新疆和田玉枣在浙师大的营销策划方案.doc 16页

'新疆和田玉枣在浙师大的营销策划方案市场分析(一)环境1.宏观环境1)经济在经济方面，红枣价格相对稳定，稳中有升是大趋势，从上世纪80年代至今，红枣价格增长约10倍，但迄今尚未出现大规模积压，售价稳中有升。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，“药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行，枣是药食同源的绝佳食品。枣类资源的开发利用，特别是大力研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种，无疑将丰富人们的膳食种类，给枣类产业带来新的发展机会。通过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口数预测，得出2010年前后红枣的需求年均增长8%。2007年红枣的需求量为266万吨、2008年为288万吨、2009年为311万吨、2010年为340万吨。国外由于没有枣原料，虽然有深入的研究，但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。除了传统的红枣干枣产品外，有两个红枣产品市场：一是鲜食枣，二是红枣深加工产品。大果型鲜食枣是世界性未开发的高档名贵保健型果品，世界上绝大多数国家消费者没看过、没吃过、没听说过中国鲜枣。目前，鲜枣在北京、大连零售价每公斤30-40元、在香港每公斤364元，在美国一个红枣1美元，因此，鲜食红枣市场的开发前景，无论在国内市场还是国际市场销售前景都非常广阔。专家预测，大果型鲜食枣的世界市场开发有可能需要十几年、几十年时间，所以大果型鲜食枣的发展还远远不存在市场过剩的问题。2)技术16 在技术层面，和田地处新疆南部，干旱少雨，光照时间长，昼夜温差大，“和田玉枣”系列产品产自新疆兵团农十四师旗下的红枣绿色食品出口基地。基地位于世界水果优生区的核心中央区——新疆和田新疆建设兵团47团、224团，这里拥有最适合红枣生长的无污染碱性沙化土壤.充沛的光热资源和富含矿物质元素的昆仑山冰山雪水资源。每一颗“玉枣”都是自然精华的结晶，每一颗都具有独一无二的生长环境：a、纬度：所处的北纬36°59′50″-37°14′23″的纬度位置，便是世界水果专家公认的世界最著名的“水果优生区带”。b、土壤：亘古无污染的辽阔沙质土壤，是红枣纯天然的保证。c、日照：日均长达10小时的充足日照，使枣树光合作用更充分。d、温差：昼夜近20度的温差，使红枣的营养成分存储更多。e、无霜期：全年长达220余天的无霜期，使红枣的成熟时间更充裕。f、灌溉：万年昆仑山冰洁雪水的浇灌，使红枣矿物质含量更丰富。最优良的产区属新疆阿拉尔11团，地处800米的最佳海拔，远离海洋，年近210天无霜期，加上塔克拉玛干大沙漠干热高温与阿尔金山雪域凉爽气流昼夜置换，形成高达28摄氏度以上日温差，这样的地理环境使红枣无病害、虫害、草害，无需化肥农药，自然成了绿色食品。这些内地鲜有的自然环境和独特气候，使得果树鲜有病虫害发生，因此不需要对枣树喷洒任何农药，这给“玉枣”的生长创造了一个天然的无公害栽培环境。和田玉枣，和田枣（和田骏枣）品牌名之一。原产地山西太谷。后因其质优，产量高，寿命长，被先后移植到山西交城及新疆阿克苏、和田等地，因此和田枣也称之为骏枣、和田大枣。山西壶瓶枣、骏枣、阿克苏红枣、新疆和田大枣本属同一品种，只因产地不同，生长环境不同，名称不同而有所差异。经过科学分析，令人可喜的是，因纯天然的环境与充沛的日照时间而使得和田所产的枣比之前山西和新疆阿克苏的长势更好，营养更丰富。1)法律从法律方面看，充沛的光热资源和富含矿物质通过国家ISO90000S质量认证，产品覆盖全国所有省、市、自治区。2)营养价值16 就营养价值而言，红枣含有丰富的营养物质（氨基酸、维生素、矿质元素），是上等的滋补食品，同时在中医药学上有很高实用价值。红枣中的许多营养成分如红枣多糖分子、芦丁、着色剂、膳食纤维、环磷酸腺苷，提示了红枣深加工应向三个方面发展：一是复合饮料，即将红枣汁其他果品混合生产引用；二是食品、工业和化妆品应用的着色剂或色素方向；三是向药品、保健品方向，对其进行的深加工并与其他中草药结合、研发生产具备防治心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的药品将最具潜力。1.微观环境1)渠道在渠道方面，在浙师大我们销售包装成品的和田玉枣，我们可以供货给学校商业街周边的超市，还可以将和田玉枣卖给周边的饭店，红枣煲汤煮粥都是不错的选择。另外很重要的一点，大学生能紧跟时代潮流，很大一部分学生偏向网络购物，这就使我们在思考我们销售渠道的同时，给我们提供了一个便捷的销售途径——网上销售，而同属于师大校园，也方便在售后为我们的顾客送货上门或者是解决一些售后服务。还有很多渠道还有待开发。2)竞争者在竞争者方面，在师大的校园中，包括师大北门，还没有专售红枣的直营店，而第一个吃螃蟹的人或多或少都会给人们带去新鲜感，作为红枣供应者的我们，排除了惨烈的红枣竞争行业，在师大的校园里销售我们的红枣。同时，我们身为在校学生，能够给同一年龄段的校友们推荐和田玉枣，讲解和田玉枣的相关知识，教他们辨别红枣的好坏，而同为学生的身份也为我们的介绍推销带去更高的可信度。3)供应者在供应者方面，我们的供应商给我们的红枣都是经过层层挑选出来的，质量和口感是绝对的正宗。4)购买者16 在购买者方面，影响消费者购买红枣的因素有：红枣的价格、品牌、质量、生产日期、购买的方便程度和习惯等，这些因素和产品有着直接关系。对于和田玉枣来说，其发展的关键是红枣本身的品质决定的。当前，和田昆仑山枣业公司已被评为“国家农业产业化重点龙头企业”、“和田玉枣”已被评为中国驰名商标、“和田玉枣”品牌成为消费者最喜爱的农产品区域公用品牌。这些软件都为提升“和田玉枣”品牌价值、经济效益起到举足轻重的作用。和田玉枣的品牌实力在不断增强，也让消费者更加信赖我们这个品牌。这次面向浙师大女生居多的学生群体，大部分人或多或少对红枣有了解，品质高的和田玉枣他们也有一定了解，向他们解说涉及到的地理、农业知识也会更加容易。(一)消费者我们的消费者主要包括三类人群。1.浙师大在校生浙师大消费者的主力军就是在校生了，庞大的校园里面成群的学生经常是我们红枣的顾客，由一带百不只是夸张的说法。2.在校教职工师大的在校教职工包括北门各行业务工人员也是我们不容小觑的客源量。1.高村居民浙师大北边被高村包围，高村居民中也有很大一部分人是红枣的钟爱者，这也使我们的客流量增加了许多。(二)SWOT分析16 首先，我们将目标市场选定为浙江师范大学，面向的消费者是浙师大的全体同学，其中女性消费者居多，红枣对于女性来讲，任何时候都是有需求的，在价格方面，符合每位消费者的购买力水平，对于营销人员，为了让更多的消费者在愿意支付的价格下购买红枣，可以将自己所了解的有关人体对红枣的需求以及红枣的各种功效将给消费者，比如，对于消费者尤其是女性消费者，红枣氧气补血，对于男性消费者，红枣也可以增强肌力和增加体重，就老年人而言，保护肝脏增强免疫力更是红枣所具有的不可取代的功效。因此红枣市场在浙师大的规模和潜力是相当可观的。1.产品优势①拥有培育红枣关键因素新疆和田——世界级水果优生带日照长:日均长达15小时，充足的日照使得果树光合作用产生更多的营养物质；雪水灌溉:昆仑山下，纯净冰水灌溉，零污染且富含矿物质；土质好:最适合红枣生长的碱性沙化土壤；温差大:昼夜温差高达20多度，使积累的营养物质在夜间消耗更少②拥有良好功效的新疆和田玉枣——对身体益处多多。绿色，营养有养心安神、缓和药性、补体强身、补中益气、补益脾胃、滋阴养血的功效和田非常炎热和干旱，害虫根本无法在那里繁衍生存。所以，那里的枣园从来不用喷洒农药。现有无公害农产品证书为证。③相比同类产品：果形更大，皮更薄，肉更厚，口感更加甘甜醇厚，价格更经济实惠16 1.产品劣势 ①青年的品牌忠诚度较低②产品缺少足够强大的拉动力新疆和田枣缺少对心灵的拉动，这种拉动力是观众对产品的品牌认知，这种力量可以拉动人心，从而促使消费者对产品的购买。2.销售机会 ①有强大的受众群体，以中年女性为主要的受众群体，同时也不乏一些青年人。①营销策略的成功运用3.市场威胁缺少品牌打造，在一系列营销活动中，除了加大对产品的整体营销外，我们显然缺失了对品牌的打造。在整体营销的同时，加大对企业品牌文化的构建才是长远之计。4.市场营销与销售状况在浙师大通过实体经营与虚拟经营并存的方法来销售我们的产品，同时结合学生兼职在校园内的推广，构建人际关系网络，将会取得比较大的收益。5.质量和田玉枣是中国目前唯一的有机红枣，和田玉枣是一种既可鲜食又可制干后直接食用的优质创新品种，是目前最适合直接食用的制干枣。和田玉枣口感清香绵甜，肉质细腻无比，吃有劲道，品有回味。让人“轻轻一咬，没完没了”。2006年9月8日，国家主席胡锦涛等党和国家的领导人去新疆和田昆仑山枣业有限公司视察时，公司拿出了当地最好的枣，就是我们今天说到的和田玉枣，他们在品尝的时候，被和田玉枣独特的大自然枣香所吸引，连声称赞说：这枣好香、好甜，味道很不错。和田玉枣就是这样得名的。和田玉枣能受到国家领导人一致的认同，可见它的品质是非常棒的。16 1.顾客服务我们对于顾客的服务，不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务。不仅要提高顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。①价格导向型我们依靠我们产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。②产品导向型我们谋求以技术优势向顾客提供更高的使用价值及满意度，从而争取顾客并赢得顾客。③服务导向型由于我们在浙师大的经营资源有限，不能保证我们的产品在技术上长期领先，所以试图通过增加额外的服务来建立起竞争优势。④关系导向型既向顾客提供优质的产品，又向顾客提供一流的服务。不仅赢得和保住了顾客，而且在顾客的期望与信赖的基础上，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。2.员工的发展要使每一位员工保持对工作的兴趣和动力，使他们人尽其才，实现自我价值，帮他们制定令他们满意并有针对性的员工发展计划是至关重要的。所以在在定期内我们会教授一些相关课程，并且通过一些实战训练来发挥各自不同的优势，从而选定他们进入不同的销售服务环节。让他们最大程度的实现自我价值。16 一、STP策略分析(一)市场细分①地理环境标准“水通南国三千里，气压江城十四州”，著名女词人李清照的诗句生动概括了金华的重要位置和雄伟气势。金华市位于浙江省的中部，而浙师大地处金华市的北部，北边又是被高村环绕，怡人的气候地理位置，导致不论是在校生还是教职工以及高村居民都对红枣的需求比较大。②社会经济标准在师大校园内购买我们红枣的顾客主要分为三类人群：（1）在校学生在校学生是购买我们红枣的主力军，因为浙师大最多的还是学生，而且女生又占了很大的比例，他们大多属于无收入者，在对学生销售时，我们会选择一些价格实惠而且口感不错也就是性价比高的红枣介绍给他们，所以在浙师大我们不愁我们的红枣没有市场。（2）在校教职工教职工属于中等收入者，他们会很愿意将自己口袋里的钱用于红枣消费，因为很大部分人都知道用红枣来滋补自己。在北门设有实体店就能吸引很大一部分在校教职工来我们的店内购买红枣，不仅可以满足自己对于红枣的需求，还可以买来赠送亲朋好友。（3）高村居民16 高村由于浙师大的存在而兴盛繁荣，村民中包含低等、中等、高等收入者，他们也十分喜欢在浙师大北门采购生活必需品，根据各自的不同需求推荐相应的红枣产品以满足他们是我们应该做的。而我们在北门开拓了红枣市场，对他们来说也是十分方便快捷的。①消费者行为心理标准（1）购买红枣用于日常食用大多数在校学生购买红枣是为了满足日常食用，红枣味美，又可以起到补血养身的作用，所以一大部分人群购买红枣就像平常购买零食水果一样，已经成为一种习惯。（2）购买红枣用于煲汤用药一部分人群购买红枣是用于煲汤用药，将红枣作为一种药用滋补身体，在校园当中尤其是女生中存在的较多。红枣泡茶也是一种食用方法，这就形成了红枣的另一市场。（3）购买红枣用于赠送亲友校园中一部分人群是把红枣买来送给亲朋好友的，红枣的滋补功效无论是自己食用还是送给他人都是十分不错的。(一)目标市场我们将目标市场选定为浙江师范大学，面向的消费者是浙师大的全体同学、教职工以及高村居民，其中女性消费者居多，红枣对于女性来讲，任何时候都是有需求的。(二)市场定位根据现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对我们产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出与众不同的、给人印象鲜明的产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使新疆和田玉枣在浙师大这个市场上确定适当的位置。16 一、营销战略近年来，随着市场竞争的日益激烈，拥有一套完整并且完善的营销策略就会使自己的产品占据独特的优势。除了浙师大内实体店的经营，我们还会开发微信公共平台让顾客关注我们并且达到推送最新消息的效果。此外，我们还会在浙师大的校园内招聘兼职，帮助我们更加深入校园人群，通过他们各自的朋友圈来让很多的人熟知以及了解我们红枣店铺的最新动态，以此达到更好的推广效果。在普通销售的基础上，每月特定的时间，我们会设定一个促销周，并且在这段时间之前做好推广工作，例如传单的派发，微信公共平台的消息推送，以及给老顾客也就是我们红枣的会员们发送短信以此达到宣传的目的。促销周我们会尽量压低我们的售价，让新老顾客同时享受我们的优惠措施，在薄利多销的同时我们也能获得更多的新顾客。与其他商家单一的销售形式不同的是，我们通过多途径营销来达到让公熟知的目的。二、营销组合(一)产品我们的产品包装，采取星级不同而分类包装，因而，在不同的消费群体面前，我们可以相应的推荐不同的产品以适应消费者不同的需求。趋势一：六星级和田玉枣个头大如鸡蛋，优质低产16 对于追求卓越生活及高品质质量的消费群体，六星红枣性价比较高，优质低产，对于偏爱红枣人士是最好的选择。趋势一：五星级和田玉枣颗粒饱满，受消费者青睐对于一些喜欢大枣的顾客来说，五星级和田玉枣无疑是最好的选择。五星级和田玉枣属于和田玉枣中的最好品种，颗粒是最饱满的，所以一些对红枣品鉴相对专业的顾客会选择这一类的红枣。趋势二：四星级和田玉枣价格适中，为重点购买对象16 四星级和田玉枣的价格和颗粒大小均介于五星级和三星级之间，是学生比较钟爱的一款红枣。因为价格适中，口感相对较好，而且有机绿色包装也是消费者决定购买的一点。趋势三：三星级和田玉枣价格实惠，消费者最为喜爱三星级红枣是我们向师大学生主推的一款，由于其价格相对低廉，而且较四星级五星级的和田玉枣口感也比较不错，对于那些初次购买我们红枣的顾客们我们也是向他们推荐这一款，以实惠的价格来品尝我们的红枣，进而爱上我们的红枣。(一)渠道渠道一：网点布局我们决定在多网点进行我们红枣的销售，通过校园贴吧、微信公共平台、人人公共主页、新浪微博等来进行我们消费人群的统计，以此来挑选我们需要更加注重的网点的发展和培养。渠道二：销售服务满意度对于我们销售出去的产品，我们会定期对于顾客做销售服务满意度的调查，类似于对于顾客的一种售后服务，宣扬我们的企业文化，让更多的顾客愿意选择我们而不是其他与我们同行业的产品。我们会用我们真诚的态度对待每一位顾客，让新顾客成为老顾客，让老顾客更加钟情我们的产品。渠道三：顾客意见墙在北门实体店我们会专门设置一面意见墙，供来我们店内消费的顾客来给我们的产品以及服务提意见，虚拟网上购物的顾客也可通过微信公共平台与我们进行互动，以方便我们对于自己不足之处的改进。16 (一)促销1、人员推销开展宣传活动，要配备相应的营销策划人员。营销策划人员既要懂得专业知识，又要善于设计营销活动。2、广告促销⑴制作关于新疆和田枣的一个广告，主要突出的特点是健康、绿色、实惠，要重点突出客户的利益，再加上联系方式，且广告要设计的符合现代化的生活。可以投放在公司官网以及电视上。⑵投放广告在访问量较高的网站上⑶在公车上的电视上播放宣传片⑷招某些在校大学生作为校园推广的人员3、公共关系促销建立一个良好的公共关系，其中包括以下几点：⑴建立企业知名度⑵树立企业可信度⑶刺激销售队伍与经销商⑷创造与维护忠诚客户⑸问题解决以及处理危机公关(二)价格1、选择定价目标①以获取合理利润为定价目标合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格来获得长期利润。采用这种定价目标，是为了减少风险，保护自己，或者由于刚开始经营而存在的力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。②定价由高到低16 在师大校园内，红枣属于竞争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，我们可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。1、定价目标①追求盈利最大化；②维持或提高市场占有率；③实现预期的投资回收率；④实现销售增长率；⑤适应价格竞争；⑥保持营业；⑦稳定价格、维护企业形象。2、核算产品成本①红枣的进价成本②运输成本③员工的工资福利④实体店铺装修费用3、调查和预测竞争者的反应竞争者可能会因为我们促销降价同时将价格下调，并且会采取比我们更有吸引力的优惠措施，我们必须做好充足的应对方案，对不同情况采取不同措施。4、选择定价方法①认知价值定价法利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者既能顺利购买，我们也将更加有利可图。竞争导向定价法，从消费者的不同需求来拟订产品价格，同时也会对竞争者的不同反应做出相应的价格调整。②边际成本定价法成本导向定价法是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。16 1、确定定价策略折扣定价、心理定价、差别定价、组合定价、新产品定价2、确定最后价格根据以上的定价目标，我们会分析最适合我们红枣的定价形式，最后确定让消费者满意的价格。一、执行根据以上是市场定位与产品的分析，浙师大是一个不错的施行场所。秉承着将我们的红枣推向师大的每一个角落的理念，与每一位顾客达成共识，我们会拟定我们的年度计划，进而通过不断的与市场交流来达到掌握市场的目的。16 附：红枣市场调查问卷非常感谢您在白忙之中抽空填写本次关于红枣消费的市场调查问卷，对于各个问题，回答仅用于统计分析，不会对您产生任何不利的负面影响。问卷无记名。我们向您保证调查内容严格保密，本次调查为研究所用，不涉及商业活动和利益，请放心填写。我们将倾心聆听您的意见，希望能将您的真实想法告诉我们，真心感谢您的支持!1.您的性别*A．男B．女2.您所在的年级（大学在校生填写，否则不填）A．大一B.大二C.大三D.大四E.研究生3.您了解红枣吗？A．很了解B.只了解一点C.完全不了解4.您喜欢吃红枣吗？A.很喜欢B.一般C.不喜欢(不喜欢请选择不爱吃的原因：A.觉得红枣难吃B.认为没必要吃C.其他____________________)5.您购买红枣的频率？A.半月左右B.一月左右C.半年左右D.一年左右6.您最喜欢什么牌子的枣？*[多选题]A．东阿阿胶枣B．一品玉C．和田大枣D．好想你E．汉波F．天骄红G．沙漠红H．其他7.您最喜欢什么红枣？*A．免洗枣B．有机C．绿色D．直接从农户收购包装的8.您最喜欢枣加工成哪一款?*[多选题]A．枣片B．枣粉C．无核红枣D．红枣糕点E．枣茶F．枣酒G．蜜饯H．其他9.您是否愿意把枣类食品加工作为礼品送人?*A．是B．否C．随意10.您来购买红枣主要是为了？*[多选题]A．自己消费补身体B．自己消费零食C．送礼D．孝敬长辈E．家庭消费11.您最喜欢哪种促销方式？*A．打折降价B．赠送礼品券C．抽奖D．会员积分12.您一般购买什么价位的枣*A．30元以下B．30--60元C．60-90元D．90元以上E．其他13.您知道红枣对人体有什么好处吗？*[多选题]A．美容B．益气健脾C．补血和抗衰老D．补充维生素E．预防肝炎F．防癌G．其他14.您是从哪方面来判断红枣的质量？*A．个大B．肉厚C．价格D．品牌E．产地F．其他16'