思念竹叶清香棕沈阳地区市场推广方案.doc 36页

'思念竹叶清香棕沈阳地区市场推广方案目录前言11公司背景21.1企业概况21.2公司产品21.2.1端午节和粽子的历史背景21.2.2公司产品结构32市场环境分析42.1速冻食品业现状分析42.2沈阳地区速冻粽子市场需求分析42.2.1速冻粽子市场概括42.2.2市场需求分析52.3企业竞争状况分析52.3.1竞争环境52.3.2主要竞争对手分析52.4消费者分析62.4.1目标消费者确定62.4.2消费者购买行为分析82.5产品分析82.5.1产品特点82.5.2产品形象定位92.6SWOT分析92.6.1优势分析92.6.2劣势分析92.6.3机会分析102.6.4威胁分析102.7价格分析102.7.1竞争者的价格对比分析102.7.2产品价格的变化趋势112.8渠道分析113活动目标123.1直接目标123.2间接目标124营销策略134.1产品策略134.1.1产品组合策略134.1.2产品包装策略134.1.3产品形象策略134.2渠道策略134.3定价策略1334 4.4促销策略144.4.1促销阶段划分144.4.2策略安排145市场推广方案165.1渠道方案165.1.1渠道模式165.1.2中间商的确定165.1.3零售店的生动化165.1.4对渠道的支持165.2价格方案175.2.1产品价格175.2.2推广活动中价格的变动方案185.3促销活动方案185.3.1观念转变学习期促销方案185.3.2观念转变强化期促销方案2234 前言最近几年随着人们生活水平的提高和消费观念的逐渐转变，粽子消费已慢慢表现出由端午节向日常延伸的趋势，因此，粽子具有成为速冻产品中一个独立品种的基础。自我国第一个速冻粽子在1996年诞生于郑州三全食品公司后，很多企业纷纷效仿，速冻粽子产业蓬勃发展。截至目前，速冻粽子已初步发展成为继速冻水饺、汤圆之后又一支柱性产品。沈阳作为一个拥有近700万人口的大型城市，历来是各商家的必争之地，目前速冻粽子市场的竞争比较激烈，各种品牌的速冻粽子粉墨登场。据沈阳统计局统计，在沈阳速冻食品品牌中，三全凌、思念、龙凤占据三甲的位置，并均以超过20%的市场占有率雄居第一集团。第二集团品类众多，约有10余种，但每一种所占市场份额均十分有限。仅在这“三强”中，河南郑州就占了两个，一个是“三全”牌，另一个是“思念”牌。面对这一“三国鼎立+诸侯争霸”的市场现状及激烈的市场竞争，河南思念股份有限公司应如何在沈阳地区开拓、推广速冻粽子市场，使“思念”成为沈城消费者首选品牌，本市场推广方案就这些问题进行一系列策划。活动名称：竹叶清香粽市场推广方案活动时间：2004年度5月---10月活动地点：沈阳市内五区34 1公司背景1.1企业概况河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于1997年。目前在郑州市拥有五个分厂（徐砦分厂、开发区分厂、陈砦分厂、出口分厂、综合分厂）。思念公司现拥有员工二万四千余人，固定资产五亿六千万元，国内综合市场占有率达到20%。思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一。思念公司已通过ISO9002国际质量认证，并获得出口食品卫生注册证书和进出口自主经营资格，思念公司汤圆类产品被国家有关部门认定为绿色食品。2003年9月，思念牌速冻水饺、汤圆又双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的经销网络，经销商数量达到200多个，基本涵盖了除宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念公司设在全国各地的分公司都已迅速成长起来，如北京、哈尔滨、杭州、上海、新疆、福州、广州等分公司，业已成为当地速冻行业的一支生力军。公司以“创新生活，奉献民众”为核心理念，以“食泽民生，业润社会”为经营理念，以“冷为中心，成为国际知名企业和顾客信赖品牌”为发展目标。1.2公司产品1.2.1端午节和粽子的历史背景公元前340年阴历五月五日，爱国诗人楚国大夫屈原面临亡国之痛，悲愤地怀抱大石投入汨罗江。为使屈原的躯体不被蛟龙水兽吃掉，人们纷纷在竹筒内装入江米投入汨罗江中。这也是我国最早的粽子。从此每年阴历五月初五——屈原投江殉难日，也即端午节（端是“开端”、“初”的意思），楚国人民都到江上划龙舟，投粽子，以此来纪念伟大的爱国诗人。到了唐代，因唐玄宗八月五日生，为了避“五”字的讳。将“端五”正式改为“端午”。端午节的风俗就这样流传下来。中华民族吃粽子的习俗至今已有两千多年，以佐粽的不同，粽子的口味异彩分呈，主要分为甜、咸两类。甜味有枣子粽、豆沙猪油棕、白水粽等；咸味有猪肉粽、火腿粽、腊肉粽等。之外还有南国风味的什锦粽、冬菇粽、一头甜一头咸，一粽两味的“双拼粽”34 等。由于饮食文化的传播，我国的粽子早在古代就传到国外，因而世界上其他许多国家也都有吃粽子的习俗。1.2.2公司产品结构1、按口味划分（1）蜜枣粽子：精选上等蜜枣，具有香甜可口、甜而不腻之特色，并具有很高的营养和药用价值；（2）豆沙粽子：精选东北上乘红豆经水磨成粉，保留原有营养成分，细腻、光滑、爽口，营养健康；（3）嘉兴鲜肉粽：汲取嘉兴粽子之传统工艺，采用嘉兴民间配方，真实再现地域特色和民族风情；（4）血糯米粽：精选江南水乡之血糯，富含多种维生素、氨基酸、矿物质等微量元素，美味营养；（5）八宝粽子：采用优质的原料，科学的配方，严格的工艺,使粽子具有香甜可口，甜而不腻，清香味醇，营养健康之特色。2、按包装规格划分思念“竹叶清香粽”的包装选用通过国家食品安全卫生标准的聚乙烯材料，经复杂工序合成，无毒无味，高低温性能稳定，在强酸或强碱及相应催化剂作用下可降解，不会造成城市污染。（1）散装：40g/粒，口味众多，价格便宜。（2）普通装：400g（40g*10）、800g（20g*40）（3）高档方形粽：720g（120g*6）（4）礼品装：方便消费者购买赠送亲朋好友，而且包装比较有文化韵味价格又不很昂贵。有礼品盒、礼品包两种。礼品盒：900g（150g*2*3）、600g（50g*4*3）、3000g（150g*5*4）礼品包：750g（150g*5*1）（5）真空装：200g(50g*4)、300g(150g*2)置于0℃-5℃环境下可保存60天，比传统包装方式储存期长一半以上，避免了被顾客多次触摸带来的卫生隐患。34 2市场环境分析2.1速冻食品业现状分析速冻食品是指食物在-35~-40℃的环境下，在2~4分钟内迅速通过冰晶区，使食物在10~15分钟内完成冻结过程，而且食物的中心温度必须达到-18℃，如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为15~20%，发展最快是美国、日本和欧洲等国家。我国速冻食品的真正发展是在最近10年，10年间该行业取得了很大进步，但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段，人们生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。目前我国速冻食品行业经过这几年市场的洗牌整合，涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业，随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律，人们的生活水平越高，人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小，制作像粽子这样复杂的传统食品也会渐渐从现代人的生活中隐退，取而代之的是省时省力、包装精美、品种多样的快餐粽子（速冻粽子和真空粽子）。而且粽子已渐渐走出传统节日产品的历史概念，正被越来越多的人们当做休闲食品及点心。2.2沈阳地区速冻粽子市场需求分析2.2.1速冻粽子市场概括粽子一直以来是一种节令性比较强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要的品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全等。而思念却是一个后来居上的品牌。在我国南方因为有长期食用粽子的饮食习惯，所以速冻粽子有着比较宽广和比较成熟的市场。然而在我国北方，由于地域文化等原因并没有养成长期食用粽子的饮食习惯，所以速冻粽子是一个亟待培育的市场，同时也蕴藏着巨大的商机，拥有巨大的市场潜力，在沈阳这一目标市场亦是如此。在传统速冻食品中，速冻粽子将成为速冻食品企业继速冻汤圆、速冻水饺之后的主要盈利品项。目前首先要做的是，逐渐转变沈阳地区消费者的饮食观念，使速冻粽子走进人们日常生活中。34 2.2.2市场需求分析总的来看，相对于速冻水饺、速冻汤圆而言，速冻粽子目前的市场需求较小，参照速冻水饺和速冻汤圆的市场发展轨迹，速冻粽子的市场需求将会逐渐增大。从另一角度来看，沈阳作为辽宁省的省会，拥有670万人口，约220万户家庭，是一个商业文化高度发达的大都市，人们的消费观念、消费意识更新比较快。沈阳市消费者对传统食品的概念较以前越来越模糊，根据沈阳各卖场超市的调查结果，已有大约3/10的居民早在五月就开始食用粽子了。这就给速冻粽子的发展带来了良好机遇，其市场需求会有上升趋势。2.3企业竞争状况分析2.3.1竞争环境五芳斋、三全、龙凤介入市场较早，三者与思念同属第一竞争集团，其他一些品牌譬如，天津的“猫不闻”、河南的“老郑家”等共同构成第二竞争梯队。目前，全国市场的粽子产品还没有形成一种品牌效应，这种市场现状给企业的启示是：速冻企业必须尽快成为粽子市场的强势品牌，形成较为明显的品牌优势。2.3.2主要竞争对手分析1、三全作为民营企业，1992年开始介入速冻行业，起步较早，市场网络也较健全，在华北、西北、东北的市场基础较为巩固。2001年，与思念同时上马速冻粽子，两家企业资源优势基本相当。但2002年，三全在粽子单品上运作并不理想，仅依托原有资源优势进行市场补缺，其品牌形象传播和销售网络表现均不占强势，销量低于思念。2003年初，三全在借用外脑的基础上初步建立了相对独立的粽子单品形象。从2003年的广告传播力度及效果来看，三全品牌得到较大提升，其志直指粽子市场，欲与思念重新争夺第一。2、五芳斋老字号品牌，在江浙一带粽子销售方面很有影响力，是浙江省“五个一批”重点骨干企业，曾被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业。五芳斋生产以粽子为主，兼营其他食品系列。2001年公司营业收入达1.75亿元，比上年同期增长19%；完成税利1688万元，与上年同期持平。34 其传播主题主要以理性诉求为主，突出历史悠久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食粽子市场。3、龙凤属于台资企业，1993年进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大卖场为主，终端网络拓展能力较弱，主要采取重点区域深耕的营销策略，市场集中在南方市场。表2.1主要竞争对手分析比较图厂商名称思念龙凤三全五芳斋其他全国市场占有率16.3%17.66%15.31%13.1%8.4%品牌知名度36.1%32.9%36.5%34.8%15.2%备注以135%的速度高速成长，2003年实现销售收入6.8亿元，其生产能力和销售总量均位居全国同行业前列。北方市场的水饺、汤圆的销售逐渐萎缩。其速冻粽子有些散碎，且外观上粽叶枯黄，不能引起足够的食欲。全国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自郑州三全食品股份有限公司。年产速冻食品4万多吨。年产值达1.75亿元。年产粽子7497万只，最大日产粽子为60万只，成为全国最大的粽子生产厂商。一些本地品牌凭借地域优势挤占终端市场，但进入的主要是中低档市场，而且以低价格侵入市场，有一定的竞争力。据中华全国商业信息中心2.4消费者分析2.4.1目标消费者确定1、目标消费群体根据前面的各项分析和实际市场调查，可以确定：家庭月收入中等（2000元）以上，30～40岁的中年家庭主妇，为目标消费者，同时她们也是家里购买快速消费品的主要决策者；另外，20～55岁的社会主力人群及小孩，他们是主要食用者，而且也是影响购买决策者。2、消费习惯34 她们对产品本身追求视觉上满足，对口味很敏感；她们受广告的影响比较大，注重品牌消费，希望物有所值；她们对产品外观要求包装精美直观，能体现产品特点，追求自然。3、生活形态描述调研发现，目标消费者具有以下生活形态特点：她们除了工作就是家庭，生活圈子几乎呈两点一线状态；她们负责全家人的一日三餐和衣食住行；她们渴望家庭生活，热爱家庭生活；购物时更多考虑味道鲜美，包装卫生；她们关注生活的细节，体验不同的生活感受；喜欢看连续剧，也会为剧情感动落泪；喜欢看剧中的广告，消费习惯受广告影响非常大；她们几乎每天逛超市，比较了解商品讯息，注重品牌消费； ……目标消费者在购买食品时，关注的主要购买因素十分简单，如下图表所示，其中她们对味道鲜美、包装安全卫生特别注重。促销吸引口味品种多食用方便营养价值高价格合理包装安全卫生味道鲜美725101829344460外包装精美72图2.1消费者关注的购买因素资料来源：销售与市场2003年7月最新统计4、消费者分析总结34 消费者最为关注的是绿色和清香，依此应该强化产品的直观属性(绿色)和产品的信任属性(清香)。2.4.2消费者购买行为分析（1）在沈阳有近60%的家庭最近半年内购买过速冻食品，其中最受欢迎的速冻食品是饺子，选择率超过80%，其次为汤圆，选择率为58%，再其次为馒头、云吞、粽子等。由此可以看出，速冻粽子的购买量并不很高，沈城的大多数消费者还不完全有一年四季吃粽子的习惯。但是随着速冻保鲜技术的推广应用和人们自身思想意识的转变会逐渐改变只有在端午节吃粽子的传统观念，一年四季都吃粽子。（2）产品直观属性影响消费者的购买决策，如在购买水果时，消费者主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。从这样的消费习惯受到的启示是：消费者普遍认为，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，很容易产生强烈的消费欲望。那么对于速冻粽子来说，作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶。依据前面市场调查结果：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜美”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜美”这一产品的内在属性认知，往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断：而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令消费者的食欲大大降低而导致购买欲望障碍。整个消费决策影响程序如下：枯黄色外包装——→时间久，不新鲜——→缺乏食欲——→不愿购买由此看来粽子的外在包装形象十分重要。2.5产品分析2.5.1产品特点1、色竹叶清香粽采用源自奇山异水的箬竹叶，通体晶莹碧绿、清新可人，即使高温蒸煮、长期存放也依然绿意盎然，能够让人倍感健康，感悟大自然这一奇葩。2、香思念竹叶清香粽采用独有的箬竹粽叶，独具清香、味醇的特点，粽子剥开后有股浓厚的竹叶清香扑鼻而至，加上粽子浓郁的香醇，溢满全家，久久不散。34 以上两点便是针对消费者购买行为分析的结果所提炼出来的产品独特销售主张（即USP：UniqueSellingProposition）。3、味融入中华传统饮食文化特点，结合南北饮食的不同，思念竹叶清香粽口味丰富，品种多样，口感无可比拟：糯而不粘、油而不腻、南咸北甜、甜咸适中、清新爽口，成为老少皆宜的美食佳品。4、净思念竹叶清香粽所用箬竹叶是海拔1200米左右的新生约30天的嫩叶，纯天然无污染，生产工艺更是5次杀菌程序，达到并超过ISO9001：2000国际质量体系认证和HACCP国际食品安全控制体系认证。2.5.2产品形象定位思念·竹叶清香粽最大的卖点是绿色清香的粽叶，鲜香晶莹的白莲坡粳糯米，与传统粽子和其它竟争对手相比，更能引起消费者的食欲，而且绿色给人积极的正面联想，绿色食品是健康的、营养的，因此思念将思念·竹叶清香粽形象定位为“天然清香，绿色营养”。2.6SWOT分析2.6.1优势分析（1）思念有多年的市场积累,拥有大批的忠诚消费群体。（2）思念有雄厚资金、人才和技术，并取得成本竞争优势，有实力参与市场竞争的角逐。（3）2002年初，公司在借用“外脑”的基础上，成功倒入CIS形象系统，加强了品牌传播力度。（4）思念速冻汤圆在去年6月获得了绿色食品认证，是全国同行业首先拿到速冻汤圆绿色认证的企业，为广大消费者创造了一个放心的消费空间。2.6.2劣势分析在沈城的大多数居民并没有四季食用粽子的习惯，认为粽子是一种传统的节日性食品，只是在端午节前后食用，而平时却很少消费。这就在一定程度上影响了速冻粽子的推广。34 2.6.3机会分析（1）速冻业发展潜力巨大,据资料统计,美国的速冻食品人均年消费约60公斤,欧洲人均消费约40公斤,而日本也达到了12公斤。与发达国家和地区速冻业相比，我国无论在品种和人均消费量上都相差甚远。（2）消费者的消费观念正发生变化，年轻的上班族已经把粽子作为休闲食品；速冻行业高速发展，保鲜技术进步，使真空粽子随身携带成为可能；早餐市场空缺，卫生、营养粽子早餐将会受到欢迎；粽子市场尚无强势品牌，有利品牌迅速成长；思念作为速冻食品的一个知名品牌概念已经在消费者心中渐渐清晰起来。（3）结合市场分析，发现目前速冻食品的品牌推广只单纯地停留在功能介绍、口感、制作的层面，在产品的特征上的优势是微弱的，不足以形成企业品牌的差异性。2.6.4威胁分析（1）中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的“一哄而起，一哄而下”的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速发展的速冻食品业。这是中国食品业发展的顽症。（2）恶性竞争竞争将直接阻碍速冻行业的良性发展。（3）目前市场上已有象三全、龙凤等生产速冻粽子的有实力企业与我们争夺市场，应该引起足够的认识。（4）在速冻食品中，还有速冻饺子、速冻汤圆、速冻馒头、速冻云吞、速冻面条等与速冻粽子一争天下，严重的抢夺了一部分消费者。2.7价格分析2.7.1竞争者的价格对比分析从下页表2.2中可以看出，作为主要竞争者的河南三全公司较其他对手来说定价较高，基本采用优质优价策略；而台湾龙凤则依据口味的细分制定相应的价格，从比较上看大体上是优质中价策略；至于像猫不闻、老郑家这样第二竞争梯队企业和一些本地的企业较第一竞争集团来说，在沈阳不具备很强的竞争实力，所以定价较低，以此来占领一定的市场份额。表2.2竞争品牌产品价格明细表34 项目品牌袋装散装价格规格三全（河南）6.3-6.9元/袋8.5-9元/袋400g/袋，10个/袋750g/袋，5个/袋6.9元/500g（45g/个）龙凤（台湾）①6.1元/袋：红枣、豆沙②6.6元/袋：嘉兴肉③7.9元/袋：台式肉粽500g/袋，5个/袋猫不闻（天津）4.5-6.0元/500g老郑家（河南）5.5-6.0元/500g本地企业4.5-5.8元/500g2.7.2产品价格的变化趋势由于速冻粽子市场的竞争产品的不断增加和主要竞争对手产品价格的下调都会对竹叶清香粽产生一定的影响，并且有打价格战的趋势。但是，速冻食品的价格不能独自成为影响消费者购买的主要因素，而是受多种因素交互作用。这表明消费者的消费已趋理性，同时也对各企业提出了警示：单纯以价格战赢得市场的机会将越来越小。2.8渠道分析分销渠道的基本类型可以分为两种，即直接渠道和间接渠道。二者都各有特点。但由于速冻粽子属于家庭日常消费品，且产品单价并不很高，产品的大小及重量均很低，便于运输，这就要求我们采用较长的渠道；同时我们也应该看到竹叶清香粽的目标消费者和潜在消费者遍及沈阳各地区，销售范围很广，且顾客希望的是可以随时随地都能够买到产品。思念单一一个企业难以满足消费者的需要，所以应尽量多的采用中间商以扩大销售网络的宽度，通过若干个不同的中间商（如批发商，零售商等）将产品转卖给消费者。34 3活动目标3.1直接目标表3.1市场推广直接目标明细表目标产品市场占有率（%）焦点覆盖率（%）宣传目标短期销售目标（万箱）大卖场超市便利店百货商场宾馆酒店企事业单位食堂产品尝试率品牌美誉度竹叶清香棕301008080807070708090403.2间接目标进一步开发思念竹叶清香棕在沈阳地区的市场潜力,逐渐引导消费新观念、新潮流,使粽子这样的传统节日食品走进人们日常生活中。增加消费者对该产品的认同度,并且建立思念粽子的强势品牌概念,成为市场领导品牌,初步实现公司产品种类的多样化和品牌化。34 4营销策略4.1产品策略4.1.1产品组合策略（1）产品规格和口味多样化，引领消费潮流；（2）为配合卖场销售，狙击地方品牌的围攻，推出散装品牌化销售，虽这种散装分销对品牌的长期建设具有不利因素，但却有效的压缩了地方品牌的生存空间，有力地拉动了产品销售。4.1.2产品包装策略根据不同的细分产品概念，进行包装形态的划分（产品重量、产品、口味仍然出现在包装上，为辅助参考指标）。所有不同包装形式的产品，一律称为“竹叶清香粽”，集中树立鲜明的产品形象。4.1.3产品形象策略塑造速冻粽子第一品牌，丰富思念粽子品牌形象，向公众传达绿色的、营养的思念粽子。4.2渠道策略实行“经销商+掌控终端”策略。（1）紧贴大卖场，像中兴、家乐福、乐购、沃尔玛、北京联华、兴隆大家庭等大型零售机构，有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。同时，建议在经销商和大卖场、超市分销后，利用水产批发渠道，进入选定的酒店、宾馆等渠道。并且，独辟蹊径与事业团体机关后勤合作开发大宗散装市场。（2）搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入沈城百姓生活中。4.3定价策略采用优质优价的定价策略，建立良好的品牌形象，为下一步市场推广做好铺垫，更何况产品是一个卖点非常突出的产品。34 4.4促销策略4.4.1促销阶段划分由于沈阳地区大多数居民没有长期食用粽子的习惯，同时在速冻食品市场中还有其他品类食品，譬如饺子、汤圆等与粽子分散市场，又加上众多竞争对手的攻击，思念竹叶清香粽若想在沈阳市场长期站住脚跟，不仅要进行一定的促销，还要讲求一定策略，逐渐改变消费者的传统饮食观念。因此，必须科学地划分阶段，这样才能达到预期目标。应用消费者学习、记忆与购买行为理论，结合产品和沈阳市场特点，划分阶段如下：时间：2004年5月1日——2004年10月31日，具体见表4.1。表4.1促销阶段划分5月6月-7月中旬7月下旬-8月9月-10月观念转变学习期观念转变强化期记忆巩固期记忆保持期说明：今年端午节在6月22日，所以要提前一个多月的时间逐渐引导消费者消费粽子，进入饮食观念转变的学习期。6月—7月中旬刚好是粽子的销售旺季，不断刺激消费者，对前期的学习进一步强化，增加购买行为的重复概率。7月下旬—10月通过各种促销手段和媒体的宣传，对消费者已有的记忆痕迹不断强化、巩固和保持。4.4.2策略安排指导原则：采用促销组合策略，配合节假日，分阶段地，不同节奏地进行一系促销活动，以逐渐改变人们对粽子这一传统节日食品的消费观念，并且努力达到本次活动目标。在全面发起高密集的广告宣传攻势的同时，辅之以独特、标新立异的促销活动。尤其在端午节前后，举办粽子文化节等活动，将传统的促销形式引出新的内容。以下是具体的促销策略，可全面同步进行，也可有选择的配合广告推进来进行。（1）广告：以软广告和户外广告为主，电视广告为辅助宣传手段。软广告包括广播、宣传单等；户外广告包括车体广告、路牌广告。（2）营业推广和人员促销：活动分为户外促销活动和室内促销活动两种：①户外促销活动：活动之一：在北陵公园、南胡公园、中山公园举办粽子文化节活动。活动之二：在“十·一”长假期间举行“思念·竹叶清香粽”寻源活动。34 ②室内促销活动：在不同的促销时期，采用多种销售促进手段，包括：买赠、集点优待、抽奖活动以及端午节日促销等。（3）公共关系：①在举办粽子文化节时，召开新闻发布会，同时利用媒介的权威性和广泛性，向社会介绍企业产品，提高品牌知名度。②在临近端午节之际，慰问孤寡老人、烈士家属等，并且带去我们的“思念”，进而树立企业良好的公共形象。34 5市场推广方案5.1渠道方案5.1.1渠道模式依据产品特点，选择下面两种渠道模式：（1）河南思念食品股份有限公司-----大型零售商-----消费者；（2）河南思念食品股份有限公司-----批发商-----小型零售商-----消费者。5.1.2中间商的确定选择标准：在沈阳地区，资金运转情况、经营绩效和信誉良好的，并且愿意和我们合作的有较丰富的销售经验的中间商。5.1.3零售店的生动化（1）含义：对于快速消费品，消费者不会象购买冰箱一样作购买计划，而卖场的产品展示营造出的诱人购买气氛，是消费者在售点的冲动性购买意愿产生的有力诱因。（2）目的：通过柜箱的生动化陈列，形成产品整齐、清洁得体的陈列气势，加强产品的美誉度。（3）策略：集中摆放，数量尽可能多；结合“思念”水饺、汤圆、冰品等系列产品陈列，形成陈列气势。（4）广宣产品：产品海报、吊旗、横幅、POP、冰柜、柜台装修等广宣用具。5.1.4对渠道的支持1、铺货（1）铺货的标准将产品通过中间环节，迅速且生动地展现顾客面前。其中“迅速”强调的是物流的速度，追求的是货畅其流；“生动”强调的是产品的终端陈列，追求的是展现效果。4.16~4.30为整个推广活动的准备阶段——业务铺货，为产品大面积销售作好充分的准备。由业务代表处将所有业务人员分为10组（市内五区，2组/区），直接在全市范围内对各销售终端开始大规模的铺货活动（防止出现广告或促销与销售脱节的情况）。（2）具体铺货活动的时间和地点34 总体时间：2004.4.16~4.30，共计15天，分以下4个阶段：2004.4.16~4.18集中人员和车辆对市内的批发商和大型零售商进行铺货前的清洁和维护及其他准备工作。2004.4.19~4.22进行铺货。2004.4.23~4.26对全市的各中小零售店进行扫街式大铺货。2004.4.27~4.29督检此次铺货活动及做一些后序工作。注：留有一天机动时间。<附>行动计划的几项基本要求：☆铺货实现目标——竹叶清香棕与顾客见面率达到>80%。☆时间计算从产品到沈阳仓库之日算起。☆各区各组铺货人员应该积极做好工作，认真负责。2、提供丰厚的渠道利润50万元的经销商订货奖励政策，不超过8%的反利政策。各通路、各品项超过主要竞争对手的高效利润空间。3、强有力的媒体宣传及公关推广活动专用货车车身广告宣传。各种媒体的广告宣传,如，电视台、广播、黄金地段的户外平面广告等。河南思念食品股份有限公司的各项公益活动（公共关系），提高品牌的美誉度和认购度。5.2价格方案5.2.1产品价格企业以同类产品的价格竞争状态为依据，在综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采用优质优价定价法。表5.1竹叶清香棕零售价格表包装产品袋装散装400g/袋40g/只800g/袋20g/只720g/袋120g/只40g/只思念.竹叶清香棕6.6元/袋11.9元/袋7元/袋4.8元/500g34 5.2.2推广活动中价格的变动方案各促销时期的价格变动用表格形式概述如下：表5.2价格变动表时期促销强度促销维持周期每期促销维持时间各期间歇日学习期价格折让20%--25%10天左右10天10天巩固期价格折让12%--15%20天或25天10天或15天15天保持期价格折让7%--10%40天或45天10天或15天20天5.3促销活动方案5.3.1观念转变学习期促销方案1、目标通过媒体的宣传和促销活动的展开，让消费者认识、了解本产品，并逐步引导消费者形成新的饮食消费观念，使粽子成为人们日常生活食品，为强化期的到来打下良好的基础。2、方案实施（1）广告宣传促销方案时间：2004年5月宣传目的：采用多种媒体，提出“营养早餐概念”和“休闲食品概念”，并全方位宣传造势，使公众对竹叶清香粽有一定的认识和了解，并且产生好感，有一定的购买愿望，逐渐培养长期食用粽子的习惯。为下一期的工作做好铺垫。具体宣传形式及内容如下：①广播宣传：沈阳文艺广播电台内容：宣传“营养早餐概念”和“休闲食品概念”：a.营养早餐概念：将粽子作为日常的替代品或补充来确定新的定位。早餐概念的提出打破了只有在端午前后才吃粽子的习惯，倡导了一种新鲜早餐、营养早餐的消费理念。b.休闲食品概念：将粽子作为日常的休闲食品、方便食品来定位。随着人们消费水平的提高，休闲越来越成为都市人的一种生活方式，所以“休闲食品概念”的提出很能迎合了这部分消费者。②电视广告：沈阳电视台影视频道，《竹叶清香粽，四季飘香》篇34 镜头一（特写）一名男子低头深深地嗅着什么，有淡淡的气体飘起，抬头抽着鼻子深呼吸一口气，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。镜头二（镜头拉出）男子捧着一只剥好的香气四溢的思念竹叶清香粽。画面背景图像四张典型的四季风景图，控制好整个广告时间，每一张季节风景画面都均匀地展现在观众面前。镜头三粽子特写。画外音竹叶清香粽，四季都飘香！镜头四字幕：河南思念，为您营造家的味道！（旁边有公司的吉祥娃娃）镜头一：（特写）一名男子低头深深地嗅着什么，有淡淡的气体飘起，抬头抽着鼻子深呼吸一口气，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。镜头二：（镜头拉出）男子捧着一只剥好的香气四溢的思念竹叶清香粽。画面背景：四张典型的四季风景图，控制好整个广告时间，每一张季节风景画面都均匀地展现在观众面前。镜头三：粽子特写。画外音：竹叶清香粽，四季都飘香！镜头四：字幕：河南思念，为您营造家的味道！（旁边有公司的吉祥娃娃）③户外宣传：路牌、公交车身表现内容：画面于电视广告相同。文字表述：竹叶清香粽，四季都飘香！2、销售终端促销（1）促销执行的计划与控制（适用于各时期促销期间）①目标选定。由于终端具有消费者集中、人群流动频繁、产品传播效果好的特点，因此，销售终端的促销目的主要在于：首先，鼓励目标消费者大量购买；其次，短期促销吸引竟争对手的消费者改变购买习惯；再次，争取潜在消费者尝试购买。②选择合适的卖场。第一，店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合我方促销、备货、陈列、让利、宣传等；第二，贴近目标消费群的分布范围，而且店方形象良好。为此，经过我方与各卖场的努力，选择以下促销卖场：中兴、家乐福、兴隆大家庭、北京华联、乐购、百盛超市。34 ③终端促销方式见表5.3。时间准备时间具体内容(促销方式)备注2004.5.1-2004.5.72004.5.19-2004.5.252天/次免费尝试包装赠送(买一送一)不断提高产品品尝率和品牌的美誉度，逐渐改变消费观念。表5.3终端促销方式简表附：“包装赠送”，即买一大送一小，是指将一袋竹叶清香粽与一袋250g的思念灌汤水饺或与一袋250g的思念小小珍珠汤圆捆绑在一起促销。这样不仅使消费者品尝到思念公司的多种系列产品，而且也提高了产品的品尝率和品牌的美誉度，同时也为其他系列产品做了无形的广告，并且为旺季促销做好了前期准备工作。④演示促销计划。好的促销计划有好的销售人员执行，使其能够有效的理解促销计划的目的、内容、实施细则以及活动对销售工作的贡献与帮助。所以要向销售人员进行演示培训，让参与的每个人理解促销计划（注意是“理解”而不是“了解”）。⑤促销现场执行的管理。礼仪、服装、纪律、工作、检核方式、需填表单、薪资及奖惩制度；主管（负责人）不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作做出检核打分，并通知当事人；主管（负责人）每周（或每次促销周期后）召开促销工作人员“周会”，统计销量，评估业绩，宣读检核结果，了解存在的问题，及时互动寻求改进。⑥促销绩效的评估。通过评估可以了解促销效果，成功与不足、经验和教训，有助于提高下次促销的效果。具体操作如下：第一，分析促销前、中、后期情况，了解各时间段的销售趋势；第二，分析促销与以往同期销售量的差异；第三，分析促销计划的各个指标和实际指标的差异；第四，统计促销活动实际发生费用的支出情况；第五，计算促销销量中每促销单位所承担的费用；第六，接受消费者及零售终端的反馈信息。34 <附>终端促销应注意的问题：☆提高促销活动的知晓度在促销活动中不仅要重视促销资源大部分投入到消费者的奖励上，还要注重活动本身的宣传。所以在每次促销活动中各大卖场要有相应的活动海报、堆头以及场内导购等。☆快速而有效的铺货行动在促销活动中，有效的铺货行动，可以取得市场覆盖率、产品可视率及到达率的优势，避免媒介资源的浪费。所以要求各卖场必须确认在促销日前店方有充足、全品项备货。☆提供合理的合作者利益由于大量活动是通过零售终端直接操作的，因此应该操作者带来一定的利益，以鼓励合作者积极参与，达到双赢目的。（2）、店面形象促销(适合各时期促销期间)除了前面提到的零售店的生动化外,为了配合一系列的促销活动,还要进行店面形象促销：①灯光灯光可以用来照亮商品，造型商品和空间以及捕捉一种增强商店形象的心境或者感情。我们采用“商品聚光”。用聚光灯集中照射竹叶清香粽的摆设展域，可以引导购物者的眼光停留在这些商品上。②音乐音乐可以控制店中人流的步调，吸引或引导消费者的注意力。我们要求零售商在一天内自动变化音乐，迎合不同顾客的口味。③气味大多数购买决策都是建立在感情基础上的。而嗅觉是改变人们行为最快的方式之一。零售商必须根据实际情况精心计划所使用的香气及香气的浓度。3、营业推广校园推广方案速冻食品的发展要充分重视与学生、食堂的紧密结合，扩大公司的销售份额。所以我们要最大限度的争取他们的同情，取得他们的信任。争取在沈阳的各大高校（譬如，辽宁大学、东北大学、沈阳工业学院等）和部分有住宿的中学的学生食堂进行长期的友好的合作。逢年过节要给予校方和学生们殷实的优惠。34 5.3.2观念转变强化期促销方案目标：第一，通过众多促销活动和广告宣传的有效展开，不断刺激消费者，强化上时期的“学习”；第二，争取更多的消费者，达到销量的峰植。方案实施：（1）广告宣传促销方案时间：2004年6月-7月中旬宣传目的：以宣传促销活动及一些优惠政策，吸引广大消费者前来购买，将销售量提高到峰值为主；继续以感情诉求方式宣传和强化粽子的软文化。宣传形式及内容：①电视广告：沈阳电视台影视频道广告二：《春来江水绿如蓝，竹叶青青点点香》篇广告设计思路：消费者的潜在心理需求为绿色清香、味道鲜美，而竞争品恰恰忽略了消费者对产品直观属性的理解，思念的优势是青青的竹叶、清香的味道，而以此定位的口号：“竹叶青青点点香”很好的结合了产品特点和消费心理需求，而且简捷易记，有利于口头传播，一句话，抓人，让人过目不忘（详见图5.1）。竹叶青青点点香可识别性相关性新颖性简单性易传播可延展性竹叶青青粽子产品直观+经验属性大众化+生活化琅琅上口易记忆点点香的无限想象空间图5.1另外这一口号还能让消费者产生这样的联想：34 竹叶很清新，散发着点点清香；没有污染的纯天然食品；里面的糯米一粒一粒的，很香；喜欢青青的感觉、清香的味道；淡淡的绿，青青的诱惑；有个性的产品一定是不错的。广告设计与说明：“春来江水绿如蓝”，青翠的竹叶渲染出一种江南水乡的古文化韵味，衬托出粽子的文化底蕴。粽子在水面上跳跃前进的情景既点出端午节向水中投粽子的风俗习惯，又使传播主题中的“点点”跃然纸上，使产品的形象非常突出，加上水面上激起的阵阵涟漪，构成了一幅简洁、美丽的山水画，使人产生身临其景和其境的感觉。粽子的跳跃的轨迹，也表现出粽子留下的阵阵清香。与此同时，传出富有磁性的男性画外音：“竹叶青青点点香，河南思念竹叶清香粽，为你营造家的味道！”②广播宣传：沈阳文艺广播电台发布内容：告知促销活动和优惠的时间、地点，吸引更多的顾客。③户外宣传：路牌、公交车身④宣传单：告知促销活动和优惠的时间、地点，吸引更多的顾客。（2）销售终端促销①促销方式表5.4终端促销方式简表时间准备时间具体内容(促销方式)负责人备注2004.6.5-2004.6.302004.7.10-2004.7.152天/次有奖刮卡；抽奖；集点购物；免费赠送思念公司的精美礼物。***结合节日营业推广活动附：免费赠送思念公司的精美礼物☆针对非礼品包装34 准备一些外观酷似竹叶清香粽造型的戒指、胸针等小饰物，供顾客任意挑选一件作为思念公司答谢其厚爱的礼物。这些小礼物不仅为顾客增添了几分意外的惊喜，同时也起到了重要的提示作用。顾客会经常看到它们，也就在提醒着自己又该购买竹叶清香粽了。☆针对礼品包装凡购买礼品包装的竹叶清香粽的顾客，除了拥有以上的优待外，还赠送一个思念公司为竹叶清香粽特制的精美手提纸袋（纸袋外表图案是电视广告二的画面——一幅美丽的山水画，在其中下部写有“没有思念的人生是残缺的人生。在七彩的人生中，思念是最美丽的一色；在人生的五味里，思念是最芬芳的一味。品位思念，就是品位人生！”在纸袋的左半部分题有“竹叶青青点点香河南思念竹叶清香粽为您营造家的味道”）和一个思念公司的吉祥娃娃。种种这些附加的服务不仅为顾客提供些许的方便、留下美好的印象，更重要的是不断刺激消费者，还能培养良好的口碑。②节日（端午节6月22日前后）促销充分利用“不准偷看”的效应紧紧抓住人们的好奇心理，为迎接节日的到来，做好下一步的推广和铺垫工作。计划于5月末6月初在各合作卖场门前摆放一个事先做好的超大竹叶清香粽模型。在粽体上大书“不准偷看！”字样，在其旁边有个小洞，洞里有一位微型的美丽导购小姐，在她右手边的小牌上写着“竹叶青青点点香河南竹叶清香粽本店有售”。远近来来往往的行人（尤其是我们的目标受众，她们关注生活细节，体验不同的生活感受；她们几乎每天逛超市，比较了解商品讯息）都会被吸引而来。当她们看到这种禁止，反倒更加激起好奇心，都会往粽身的小洞里看。一看之下便不觉捧腹大笑，认为竹叶清香粽肯定与众不同，产生购买欲望。这样有别于竞争者的广宣手段不仅给人们一种耳目一新的感受，还会使竹叶清香粽的信息不断强化，形成第一道冲击波。除了上诉的店面形象促销以外，营造热卖氛围也是很重要的。从堆头、POP、招贴、吊旗到促销人员的服装、现场促销形象竹屋，构成了卖场内的三道冲击波：在大卖场入口处的电梯两侧用绿色的粽子模型营造出一个浓厚的端午氛围，此为第一道冲击波；第二道：赠送有关端午文化、粽子制作的小贴士手册，介绍粽子的渊源嬗变，培育市场；第三道：形象化的竹屋促销台，将竹叶清香粽产品概念立体化展示出来，青青的翠竹构成了卖场一道靓丽的风景，肯定会吸引众多消费者的目光。34 由于消费者主要以家庭主妇为主，她们购物时容易受现场环境的影响，因此创造性的把善于营造热卖气氛的时尚专卖店模式带到了商场，用促销员带动现场气氛，给现场顾客一个清新统一的产品形象。（3）营业推广举办粽子文化节活动时间：6月19日（周六）、6月20日（周日）、6月22日（端午节）地点：北陵公园、南湖公园、中山公园说明：6月19日在北陵公园举办，6月20日在南湖公园举办，6月22日晚上在中山公园举办。活动创意：购物应该是一种轻松愉快的活动，所以在不久的将来，公园化理念即将诞生，终端卖场将出现草坪，喷泉及随处可见的休闲椅，轻松愉快的购物环境将成为未来走势。而选择沈阳这三个较大型的露天公园，以真实的公园为宣传场所，不仅因为它是节假日人们休闲娱乐的好去处，而且它特有的轻松、舒适，环保的自然环境有利于我产品特点的宣传。重点备品准备：①3000份思念竹叶清香粽产品宣传单和300份有关端午节文化、粽子制作的小贴士手册；②3个拱形充气物、300支印有思念公司吉祥娃娃的彩色气球和300个竹叶清香粽模型彩色气球；③600份竹叶清香粽精装小礼包。现场布置：整体布置要与公园轻松、愉快的气氛和谐，突出绿色、健康的主题。选用绿色的舞台背板，用五彩气球装饰拱形架。强调产品展柜、精美礼品的摆放，吸引观众注意。现场活动：①两个充气卡通人在台下不停走动，促销人员向台下公众发送五彩色球。②专业主持人介绍粽子的历史、古代传说故事和竹叶清香粽产品的特点，并组织简单的有奖问答和竟猜活动；同时还可组织一些孩子和家长共同参与的游戏，体现家庭生活的健康幸福，真正做到“为您营造家的味道！”。③乐队表演穿插现场。④促销员现场发放宣传单和小贴士手册和奖品竹叶清香粽精美礼包。（4）公共关系公共关系目的：①建立良好的企业形象,进一步提高品牌的知名度和美誉度；34 ②增进企业与消费者的关系，促进产品销售与推广。活动计划：①在端午节前后，慰问孤寡老人、烈士家属等，给予他们关怀和温暖，并且送去我们的“思念”。②与各媒体的感情交流★主动向新闻界提供新闻稿、新闻线索和背景材料；★在举办粽子文化节活动时，邀请记者参加或召开记者发布会。5.3.3记忆巩固期促销方案目标：通过各种形式，巩固消费者前期学习记忆，培养沈城居民长期食用粽子的习惯；并且努力创造销售另一个高峰。方案实施：（1）广告宣传促销方案时间：2004年7月下旬-8月宣传目的：巩固记忆，减少遗忘，培养消费者长期食用粽子的习惯。宣传形式及内容：①电视广告：沈阳电视台影视频道广告创意：广告一（同观念转变学习期的广告）广播宣传：沈阳文艺广播电台发布内容：宣传“营养早餐概念”和“休闲食品概念”。户外广告：路牌、公交车身（2）销售终端促销表5.5终端促销方式简表时间准备时间具体内容(促销方式)负责人2004.8.1-2004.8.212天包装赠送(买一送一)***5.3.4记忆保持期促销方案34 目标：在前面各期的基础上，通过多种促销方式和广告宣传，保持住消费者基本形成的长期食用粽子习惯的记忆，并且使之成为长时记忆。与此同时，进一步提高产品的美誉度，保持一定的销售量。方案实施：（1）广告宣传促销方案时间：2004年9月-10月宣传目的：继续宣传和强化“营养早餐概念”和“休闲食品概念”，逐渐培养长期吃粽子的习惯，提高产品美誉度，保持一定的销售量。宣传形式及内容：①电视广告：沈阳电视台影视频道（宣传内容为广告一）②广播宣传：沈阳文艺广播电台发布内容：宣传“营养早餐概念”和“休闲食品概念”，一些促销活动的时间、地点等。③户外广告：路牌、公交车身（2）销售终端促销表5.6促销方式简表时间准备时间具体内容(促销方式)负责人备注2004.9.1-2004.9.122004.10.1-2004.10.172天/次包装赠送(买一送一)***配合节日推广方案（3）营业推广①“思念.竹叶清香粽”寻源活动在“十.一”长假期间，我们选择安排该项活动：三口之家的消费者只要填妥宣传单上广告中的问题及个人资料，并剪下邮至指定地点，即可参加“思念.竹叶清香粽”寻源行动。通过公证抽奖的形式产生寻源幸福家庭，每批人数20户即60人，分别到张家界（粽叶的原产地）和微州（糯米的原产地）。本次活动在假期进行，暂定每次活动周期为3天，共分2批。这个活动的新意在于，请消费者亲自见证“思念.竹叶清香粽”的品质保证，就能更加相信这个“思念”品牌。②酒楼销售方案利用“十.一”34 和其他节假日期间的新婚宴礼及节日聚会等，我们选择地方适宜的中高档的酒楼3-5个，及大众消费型酒家10-15个左右，做销售推广，期间采用一系列优惠、奖励措施。比如，赠送礼品、刮卡有奖等。5.3.5各期媒体宣传计划表（1）户外广告表5.7户外广告宣传计划表广告种类发布地点发布时期广告频次经费路牌中华路、文化路、三好街每个时期20000元宣传单视当时具体情况而定6月—7月中旬10000份4000元公交车身242路、253路、298路、209路、每个时期10000元（2）电视广告表5.8电视宣传计划表34 时间项目媒体广告内容时段播出频率（次/月）播出时间广告位置观念转变学习期沈阳电视台影视频道广告一20：20-20：23第三集电视剧插A30观念转变强化期沈阳电视台影视频道广告二20：20-20：23第三集电视剧插A30记忆巩固期沈阳电视台影视频道广告一20：20-20：23第三集电视剧插A15记忆保持期沈阳电视台影视频道广告一20：20-20：23第三集电视剧插A15（3）广播宣传表5.9广播宣传计划表广告栏目播出时间广告长度价格及频次开心无极限8：00—9：0015秒（A段）3000元/34次中国原创歌曲排行榜11：00—12：0015秒（A段）5000元/60次附注几点说明：①根据2003年沈阳电视台收视率排行榜的结果来看，沈阳电视台—34 3（影视频道）位于第二位，且覆盖率较大，包括沈阳、新民、辽中、法库、铁岭、鞍山等城市和地区，受众广泛。同时结合目标消费者的消费习惯、行为特点等因素的考虑，决定把沈阳电视台—3（影视频道）作为广告宣传媒介。②以户外的平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率，选择路牌广告和公交车身广告是因为两者广告使用期限较长，可以在广告受众面前反复展示，重复出现，不断强化印象和记忆。③依据消费者的喜好在在沈阳文艺广播电台投放广告，不仅传播速度快、覆盖面广、价格低廉，而且更重要的是，它能够以高度密集的方式对目标受众反复刺激和强化，有利于饮食习惯的转变，使速冻粽子更快速的走进人们日常生活中。6.活动经费预算6.1媒体预算(1)广播宣传费用：在沈阳文艺广播电台：“开心无极限”和“中国原创歌曲排行榜”两个栏目进行广宣，共计费用3000+5000=8000元；(2)电视宣传费用：在沈阳电视台影视频道上投放广告，共计费用约135000元；(3)户外宣传费用：表6.1户外宣传费用简表项目费用（RMB）路牌广告费用20000元宣传单费用400元公交车身广告费用10000元小计30400元以上广告宣传费用均为打折后价格，总计：173400元。6.2促销费用预算(1)促销活动费用：①粽子文化节促销活动：每次场地租用费用2500～3000元，现场布置费用约1000元；乐队1500～2000元；两个卡通人500元；每场5名促销人员，每人30元，两场共计300元；礼品费用另计；三场公园粽子文化节促销活动，共计费用约17000元。②“思念.竹叶清香粽”寻源活动：印刷资料费用：2000元，租车费用：1500元，旅游活动经费：36000元，总计费用：37500元。34 户外促销活动费用共计约54500元。(2)终端促销：制作超大竹叶清香粽模型费用6000元，形象化竹屋促销台4000元，租台费：10000元，促销人员工资：每人每天50元，POP、吊旗等广宣用品费5000元，总计为35200元。(3)铺货费用：人员工资：10组x2人/组x40元/人/天x15天=12000元，车辆费：100元x15天=1500元，总计为13500元。(4)公共关系促销费用：举办各种交流会和新闻发布会约需30000元，慰问孤寡老人、烈士家属费用200000总计费用：50000元。整个促销活动礼品成本约10000元，其他费用支持5000元，留有一部分机动经费10000元。全方案整体费用预算小结:360000元，详见表6.2表6.2整体预算表项目费用（RMB）(1)媒体预算173400元(2)户外促销活动费用54500元(3)端午节终端促销35200元(4)铺货费用13500元(5)公共关系促销费用50000元(6)礼品及机动费用25000元合计360000元34 附表：表6.3活动经费登记表活动名称经费预算实际费用经办人签字活动日期活动地点活动内容相关事项总结通过对沈阳地区速冻粽子市场比较周密和全面的分析，制定竹叶清香粽2004年度5月--10月沈阳地区市场推广方案，并就某些重点问题和注意事项进行了适当的说明，同时也对该方案作了简单的预算和评估。从整体上看，本文的各项策略和方案是比较严密、可行的，而且具有一定的创新性，譬如，文中提出“营养早餐概念”和“休闲食品概念”来逐渐引导消费者改变饮食观念，使速冻粽子成为日常食品走进人们生活中。当然市场是检验竹叶清香粽的唯一标准。在目前和未来的市场战役中，是赢是败主要还是看河南思念这支队伍的战斗力，无疑这将是一场持久战。34 参考文献1.张明、刘颖主编.《现代市场营销学》第一版.兵器工业出版社.1998.57—672.陈培爱主编.《广告策划与策划书攥写》厦门大学出版社.1995.46—583.张山顶编著.《中外营销精彩点子荟萃》北京大学出版社.1994.108—1204.吴书青.《销售与市场》思念.竹叶清香粽市场推广纪实.2003.75.杰克西瑟思、林肯.布巴著《广告媒体企划》.企业管理出版社.2000.322--3566.顾松林、（美）菲利斯编著.《促销案例大剖析》上海远东出版社.2002.4557.符国群主编.《消费者行为学》高等教育出版社.2002.185—3338.严学军，汪涛主编.《广告策划与管理》高等教育出版社.2002.236—2749.河南思念食品股份有限公司.《竹叶清香粽产品管理手册》.34 致谢在完成论文写作中，得到了李文国老师的细心指导和大力支持，在此表示诚挚的感谢！同时，也要感谢王剑平和桑叶斯老师给予我莫大关怀以及市场营销教研室其他老师的帮助！另外，在本文创作和修改过程中得到我父亲和还有很多同学提出了比较中肯意见，对于他们付出的辛劳我深表感谢！还有要感谢的是思念公司提供的相关资料！　34'