同伴压力对消费者减排行为的影响分析.pdf 13页

'中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn#同伴压力对消费者减排行为的影响分析*霍艳芳，王晞泽（天津大学管理与经济学部，天津300072）5摘要：近几十年，国内外的节能减排法规和政策措施都集中在企业生产领域的调控，但研究表明全球碳排放增长的主要原因却是个人能源消耗的增长，鼓励消费者使用清洁能源和低碳能源对于降低全球碳排放量具有重要意义。但是针对个体消费者，政府的规制力度仍然较小，主要采取软约束，如倡导低碳生活，提高消费者环保意识等方面。围绕个人消费者减排激励机制的设计，区别于传统的配额或征税（补贴）的方式，本文提出利用社会机制中的同伴压10力作用，研究在局部群体中消费者的低碳行为选择。对比消费者在有无同伴压力两种模式下的效用模型，得到各自最优的显性碳消费品数量和低碳努力水平等。研究发现，同伴压力机制可以有效的监控和激励消费者的低碳行为，当个体受到来自其他人的压力增大时，就会抬升对自身的低碳要求；当群体的整体收入水平抬升时，达到同样的减排效果所需施加的同伴压力更小；小群体内同伴压力机制的效果更为明显。基于上述结论，政府可以对需要监督减15排的项目，在社区内构建公开透明的邻里监督机制，引导个体形成正确的低碳消费观念，进一步构建成熟的压力机制。关键词：社交网络；同伴压力；消费者减排；监督机制中图分类号：X24PeerPressureEffectsonConsumer"sCarbonMitigation20BehaviorHuoYanfang,WangXize(CollegeofManagementandEconomics,TianjinUniversity,Tianjin300072)Abstract:Inthepastfewyears,energysavingandemissionreductionregulationsandpoliciesathomeandabroadhavebeenfocusedonmanagementofproduction,butstudiesshowthatthegrowthofpersonal25energyconsumptionisthemainreasonfortherecentsurgingofglobalcarbonemissions，it"sofgreatsignificancetoencourageconsumerstousecleanenergyandlow-carbontechniquesforreducingglobalcarbonemissions.However,governmentsmainlytakeregulationswithsoftconstraintsontheindividuals,viaencourginglowcarbonlife,orimprovingconsumer"sawarenessofenvironmentalprotection,etc.Unlikethetraditionalquotaorcarbontax(subsidy)approaches,thispaperintroduceespeerpressureofthe30socialmechanismintoanincentivemechanismforconsumeremissionreduction,anddiscussestheconsumer"smitigationbehaviorlocally.Afterestablishingtheconsumer"sdifferentutilityfunctionsoftwomodels:withoutorwithpeerpressure,theoptimalquantiyofindividualcarbonconsumptionandgreeneffortsaregiven.Thestudyfindsthatthegroupusingpeerpressurecaneffectivelymonitorconsumersandmotivatethemtocutdowntheircarbonconsumption;whentheindividualisputmore35pressurebyothers,hewillmakemoreeffortsonmitigation;whenthegroup"soverallincomelevelrises,itcostssmallerpeerpressuretoachievethesamecarbonreduction;peermonitoringandpressureworkbetterinasmallergroup.Basedonconclusionsabove,thegovernmentcouldbuildanopenandtransparentneighborhoodsupervisionmechanismwithinthecommunitytopromotethedevelopmentofenergyconservationandemissionsreduction,andenhanceitsguidanceofthepublictoformintoa40correctlow-carbonlifeidea,thenfurtherdevelopamaturemechanismofpressure.Keywords:socialnetworks;peerpressure;consumer"smitigationbehavior;monitoringmechanism基金项目：创新方法工作专项（SQ2015IM3600021）作者简介：霍艳芳（1972-），女，副教授、硕导，物流与供应链管理，收益管理.E-mail:yanfanghuo@tju.edu.cn-1- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn0引言作为人类面临的共同挑战，全球气候变暖引起越来越广泛的关注。联大44/228号决议45指出“全球环境不断恶化的主要原因，是不可持续的生产方式和消费方式，特别是发达国家[1]的这种生产、消费方式”。所以，要减少碳排放量，既要改变生产方式，还需改变生活方式和消费方式。但长期以来，国际、国内的节能减排法规和政策措施都集中在企业生产领域的调控，如美国的《美国清洁能源安全法案》、英国的《英国低碳转换计划》以及中国的《可再生能源50法》和《节能中长期专项规划》等，以及排放交易体系，如欧盟排放交易体系（EU－ETS）、[2]美国区域温室气体减排行动（RGGI）等。以重点生产领域作为瞄准对象的政策安排在节能减排的初期确实可以取得不错的效果，但是随着减排进入综合治理阶段，这些政策安排的边际效用将会递减。目前的减排政策和措施在一定程度上对消费领域的能源约束以及碳减排的关注不够，一方面消费者所承担的责任不对等，另一方面对消费者的激励也不足，从而削[3]55弱了节能减排的整体效果，甚至会产生反弹效应（reboundeffect），即由于不合理的消费，减排效率提升反而会造成温室气体排放总量增加。基于对消费者碳消费行为激励的研究，本文分析了同伴压力作用下对其消费行为的影响。这里，同伴压力主要是指在同伴群体的驱动下，个体改变他们的态度，价值观或是行为来符合群体的规范。随着社交网络的广泛运用，同伴压力可以在塑造个体形成低碳生活的价值观60和态度上发挥巨大的作用。本文对比了有无同伴压力两种模型，以局部群体内可以相互影响的消费者作为研究主体，通过分析消费者显性碳消费品和隐性低碳努力行为的选择，对如何激励消费者采取减排行为进行探讨。1文献综述有学者研究发现，居民家庭能源消费的碳排放量占全球碳排放总量的40％以上，降低[4]65家庭能源消费、提高家庭能源使用效率对于降低全球碳排放量具有重要意义。但为了降低[5]碳排放量不应过分依赖技术进度，如果能够积极引导消费者改变能源消费方式，鼓励消费[6,7]者消费清洁能源和低碳能源，并同时给予消费者一定的经济刺激，也可以降低碳排放量。但要实现低碳消费模式，必须使得当前消费者的消费模式发生根本性改变，同时还要加强消[8,9]费行为的引导和激励。70消费者因素对碳排放具有重要的影响，加强消费行为的引导，形成低碳消费模式，具有重要的理论和现实意义。围绕促进消费者减排的理论模型的构建，国内外学者给出了各种不同的激励设计，主流的传统设计思路是配额和征税（或补贴）等。配额是对制造负外部性施加限制，政府等部门首先设定一个合理的碳减排目标，然后将其合理的分配给每个消费者，[10-14]让消费者获得一定的碳排放权，通过市场交易机制促使消费者主动参与到减排中。而75更贴近市场的方法是庇古税（Pigouivaintax），基于“谁受益谁交税”的思路来收取消费者的[15-17]碳税。但有部分学者研究了居民能源消费、碳排放量与环境心理学变量之间的关系，结果却表明用配额，征税和补贴方式来敦促消费者减排，可能达不到预期的效果。消费者环[18,19]境态度和环境信念对其节能行为有显著影响，而政府的环保政策、补贴政策等影响较小。从经济学模型理论基础的角度来分析，带来上述结果的原因是：配额和征税等利用传统-2- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn80思路解决消费者减排问题时，认为每个人都是“理性人”，会独立地做出自己的决策。但实际上政策实施时存在巨大的交易成本，会导致科斯论断失效，因而简单的再分配并不能实现帕累托效率的结果；另外，这些政策假设社会包含一群独立个体而忽视了个体决策会受到同伴互动的影响这一事实，即外部性的标准模型并不能解释社会中同伴之间的互动。[20]Pentland团队利用监测手机app数据等方式展开研究，指出人与人之间存在着广泛的85信息交流和传播，这种信息的交流和传播会影响到人们的社会行为。并且局部的、同伴之间的合作要比匿名个体之间的合作容易实现得多。同伴之间实现合作的一种方式就是通过有成本的社会压力，同伴压力可以放大目标个体的期望效用。与庇古税等传统方法专注于导致外部性的个体不同，社交网络同伴压力机制注重个体在社会网络中的同伴，其思想是激励个体A的同伴来对A施加（正的或负的）压力。90实际上，对于同伴间的互动的研究可以追溯至所罗门．阿什（1952）的社会从众实验，[21,22][23]有国外学者将同伴之间的互动行为进行了量化，将同伴压力引入激励机制中。Calvó提出了一个二元行为选择的同伴压力模型，个体关心他们邻居的行动，并可以施压让他们采取某些行为。对于施加压力的个体来说，他们可以选择施加降低采取某行为的成本的压力（“正压力”）或者通过提升不采取某行为的成本的压力（“负压力”），通过两种不同的方式95来影响其它邻居的选择，两种不同压力模式会带来不同的收益水平。其结果表明行为成本较低的个体，会主动向成本较高的行为人施压，并且正压力环境可以提升社会福利，在某些情况下，压力会导致完全帕累托最优结果。基于对社会机制中的同伴压力作用的分析，有学者已经将其应用于公共政策的推广中，[24]证明其机制的优越性。Ankur设计了一个利用社交网络，将外部性局域化以实现全球合作100的模型，通过在一个社区监控同伴压力下的用电量变化，并将其与庇古税机制下的居民用电[25]情况对比，证明了在相同的社会成本下，同伴压力比征税有更高的输出效果。Rand指出互动可以带来公共合作，利用同伴压力来引导消费者减排，可以采用诸多方式，比如：正压力可以是给邻居一些有用的节省能源消耗的建议，或是帮助邻居安装太阳能板；负压力可以是利用舆论和嘲讽，扎破邻居的新SUV的轮胎等。目前有一种鼓励建立绿色家庭和商业压105力模式的方式是通过安装“智能电表”，持续读出耗电量和花费，从而让消费者获得及时的反[26]馈，在英国目前智能电表已经在商业领域应用，Rosenthal指出，智能电表能改变人们与他们所使用能源之间的关系，如果在家庭能源的账单上用笑脸表示费用低于邻居平均水平，[27,28]用皱眉表示高于邻居平均水平，那么人们的能源使用就会减少。萨克拉曼多市政事业部给随机选出的顾客发账单，将他们的能源使用量与相似家庭和最节能的邻居进行对比，并[29]110给出如何节能的建议，第二年高消费家庭的用电量减少了3％。综上所述，消费者减排激励已经逐渐引起学者的注意，但传统的配额，征税和补贴方法仍是研究主流，利用同伴压力的社会机制来控制碳排放污染这类具有全局、外部性的问题的研究仍明显不足。本文将同伴压力引入减排问题中，在局部群体中，考虑群体的低碳努力这一正外部性作用给个体带来的效用，分析消费者碳消费行为和低碳努力行为，探索同伴压力115对消费者碳减排行为的效果及机理，并为政府在消费层面设计更加合理有效的减排机制提供新的思路。2无同伴压力基础模型我们首先考虑无同伴压力下的基础模型，由个（）居民组成一个社区，在这个局-3- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn部的群体内，由于收入水平的限制，每位居民为了最大化个体或集体的最大效用，必须理性120地选择自身的碳消费品数量，和自愿为低碳活动展开的努力水平，每个人的自身效用受到自身的消费情况和周围邻居共同的低碳努力水平的多重影响。无同伴压力的情况下，我们采用柯布－道格拉斯形式来表示个人原始效用函数，即＝，这里1，1，＋1。其中表示个体在无同伴压力作用下，个体的初始效用水平；表示显性的碳消费品数量（同伴可以观察到的碳消费行为）；125表示全体居民愿意为低碳活动做出的努力，和不同的是，此行为不易被同伴观察到，即表现为隐性行为。在本模型中，显性隐性之分在于某个体的行为是否容易被同伴观察到，需要强调，在后续同伴压力模型中，同伴只对能观察到行为进行施压，而不会施加到个体选择的行为上，但全体的低碳行为会让大家全部受益。比如，可以表示日常生活中，某个体每个月消费传统能源的水平，如月耗电量，燃油使用量等；可以表示某个体每个月选择130步行代替车行，或者养殖绿植等不易被他人观察到的低碳行为。则，分别表示碳消费品和低碳行为的效用产出的占比系数。实际生活中，居民选择碳消费品，或是自身的低碳活动努力都需要支付相应的花销，我们用表示居民的碳消费品行为的单位支出，对应表示居民的低碳行为的单位支出；对于每个个体来说，其用于碳消费行为和低碳行为的支出应该小于其收入（或总支出），用135来表示个体的月收入（或总支出）限制，则预算约束条件可以表示为＋利用KKT条件求解，构建拉格朗日函数等式其中是拉格朗日乘子，且需要满足。依次对显性碳消费品数量和居民愿意付出的低碳努力行为求一阶偏导为0的条件，＝(1)140＝(2)由于1，1，而每个个体的显性碳消费品数量和居民愿意为低碳活动做出的努力大于0，所以，则为了满足KKT条件中关于不等式的约束，即（3）式的成立。＝(3)145可以推出＝＋联立（1）和（2）式可推出将预算约束条件代入，可以求得，当所有人收入情况相同时，所有居民在均衡时，提供相同的低碳努力行为，则考虑个体理性下（即最大化个人的效用）的每个人的纳什均衡下的最优低碳贡献为-4- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn＋150则此时集体的纳什均衡下的最优低碳贡献水平为＝＝＋假设社会福利函数，等于每个人的效用值线性相加，可以表示为下列形式：＝则同理可以求出，所有人假设收入相同时，考虑集体理性的帕累托最优一阶条件为：将预算约束代入，＋考虑集体理性下的每个人的帕累托最优低碳贡献为＋155此时的集体低碳行为的帕累托最优低碳贡献为：＝＝＋对比个体理性和集体理性的纳什均衡和帕累托最优低碳总贡献比率为＝此纳什均衡和帕累托的比率小于1，说明在个人理性下居民的低碳努力结果劣于集体理性下求得的结果，即个人理性的考虑下，个体为了使得自己的效用最优，会降低自己的低碳自愿努力付出。160同理，可分别求出,纳什均衡下的个体显性碳消费水平为帕累托最优下的个体显性碳消费水平为纳什均衡和帕累托最优的个体碳消费比率为＝纳什均衡和帕累托最优的个体碳消费比率大于1，说明在个人理性下得到的显性碳消费品水平是一个次优解，即个人理性的考虑下，个体为得到最优效用，会提高自己的显性碳消165费品水平。3同伴压力模型在这一节，我们来研究同伴压力可能对消费者的能源消费或低碳努力行为的影响。考虑压力产生的作用，在有同伴压力的情况下，效用函数可以表示为-5- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn其中，表示个体针对个体的显性碳消费品的使用情况，施加给的同伴压力，相应170表示个体施加给的同伴压力，我们认为施压过程需要支付一定的成本，这里表示个体向[20]他人施压的成本，为简化讨论，我们假定施压的单位成本相同。此处，考虑与将Ankur研究中提出的个人效用函数中的负外部效用替换掉，主要强调大家自愿为低碳做贡献，G可以使得每个人的效用抬升，而同伴压力的施加会影响最后的收入效用。在存在外部同伴压力的模型中，我们分成两个阶段进行博弈研究。第一阶段，个体选择他们想要施加给其他人的同175伴压力的数量；第二阶段，每个人观察施加在他们身上的同伴压力，然后选择他们的显性碳消费品数量和居民愿意为低碳活动做出的努力。为无同伴压力下，集体选择的最优的显性碳消费品数量，我们以此作为群体公认的基准碳排放量，可以观察到当个人显性碳消费品数量高于这个基准时，即时，同伴的压力作用就会使得个体的收入效用减小；反之当观察到当个人显性碳消费品数量低于这个标180准时，群体内的相互作用机制就会对个体产生积极作用，抬升个体的效用水平。在同伴压力的模型中，对于每个个体来说，其用于碳消费行为和低碳努力的支出以及个体向他人施压的成本总和应该小于其收入（或总支出），那么这里预算约束条件可以表示为对应的拉格朗日函数等式可表示为采用逆序求解的思路，先确定第二阶段下的最优个人碳消费品数量和最优个人低碳贡献，185此时假定所有的个体都确定了各自的施压和被施压情况，即确定，接下来再利用KKT条件求解，可以表示为＝(4)＝(5)由上式（5）可以推出（其中，），则为了满足KKT条件中关于190不等式的约束，即（6）式的成立。＝(6)可以推出＝＋联立（4）和（5）可以得到将预算约束条件代入，可以得到在有同伴压力下的个体选择的纳什均衡最优显性碳消费195品数量是：-6- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn4同伴压力分析命题1：个体受到来自同伴的压力越大，则个体消费的显性碳消费品的数量越少,但同伴压力的边际作用递减。证明：200在两阶段博弈中，我们假设在群体完成第一阶段的施压选择后，表示第二阶段中个体在受到压力的直接作用下的反应行为，且最优的选择行为是唯一的，利用公式，对的一阶条件，可推出(7)上式的实际意义为，个体受到来自周围邻居的压力越大，那么就越小，即个体205消费的显性碳消费品的数量越少。(8)上式的实际意义为，个体消耗碳消费品的边际弹性，随着来自周围邻居的压力的增大而减小，即邻居施加的压力越大，某个体的显性碳消费品的消耗数量下降速度会减缓，说明压力对减排行为的边际效用会减小。碳消费品的类型和特征有诸多差异，为了严谨和简化210讨论，我们讨论的研究范围是：个体所需的显性碳消费品具有不可替代性，有一定的刚性需求，比如电力消费等，在压力不断抬升的情况下，个体能够减少的显性耗电量是有限的，不可能完全用其它的产品代替，当用量减少至刚性需求附近时，消费者很难再进一步减少消耗，此时仅仅从压力的角度已经无法再提高消费者的边际效用，需要改变技术条件等因素来获得进一步的改善。215利用上述结论，可以分析得到，在第一阶段个体增大自己对邻居的施压力度，可以改善邻居在第二阶段的碳消费品选择情况，这样就会反过来督促个体在第一阶段向周围邻居施加压力。命题2:个体受到来自周围邻居的压力越大，自身为低碳做出的努力行为越多。证明：220利用命题1中结论，在个体在第一阶段选择了施加压力，那么在第二阶段由同伴压力模型中的预算约束（即＝＋）可推出，在预算一定的条件下，和是线性反向作用关系，那么个体受到来自周围邻居的压力越大，那么就越小，就越大，即与的值成正相关作用,即。考虑和的关系，关于的等式的结果应该只保留下式，才能满足上述推导。225命题3：在价值观统一的群体内，个体倾向于为获得积极自尊的需要，而选择有益于增-7- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn强社会认同感的行为，而不是产生攻击性的负面抵抗，即，个体间施加的同伴压力和应该是此消彼长。证明：讨论分析个体施加同伴压力的特征,假设仅考虑第一阶段，认为效用是影响力的函数，230第二阶段中的也是影响力的函数，则可以推出,个体对其他个体施加同伴压力的变化情况：(9)(10)上式的实际意义是，个体增加对某一邻居的压力，就会缩减对剩下其他邻居的同伴压力。(11)235分析两个邻居相互施加同伴压力的特征，两个邻居相互施压，一方增大同伴压力，另外一方就应该减小施加的同伴压力。这说明在低碳努力自愿供给类型的压力博弈中，邻居之间相互配合，才能抬升彼此的效用水平，和两方同时过桥的例子相似，双方选择以牙还牙，以眼还眼，互不退让并不能使得全局或局部得到最优，只有一方主动退让另一方前进，才能让彼此获益。240(12)在整个群体中，和是可以相互替代的，一增一减才能使得总效用最大。这个结果与“社会认同理论”的观点相契合，个体通过实现或维持积极的社会认同（socialidentity）来[30]提高自尊，积极的自尊来源于在内群体与相关的外群体的有利比较。在本文考虑的低碳消费行为的背景中，我们假设社会群体是认同低碳生活方式的，也就是每一个个体都认同群245体的绿色行为方式，但是个体之间差异会影响人们的行为。在这种假设考虑下，为了获得社会认同，当社区内其它人为鼓动某个体提高低碳努力水平而增大同伴施压时，高碳消费的个体倾向于为获得积极自尊的需要，而选择做一些有益于增强社会认同感的行为，减小对外界施压，而不是在权利被剥夺后，产生攻击性的负面抵抗。基于此结论，为倡导低碳生活，建立节能减排的社会认同感，政府可以在群体中寻找一250批种子用户，激励种子用户施加具有正确价值观的同伴压力，来驱动其他个体接受减排的低碳观念。命题4：当群体内整体收入抬升时，人们对其他邻居施加的同伴压力的作用强度会增大，特别是同伴在引导高收入群体形成低碳节能的生活方式时，所需要投入的压力成本较小。证明：255当所有人收入情况相同时，所有居民在均衡时，提供相同低碳努力，那么此时＝，由，左右同时对求导，可推出：＋将上述关系代入，预算收入关于邻居施加的压力的一阶条件中，可以推出＋-8- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn＋当时，，可以推知。这里若，表示的实际意义是个体用于低碳努力方面的支出超出自身碳消费的支出，但一般情况下人们用于碳消费260方面的支出会更多，所以我们主要讨论第二种情况。当时，可以推知，,这里考虑对于个体来说，其收入预算都是相对固定的值，那么这个结果强调了一种社会现象，收入水平是对群体固有性质的划分，此处结果可以解释为对于高收入人群来说，为了驱动其采用更加绿色低碳的生活方式，其邻居需要施加的有效同伴压力是相对较小的，对于低收入人群来说则相反。OECD（2006）从环境265政策的成本和效益分布，评估了环境政策的分配效应，得出结论：大部分环境经济手段作用[31]是累退的，贫困家庭需要支付更多的环境成本，而获得的环境收益较少。在本文的同伴压力的背景中，首先，高收入人群的消费需求特征是具有较高的消费能力，和较高的消费意愿。能源虽然是生活必需品，但是高收入群体在家用能源和交通燃料上的消费支出占收入比例较小，所以对比低收入群体，想要达到同样的减排效果，同伴需要施加的最优同伴压力相270对较小。反观低收入群体，由于收入限制，即使想要调整生活方式结果，迎合低碳需求，也很难调整，要改变其碳消费常态，需要施加更大的同伴压力。例如，同时有高低收入两个个体使用传统燃油汽车作为主要交通工具，当周围邻居向其施压，希望其转换成更加绿色的出行方式，比如将燃油汽车换成纯电力汽车，这样的改变对于高收入个体带来的经济转型压力很小，但低收入个体却很难在短时间内调整成邻居期待的碳消费行为，需要更加长期的引导275和施压。所以在倡导使用同伴压力机制来监督能源消耗的初期阶段，可以选择在收入水平较高的社区或街道展开试点工作，可以减少政策推动的阻力。命题5：在消极或积极情景下，群体的大小，会影响群体内对同伴压力感知能力，特别是小群体会让同伴压力在减排中的影响程度更大。当假设群体内所有个体的收入（或总支出）水平相同时，考虑不同的群体规模下，个体280的单位碳消费品数量变化在单位同伴压力大小变化下的波动：观察上述比值的绝对值特征，随着值增大，单位同伴压力可以影响的个体低碳消费水平的变化减小，即说明在消极减排情景下（碳消费品数量选择），小群体中同伴压力的感知效果会增强。同理，可以求出在不同单位同伴压力对个体低碳努力水平的影响变化，可以推出在积极情景下（低碳努力水平选择），小群体中同伴压力的感知效果也会增强。[32]285根据Macchia对群体心理的研究结果，我们可以得知：人们更倾向于认为小群体中的人更加可信赖，小群体更加紧密负责任。相较于大群体，当情境中群体较小时，被试者会表现出更多的信任，表现出更强烈的加入意愿。这和本文中的同伴压力的分析结果类似，我们认为在一个较小同时同伴压力能够发挥作用的群体中，同等强度的同伴压力会对其他个体的碳消费品数量（或低碳努力水平）选择产生更大的影响。由此命题，我们可以推论，为了提290升同伴压力这种社会机制的影响强度，政府可以引导在一个同伴压力关系有效的群体活动范围内开展同伴相互监督引导的机制，比如在一个社区，一条街道上的居民。在社区的团体中，-9- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn公众的监督透明度更高，同时群体成员彼此熟悉，更易于互相施加压力，这样同伴机制可以在低碳活动开展方面发挥更大的力度。5算例分析295我们假设由250名（）居民组成一个社区，为简化分析，设在这个群体内，每位居民的收入水平相同，收入（或总支出）为6500（），居民的碳消费品行为的单位支出为100（），居民的低碳活动努力行为的单位支出为15（），个体向他人施压的成本为2（）。（1）同伴压力变动分析300消费者显性碳消费品数量如何选择，来取得较高的效用水平，在很大程度上取决于消费者自身的收入水平以及群体内来自其他同伴的压力大小。鉴于消费者自身的收入水平在短期不会发生剧烈波动，我们来用算例验证同伴压力的变化，对个体碳消费选择的影响。由图1可知，周围同伴施加的压力越大，个体所选择花掉的显性碳消费品数量越小，但同伴压力的作用边际递减。此外，观察图2，当群体数量由50增加至1000人时，单位同伴压力305影响的个体低碳消费水平的变化减小，即越来越小，由此验证了小群体中同伴压力的感知效果会更强。图1同伴压力与消费者选择的显性碳消费品数量的关系Fig.1RelationshipbetweenPeerPressureandindividual’scarbonconsumption310-10- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn图2群体大小对于同伴压力作用的影响Fig.2EffectsofGroupSizeonPeerpressure’sinfluence（2）碳消费需求变动分析观察图3可知，同伴压力作用下，满足个体效用最大的最优显性碳消费品数量远远315小于无同伴压力机制下的碳消费品数量。由于个体的生活方式和消费方式差异，很难评定消费者的刚性需求，我们依据群体公认的基准碳排放量作为群体内消费者的平均刚性需求，那么消费者所选择的碳消费品数量至少大于或等于。当消费数量在之间时，个体会倾向于构建同伴压力作用的环境，来获得更高的效用；而当个体消费需求大于时，理性的群体成员会主动停止施压活动，因为此时互相不施加压力的环境下，个体能够获得更320高的效用。此时，政府可以对主动施加有效的同伴压力的个体（验收其邻居的碳消费行为的变化）进行补贴，抬升其效用水平，来督促减排活动的开展。另外，图3中我们还可以注意到，需求在之间时，由于个体被观察到的碳消费品数量优于群体预期刚性水平（消费者可利用技术手段实现替代，降低自己的刚需），同伴压力会对个体产生积极作用，进而抬升了个人的效用水平。但之后随着显性碳消费品数量325的增长，在相互监督的压力机制下，个人的效用会迅速下降，这是因为监控到个体的高碳消费生活后，周围的居民会产生较大的抵触感，向高碳消费的个体施加更多的负面压力，极大地削减个体从消费中带来的效用。所以，如果辅以其它节能技术支持，让能够满足个体的显性碳消费品的刚性需求时，一个可以相互监督碳消费行为的，有同伴压力机制的群体中的个体，能够获得更高的效用。330图3个人效用对比（有无同伴压力模式）Fig.3ComparisionofPresonalExpectedUtilities(withorwithoutPeerPressure)（二）效用产出系数变动分析观察图4对比可知，相较于有同伴压力机制的情景，在无同伴压力作用时，个人显性碳335消费品效用产出系数的变动，会对个体效用产生更大的影响，但此波动的影响的趋势会逐渐变缓。随着个人显性碳消费品效用产出占比系数（）的上升，个体的效用水平会整体下移，因为此时对应个人的低碳努力水平的效用产出系数（）是对应下降的，而在我们的假设中，群体内成员的整体低碳努力付出能够让此局部区域的各个成员获得相应的效用提升。但当个体对于碳消费品所带来的效用产出预期较高时，就会降低对努力的产出预期水平，群体内成340员都选择不采取低碳努力行动，或者减少行动，久而久之所有个体的效用水平都会下降。例-11- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn如，在一个公共场合，个体吸烟会给其他人带来较差的环境体验，但如果这个群体中，大家都认为自己吸烟可以带来更多的享受（即吸烟这个行为的效用产出系数很高），那么就会有更多人选择吸烟行为，而减少控烟的努力，最后愈演愈烈，这个公共区域内烟雾缭绕，群体会因为这样劣质的环境而拥有较低的效用水平。但观察图4中右图，碳消费品效用产出占比345系数（）增大时，有同伴压力作用下的效用波动较为稳定，这说明同伴的监督可以有效地压制个体因过度碳消费带来的效用增长。那么，我们由此推论，根据整体减排效果，政府可以对需要减排的项目，在社区内构建公开透明的邻里监督机制，引导个体形成正确的低碳消费观念（调控个人显性碳消费品效用产出系数），进一步构建成熟的压力机制。350图4个人碳消费品效用产出系数与效用的变动关系Fig.4RelationshipbetweenOutputCoefficientofindividual’scarbonconsumptionandExpectedUtility6结论本文将社交网络中的同伴压力引入到消费者减排问题中，构建了一个可相互监督，可相互施压的群体，分析并对比了有无同伴压力两种模式下，理性消费者所选择的碳消费品和低355碳努力行为。无同伴压力作用下，消费者基于设定的碳消费品和低碳努力的效用产出偏好，利用效用最大化原则，确定自己的消费策略；有同伴压力作用下，分为两个阶段展开博弈，第一阶段，个体选择他们想要施加给其他人的同伴压力的数量，第二阶段，个体观察被施加的同伴压力，确定最优的显性碳消费品数量和愿意为低碳活动做出的努力。结果表明，相较于无同伴压力的情景，有同伴压力模型中个体选择最优的碳消费策略时，360可以获得更高的效用水平，并且此时所消费的产品数量更低，这说明同伴压力机制可以有效监控和激励消费者的低碳行为。政府可在社区内构建公开透明的邻里监督机制，引导个体形成正确的低碳消费观念，构建成熟的压力机制，来督促消费者减排的进程。本文的研究局限于静态视角来分析同伴压力的作用，假设同伴之间的影响力不变，同伴群体短期内稳定不变，随着对同伴压力的研究深入，需从动态的角度，研究时间推移情况下，365同伴压力和群体大小变化情况下，消费者碳消费策略的转变。同时，也可以细化被施压人的类型，如划分成易感型和不易感型人群，分析对于不同特性的个体，同伴压力对其减排行为的决策产生的不同程度的影响，让模型更加贴近实际情况，增强可信性。-12- 中国科技论文在线http://www.paper.edu.cn[参考文献](References)370[1]王建明,王俊豪.公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策--基于扎根理论的一个探索性研究[J].管理世界,2011(4):58-68.[2]PerdanS,AzapagicA.Carbontrading:Currentschemesandfuturedevelopments[J].EnergyPolicy,2011,39(10):6040-6054.[3]GreeningLA,GreeneDL,DifiglioC.Energyefficiencyandconsumption-thereboundeffect-asurvey[J].375EnergyPolicy,2000,28(6-7):389-401.[4]EkholmT,KreyV,PachauriS,etal.DeterminantsofhouseholdenergyconsumptioninIndia[J].EnergyPolicy,2010,38(10):5696-5707.[5]AduaL.Tocoolaswelteringearth:Doesenergyefficiencyimprovementoffsettheclimateimpactsoflifestyle?[J].EnergyPolicy,2010,38(10):5719-5732.380[6]GreeningLA,GreeneDL,DifiglioC.Energyefficiencyandconsumption-thereboundeffect-asurvey[J].EnergyPolicy,2000,28(6-7):389-401.[7]HerringH.Energyefficiency-acriticalview[J].Energy,2006,31(1):10-20.[8]KilbourneWE,BeckmannSC,ThelenE.Theroleofthedominantsocialparadigminenvironmentalattitudes:amultinationalexamination[J].JournalofBusinessResearch,2002,55(3):193-204.385[9]RoodGA,RosJPM,DrissenE,etal.Astructureofmodelsforfutureprojectionsofenvironmentalpressureduetoconsumption[J].JournalofCleanerProduction,2003,11(5):491-498.[10]FlemingD.Stoppingthetraffic[J]．CountryLife,1996,140：62-65．[11]ParagY.CrossPolicyLearning:DrawingLessonsforPersonalCarbonTrading(PCT)PolicyfromFoodLabellingSchemes[Z].2008.390[12]RoggeK.EUemissionstrading:anearlyanalysisofnationalallocationplansfor2008-2012[J].ClimatePolicy,2006,6(6):361-394.[13]范进,赵定涛,郭韬.基于消费者视角的碳排放权交易机制研究[J].中国软科学,2012(6):24-32.[14]王善勇.个人碳交易体系下消费者碳排放权交易与能源消费研究[D].中国科学技术大学,2015.[15]于维生,张志远.中国碳税政策可行性与方式选择的博弈研究[J].中国人口资源与环境,2013,39523(6):8-15.[16]邹敏,张璐.论中国碳税制度的建立[J].江苏大学学报:社会科学版,2012,14(6):21-26.[17]FullertonD,WestSE.CanTaxesonCarsandonGasolineMimicanUnavailableTaxonEmissions?[J].JournalofEnvironmentalEconomics&Management,1999,43(1):135-157.[18]SchuitemaG,AnableJ,SkipponS,etal.Theroleofinstrumental,hedonicandsymbolicattributesinthe400intentiontoadoptelectricvehicles[J].TransportationResearchPartAPolicy&Practice,2013,48(2):39-49.[19]GadenneD,SharmaB,KerrD,etal.Theinfluenceofconsumers"environmentalbeliefsandattitudesonenergysavingbehaviours[J].EnergyPolicy,2011,39(12):7684-7694.[20]PentlandAP.Socialphysics:howgoodideasspread-thelessonsfromanewscience[M].PenguinPress,2014.405[21]SoonJ.DidFacebookabsorbfreewill?TheroleofpeerpressureintheriseofFacebook[Z].Dissertations&Theses-Gradworks,2010.[22]KandelE,LazearEP.PeerPressureandPartnership[J].JournalofPoliticalEconomy,1992,100(Volume100,Number4):801-817.[23]Calvó-ArmengolA,JacksonMO.PeerPressure[J].JournaloftheEuropeanEconomicAssociation,2010,4108(1):62-89.[24]ManiA,RahwanI,PentlandA.Inducingpeerpressuretopromotecooperation[J].ScientificReports,2013,3(3):1735.[25]RandDG,DreberA,EllingsenT,etal.Positiveinteractionspromotepubliccooperation.[J].Science,2009,325(5945):1272-5.415[26]Rosenthal,R.Journeysinsocialpsychology:Lookingbacktoinspirethefuture[M].NewYork:PsychologyPress,2008.[27]SchultzPW,NolanJM,CialdiniRB,etal.Theconstructive,destructive,andreconstructivepowerofsocialnorms.[J].PsychologicalScience,2007,18(5):429.[28]VanVugt,M.,AvertingtheTradegyoftheCommons:Usingsocialpsychologysciencetoprotectthe420environment[J].CurrrentDirectionsinPsychologyScience,2009(18);169-173[29]Provencher,B.,&Klos,M.Usingsocialnudgestoreduceenergydemand:evidenceforthelongterm[Z].ConferenceonBehavior,Energy,andClimateChange(BECC),Sacramento,CA,2010,November17[30]张莹瑞,佐斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学进展,2006,(03):475-480.[31]刘长松.减排政策分配效应研究进展[J].经济学动态,2011,(09):127-131.425[32]LaMacchiaST,LouisWR,HornseyMJ,etal.InSmallWeTrust:LayTheoriesAboutSmallandLargeGroups[J].Personality&SocialPsychologyBulletin,2016,42(10):1321.-13-'