销售额突破400亿元，跃居世界第八位，亚洲第二位。预测2005年，内地化妆品销售将增至500亿元，而2015年更达到1100亿元。图1－31982－2001年中国化妆品市场销售规模年份化妆品市场销售额1982年2亿元1985年10亿元1990年40亿元1995年190亿元2000年350亿元2001年400亿元资料来源：中国化妆品我国截至目前为止，年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如广州宝洁、安利、重庆奧妮、上海家化、北京三露、上海強生、花王、上海利华，广州雅芳等企业。国内化妆品行业的生产经营和消费市场、产品开发和品种的增加、产品质量与质量售后服务、经济效益和行内发展都基本实现着同步发展。二、发用化妆品工业的发展现状美化人民生活，保持身心健康，促进精神文明建设是目前我国发用化妆品工业发展的宗旨。20年前，我国洗发护发品工业基础十分薄弱，全国不足200家化妆品企业，绝大多数企业属手工作坊式生产，品种还只有洗发膏、香波等有限的几种。1978年以后，我国洗发护发品工业如雨后春笋般蓬勃发展起来。作为中国洗发水市场的开创者，梦思、蜂花、美加净等国产洗发品牌把国人带出了用肥皂洗发的悠久历史。然而很长一段时间，却总也走不出低价位、低档次、低层次竞争的怪圈，到了80年代末，随着人民生活水平的大幅提高，中国的洗发水中高档市场仍如白纸一张。市场空白即利润的源泉。1988年8月，美国最大日化用品生产商，全球年销售额超过300亿美元的宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。宝洁的进入，使得中国洗化行业快速成长起来，到2000年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家，洗发护发工业生产总值平均每年以15%—20%的速度增长，其发展速度远远高于全国国民经济和轻工业的年增长率。105 目前，我国洗发护发品市场已由成长期进入成熟期，品牌众多，全国有300多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。生产厂家主要集中在东部沿海和内陆的城市，其产值占全国总量的90%，销售额占全国的60%以上。第三节洗发护发行业的基本特点一、化妆品工业的行业特点化妆品工业是没有化学反应的化学工业。其特点是，把多种互不溶解、互不反应的原料（油溶的、水溶的、固体的、液体的、有机的、无机的）均匀地混合一起。所以化妆品本身卫生质量，完全取决于原料的卫生质量。通用的化妆品基质原料，均已通过安全性评价试验，只要使用合格的原料，生产环境、生产过程无微生物污染，则不必进行全部的安全性试验。新原料或加药物的化妆品均应按要求进行部分或全部安全性评价试验，以确保化妆品的安全性。二、洗发护发行业的基本特点洗发护发化妆品行业基本特点表现在如下几方面：（一）产品市场多变性。洗发护发所在的化妆品行业是一个经济、技术、传播三项现时非常活跃的行业。在中国经济快速发展的现在，其产品市场每五到十年就会出现经济学上称为“洗牌”的现象。因此，时尚、流行特征决定了其发用化妆产品市场表现的多变和品牌更新较快。（二）人才、技术、资金密集型行业。以传统目光来看，洗发护发所在的化妆品行业生产技术含量低，属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施和化验手段就可完成。一些化妆品生产企业甚至是10人以下的小厂。但从目前现状和趋势来看，化妆品的生产已经超脱了日用化工范畴，它逐渐形成了以精细化工为背景，以制药工艺为基础，融汇了医学、生物工程学、生命科学、微电子技术的行业特点。化妆品产业正在逐步发展成一个应用多学科的高技术产业，属于人才、技术、资金密集型行业。（三）低进入、高收益行业。洗发护发所在的化妆品行业是国家投资较少，包袱比较轻的行业，但却是给国家创造高税利，提供大量就业机会的行业。政府对洗发护发品行业的控制较为宽松，行业的进入壁垒较低。行业所需投入少、见效快、税收高，为国民经济创造效益和出口创汇方面的成绩十分显著。1995年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，1996是95亿元，1997是105亿元，1998是120亿元。从这几个数字就可以看出，化妆品行业对国家的贡献是比较大的。中国美容护肤品市场状况最新分析105 一、市场概况　　1.内地化妆品市场发展迅速，总销售额由1982年的2亿元（人民币，下同）增至2001年的400亿元，人均消费亦由80年代初期的1元增至2000年的28元（约3美元左右），其中北京、上海两大化妆品消费城市的人均化妆品消费约80-100元（10-12美元），而在广东，人均消费更接近200元（24美元）。不过相对于发达国家的人均消费36-75美元，内地仍处较低水平，应具丰厚发展潜力。　　2.内地化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。·护肤化妆品（如润肤露、面膜、洗面乳等）：市场品牌竞争激烈，其中最畅销为润肤膏霜及乳液，其次则是洗面用品和沐浴露。类型市场份额护肤类约占36%美发产品约占30%美容化妆品约占18%其他约占16%资料来源：ChinaInfobank·美发化妆品（如洗发水、定型水、发乳等）：市场领先的主要是大型中外合资品牌，其中以洗发水为主，其次为造型摩丝和定型喱。·美容化妆品（如唇膏、胭脂、粉底等）：唇膏占据较高份额，其次则是香水，而市场上还未有明显领先的品牌出现。其他类型还包括：·儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液·防晒用品、防衰抗衰用品·运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品·男用化妆品如古龙水、须后蜜/水、剃须膏、生发水等·一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾等·绿色天然化妆品如一些含芦荟、维生素的天然营养化妆品　　3.过去5年不同类别护肤品销售额及增长（单位：百万元）产品类别19972002*增长（%）面部护理9624.014742.053.18手和体护理4237.08235.094.36唇护理704.01185.068.32医用皮肤清洁剂721.01235.071.29凡士林25.032.028.00防晒制品880.01453.065.11总计161912688266.03资料来源：http://www.cosmeticschina.com中国化妆品与美容网*2002年为预测值5.6.内地化妆品品牌竞争十分激烈，除内地着名品牌大宝、小护士、奥妮、雨水、好迪外，还有不少国际品牌参与竞争，如旁氏、美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳等。2001年内地化妆品及护肤品市场居前10位化妆品品牌市场占有率如下表：化妆品品牌名称市场占有率护肤品品牌名称市场占有率Maybelline（美宝莲）24%DaBao（大宝）26%YueSai（羽西）13%Mininurse（小护士）15%OilOfUlan（玉兰油）12%OilOfUlan（玉兰油）14%105 Avon（雅芳）10%Vascline（凡士林）8%DaBao（大宝）9%Sakuin9%DingJiaYi7%Pond"s（旁氏）7%L"Oreal（欧莱雅）7%Hazeline（夏仕莲）6%Shiseido（资生堂）6%DingJiaYi6%Kose(高丝)6%Maxam6%KissMe6%Clean&Clear4%7.8.从价格上看，国产化妆品与合资及进口品牌有明显差别。据调查，内地大中城市经营的护肤和美容化妆品达1,300多种，国产化妆品的销售量占了40%，而销售额却只占6%-7%。以北京的大型商场为例，国产化妆品售价约在20-30元，合资品牌的售价约高出一至数倍，而进口品牌则往往达至上百至千元。9.内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体：·高檔进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等的着名化妆品品牌，这部分人约占城市人口的1%，消费者大部分是中青年女性。·内地着名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中老年居多，约占城市人口的2.5%。·第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低檔产品居多，在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，一般消费品是一些护肤膏和花露水等。7.业内人士分析，在未来至2010年，内地化妆品市场消费将会会呈现以下新格局：·天然化妆品市场备受青睐·中老年化妆品市场需求巨大·专业化妆品市场一触即发·儿童化妆品市场方兴未艾·运动用化妆品前景广阔·男用化妆品发展迅速8.2001年底，内地领取生产许可证的化妆品厂商达三千五百一十四家，其中合资或外资独资企业占二成左右，总共有七百零三家。全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业一百五十多家，其中年销售额达五亿元以上的企业就有八家，即广州宝洁公司、安利（中国）日用品有限公司、上海家化有限公司、重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芬公司和上海日用化学公司等。9.2001年内地化妆品进口总额为8,963.2万美元，与2000年6,407万美元相比，增长了39.4％，增幅较高，其中进口香水及花露水为317.8万美元，眼用化妆品3,178.3万美元，唇用化妆品为503.3万美元，香粉类为373.6万美元，其他美容及护肤品为3,294万美元，其他护发品405万美元。10.内地化妆品进口的主要国家/地区及相关比例：产品进口国（地区）占同类产品进口额%香水法国82唇用品台湾省37美国24法国12香港8日本6眼用品台湾省50美国22.5法国6.4香港6日本4.9105 指甲用品美国72.5台湾省15.2粉类产品美国27.2台湾省19.5英国17.7日本13.8法国3.8护肤品美国26.5法国16.45爱尔兰10.5日本8.9英国6.2台湾省6.01洗发品韩国27.35台湾省27.1美国15.8烫发品印度26.7韩国22.2台湾省14.5香港13.1德国10.5二、销售渠道1.内地化妆品市场中常见的销售模式有4种：（i）生产商--消费者（常见的安利直销模式）（ii）生产商--零售商--消费者（iii）生产商--批发商--零售商--消费者（多见于消费品分销）或生产商--代理商--零售商--消费者（iv）生产商--代理商--批发商--零售商--消费者其中最常用的销售模式是第2、3种模式。2.内地日用化妆品市场的销售渠道主要有：超市、批发市场、百货商场、零售商店及化妆品专卖店。近年专业美容化妆品市场如美容院、理发厅及美容学校等发展迅速，美容及美发产品消费亦不断扩大。护肤产品是专业美容化妆品市场的销售热点，消费者平均每次花费约100-800元不等。3.由于中国禁止任何形式的传销经营活动，过往以传销为主的「雅芳」、「玫琳凯」及「安利」等亦转为直销，所以，直销市场亦是其中一个重要的销售渠道。4.业界亦可从展览会探讨内地外化妆品的最新讯息和接触分销商。2002年-2003年即将举行的化妆品展览会包括：举行时间展览会10月12-14日第90届中国化妆洗涤美容美发用品交易会（大连）10月13-15日2002年第四届杭州国际美容美发化妆品展览会10月15-18日2002长春首届亚太美容美发化妆用品博览会10月18-20日中国女性用品与健康论坛暨展览会（北京）10月19-22日第二届全国美容美发化妆品（石家庄）博览会10月19-22日2002国际美容美发化妆用品（苏州）展览会10月22-25日2002第八届成都国际美容美发节10月25-28日第三届全国美容美发化妆品（广西）博览会（南宁）10月26-29日第四届郑州国际美容美发化妆用品化妆洗涤用品博览会105 10月26-29日第三届世界美容外科大会2002年中国国际美容外科技术及器材博览会（上海）10月29日-11月3日2002年第四届江西美发美容化妆用品展览会（南昌）10月31日-11月3日第十届中国（武汉）国际美容美发美体秋季博览会暨秋季全国日用化妆洗涤及护肤品交易会11月1-3日2002南京国际美容美发美体化妆品秋季博览会11月1-4日2002年国际美容美发器材暨美容化妆用品（温州）展览会11月1-5日中国（青岛）美容美发美体用品暨婚纱摄影博览会11月27-30日第二届美容化妆品系列用品及设备器材北京博览会12月5-7日中国国际化妆品及美容美发博览会（北京）12月5-10日第二届中国国际美容时尚周（成都）2月21-24日(2003)第十九届广东国际美容美发化妆用品博览会（广州）8月1-4日(2003)第二十届广东国际美容美发化妆用品博览会（广州）三、进口及贸易法规1.根据2000年4月1日起施行的进出口化妆品检验制度，凡进口内地的化妆品，均须经过检验并加标签，取得《进出口化妆品标签审核证书》后方可报检。检验的范畴包括品质检测、卫生化学检测和微生物检测。2.进出口化妆品检验管理规定：进口化妆品的检验依照对外贸易合同的约定标准检验，合同未约定或约定不明确的，按出口国标准、国际标准或国家有关标准规定检验。3.实行生产许可证的化妆品，包括护肤、护发、美容三类产品。其中护肤类发证产品有雪花膏、香脂、润肤乳液、洗面乳、护肤水、爽身粉、痱子粉、化妆粉块、香粉；护发类发证产品有洗发液、护发素、洗发膏、头发用冷烫液、染发水、染发粉、染发剂、发乳、发油、发用摩丝、定型发胶等；美容类发证产品有唇膏、指甲油、花露水、香水等。4.凡取得生产许可证的企业，必须在化妆品产品的大、小包装盒（瓶、袋）外表面和随产品附的说明书上标明该产品生产许可证标记和编号，标明方法统一规定为XK16－108并接证书编号。如：XK16－108????。5.进出口化妆品检验管理规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一式3份，直接向国务院卫生行政部门申请。申请时，提供下列资料和样品：（i）产品名称、种类；（ii）产品成份、限用物质含量；（iii）产品质量标准及检验方法，并附中文译本（各3份）；（iv）产品在生产国（地区）批准生产和销售的证明文件（复印件3份）；（v）产品在其他国家（地区）注册和批准销售的证明文件（复印件3份）；（vi）产品在生产国（地区）和其他国家（地区）通过生产、注册、销售批准审查的评价报告，并附中文译本（各5份）；（vii）产品卫生安全性评价资料或产品卫生质量检验报告（5份）；（viii）产品标签、使用说明书，并附中文译本（各3份）；（ix）完整包装的产品样品（3个小包装）。6.内地法律规定进口化妆品应该向有关报检及进口部门提交以下材料（原件1份，复印件13份）：（i）进口化妆品卫生许可申请表（ii）产品配方（iii）功效成份、使用依据及功效成份的检验方法(特殊用途化妆品)（iv）生产工艺及简图（v）产品质量标准(企业标准)（vi）卫生部认定的化妆品检验机构出具的检验报告105 （vii）产品包装(含产品标签)（viii）产品说明书（ix）受委托申报单位应提交委托申报的委托书（x）产品在生产国（地区）允许生产销售的证明文件（xi）可能有助于产品评审的其他资料另附未启封的完整产品样品小包装3件申报资料中的检验报告应按下列顺序排列：·微生物检验报告·卫生化学检验报告·PH值测定报告·急性经口毒性试验报告·急性皮肤刺激试验报告·多次皮肤刺激试验报告·一次眼刺激试验报告·皮肤变态反应试验报告·皮肤光毒试验报告·鼠伤寒沙门氏菌回复突变试验报告·体外哺乳动物细胞染色体畸变率检测试验报告·禁用物质和限用物质检测报告：包括紫外线吸收剂、激素、染发产品限用物质、果酸等·人体安全及功能试验报告7.进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。申请进口化妆品标签（以下简称化妆品标签），审核须提供以下资料（一式3份）：·化妆品标签审核申请书；·化妆品功效及其相关证明材料、检验方法；·产品配方；·生产企业产品质量标准；·产品在生产国（地区）允许生产、销售的证明文件；·化妆品标签样张6套，难以提供样张的，可提供有效照片；·申请出口化妆品标签审核的，应提供进口国（地区）对化妆品标签的有关规定；·其他必要的相关材料。申请化妆品标签审核时，须提供相应的及具有代表性的样品，其数量应满足标签审核要求。标签审核机构方面，由中国国家出入境检验检疫局负责进出口化妆品标签审核的批准工作，中国进出口商品检验技术研究所具体办理最终审核、制证、编号、发布等工作。同时北京、上海、广东、厦门、湖北出入境检验检疫局和中国检验有限公司（香港）负责进出口化妆品标签初审工作，并将初审结果及相关材料报送中国进出口商品检验技术研究所。各地检验检疫机构均可受理化妆品标签审核申请。8.广告客户申请发布化妆品广告，必须持有下列证明材料：·营业执照;·《化妆品生产企业卫生许可证》；·《化妆品生产许可证》；·美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明；·特殊用途化妆品，必须持有国务院卫生行政部门核发的批　准文号；·化妆品如宣称为科技成果的，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书；·广告管理法规、规章所要求的其他证明。105 广告客户申请发布进口化妆品广告，必须持有下列证明材料:·国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件；·国家商检部门检验化妆品合格的证明；·出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）。9.中国卫生部于2002年4日23日发出公告，禁止进口和销售含有发生疯牛病国家或地区牛羊动物源性原料成份的化妆品，而从疯牛病国家或地区的进口其他化妆品需提供官方检疫证书，有关规定详细内容包括：（i）来自发生疯牛病国家或地区的进口化妆品，应当按要求提供官方检疫证书，证明其含有的动物源性原料成份不属于《牛、羊动物源性原料成份清单一类》（共73种原料成份）和《牛、羊动物源性原料成份清单二类》（共12种原料成份）范围，方可在中国境内销售；含有《牛、羊动物源性原料成份清单二类》所列成份的，除需按要求提供官方检疫证书外，还应当提供该成份的风险性评估报告，经卫生部化妆品专家评审委员会评审认可后，方可在中国境内销售。（ii）官方检疫证书应由负责化妆品卫生监督管理的政府主管部门或授权的机构出具，并载明政府主管部门或授权的机构名称、生产企业名称及地址、产品名称、出具检疫证书的机构名称、日期及签字或印章等。官方检疫证书应使用中文和产品生产国语言两种文字，如果不能出具中文文本，必须翻译成中文，并经中国公证机关公证，证明与原件一致。生产企业必须书面保证提供的材料属实，并签字或盖章。10.目前，内地化妆品的进口关税税率约在18%-25%，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%或15%不等（摘要如下），关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助提高内地产品的竞争力。税则号列货品名称(简称)现行税率(%)(2002年)调整后税率(%)33030000香水及花露水22.51533041000唇部化妆用品22.51533042000眼部化妆用品22.51533043000修指甲或脚甲用品251533049900其他（包括胭脂及粉底、晒太阳用品等）25.56.533051000洗发水18.86.533052000电发或直发用品191533053000美发及护发喷雾191533059000发乳及其他17.515资料来源：《中华人民共和国进出口贸易管理措施（进出口关税及其他管理措施一览表）》，对外贸易经济合作部编，工商出版社2002年版。四、竞争形势1.近年来，大批国际化妆品巨头纷纷到内地落脚，如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。2.国内贸易部全国工商市场资讯网对全国133家大型百货商场2002年3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发美发品的排行榜中，相对市场份额呈前几名的品牌排名依次如下：飘柔34.8%，海飞丝16.3%，潘婷15.6%，力士9.2%，雅倩6%。此外，玉兰油、旁氏占据了20％的护肤品市场。以上资料不难看出，洋品牌在中国市场具有很强的市场竞争力，扮演了市场主导者的角色。3.内地工商业联合会美容化妆品业商会常务副会长骆燮龙表示，目前中国国内化妆品市场80%的份额被国外公司及三资企业的产品所占领，销售额排在前10名的美容化妆品中，进口和三资企业品牌占到9个，处于绝对优势。宝洁、高露洁、资生堂等外国品牌在中国内地居民心目中已经具有极高的知名度。4.105 目前内地化妆品企业的规模较小，入世后，中国化妆品企业将进一步寻求与外国品牌合作或代理外国品牌产品，从而在竞争剧烈的市场中寻找出路。此外，相信亦有部分外国化妆品企业会寻求收购合并内地企业，从而在最短时间内进入中国内地市场。5.内地十大着名合资化妆品生产企业：序外商投资方时间地址公司名称1德国(Wella)1982天津威娜(中国)有限公司2德国(Henkel)1995上海上海汉高可蒙化妆品有限公司3英国.荷兰(Unilever)1986上海上海利华有限公司4英国.荷兰(Unilever)1989上海上海旁氏有限公司5美国(P&G)1988广州广州宝洁有限公司6美国Amway1992广州广州安利(中国)有限公司7美国Avon1991广州广州雅芳化妆品有限公司8日本Shishedo1991北京北京资生堂丽源化妆品有限公司9日本Kose1988杭州杭州春丝丽有限公司10日本Kao1992上海上海花王有限公司2003年中国皮卡市场分析研究报告一、总体概述　　本文皮卡和经济型SUV层次的定义为：中档皮卡的价格都在6～8万元之间，企业为自主开发型。高档皮卡主要是价位在10万元以上的合资品牌。低档皮卡主要指那些价格在4～5万元的、一些规模较小的品牌。自1999年以来6～8万元的中档皮卡是主力军。　　在SUV品牌当中，15万元以上的称为高档SUV，10万元左右的称之为经济型SUV，6万元左右的称之为低档SUV。　　1总体情况　　2003年前10个月全国皮卡(含经济型SUV)企业销量140029辆，比上年同期的92973辆增长506%。在各企业的统计数据中，后厢敞开式皮卡和经济型SUV算在了一起。根据场调查，前三季度皮卡销售约77万辆，同比持平：经济型SUV销售约63万辆，增长幅度较大。两项产品产销基本平衡。　　2002年上半年各皮卡厂家才推出经济型SUV，当年的前10个月实际销量约为9500辆，基于这一数据，2003年前10个月皮卡企业经济型SUV的增长量是535万辆。自2002年以来，皮卡企业的产销增长大幅上升，这主要得益于经济型SUV的问世，成为了新的增长点。　　2002年经济型SUV占到皮卡总销量的25%，到2003年前10个月，经济型SUV平均占整个皮卡统计数据的45%左右，个别企业占到一半以上。从目前的发展趋势看，今后的经济型SUV与皮卡相比，不会再有很高的增长，两者1：1的比例将持续稳定一段时间。　　2003年前三季度，6～8万元的中档皮卡和经济型SUV仍是主力军，销量约为119万余辆，占85%。以赛弗为代表的经济型SUV自2002年问世以来，引热了整个SUV市场，其销量大大超过了20万元以上的高档SUV。高档皮卡和日产、庆铃、福达、金通等的高档SUV约占15%。从前10个月的产销动态看，预计全年皮卡和经济型SUV销量将达到17万辆。其中经济型SUV7万余辆，皮卡10万余辆。　　根据市场调查，在皮卡数据联合会统计的数据当中，仍存在很多水分。一些企业把计划产销量当作实际销量，造成整体数据统计不够准确，但整体趋势没有变化。　　2品牌状况105 　　在全部皮卡企业中，2003年长城以推出系列新品为主线，在高销量的基础稳中有升，继续领先，已连续6年名列榜首：江铃在同类车型中以较高的品位出现，2003年继续稳步上升；增长较快的中兴皮卡，2003年出口有新的突破，销量增长的主要品种是低价位皮卡、SUV；扬子汽车2003年奋起直追，1～9月同比有较大的增长，业绩不凡；北汽福田奥铃和风景2003年加大宣传力度，也一个较大幅度的增长：在高档皮卡和SUV中，郑州日产和庆铃汽车旗鼓相当，销量以郑州日产较大，但增长幅度庆铃要超过郑州日产。值得关注的是在统计数据上没有的"曙光""天马""新凯""大迪"等品牌，在不同区域媒体中表现不俗，是不可忽视的后起之秀。较小的皮卡企业，大多数采取的是"跟随战略"，在成熟的市场开展营销。在皮卡的品种中，具备柴油机皮卡的品牌主要有长城迪尔、赛铃、江铃宝典、福田奥铃。　　3．增降因素　　2003年前10个月皮卡销售总量比上年同期增长50%以上，但与上半年相比则有所下降，主要是皮卡品种的销售下降。原因有两条：　　(1)各皮卡厂家的主要竞争压力并不来源于同类产品　各皮卡/～家虽然；纷纷推出了一大批新车型、新品牌，围绕新品、价格、服务、宣传四个方面进行了一场激烈的角逐，但主要竞争压力并不来源于同类产品，而是一大批经济型轿车的推出和一些轿车品牌的降价，使本来想购买皮卡和经济型SUV的用户分流，进入9月份之后，整个汽车市场热闹非凡，反倒使顾客眼花缭乱，出现持币待购现象。　　(2)受大市场环境的影响，皮卡城市限行政策的存在，使大多数客户转而购买经济型SUV和商务车，造成了"此消彼长"　从对以上两种车型的推广看，除皮卡老大长城汽车在中央电视台进行皮卡宣传外，其他皮卡厂家均重点推广经济型SUV，对皮卡开展的促销活动较少，很多传统的皮卡企业终端样车的摆放只有经济型SUV。从目前情况看，货箱敞开式皮卡除单位团购在部分市场成为其增长的亮点外，下降部分主要是私人用户　　二、皮卡、经济型SUV持续发展的因素没有改变　　中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型SUV产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。这两年虽然皮卡和经济型SUV有着较大的发展，但与国际市场和中国整个汽车行业的增长相比还远远不够。　　以发达国家为例：开皮卡和SUV是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的15%～20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。作为国情车的皮卡，它的广泛用途和发展前景是不容置疑的，但在我国却一直作为"边缘车型"，远远没有达到它应有的普及程度。我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的4%左右，加上经济型SUV也不到6%。这种现象一方面说明了国际汽车市场的发展趋势，另一方面也同时证明了皮卡和SUV的前景广阔，尚有巨大的发展空间。　　现在，举国上下都在关注轿车的普及，好像轿车是中国发展汽车产业的惟一希望所在，其实各种车型的全面发展、合理布局才是正确之路，中国的市场巨大，人口数量与经济发展不平衡，决定了汽车需求的多样化。不论是民营资本还是国有资本，不能仅以轿车为其未来发展方向，利用中低价位的皮卡和SUV的发展空间，我们的皮卡企业目前应该用"城市"和"农村"两条腿走路，打造适应中国国情的价廉物美的实用车型。　　有一种观点认为："经济型SUV替代了皮卡"，这话并不正确。实际上除经济型SUV之外，纯粹意义上的皮卡每年都有稳步并持续的上升，如2002年纯皮卡的增长量约为20%，2003年10个月纯皮卡也略有增长。如果没有经济型SUV的推出，皮卡销量肯定会有更大幅度的提升。因为经济型SUV与之相比不存在限行问题，对同一客户群体的确具有明显的优势，这就在某种程度上影响了皮卡的销售。　　虽然如此，皮卡市场持续增长的大趋势并没改变。比如：平头微面、微货用户下一步的升级换代将给皮卡带来一个契机：对于交通、公安、电力、通信部门等特殊行业，皮卡以其适应不同路面的技术性能成为集团采购的主导车型；加入WTO，中低档皮卡在国际市场是一个空白，大量出口国际市场的机遇大于挑战；中国30余家皮卡厂家经过激烈的市场竞争，产品技术成熟，性价比越来越高，皮卡车这一品种与国际接轨是必然的发展趋势。它和轿车一样，按照国家统一的环保、安全标准受到平等的待遇是早晚的事。105 　　如果大中城市将皮卡与轿车平等对待，全国皮卡的销量预计占到整个汽车销量总数的1/8没有问题。这个概念就是：如果全年汽车销量为300万辆，皮卡及皮卡的变形产品就是35万余辆。遗憾的是皮卡限行这一国情的存在，这一目标目前还不能实现。　　从2003年的竞争动态看，保守的估计，2004年高中低档皮卡和经济型SUV两项综合可增长约20%，突破20万辆没有问题。其中，皮卡可达到12万辆。实现这一目标还需皮卡厂家注意以下问题。　　1.细分皮卡、经济型SUV市场，防止相互替代、此消彼长　　由于众所周知的限行原因，各皮卡厂商的主战场是中小城镇、城乡结合部和广大农村，在大城市的销售几乎接近于零。多少年来，这种状况一直制约着皮卡的发展。20世纪80年代末，皮卡进入中国时，市场经济还没有建立，汽车作为重要的生产资料，其市场也没有放开，政府对于机关、国企等汽车购买行为，实行统一控制。为了绕开该控办，皮卡车从日本引进时"吸取教训"，先以货车的名义申请生产，等时机成熟再说，这一等就等了十几年。随后，大中城市纷纷出台对货车的限行政策，皮卡厂商顿时处境尴尬。这几年，尽管有关部门和各媒体进行了大力呼吁：大中城市应改变对皮卡的限行政策，然而却是无济于事，限行政策松动的希望越来越渺茫。像北京现在都在讨论是不是该控制轿车总量了，这时候皮卡要求进城八成没戏。　　现在不同了，各皮卡厂家由于经济型SUV的推出，绕开了城市限行，堂而皇之地进入了北京、上海、重庆、广州、武汉等诸多大城市，他们在这些城市中迅速建网建点，积极开拓新市场，与轿车一样去争夺大城市用户。可以肯定地说，根据我国目前的消费水平，未来3年中充当主力军的产品仍是中低价位车型。随着人们经济收入的增长，中低价位皮卡和经济型SUV的需求可能有所下降，但这是以后的事。现在值得皮卡厂家关注的问题是：如何使皮卡和经济型SUV二者都有增长，从而防止"相互替代、此消彼长"的现象，这就需要细分市场有针对性地进行推广。　　皮卡和经济型SUV相伴相生，所针对的客户群体相互交叉重叠，难以确定，但仔细分析也不尽相同，经过调查，得出这样一个结论：在销售地区上，经济型SUV主要是发达地区、大中城市，而皮卡主要是中小城镇、发展中城市、沿海富裕地区、城乡结合地区：从用途上分，SUV按休闲、商务、生产排序，皮卡车则以生产、商务、休闲排序；从用户的选择上，以城乡两用、乘客为主、载货为辅的城市中等收入的白领阶层多选择经济型SUV，而要求客货分离、以讲求经济实惠、载货为主的生意人和个体工商户多选择皮卡。中国汽车市场差异较大，所有产品总是面对两个市场，即发达地区、大中城市、大中型企业、高消费人群和中西部地区、中小城镇、中小企业、中低消费群体。只要明确了客户群体，就能有效地杜绝顾此失彼。　　2　面对激烈竞争，创造差异、提升服务是关键。　　2003～2004年皮卡和经济型SUV竞争将更加激烈。目前，除了几个老品牌的激烈竞争之外，2003年还将有一批新品牌进入市场，国内一些大品牌和外国公司也觊觎这一市场，通过组建合资公司，推出新晶牌，欲从中分一杯羹。众多新品牌的推出，已从过去的产品、价格的同质化向多层次、多元化的趋势发展。今后皮卡和经济型SUV市场将出现多品牌、多品种、多样化的发展趋势，这将对一些较小的企业构成威胁，使市场进一步分化。面对这一状况，提升服务、创造差异成为了皮卡企业生存的关键问题。　　皮卡及经济型SUV买主更多的是城市家庭和个体用户，不是来自令人垂涎的集团消费。他们共同的特点是非常务实，花的是自己的血汗钱，获得这些人的青睐是非常不容易的事。　　客户在购买皮卡及经济型SUV时所关注的问题大同小异。在购买SUV时，客户除对价格较为关注外，对服务、质量、车辆外观等方面关注程度也较高，整体而言主要表现在以下方面：价格占75%，排在第一位；服务占55%，排在第二位：品牌占37%、质量占33%、整车性能占21%、车型和外观款式占17%、油耗占14%、配置占11%，还有少部分客户对车辆的使用费用(如养路费等)较为关注。尤其是对价位合理的国产皮卡，用户有很多不满意之处，主要表现在小毛病多、油耗高、做工粗糙以及电气系统毛病等几个方面。在售后服务方面，主要是一些规模较小的企业配件供应不及时、网点少、服务质量、服务态度等方面的问题。　　今后，皮卡企业应针对各地服务站的收费、进货渠道、服务态度等方面加强协调与监督；皮卡车的零部件实行全球招标采购，提高制造工艺水平；恪守售后服务承诺，经常性地开展售后服务优惠活动：制定制度，要求服务站定期对当地皮卡车进行检修；在市场保有量较为集中的区域建立配件中转库等。通过这些措施，满足用户的要求，从而实现国产皮卡持续性的发展。105 　　我国皮卡和经济型SUV虽然有了长足的发展，但由于限行原因在整个汽车行业中还是一个弱小的群体。目前正是广大用户逐渐认知的阶段，所以当前主要任务是各厂家要提高产品形象。用户之所以购买皮卡，看中的是它的功能和性价比，皮卡发展到今天宋之不易，不能因为一时的热销而"萝卜快了不洗泥"，产品应追求高品位，不制造、不出售质次的皮卡，让用户感到国产皮卡靠得住。如果说某一个品牌出现了质量问题，它所影响的不是某一个厂家，而是整个皮卡行业，所以每个厂家都要严于自律，各自把住质量关。不论是新品种还是新配置必须追求高质量，是经过严格检验的成熟产品，实实在在地为客户创造真实价值。同时，同行中大家发挥各自优势，拿出自己的特色产品，扬长避短，突出特色，创造差异，拉开竞争层面，按照"有所为有所不为"的原则，各有侧重，而不是在同一水平线上挤"独木桥"，用多品种创造多用产，这样才能持续地扩大整个市场。物竞天择，适者生存，谁能在今后的SUV市场中获得更大的份额，这要看谁的产品物美价廉，更贴近用户。　　3　提升竞争的层次，瞄准国际市场　　市场经济竞争不可避免，有竞争才会有发展。纵观国内外汽车行业，无一不是通过竞争优胜劣汰而发展起来的。没有竞争，我国的皮卡行业就永远不能壮大发展。然而，就目前我国皮卡行业的状况来说，我们的竞争应该提到更高层面，这个"高层面"首先就是瞄准国际市场，向洋品牌叫板。中档皮卡是我国一大特色，它们的价位一般在6万元左右，目前发达国家的皮卡装置性能优良，价位不菲，不生产这类价格的皮卡，而发展中国家生产的同类皮卡，批量和性能质量远不如我国：在中东、北非、西亚等国，对皮卡的需求量又很大，进口关税较低(中东4%)，这就为我国中低档皮卡出口带来了机遇。　　中国汽车在技术、管理和综合实力等方面，与国际水平差距较大，但这并不表明我们就不能生存下去，国内皮卡价格是国外品牌的50%～60%，综合的性价比占有优势，与国外品牌相比并不逊色。2003年皮卡大批出口到国际市场，与国外品牌在同一起跑线上竞争，牛刀小试，立于了不败之地，也鼓舞了全行业的信心。据各企业的信息，预计2003年和2004年皮卡出口数量还要有一个较大的发展。　　今后，面对洋品牌的挑战，首先，利用加入WTO后国外优势零部件大量进口的优势，实行全球化采购，使国产皮卡的质量、性能再提升一步，扩大规模，降低成本；其次，充分发挥服务优势，使售后服务工作做到完美无缺，深入人心，在这方面完全可走在国外品牌的前面；第二，加快与国内外大集团的合资合作，引进外资，全面提高企业的核心竞争能力，以积极勇敢的状态参与全球汽车竞争，使中国皮卡更多地走向海外！　　高层面的竞争还有一个特征，就是各企业不能局限于品牌之间的小争小斗，要为皮卡行业的生存、发展而争，当务之急是进一步拓展市场，团结起来为全行业的生存发展而争。目前中国皮卡和经济型SUV品牌已有30多家，应该说大家都是朋友，是竞争伙伴。竞争的伙伴应抛弃"同行是冤家"的陈旧观念，相互学习、协作、配合，共同扩大市场，通过协作配合，做好皮卡这块蛋糕。如果说竞争，也应该是遵守市场规则、恪守职业道德的公平竞争，谁也不要去抬高自己，贬低别人，同行业应共同呼吁改变大中城市对皮卡的限行歧视政策，争取有关部门改变观念，大力发展"国情车"，遵循市场规则，与国际接轨，在汽车性能、排放及安全上，按照国家统一标准、法规要求，对达标车型一视同仁，平等对待。105 中国轿车市场03年分析和04年预测2003年我国国产汽车1---10月生产356.10万辆，增长34.25%；其中轿车157.31万辆，增长82.77%。制造企业销售汽车347.88万辆，增长27.79%；其中轿车150.74万辆，增长67.67%。尽管曾有“非典”疫情一度肆虐，预计全年汽车销售可突破400万辆，轿车销售达180万辆。汽车产销增长总体上略低于2002年，但轿车的产销增长还是较明显地高于2002年。我国2003年的轿车市场，是继2002年“井喷”行情后的又一个高速增长的市场。2003年轿车销售在整个汽车市场中的比重明显增加、品牌和车型明显增多、降价之风劲刮不断，并且呈现出不少相互交织在一起的较为复杂的市场状况。2003年基本销售情况本文中具体品牌和车型的数据采用全国乘用车市场信息联席会的；其余有关汽车和轿车的各种数据，均为中汽协会行业信息部的。1、2003年各月份轿车产销表（辆）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计产量129761157245158317165148186309157311302/1090820107132165495170374163214163361销量141194138715146753156604183848150739302/11260291003601561401565641586461663842、2003年各月份轿车产销增长表（%）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计生产126.54110.5695.5869.8067.5082.7702/55.05148.3085.8679.5961.7251.65销售184.8166.7965.1053.5652.4967.6702/56.0898.0563.8661.4048.7758.87与2002年增长所不同的，02年销售增长略高于生产增长；而03年倒过来，生产增长较明显地高过销售增长。3、2003年各月份轿车产销累计在汽车中比重表（%）105 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月生产39.6639.0341.6343.7944.0702/33.5538.9539.8843.1243.9844.18销售43.6939.3340.9142.1043.0002/34.6741.3239.6841.5742.5043.33轿车在2003年的产销在当年汽车中的份额，有了惊人的突破，比较稳定在40%以上。结束了几年徘徊在30%上下的局面，99、00、01和02的生产比重依次为30.89%、29.22%、30.14%和33.55%，销售比重依次为31.13%、29.34%、30.52%和34.67%。轿车产销比重的增加，意味着作为私人消费的轿车在整个汽车中的地位有了明显的提高，到轿车产销比重的比值突破50%时，表明私车消费开始占主导地位。汽车发达国家轿车比重都是很高的，2002年德国93.67%、法国88.93%、日本和韩国均84%、美国轿车进口比重很大，国产小轿车的比例也在41%。4、2003年入市品牌红旗马自达捷达宝来高尔夫奥迪桑塔纳桑塔纳2000帕萨特波罗高尔君威凯悦赛欧雅阁夏利夏利2000(雅酷)威姿威驰富康爱丽舍奥拓羚羊英格尔派力奥西耶那福莱尔风神阳光索那塔奇瑞风云期云QQ东方之子悦达千里马阁罗云雀百利路宝北斗星爱迪尔福美来323豪情美日优利欧华普中华中华晨风幸福使者菱帅嘉年华蒙迪欧雪佛兰SPARK（乐驰）美人豹附MPV、SUV品牌别克GL8奥德赛毕加索瑞风普利马风行阁瑞斯宝龙BJ2020JEEP2500大切诺基帕杰罗速跑猎豹富利卡雪佛来开拓者中兴SUV跃进6470优尼柯帕拉丁福田6488长城赛弗菲亚特THESIS（兰西亚）大众TOURAN（途安）5、按排量结合价位1-10月销量情况(59)15173462.0L以上或20万元以上的中高级轿车(11)36657623.45%红旗世纪星及其它/7801马自达6/17558奥迪A6（1.8L、2.4L、2.8L)/42341105 奥迪A4（1.8、3.0）/6601帕萨特B5（1.8T、2.0、2.8L/V）/97453别克君威（2.0、2.5、3.0）/74644雅阁（2.0、2.4、3.0/V6）/70115新蓝鸟(风神)/39456索纳塔（2.0、2.7GLS/）/5229奇瑞东方之子2.4L/3277华晨中华2.4L/21011.8---2.0L的中级轿车(11)31443422.61%红旗明仕/15268宝来1.8L和1.8T/37995高尔夫1.8L、2.0L/1827桑塔纳/100689桑塔纳2000/77033凯悦1.8L/7709华晨中华2.0L/19439塞纳2.0/4047福美来（含323）/33081蓝鸟(阳光)/13587奇瑞旗云/37591.0---1.6L的普通级轿车(21)56209836.29%捷达/111142宝来1.6/22598高尔夫1.6/1753飞度/4470威姿/5832夏利2000/雅酷/8409威驰/40434POLO/35454GOL/5678凯越1.6/10264赛欧/46528奇瑞风云/40989富康/38634爱丽舍/40923千里马/37099羚羊/33808派力奥/12757西耶那/17565菱帅/23058嘉年华(含蒙迪欧）/12562赛马/179731.0L或8万元以下的微型轿车(16)27423817.65%夏利（7101、7131）/79714奥拓/53496福来尔1.1L/17002路宝/4205奇瑞QQ/1.0L/13684云雀/1130华普/4408豪情/24227百利/4721英格尔/143悦达/6193美日/18653优利欧/11303北斗星31800爱迪尔55幸福使者/3954另附MPV和SUV销售MPV销售（8）68627别克GL/19464广本奥德赛/16363神龙毕加索/2554江淮瑞风/10956海南普力马/9865柳州风行/8115华晨金杯阁瑞斯/94宝龙/1216105 SUV销售（10）104541北京吉普大切诺基/10340帕杰罗速跑/4379猎豹/23533东南富利卡/16298金通开拓者/2754河北中兴/7459跃进/88南亚优尼可/362郑州日产帕拉丁/7181北汽福田/4836长城赛弗27311二、2003年轿车市场主要特征市场销售的总体增长趋势与各月不均质增势相互交织2003年各月份轿车销售表（辆）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计销量141194138715146753156604183848150739302/11260291003601561401565641586461663842002年轿车销售112.6万辆，而2003年1至10月份累计销售已达150.74万辆，2003年无疑是个高速的增长年份；但每个月的销量反差很大，最高的18余万辆，最低的10万多辆。2003年各月份轿车销售增长表（%）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月累计销售184.8166.7965.1053.5652.4967.6702/56.0898.0563.8661.4048.7758.87销售增长最低的48.77%，最高的竟在184.81%的高位上，最高与最低的增幅差距达136%。可见在销售高增长的总趋势下，销售及销售增长是不均质的，上半年的月增长在60%以上，而下半年的增长都在60%以下，上下半年的涨势反差还是较为明显的。2、众多新车型的频频入市成为2003年的市场亮色和多个新车型“叫好不叫座”相互交织马自达6、高尔夫、奥迪A4、帕萨特V6、三厢波罗、两门和四门高尔、君威和凯悦、新雅阁和飞度、威姿和威驰、爱丽舍和赛纳、派力奥和西耶那SPEEDGEAR、新蓝鸟和阳光、爱迪尔、索纳塔、奇瑞QQ和东方之子、千里马、赛马和路宝、华普飙风和M203、中华的晨风、菱帅、嘉年华和蒙迪欧、宝马325I。通田的阁罗、吉利的美人豹、南亚的兰起亚、北京现代的伊兰特等，也将在年底前下线或入市。这些新车型，既有不同排量的、又有手动和自动档之分的、还有不同款式的，等等。琳琅满目，目不暇接；有的新车型，一度叫好但不叫座，有的不叫好也不叫座。新车型入市的亮色与叫好不叫座相互交织，成为2003年我国轿车市场的又一个特点。桑塔纳和桑塔钠2000、捷达、夏利、奥拓和羚羊等老车型的市场份额，仍然占了轿车市场的近三成，作为单一车型1至10月销售上万辆的，只有捷达和桑塔纳，它们主要靠在市场中的口碑和不断地改进才保持105 “老当益壮”的市场青春。有一些新车型自始至终热销和紧俏，如广州本田的雅阁和飞度、上海通用的君威和凯越、一汽轿车MAZDA6、奇瑞的QQ、神龙公司的爱丽舍、东风乘用车公司（风神）的阳光，其中有的用户定单排队三个月甚至半年以上的。大多数新车型好销，或好销一段时间后转入平销；有的新车型“叫好不叫座”，大众的“两高”产品，即上海大众的高尔和一汽大众的高尔夫，两门车的高尔，市场意识很超前，巴西市场很好；目前我国消费者的购买和使用心理，与其超前的市场意识尚有距离。即使后来很快推出了四门车，也难于很快在该档次众多的车型中扭转疲弱的销势。高尔夫的价格与欧洲市场尽管基本接轨，造型的落后兴不起买点，这个第四代的造型远不如欧洲市场第五代的好看。大众在华的“两高”产品，产销率都低得难于令人置信，高尔夫生产1.66万辆，销售仅0.36万辆；高尔生产1万余辆，销售0.57万辆。奇瑞的东方之子，2.4L的排量，16.66万元的震撼性价格，原以为会引发中高档轿车的价格地震；然而没有出现这种状况，东方之子不如QQ那样热销。究其原因，在于目前我国中高档轿车买主的消费心理和16.66万元的东方之子的认可存有差距，他们一是有钱，不计较几万元钱的价差；二是他们看重的是品牌和车型；三是以价格和品牌显示他们的地位。华晨的2.4L中华，18.28万元，也不能算贵，同样的原因，不被市场看好。自主品牌和民族品牌，在中高档车领域，消费者的认可度和市场的接受度要提高，除了坚持低价位策略和提高产品质量外，还要在市场导入上下工夫，在市场培育上任重道远。3、众多车型的屡屡降价大氛围和少数车型的加价销售相互交织接二连三和一波又一波的降价，是我国2003年轿车市场的一个大氛围；与此同时，几款紧俏车型在市场上的加价销售难于抑止。市场降价大氛围和个别加价销售的相互交织，成为2003年我国轿车市场的又一个重要特点。先是上海通用和广州本田在中高档轿车接上火。1月，2.4I-VTEC新雅阁25.98万（含运费）出台，比老雅阁低4万多，业界普遍震动；仅一周时间，别克G型2.5君威24.38万（也含运费）。接着广本2.0I-VTEC新雅阁22.98万，上海通用G型2.0君威22.38万。两个企业几个车型的价格竞争，针尖对麦芒般地相互较劲。红旗和中华也处于胶作状态，红旗明仕1月由16.98万降到15.9万，2.4L中华于5月从16.98万降到15.78万，6月红旗明仕由15.9万降到14.38万。力图用价格手段争夺市场的激烈程度可见一斑。参与降价的，主动出击者少，多数是被迫应对。有的新车上市不到1年，就加入降价行列，如威驰和嘉年华；有的新车上市，甚至不到半年，就开始降价，如菱帅、路宝、派里奥周末风、四门GOL等。11月赛欧和GOL的降价，亦属应对之列。降价的形式多种多样，公开告示的，让利销售和优惠促销的，赠送车牌、保险和购置税的，厂家将某个单一车型让个别地区的商家买断，如成都成铁汽车销售公司买断1.6L的毕加索，仅销16.68万元，降了2万。捷达前卫、红旗加长型、GOL、帕萨特等，都实施过买断方式销售的。汽车经销商在价格竞争中也主动出击，最突出的一个案例是广州的上海通用汽车经销商，在飞度入市的极短时间内，他们召开例会，形成让利促销联盟，赛欧让利1.4---15万。降价幅度近几年来所罕见，一些中高档轿车多数下降了四五万。2.4L的东方之子16.66万元、2.4L的中华18.28万元，虽是新车型新价格，但与市场上现有的中高档轿车价格相比，显然是个很具杀伤力的震撼价。经过这一年的价格调整、价格竞争，国产轿车在价格动荡中，普遍加快了同国际车价接轨的步伐。1.0L以下的一些车型，如江南奥拓2.98万元、比亚迪福莱尔3.78万元、吉利豪情3.9万元、夏利3.98万元、百利3.99万元；1.0L的奇瑞QQ4.98万元、1.1L的爱迪尔5.68万元、1.3L的华普飚风5.9999万元；2.4L的东方之子16.66万元、2.4L的中华18.28万元，已经或接近国际同类车型的市场价格。这些基本或几乎同国际接轨的车型，大多是清一色的民族品牌车，它们低价位出击市场的策略，对我国汽车工业的发展和汽车市场的贡献，是不可低估的。105 与众多车型降价形成鲜明对照的，有两个现象值得关注，一是质疑2003年降价的声音，在下半年尤为突出，说什么屡屡降价产生负面影响，“使消费者对价格底线失去信心”；还有的外商有影响人物说，众多企业降价简直是“往死胡同里钻”。二是，几个紧俏车型在经销商那儿不同程度地加价销售，传媒对此指责之声不断，有关厂家多次表态要制止此类现象，但收效甚微。价格在市场上如何表现，自有其内在的规律起作用，尊重规律，按规律运行才是。4、国产轿车销售的高速增长和KD散件组装成风相互交织2003年1至10月国产汽车销售增长29.79%，而进口件装配的汽车增长79.34%；国产轿车的销售增长67.67%，而进口件装配的轿车增长78.11%。可见，国产轿车销售的高速增长和KD散件组装成风相互交织，是2003年我国轿车市场的一个鲜明特点。国产轿车散件组装在2000年曾一度盛行，那年以进口件名义装配的国产轿车达19.61万辆，增长48.94%。2001年被遏止，散件组装车6.97万辆，下降到19.12%。2002年又出现回升态势，散件组装车9.81万辆，增长40.87%；2003年KD全散件组装之风愈刮愈烈，1至10月散件组装车已达14.55万辆，增长78.11%。前几年海马、风神都是KD起家，利润率高达30%。有传煤认为，2003年，北京现代索纳塔、一汽轿车MAZDA6、一汽-大众奥迪A4、东风乘用车日产阳光、北京吉普帕杰罗SPORT、神龙公司赛纳、华晨宝马、海南马自达、蒙迪欧等，在全散件组装中是最被人诟病的。还有媒体说，所谓国产宝马，真正国产的只有4个轮子。制造企业长安福特的美方总裁泰益克先生，则明白无误地直说，蒙迪欧是全进口的，所以价位要高。问题还在于，不少汽车整车制造企业在对外宣传中，说他们已经达到了多少国产化率。北京现代在索纳塔下线一周年时，向社会宣布他们的国产化率已是64%。政府原先将进口配额向配件倾斜，目的是为了缓解进口整车对国产汽车的冲击，但事与愿违，一些地方政府或国家投资企业，凭借他们的特殊背景，利用配件进口和整车进口关税的较大差异，全散件组装之风明显反弹。商业部研究国际经贸规则的一位专家对此分析说，我国入世后，产业政策落后于贸易政策，由于跨国零部件公司在中国设厂，不少零部件总成在中国组装完成，使整车特征与零部件的界限模糊起来。国家有关部门已注意到KD方式构成对国内汽车和零部件生产的冲击，正着手规范整车特征的认定，发动机总成、车身、驾驶室总成、变速器总成、驱动桥总成、车架总成、转向系统、制动系统（含ABS、空调系统），都属整车特征的认定范围，整套总成散件进口，或系统逐一分解成若干关键件进口，也属认定范围。构成整车特征的，按整车纳税，提高其生产成本，降低其竞争力。5、大企业的销售高速增长和自身市场份额的下降相互交织2003年（1---10月），上海大众和一汽-大众近几年来销量一直位居第一、二名，2003年前十个月的销售，已超过2002年全年，继续稳住第一、二把交椅，销售高速增长；然而市场份额反而下降，除上海通用以外的其它大企业，与上海大众和一汽-大众有类似的情况，大企业销售高速增长和市场份额的下降相互交织，成为2003年我国轿车市场的一个明显特征。几个大企业销售增长、市场份额下挫表（单位：万辆%）单位01销售01份额02销售02份额03销售03份额增减上海大众24.1033.4130.1126.7431.6320.98-12.43一汽大众12.4917.3120.9718.6222.4314.88-3.74上海通用5.848.0911.089.8415.7710.46+0.92夏利股份7.039.759.788.6813.258.79-0.96广州本田5.117.085.925.259.106.04-1.84神龙公司5.327.378.517.568.625.72-1.04105 长安铃木4.315.986.505.778.405.57-0.41上汽奇瑞2.823.905.024.455.613.72-0.73广州风神1.762.444.113.655.302.93-0.72一汽轿车2.132.953.082.734.102.72-0.23上表数据显示：1/、上海通用由01年的第4名，在02、03年稳稳进入第3名；夏利股份由01年的第3名，下滑到第4名；神龙公司由01、02年的第5名下移至第6名；广州本田由01年的第6名、02年的第7名升到第5名。北京现代仅用1年不到的时间已超过一汽轿车，进入前10位，一汽轿车被逐出前10名，并被东风悦达起亚紧紧咬住。上海大众和一汽-大众外，夏利股份、神龙公司和广州本田等的位次、市场地位处于动荡之中。2/、这十家大企业，除上海通用销售和市场成正比外，其余几大家市场销售虽有大的增长，而市场份额却在下降，销售量排名第一、二的上海大众和一汽-大众，市场份额下降之大，也为第一、二。3/、表列10家大企业中，除上海通用、夏利股份、广州本田和一汽轿车等四家，销售增幅高于整个轿车企业平均67.67%的增长幅度，其余企业的增幅都低于整个轿车企业平均67.67%的增幅。4/、南北两个“大众”的市场份额均低于25%，两个加起来也不过36%。如今上海大众“半壁江山”不在了，大众在华的“半壁江山”也不再。据盖洛普公司引用一家较权威的市场战略模式（RSOM即相对市场指数）分析说，按照国际惯例，一个产品的市场份额等于或超过26%的，相对市场指数等于或大于1.5的，该产品才称得上是市场主导产品。高档轿车领域，奥迪A6的垄断地位不久，亦很快要被打破，宝马3系、5系落户沈阳，奔驰将在北京生产，凯迪拉克、双龙的主席将在上海制造，福特的林肯、VOLVO、丰田的凌志、劳斯莱斯等说不定也会进来。我国汽车生产“群雄割据”、汽车市场“群雄纷争”的局面已经形成，并且是跨国公司“6+3”渗透进来以后的竞争局面，以往轿车企业“三大三小两微”，最新资料显示，沪、京、津、渝、吉、黑、辽、鲁、苏、皖、浙、闽、赣、鄂、湘、粤、桂、黔、云、琼和陕等21个省、市、区里32个轿车生产基地，呈现明显的发散化倾向，汽车市场的真正竞争应该说刚刚开始，大企业的市场集中度，将经历残酷和激烈的竞争，才能最终实现。6、市场需求的大幅度增长和汽车库存的明显增加相互交织2003年还剩1个多月时间，我国汽车市场的大局已定，国产汽车的销售预计在415万辆左右，连同进口车实现市场需求430万辆。其中轿车的产销增长高过汽车的总体增幅的1倍，仅1至8月产销量已超过2002年全年的，2003年国产轿车的销售跨过180万辆，应是胜券在握。轿车销售高速增长的同时，相对于2002年库存亦有明显增加，销售高速增长和库存明显增加相互交织。2002年轿车需求爆发性增长，出现“井喷”行情，生产109.08万辆，销售112.6万辆。一汽大众、天津夏利股份、神龙、昌河北斗星、东南富利卡等都是销大于产。最突出的要数上海大众，不仅销完当年所产的车，而且连历年的库存车也消化殆尽，生产27万辆，销售30万辆，堪称我国汽车销售史上的一大奇迹。这1年几乎所有厂家、所有品牌、所有车型都是皆大欢喜，不少企业惊呼计划脱节，由于丧失了该占而未得的那份市场，深感惋惜。2003年市场依然很大；但与2002年相比库存明显上升，10月末，厂家产量高于销量近6.57万辆，期末库存达13.6万辆。对此，有的发出了“汽车生产过热”的声音，“汽车市场形势严峻”的提醒也不时地听到。其实，我们对库存上升应有一个清醒的认识，这样更有利于把握2003年轿车市场的整体形势。首先，以2002年火爆市场形势下完全的“卖方市场”作参照，有失偏颇，可以说这一年的市场不带有正常情况下的代表性。第二，库存上升的原因是多方面的，一方面有企业的，如企业片面吸取2002年的教训，普遍订高2003年的预期目标，大幅度地增产扩产，市场资源过快膨胀。另一方面有2003105 年市场新态势下的新问题，如投入市场的部分新车型虽有亮点，有的由于造型老、价格贵，只叫好不叫座，有的新老车型价格失衡，有的新车型之间价格失衡，缺乏竞争优势，销售不如意。第三方面还有政策性因素，区域壁垒、地方保护，困扰着有些车型消费市场的发展，使市场潜能的难于进一步释放，剥夺了部分消费者选择车型的权利，造成厂家库存甚至产能放空。第三，库存量有一个“度”，如果适度，就不必大惊小怪。据汽车产销统计专家说，不超过一个月销售量的库存，当属合理库存。10月底的期末13.6万辆库存，仅高过2月份的10万辆销量，低于除2月份的所有月份的销售。适度的库存，才能保证经销商的进货需求，才能满足市场变化的需求。第四，库存上升，会向厂家敲警钟。轿车行业库存在一个适度范围内，但个别企业超出“适度”，就必须重视限产压库。2003年1月份销明显地大于产，2月至9月都是产大于销，库存连续上升，10月份销售略高于生产，表明企业注意了产销的盘整，使产销趋于平衡。此外，同一企业不同品牌和车型的销势差异、同样是新车型市场表现的差异、同样是开发出来的民族的自主知识产权的品牌消费者的认可度差异，在2003年反映得淋漓尽致。经销商在市场竞争出现联合行动，应对对手竞争，如飞度一入市，广州的SGM经销商及时召开例会，很快结成让利促销联盟，SAIL让利1.4---1.5万集体对付飞度。三、2004年市场需求预测1、2004年私人轿车市场发展的因素分析：有利因素------*1、国民经济形势良性发展，表现基本正常，因而宏观政策既不需要“急刹车”，也不宜简单“踩油门”。GDP持续稳定增长，2003年可能在8.5%，2004年涨幅可能仍在8%左右。戴-克公司的研究认为，我国东部沿海地区对汽车的需求占全国的58%，另42%分布在中部、西部，如果中部地区人均GDP也达到1000到1500美元，就会产生对汽车的需求。反过来，GDP要持续增长，必须扩大内需，汽车同住宅、通讯等能带动一个非常大的产业群，拉动国民经济发展。*2、汽车产业发展政策和与之相配套的汽车消费政策在2003年年末会正式出台。10月13日《汽车金融公司管理办法》的公布，以及11月12日《汽车金融公司管理办法实施细则》的颁布，意味着汽车金融公司的设立进入实际操作阶段，通用汽车金融服务（GMAC）率先提出许可证申请，大众（中国）、丰田（中国）、也正积极申请；哈飞、湘火炬和江苏国投也在积极申请之中。国外汽车制造企业的汽车销售70%是通过汽车信贷方式实现的，而我国目前只有15-20%，自2004年起的未来几年，汽车信贷服务将会很快增长，汽车金融服务市场已被国内外机构所看好。《缺陷汽车产品召回管理规定》、《家用汽车产品修理更换退货责任规定》年内亦将出台；政府几个部门联合重申规范汽车税费的规定等，使私人汽车的消费环境继续得以改善。*3、消费结构升级，住宅、汽车和通讯成为消费热点。全面建设小康社会战略的继续实施，有利于推动汽车进入家庭，汽车需求结构向私人消费转换，使需求能量进一步释放。绝大多数国产车随进口车关税下降还将继续降价，有利于扩大消费群体。*4、北京市人大常委会未采纳该市交通委员会征收私人小汽车牌照税和交通排堵税解决交通拥堵办法的建议，对全国不限制私人小汽车将产生正面的积极影响。北京市交通管理部门在11月7日和盘托出该市82个拥堵点时，平和地提出8大原因，其中包括公交线路过密缺停靠港湾、出租车空驶率近50%、路口信号配时不合理和配时调整不合理等。比较心平气和地对待交通拥堵问题。四川省政府转发该省汽车流通行业协会办公室关于改善汽车个人消费环境促进个人汽车消费的通知，这种为发展私人汽车专门发文作为一个省来说是少有的。不利因素------主要反映在中观环境*1、地方保护难有大的改观，其表现：一是地方利益驱动，不少地区大上轿车项目的积极性依然高涨。或明或暗地排斥非本地产的国产轿车，最突出是当地出租用车的选型上。105 *2、新的汽车产业发展政策鼓励使用节能小汽车，小型车小排量、低污染、节能源、占用道路少、停车空间小、较多工薪阶层有能力涉足消费，即买得起和用得起的各式小型车，这种状况在相当多的地区，至今没有多大改观，不让小型车上主干道、上高架路、上大桥等等歧视。日本目前汽车产量中20%是0.66L微型车、欧洲也都流行小型汽车。*3、限制私人购车，如私人汽车牌照的高价拍买费；限制私人使用，如用增收道路拥堵税来解决道路拥堵问题的设想等，无非是加重私人购买和使用小汽车的成本。*4、二手车市场至今滞后于新车市场，随着汽车保有量的增加，私人小汽车拥有愈来愈多，必须尽快打通二手车通道，让二手车也成为汽车进入家庭的一条重要渠道，既开拓更多的汽车消费群，也促进新车的销售。发达国家二手车销售往往超过新车，2002年日本销新车579万辆，二手车817万辆，是新车的1.41倍。这些不利因素的存在和作用，影响着私人汽车消费市场的进一步培育和发展，不利于私人汽车消费市场的拓展。那种地方保护有损市场公平、那种限制私人汽车和歧视小型车的做法，背离了党中央关于切实贯彻“三个代表”的重要思想，也违背国家发展汽车工业十五规划的指导原则。看来私人汽车的购买和使用，无论是软环境还是硬环境，在改善上还得继续呼吁。2、2004年轿车市场需求预测国家发改委宏观经济研究院课题组负责人王小广博士认为，我国汽车长期被压抑的即期消费潜能达500万辆以上，需3---4年才能释放完毕，仅凭此我国汽车需求在3---4年内保持20---30%的增长率。（引自9月28日中华工商时报）中国社会科学院经济研究所曹建海研究员依据2000、2001、2002实际汽车保有量的年均增长速度，结合其它一些因素推测，2000年汽车保有量1608.91万辆、2001年汽车保有量1802.04万辆、2002年汽车保有量2053.17万辆，年增长速度依次为10.73%、12%、13.94%，以此推出2003年汽车保有量2535万辆，增长14.6%。2002年轿车保有量710万辆、2003年轿车保有量底限846万辆、上限880万辆，预计新增需求底限187万辆、上限223万辆，其中新增需求底限136万辆、上限170万辆，更新需求底限51万辆、上限53万辆。2004年轿车保有量底限1009万辆、上限1092万辆，预计新增需求底限224万辆、上限278万辆。（引自9月12日中国经济时报）外国机构美国咨询行业巨头美林公司分析师马克预测，2003年中国轿车190万辆，2004年266万辆，2005年346万辆。（引自8月6日经济参考报）2003年1---10月国产轿车销售151万辆，1---9月进口轿车7.68万辆为依据。以月均销量测算，2003年我国小轿车需求将实现190余万辆。2004年由于2003年基数高，增长难度自然大，小轿车总体需求按比较保守的30%增长，2004年我国小轿车需求的底限247万辆，其中进口车15---17万辆。2004年对汽车市场、尤其是私人汽车市场的不确定因素、不可测因素也很难预料，只要不出现影响全局性私车市场的大问题，我想预测中的小轿车需求预期目标的实现，不会有什么大的困难。3、2004年轿车市场竞争态势预测国产轿车，尤其中档次和中高档次轿车价格将继续向下调整，这个档次区间的价格竞争仍将十分激烈，并促使它们进一步向国际同类车价靠拢。这是因为：一是我国入世承诺2004年轿车整车关税减让，3L以上，关税37.60%，较2003年减幅7.60%；不足3L的，关税34.20%，较2003年减幅4.20%。二是2004年企业生产批量又将有很大幅度提升，规模效应使生产成本有所下降，大众董事长毕睿德和福特长安总裁泰益克，都认为跨国公司在华的市场目标总和已超过100%甚至200%，争夺市场份额的竞争，显然较2003年更激烈。三是2004年汽车及关键零部件的进口配额，按承诺将达到105亿美元。11月12日，中方公司与通用汽车公司在底特律签署了价值13亿美元的大单，其中一项是通过通用（中国）分公司向我国出口4500辆整车，包括凯迪拉克CIS、STS轿车、SRX豪华多功能车、XLR豪华跑车，我国提前一年履行了入世承诺；2004年整车进口在2003年10余万辆基础上增加到16万辆左右，国产车资源亦然充沛，争夺和抢占市场份额的竞争继续深化。轿车市场的竞争将更加表现为全方位的竞争，品牌的、车型的、外观的、性能的、服务的等等。105 汽车用品调查【整车利润降低，汽车用品行业成为利润点】　　按照汽车业发展的趋势，汽车产业的利润点并不在车辆制造，而是在汽车服务业中。国外有关资料显示，汽车制造商向用户提供价格一万美元的小轿车，汽车用品服务商可以把这辆车"武装"到９万美元。目前我国的汽车市场逐渐成熟，在轿车增长如此迅速的同时，轿车的价格在一步步降低，整车销售的利润已经开始降低，其他产业随之利润开始升高，就像红旗轿车代理商的观点："今后的汽业发展趋势就如今天的手机行业一样，销售逐步走向微利，而售后服务和相关产业将成为商家追逐利润的主要目标。"汽车用品贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，市场十分广阔，成为汽车产业新的利润增长点。【车辆的私人化对汽车用品的需求增加】　　以轿车为代表的乘用车大幅度增长，其中很大一部分都是私人用户的增加。家庭轿车普遍了，消费者必定会追求个性化、舒适化，汽车改装、汽车音响、精品装饰等服务市场就是应运而生的行业。同时汽车对于大多数消费者来说都是一笔较大的财产，在上面投入的精力都比较多，需要按时进行保养、安装配置等，这一切都带动了汽车用品产业的发展。　　据了解，私人汽车车主一般要用车价的5%以上的钱购买各类汽车相关产品，包括车载通信设备、防盗窃装置、汽车视听产品、车用地毯、车内装饰品、各种座椅套、汽车简单维修工具等。以上种种原因都带动了国内汽车用品市场的增加，但对于我们这个刚刚跨入汽车社会的国家来说，汽车用品市场处于初级阶段，存在很多的不规范，在一定程度上影响汽车用品市场的发展。这些方面主要是：　　1、假冒伪劣产品大行其道。目前汽车用品市场的延伸价值相对较低，没有统一的管理规范，但是中国汽车工业的迅猛发展却给了人们一种行业淘金的希望。越来越多的投资者在无规范引导的情况下纷纷加入了汽车用品业生产销售的大军中，竞争的加剧加速了仿制品、假冒伪劣品的出现，由于其价格有较大的优势，在不规范的市场初期行为中大行其道，蒙蔽了很多对汽车用品并不了解的消费者的眼睛。　　2、销售渠道不畅。对于批发环节而言，由于竞争及对批发商铺货量的加大，生产商会对批发商要求越来越高的产品销售量，迫使批发商低利润运行，结果使其举步维艰，有些干脆选择了放弃品牌产品。有些生产商不得不跳上前台做终端客户的生意，虽然这样做使区域性的销售量出现一定增长，但是从行业链的延伸价值看是极为不利的，这们会使汽车用品的市场覆盖率降低，低端密集型量化的目标不可能实现，可以说批发环节的不畅限制了行业的发展。从终端销售环节看，由于仿制品及假冒伪劣品的大行其道，产品销售的反作用越来越明显，那就是引导顾客走向消费误区。随着顾客消费心理的成熟及信息透明度逐步增强不倡导正确的消费文化，终端销售商将不得不面临产品滞压的问题，一定程度上限制了行业的良性发展。　　3、105 销售市场混乱。正是由于上面两个因素，导致终端销售市场比较混乱。消费者通常都是到汽车用品的大市场中选择产品，大市场无行业规则，管理混乱，不利于消费者选择。国外普遍存在的汽车用品销售方式是连锁店、汽车用品超市等，国内也开始引进这种方式，夫妻老婆店式的汽车服务，也将向大型化、专业化的方向转变。　　发展初期，市场存在很多问题，需要逐渐发展完善。市场的自身完善固然重要，消费者的消费成熟也是促成市场成熟的很重要的因素。本报告主要是针对消费者消费习惯的分析，来分析汽车用品市场的现状。消费者消费行为分析　　据慧聪汽车市场研究所对国内的汽车用户调查显示，目前国内的消费者多在车辆购买之后对车辆进行改装，成为汽车用品的直接用户。在所调查的用户中，有54.5%的用户是在刚刚购买汽车之后随即成为汽车用品的用户，主要购买音响、排档锁、防盗器、防爆膜等装饰用品，增加车辆的配置，36.1%的用户是在汽车的使用过程中购买汽车用品，除了购买上述产品外，还包括润滑油，只有5.7%的用户是在车辆出现破损的情况下才购买汽车用品。因此，汽车用品的主要用户群体应该锁定在购车年限在一年以内的消费者，特别是刚刚购车的用户群。　　用户群购买车辆档次的不同，其用于汽车用品的投入也不同，根据慧聪汽车研究所的调研，10万元以下的车辆由于配置比较低，很多需要的东西都没有，因此这个档次的车辆很多都要进行改装，来增加车辆配置；10~30万元之间的车辆也是购买汽车用品的主要用户，这部分车辆的配置相对来说比较高，但还会有很多地方可以改进来增加车辆的豪华程度；30万元以上的高档车配置很高，在配置上需要增加的并不多，但这部分用户群都比较有钱，用于汽车装饰方面的投入较大。　　数据显示可以看出，不同档次的车辆用于汽车装饰的费用也不同。10万元以下的车辆虽然需要增加的配置比较多，但车辆的档次低，可知此部分用户群的消费能力有限，在汽车装饰用品方面的投入也很有限，平均支出为3867元，选择汽车用品的档次也就相对较低；而10~30万元的车辆配置相对较高，这部分用户的消费能力较强，能够承受起高价位的汽车用品，是此部分市场的主要用户群；30万元以上的车辆虽然需要装饰得比较少，但这部分用户在选择装饰用品时会选择档次很高的，因此投入方面也相对较大。从以上的分析可知，在各档次车辆中，应该锁定10~30万元的车辆作为重点消费群体。这部分用户的需求大、消费能力强，能够为汽车用品市场创造高利润。【产品信息获取渠道】　　国内的汽车消费者对汽车用品了解度不高，很多都是有一定的了解，需要通过其他渠道来了解。消费者获取产品信息的渠道主要是：　　调查可知，消费者获取汽车用品信息的渠道并不集中，但相对而言，直接到市场获取信息的比重最大，达到了近40%，主要是因为市场上的信息比较齐全，对消费者的最终决策影响较大；其次是经过他人推荐，这些人可能是维修人员、可能是亲朋好友，形成的对品牌的口碑作用也很大。对于汽车用品而言，广告对于消费者的影响并不大，各种广告形式的影响力均不足30%，只有报纸和网络的影响稍高，对消费者的选择有一定影响。　　从消费者获取车辆信息的渠道特点可以看出，最直接的一对一营销将是最好的方式，因为消费者目前对产品的了解还不多，修理人员对他们的影响最大；而广告是其获取去信息的一种渠道，目前还没有被充分利用起来，各厂家应该加大在报纸和网络方面的投入，配合直接的推销方式。　　消费者可以购买或者更换汽车用品的地点是汽车专卖店、汽车美容店、汽车修理厂和汽车配件城，在这四个地点中，汽车美容店和汽车配件城是最主要的，到那里购买汽车用品的消费者占到半数以上，其次是汽车专卖店，汽修厂的吸引力比较低。由于消费者到市场直接获取信息是最重要的渠道，各厂家应该将工作的重点放在汽车美容店和汽配城中，在最主要的地点做出最大的投入，做到好钢用在刀刃上。105 【汽车用品商店选择考虑因素分析】　　由上面的分析可以知道，消费者主要在汽车美容店和配件城选择汽车用品，而在选择汽车用品商店时，考虑的因素主要有：　　消费者在选择汽车用品商店时，考虑最多的是商家的信誉，占到39.9%；其次，作为理性的消费者，对于价格方面的因素考虑得也比较多，占到了近30%，其次是朋友推荐等。由于商家信誉对消费者的影响最大，从各品牌的厂家方面看，在渠道的布置和选择上应该加大力度，消费者会对规模实力大、信誉良好的经销商较为亲赖，而商家信誉良好会直接影响到口碑的问题，又会进一步达到向朋友推荐的目的。从而可以看出，树立良好的信誉对于留住客户意义重大。  《保健品营销调查》105 根据中国保健协会的统计，中国保健品行业自2000年达到500亿的年销售额的高峰后，近3年来下降得很严重：2001年销售额为200亿；2002年只有175亿；2003年因为“非典”的影响，全民意识到提高免疫力、抵抗力的重要性，年销售额有所回升，达到了300亿，但即使这样，也只有2003年的60%！可以说整个保健品行业近年来面临着很大的挑战，遭遇了前所未有的信誉危机，退出保健品行业的知名企业也大有所在！但也并非所有的保健品企业都一样的萎靡不振，安利、中脉、康基在这种情况下依然一路高歌，“风景这边独好”！尤其是安利，在整个保健品行业整体下滑的情况下，近5年来一直保持着每年100%的高增长速度，2003年销售额达到了100亿，占整个行业的30%！历史上也只有三株号称达到了80亿的年销售额。而中脉和康基2003年也有17亿和2亿的销售额。 　　这三个企业的知名度比当年的太阳神、巨人、三株以及今天的海王、脑白金都低了很多，也就是近2-3年来我们才对他们有了一定的了解，因为他们没有大煤体广告的大范围炒作，只是最近才有了一些广告的宣传。那么，这些企业为什么在整个行业下滑的情况下还取得如此优异的成绩呢？笔者认为是营销观念的及时转变！ 　　自20世纪80年代以来，中国保健品行业经历了20多年的发展，可以说经历了或即将经历以下三个阶段： 　　1． “产品”阶段：以太阳神、中华鳖精等为主要代表，其特征是以产品为核心，很少有广告宣传或没有广告宣传，只是借助一定的新闻背景或特定的时代背景来推动产品的销量。 　　2． “广告炒作+产品”阶段：以巨人、脑白金、海王等为主要代表，其特征是通过一系列的广告宣传、进行慨念的炒作为核心，对消费者进行“洗脑”，从而达到提升销量的目的。 　　3． “服务+产品+广告”阶段：以安利、中脉、康基等为主要代表，其特征是以服务、健康咨询为核心，为消费者的健康提供全面的服务，从而带动产品的销售；再通过少量的广告宣传提高产品的知名度，增加消费者对产品、对企业的信任度，从而达到使消费着重复消费产品的目的，提高顾客忠诚度。 　　可以说第三个阶段是我们正在经历或即将必须经历的一个阶段，也就是我们所说的“服务营销”阶段。 　　那么，到底什么是“服务营销”呢？它和传统的营销方式有什么区别呢？也许你说服务营销就是会议营销、数据库营销、体验营销、顾客关系营销、科普营销、精确营销等等，其实这些都不准确，这些只不过是在一个特定环境下的一种说法和做法或是一种销售方式。实际上，服务营销是一种理念，它是以为消费者提供某个方面特定的或者个性化的服务为核心，以会议营销、数据库营销、精确营销等传统营销方式为手段，从而达到提高消费者利用价值的目的（实际就是提高顾客忠诚度）。同传统的营销方式相比较，他们最大的不同在于：服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费着需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。所以我认为，服务营销不仅仅是保健品行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物！ 　　那么我们又如何进行服务营销呢？它的关键因素在哪里呢？让我们再回到本文开始提到的3个成功案例去吧！安利在全国开有近200家专卖店，以“一对一”的直销和“一对多”的会议营销为主要手段，为消费者提供健康咨询，达到销售产品的目的；中脉更是在全国开了若干个专卖店，以亲情营销、旅游营销等为主要手段，为中老年消费者提供亲情服务，达到销售产品的目的；康基在各个城市开了多家“健康咨询中心”，以传统的营销方式为手段，吸引消费者去健康咨询中心，由康基的健康咨询师，充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。在这一过程中，他们销售的是专业的、个性化的“健康成长方案”，而产品销售只是健康咨询中最少的一部分。 　　这3个成功案例都有一个共同点：有一个健康咨询中心或专卖店。其实这就是服务营销的一个关键因素：有一个提供健康服务的平台，他可以是一个专卖店、一个健康咨询中心或者干脆是一个网上服务平台；另外一个关键因素就是：企业提供的或者销售的是一个全面、专业、个性化的“健康咨询方案”，而产品销售只是健康服务中的一小部分。但服务营销的进行并不排斥传统的营销方式，相反的是借助传统的营销方式来销售产品的服务，它只是把产品的销售转变为特定的、个性化的服务销售上面来。 　　经过20多年的发展，中国保健品行业“天上打广告，地下铺通道”、“人有多大胆，地有多大产”的广告营销时代可以说是一去不复返了，而以提供个性化服务为特征的服务营销正在成为保健品市场的主流模式，同时同类产品之间的竞争也将被个性化服务之间的竞争所取代。在这一过程中，变得快、变得早的企业肯定可以占得先机。也许中国保健品行业又会迎来一遍“艳阳天”！ 一、105 现行营销模式概述　　总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点：1、营销观念　　现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩大销量来获取利润。2、目标市场的选择　　现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。3、基本策略　　通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。4、具体操作模式（1）单一产品　　几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代，那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述）105 （2）高广告费　　近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。（3）高销售促进费　　保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。（4）夸大产品功能和功效　　这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。5、营销控制　　主要包括以下几个方面：（1）战略控制方面　　我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。（2）计划控制方面　　我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度计划和月计划，中高层以季度计划控制为主，中底层以月计划控制为主。（3）财务控制　　我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。（4）渠道控制我国现行的保健品企业在发展的前期都不是非常重视对渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多数的企业都加强了这个方面的控制力度。二、现行营销模式的成因　　总体说来，有以下两个方面的原因：（一）现行营销模式建立的基础环境——外部条件分析　　保健品现行营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时中国社会的整体环境可以从下两个方面加以阐明：1、现行营销模式建立的一般环境　　企业的一般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下：（1）宏观环境　　企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也造成各种威胁。具体说来，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有：105 a、政治法律环境。中国保健品行业发展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范的执行也不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品并不是生活的必需品。（2）微观环境　　企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有：a、供应商：由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。b、购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保健品最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品企业的影响力非常有限。c、公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以下三种：（a）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。（b）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒体对企业广告发布不审查、不监督等现象的出现和漫延。（c）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的根本原因。d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得尤为严重。2、现行营销模式建立的特殊环境　　上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象，它不但对保健品行业产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，保健品行业也有着与众不同的特殊环境，这些特殊环境体现在以下两个方面：（1）社会保健的传统观念　　中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”和“治”病。。105 （2）保健品行业的低水平竞争　　笔者认为，以下三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护：a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理的认识。b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，所以国家对开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。　　正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或进入成本太高，从而使得保健品行业不像家电行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消费者面临的产品至少在产品质量上有一个相对较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品则不同：因为保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直可以在低水平的重复建设并且也一直在低水平的重复建设和竞争。（二）现行营销模式建立的企业内部条件分析　　保健品现行营销模式不仅是在保健品企业（行业）外部环境的基础上建立的，同时也是在保健品企业（行业）自身内部条件的基础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出以下特点：1、企业的规模小　　我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在刚刚创建时只有36万元的资产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续发展所需的科研能力　　保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研实力。　　然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力；同时，大多数企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产业。3、保健品企业管理的低水平　　因为保健品企业选择了这样一种发展模式，使在保健品行业中得以生存的企业几乎都是以超常规的速度发展，走入了一个发展陷阱。　　超常规的发展速度，必然引起企业内部组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新，但由于革新的滞后性，必然使企业管理的变革速度跟不上发展的速度，以及由于体系惯性和个体惯性的作用，最终必然导致企业内部的混乱。　　总而言之，笔者认为这几个方面的原因以及这些方面的互动影响就是我国保健品企业为何选择这样一条道路、以这样一种营销模式运作的根本原因。同时，也就造就了中国保健品行业成为一个低进入、退出障碍，低水平重复建设，低水平激烈竞争的行业。105 现行功能保健品营销模式面临的挑战　　中国经济的高速发展，引起了中国社会的相关变化，对保健品企业而言，由于国家政策、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成熟，市场开始细分，零售结构变化以及自身管理的缺陷等原因，导致保健品企业现行营销模式面临重大的挑战。具体内容如下：一、国家政策的变化　　总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。二、媒体与公众的成熟　　近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称不上一改以往的“报喜不报忧”的局面，但这几年媒体在揭露社会真实现象上面确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力度。对保健品而言，从2000年初开始，《中国经营报》、《市场与营销》等报纸和杂志组织和刊登了大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业的思索和探讨，从那以后更是有多家媒体对保健品产业频频曝光，以致引起了保健品产业的整体信任危机。　　与此同时，经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各种途径来维护自己的利益，近几年来，更是涌现出了一批“王海”式的人物；同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报导，都使企业的行为日益透明化，越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的合法性与合理性。105 三、市场细分化　　保健品市场发展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向发展和分化的趋势，真正追溯起来，保健品市场在三株即将退出市场时，就开始了分化和细分。目前从消费者的购买动机和用途可将保健品市场作如下划分：（一）礼品市场　　这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是说这个细分市场的购买者和使用者不是同一个人，并且使用者对购买者的影响不大。　　保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必须提升自身的品牌价值，不仅仅是创造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个基础部分，更应提升品牌的内涵；注重产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、大卖场的合作。（二）功能市场　　据相关的调查显示，功能市场的消费者一般为服用者自己亲自购买或本家庭的其他成员为服用者购买。从这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健品市场的主要购买力量。根据最终服用者服用保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个部分：1、日常保健市场。经过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国保健品市场上发展较快，并且已经取代了以“治疗或辅助治疗”为服用目的的医疗市场成为了保健品市场的中坚力量。2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是由于消费者对保健品的认识的转变引起的。　　与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购买转变为指名购买，选择购买行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提供了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此，企业必需在营销方案中充分体现和重视树立企业形象的问题。　　针对上述变化，保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意以下两个转变：（1）从高的销售促进活动转为品牌建设和企业形象建设；（2）注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。四、零售结构的变化及其影响　　中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。（一）零售结构的变化　　中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点：1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展　　旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。2、连锁超级市场的迅速发展　　连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。105 （二）保健品零售结构变化的趋势　　伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。五、竞争状态的变化　　上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响：（一）买方的侃价能力日益增强　　随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大；并且，因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强。　　随着买方侃价能力的日益增强，保健品企业要想占据一个有利的地位，将必须加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。（二）潜在进入者的威胁越来越大　　保健品的潜在进入者主要有以下两大类：1、国内的企业　　中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。然而，可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业……　　他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。2、国外的企业　　国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为：（1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮（2）国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式（3）国外保健品企业拥有强大的科研实力（4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情　　综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。（三）替代品的威胁日益增大　　从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类：1、药品　　由于中国市场目前所处的特殊情况：OTC市场的兴起，以及OTC市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号，成为OTC市场的药品。　　同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的名副其实的替代者。　　因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。2、天然补品　　这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。　　这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。　　因此，这也是一股很有竞争力的群体。3、营养食品　　受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。　　考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性——主要是“补”，所以，其对功能保健品的替代威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的大。（四）供应商影响不大　　供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。六、保健品企业管理方面的缺陷　　伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应企业的现状，需要调整；105 　　那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。　　前文的分析已经清楚的表明：保健品现行营销模式不适合新环境。管理大师德鲁克曾说：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的主要问题的根源在于它们的经营理论已经过时。因此，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。根据保健品行业的特点和现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为：一、目的　　鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式，以适应社会环境的变化、政治经济法律环境的变化、消费者行为的变化……，这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍。二、核心观念　　针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立以下三个基本观念：（一）建立以消费者利益为中心的市场营销观念（二）建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念（三）建立以消费者满意为核心的观念三、基本原则　　为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条：（一）对企业、产品进行准确的定位（二）提升品牌形象（三）105 适当增强产品、服务的差异化四、基本构架　　在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国保健品行业的现状和保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，改变以往以广告、销售促进为主的营销体系，推出以提供标准化产品、个性化服务和超值服务为基本思想的营销体系。具体包括以下两个方面的内容：（一）基本思路　　以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思想。建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店采用会员服务制或社区服务制为顾客提供超值和个性化的保健服务的营销体系。1、标准化的产品　　这是由保健品行业的特点决定的。2、采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值　　会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或社区服务网，向会员或社区成员提供一些相关服务，如对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满足消费者需求的产品和服务，从而提高产品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者的忠诚度。采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为：（1）会员网或社区服务网可以创造很多优势（2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行的生存手段3、与药店、医院联合，推出个性化的健康服务　　如与医院联合推出定期的身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议，甚至可以是看病打折……；与药店（主要是连锁药店）联手推出如购买药品优惠、药师个性化健康咨询服务……（一）105 具体构架　　针对我国现行保健品企业的现状，笔者认为要正确执行新营销模式必须在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务策略方面分别注意以下问题或作如下变更。1、产品策略方面　　现行企业主要应注意以下三个方面的问题：（1）加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力　　现在中国保健行业中的企业，尤其是一些到目前为止较为成功的企业，已经具备一定的产品开发能力，就一定要加大对这方面的投资和推广力度，否则将错失良机。　　纵观我国保健品行业的现行企业，几乎都有由于对这个问题的认识深度不够造成巨大损失的历史。（2）选择恰当的时机扩展产品的深度　　当今保健品行业的中国企业几乎都有一个通病：在产品成长期和成熟期的前期，不扩展产品深度，一旦产品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻止产品的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增加了企业的成本，真是“赔了夫人又折兵”。　　在产品进入到成长期的后期或当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩展，是最合适的，能取得最佳的效果。（3）正确处理对产品进行更新换代和利用品牌推出新产品的问题　　企业应当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。用新的科技、新的产品形象、更高科技含量的产品满足消费者不断变化的需求，“想顾客之所想，做顾客之所想”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。那么它在这个细分市场的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品的冲击。　　总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新换代，在巩固自己在当前细分市场地位的同时，进行品牌扩张，利用企业品牌的优势去占领新的细分市场，这亦是新营销模式在这方面对企业的要求。　　综上所述，新营销模式在产品策略方面的要求为：企业为满足消费者的需求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品的开发研究的基础上，合理、合适、适宜的对产品进行更新换代，扩展产品系列的深度、产品组合的宽度和长度。2、分销策略方面　　对保健品企业而言，分销渠道总共有四种方式可供选择：（1）采取保健品企业现行的流通渠道——传统的销售渠道（2）利用社区服务网或会员网进行销售（3）采用特许经营的方式销售产品以及提供服务（4）采用以上三种方式中的两种或三种方式并存的混合销售渠道　　总体说来，不论是采用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集，最大可能的及时了解消费者需求的变化，以使企业能及时根据消费需求的变化调整自己的各项活动。比如采用传统的销售渠道，就应该加强与销售商的合作，共享信息，共同创造竞争优势。3、促销策略方面　　企业要使消费者接受企业的产品和服务，要创造良好的企业形象，必须正确、巧妙的利用广告、销售促进和公共关系这些大众传播手段。要新营销模式下，企业更应注意对这些手段的合理开发、利用和组合。（1）广告策略　　前文已对目前我国保健品企业的广告策略进行这充分的阐述，指出了当前企业是以“夸大产品功能和功效的广告内容，高密度的广告输出”这样一种方式来撬开市场的，是以牺牲消费者满意为代价换取企业短暂的销售高峰的。站在新营销模式的立场，这样的广告策略显然不符合以消费者利益为中心这一根本原则，理所当然要被抛弃。那么，营销新模式应如何选择自己的广告策略？　　企业应当在广告输出上做到实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌的建设。　　企业应通过加强以下两个方面的工作来达到满足消费者需求的目的，解决这一难题：a、通过加强产品的研究开发，为消费者提供质量更好的、功效更佳的产品。b、加强品牌建设，提高品牌的美誉度，最终形成品牌就是消费者判断产品质量的依据，品牌就代表着功效。从而，一方面降低了消费者判断产品功效高低的难度，另一方面提高消费者对企业品牌的信任。（2）销售促进　　本文的第一部指出了这样一个事实：当前，大多数的保健品企业采用大量的销售促进活动，以鼓励新的消费者尝试、拉动和扩大销售业绩。然而，保健品行业中大部分的企业在销售促进的运用上都存这样一种误区：在设计和举办销售促进活动时，只是将销售促进活动作为一种短期的促销给予行为或某月的特殊活动，这样一来，销售促进活动只起到了刺激现有的或新的消费者尝试某种产品创造一定价值的作用，远远没有发挥出销售促进活动的全部潜力。当然，要充分发挥销售促进活动的全部潜力，必须将销售促进活动的目的改变为确保消费者的忠诚，而不仅是为了拉动和扩大短期的销售业绩。　　企业在执行新营销模式时，一个重要的考虑和改变就是企业的一切活动都必需要有系统的观念、站在战略的高度，以消费者的满意为出发点，因此要求企业从长远的观点来考虑和设计销售促进活动。（3）公共关系　　当前中国的保健品企业在公共关系方面都极为欠缺，表现在以下三个方面：a、企业缺乏公共关系的观念；b、由于企业采用夸大功效的广告宣传手法，随着媒体对此的关注、披露，导致了保健品企业与媒体关系的紧张；c、同理，因为保健品产业的混乱，国家加大了对保健品产业的规范力度，因此导致了政府部门与保健品企业关系的相对紧张；　　保健品产业在2001引发了消费者的信任危机（详细内容见本文的第二部分的第二大点的相关论述）。可是，由于上述的原因，保健品企业并没有将这一危机及时通过公共关系化解于无形，而是任其发生、发展，最终导致保健品市场的大幅下滑。4、价格策略方面　　根据菲利普?科特勒的观点，企业在定价时应充分考虑的因素有两大类：（1）企业的内部因素。包括企业的营销目标、营销组合战略、成本及组织。（2）外部因素。包括市场和需求的性质、竞争以及其他环境因素（经济、中间商、政府）。　　总体说来，贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念，站在企业战略的高度，适时、合宜的制定企业产品的价格。5、服务策略方面　　作为新营销模式的重要内容以及与现行营销模式的重大区别就是新营销模式要求企业为顾客提供超值的、个性化的服务。由于保健品的相对专业性以及保健品的效用对顾客的重要性，决定了服务在保健品行业中的重要地位。企业应将服务提高到战略高度来展开。五、优点　　通过上文的阐述，再利用迈克尔·波特的产业结构模型来分析新营销模式给保健品企业（行业）带来的影响：（一）顾客　　从以下两个方面来分析：1、最终消费者。企业的这一种营销模式是以消费者利益为中心展开运作的，因此，最终必然导致消费者满意度的提高、消费者忠诚度的提高（，同时也使消费者的转换成本增加了。2、零售商。因为最终消费者的忠诚度提高了，保健品企业对零售商的依附就减少了；并且因为企业有强大的服务网络，同时服务网络又可以是售货网，所以企业可以采取后向一体化策略（即使企业不打算真的这么做）威胁零售商。总之，企业对零售商的侃价能力提高了。总之，在顾客这方面，通过新营销模式的运作，使最终消费者的忠诚度提高了，使企业对零售商的侃价能力增强了。（二）供应商　　如前文所述，在整个保健品行业中，保健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因此，供应商对保健品行业（企业）没有很大的影响，这里就不作论述。（三）潜在进入者　　采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势：品牌（声誉），在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置和医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本；另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此加大了后进者的风险。　　总之，新营销模式提高了保健品行业的进入壁垒，因此能有效的阻止相当一部分的潜在进入者的进入。（四）替代品　　保健品企业的新营销模式能充分发挥功能保健品的优势：无毒副作用，又具有一定的保健功效，同时使消费者对保健品能有一个明确的、清楚的认识，最终促使消费者忠诚度的提高和消费者自身转换成本的提高，因此必然导致替代品的替代难度增加。　　综上所述，新营销模式促使保健品企业（行业）的竞争能力增强了，使得保健品企业在整个产业链中能占据一个相对有利的位置。中国PC市场调查中国PC市场经过几年的高速发展，随着网络时代的来临、加入WTO、国内经济环境好转等多因素影响,仍将保持良好的发展势头.2000年的电脑市场预计会以大于20%的速度增长，总销售量超过600万台。其中商用电脑,家用电脑的发展都会很快。99年台式PC机中商用约占65%的份额，家用约占35%，家用电脑市场的上升势头还会继续。99年增长44%，销量为180万台左右，2000年预计会超过225万台.105 　　商用电脑中,中小企业(SME)市场快速成长，预计2001年该市场规模将接近1000亿元人民币；2002年将替代大型商用市场；2003年份额将升至37.1%。研究中小企业、家庭和个人用户的行为对于诸多IT厂商都是非常关键的.为此北京瑞盟管理顾问公司最近在北京、上海、南京、广州、深圳5个城市完成了160个深度访谈。目的是了解现有和潜在用户对IT产品的需求细节和应用前景。现将得到的部分内容公布如下，希望和业内同行共同探讨。　　一、用户需求强劲　　无论中小企业、家庭和个人在信息时代的浪潮面前，对电脑都表现出极大的兴趣和热爱。由用户购买原因可见一斑。家庭和个人的主要原因是工作、教育、娱乐、跟上时代潮流；而中小企业主要表现在管理、信息沟通和上互联网。生活、工作的需要使家庭和个人用户的需求明显突出，管理、信息的应用使中小企业对PC表现出渴望。　　二、家庭和个人用户　　性价比成为主要购买因素。价格是家用电脑市场的一道门槛，随着电脑价格的大幅下降，家用市场开始启动，市场的发展和观念的相对成熟使人们关注的不仅仅是价格，性价比排在了首位，其次是，服务、质量、品牌，等。其中6000-8000元，功能适中的产品最受欢迎。适应上网的配置受到欢迎。为了紧跟时代，人们加紧熟悉电脑使用，但同时对网络表现出很大的兴趣，尽管他们上网经历很少。应用电脑上网成为趋势，于是对硬盘、CPU、内存提出较高配置的要求。　　售后服务尤为重要。电脑对大多数用户来说，是科技含量高的产品，用户在享受科技带来自由的同时，更怕因电脑知识缺乏带来的不便，于是用户很看重服务。人们愿意以5—20%的附加费购买服务，当然好的服务除了送货、安装、调试之外，应在修理的及时性、方便性上下些功夫，用户希望得到及时的热线技术支持、及时上门服务、售前的咨询（尽管他们对推销员的推荐表示怀疑，而“轻信”朋友的经验），等。　　电脑商城成为理想场所。中心城市为适应电脑时代的发展，纷纷建造了电脑城、电子一条街、配套市场等，成为人们购买电脑的主要场所，至少要去比比价、了解电脑行情，这些场所对推动电脑市场发展功不可没。但人们对环境和秩序提出了新的要求，专卖店的环境受到重视，成熟市场的用户奢望有一个优雅、轻松的购买环境，并能现场感受到高科技带来的愉悦。新的观念开始接受。个性化时尚化产品、绿色环保产品开始得到用户重视，满足个性、关注健康。简单化、智能化的产品将受青睐，尽情享受科技的轻松。电话定购、网上采购提出希望，信誉保证、知名品牌、服务保证、可以退货。品牌电脑升级困难、无牌电脑服务难办，可灵活配置、有服务保证的品牌定制概念比较欢迎。希望有实力的厂商提供产品，满足需求并能有升级保证和优惠。在经历了高价格的门槛，自己“攒机”的辛苦后，DIY们希望有信誉的厂商能提供电脑全部配件、技术支持、售后保证的“产品”诞生。　　三、中小企业用户　　需求持续旺盛。我们访问的用户每年有20-80%的IT设备增长水平。企业不仅需要PC，更需要服务。信息革命推动中小企业用户采购电脑，但更强调应用，需要售前咨询服务、整体解决方案、上门服务、热线技术支持，为此也带来了服务市场空间。中型企业：需求大，注重企业内部联网，考虑整体网络、外围设备、培训、应用等。小企业：多用于文字处理，网络应用不够。　　品牌影响很大。好的品牌形象意味着良好的质量，可靠的保障，完善的售后服务。国外---质量好、服务好，但性价比不高。国内品牌成功于大量营销，灵活的产品线选择。地方小品牌成功于低价格，定制服务包、礼包。　　使用经验影响再购。用户几乎没有接受过直销，一般都在电脑城购买，但再购买时比较看重曾经使用过品牌的表现，表现好则直接到代理商处认购。较为关注性价比。注重产品性能和安全性，价格不是首要考虑的问题。新的观念有待沟通。看重电子商务但行动不够，投资不够。上网接受信息仅限于沟通。　　四、不同城市存在差异　　成熟度的差异：北京、上海、广州、深圳属于一类城市，市场相对成熟,信息和市场比较开放和自由；相比之下南京的市场不够系统化、规模化,市场营销力度不足、用户缺乏知识、信息渠道不发达。　　侧重点的差异：北京、上海的个人和家庭市场比较活跃，相应的电脑商亦积极努力，上海注重品牌。广州、深圳的中小企业用户比较活跃，关心性价比，同时很注意配套和实用的应用程序。105 　　五、市场格局和厂商的可能趋势　　PC市场竞争更加激烈，国内一些家电企业的加入，增加了PC市场竞争的激烈程度。联想、长城、方正这样以PC硬件为主的国内公司销售量一路增长，可是边际利润递减。国内厂商的主动“价格”大战，“收复”了中国市场，国产品牌机成为市场主流。外商PC在中国“退居二线”，外商在明年或未来的3-5年中会加大硬，软件产品的力量。可能将现有PC市场让给中国，而同时推出面向解决方案的IT产品和服务。而服务器市场将绝不放弃。商用PC，国外品牌凭借技术势力和品牌效应在某些行业如金融等继续其领先优势。国产品牌经过低价大量占有家用市场后，开始精心耕耘中小企业市场。海外商用PC在高端市场占有优势，国产品牌在保护中端市场绝对优势的同时，以低价大力挤占低端市场。IT厂商会特别开始考虑用户的需求按需生产。　　六、我们的观点　　市场的空间在于是否能够提供可定制、操作简便、具有时尚、智能化的电脑的买点突出的电脑。市场的特征是用户有了消费意识和倾向而需求尚未满足。一些商家已经开始关注该市场。联想、TCL、方正、实达等国内厂商占有优势，夺回昔日失去的市场。而国外厂商力度不足，纷纷由中端PC向高端产品--服务器发展。　　用户的特征是仍就在信息和专业知识方面不成熟。但他们回不断追求新事物，因而有待引导。因此厂商需要使用更多接近用户的市场手段如零售网络，服务中心去面向用户，定制生产。　　七、留下的思考　　电脑市场虽然相对比较成熟，但很多消费者需求并没有得到充分的满足。许多用户缺乏对自己需求的了解，如选择什么配置，有哪些潜在应用等。这也是大量DIY得到普及的原因。如何给客户提供售前咨询已变得非常重要。　　客户不断细分。许多特殊的需求如股票，教育，娱乐，3D设计值得重视。而连接互联网，开发生活和工作中的网上‘业务’会给IT厂商提供更加广泛的市场发展前景。《中国食用油市场分析》——新标准重新洗牌食用油市场长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。２００４年，随着新的国家食用油标准开始施行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使本已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油。可预料的是，未来几年内，食用油市场又将进入新一轮的洗牌时期。我国食用油现状食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。根据国家统计年鉴公布的数据，2001年我国国产食用植物油1383.17万吨，进口食用植物油165万吨，进口值为39.64亿元人民币，出口食用植物油13.45万吨，当年食用植物油的市场总供给达到1534.72万吨。105 2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比2001年增加了174%，而食用植物油的出口量9.74万吨，比上一年减少了27.6%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量的增长幅度为15.39%。可见我国对食用植物油的需求正呈快速上升态势，食用油的市场增长前景广阔。与此同时，进口食用油的价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多。这正符合食用植物油消费的新趋势：食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年２５％的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。现阶段食用植物油市场主要表现出以下特点：城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除有限品牌的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。历史回顾随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，相应带动了对生活必需消费品质量要求的全面提升，最终引导着中国的食用油市场向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。十年前，人们还在一直食用传统的散装油，中国小包装食用油只是作为舶来品被高高仰视，谁也没想到短短数年内会有这样迅猛的发展，在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。食用油行业正孕育着巨大商机，小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的朝阳行业之一。1991年，嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门，之后一直作为小包装食用油行业的领导者。同时，嘉里集团又培育了十几个二三线品牌。几年内，靠着这十多个品牌和遍布全国的营销网络，“嘉里系列”一直稳占小包装食用油的主要市场份额。打破嘉里寡头垄断的是中粮集团及其旗下福临门（对应金龙鱼），鲁花（对应胡姬花）等品牌。竞争双方在品牌、品种和价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，将整个食用油市场烧得如火如荼，引得众多区域性品牌纷纷跟进效仿，争夺市场份额。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400—500个之多，从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。食用油种类之争事实上，中国食用油行业早就存在着种类概念之争，比如动物油和植物油，比如花生油和大豆油等，只是这种争论更多地存在于动物油和植物油区别的层面上。在很多人看来，植物油之间的区别并不大，几乎所有的小包装食用油企业都处于同一个植物油阵营，他们的共同对手便是中国人千百年来形成的以食用动物油为主的饮食习惯。但现实的市场利益也使这个共同阵营内部产生分化，在品牌竞争不相上下的时候，开始转向种类竞争。作为最先被人们所知道的小包装食用油，色拉油在卫生条件方面上了一个全新的台阶，然而，这种油是用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质、经过脱色、脱酸、脱臭后精炼而成，没有太多油香，不适合中国人的饮食习惯。105 1990年，金龙鱼针对中国人的需要，推出了调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，在卫生安全的基础上，又增加了营养和美味。食用油市场逐渐从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。福临门进入市场后，主要在调和油市场和金龙鱼进行竞争。在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要生产国，因而花生油便更快、更自然地成为中国人天然食用油的首选。1998年，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油横空出世，迅速窜升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌。鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定的压力。为阻击花生油对于色拉油和调和油市场的侵占，金龙鱼号称斥资数亿元进军“粟米油”市场，隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。同时，金龙鱼还推出山茶油等新种类，加之其它品牌推出的各种类的天然植物油，纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。在今年的媒体报纸上到处可以看到关于宣传食用油脂营养与健康的文章，使原本就很热闹的食用油市场更加狼烟四起。中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。健康油的风行原因我们认为，二OO四年将是天然保健类食用油驰骋争霸的一年。这种趋势已从今年春节的食用油市场初见端倪。各种种类的天然植物食用油远比往年丰富多样，其中具有保健功效的食用油备受消费者青睐，在礼品市场上也是风头甚健。追溯其原因，不外乎有三：原因一、健康的需求和消费能力的增强。经过十几年的发展，中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的改变，人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养。2003非典疫情的影响，更使人们的健康意识大大增强。此外，随着我国经济的稳定发展，一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级正日渐形成，他们对健康类食品的强烈需求，也使高档食用油的市场潜力不断增大。原因二、企业竞争的需要。食用油市场的激烈竞争，在价格战、广告战、概念战之后，最终还是产品本身的功能、品质的竞争。食用油企业之间的竞争提升了消费者的需求，又反过来推动食用油企业为适应新的市场需求生产差异化的产品。以前由于消费观念的不同，人们对食用油认知度有限，所以人们较多注重中低档食用油。现在人们走过散装油、小包装食用油之后，对食用油的认识越来越深，购买能力也日益增强，对食用油功能也就有了更高需求。要适应对食用油有不同需求的消费者，就必须要进行市场细分。原因三105 、价格战造成利润空间缩水，食用油巨头需要寻找新的经济增长点，这也是最重要的原因之一。随着竞争加剧，中低档食用油如花生油、调和油、色拉油等品种利润空间越来越小，业内巨头急需寻找新的经济增长点，而利润空间较大的高档油品种就是最好的选择。据有关人士介绍，各种高档食用油基本上都有自己的特殊功效性，价格较贵。与中低档食用油相比，他们的消费群体相对要窄，针对的是一些特殊的消费者，而这些特殊消费者是具有较高消费能力的一群。即使高档产品细分市场相对较小，但消费基础雄厚，其市场商机仍然很乐观。橄榄油初露峥嵘，参与食用油市场洗牌橄榄油是近年来我国食用油市场上新增加的一个品种。因其独特的美味和对人体的保健价值，橄榄油日益受到包括中国在内的各国营养专家和消费者的青睐，根据国家相关部门的统计数据，2003年中国橄榄油的月平均进口量比2002年增加了46%，橄榄油消费量呈现出飞速增长的态势，市场前景非常广阔。原产于西班牙的橄榄油所占比例超过3/4，其次是意大利和希腊。作为公认的保健食用油极品，橄榄油虽然是国外人人皆知的食用油，但在国内还是食用油家族中的新面孔，很多人都没有听说过。随着国内对保健食用油的需求增加，橄榄油也被引入中国。今年春节，国产食用油品牌战火激烈之时，来自各国的橄榄油品牌也在竞相厮杀，抢占地盘。其中实力雄厚的西班牙的白叶初榨橄榄油异军突起，成为食用油市场中杀出的一匹“黑马”,格外引人注目。与其它食用油不同的是，西班牙白叶初榨橄榄油有着两个特点：一是作为食用油中的极品，橄榄油原产于地中海，在我国生产受地域限制，国内大食用油企业的优势都不是很明显。二是白叶初榨橄榄油来自西班牙，其规模优势和品牌优势及其原生血统使之有着不可比拟的优势，是我国第一个成为区域性主导品牌的国外品牌。相较于争相向高端食用油市场进军的国内食用油品牌来说，白叶初榨橄榄油以其不可超越的天然保健功能，足以傲视国内所有的保健食用油；而且更以绝对的规模优势和品牌优势，卓立于中高端食用油市场。纵观中国食用油市场的发展，每种新产品的出现，都相应会造就一个新品牌，从金龙鱼到鲁花，莫不如此。白叶初榨橄榄油作为一个国际知名橄榄油品牌，虽然目前只是在北京初露头角，但是其优秀的市场表现已能让人处处感受到国外油脂巨头的压力。可以预见的是，随着入世，将会有越来越多的国际食用油品牌进入中国。与中国食用油市场目前的两强相比，国外的油脂巨头在经济实力、经营管理上决不处于劣势。白叶初榨橄榄油在中国市场的初战告捷，必会激发起更多国外油脂商对中国的兴趣。相信在未来的食用油市场，竞争将更加激烈，中国的食用油市场将进入“世界大战”阶段，最终谁会笑在最后，且让我们拭目以待。刘杰克《水泥行业调查报告》水泥行业：并购浪潮大洗牌，洗净铅华显风华作者蔚深证券刘国宏105 　　主要结论　　●目前我国水泥行业“三低”现象严重，工艺落后的小型企业占绝大多数，长期以来的区域保护、恶性竞争加剧了整个行业供求失衡的局面，行业并购浪潮已经来临。　　●预计未来５－１０年内，国内水泥需求将大幅增加。由于国家在2004年初开始对水泥行业投资过热的现象进行抑制，而房地产和基础建设投资持续高涨，这必将推动水泥价格在2004年继续维持在较高水平。　　●2004年水泥行业将继续在结构调整中稳步发展，2004年水泥行业仍将维持10%以上的增长。　　●水泥行业的上市公司业绩将集中在2004年方能整体表现出来，水泥板块的价值也将在2004年被市场深度发掘。　　●产业整合与市场争夺将推动行业并购重组升温，外资并购已经风起云涌，上市公司区域资源整合已显成效。　　●亚泰集团（６００８８１）、冀东水泥（０００４０１）、巢东股份（600318）以及次新股青松建化（６００４２５）、赛马实业（６００４４９）等上市公司具有较高的投资价值，它们在2004年的行情演绎中值得重点关注。　　一、产业整合：迟暮春天花样年水泥工业的发展与国民经济，特别是固定资产投资的增长密切相关。作为建筑业的上游产业，水泥行业对建筑业、固定资产投资规模乃至国民经济的发展规模与发展速度尤其敏感。我国改革开放以来，水泥工业发展突飞猛进，产量由1978年的6524万吨增至2001年的62650万吨，其中尤其以90年代初期的增长速度最快１９８０年至２００２年，中国国内生产总值GDP年平均增长率为９．４％，全社会固定资产投资规模年平均增长率为２０％；中国城乡住宅竣工面积年平均增长率为３．４％。与此同时，中国水泥产量年平均增长率为１０．６％，水泥行业明显开始复苏，生产经营状况开始好转。　　我国是世界上最大的水泥生产国，也是世界水泥消费大国，从1985开始，我国总产量已经连续18年保持在世界首位，并且多年水泥产量占世界1/3以上。从产业集中度、技术工艺、产品物流三个层面对现有水泥产量分析，目前我国水泥行业明显存在产业集中度低、新型干法水泥比例低、散装水泥比例低的三“低”现象。我国水泥生产业中，工艺落后的小型企业占绝大多数，长期以来的区域保护、恶性竞争导致了整个行业发展面临极为尴尬的被动局面。　　2001年以来，由于我国实行积极财政政策的原因，我国固定资产投资继续大幅增加，其中基础设施建设和房地产开发投资尤为突出。受此影响，水泥产销量都大幅提高，新增产能较快，较2000年增长了8％，是1996年以来增长最快的一年。在2002年一季度，我国水泥总产量就达到了13402万吨，比上年同期增长14％，增幅提高3.9个百分点，而２００２年我国水泥产量占世界总产量的３９．７％，呈现出类似90年代初期的高速出增长态势。尤其是近年来，我国水泥行业总体运行状况趋向良好，水泥产量与国内生产总值、固定资产投资保持了同方向变化，需求增长旺盛。　　受需求刺激，目前国内已经掀起了一股水泥投资热潮。统计数据显示，2002年全国建成新型干法水泥生产线51条，总投资达到92亿元，比2001年增加近一倍。截止到今年8月，全国在建和拟建新型干法生产线242条，总投资达到566亿元。在目前的投资热潮中，小型干法水泥生产线（日产1000吨及1000吨以下）仍占相当比例，甚至部分地区出现了立窑生产死灰复燃情况。据统计，2001-2002年已建成的91条新型干法水泥生产线中，日产1000吨及以下规模的生产线54条，占全部项目产能的35%。而生产工艺较差、对环境污染严重的立窑水泥厂增长迅速，部分前两年被明令淘汰关闭的小水泥企业也“死灰复燃”。比如，去年西部某一区域就出现了年生产能力为300万吨的小立窑群。目前小水泥边淘汰边扩能增产的局面，使环境污染问题依然不能得到有效解决，同时也加大了我国水泥工业整体结构调整的难度。　　盲目投资导致投资在区域上过分集中，并且导致了部分地区的供过于求。这是由于水泥具有非常强的销售区域性，具有合理的运输半径。很明显的一个例子是，北京周边地区2002-2003年已建成和将要建成投产共24条生产线，新增熟料能力近2000万吨。由于新上项目过分集中，落后立窑水泥没有得到有效和及时的淘汰，再加上其他区域进京水泥的快速增长，现在北京市场已经出现水泥供大于求的状况。在今年水泥价格一路水涨船高的形势下，北京、甘肃兰州地区水泥价格远远低于其他区域，企业经济效益明显降低。105 　　实际上，１９９８年以来，国家出台了多项法规或政策，促进水泥业进行结构调整。当初水泥工业宏观调控的着力点是“上大压小”，淘汰落后，调整结构，最终达到产业升级的目的。从2001年4月1日起，我国开始强制实施新的《通用水泥产品质量认证条件》。行业主管部门要求，水泥生产企业、施工单位和质检机构的水泥化验室必须严格按照新的认证规定实施质量体系标准；凡达不到规定最低强度等级的水泥产品，不得出厂和销售。新的质量标准的强制推行，将引导整个水泥行业实施“总量控制、结构调整、上大改小”的行业整治政策，推动大型水泥企业发挥产品质量、结构品种、工艺技术、品牌形象优势，逐步淘汰落后、调整产品结构，向新的规模化经营发展。　　根据中国建材商务网预测，实施新的水泥标准之后，我国将有90％的水泥企业被“关、停、并、转”，其中35％－40％的小水泥企业会在2001年内被淘汰，倘若如此，不仅给水泥类上市公司带来较大的市场空间，而且也必将在短期内促使水泥价格上涨。实际上，水泥企业在很多区、县都是当地政府的重要财税来源，由于区域经济利益的趋使，关闭不符合行业标准的中小水泥企业并非易事，行业整合的步伐严重滞后。从行业发展实际情况来看，水泥行业复苏从2002年才开始逐步显效，但由于水泥产品价格不断走低，使行业增长速度较为缓慢。　　在国家产业政策的指导下，水泥市场形势好转，生产经营总体趋势向好，销售收入稳定上升，经济效益明显提高。２００２年水泥产品销售收入１４４０亿元，比上年增长１４．６％，实现利润总额４６．５亿元，比上年增盈１６．５亿元，增幅为５５％。水泥行业１９９８、１９９９年全行业亏损，２０００年扭亏为盈，２００１、２００２年产量增长分别为１０．７％、９．７％，而销售收入分别增长９％、１４．６％，实现利润分别增长２．９倍和５５％，销售收入和实现利润增幅高于产量增幅。　　２００２年我国新型干法水泥产量仅占水泥总产量１６％，８４％的水泥为落后的立窑、湿法窑和小型中空窑生产，与国际市场水泥生产及产量结构相差较大。同时，国内水泥产业集中度较低，全国共有水泥企业７０００多家（其中规模以上水泥企业４５２９家），平均生产规模约１０万吨，约为国际平均水平的１／１０。在水泥工业产业政策向新型干法水泥倾斜的大背景下，立窑水泥的需求将逐渐萎缩，腾出的这部分空间将由新型干法水泥来弥补，未来水泥产能增长主要是新型干法产能的增长。２００２年我国新型干法水泥总产量约１．１亿吨左右，新型干法水泥的供需缺口非常大，所以，目前水泥供给过剩只是相对的过剩，对高品质旋窑水泥而言，则是供给不足。水泥属于建材类板块，受惠于房地产的复苏和国民经济的高速发展。2003年的固定资产投资一直保持了较高增长速度，2003年1-10月投资增速高达32.3%。在固定资产投资强劲增长的驱动下，全国各地的交通、仓储、房地产等城市基础设施建设不断升温，极大地拉动了水泥的需求。由于基建投入不断扩大，刺激了社会对水泥需求不断升温，水泥行业效益显著回升，又促进了企业投资的积极性。2002年全国建成新型干法水泥生产线51条，总投资达到92亿元，比2001年增加近一倍。2003年截止到8月的统计数字是，全国在建和拟建新型干法生产线242条，总投资达到566亿元。在一些地区已出现水泥投资过热的倾向。新投产的与即将投产的产能过于集中，将加剧水泥行业供求失衡。　　但是，随着我国国民经济继续快速、稳定发展，国家实施西部大开发、承办奥运会、振兴东北老工业基地、推进城市化建设以及西气东输、南水北调、奥运工程、世博会等一大批国家重点建设项目的全面展开，预计我国的水泥需求量也将随之稳步增加。近年来，受国民经济增长拉动,特别是固定资产投资的高速增长,水泥市场需求旺盛。尤其是房地产业以其极高利润率(与这些领域存在垄断有关)吸引着源源不断的资本。据统计，近年流入中国的“热钱”有相当部分投向了房地产业。2003年水泥产量超过8亿吨，增幅为16.3%。由于国家在2004年初开始对水泥行业投资过热的现象进行抑制，而房地产和基础建设投资持续高涨，这必将推动水泥价格在2004年继续维持在较高水平。　　二、2004年：春风又到玉门关水泥行业是周期性行业，目前正处在下一轮增长周期的初期。在国家固定资产投资持续增长的良好环境中，多数工业行业均出现了快速增长的良好势头，建材行业指数大幅上升，水泥行业仍将继续受益，近年来水泥业持续呈现产销两旺的局面。实际上，从2002年开始，海螺水泥、华新水泥、福建水泥、巢东水泥、秦岭水泥、四川金顶、牡丹江等生产能力较强的企业都在整体或局部完成了生产技术改造，做好了扩大生产规模的准备。与此同时，一些具有资金优势、生产技术优势、市场营销优势的上市公司，利用资本市场的便利条件，通过跨区域兼并收购的方式扩大生产和市场占有率，积极抢占市场先机。105 　　虽然水泥长期价格在2003年初仍有滑落的态势（2003年上半年与去年同期相比，主要标号水泥产品价格出现了10%-20%的下降），但由于下半年供求缺口增大，水泥需求大增，今年下半年以来，水泥价格开始直线攀升，水泥行业正式进入复苏阶段。2003年上半年受SARS影响，以及７－８月份夏季炎热天气抑制的一部分水泥需求，水泥供不应求的局面在９月以后集中释放，水泥持续大幅涨价，致使我国水泥市场开始出现供应紧张局面，特别是以浙江、上海为主的华东市场价格自9月份开始出现突发性增长。尽管浙江、江西、上海、山东、天津、江苏、安徽等水泥需求旺盛地区的水泥产量在9月份同比增长超过20%以上，但依然供不应求。华东地区水泥价格在９月底上涨了８％，到10月初部分水泥产品的提货价格已较9月上升了50%-80%，达到了1994年以来的最高点，浙江省部分地区短期内甚至达到４００元／吨，部分高标准水泥的价格一度由３００元／吨上涨至５５０元／吨。实际上，10月以来很多区域的部分水泥产品的提货价格都出现了较上月上升40%-120%的现象，可惜持续时间不长，属于水泥价格的短期异常波动。虽然华东地区水泥价格的上涨由于电力等因素导致供给减少为动力的，所以，一旦电力供应正常之后，水泥价格也就回来了。但是，我们发现，水泥价格目前仍然在４００元／吨左右徘徊，说明了电力紧张仅仅是价格上涨的一个因素，还有一个重要因素就是市场的需求在扩大。我们知道，2003年上半年，我国的投资增长速度超过了三成，达到了１９９４年以来的新高，而此增长速度的动力来源于地方政府与民间投资，其落脚点除了基础设施就是房地产，此两点均是对水泥需求最大的行业，所以，只要投资力度下不来，水泥需求也就下不来。值得我们关注的是，由于普通水泥供给的持续高速增长使水泥供大于求的程度加剧，抑制了水泥价格的大幅上升，目前水泥产品的总体价格仍处于历史低位。　　总体上看，前期价格上涨幅度较大的普通水泥将出现调整，有些品种将出现下降；而前期上涨幅度不大、需求比较旺盛、供给相对紧俏的优质水泥价格还将有所上升。考虑到四季度用电紧张的压力将有所解除，而北方的水泥市场也将在四季度中期后逐渐进入淡季。2003年全年水泥产量增幅超过13%，预计2004年水泥企业的产能增幅将有所回落，但优势企业仍将保持高速增长。　　随着固定资产投资的高速增长，预计2004年水泥产品的平均价格将稳步上升。从有利因素分析，国家仍将继续坚持扩大内需的基本方针，全社会固定资产投资将继续增长；消费者信心指数可能继续保持上升势头，对建材工业特别是装饰装修建材产品的发展十分有利；随着世界经济有望好转，我国建材产品出口仍有进一步增长的空间等。随着我国国民经济继续快速、稳定发展，国家实施西部大开发、振兴东北老工业基地、推进城市化建设以及西气东输、青藏铁路、南水北调、奥运工程等一大批国家重点建设项目的全面展开，预计我国的水泥需求量也将随之稳步增加。从不利因素看，建材行业是能源消耗大户，能源、交通等领域的瓶颈制约重现，缺电尤其严重；产品结构调整和重复建设盘根错节问题严重；部分企业新上项目过于依赖银行贷款，负债较多，造成项目建成后，财务费用增加过大等，这又在一定程度上制约了水泥行业的整体发展速度。总体而言，只要国家大型投资项目依然在进行，水泥价格就不会下来。水泥行业的发展与固定资产投资增速高度相关，2004年是新一届政府上任的第二年，GDP的增长速度意义重大。而我国历年的GDP的增长一直依赖于投资拉动我们可以预期2004年的宏观经济政策的取向仍将以投资拉动GDP增长为主，固定资产增速有望保持今年的速度。基于对2003年第三季度以来国家固定资产投资的实际增长分析，并参考了中国建材信息网的有关数据，笔者认为未来５－１０年，国内水泥需求将大幅增加。2004年水泥行业将继续在结构调整中稳步发展，水泥价格将维持稳中有升的走势。总体来看，2004年水泥行业仍将维持10%以上的增长是完全可能的，这将对水泥企业的业绩增长继续提供支持。　　从目前的具体数据分析，2003年高标号水泥产品的总体价格上涨60%以上是可以预期的。假如全年水泥价格上涨50元/吨，那么，多数水泥企业均可增加上亿元的边际利润。因此，笔者认为水泥行业的上市公司业绩将集中在2004年方能整体表现出来，水泥板块的价值也将在2004被市场深度发掘。　　三、上市公司：业绩差异两重天2003年水泥行业整体复苏，在市场需求拉动效应的刺激下，水泥类上市公司的产量整体增长加快。从而使得相关水泥上市公司有了业绩预期，这就决定了多数水泥类上市公司的业绩仍将保持坚挺。105 　　目前深沪两市共有２4家水泥上市公司，2003年上半年水泥行业上市公司的主营业务收入平均比上年同期增长２６％；利润平均值从上年同期２８００万元增加到近４２００万元，平均同比增幅达４９％。经营活动产生的现金流量净额平均值从上年同期４０００万元增加到６８００万元，比上年同期增长６９％。其原因在于2003年上半年全国固定资产投资出现了近几年少有的快速增长，固定资产投资增长率达31.3%；从2003年前三季度的季报综合统计来看，24家水泥上市公司1-9月总体业绩增长不俗，主营业务收入平均为6.18亿元，比去年同期增长15.19%；净利润平均为4655万元，比去年同期增长31.61%，每股收益平均为0.12元，比去年同期平均增长0.02元，且全部盈利，无一家公司亏损。分析上市公司三季度报表，可以发现两个鲜明特点：水泥类上市公司之间业绩分化比较明显。从的每股收益来看，每股收益在0.30元以上的有两家公司，分别是天山股份（0.62元）和海螺水泥（0.35元）；每股收益在0.20-0.30元之间的有西水股份、赛马实业；每股收益在0.10-0.20元之间的有亚泰集团、青松建化、太行股份、冀东水泥和狮头股份；而其余13家公司的每股收益都在0.10元以下。形成鲜明对比的是，海螺水泥已悄然成为基金的核心资产股，前三季度的每股收益达到了０．３５元，而华新水泥等个股的每股收益却在０．０８元左右震荡。造成公司之间业绩差异较大的原因在于：水泥类公司大多数是老的国有水泥企业改制而来，但仍保留着很多国有企业的习气，管理模式落后，市场意识较差，再加上历史负担较重和设备更新慢的弊端，使得这些企业在毛利率不低的情况下，因为费用的失控而导致业绩普遍不佳。此外，大部分水泥类公司在近两年无法通过证券市场实现再融资以扩大生产规模，提高技术装备水平，从而使得公司在近两年的水泥产业结构调整中失去了本应有的优势，跟不上以新型干法水泥为代表的产业发展步伐。在水泥行业结构调整、产品质量竞争加剧的过程中，利用新型干法生产工艺、产能较大的上市公司将受益更大。在水泥工业产业政策向新型干法水泥倾斜的大背景下，立窑水泥的需求将逐渐萎缩，腾出的这部分空间将由新型干法水泥来弥补，未来水泥产能增长主要是新型干法产能的增长。我国新型干法水泥总产量在２００２年约１．１亿吨左右，2003年约在1.8亿吨左右，所以新型干法水泥的供需缺口非常大，所以，目前水泥供给过剩只是普通品种的相对过剩，对于主要产品转向高品质旋窑水泥的上市公司而言，其产品依然供不应求。值得留意的是，部分上市公司前期投资进入回报期，将为业绩持续增长奠定基础。由于新型干法工艺因其节能性、规模性以及产品质量稳定性突出，因此受到国家产业政策的扶持与鼓励。大部分水泥上市公司在前期都利用了募集资金进行生产工艺改造，投资于规模较大的新型干法生产线。随着前期投资项目的投产，目前大部分水泥上市公司基本进入投资回报期。企业的生产规模得到扩大，产销量增长，单位生产成本得到降低，盈利能力得到增强。如冀东水泥、海螺水泥、华新水泥、西水股份在三季报中都提到新生产线的投产推动了业绩增长。　　临近发达地区的业绩增长较为迅速。统计数据表明，背靠环渤海经济带的冀东水泥的业绩大增２６．６５％，华东地区的海螺水泥、福建水泥、尖峰集团的增长幅度均超过了１００％以上，而大同水泥、赛马实业、四川金顶、四川双马等个股的业绩变动并不太明显。近年来，中国实施积极的财政政策，固定资产投资增长速度逐年上升，华东地区更是中国经济增长的火车头，从而大量的基本建设投资带动了对水泥的需求。因此华东地区水泥类上市公司三季度整体业绩好于其他地区。统计显示：受华东地区水泥供应相对短缺价格大幅上扬的影响，以海螺水泥为代表的5家以华东地区为目标市场的上市公司三季度业绩成长性明显好于其他地区。5家公司三季度净利润同比平均增长288%，其中福建水泥同比增长达1050%，海螺水泥同比增长达166%，海螺水泥的主营业务收入占水泥行业上市公司主营业务收入总额的25%，而利润则占水泥行业上市公司利润总额的66%，经营活动产生的现金流量净额占水泥行业上市公司总额的78%。如果不包括海螺水泥的财务数据，水泥行业上市公司的平均利润和经营活动产生的现金流量净额平均值分别比去年同期下降10%和34%；5家公司三季度净利润与二季度环比平均增长达101%，其中福建水泥和江西水泥环比分别增长151%和137%。因此，华东地区的水泥行业的上市公司股价一直处于坚挺状态，有其必然原因。　　今年夏季，我国南方地区炎热，加剧了电力供应紧张的矛盾。在一些地方为缓解电力供应不足问题，甚至出现拉闸限电，部分水泥企业被迫临时停电停产，从而减少了水泥的供应量。如尖峰集团在三季报中披露，拉闸限电使公司开工不足，而导致水泥的生产成本上升较快，使得三季度水泥产品的毛利率比上半年下降了19.88%。但另一方面，三季度是水泥消费最旺盛的的季节，加之为弥补二季度受非典而停产的影响，一些基建场所加快了施工节奏，推高了水泥需求。因此相对于水泥产量的增长，在部分地区，主要是上海、江浙、广东、福建等地区，水泥供求还是出现了暂时的不平衡，水泥市场价格出现相当幅度上涨。上市公司中，海螺水泥、华新水泥、福建水泥在三季报中披露受益于本次水泥价格上涨。105 　　综合行业地位、经营业绩增长态势、市盈率等指标比较分析，我们认为海螺水泥（６００５８５）、亚泰集团（６００８８１）、冀东水泥（０００４０１）、巢东股份（600318）以及次新股青松建化（６００４２５）、赛马实业（６００４４９）等上市公司具有较高的投资价值，它们在2004年的行情演绎中值得关注。　　四、资本营运：并购浪潮起云端1、产业升级：掀起并购浪潮水泥产品价格的上涨无疑将推动整个水泥生产类上市公司今年业绩的上升，而资本的扩张也会带给这些公司更好的发展空间。在国家产业政策指导下，水泥行业发展趋势是在行业大力重组兼并的进程中，大型企业将成为最大的受益者。　　虽然我国水泥产量已经连续18年居世界各国首位，但产品质量不高、生产水平落后、污染严重的问题也十分突出，急需进行产业调整。目前建材行业还是以中小型企业居多，经济规模普遍偏小，国有企业经济运行质量低下，整个行业要从低效率的快速增长过渡到高效率的快速增长，还需要较长的结构调整过程。尤其是实施新的水泥标准之后，多数老国企习气严重、管理落后、市场开拓力弱的水泥企业面临重重危机，再加上历史负担较重和设备更新慢的弊端，多数水泥企业被“关、停、并、转”已是必然趋势。水泥行业供需两旺的表象之下蕴藏的是三“低”：低产业集中度、低新型干法水泥比例、低散装水泥比例；这就锁定了水泥行业新一轮“洗牌”的主题，调整产业结构。从产业集中度角度讲，目前，我国水泥生产企业有一定规模的近5000多家，但企业平均规模仅为15万吨；反观世界水泥工业，目前发达国家的企业平均规模是60多万吨。从单个企业的生产规模来讲，海螺水泥是国内目前产量最大的企业，预计今年其产量将达到4000万吨以上；而目前世界最大的水泥企业法国Lafarge（拉法基），其年产量达到1.6亿吨。目前国内十大水泥企业水泥产量不到全国的9%；而世界十大水泥企业产量近6亿吨，占到世界水泥总产量的1/3以上。　　从技术工艺角度讲，大型新型干法生产线具有规模大、效率高、产品质量高、环保性能好等优点。目前我国新型干法水泥产量仅占国内水泥总产量的16%。而早在2000年，世界新型干法水泥产量已经占到世界水泥总产量（约16亿吨）的60%。目前，我国水泥行业每年向大气中排放的大量粉尘和有害气体绝大部分是环保性能差的立窑产生的。从产品物流角度讲，水泥散装化是水泥工业物流发展的潮流，具有节约资源、保护环境、集约化发展等优点。目前我国水泥散装率非常低，仅为24.3%左右。世界发达国家水泥在上世纪60年代末就完成了从袋装到散装的改革，实现了水泥散装，散装率达到并保持在90%以上。其中，美国、日本、德国等散装率更高，超过了95%。按照目前国际散装率来看，超过70%是国际水平，90%以上是国际先进水平。目前我国24.3%的散装率，不仅远远低于世界平均水平，就是和国家“十五”规划中提出的散装率30%的目标也相差甚远。　　随着近几年“上大压小、淘汰落后”的产业政策实施，建材工业结构调整不断加快，大型建材集团的产能规模和市场不断扩张，呈现出强者恒强的局面。我们预计2003年前十家水泥企业的生产集中度将由2002年的7.4%提高到13%以上，2004年将提高到15%左右。据水泥行业协会的有关资料显示，未来5年中，我国仍将有60%以上的水泥企业将被淘汰。我国水泥行业已被国家列为重点技术改造支持行业，“十五”期间，我国计划将先进的预分解窑水泥生产能力增加到6000万吨，约需建设资金300亿元，资金缺口较大，而国家仅能给予一部分技术改造项目贴息扶持。因此，国家鼓励水泥行业企业从资本市场融资，提出了要在资本市场上筹集发展资金30亿元的目标。同时，国家提出了利用外资规模要达到7.5亿美元，占“十五”水泥行业投资总额的20％以上，同时还要吸引20亿国内配套资金。为此国家将为水泥行业利用外资提供更加良好的投资环境，以提高水泥工业利用外资的比例。　　从实际情况看，通过市场竞争压制“两小”，往往比行政指令更有效。正是在市场竞争的作用下，建材行业整合的速度不断加快。正因如此，水泥行业的兼并收购已经成为实力强大企业的战略选择。　　2、市场争夺：成本推动并购战水泥企业通过并购或新建大规模生产线，比较容易达到有效的产能规模，并在一定地域范围内占据主要的市场份额。而且由于水泥产品同质性高，规模扩张带来的经济效应比较明显。水泥产品十分成熟，新产品研发和品质提升不是主要方向，兼并收购、规模扩张成为水泥企业不断成长的主要驱动力，而且石灰石矿产资源往往只有通过收购企业的途径才能获得。另外，在集中度高的市场结构下，占据主要市场份额的少数企业可以有效控制水泥价格，减轻国民经济波动及产能过剩对价格的影响。实际上，水泥企业的业绩对销售价格的敏感性要比销量高许多，因此扩大市场份额进而控制产品价格成为水泥企业稳定业绩的重要保障。105 　　由于水泥行业具有运输成本决定企业网点分布的特性，跨区域并购将成为国内企业拓展市场的重要策略。一般而言，生产半径一般在５００公里，也就是说，如果超过了５００公里，销售将不合算，所以，利用股权的购并，输出管理获得投资收益就是目前水泥行业上市公司所要面对的问题。在此影响下，我们看到了新疆德隆对新疆地区的水泥产业的整合，新疆屯河原先是水泥行业，但在新疆德隆的策划下，将水泥产业让度给天山股份，如此就使得天山股份成为新疆水泥行业的龙头。另外，海螺水泥在今年业绩的增长除了行业向好外，购并的各分公司产生效益也是一个不可忽视的原因，可以讲，水泥产业就是要规模优势取胜的，而上市公司又背靠资本市场，可以依托资本市场获得购并的条件。　　我们看到，轻松建化利用资本优势加大了对南疆地区小水泥的收购兼并和资产重组力度。一方面，公司将通过收购兼并南疆地区中西部各地州的小水泥厂，实施低成本扩张，快速实现公司主营业务的地域扩张和销售市场的延伸；另一方面，公司将以本次发行上市为契机，充分利用资本市场的筹资功能和公司的良好市场形象，通过控股、参股、合资、收购等方式，与北疆乃至全国范围的建材企业进行强强联合或实现优势互补，进行低成本扩张，同时扩大市场调研，积极稳妥地进入其他新型建材行业或其他行业。我们从公开资料中可以看出，在该公司于2003年9月25日召开的一届十一次董事会上，审议通过了该公司以每股1元的价格收购新疆阿克苏农垦农工商联合总公司持有的新疆准噶尔水泥(集团)有限责任公司4800万元股权的议案，此次收购之后，该公司持股数量将占新疆准噶尔水泥(集团)有限责任公司总股本的60%，这无疑将会在未来为该公司的市场占有率的提高打下基础。　　当然，我们也看到在水泥行业面临竞争压力的天鹅股份作出了进军医药行业的战略抉择。该公司前不久发布重大资产重组公告称，公司计划以其合法拥有的哈尔滨水泥厂的主体资产作为出资，与原大股东建材集团合资设立哈尔滨水泥有限公司，注册资本为27648万元。在哈水泥设立之后，将其95．38％的权益以及天鹅股份部分资产一并出售给建材集团，然后再将天鹅股份其他水泥资产和部分非水泥资产作为出资，单方面向哈水泥增资，增资完成后，哈水泥的注册资本将增加至52604万元，其中天鹅股份持有47．96％股权。同时，公司将以出售哈水泥股权获得的26372万元现金、出售其部分资产所得的现金2207万元及部分自有资金合计3．48亿元，收购哈药集团三精制药有限公司60％股权。至此，该公司的利润空间延伸到了医药业。　　此外，秦岭水泥先后收购陕西秦达水泥厂新型干法生产线、陕西省耀县水泥厂，四川双马收购宏泰水泥厂，巢东股份并购安徽巢湖东亚水泥公司等并购行动，以及河北省的两家水泥企业太行股份、冀东水泥与神秘影子股东渤海集团（据近期媒体报道，此影子股东或隐或现，而且两家上市公司巨额的募集资金改向也与之有关）的神秘行动，江西水泥借控股股东改制而重组区域市场，都表明水泥行业的购并浪潮已经涌动。除此之外，海螺水泥、冀东水泥、天山股份、华新水泥、亚泰集团等水泥企业都表现出了持续扩张的强势特征。尽管水泥上市公司的平均市盈率仍偏高，但战略并购将带来新的市场机遇。即使是国内最大的水泥生产企业海螺水泥，其上半年产销量仅占全国总量的3％左右。从这个角度看，产业内部整合的空间还相当大，以大水泥取代小水泥还有相当长的路要走。在这一结构调整的过程中，规模较大的水泥企业具有较多的优势，在这方面，现金流充足的上市公司面临良好的历史机遇。　　3、外资并购：大兵压境无烽烟从海外购并的特点来看，购并往往会发生在市场前景较为广阔的行业中，而水泥行业受到投资需求的推动，其业绩的增长已为市场所共识，以致于海螺水泥能够以８．２港元的高价格增发Ｈ股，由此可看出海外资本对国内水泥行业的重视。外资看似兵临城下，实则早已悄然入城安营扎寨。　实际上，虎视眈眈的国际水泥企业对我国广阔的市场觊觎已久。水泥行业属于传统建材行业，具有生产能耗高、资源耗费大、环境污染严重、运输半径小等特点。20世纪80年代起，国外发达国家就开始将国内水泥工业压缩，并向发展中国家转移。由于亚洲发展中国家的经济的快速发展，使得亚洲成为国际水泥企业的主要竞争市场。除日本本身水泥企业实力很强以外，在印尼、菲律宾、泰国、印度、韩国、土耳其这些亚洲主要水泥生产大国，其水泥企业已被国外水泥公司大量收购兼并，只有中国还处于国内企业群雄割据的局面。在世界水泥行业陷入低增长的情况下，中国的水泥业却迅猛成长，统计显示1990年～1998年世界水泥产量年均仅增长3.4％，而我国在1990～1998年水泥产量年均增长12.7％，遗憾的是我国水泥企业数量的增长远远超过了水泥产量增长，巨大的利润被分割后也就微不足道了。据统计，到上个世纪末，全世界共有技术处于先进水平的水泥厂约1470个，粉磨站150多个，整个生产能力约17.5亿吨。这一统计数字中仅包含了150家较先进的中国水泥厂，生产能力约2亿吨。实际上，我国到2000105 年底约有水泥生产企业7000多家（其中年销售收入在500万元以上的规模企业4529家），生产能力7.15亿吨，但落后的立窑生产工艺产能占77％。我国水泥企业平均生产规模10万吨，仅为国际水泥企业的1/10。这些数字表明，我国水泥行业急需进行结构调整。国际水泥行业在上个世纪基本完成了产业调整，2000年世界新型干法水泥产量约占16亿吨总产量的60％（落后产能主要分布在我国以及其他少数不发达国家）。在产业集中度方面，不断的联合以及兼并收购是国外水泥企业整合水泥产业的成功秘诀，这在上个世纪90年代尤其显著，许多世界著名历史悠久的水泥企业都消失不见，融合到其他企业中去了。到2000年末，世界前十大水泥集团的生产能力已达5.3亿吨，占当时整个世界水泥生产能力的1/3。　　我国水泥行业从“八五”期间引进外资，建成了一批先进的大型水泥生产线，如大连华能－小野田水泥公司年产150万吨的水泥生产线、山东大宇水泥的年产250万吨水泥生产线、烟台三菱水泥的年产100万吨的水泥生产线等。当时这些外资水泥企业产品主要用于出口，由于水泥产品运输成本对销售影响较大，因此主要是韩国和日本水泥企业较为积极。随着世界经济形势的变化和我国加入WTO，国内三资企业产品放开了内销的限制，国际水泥企业对进入中国的兴趣大增。通过，我国水泥业以及世界水泥业的现状的对比表明，上个世纪中国以外的水泥产业的整合也将在我国发生，随着我国加入WTO，未来我国水泥业必将有一轮大的产业调整。因此，我们有必要先看看目前已经有哪些国际水泥企业已经来到了中国，他们已经在中国具有怎样的实力。　　日资：春江水暖鸭先知日本小野田水泥公司（太平洋水泥公司，Taiheiyo）最早到中国投资水泥行业的，是我们的近邻日本的水泥公司。早在1989年，日本小野田水泥公司在大连设立合资企业华能－小野田水泥公司，并于1992年竣工投产，员工500人，具有150万吨/年水泥生产能力，年产水泥平均达127万吨（我国水泥类上市公司祁连山（600720）2001年生产水泥92.12万吨，员工1877人）。1998年10月1日，由秩父小野田和日本水泥两公司合并为太平洋公司，合并后水泥生产能力达4300万吨，产量约占日本市场39%左右，成为日本最大的水泥公司。太平洋水泥公司及其前身的小野田公司还先后在秦皇岛设立合资企业浅野水泥有限公司、在南京设立合资企业江南小野田水泥有限公司，都具有同大连的华能－小野田水泥公司相类似的生产能力、技术水平和劳动生产率。除了设立合资水泥企业之外，小野田水泥公司还积极向中国出口水泥生产线以及制造技术，在上海、山东、陕西、云南都有小野田水泥公司的影子。可以说，日本在中国水泥行业的投资走在了世界前面。但由于日本封闭的经济环境，太平洋公司以及它的前身的水泥都主要以日本为产品销售对象，在国外合资企业主要建于中、韩两国。由于日本最近几年低迷的经济状况，太平洋公司在中国水泥业的投资反而慢慢落后于其他国家以及地区的水泥公司。　　台资：近水楼台先得月　　相比台湾境内的亚洲水泥公司和台湾水泥公司，嘉新水泥（简称嘉泥）在台湾属于小弟弟的级别，其在台湾市场销售份额仅4％。虽然台湾嘉新水泥公司董事长张永平的亲兄弟张安平，是台湾水泥公司董事长辜振甫的三女婿，但嘉泥在台湾岛内仍受制与台泥和亚泥，不得早早到岛外另谋发展。事实上，嘉泥是台湾最早到内地投资的水泥企业之一。1995年12月，嘉泥在江苏省句容市桥头镇投资投资2.8亿美元，设立京阳水泥厂，并于1997年建成一条日产5000吨水泥熟料生产线。到2001年，京阳水泥厂水泥已达256万吨，获利8000万元人民币。若加上海嘉新港辉与京阳深圳分公司经销的水泥，去年嘉新大陆水泥总销量达到386万吨，居台湾水泥企业在大陆销量之冠。嘉泥称，预计京阳水泥2002年产量将持续大增，该公司在大陆水泥总销量有望达到达到476.5万吨，京阳水泥厂可获利达人民币1亿元以上。　　在近来台湾水泥企业兴起的大陆投资热中，嘉泥也不甘落后。嘉泥向中央申请扩建京阳水泥厂第二套窑，批文已去年底正式取得，计划今年将投资1.4亿美元建设，建成后京阳水泥厂的产量可望增至每年近600万吨。　　另外，嘉泥和镇江石灰石矿公司合资成立的江苏联合水泥厂，也已经取得中央批文，目前正和中方协调投资建厂时间，估计明年可投资动工，预计总投资额也将超过2亿美元。　　目前，嘉泥台湾水泥厂几乎已关掉闲置，公司已将生产重心移转至大陆，台湾的闲置土地将作为开发用。未来嘉泥的目标市场将锁定国内经济发达的沿海省份如江苏、浙江、福建及广东等地，采用部署营业点，由点成线进而成为面状经销网。目前，嘉泥已成立了上海、华东、深圳、南京四个营业区。　　120亿元的西进计划－－台湾亚洲水泥公司105 　　台湾亚洲水泥公司（简称亚泥）是台湾岛内仅次于台湾水泥公司的第二大水泥生产商，市场占有率达31％。亚泥早在1993年就开始考察在内地设厂，但直到1997年底才在江西瑞昌成立江西亚东水泥厂。亚泥投资的江西亚东水泥厂，亚泥控股95%，其余为中资持股。江西亚东水泥厂的第一套窑于2000年9月正式投产，年产量为150万吨，当年已有获利。2001年江西亚东水泥营业收入和利润大幅增长，共获得人民币1000多万元的税后净利。亚泥称看好内地水泥市场的潜力，将继续增加在对岸的投资。去年底亚泥已取得江西亚东水泥第二套窑的扩建批文，亚泥预计今年中将投资1.6亿美元，动工兴建江西亚东水泥厂第二套窑，该窑完工后预计江西亚东水泥厂可以达到360万吨的产能。　　另外，亚泥今年将增资1770万美元投资武汉亚东水泥厂，增设一座年产120万吨的水泥研磨厂。武汉亚东水泥公司是亚东集团100%投资企业，产能为120万吨左右，主要利用江西亚东水泥厂提供的水泥熟料生产水泥，还可利用武汉钢铁厂提炼的煤渣作配料研磨成炉渣水泥。除此之外，亚泥还在上海设立了上海亚力水泥制品公司，从事预拌水泥生产及储运业务。由于濒临长江，亚东的水泥成品出口以河运为主，为了畅通运输，亚泥旗下的裕民航运与武汉轮船公司合资两千万美元成立武汉长亚航运公司，专门负责江西亚东水泥的运输。　　据悉，台泥于今年初已制定了10年大陆投资计划，其基本架构是在10年内完成建设5座水泥厂、10座粉磨厂，总计在天陆投资新台币500亿元（约合人民币120亿元），达成扩建1575万吨产能的目标。届时，亚泥的水泥总产量一年将达2500万吨。　　在亚东水泥以南，江西省境内还有上市公司江西水泥（000789），该公司位于上饶地区的万年县，距离长江比瑞昌要远得多，运输上优势不大。江西水泥2001年共销售水泥177.58万吨，获净利润3034万元。去年江西水泥也提出在江西省玉山县投资1.99亿元人民币，建设日产2000吨的新型预分解窑水泥生产线，估计该生产线建成后，江西水泥也将拥有300万吨水泥生产能力。在亚东水泥以北的湖北黄石，还有华新水泥（600801），2001年销售水泥350万吨，目前主要是供给三峡工程使用。未来这一地区的水泥企业之间的竞争必将更加激烈，谁可能胜出目前还说不一定。　　从“暗渡陈仓”到“登陆福建”－台湾水泥公司　　台湾水泥公司（简称台泥）拥有1000万吨的产能，其水泥销量占整个台湾的36％，被称为台湾“水泥巨霸”。中国内地对台湾水泥公司可能不熟悉，但台泥的创始人辜振甫，在中国内地却可谓声名赫赫。辜振甫和他的家族拥有的总资产超过30亿美元。辜振甫作为台湾工商界的代表人物，同时担任多项政界职务。1990年11月，台湾成立出面同大陆打交道的海基会时，他被推举的担任基会董事长，承担了海峡两岸关系发展的重担，也因此为内地所熟知。　　实际上，台泥在一直企盼到内地投资设厂，由于辜振甫的特殊身份，在同业纷纷到内地布局的时候，台泥只能在台湾前领导人李登辉的“戒急用忍”的两岸经贸政策阻碍下，明修栈道，暗渡陈仓。1997年，我国目前最大的水泥企业海螺水泥在香港发行H股，台湾水泥股份有限公司通过其注册于英属处女群岛的全资附属公司TCCInternationalLtd.，做为战略投资者认购了9736.4万股H股。截止2001年底，台湾水泥尚通过TCCInternationalLtd.持有海螺水泥5961万股H股。　　由于近年台湾西部矿权采矿“大限”已陆续到期，多家台湾岛内水泥公司已陆续从水泥制造商，转型为水泥经销商。另一方面，台湾每年水泥市场规模仅有1700万吨左右，并且台湾岛内经济萎靡不振，水泥需求量还在不断缩小；同时菲律宾等东南亚国家大量向台湾倾销水泥，台湾岛内水泥价格持续下滑。反观内地近6亿吨需求量的水泥市场，较稳定的水泥价格，令台湾岛内水泥公司的羡慕不已。因此，去年台湾当局刚提出开始松绑“戒急用忍”政策，台泥马上就开始谋划到内地拓展。　　2001年5月，台泥总经理、辜振甫之子辜成允通过台泥在香港的上市公司台泥国际（原香港水泥公司）的安排，与台湾前“行政院长”萧万长到安徽考察，随后制定了该公司在内地的整体发展规划，提出以台泥国际为投资主体，在未来三年内在大陆每年销售500万吨水泥。　　2002年5月，台泥宣布将投资2.4亿元人民币，在福州动工兴建年产水泥150万吨的福州台泥水泥研磨厂，并在长乐洋屿港区兴建一座配套的熟料专用码头。台泥计划从台湾运熟料到福州台泥水泥研磨站生产水泥并就地销售，同时用空船将福州的砂石运回台湾销售，充分利用航运，降低投资、经营成本。以台泥的市场调查，仅福州的市场需求，每年可达400万吨。辜成允表示，该项目可于2003105 年第三季度建成投产，可年产高标水泥一百五十万吨，是台泥公司目前在大陆投资的最大而且是唯一的独资项目。　　福州当地的上市公司福建水泥（600802）于2001年共销售水泥215.58万吨，2001年12月该公司还建成投产了一条日产2000吨的新型干法水泥熟料生产线，目前具备年产300万吨水泥的生产能力。仅台泥与福建水泥两家在福州当地的生产能力已经过剩，未来竞争之激烈可想而知。据悉，台泥计划还将在内地设立3～5家水泥厂，届时该公司在两岸的总产能将超过2000万吨/年。　　兼并收购、快速发展――香港瑞安建业　　香港经济虽发达，但却是弹丸之地，因此本地水泥公司寥寥无几，在内地水泥行业的投资以香港瑞安集团下属的瑞安建业规模最大。瑞安集团成立于1971年，该集团主席兼行政总裁罗康瑞乃是从香港建筑业白手起家的创业者。瑞安集团1997年将其旗下的建筑建材业务重组成瑞安建业，并于同年2月在香港联合交易所上市，目前专门在中国内地及香港从事建筑、建筑材料及房地产发展等业务。　　1995年起，瑞安建业参与投资重庆腾辉水泥控股公司，拥有该公司的50％股权。重庆腾辉水泥下属的第一座旋窑在1998年初开始投产，并于1999年动工兴建第二座旋窑，总年产量跃升至100万吨，成为重庆的三大水泥生产商之一。　　2001年6月，重庆腾辉水泥完成了对重庆地维水泥80％股权的收购。地维水泥是重庆市最大的水泥生产商，年产量达180万吨。至此，腾辉水泥成为重庆最大的水泥优质水泥生产商，市场占有率达70％。2002年2月，重庆腾辉地维水泥有限公司新建的两座新旋窑正式投产，可年产70万吨优质水泥。这样，瑞安在重庆的水泥年产量增至350万吨，其在重庆优质水泥市场的领导地位得到进一步巩固。　　2000年底，瑞安开始在贵州省遵义市红花岗区、遵义市习水县、黔西南州兴义市及黔东南州凯里市收购当地水泥业务，并以总投资额近6亿元人民币进行生产扩建和技术改造，使瑞安在贵州的水泥产量达到70万吨。2001年起，瑞安在红花岗区、习水县和兴义市动工兴建三条年产量各40万吨的新型干法生产线，预计工程将于2002至2003年内完成，届时加上瑞安在重庆的水泥厂，其在中西部的优质水泥年产量将可达540万吨。另外，该集团还拟进一步在贵州收购及扩充水泥厂，目标是于2003年实现在贵州年产水泥300万吨，这一目标如能实现，瑞安在中西部的优质水泥产能将达到650万吨。　　瑞安建业董事总经蔡玉强先生表示：“中西部正大量兴建大型基础设施及楼房，对优质水泥的需求势必持续增长，但大部分当地的水泥厂只能生产低标号、质素较差的水泥，难以用来筑路架桥或营造高楼，而从外面输入优质水泥的运输成本又会太高，因此水泥市场大有发展空间。瑞安收购的均为质量较高、较专业的水泥厂，并引入先进的工艺及国际水平的管理，提升了水泥的质量和产量，以及整体效益。我们对当地水泥市场的未来发展充满信心，并会继续在重庆和贵州的策略据点积极扩充业务。”　　除了在中西部拓展水泥业务以外，瑞安1998年还在南京设立了策略性基地，其拥有60％股份的南京江南水泥有限公司可年产水泥50万吨，主要提供瑞安建业在上海的建筑以及房地产业务所需的水泥。据悉，瑞安有意整合在内地的水泥业务，准备待外商投资企业上市政策进一步明朗后，在内地上市。　　法国Lafarge（拉法基）：迟来的世界霸主　　2001年1月，法国Lafarge集团宣布购并世界第六大水泥公司英国的BlueCircle。当时Lafarge原本已经拥有BlueCircle的22.6％股份，当其公布了将以38亿欧元（约合24亿英镑）的价格收购BlueCircle其余77.4％股权的合并计划时，一度引起欧元汇率的波动。购并完成后，Lafarge产能增加了近5500万吨/年，目前该公司产能接近1.5亿吨/年，其中在亚洲地区产能估计超过2260万吨/年。2001年7月，这家法国企业成功地在纽约证券交易所上市。2001年年报显示，原本排名世界第一的瑞士Holderbank集团（已改名为Holcim），2001年实际生产水泥8430万吨，而Lafarge则生产水泥8800万吨。这样，Lafarge就将在世界水泥第一位置上坐了20余年的Holderbank赶下宝座，成为世界水泥行业的新霸主。　　成立于1833年的法国Lafarge集团，是在建材行业实行多元化发展的跨国企业集团，除了水泥以外，其在混凝土、骨料、石膏、屋顶材料和特种建材等六大领域都处于世界领先地位。从上个世纪90年代开始，Lafarge集团旗下这些建材企业逐渐纷纷进入中国。据统计，从1994年至今，Lafarge集团与其合作伙伴在中国的总投资额已达到4亿美元，其中集团所占份额2.2亿美元，在中国共计拥有联营公司12家。其在水泥产业方面的主要项目有：年产优质低碱水泥45万吨的北京兴发水泥有限公司；年产20万立方商品混凝土的北京易成拉法基混凝土有限公司；拉法基铝酸盐(中国)有限公司；设计年产量为140105 万吨/年的都江堰拉法基水泥有限公司等。　　在这12家联营企业中，要数最新投产的都江堰拉法基水泥有限公司投资规模最大。据悉，该项目总投资13亿元人民币，是目前我国西部地区最大的干法旋窑水泥生产线。都江堰拉法基水泥公司由Lafarge持有75％的股份，中方持有其余股份，生产采用目前国际上最先进的德国洪堡公司烧成工艺，较四川大型水泥生产企业，其热耗低50％，电耗低15％，生产管理人员仅为1／8，年产水泥140万吨，产量是西南地区单条生产线之最。都江堰拉法基水泥厂距离成都55公里，而距离成都市场最近的大型水泥生产企业中，四川金顶集团股份有限公司（600678）距成都170公里，四川双马水泥股份有限公司（000935）距成都230公里。预计成都市场将成为拉法基水泥主要销售市场。成都市场水泥需求量已从1996年的430万吨，增加到去年的620万吨，以每年7％－10％的用量增幅在上升，但水泥市场中大型水泥厂仅占35％的份额，其余65％的份额被各类小型水泥厂蚕食。　　2002年2月3日，拉法基水泥厂正式点火投料生产，其产品已于4月22日正式上市。都江堰拉法基水泥有限公司总经理俞伟景称该公司产品“具有成本优势，但不希望在价格上竞争”，产品价格“略高于川内其他大型水泥生产厂的价格”。拉法基在中国水泥行业的属于后来者，从其近几年在水泥业务上的迅猛增长的势头，以及以往对非洲和东南亚的水泥企业的收购兼并行为来看，其在中国水泥行业的作为应该是刚刚起步而已。　　瑞士Holderbank：长袖善舞的投资高手　　瑞士的Holderbank（已更名为Holcim）在中国大陆的水泥业务最早可以可追溯到1983年。1983年，中国国际信托投资公司开始控股澳门水泥厂，Holderbank虽只有少量参股，但其下属的水泥企业顾问公司HolderbankManagement&ConsultingLtd参与了该厂的生产技术管理，由于澳门水泥厂主要为港、澳及珠江三角洲提供优质水泥，这使得Holderbank从侧面了解了中国市场。　　20世纪90年代，在日本小野田进军中国的时候，Holderbank主要忙于在南美洲收购各国水泥企业的股份。据统计，从1992年至1997年该集团在世界各地新建水泥厂或购买股份总共投资30亿美元，其中拉美地区超过一半，占了16亿美元。　　1995年，由Holderbank控股的新加坡东方茂邦水泥有限公司与江苏金猫工业集团公司组建了苏州金猫水泥有限公司，合资组建的金猫水泥具有生产能力170万吨/年，产品曾用于上海南浦、杨浦大桥、沪宁高速公路、江阴长江大桥等国家重点工程，每年主营收入达5亿元左右（境内水泥上市公司江西水泥（000789）2001年销售水泥以及水泥熟料共约178万吨，获主营收入3.74亿元）。金猫水泥在上海大开发中的成功，使得Holderbank增强了对中国的信心。　　1997年，东南亚金融危机到来，Holderbank利用东南亚货币贬值的机会，在东南亚一带大量收购水泥企业。1998年至2000年，Holderbank产能增加4100万吨，其中亚洲增加了2780万吨，较97年底增加了425％。　　1993年，举世瞩目的三峡工程开工，并于1997年底开始混凝土浇筑。1999年，三峡工程进入了大规模混凝土浇筑的阶段。就在这时，华新水泥（600801）向Holderbank的全资子公司“Holchin”B．V．定向发售了7700万股B股，占华新水泥总股本的23.4％，与第一大股东华新集团公司所占比例仅相差4.5个百分点。实际上，华新水泥与另外一家水泥类上市公司葛洲坝（600068）是三峡工程的最主要的水泥供应商，几乎垄断了三峡工程的全部水泥供应。Holderbank参股华新水泥后，宣布与华新水泥结成战略伙伴关系，并在以后的技术改造和项目投资上给予了华新水泥许多帮助。　　从Holderbank的投资策略来看，其对水泥行业投资机会的把握可谓精湛，在80年代改革开放初期，Holderbank在对中国市场一无所知的情况下，选择澳门作为其进军中国的桥头堡确是高招。这可以从四个方面分析：一是因为当时港澳经济以及中国大陆沿海在改革开放中首先受益，经济发展最快，水泥需求量猛增；二是地处国际化程度很高的澳门，企业规则较符合国际惯例；三是市场由当时尚属葡萄牙殖民地的澳门辐射内地，进可攻、退可守；四是参股中国国际信托投资公司控股企业，与中国官方建立了良好的合作关系。随后，在上海浦东大开发的背景下，Holderbank105 又不失时机地在苏州设立合资企业，在上海迅猛发展中受益非浅。在东南亚金融危机爆发后，人弃我取，成功地利用了东南亚货币贬值的机会，实现了低成本扩张。中国三峡工程刚刚进入大规模混凝土浇筑阶段，Holderbank就通过参股方式获得向这个庞大的工程项目提供水泥的机会。Holderbank在世界水泥行业中的投资行为，是一个长袖善舞的操盘大家，善于把握波段机遇，而总是能有效把握最关键的主升浪，令人拍案叹服。　　水泥行业在选择投资地点方面一般注意两点：一是要有丰富的生产水泥所需的原料石灰石资源；二是距离销售地点近，便于运输和储存。目前，我国除上海外，各省均有水泥石灰岩产出。根据水泥行业协会2003年三季度统计，我国共有水泥石灰岩矿区1260多个，保有储量580多亿吨，其中，长江中游和西部地区资源量最大，水泥利用长江船舶进行水路运输也较为方便，长江流域的上海和江苏经济发达，因此沿长江一线是较为理想的投资地之一。另外，虽然目前我国水泥面临着生产能力过剩，但优质水泥缺口仍然很大。因此，在最新颁布的《鼓励外商投资产业目录》中，仍将新建日产2000吨及以上水泥熟料新型干法水泥生产线列为鼓励项目，但仅限于中西部地区鼓励发展。西南、西北地区是在控制总量前提下进行技术改造、产品结构调整的重点地区，在西部大开发和三峡工程的带动下，该地区的优质水泥销售量有较大的增长预期，因此也是较为理想的投资地。所以，外资投资新建水泥熟料生产线应主要集中于这部分地区。　　就水泥业整合调整的模式而言，除了新建新型水泥熟料生产线以外，应以收购兼并为主。台泥在沿海靠近设立粉磨站，利用台湾岛内生产的水泥熟料生产水泥的互补模式虽好，但其应用范围毕竟有限。《我国水泥行业“十五”规划》中认为，我国拥有的727家大中型水泥企业，大部分具备技改发展条件，有利于达标生产，可实现投资省、见效快。另一方面，据2003年5月27日的《中国证券报》报道，国家经贸委已经拟订跨国公司并购我国国有企业的政策草案，正式文件即将形成。一旦此政策出台，根据上个世纪末世界水泥业整合的情况来看，中国水泥产业将以收购兼并和技术改造为主要手段进行调整。目前已经进入中国的境外水泥企业都具有较强的实力，其中尤其以法国Lafarge和瑞士Holderbank最强，相信这些境外水泥企业将在我国水泥业未来的调整中扮演更加重要的角色。　　可以预见，外资并购浪潮席卷中国水泥产业的时候，水泥行业上市公司的投资机会将更为耀眼。　　五、行情演绎：小荷才露尖尖角由于水泥板块上市公司之间基本面存在的较大差异，决定了水泥行业上市公司将在新一轮行业发展中面临不同的机遇。尽管目前水泥板块多数个股已经明显走强于大盘，但真个水泥板块的行情还未真正联动动。自从2000年四川双马、秦岭水泥、天山股份等庄股大幅扬升之后，只有2002年上市的海螺水泥保持着稳步攀升的走势，其余个股大都涨幅不大或在底部区域盘整。笔者认为近期水泥板块的局部个股上涨更多是得益于短期水泥价格的异常波动，因而持续时间大都不长，因此对于大部分水泥个股而言，目前只能形成短期的行情，而长期走牛只能集中在少数水泥个股身上。　　从行情发展的趋势来看，价值投资仍是未来的主旋律，持续走牛的个股有一个共同的特征，就是业绩处于高速增长阶段。“蓝筹+成长”是目前以及将来市场投资选股的主要思路，市场主流资金的流向必将遵循这理念。因此，水泥板块的整体投资价值被认同仍将是一个渐进的过程。笔者认为水泥板块有望逐渐摆脱长期的颓势，但还难以挤身蓝筹板块，主流资金不可能大规模流入水泥板块中，板块的运行空间不会很大，只能凭借短期的利好刺激来推动行情的展开。就象本此水泥价格的突然上涨给水泥板块的活跃创造了机会，但是随着水泥价格的重新回落，该板块也将恢复平静，而更多是以一些个股的独立行情为主。在操作过程中，２４家水泥业上市公司肯定不都是牛股，但是，这２４只上市公司中肯定产生牛股，而且海螺水泥已作出榜样，相信，伴随着水泥行业的成长，肯定有后续的牛股接过海螺水泥的涨升大旗。　　基于以上分析，笔者认为投资者可以重点关注水泥上市公司中的两类企业,一是经过产业整合后具有规模优势的龙头企业，尤其是规模化优势开始体现为规模效益的龙头企业，如海螺水泥、天山股份、冀东水泥等，他们不仅仅拥有雄厚的资本去购并其他小水泥企业，而且还可以集中技术力量搞高标准水泥，获得超额利润。二是上市时间不长,具有充足现金流、有兼并收购潜力的上市公司。因为对于新近发行上市的水泥公司而言，他们募集的巨额现金尚未完全投入项目，有着充足的现金流，不仅仅可以通过收购来达到规模优势，而且还可以通过对募集资金项目的改扩建获得较高的毛利率，比如说赛马实业、太行股份、青松建化等。　　本人在去年12月初的报告中所推荐的海螺水泥、太行股份、江西水泥等个股目前已经有较大涨幅，并且经营格局已经发生变化，建议逢高减持。就中期搏利而言，笔者针去年研究报告最初推荐的相关潜力股修正分析如下：　青松建化（600425）：次新低价水泥股，底部介入就是先机105 青松建化（600425）：次新股，总股本18492.75万股，流通盘6000万股，所属非金属矿物制品业，　主导产品为各种型号的通用水泥和特种水泥、楼板、加气砼等水泥制品以及工业用氧气、无机酸、复合肥、磷肥、烧碱等化工产品,公司在生产能力、品牌形象、成本质量和技术水平等方面均占有较高的优势,该公司目前水泥产销量以及市场占有率位居新疆第二，处于区域性主导地位。　　该公司是南疆地区最大的水泥生产企业，由于新疆幅员辽阔，"三山夹两盆"的特点决定了南北疆截然不同的发展态势，从而给南疆地区的企业提供了广阔的发展空间。就水泥产品而言，以天山为界，就形成了南疆和北疆两大区域市场。根据新疆建材设计研究院提供的资料，2001年、2002年，以产量为标准进行计算，青松建化水泥产品在全新疆范围内的市场占有率分别为5.80%和7.13%，在南疆地区的市场占有率分别为23.43%、25.05%；公司2002年净资产收益率达13.67%，远高于水泥行业上市公司平均净资产6.84%的水平，在水泥行业上市公司中名列前茅，整体盈利能力突出。2003年第三季度报告显示，1--9月每股收益为0.13元，每股净资产2.52元，调整后每股净资产2.51元，净资产收益率为5.01%,每股经营活动产生的现金流量净额为-0.108元。2003年7-9月每股收益为0.07元,净资产收益率为2.86%，预计2003年全年经营业绩将迈上新台阶。　　独特的兵团概念将助推青松建化经营发展，众所周知，兵团不仅享受西部大开发的优惠政策，还享受国家特大型企业的优惠政策以及国家对兵团的特殊优惠政策。兵团党委最近提出了"十五"期间利用国家特大型企业优势，铸造兵团"航空母舰"，调高、调优农业，做大、做强工业，拓宽、搞活服务业的发展战略，为青松建化开辟了顺畅的上升通道。其中"拓建材"就是打破兵团下属师、团地域界限，面向市场，组建以青松建化为龙头的建材集团，使其在"十五"末成为年销售收入超过5亿元、年利润超过1亿元的大型企业集团。　　目前，青松建化享有兵团特殊体制和经济结构调整所赋予的产业政策扶持优势和各种优惠政策优势，这种推动作用是其他企业所不具备的。公司正利用关政策扶持，加大对南疆地区小水泥的收购兼并和资产重组力度。一方面，公司将通过收购兼并南疆地区中西部各地州的小水泥厂，实施低成本扩张，快速实现公司主营业务的地域扩张和销售市场的延伸；另一方面，公司将以本次发行上市为契机，充分利用资本市场的筹资功能和公司的良好市场形象，通过控股、参股、合资、收购等方式，与北疆乃至全国范围的建材企业进行强强联合或实现优势互补，进行低成本扩张，同时扩大市场调研，积极稳妥地进入其他新型建材行业或其他行业。我们从公开资料中可以看出，在该公司于2003年9月25日召开的一届十一次董事会上，审议通过了该公司以每股1元的价格收购新疆阿克苏农垦农工商联合总公司持有的新疆准噶尔水泥(集团)有限责任公司4800万元股权的议案，此次收购之后，该公司持股数量将占新疆准噶尔水泥(集团)有限责任公司总股本的60%，这无疑将会在未来为该公司的市场占有率的提高打下基础。　　青松建化的地缘优势尤其明显，该公司所处阿克苏地区，并作为新疆唯一一家可以生产H级油井水泥的企业，有望成为南疆油田建设和西气东输等工程的最大受益者。伴随着西部发展步伐的加快，未来南疆地区还将有多项需要消费大量特种水泥的重点项目上马，这也必将为公司提供难得的发展机遇。这些重点项目包括：阿克苏大石峡水库建设工程、塔里木河流域综合治理工程、叶尔羌河水利水电枢纽工程、阿拉尔建市基础设施建设、图木舒克建市、喀什市老城区及南环线道路改造工程。国家计委、交通部也将在近几年完成新疆地区通县公路建设工程及兵团各团场公路建设工程，其中涉及阿克苏地区的有玉尔滚至拜城县、阿克苏至阿瓦提县、新和至沙雅县等道路建设。届时，伴随着南疆地区的经济发展、西部大开发各重点项目的建设，该公司的市场占有率将得到迅速提升，该公司打造西部建材金牌企业的目标也就不会遥远了。　　去年下半年以来，水泥产品价格明显上涨的市场格局将为该公司年报业绩预期埋下了伏笔，这也会在一定程度上刺激公司二级市场股价的复苏。从二级市场看，该股上市以来，一直没有机会表现，直到去年11月中旬在5.8元附近止跌反弹，近期构筑了扎实的底部区域，并且盘中资金活跃。今年2月在上摸7.90元之后，开始下探整理，目前在7元附近有再次筑底的迹象，预计该股后市有望以逐级太高底部的方式盘升股价，逢低仍可积极关注。　　巢东股份（600318）：产业整合之后方显品牌优势105 　　巢东股份（600318）：公司主营的水泥建材产品，以其强劲的竞争力和广阔的市场资源，将使公司不断拓展市场空间，获得新的发展机会。目前公司生产的"巢湖牌"、"东关牌"系列硅酸盐水泥为安徽省名牌产品、国家质量免检产品，水泥产品市场主要集中在安徽省内，约占安徽省市场的10%；另有12%左右的产品销往省外，打造了充分的规模优势。　　但是，该公司上市以来的经营状况并不乐观，200年以来的业绩呈现逐年下降态势，去年每股收益仅为0.08元，并且去年一季度、今年一季度都出现了亏损的尴尬。即使在行业整体向好的今年三季度，该公司的答卷依然乏善可乘。2003年第三季度报告显示,1--9月每股收益为0.048元,每股净资产3.11元,调整后每股净资产3.11元，净资产收益率为1.56%，每股经营活动产生的现金流量净额为0.453元。2003年7-9月每股收益为0.021元，净资产收益率为0.68%。究其原因，制肘业绩原因有三：其一，大股东侵占该公司资金严重，制约了该公司的战略发展；其二、成本费用偏高，影响了利润率；其三，近几年投资项目较多，延缓了利润回收周期。我们从该公司今年的战略调整可以看出，该公司正在积极摆脱以上不利因素的困扰。今年下半年以来，该公司受让了巢东集团矿山、供电(东关)生产系统等资产及相关负债，以非现金资产抵减巢东集团对占用公司资金的部分欠款；该公司还将富煌分厂整体出让，收购兼并安徽巢湖东亚水泥有限责任公司。这些举措，将有力地推动该公司走出困境，步入新的发展进程。　　早在巢东股份成立之初，公司就比较明确地为自身的长远发展进行定位，从而确立了公司在国内水泥建材行业中的优势地位，中长期投资价值有望得到进一步挖掘，公司提出未来发展的"鲲鹏战略"，即以建材高新技术的研究、开发与服务为龙头，以优质的绿色环保水泥为主体躯干，以轻钢结构和PVC化学建材为两翼，以水泥、新型建材、化学建材深加工及其延伸产品为后盾，逐步实现公司技术领先，从而形成水泥主导，轻钢结构新型建材和PVC中空结皮发泡整体门产品左右拓展、比翼双飞的发展格局。现在公司新建的22.5万樘PVC中空结皮发泡门板项目和年产28万件再生塑料工业托盘项目相继竣工，标志着公司向化学建材领域拓展有了重大突破。PVC中空结皮发泡门板项目引进国外先进技术和设备，项目产品属高新技术产品，其被市场广为看好的前景有望为公司提供新的利润增长点。　　该公司与新加坡公司合作成立了集纳米产业化的高科技合作企业，以国际领先的生产技术、优质丰富的石灰石资源和雄厚的产品应用开发能力三大优势进军纳米碳酸钙行业，并利用当今世界高科技竞争的热点之一的纳米粉体工业化制备技术--超重力合成法，生产平均粒径为40nm、规模为年产3万吨的纳米级轻质碳素钙产品，有望为公司带来新的利润来源，并最终占得钠米市场的先机。　　当前水泥需求和储备正面临大幅增长机会，从而为该公司的战略发展带来难得的机会。也表明该公司二级市场的股价蕴藏较大潜力。总体来看，该股经过持续两年的下跌，股价已经跌去了近3/2，风险得到有效释放。去年底该股在5.40元成功企稳后，展开了反复的筑底行情，股价重心稳步攀升，新资金吸纳迹象明显。尤其是近日该股大幅震荡，有效消化了短线浮动筹码，中线技术面已经形成向上突破。后市有震荡盘升的要求，中线仍可积极关注。　　海螺水泥(600585):行业龙头，王者风范海螺水泥(600585):该公司是国内规模最大的水泥及商品熟料制造商和供应商。产品产量和销量连续多年排名全国第一。公司是中国水泥行业先进生产力的代表,在区位、规模、成本、市场营销、技术品牌、人才管理等方面均具有较强的竞争优势。海螺水泥的主营业务收入占水泥行业上市公司主营业务收入总额的２５％，而利润则占水泥行业上市公司利润总额的６６％，经营活动产生的现金流量净额占水泥行业上市公司总额的７８％。该公司的各项经济指标都位于行业前列。海螺水泥通过实施T型发展战略，公司规模得到快速扩张，各区域市场份额大幅上升。水泥生产能力从１９９９年的８００万吨发展到２００２年的１６９０万吨，成为国内第一大水泥制造企业，目前还是亚洲第三大、世界第十二大的水泥生产商。预计２００４年、２００５年公司水泥、熟料产量将持续以８０％以上速度增长。在其产品结构中，新型干法生产的水泥产量占到了９０％以上，且主要是高标号水泥。从生产规模和增长速度来看，海螺水泥将国内同行业企业远远地抛在了后面，其龙头地位已牢固确立。今年前三季度公司实现净利润4.14亿元,每股盈利0.35元,比上年同期增加138.10%。尽管该股目前涨幅较大，但动态市盈率仍在31倍左右。预计２００３年末、２００４年末动态市盈率将分别达到１６．３５倍、８．５倍。前期香港H股海螺水泥（０９１４）的股价已超过了A股（６００５８５）的股价。值得注意的是，海螺水泥去年将以８．２港元的价格增发７２２０万Ｈ股，价格逼近其A股价，表明国际投资机构对其十分看好。但目前价位已经到了高价股的行列，随着H股下跌，该股也有调整的风险，建议短线回避。综合来看，由于海螺水泥的高成长性及良好的行业发展前景，我们认为它具有很强的投资价值，随着该公司未来业绩的向好预期，笔者认为该股回落整理之后，仍有一定的上涨空间。105 　　西水股份（600291）：上升通道已经打开西水股份是一家以主营业务为水泥、商品熟料的生产与销售；计算机软硬件和网络产品的开发和销售的西部上市公司。经过近几年的资产重组和资本运作，西水股份的脸偷偷地在改变，经营范围由纯粹的水泥行业转变为以高科技高收益为导向的科技网络行业。从主营收入的构成来看，从主营业务收入的构成来看，网络集成计算机软硬件已经和水泥业务平分秋色，所占比例从2001年年底的20.7%迅速增长为50%左右，并有进一步作大的计划；从资产重组来看，通过股权拍卖，第一大股东乌海市国资局先后将480万股、2192万股的国有股转让给北京新天地互动多媒体技术、上海德莱科技。北京新天地主要从事计算机网络工程与通信工程，是由北京惠德天地科贸有限公司和清华通力机电设备有限责任公司共同出资成立的高科技产业公司，上海德莱科技同样也是一家高科技公司，股东的改变意味着今后的主业必将向股东的主业靠拢；从资本运作来看，公司发起设立了包头西水科技有限责任公司，拥有90%的股份，该公司主营计算机网络集成及技术服务。公司更是投资10800万元与上海德莱科技贸易有限公司联合组建上海益凯国腾信息科技有限责任公司，主要经营计算机软、硬件及网络产品的研发、销售，网络集成及技术服务。公司的经营业绩以及盈利能力得到进一步的提高，未来的市场竞争力得到进一步的挖掘，为二级市场的表现打下了良好的基础。　　从二级市场看，股价去年探出6.45元的历史新低以来，底部逐渐抬高，成交量也相应地温和放大，走势上成上升通道形态。尽管该股在本研究报告最初推荐之后已稳步走高，但西水股份作为一支具有科技网络概念和超跌股概念双重身份的绩优股，在20日均线上方整理之后，后市有望继续震荡上行。　　赛马实业(600449)：塞上骁勇，行业新锐赛马实业(600449)总股本12300万股,流通股4800万股，该公司主营水泥制造和销售,是宁夏地区最大的水泥生产企业,具有明显的规模经济优势和核心竞争力。其矿山地处贺兰山脉，具有独特的资源优势，且其水泥原材料品质高，储量丰富，可供使用40年以上，保证了水泥生产的发展后劲。公司的主要产品32.5级水泥和42.5级水泥享有较长期的免税优惠政策，而公司享受的税收优惠每年对公司净利润的贡献在60%以上。还有联合研制开发出国内领先水平的K型石膏材料，并建成国内第一条年产5000吨的特种石膏生产线，产品质量达到了国际先进水平，这将成为公司强劲的利润增长点。　　在今年全国整体水泥产品价格大幅提升的背景下,公司借助募集资金到位的便利条件,加大产业整合力度，剥离或解散了赛马石膏等资产不良的下属企业，出资1824万元收购控股股东的辅助性经营资产，为今后的发展奠定了基础。一方面成功扩大生产规模,主营业务收入和净利润都出现了明显增长；另一方面,公司偿还了贷款,有效地降低了财务费用。2003年前三季报每股收益0.27元,主营业务收入104,279,307.35元,比上年同期增长52.86%；实现净利润18,632,554.65元,比上年同期增长49.08%，公司主营业务收入增长形势喜人。　　二级市场上,该股在本报告最初推荐之后已经连续拔高，近日在9.20元上方再度探底，但9元上方的上升通道保持完好，中线仍有向上拓展空间的基础。　　冀东水泥(000401):地域优势即将发挥市场效应冀东水泥(000401):该公司是华北地区的水泥龙头企业,今年前三季度实现净利润10577.78万元,每股收益0.12元,同比增长26.65%。由于北京在基础设施及奥运场馆建设过程中对水泥等建材产品的需求大幅增长,公司不断加大扩张步伐,未来几年公司业绩有望稳定增长。另外,公司在陕西省泾阳县成立了冀东水泥泾阳有限责任公司,建设日产5000吨熟料水泥生产线,项目总投资6亿元。此项目达产后,公司的生产规模将跃升至全国同行业前列,有望实现新的利润增长点。而另一方面,该公司与太行股份同属河北省,近期出现较强的市场联动走势,加之市场对这两公司的传言颇多，容易让市场产生类似当年德隆旗下的新疆屯河与天山股份的产业整合的联想。二级市场上，该股走势长期低迷，但从今年上半年的价量关系看，有大资金介入迹象，中报的十大股东也显示有多家机构新介入。自2003年四季度以来，该股在构筑了完美的W型底部之后，稳步推升，目前股价在6元附近强势整理，后势仍有保持稳健上攻走势的动力。　　此外，对于经过长期下跌、目前尚在底部区域蓄势的尖峰集团、狮头股份、天水股份等水泥个股亦可适当关注。105'