新红拖项目营销推策划.doc 35页

'红拖项目营销策划书第一部分市场分析一、项目简介一、项目概况本案位于贵阳市市南路与宝山南路交叉口，系原贵州红星拖拉机厂地块，占地83亩，分三期开发。项目现定方案绿化率35%，建筑密度31%。第一期工程占地30亩，已于今年9月开始折迁，总建面约为45000m2。（一）周边环境及物业配套1、环境分析贵司项目位于市南路与宝山南路交汇地段，市南路交通相对较密集，16路、18路、8路、83路、80路、12路、5路、110路纵横交错，顺畅快捷，而宝山南路车站较少，间隔又远，给这一带的住户带来许多不便。建议设立直通快车，每天在固定地点和时间接送住户，或与公交公司达成联议，在楼盘出入口多增设车站、专线，同时可以将此作为炒作的有力武器。2、行政设施项目周围学校、医院较少，而学校大都集中在青年路一带，医院更是只有贵钢“掌门”。建议在项目规划区内设立家庭诊所、药店、学校、邮政所等行政设施。3、生活配备35 项目周围虽住宅遍布，但百货商场、食肆却很零散，出门购置生活用品确实要费一番周折。建议引进一些小型超市、便利店，以解决住户的日常所需。以上措施，不仅能树立物业开发公司“以人为本、亲民爱民”的企业形象，又能对小区内的附属设施实行统一规划、统一经营、统一管理的模式，以小的投资获得大的回报。一、市场环境分析（一）市场供给分析国家实施房改政策后，贵阳市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五届房地产交易会上看，上10万方的项目竞然有12个。贵阳市去年房展会参展项目共计建筑面积260多万方，而今年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供给，加上今年未参展的项目合计还有约280多万方的供给量，这样今年整个市场的供给量将会超过800万方。而据统计局信息，贵阳市年商品房消耗量也不过90多万方。市场的供给量已远远超过了市场的需求量，贵阳市在短期内是不可能消化完这些物业供给量的，未来的市场不容乐观。市场供应品种单一，绝大多数楼盘走的还是环境路线。没有较为独特的卖点。（二）市场需求分析房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：★住房公积金贷款★住房公积金的实施★存量补贴的发放35 ★按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）★个人住房贷款这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策实施来看，今年的市场消化量肯定会超过百万，但上升幅度不会很大，预计今年的市场需求量会在100万—200万平方米之间。（三）项目市场切入点分析1、提供有效供给从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供给，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。2、抓住有效需求由于存量补贴的兑现，按揭贷款的年限加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。因而我们的产品就要抓住这一阶层的特点、购房心理，从而提供更为准确的有效供给，抓住目标客户的心理需求，使我们的市场切入点更为准确。就贵阳市而言，这一阶层存在的以下特点：存量补贴：2万—7万元左右购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子女购房喜好面积：80m2—140m2能承受总价：10万—36万35 能承受单价：1600元/m2——2600元/m2（以按揭30年计算）喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚1、同档楼盘的差异化今年虽然市场供应量近800万方，但中高档楼占有比重较多，面对中等收入阶层的大盘多在市郊，市区此类楼盘虽多，但不具规模，形不成整体统一的社区环境，建筑风格大都为欧陆风情，同质化较为严重。本案占地83亩，具有规模化发展的必要条件。地块属市内四级地带，设计风格主导思想为现代简约，在同档楼盘的差异化竞争中具有一定优势。（四）未来市场的预测由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，贵阳市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下个低水平，并且目前在规划局报建的项目尚有约200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场“供大于求”的压力。面对如此严峻的市场局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：第一、质量竞争。物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”，赢得市场主动权，如中海城市花园、中天广场、在水一方等。估计2001年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量的工作深化到每一个环节。第二、价格竞争。由于目前市场上近800万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为贵阳市房地产市场未来三年竞争的主旋律。第三、市场细分化竞争。2001年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“35 外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。第二部分项目定位与产品设计思路一、项目定位1、项目定位思路根据以上的市场分析和预测，我们知道未来市场竞争相当激烈，要想在未来市场中站稳脚跟，不仅比的是实力、服务，最重要的是比头脑。产品的差异化竞争需要有独到的眼光，看准市场的空白点（供给和需求的共同空白点）。目前贵阳的市场就非常需要这种差异化的产品出现，因而敝司也根据这一思路，结合目前正在举行的奥运会，提出“运动家园”的概念，以有别于所有市场现有楼盘，在市场竞争中独树一帜。2、项目主题定位根据以上的市场分析和预测，及贵公司实际情况，也为了减少市场风险，适应消费需求。本公司认为此项目应定位为：市区内首个大众化的运动家园3、目标客户定位（1）具有稳定经济来源的中等收入阶层（2）喜好运动的年青一族35 （1）30—60岁之间的二次置业家庭（2）异地来筑工作者（3）中、长线物业投资者1、区域定位本案物业为中价普及型，市内多数家庭能承受此价位，因而先期吸纳区域性客户，继而转向全市推广。一、产品设计思路1、与省、市体委联系，积极寻找有产运动素材，联系令其协助开发，并确立长期合作关系。2、园林设计抓住“运动”主题，在围栏、雕塑上显现运动题材。3、北面山坡建成室外徒手攀岩场地。4、会所以突显大众化运动主题进行设置。但又不缺乏应有生活功能。内含运动设施：羽毛球场、乒乓球馆、桌球室、壁球室、老年棋牌室、女子韵律中心、健身房、儿童增智中心、飞标投掷场等。生活设施：小型购物中心、网吧、氧吧、干湿桑拿、咖啡屋等。5、在架空层设置奥运冠军长廊。6、小区内多设大幅运动墙画。7、设置著名运动员雕塑（如邓亚萍）8、会所顶部修建拱形天幕，保证有较大空间进行羽毛球、篮球等跳跃运动9、所有建筑底层抬高0.5米，避免因受潮湿地气的影响10、由于小区入口前后距公交车站较远，建议与公交公司联系在小区门口设站或专线35 第三部分营销推广策划我们在确定产品营销推广策略时，首先应当从产品的市场竞争力去分析，通过对产品特点的认识，明确我们在市场竞争中的主要对手，通过与竞争对手产品优劣势的分析和竞争对手营销推广工作的分析，寻找我们产品营销推广的切入点，并通过对目标客户群的分析，确定我们产品的营销推广策略。一、产品市场竞争力分析（一）从产品特点分析本项目定位于“市区内首个大众化的运动家园”。强调“市区内”、“大众化”、“运动”等关键词。1、项目地理位置属市内四级地段，外环线以内；2、总体规划为长条状的大型全封闭式住宅小区；3、内设一近万平方的市内最大小区会所，且会所拟建成市内唯一的运动型会所；4、本项目户型定位于80—180m2之间，主力户型面积在100—130m2间；5、园林设计为围合式主题花园，围合区内建筑首层架空，形成一整体大花园；6、建筑立面为现代简约风格。由于项目的这些特征，决定了项目的市场竞争应来至于市内好地段的多层项目和市内及市郊成规模化开发的园林小区。但运动型的大型会所使得项目在同档楼盘中独树一帜，具有相当强的竞争力。（二）从与竞争对手产品优劣势分析35 项目所在区域为贵阳市东南角，提供产品为多层中档物业，市内、市郊对这样产品的供应量相当多，但市内此档次的项目多为零星开发，不具规模，且园林景观较差；市郊虽具有甚至超过本物业优势的楼盘，不过位置和交通成了它们致命的弱点。从与市内竞争对手的多层住宅楼盘来看，我们的优势在于良好的外观设计、统一的整体规划、超大的小区会所、良好的物管、便利的交通及运动型住宅小区的独特卖点等。劣势在于周边环境和配套设施较差、建筑密度高、开发商知名度不高等。因此我们在营销推广过程中，应重点在小区会所、整体规划、园林设计和开发商品牌建立上下大功夫，更应该在“运动”主题上加大力度，使本物业能有别于同档产品。二、竞争对手营销推广分析项目周边开发项目较多，但真正具有竞争性的却较少。周边项目物业名称位置开发商开发量价格差价建筑风格目标客户定位中天星园外环城东路团坡桥头中天星园房地产经营有限公司2.3万m23360元/m220元澳洲三段式电梯花园洋房高收入在水一方滨河路与南浦路交汇处新太乙房开12万m22980元/m230元生态园林住宅小区高收入锦绣家园油榨街与富源北路交汇处金龙房地产开发有限公司7.8万m22380元/m230元欧陆式中高收入城南枫竹苑青年路146号诚然房开2万m21680元/m230元欧陆式中等收入东宝花园油榨街、富源路与青年路交汇处东亚房地产开发有限公司9.5万m21360元/m2起价35元现代普通住宅小区中等收入虹桥1500元/m230元35 新村市南路与倒岩路交叉口经济实用房开发中心近18万m2现代普通住宅小区中等、中下等收入中天星园、在水一方开发体量较大，但在产品设计、目标客户定位上与本项目不具可比性。我们的主要竞争对手是同区内的锦绣花园、城南枫竹苑、虹桥新村、东宝花园等和市内环境与交通相符的同质楼盘。竞争对手推广手法：锦绣家园：此项目是同区内开发量最大的可比楼盘。小区总建筑面积78000平方米，于今年房交会正式在公众面前展现。价位暂定为起价2300元/m2。小高层2800元/m2面市时主要以首层全部架空，68％的绿化覆盖率来吸引买家。强调园林景观，环境设施。是以一种中高档物业的形象公众于世。目前为内部认购阶段只采用了派发单张、楼书和售楼处直销手法，此楼盘曾与深圳地产策划商有过接触，相信在正式开盘时会有大的动作。东宝花园：这是前两年的一个老盘，营销推广意识较低，现在除了售楼处直销外，几乎没有采用其它推广手法。虹桥新村：贵阳市的安居工程，售楼处直销，少量报纸广告，是一种面对中下收入者的安居工程。但今年价位已在1500元/m2以上，对本项目已构成威胁。城南枫竹苑：同锦绣花园一样，在房展会上推出。入市时对主要打的是环境牌，强调其庭院绿化与观音洞园林风景相结合，营造出一片比其占地面积多15倍的绿化面积。从以上分析可看出，同区内多层住宅的营销推广的意识和水平较低，除锦绣家园有明显的竞争性外，其余楼盘的竞争性不大。这也为我们在竞争中，扩大知名度，树立形象精品楼盘提供了较大的空间。三、项目优劣势分析（一）优势1、地理位置较好，外环线以内35 1、交通便利2、规模大，利于整体规划，园林设计3、建筑风格独特，为市内唯一一片现代简约设计风格的住宅小区4、目标客户层面宽5、价位适中，大多数人能接受6、拥有贵阳市最大的小区会所7、运动型的主题概念为贵阳首创，卖点相当独持，具有很强的竞争力（二）劣势1、周边配套设施不完善，子女读书、购物不方便2、建筑密度较高，不能形成较好的园林设计3、周边环境不理想，社区生活气息不浓厚4、一期工程开发没有会所配套5、有一定的环境污染，靠近贵阳钢厂一、项目宣传主题及主要（一）项目宣传策略构思由于本项目规模庞大，需要较大的开发建设周期。故此，销售推广期及宣传铺排亦相应较长。为使项目能够在长时期内保持强劲之市场竞争力及吸引力，在宣传推广策略方面，需要首先为项目订立一个整体宣传主题，贯穿各个开发期和销售宣传期。同时要根据项目特点全面发掘配合项目宣传主题的各项优质卖点，令其分别在不同的销售推广期内通过各宣传媒体的配合发挥其各自的优势，进一步完善主题概念。这一构思是为了赋予项目一个鲜明、独特的个性，令其在各大型楼盘中独树一帜，再配合项目自身总体规划、配套设施、物业管理等各方面的高质素表现，令本项目在一个长时期内始终保持强有力的竞争优势。35 （二）项目宣传主题目根据上述整体宣传策略构思，结合项目市场定位及自身拥有之各项优势分析，建议整个项目宣传主题概念为：市区内首个大众化的运动家园。主题语：运动为生活加油。针对“市区内”、“首个”、“大众化”和“运动”这四个概念进行大量包装宣传，唤起目标客户的购买欲望，同时引导其提高对自身现实生活空间及居所环境的不满，从而促成其换房思想的形成。文案表达举例：1、1800元/m2,同样能享受高档楼盘的社区文化生活2、林荫大道旁的朴实人家3、运动就在家门口4、其实运动也是一种生活方式（三）项目卖点分析结合项目优势，可供发挥宣传之卖点不少，敝司从争取最佳宣传效应目标出发，总结出以下几个主要卖点，以支持我们的“大众化的运动家园”的主题概念。A、户外环境本项目占地面积广阔，是同区内开发量最大的楼盘。中有区内特色大规模园林绿化，优异的环境质素完全迎合购房者对优良居住环境的需求，与周围环境相比较，能够独树一帜，成为同地段内的最优社区。敝司建议在园林设计上采用现代园林设计风格，在小区围栏、花坛、休闲桌椅区内雕塑等上能以现代感极度强的线条、图案，使设计主题得以充分体现。我们的户外环境旨在体现小区的建筑风格，适应消费者对现代生活的追求。B、规划布局35 项目自身拥有庞大的规模，楼宇布局合理，南北向居多，且多数户型可面对中心花园。作为一个超大型的小区，要全面提升项目的质素，完善、合理的规划设计尤为重要。在这方面，敝司建议尽量提高绿化率，增加空间感。鉴于敝司现时得到有关规划方面的资料较为初步，而贵司亦会就原方案作一定的调整，故若有进一步详细资料，敝司希望能为贵司提供详尽的建议。Ｃ、建筑设计由于敝司所得到的关于本项目的建筑设计的资料有限，目前尚不能为贵司提出该方面具体修改性建议。不过，敝司认为我们共同所确立的现代简约的立面设计风格在如今这个市场上应极具竞争力。在建筑风格上我们有别于市场泛滥的欧陆风情，澳洲风情等，从建筑设计上已跳出以往模式，独居高处。预计贵司在建筑设计方面必会下大功夫，在将来项目推售时，亦可成为宣传中的吸引卖点。D、运动型超大会所项目规划中，在中间地带有一近万平方米的大型会所，这在目前市场所推项目会所中雄居榜首，并且此会所可用原厂房改造，可在项目完工前先期投入使有，一层层高达７米，二至六层层高也有６米，这在目前市场中也是没有的。会所可在项目动工前先期规划改造、开放，令客户未买房就可先期体会到将来社区生活的浓厚气息。敝司建议此会所做为以运动型项目为主的健康会所，这将是产品差异化竞争的最大卖点。E、冠军长廊借刚刚结束的第27届奥运会掀起的运动热潮，抓住市民关心奥运健儿的心理，在一期架空层里设置奥运冠军长廊。设置奥运冠军亲笔签名的照中，运动器材，以橱窗形式展出，极度具展览性和观赏性，辅设古希腊运动浮雕。F、室外徒手攀岩项目一期北侧紧靠一小山坡，且山壁陡峭。考虑市政规划中此处为一支线公路穿过，不宜投入太多。因而设置室外徒手攀岩项目不仅可以与运动主题相结合，还可以尽可能的减投入，而且可形成小区独有的卖点。（四）项目卖点的宣传运用35 前文所述的总体形象宣传主题以及各核心卖点，在实际宣传的操作过程中，敝司认为必须经过全面、透彻的宣传铺排，尤其是（在项目正式公开发售前的形象宣传阶段，以上卖点均可作重点的宣传炒作）。我们可以通过平面广告、电视广告、电台广告以及各种软性新闻的报导，甚至围绕个别独有卖点，如万方超大运动型会所，开展一系列的宣传活动，力求在短期内扩大市场影响力，迅速树立项目形象及提升项目的知名度，形成强大的宣传攻势，为项目顺利打开市场，被市场所接受，认同及追捧，作出良好的铺垫。以上是敝司对本项目宣传卖点之基本构思，在实际操作中，敝司会在筹备阶段向贵司提交更为详尽的相关计划。一、销售模式分析决策（一）入市时机1、国家政策环境观点国家取消福利分分房制度后，银行业全面参与房地产，积极提供个人购房贷款，按揭贷款也增加至8成30年。银行存款利率一再降低，另外，随着住房存量补贴，降低房屋交易税费，搞活住房三级交易市场等有关政策的相继出台，贵阳市居民的购房热潮空前高涨。但是我们应该看到，从国家宏观政策来看，政府部门已经难以进一步推出有利于刺激居民购房的重要政策。银行利率还有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期内在幅提高。2、区域性环境本项目所在区域紧临贵阳市的东南出口，市政规划当中有一高架桥紧靠本项目三期工程的南面和东面，并且还有一条支线通路从项目一期工程正北面紧贴项目穿过。这两个规划中的不利因素，具体动工时间尚未确定，但却警示我们项目应得早入市。3、市场供应观点房交会上同区内推出了锦绣家园（7.8万m2）和城南枫竹苑（2万m2），总供应量在10万平米左右。锦绣花园开始内部认购，预计下月正式发售。35 2、结论锦绣家园与本案有一定的可比性，我们推出时间不宜与之相邻太紧，且元月至二月也是贵阳市房地产市场的淡季。故而敝司建议项目在完全办齐证照，工程有一定形象时再开始推盘，这样会给客户充分的信心，时间以2001年三月份为宜。（二）整合营销模式“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的实质是对所有影响房地产销售结果的因素和在房地产营销过程中的推广方法进行综合分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产品的推广往往也不再是产品性能的直接推广，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推广过程中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：（1）卓信地产公司的品牌形象包装。作为开发商的卓信地产品牌形象直接影响着目标消费群的购买力。因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念，因为品牌是对产品的全方位体验，它容易被大众认同，不容易被模仿，更易增强消费者的购买信心。（2）项目工程进度最直接的影响业主，目标客户的信心。因而建设公司在项目过程进度及自身形象上都要加以重视，形象工程是直接影响销售的一个重要因素。（3）物业管理是房地产开发工作的一个继续，是品牌工作的补充，售后服务质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表现。聘请知名物管顾问，建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。（4）售楼处和售楼人员的形象包装。这些因素是客户最直接了解到的因素。他们代表的是公司及物业的形象。35 (三)行销渠道我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目标客户，我们可以进行直接的或间接的告知客户，在告知过程中所经过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行销渠道就是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。根据本案实际情况，现拟选择如下渠道：1、现场直销。这是一种最为直接和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答，这种方式的成功率较高。2、DM派发。DM是一种邮政广告，多为单张形式出现，可以夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目标客户较为明确，活动范围相对集中，区域采用这种方式可以达到意想不到的效果。3、耳语传销。这里的“传销”是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的形象、高质量的服务，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散布物业信息，促成其购买。我们做十则广告，也许还不如已购户的一句赞赏的话语。4、电话销售。这种方式一般以辅助形式出现。针对目标客户的电话方式向其宣传物业情况，令其对物业有初步印象。也可抓住那些知道物业信息，但尚在犹豫的客户。也可利用电话追踪已来看房顾客，促成其成交。5、专车看房。开通几趟贯穿全城的交通巴士，一可利用车身广告进行流动宣传；二可方便准客户现场看楼。可吸引那些没有时间到现场看楼的客户和正在犹豫的客户。6、样板房展示。样板房可将物业信息最直观的展现在客户面前。物业的许多优点都可在客户面前展露无遗，而可利用装修的技巧弥补物业结构上的不足。样板房还可给客户宾至如归的感觉，加深客户购买欲望，令其产生购买冲动。35 7、开展销会。在目标客户群集中地区和目标客户群经常出没地区，将项目以较为直接的方式向客户展示，营造热销气氛，加大宣传力度。8、广告推销。物业绝大多数信息都是通过广告宣传来告知客户的，这是任何一个地产项目最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。具体分为户外广告、报刊杂志广告、电台广告、电视广告，Internet网上广告等。通过以上各种渠道我们基本上可将物业各种信息传播给大众，令其对本案充分了解。并在不断重复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。对于本案，采用以上各种信息传播通路完全可以达到我们的信息传播期望值，俚为了节约开支，控制成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，减免部分行销渠道。六、销售阶段设计与目标分析决策（一）销售阶段设计本案一期工程贵司暂定销售周期最长不超过9个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期：(分为内部认购期和开盘期)通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。35 s清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。（二）销售阶段划分2000.11.1—2001.3.1筹备期引销期2001.3.2—2001.3.14内部认购期2001.3.15—2001.4.15开盘期2001.4.16—2001.8.31强销期2001.9.1—2001.10.30续销期2001.11.1—2002.1.15清盘期2000.11.1—2001.3.1筹备期任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、建筑设计定案2、园林景观定案3、超大运动会所运动项目定案4、行销策略定案5、研究市场实时情况6、召开动脑会议7、拟定公开（PR）或促销（SP）计划8、确定产品推广的造势活动9、售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备10、运动会所布置图定案11、接待中心及样板房设计制作12、运动会所装修完成，设备、设施安装到位35 1、小区大门及入口道路制作2、广播搞制作3、电视广告制作4、报纸广告制作5、销售人员招聘与培训6、现场POP设计7、确定销售组织架构8、工地围墙设计制作9、路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户10、车身广告制作发布11、模型厂家定案制作2001.3.2—2001.3.14内部认购期任务：1、散布扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播3、拦截其他竞争物业客源4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘3、预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮4、报纸广告定案刊出5、电视、电台广告定案播出6、先期海报散发7、商品房预售许可证办理完成8、售楼现场制作完成35 1、销售人员进场2、公关活动具体实施2001.3.15—2001.4.15开盘期任务：1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、配合公关活动聚积人气工作重点：1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、模型进场，备齐各种销售资料3、反复讲习销售教材及答客问4、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目5、通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同6、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户7、价格表上市2001.4.16—2001.8.31强销期任务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、客户追踪2、户外媒体再加强3、电台、电视广告频数加大4、加强现场销控及炒作35 1、针对所有客户，大量使用各种媒体2、针对销售情形，分析市场，修正广告3、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交4、报纸广告更具针对性，卖点更为突出5、举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉2001.9.1—2001.10.31续销期任务：1、针对目标客户集中区域加强海报派夹2、电话追踪有望客户3、加强补足，签约工作工作重点：1、延续销售气势2、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3、持续跟催补足及签约4、研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略5、举行园林落成仪式，加大环境宣传6、继续发动客户介绍客户7、举办质量促销活动2001.11.1—2002.1.15清盘期任务：1、清理尾盘2、安排物业管理公司进场3、做好交房工作工作重点：1、开动脑会议，研究滞销楼盘对策35 1、调整媒体宣传方式，重点攻击2、加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度3、在会所内举办大型对外综合性体育活动，引导物业公司进场4、加强补足，签约工作5、准备交房资料，确定交房具体时间6、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处7、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心8、做好与物业公司的交接准备9、做好与物业公司的交接工作（三）销售目标确定本项目一期工程预计总销售面积约为45000m2。敝司认为应在试销期和引销期中保留10％—15％的结构、朝向、楼层较好的户型，在强销期中可以较高价格推出。为了取得预期的销售成果，特将本项目做如下的销售安排：预期均价（元/m2）销售时间销售量优惠折扣折扣后均价（元/m2）实际项目销售均价20502001.3.2—2001.4.1525％9.51947.52005元/m220502001.4.16—2001.5.1515％9.51947.521002001.5.16—2001.8.3125％9.5199521502001.9.1—2001.10.3025％9.6206422002001.11.1—10％9.6211235 2002.1.15以上各期优惠折扣以每期中最大优惠额计算，实际销售均价会比上表略高。如销售量达不到每期期望值，则应加大广告投入提高宣传力度，分析当时市场调整营销策略；如销售量较早达到目标值，则应及时减少优惠折扣，提高销售价格。七、入市推广建议（一）入市环境分析今年9月的房展会市场推出量为519.76万方，其中有许多大盘并未开始发售，只是进行内部认购和内部预订。按行内运作方式，正式发售期不会太晚，相信年末会有许多盘正式上市，到明年3月份，市场推出量可能会很多，竞争力会加大。但比较而言，明年下半年市场在售量上会比上半年更多，因而及早入市可以降低市场风险。况且，本项目与在售楼盘相比较具有运动健康型住宅小区的独特买点。在市场的差异化竞争中占有非常有利的优势。（二）首期销售目标根据前文所述，项目客源主要为中等收入阶层的二次置业者、喜好运动的年轻一族和物业投资者。因此项目推广的目的是通过前期推售多层及部分小高层住宅，采用“低开高走”的方式，吸纳区域性客户，继而扩展至全市内的客户。首期销售目的：1、尽快回笼资金2、通过小区第一期建设，小区环境的塑造，体现出小区整体风格的美好前景，为小区二、三期的销售做好准备3、通过会所的外部包装和一层的开放，给客户灌输大众化运动型住宅小区的主题概念4、35 通过突出项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树立品牌效应（三）首期入市定价原则项目首次推出市场，为测试市场反应通常先推出少量单位作内部认购，根据内部认购反应情况适当调整销售策略、销售价格后再进行公开发售。内部认购选择推出环境质素相对较差之楼宇，另遵循“低开高走”定价原则，将首度开盘售价定至最低，但总体均价应在1950元/m2以上。（四）入市销售形式1、聘请体育界名人作为形象代表（如黎兵）借名人声望提升物业知名度，能更明确的表现项目主题。在开盘时请名人剪彩、对楼盘进行评价、刊登名人参观会所照片，甚至可请名人制作电视广告。2、请省、市体委领导出面大力宣传全民健身运动3、举办大型健康体育比赛（可举办两、三次）在项目入市前举办此项体育活动，突出项目宣传主题，表现项目主要卖点，并以高额奖金提高项目知名度。此项体育活动应是大众化的项目，目的是让更多的人参与，更多的人知道我们的项目。例如：环城马拉松跑、登山比赛等4、巡回展销会由于项目所处位置离市中心较远，采用巡回展销会可更直接的向客户传递信息，介绍楼盘。展销地点主要选择在市内的各知名酒店和大型商场。每次展销会前，敝司都会提供详尽的策划方案和负责展销会的工作布置。建议地点选择：时代广场、星力百货、大昌隆时间安排：配合公开发售时间，相隔两周选择一个地点进行巡回展销3、3.15消费者权益日——小区服务项目承诺日由于开盘前一天（即3月1435 日），召开新闻发布会，并当众承诺小区建成后的所有服务项目。借3.15消费权益日，向大众强调项目工程质量和服务承诺。争取在3月15日开盘当日形成大规模的新闻炒作，增强消费者的购买信心，选成熟销售场面。新闻发布会地点：柏顿酒店时间安排：2001年3月14日5、现场销售客户购买商品房最终都会通过现场参观，感受项目的位置、环境、建筑风格、建筑质量等各方面质素后方可决定。本项目如3月份销售，则建筑单体已见雏形，现场促销作用相当大。因而现场包装相当重要，售楼处一定要体现楼盘气势、建筑风格。现场销售是整合营销模式中最重要的一环。6、新闻炒作于开盘前半个月，以大量的软、硬性新闻向外界透露发布项目的销售信息。突出表现现在高频率的都市生活给人们带来精神和身体上的巨大压力，医疗制度改革又使住院看病没有保障，拥有一个健康的身体是每个都市人的梦想。文章直击运动生活，必会角触动每个人的内心所思。35 （五）首期广告推广计划媒体运用阶段内容投放日期投放媒体新闻缮稿内部认购1．未来都市健康主题（围绕运动、环境绿化、社区规划展开系列宣传）2．高质素大型住宅社区即将推出3．未来超前家居概念——运动型住宅3月1日始《贵阳晚报》《贵州都市报》《贵州商报》公开发售1．精致小区布局，享受运动就在家门口的便利。2．未来理想家居具备之要素（围绕住宅质素、环境质素等卖点进行系列式宣传）3．如此优质之物业，如此吸引之价格。3月15日始平面广告内部认购侧重体现项目形象，将小区环境包装重点体现在设计中。3月1日《贵阳晚报》《贵州都市报》《贵州商报》公开发售侧重促销元素的表达，形象广告可穿插着进行投放。3月15日电视广告重点表达自然，运动主题，体现项目胜人一筹的综合素质，以项目的形象宣传为主调。3月1日省有线市有线电台以小区环境质素、价格为重点表达内容。贵州经济广播电台新闻台贵州经济广播电台音乐台贵州经济广播电台35 交通台八、项目媒体组合（一）贵阳市房地产宣传媒体分析房地产业作为新兴的国民经济支柱产业，在国家政策的扶持下，近一两年于全国各地得以快速发展。贵阳市的房地产业发展速度在全国都是排前几位的，到今年房市从格还在上扬。贵阳从事地产开发的人也越来越多，自然就会选择各种广告媒体。目前，在贵阳进房地产信息传播的媒体主要有报纸、单张、电台、电视、户外广告等，其中尤以报纸广告为主。1、报纸广告以覆盖面广，可传播一些详细的数据及可读性高等特点，是产品宣传推广最为重要的广告媒体。《贵州都市报》与《贵阳晚报》是房开商最受采用的信息传播载体，也是贵阳地产信息传播最佳的两份报纸！今年房交会前后《贵州商报》以其低廉的价格吸引了不少广告，其小报内容逐渐被市民所接受，发行量逐渐加大，市场影响力正被开发商所认同。A、贵州都市报（1）彩色（整版/半版）报价：6.0万可打6折为3.6万（2）套红（整版/半版）报价：3.6万可打6.3折为2.3万（3）黑白（整版/半版）报价：0.8万可打6.3折为0.504万（4）以上几种方式均可做1/4版，视具体情况与报社协商B、贵阳晚报（1）彩色（整版/半版）报价：6.0万可打5.5折为3.3万（2）套红（整版/半版）报价：3.6万可打5.5折为1.9万（3）黑白（整版/半版）报价：0.8万可打6折为0.48万（4）以上几种方式均可做1/4版，视具体情况与报社协商35 C、贵州商报（1）彩色（整版/半版）报价：3万可打5折为1.5万（2）套红（整版/半版）报价：2万可打6折为1.2万（3）黑白（整版/半版）报价：1.8万可打6折为1.08万（4）以上几种方式均可做1/4版，视具体情况与报社协商1、单张这是一种类似小报的专项宣传媒体，可单面、双面印刷，主要采用夹报、邮寄和直递这三种方式传达给目标人群。这种方式其特点为针对性强、专题性强，对特定的目标客户宣传力度较大。2、电台虽然电视的普及使较少人收听电台，但亦有相当部分经营零售业的商户、工业生产厂商、驾坐车人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收听电台的习惯，故上述人士均有机会接触电台广告，其中就有着我们许多的潜在客户。而电台广告制作及投放费用较为低廉，因此借助电台广告媒体为项目宣传不容忽视。贵阳市收听率较高的电台基本情况：A、贵州音乐广播电台（FM91.7兆赫）整点信息特约：台标45—50秒24次/天B、贵州交通广播电台（FM102.7兆赫）高密度广告：整点信息每次30秒12次/天广告穿插时段：8:30AM—22:30PM；2.8万元/月，可打5折为1.4万元/月C、贵阳新闻广播电台（FM88.9兆赫、AM999千赫）高密度广告：每次45秒12次/天，1.92万元/月35 6、电视电视广告具有视、听、读的综合效果与强烈的感观刺激，感染力很强，并且信息储量大，具有演示功能。宣传面也特别广。但电视广告时间选择余地小，一般只在晚上黄金时间收效才大，且广告时间短，需与报纸广告相互配合，到互为补充。A、贵州有线影视频道这是贵阳市收视率比较高的频道之一。可以实行冠名的方式，6万元可做两个30秒和两个5秒广告（卫一插播），50分钟的节目冠名可以打7.5折，价格为4.5万元。B、贵州有线生活频道“世纪家园”房地产直播节目收视率较高。每周从周二到周日播出八次，每次节目30分钟，共4.3万元（包制作）。C、贵州有线图文电视频道《筑城房讯》，一年总费用1.2万元（包制作），每次30秒，每天四次。另10秒/天送一年或60秒/月送二个月的企业形象。7、户外广告户外广告最大的优点是长期置于户外，可使过往人群重复记忆，故而宣传效果较为理想。但该类广告传播的信息量不大，路人往往是一扫而过，只能适合于作楼盘的形象推广。现在最常用的户外广告有车身广告、灯箱广告、路牌广告等。车身广告：4000元/块•年（双面），不含设计喷绘制作费灯箱广告：330元m2•月（包设计、制作、发布、安装、维修、每天6小时电费）路牌广告：户外喷绘150元/m2（不含设计、安装费）35 （二）项目媒体组合进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的效果。我们需要寻求的是一种花费最大，效果最理想的媒体有机组合。现将本案推广过程中的媒体组合安排如下：1、筹备期项目前的准备工作相当多且繁杂，在这一时期应做部分宣传和做好项目后期宣传的资料准备。如售楼部、示范单位的建造、销售物料（如售楼书、模型、展板等）、电台稿的定稿制作、电视片的制作、电视广告的制作、户外广告的设计等。媒体组合（1）新闻撰稿（2）工地围墙广告（3）户外广告2、内部认购期由于本项目尚未真正推出市场发售，故在此阶段应营造良好的声势，逐步建立起项目品牌形象，同时为项目下期销售奠定坚实基础。媒体组合：（1）工地围墙广告（2）报纸广告（3）户外广告（4）电视广告（5）新闻发布会（6）专项体育活动以举办环城马拉松比赛提高项目知名度。（7）专题研讨会35 与省市体委联系，邀请有关专家设立专题研讨会，透过研讨会展现项目主题概念。研讨内容：a、21世纪环保家居概念b、21世纪健康家居模式3、公开发售期在前两期的宣传推广下，项目形象得到建立，此阶段应展开全面促销推广。媒体组合：（1）工地围墙广告（2）派发单张（3）户外广告（吸收区域性客户）（4）报纸广告（扩大广告受众范围）巩固前阶段的市场形象，增加促销性元素，将项目之优势特色卖点清晰的公诸于市场，此阶段报纸广告占较大比重。（5）电视广告促销性电视广告，广告内容应尽可能的丰富，以配合销售工作的展开。（6）电台广告投放次数频密，展开大规模宣传攻势。４、强销期此时项目形象已在客户心中基本确立，而且借助发售期的销售势头，加强客户对物业的认同度，从而达到大量销售的目的。媒体组合：（１）户外广告（２）工地围墙（３）报纸广告广告诉求点转向工程度量、实物房屋、物业管理等。（４）电视广告35 减少电视广告播放次数５、清盘期物业销售接近尾声，减免电台广告、电视广告、报纸作重点宣传，力求短期清盘。媒体组合：（１）户外广告（２）报纸广告在小区实物环境、物管上多做文章。报纸诉求重点应在交楼前的准备工作和交楼前后的各种活动。以上仅为敝司一计划性安排，在实际操盘中可据情况改动。（三）广告投放计划及费用筹备期时　间项　目数　　量费　用2000.11.1—2001.3.1模　型沙盘1个，分户模型８个10万楼　书1.5万份9万单　张5万份2.5万报　纸三篇软性文章0.3万工地围墙200米2.5万灯箱广告20块1年７.92万路牌广告三块（以100m2／块计）6万车身广告10辆双面4万合　计42.22万35 内部认购期和开盘期时　间项　目数　　量费　用2001.3.1—2001.4.15报纸15个彩色整版，5个彩色半版54+9电台（音乐、交通）两个月6.4电视（有线生活、图文频道）4.3+1.2（一年）5.5合　计80.9万强销期时　间项　目数　　量费　用2001.4.16—2001.8.31报　纸10则彩色整版，10则彩色半版54万电台（音乐、交通）四个月12.8万电视（有线影视、生活频道）四个月6万合　计72.8万35 续销期时　间项　目数　　量费　用2001.9.1—2001.10.31报　纸3个彩色整版，3个半版16.2万电台（音乐、交通）二个月6.4万合　计22.6万清盘期时　间项　目数　　量费　用2001.11.1—2002.1.15报　纸3个彩色整版，3个半版16.2万报　纸软性文章5000元合　计16.7万以上费用总计230元，另计不可预见费300万×5%=15万，杂项费用300万-230万-15万＝55万35 九、项目品牌培育与管理分析决策（一）公司现有资源利用贵州卓信房地产开发有限公司是贵州卓信企业的下属子公司。本案是其开发的第一个项目，项目品牌培育就显得尤为重要，直接关系着公司今后项目的开发可信度。由于公司为新成立公司，因而只能借助卓信企业抬高其地位。贵州卓信企业是贵阳市较有实力的大型综合企业，下属贵州蓝天科技工程公司、西班牙灯饰公司、圣鹏娱乐公司、蓝天影音公司、华尔街娱乐公司、卓信房地产开发有限公司、广佳房地产开发有限公司等七家子公司。特别是贵州蓝天科技工程公司和蓝天影音公司在贵阳市颇具名气。蓝天公司是主要从事灯光音响、监控报警、电子数学等项目，曾做过贵阳市第一次8.18招商会的会场灯光布置，人民广场、人民银行（省医旁）、神奇假日酒店、鲜花大厦等的灯光装饰工程。这些都是在项目推广过程比较叫好的宣传点。在项目销售过程中，利用蓝天公司经营项目，发挥公司优势、挖掘潜在资源，在售楼部的装修、工地包装、大门至售楼部路段上充分利用灯光优势，尽量使卖场显得色彩亮丽、温馨怡人。另外，在产品智能化方面也可利用公司低成本优势，大量设置产品智能设备，并设置部分特有电子设备，如小区电子数学，创造卖点，吸引追求现代生活的买家。利蓝天公司经营项目，既可在项目生产宣传过程中降低成本，也可在销售过程中提高蓝天公司声誉，使公司的现有资源得以充分利用。（二）项目VI设计VI是CIS战略（企业形象识别系统）中的视觉识别系统。它是项目品牌形成的一个至关重要的环节，宏观世界所涉及的一切东西都是项目对外树立形象的介质。项目VI设计主要包括基础设施设计、应用系统设计、礼品设计、运输系统设计这四大块，所涉及的单项是非常多的，可根据实际情况选择部分制作，下面就将本案的部分VI设计如下：35 35'