上海市服装市场调研报告 41页

'报告编号：上海市服装市场分析调查及发展预测报告报告编写人：彭文龙编写日期：2011年05月05日关键词：服装41 上海市服装市场分析调查及发展预测报告正文目录第一章：服装市场概述第一节：服装行业市场概述第二节：上海市服装市场行业发展历程和市场情况第二章：2009年~2010年上海市服装行业的发展环境分析第一节：2009年~2010年上海市经济环境分析第二节：上海市服装行业发展社会环境分析一、上海市居民消费水平分析二、2009年~2010年上海市服装消费水平第三节：上海市服装市场容量概述第三章：上海市服装行业市场发展现状分析及思考第一节：2010年上海市服装产品价格回顾和上海市服装产品未来价格走势预测第二节：上海市服装行业发展现状分析一、上海市服装行业品牌概述二、上海市服装行业市场销售渠道分析三、上海市服装行业市场销售场地分布分析四、上海市服装行业市场目前存在的问题五、上海市服装行业市场走向趋势分析第四章：上海市服装行业分类分析第一节：服装行业分类第二节：上海市男装市场分析第三节：上海市女装市场分析第四节：上海市童装市场分析第五章：上海市服装行业品牌分析第一节：上海市服装行业品牌分析第二节：高档服装品牌市场分析第三节：中档服装品牌市场分析第四节：低档服装品牌市场分析41 第五节：上海市居民品牌认知分析第六章：上海市服装消费分析及未来走势第一节：上海市消费者对于服装消费阶段分析一、具备经济购买能力女性消费者购买行为特征及分析二、具备经济购买能力男性消费者购买行为特征及分析三、儿童及青少年消费者行为特点及分析1.儿童2.青少年第二节：消费者对于服装消费心理分析1、自然环境对于消费者影响2、社会阶层对于消费者影响3、家庭对于消费者影响4、消费者对于服装消费心理类型第七章：上海市服装市场主要生产企业第一节：上海市服装市场主要生产企业概述第二节：上海培罗蒙西服有限公司分析一、企业基本情况概述二、2009年~2010年企业经营与财务状况分析三、企业竞争优势分析第三节：上海开开实业股份有限公司分析一、企业基本情况概述二、2009年~2010年企业经营与财务状况分析三、企业竞争优势分析第四节：上海古今内衣有限公司分析一、企业基本情况概述二、2009年~2010年企业经营与财务状况分析三、企业竞争优势分析第八章：上海市服装市场主要经营企业第一节：上海市服装市场主要经营企业概述41 第二节：上海市第一百货商厦分析一、企业基本情况概述二、企业年营业额三、经营场地选择及优势第三节：西班牙Inditex集团连锁店分析一、企业基本情况概述二、企业年营业额三、经营场地选择及优势第四节：海澜之家连锁经营分析一、企业基本情况概述二、企业年营业额三、经营场地选择及优势第九章：总结第一节：上海市服装市场展望第二节：产品销售投资方向及建议41 第一章：服装市场概述第一节：服装行业市场概述服装产业作为国际上的“第一制造业”，是目前世界上分布最广、从业人员最多的制造部门。我国自古有“衣冠之国”之称，我国的服装产业具有很强的市场竞争优势，在我国国民经济中占有举足轻重的地位，一直是我国的传统工业，，不仅担负解决我国14亿人口的穿衣重任，而且还是我国出口创汇的重要来源。自1994年以来，我国服装出口长期稳居世界第一，成为世界服装生产大国和出口大国。2000年我国服装出口额为360.7亿美元，占世界服装出口额的18%以上。经过十年的发展，2010年1840亿美元，占世界服装出口额的32%以上。服装行业对于分类目前没有明确的标准，最没有争议的是按照性别和年龄结合分为男装、女装和童装。在服装界中，业内人士通常分为针织与梭织两大类型。本报告在服装分类时采用按照性别和年龄结合的分类法进行分析，以力求更为直接、客观的进行调查分析。第二节：上海市服装市场行业发展历程和市场情况：上海市是世界性大都会，其接受欧美韩日等外来文化相比其他省市早，并且结合自身所处的江浙文化带，形成了独有的海派文化，使上海已经成为了中国时尚之都。上海秋冬时装秀和上海春夏时装秀的每年的举报，使全球各地的顶尖设计师汇聚在上海，引领中国服装时尚潮流的同时，也在世界上影响力越来越大。上海市服装行业市场规模随着上海的经济发展也得到了巨大的增长。根据上海市服装行业协会对于2010年分析报告显示，41 2010年上半年，上海纺织行业规模以上生产企业实现工业生产总值386.3亿元，同比增长7.8%。其中服装制造行业实现工业生产总值208.6亿元，同比增长2.7%，上海服装行业生产总值占上海纺织全行业生产总值的54.0%。从生产趋势看，第二季度各项生产完成指标好于第一季度，纺织行业第二季度实现工业生产总值205.9亿元，环比增长14.1%，同比增长11.0%。其中服装制造行业完成工业生产总值107.3亿元，环比增长5.8%，同比增长6.6%。按现价销售总产值计算，2010年上半年，上海纺织全行业实现202.1亿元，环比增长10.6%，同比增长13.3%。其中服装制造行业实现销售总产值104.8亿元，环比增长1.0%，同比增长10.6%。上半年实现产销率99.6%，同比增长1.8%，其中服装制造行业完成产销率99.9%，同比增长3.4%。从资料数据上显示，上海服装制造行业仍然处于上海纺织行业主导地位，其次是纺织制成品制造和针织品制造等行业。纺织制成品制造业中家用纺织品发展迅速，2010年上半年实现工业生产总值68.7亿元，同比增长19.7%。纺织制成品制造业工业生产总值占全纺织行业总值的18.7%，但产销率有所回落，完成工业产销率97.7%。2010年上海举报了“世博会”，上海“世博经济”的市场联动效应促使上海纺织行业主营业务收入恢复性增长，社会经济效益显著提高。2010年上半年，上海纺织行业规模以上企业主营业务收入实现392.4亿元，同比增长16.3%；第二季度实现收入204.5亿元，环比增长8.9%，同比增长20.0%。其中纺织服装制造行业实现主营业务收入208.4亿元，同比增长12.0%；第二季度实现收入103.6亿元，环比下降1.2%，同比增长16.9%。目前资料显示，上海纺织行业规模以上企业基本已经走出亏损，进入全线盈利的阶段。第二章：2009年~2010年上海市服装行业的发展环境分析第一节：2009年~2010年上海市经济环境分析随着2008年引发的全球性经济衰退的影响退去，2009年~2010年上海市经济增长速度率先在全国保持了领先水平。2010年是上海市世博会举办年，也是实施“十一五”规划的最后一年，上海市的经济在各方面取得了良好的业绩。根据上海市政府在2011年3月25日召开的新闻发布会上公布的数据，2010年初步核算国民生产总值（GDP）达到16872.42亿元人名币，按照可比价格计算，同比2009年增长了9.9%。由于经济的复苏，上海市商业对于GDP的增长和税收的增长的贡献率分别达到了20.3%和23.6%，并且成为吸纳居民就业的贡献率保持在全市行业第一，其情况见表2【1】：41 3.74万亿元6036.86亿元第二节：上海市服装行业发展社会环境分析一、上海市居民消费水平分析居民消费水平是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受需要方面所达到的程度。通过消费的物质产品和劳务的数量和质量反映出来。居民消费水平是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受需要方面所达到的程度。它主要通过消费的物质产品和劳务的数量和质量来反映。2010年在世界经济复苏、消费市场升温、商品需求回暖、大宗商品价格上升的推动下，上海居民消费价格总水平（CPI）呈现持续升高的走势，其中2010年10月份达到最高点，上升了4.3%。在CPI的的推动下和上海市生产总值的不断提高，上海市居民消费水平也不断提高。并且欧美文化与本土海派文化的相互结合，使上海市居民的消费结构也在发生了根本性的变化。根据《2010年上海统计年鉴》，2009年上海市城市居民家庭人均可支配收入达到28838元，2010年上海市城市居民家庭人均可支配收入达31838元，同比增长了10.40%，是2005年的1.311倍。（见表2）【2】表1城市居民家庭生活基本情况（1995～2010）41 年份人均可支配收入（元）人均可支配收入比上年增长（%）人均消费支出（元）1995717222.25681996815913.86763199784393.46820199887734.0686619991093224.682482000117187.288682001128839.9933620021325011.51046420031486712.21104020041668312.21263120051864511.81377320062066810.81476220072362314.31725520082667512.9193982009288388.12099220103183810.40232002010年统计数据中，上海市居民消费者主要消费种类中，上海不同收入群体在各消费项目上的顺序大体一致,例如食品、文化教育、居住性消费同样占消费支出的前三位。中等收入家庭“吃、穿、住”等最基本的消费项目占其消费支出的比重已明显低于低收入家庭。从较高层次的消费项目来看,中等收入群体的消费比重又低于高收入群体,交通通信、家用设备与服务占中等收入群体消费支出的比重分别为9.4%和1.3%。这些数据表明,家庭收入的增加与消费结构的升级之间存在着一定的统计规律，比较符合经济的发展实际情况。一、2009年~2010年上海市服装消费水平上海市居民消费方面，服装消费支出方面所占的比例保持比较平稳的态势，无论是低收入家庭、中等收入家庭和高收入家庭，其所占比例都保持在11%，即上海市服装消费平均数额为2552元，同比2009年增加了360元，增长幅度16.42%。其原因主要有：1、服装价格上升，由于服装生产成本和销售成本的增加，造成了服装价格同比上升，该因素是重要的影响因素；2、居民对于品牌的追求，居民对于服装的消费已经由先前的简单穿着需求，已经逐渐转变为对时尚、优雅等方面的追求，对于服装的品牌度认可越来越高，该因素已经成为服装消费的最主要因素，也是推动品牌服装发展的重要因素。第三节：上海市服装市场容量概述41 2010年上海市服装市场销售额，根据上海市服装行业协会网络信息数据统计资料显示，上海服装销售市场出现区域性销售量相对萎缩。但是，品牌结构竞争激烈，平均销售价格持续攀浮上升。2010年全年累计，上海服装行业协会网络信息十大商场服装商品总体累计销售1304.7万件，同比减少65.3万件,同比下降4.9%。实现服装大类商品销售收入52.2亿元，同比增加4.2亿元，同比销售额增长8.7%。其中由于销售量减少，影响销售额减少5.54亿元，用于商品结构变化，平均销售价格提高14.3%，影响销售额增加9.77亿元。其见表3:【3】由于十大商场属于上海市服装市场的市场容量和销售额的风向标，其占上海市服装市场份额的10%左右，因此可以分析得出2010年上海市服装销售额已经达到了522亿元人民币，占上海市GDP的3.0938%，同比2009年上升了0.0002%。第三章：上海市服装行业市场发展现状分析及思考第一节：2010年上海市服装产品价格回顾和上海市服装产品未来价格走势预测根据中国纺织协会调查的报告资料显示，上海市服装各品类、品牌之间价格差距相当明显，从几百元、上千元到上万元的服装都有特定的消费群体。总体上平价服装依然占据市场最大份额，但随着居民收入的稳步提高，境外高端品牌的大举进入，上海市服装市场消费档次不断提升，服装消费高端化正成为上海市服装消费的新趋势，也带动了上海市服装产品的价格总体上升。41 根据上海市商业信息中心对全市服装市场调查显示，从零售额前20位的销售额调查数据显示来看：2010年单价在500元以下的品牌有7个，合计市场占有率为11.7%，2009年有8个，合计市场占有率为15.9%，2010年比2009年低端品牌减少了1个，市场份额减低了4.2个百分点。2010年单价在500元以上的品牌有13个，合计市场占有率为13.9%，2009年有12个，合计市场占有率为11%，2010年比2009年增加了1个品牌，市场份额增高了2.9个百分点。在畅销品牌中，2010年中高端服装品牌的市场份额增长幅度达到20.9%以上，充分说明上海市服装的价格上升趋势明显。第二节：上海市服装行业发展现状分析一、上海市服装行业品牌概述2010年上海市服装品牌竞争激烈，服装市场巨大的市场规模吸引了越来越多的新品牌加入，使得服装市场的市场品牌竞争程度远远高于其他商品品类，如女装，2010年市场调查的品牌数量多达640多个，导致女装品牌的市场集中程度最低，销售前20名的品牌市场份额仅为25.6%。虽然竞争激烈，但是男装和女装的销售额前20名的品牌更新率却不高，分为别20%和10%，男女装中的强势品牌均牢牢掌控着其领先的市场份额，并且保持着一定量的增长。2010年上海服装市场各大类品牌的发展比较稳定，在不同品类的服装品牌中，女装、男装、童装等大类商品中进口品牌依然处于强势地位，而在羊绒衫、针织内衣等大类商品中，国产品牌凭借各种有利因素稳步发展。零售额排名前20位品牌调查数据显示：男、女装中，进口品牌数占比分别为57.7%、73%，其中，女装进口品牌合计市场占有率为14.8%，比去年提高1.4个百分点;男装进口品牌合计市场占有率为23.5%，比去年提高1.8个百分点;童装进口品牌数占比53.1%，合计占有率为31.6%，比去年提高1.9个百分点。41 在某些服装类商品中，国产品牌通过自身的努力，创新产品，凭借正确的市场定位、成本价格等本土优势，市场占有率进一步提升。从针织内衣市场零售额排名前20位的数据来看，国产品牌数占比60%，合计市场占有率为41.9%，其中，上海品牌合计市场占有率高达30.8%。羊毛衫、羊绒衫国产品牌合计市场占有率分别达到了38.4%和62.6%，羊绒衫零售额前20位国产品牌占了15席，销售所占市场份额高达80%。一、上海市服装行业市场销售渠道分析服装行业中，上海市市场上主要存在着生产企业直销、连锁零售和个体零售。生产企业直销已经被服装生产企业认识到，是打开品牌影响力，占据市场份额的重要组成部分，但是由于其需要大量的人力和物力，涉及到方方面面，因此往往是经济实力比较雄厚和品牌知名度比较高的企业参与。而且在生产企业直销的品牌呈现两极分化，往往为高端品牌、部分中端品牌和低端品牌两种，主要原因是高端品牌和部分中端品牌其企业在行业内广受认可，为中高端阶层所追捧，在行业内具有领导性的优势。在销售营业的场地一般选择精英汇集的地方，以显示其独特的地位。而低端品牌以其低廉的价格非常适合低收入阶层和中等阶层，并且款式相比中高端品牌更具丰富和多样，在经营场地选择方面，主要是集中于低端产品的商业街和中低收入阶层常光顾的场所，很少有在大商场和文化底蕴雄厚的地方进行销售。连锁零售是目前市场份额占据比例最大的销售方式，其连锁零售商与生产厂家建立合作关系，代理一个或多个品牌进行销售，连锁零售商通过统一的销售调配和管理，并且根据实际情况进行零售多样的操作。在服装行业中，中端品牌一般采用该方式进行，其原因主要是中端品牌其定位不如高端品牌明确，但是又与低端品牌保持明显的区别，中层消费者在选择品牌时，往往也分成高端品牌追求者和低端品牌消费者。因此，通过连锁零售，能够更好的使中端品牌的服装销售取得良好的效果。个体零售：虽然生产厂家直销和连锁零售已经占据了80%以上的市场份额，但是个体零售的销售量不但没有萎缩，还呈现出增长的态势，也是诸多中低品牌的重要销售渠道。其销售的规模也呈现多样性，有的一直保持稳定的态势，虽然盈利却不扩张自己的经营场地，也有的逐渐成为连锁零售的模式。二、上海市服装行业市场销售场地分布分析上海41 因为其国家大都会和全国的经济中心的特殊地位，使上海市服装市场的销售场地也具有明显的特点，高中低服装品牌都有明显的汇集地和销售场地，呈现出区域化的特点。按照地理区域可大致分为：淮海路、南京路、徐家汇、人民广场、七浦路一带等。淮海路是上海市老牌的服装销售市场，主要集中着太平洋百货、上海广场、香港广场、百盛等，以百盛为例，它们的服务态度平易近人，顾客至上，服装品牌以高中档品牌为主，打折促销的商品也随着季节变换而不断更新，其货品充足，种类齐全，并且紧跟时尚潮流，价格也一般为高中端人群所接受，是上海市本地居民所接受和热衷。同时，在淮海路上更还拥有如美美百货等高档服装商店，其中不少顶级服装品牌吸引着顶级消费者和外国游客。南京路分为南京东路和南京西路，两条商业街的风格也各不相同，南京西路主要走高端服装品牌，汇聚了恒隆广场、中兴太富广场等高端商业场所，其中恒隆广场内的服装品牌大部分属于高端品牌，定位为社会精英阶层，是上海服装高端品牌销售的标志性场所。南京东路则更多的考虑了外地游客的口味，商店的服装一般为极大众的类型，符合一般消费者的口味，价格适中。其中上海市第一百货的东楼、西楼是很典型的反应了南京路的购物特色。徐家汇商圈中，太平洋是其中代表，一年四季的各种促销，加上累计消费金额大赠送，吸引不少顾客。六百伴主要走平民路线，消费者主要为白领阶层。东方商厦以其精品特色吸引顾客消费，而港汇、汇金等极具有时尚特色的商店，则吸引了许多的恋人驻足。在人民广场商圈中，由于其与南京东路和西路相接，而且其特殊的地位位置，因此风格融合了南京东路和西路的特点，并且来福士广场汇聚了诸多中高端品牌，而且香港名店街和迪美中个性的服饰、配饰等吸引了诸多青少年的光顾。七浦路商圈：七浦路商圈是上海市服装批发、零售的标志性场所，汇聚了各类中低端品牌服饰，男装、女装和童装都有专门的批发商厦，满足了消费者全方位的需求。该商圈交通便利，处于闸北区东南部，属于上海市中心城区，成为了上海市消费者常光临的商圈场所。并且由于市场定位良好，已经拥有了白马大厦服装市场、七浦路服装批发市场、兴旺服装批发市场等十余个大型服装批发市场。一、上海市服装行业目前存在的问题41 目前，上海市服装行业经过多年的发展，在加上上海作为金融中心、经济中心、贸易与商业中心和世界航运中心，上海为服装行业的发展提供了良好的产业外部集约经营的条件。但是在发展过程中，生产企业和销售企业分别存在着各自的问题。1、服装生产企业：1）缺乏有效的市场调查和研究，缺乏有效的引导，服装生产规模的扩张带有一定的盲目性和短时性。一些新增加的生产能力都集中在利润率相对较高的常规产品，如羽绒服、男装中的西服、衬衫等产品上。男装的生产已经形成格局，一些上海市的知名品牌求“系列化”、“层次化”非常明显，在扩大规模效益、经销策略和营销方式上大动脑筋，但是鲜有企业花大力气进行市场调查与研究，以提高产品创新能力和企业人员素质、加强企业经营管理、研究服装版样设计及相关基础研究等方面下真功夫。另外一方面，虽然受到外国品牌的创新影响，但是现在上海市本土的服装生产企业仍保持原有的思路，导致消费者买不到诚心如意的服装，这也是上海市本土服装生产企业逐渐在上海市本土市场所占比例下降重要原因。2）行业内发展不平衡，大中小型企业发展不均衡，盲目的跟风现象还广泛的存在，特别是相当多的中小型服装生产企业不能根据自身的实力开发出适合企业特点的产品以吸引和满足特定的市场。服装生产方面，主体应该在中小型企业，具有灵活性和多样性的优势，但是上海市服装企业缺乏交流与合作，无论在经营理念、管理模式上，还是产品的档次、人员素质上，以及信息集散等方面都存在着相当大的反差，影响着上海市服装生产行业的整体发展。3）供需平衡、产品结构调整难以到位。由于当前上海市服装生产企业缺乏对市场的调研，加上国内市场上不规范，生产同一类型、同档次产品的企业多。而认真研究市场、调查市场，生产符合特定消费群、并能进一步研究其爱好和变化，以达到稳定消费群体的企业少。这种情况造成市场上有的产品积压过剩，有的产品难觅其踪，产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力急待得到提高。4）41 重视硬件，轻视软件；注重外功，忽视内功。对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品形象进行策划和宣传，引进先进服装生产设备和电脑系统，都已不成问题，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容，如先进设备的利用率有多高、投入产出是否合理、企业的发展后劲如何等，企业家心里难有一本明白帐，这直接影响到每个企业的可持续发展。不少服装企业已经不同程度地引进和开发了信息管理系统，但根据我们调查，这些系统在服装企业的实际应用效果并不十分理想。2、服装销售商：上海服装行业方面的销售，属于我国的最前缘，也是由于上海市其零售业态占主导地位的城市环境所决定的，上海的服装销售方面在得益于此的同时，也存在着一些问题，如过于注重洋品牌和假洋品牌的宣传，对服装的售后服务不到位等，这是目前上海服装销售商以后需要改进的。并且由于存在鱼目混珠的现象，上海市服装销售商应该严格律己，防止假货、水货危害消费者权益。一、上海市服装行业走向趋势分析在外部和内部的双重因素影响下，我国的服装行业将迎来新一次的产业升级，上海市服装生产行业是我国服装行业的风向标，其整体发展趋势将具体表现在以下方面：1）产业资源进一步向大企业和优势企业集中：从订单上来看，在2008年至今欧美订单和利润的收缩下，一大批以承接二手、三手订单为主的小企业被迫关停，在信贷收紧的情况下，部分回款周期较长的企业的生产经营也出现较大的困难。虽然在2010年欧美经济得到了复苏，国内市场也相比2008年以前获得了更大的发展，但是订单还是迅速的朝着信誉良好、加工能力强、交货有保障、服务具有特色的优势企业流动，使得服装生产行业呈现出两重天的局面。2）发展环境促成行业“双收”：“双收”表现为一收产业规模，二收产业规模。经过2007年、2008年两年较为明显的淘汰更新，服装行业企业总数量已经不像前几年那样快速增长，行业内企业数量将逐步减少。因此上海的服装行业将迎来新的崭新局面，也就是走可持续的发展道路。第四章：上海市服装行业分类分析第一节：服装行业分类41 服装行业对于分类目前没有明确的标准，最没有争议的是按照性别和年龄结合分为男装、女装和童装。在服装界中，业内人士通常分为针织与梭织两大类型。本报告在服装分类时采用按照性别和年龄结合的分类法进行分析，以力求更为直接、客观的进行调查分析。因此，本项目将上海市服装行业分为男装、女装和童装三大类型，以力求简明和重点的分析。第二节：上海市男装市场分析当前上海市男装市场上国产品牌领先优势明显，国外高级男装品牌也纷纷加大对中国市场的投资力度，因此上海市男装市场相比女装市场更为激烈。2009年~2010年期间，无论是上海市，还是国内男装行业竞争格局，都进入了白热化阶段，主要号称“红帮”之称的浙江品牌的传统男装（西服）的强势品牌，如雅戈尔、报喜鸟、杉杉、罗蒙、红豆等品牌和福建男装“劲旅”的七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、劲霸等。同时国际上的知名品牌如HugoBoss、GianfrancoFerre、Calvinklein、古奇欧●古孜、杰克琼斯、朗万、普拉达等已经普遍获得了上海市消费者认可，参与者激烈的市场竞争。其主要原因是，男装相比女装，其表现形式较为单一，主要分为正装和休闲装。根据上海市服装行业协会的网络信息数据分析，在2011年2月份，上海市男装销售额已经占上海市服装销售额的22.8%，其中男式正装占上海市服装销售额的10.0%，男式休闲服占上海市服装销售额的10.9%，男式衬衫占上海市服装销售额的0.8%，男式西裤占上海市服装销售额的1.1%。各项比例都有一定的增长，其主要原因是因为男性消费者对于服装的消费热情具有明显的提高，更注重自身的衣服打扮，同时由于所处于中国最重要的传统节日——春节，服装的消费量受到节日经济的刺激。第三节：上海市女装市场分析女装市场一直是我国服装市场的大头，也是世界服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性消费者在购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得服装天下之说，根据调查显示在当代上海市女性消费者中的个人消费支出中，服装占35.4%，美容占20.9%，电影等占11%、旅游占8.4%，饮食和交通占8%。由此可见上海市女装市场其市场容量和潜力巨大41 。上海市由于其在中国的经济地位和国际影响力，因此女装市场的竞争也较为激烈。相比男装市场的大多数是实力的品牌竞争，女装市场品牌众多，各个品牌之间差距不大，根据上海市服装行业协会网络信息数据统计，排行在上海市女装市场前十位的品牌之间的综合市场占有率的差距不大，而它们的市场份额总额也在女装市场的15%左右。经过思想的逐步，上海市女性消费者对于着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对于品牌服装的要求也越来越高，这使得女装市场结构产生了明显的变化，不同年龄层次、经济地位和文化背景的女性消费者需要不同的服装，主要表现为以下三个年龄层次：1）15岁~25岁的青少年女性：该年龄段的女性消费者一般是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大多不独立或不完全独立，这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群，因此在女性服装市场中，该类群体虽然市场份额占据较小，但是她们根据年龄和经济实力上升进入下一阶段后，会迅速的增加2）25岁~45岁的中青年女性：女性服装市场中最核心的是该阶段的女性消费者，这个阶段的女性，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。在女性服装市场中，该阶段女性掌握着核心经济实力，对于青少年女性阶段的消费者具有领导性的影响，3）45岁~65岁的中老年女性：该阶段的女性消费者在女性服装市场的人数占有比例不多，但是对于服装的品味是整个女性消费者中最高的，也是女性服装市场中高端品牌，这部分女性消费群体事业有成或者工作非常稳定，对于服装的购买欲望一般，从服装的需求转化为高阶的需求，即高端品牌的需求。因此，目前诸多高端品牌的女性服装中，购买者往往是这一阶段的女性。上海市女性服装市场目前发展的比较成熟，无论是国内品牌，还是国外的中高端品牌都拥有一席之地，根据上海市服装行业协会网络信息数据分析显示，女式时装中知名品牌的销售额在前十位的品牌中，高端品牌占据了半壁江山，但是中端品牌的销售额是高端品牌的十倍以上，由此可见上海市女性服装市场目前高端市场已经形成稳定的局面，新的外来高端品牌进入需要一定的时间过程。但是中端品牌由于其数量众多，每个品牌的市场占有率都不足以影响整个中端品牌的市场局面，因此很容易打入市场，吸引女性消费者购买的欲望。41 第四节：上海市童装市场分析2011年5月3日上海市公布了“上海市2010年第六次全国人口普查主要数据公报”中显示，2010年上海市全市常驻人口中，0~14岁的人口达到约200万人，非常驻人员的0~14岁人口达到约50万元，因此上海市童装市场其消费者数量相当庞大。按照儿童的发育阶段来分析童装的销售阶段：0~4岁为一个阶段，该阶段的儿童的服装变化较快，平均一年需要购买3~5套服装。5~9岁的儿童处于进入学前班和小学阶段，其对于服装的爱好意识处于萌芽阶段，而且在生理方面处于储备期，暂时进入了一个回落，年平均需要购买2套服装，因此，此阶段的儿童服装业是童装市场上比列占据最少的。10~14岁的儿童期身体的生长速度和对于服装的认知与需求进入了一个爆发期，服装的风格保持着童装的同时，还与成人装的特点，因此儿童服装市场上，该阶段的服装产品种类最齐全，品牌最集中，年消费服装量达到每年6~8套。根据上海市儿童消费者人数和儿童服装各个阶段消费群体的消费能力进行预计，上海市儿童服装市场的销售额保守估计在1000万套，按照目前上海市童装的市场平均价格在100~500元之间，上海市儿童服装市场的年销售额在10亿~50亿之间。当前上海市童装市场的发展极不平衡，首先产品的结构不合理，市场上以婴儿服（0～1岁）、幼童服（1～3岁）、小童服（4～6岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10－14岁人口占全部14岁以下人口的44％，童装需求量占全部童装需求量的48％，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。根据上海市服装行业协会在2011年2月份服装网络信息数据分析中，销售收入和平均价格排名前十的产品中，国外品牌儿童服装都占了8位，主要原因是类品牌童装进入上海41 市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。如：米奇妙、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象设计，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。第五章：上海市服装行业品牌分析第一节：上海市服装行业品牌分析国际的、时尚的、多变的元素充斥着上海市服装市场各个角落，风格各异的品牌服装使得上海市服装市场丰富多样，各类服装的强势品牌已经逐渐形成，市场不断巩固。消费档次的不断提升、高端化水平越来越高正成为上海市服装消费的主要趋势。上海市服装市场品牌众多，竞争激烈，从总体情况上来看，近两年来，经过全球金融危机对于服装行业的洗牌，服装消费品牌意识在进一步增强，服装品牌市场集中呈现出明显上升的趋势。其中：女装、男装和儿童装销售前10的的排名没有较大的变化，其市场份额也有不同程度的上升，2010年同比2009年分别上升了1.1%、0.4%和1.2%。但是在内衣系列的销售方面，销售前10的品牌更新较大，2009年销售前十的品牌中，在2010年仍然保持前十的只有不到4个，并且排名前十的品牌市场集中度相比2009年下降了10%左右。同时在各类服装中，不同服饰类别的品牌的集中度也具有相当大的区别，女装品牌的市场集中度最低，竞争最为激烈，而在男装服装中品牌的市场集中度要高很多。同时男女装中，比较相同的一个子分类：运动服装，在该方面由于大众具有很高的认同感，所以市场集中度都相对较高，排名前十的品牌产品市场占有率超过30%。相比女装和男装，儿童服装的市场品牌的集中度则高了很多，前10名的品牌的市场占有率在50%以上，成人内衣和女士内衣销售前二十品牌的市场份额分别在54.8%和72.3%，主要原因是成人内衣和女士内衣的强势品牌在新产品的开发不断推陈出新，在经营网点上也不断拓展，这些品牌已经成为了市民购买的首选。上海人均ＧＤＰ已迈入世界中等发达经济体行列，为国际服装奢侈品牌快速发展创造了良好的经济基础。上海消费市场规模巨大，集聚辐射能力较强，为国际服装奢侈品牌发展提供了市场保障。此外，居民消费能级提高、商业设施加快建设等都为国际服装奢侈品牌在上海的发展提供了有利的条件。41 上海市服装市场的巨大规模规模吸引着诸多新的品牌加入，引发上海市服装市场的进一步加剧，来自世界各国的知名品牌大举进入上海市场。根据上海市商业信息中心发布的《上海国际奢侈品牌发展研究报告》，目前世界上公认的90%奢侈品已经进入中国市场，其中在服装奢侈品牌几乎全部将业务深入中国市场，以谋求更高的发展，并且由先前的代理模式逐渐转变为直营模式。随着2006年外商投资审批权下放，吸引了国际知名品牌开设大型服装专卖店，在2006年第一家外国品牌服饰——西班牙知名服装品牌ZARA在上海开设了第一家面积达到2000平方米的服装专卖店后，国际知名的女装品牌歌中歌、莱克斯曼等纷纷在上海设立了直营专卖店。随着消费的不断升级和奢侈品牌的扩张，上海服装品牌的高端化趋势明显。近两年的数据资料显示，各大类服装零售平均价格的增长幅度都在10%左右，价格的上升说明了上海消费者服装消费档次正呈现不断增长的态势。南京西路商圈、淮海中路、外滩、新天地等都已成为了上海奢侈品消费的地标，与此同时，一些百货店也在积极地引进国际一线品牌，东方商厦、第一八佰伴商厦、新世界城等百货店在高端服装品牌的引进上都卓有成效。目前，一些百货店国际一线品牌的销售额已经占到服装类商品销售额的10%以上，逐渐扩大的趋势更是相当明显。第二节：高档服装品牌市场分析上海市服装市场已经汇聚了全世界的各类高端品牌，其中在主流服装领域内，国外高端品牌占多数，而在羊绒服方面由于国产羊绒服装在国际上具有很高的知名度，而且占据国际市场的很大份额，因此在此类中，国产高端品牌较多。针对各类的子领域，我们进行如下的归类：1、女装：目前上海市女式服装市场上高端服装品牌主要为世界顶尖品牌所占据，排行世界前十的高端女装品牌都在上海拥有诸多的忠实消费者，如夏奈尔、LV、Dior、范思哲、Prada、柏帛丽、Kenzo、Givenchy、瓦伦蒂诺、歌中歌等，都是上海市高端阶层的女性消费者首选。2、男装：在男装高端品牌中，国际品牌进入中国市场相对于女装来说更为早，并且市场开发程度更为广泛，消费者认可度和忠实度都相比女装和童装更高，主要原因是男性消费者的一旦认可某一品牌就会产生排他性。目前上海市排行前十的高端品牌，主要是世界前列的高端男性服装品牌，其分别为胡戈波士、Walter、GIANFRANCO41 FERRE、GUCCI、杜嘉班纳、川久保玲、普拉达、克里斯汀.迪奥、唐纳.卡兰、乔治阿玛尼、杰克琼斯等，这些品牌占据着上海市男装市场中高端品牌的份额，国产品牌中目前劲霸男装、雅戈尔已经具有问鼎高端品牌市场的优势，其主要专攻夹克方面，具有非常强大的市场竞争优势。而雅戈尔集团在2008年收购了美国KELLWOOD公司旗下的核心男装业务——新马集团，获得了国际一流的设计开发能力和国际运营能力，成为了世界上最大的男装生产企业之一，目前该公司逐渐走国际高端品牌路线，已经普遍受到市场的认可。3、童装：上海市童装市场高端品牌已经普遍被国外高端品牌所垄断，主要愿意是在童装方面国产品牌开发能力较弱、创新能力差，以成人服装的设计理念进行童装设计，造成了该阶段的消费者对于该类型服装产品的反感。而国外高端童装品牌能够针对儿童和青少年的各种特点进行服装设计，因此，广受该阶段的消费者欢迎。目前上海市童装市场主要的高端品牌有beanpole、NIKE、E-land、阿迪达斯、芙儿优等。第三节：中档服装品牌市场分析上海市中档服装品牌的市场主要由我国国产品牌所占据，原因是国外中档品牌进入中国市场后，其产品质量、价格和售后服务均不如国产品牌，并且国产中档品牌也不断的推陈出新，在款式上已经达到国际同行的同等水准，因此目前除了女装市场中国外中档品牌占据一定的比例外，男装和童装绝大多数为国产品牌。1、男装：国产中档品牌的男装有开开、九牧王、七匹狼、利郎、才子、太子龙、海澜之家、报喜鸟、培罗蒙、红豆、杉杉、亨生、圣得西、美特斯邦威等，这些品牌的男装已经占据了国内中档男装市场的绝大部分，涉及了西服、休闲服、衬衫、西裤等等各个方面，并且深受上海市消费者的好评。2、女装：女装中档品牌的市场竞争是整个上海市服装市场中竞争最激烈的，品牌也是最多的，根据上海市服装行业协会调查显示，目前上海市中档女装市场中，品牌数达到近400多个，销售前十的中档品牌市场份额合计不到18%，由此可见其品牌集中度与其他相比，占有率比非常低。目前上海市中档品牌中最具代表性的有艾格Etam、歌莉娅、only女装、红袖、太平鸟、秋水伊人、千百惠、玖姿、太和、梦舒雅、百斯盾、李维斯、娅丽达、新丝路、俏佳人、太子妃、万之冠41 等，这些品牌的服饰比较集中于各大商场和专卖店中，让消费者第一印象为高端品牌，形成一定的震撼力，使女性消费者具有购买的冲动和欲望。3、童装：由于目前童装方面发展呈现集中于高档品牌，中档品牌的童装较少，具有代表性的有福乐慈、零到七、好孩子等品牌，不过目前这些产品已经走高端路线，因此上海市童装市场中，中档品牌已经逐渐空缺。第四节：低档服装品牌市场分析上海市低档服装品牌最多繁多，也是中等收入和低收入群体的首选的品牌类型，其主要原因是低档服装品牌虽然在质量和赋以的文化内涵方面均不如高中档品牌，但是在价格方面具有强大的市场竞争优势，并且款式多样、新颖，保持追踪着高档服装品牌的市场潮流同时，能够进行创新，因此在上海市服装市场中，低档服装品牌的销售额一直占据50%左右。虽然随着消费者对于高中档品牌的追求和认可，但是由于收入和社会地位的决定着，其首选仍是低档品牌的服装。1、男装：低档男装品牌中在上海市服装市场占有率较高的有森马、美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、361度等品牌，这些品牌一般走时尚潮流路线，青少年和30岁以下的消费者是这些品牌的主要消费者。同时这些品牌的企业都采用企业自主销售的战略，建立了连锁经营品牌店，形成了比较强势的市场竞争手段，特别是美特斯邦威与360，其市场定位非常明确，迅速占领市场的同时形成自己独特的吸引力，并逐步提高品牌的档次，已经将旗下产品细分中档和低档产品，以满足不同的消费群体需求。2、女装：低档女装品牌相比男装较多，其竞争也相当激烈，有诸多单一从事女装的企业，也有从事男女装、童装的企业，如上述男装中森马、美特斯邦威、佐丹奴、真维斯、361度、贵人鸟等品牌都有自己独特的女装品牌，并且占其公司销售比例达到60%。另外的上海市服装市场上低档女装品牌有百家好、honeys、优衣库、HONEYS、欧柏兰奴等品牌，其产品的市场认可度较高，服装各方面的性能和质量、价位都属于比较低的水平。3、童装：低档品牌的童装目前种类比较混乱，而且上海市消费者对于童装的购买方面往往更偏向于中高档童装，因此其只能按照价位进行统计，但是由于这些低价位的童装其品牌影响力小，甚至是些不知名的品牌和假冒品牌。第五节：上海市居民品牌认知分析41 随着人民生活水平的进一步提高，上海市的国际地位的进一步上升，上海市居民服装品牌消费意识也随之增强，据统计目前驰名世界的服装品牌已经90%以上进入了中国市场，这些品牌中绝大部分首选的登陆点是选择在上海，其主要原因是上海市居民对于服装品牌的意识同比全国其他省份、自治区和直辖市要更强。根据上海市服装行业协会调查分析，约有38%的上海市居民在选购服装时倾向于国内品牌，而27%的上海市居民在选购服装时倾向于国外品牌，但是在这部分中只有30%的消费者认为外国品牌能够比国内品牌具有更高的价值。当前上海市服装市场中，各类服装品牌约640多个，这些品牌主要来源于中国大陆、香港、台湾、日韩和欧美等国家和地区，上海市居民在对于各个品牌的来源地和认可度从高到底依次为欧美、香港、台湾、日韩，中国大陆，其中在中国大陆的品牌中，最认可的是上海市本市的服装品牌，如开开、海螺、三枪、培罗蒙等老品牌，其主要原因是这些品牌伴随着上海市经济快速发展的全过程，也是上海市居民在全国服装市场竞争的骄傲。在未来的上海市服装消费中，上海市居民对于服装品牌的认识将逐步的加强，同时也逐渐的理性对待国外高端品牌和国内品牌，根据自身的实际需求，进行挑选适合自己的品牌服装。并且上海市居民对于服装品牌所蕴含的文化底蕴的兴趣越来越浓厚，品位已经得到快速的提高，因此，这对于当前在上海市服装市场上的各类品牌提供了机遇与挑战。第六章：上海市服装消费分析及未来走势第一节：上海市消费者对于服装消费阶段分析上海市服装行业协会在2010年4月份对上海地区进行的一次服装消费调查显示，女性消费者在服装上的消费远远大于男性消费者。并且根据调查结构显示，被访者每十次逛街中，有八九次进入服装商店，其市场潜力可见一般。上海的服装销售最畅旺的日期为五一劳动节、十一国庆节和春节等节假日中。一般而员，一、二、十一、十二月是旺季；四、六、九月为淡季，主要原因是在旺季的是四个月月份中，消费者的全年收入已经稳定，安排完来年的基本支出和储蓄后，可以有计划性的选择进行服装消费。调查还发现，大部分青年女白领（该部分占65%比例）会因为服装漂亮而非实际个人的需要而消费。41 综合各类消费者购买服装时，最终是的因素主要有五个：尺码是否合身、裁剪、价格合理、质料及款式时髦等（见下图所示）。大部分消费者均满意于所买的服装，但是也有一部分受访者认为欠缺潮流信息，对所购买服装满意程度最低。在不满意所买服装的受访者中，60%消费者认为最不满意买错款式，其余依次为品质、颜色和尺码。根据上述调查的信息分析，我们将上海市服装行业消费者分为三块：女性消费者、男性消费者和儿童及青少年，下面我们针对于有经济购买能力的女性、男性和没有购买能力的儿童及青少年进行分类分析：一、具备经济购买能力女性消费者购买行为特征及分析1、注意服装的外观和情感：女性爱美、求美心理加重了对服装的外观形象的注重，因此女性大多数购买流行性美观性强的服装，服装的品名、款式的色彩、美感、购物环境气氛等因素易于引起女性消费者情感变化，产生冲动性购买，给丈夫（男友）、父母购买服装时，往往带有极强的感情色彩。2、注意服装的实用性和具体利益。由于女性消费者在家庭中的地位和作用，使他们对于服装的关注角度与男性大为不同，在购买服装时，反复询问，对服装的材质、舒适性表现出更为强烈的要求，特别是服装细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心，增加她们的购买兴趣。3、注重服装的便利性和生活的创造性。目前，中青年妇女普遍是职业女性，她们既要工作，还需要处理家务，所以迫切希望她们所购买的服装可以让他们在工作以及不多的休闲时光中得到更多的青睐和满足自己的美好生活、流行事物的追求。同时，女性消费者对生活中的新的、富于创造性的事务都充满热情，比如对服饰的设计和自由搭配方面等，以显示其创造性。4、有较强的自我意识和自尊心。女性对于外界事务反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标准来评价自己和评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。上海市的女性消费者在购买服装的过程中，选择的服饰一般为休闲装，其后的是时装和运动装。相对于比较贴身的内衣，其比例并不如一般家居服饰，而比例最小的是衬衫，只占不到3.8%左右，原因主要是因为衬衫主要是工作场合，而大部分的职业女性公司都会专门配置相应的工作服（详细见下图表）：41 女性消费者在服装消费过程中，受到外部的影响各个因素包括：受商场促销的影响、企业广告的影响、亲朋好友介绍的影响、消费潮流的影响、公共媒体的影响和网络信息的影响等。其中受到消费潮流的影响达到了31.6%以上，主要原因是女性消费者对于时尚潮流较为敏感，并且会关注自身的形象和爱美追求。而对于网络信息，女性消费者往往较少的进行关注和了解（详细见下图表）：41 观念的转变和国际化视野的影响，上海市女性消费者在购买服装时选择的因素也发生了变化，虽然价格仍是占据最大的比例，但是其份额由2005年的45%下降到2010年的27%，新颖流行和知名品牌的份额分别上升至24.8%和12.3%（详细见下图表）：与此同时，女性消费者在对于购物环境也提出了跟上一层次的要求，其中购物环境良好和商家信誉可靠分别占27.7%和25.8%，服务周到和交通便利分列第三和第四，而在居住地附近的比例最小（详细见下图表）：一、具备经济购买能力男性消费者购买行为特征及分析男性消费者对于女性来说，购买服装的范围较为狭窄，一般购买的是“硬性商品”，注重理性，较为强调阳刚气质，其特征主要表现以下方面：41 1、注重服装质量、实用性。男性消费者购买服装多为理性购买，不易受商品的外观、环境及他人的影响，注重服装的使用效果及整体质量，不太注意细节方面的问题。2、购买服装的目的明确，迅速果断。男性消费者思维能力强，一般喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策非常迅速。3、强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性消费者本身具有的攻击性和成就欲比较强，所以男性购买服装时喜欢选择高档气派的产品，而且不愿意讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不够档次”。男性在购买服装中，对于种类的选择相对来说比较单一，其中休闲装占据绝对的比例，达到78.2%，其后依次为时装、衬衫、运动服、内衣等。而在消费过程中相比女性，受到商场促销的影响和消费潮流的影响更小，受到企业广告的影响和公共媒体的影响相比女性所占比例更大。同时购买服装时选择的因素方面，价格适中、实用大方和质量上乘约分别占30%左右，新颖流行和知名品牌的因素相对女性消费者来说，不是主要考虑的因素，至于在购物场所的选择方面，与女性消费者考虑的因素相差不大，其原因主要是自然环境因素的影响造成的。一、儿童及青少年消费者行为特点及分析1、儿童当前父母对于10岁以前的儿女的服装消费投入比10岁以上的儿女的服装消费投入上升了30%，随着上海市居民的生活水平的提高和收入的增长，儿童的消费行为形成了两个特点：1、消费能力逐步提高，其表现为：1）在本能性消费逐渐趋向于成熟的同时，社会性消费也得到了很大的发展，尤其是到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理，学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。2）单纯模仿性的消费逐步变成个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在穿着方面只是进行单纯性的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有自主意识，不仅要求“别人要有的我也要有”，还产生了“要有最好、更漂亮的”。41 3）依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都是由父母决定的，但是到了学龄初期之后，自主性越来越强，有时甚至会左右家长或家庭的购买意向。2、消费需求日益复杂，表现为：1）消费性质飞速扩展，由过去的单一服装只是满足生活的消费逐渐变成向满足社交、精神、心理的消费扩展，消费性质逐渐接近成人。2）对于服装的质量外观、颜色和品牌逐渐产生了更高的要求，希望购买的服装不仅质量好而且能够满足他们本身对于虚荣的浅显追逐。3）消费动机日趋多样化，随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而胜利消费动机则退居次要地位。1、青少年青少年在服装消费中，与其他阶段的年龄的消费者，有着鲜明的特点，他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多异，没有明显的消费规律，不容易商家予以掌握。青少年的心理其实是非常矛盾的，他们一方面积极“追求自我”，喜欢突出自己；另一方面却对同学团体具有很高的认同性，喜欢做每个年轻人所做的事情。中国目前拥有大约近四亿的青少年消费者，约占中国人口的30%，其在人生最为富有创造性和追求独立性的阶段，其消费特点表现为：1）消费能力强，市场潜力大：随着科技在社会发展中起着日益重要的作用，青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿意压抑自己的欲望，注重享受和娱乐。因此，青少年消费者就成为消费能力最强，市场潜力最大的消费群体。2）消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青少年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有，这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。3）消费行为易于冲动，富有情感性。由于青少年并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型，他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费，例如在许多时候，服装的款式、颜色、形状、广告等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一因素。另外，青少年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢该品牌产品，另一会喜欢另外一种品牌的服装。这都反映了其消费的冲动性和情感性。第二节：消费者对于服装消费心理分析41 1、自然环境对于消费者影响消费者产生的心理效应首先受到自然环境作用，即地理位置作用、布置、声音、天气等一系列因素影响。有关研究认为，自然环境会影响消费个体的情绪，进而影响产品的态度。例如少女品牌“淑女屋”在商场布置时，有意将店面布置的清楚可爱，来营造一种淑女生活环境的感觉，从而吸引女性顾客，以增加服装的销售。再如一些品牌专卖店的装饰通常设计较为轻松的环境，这样顾客会在专卖店中停留时间较为长久，增加了服装的销售概率。消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理和行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅需要了解商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。在服装消费过程中，消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形式是人们接受、存储、解码和应用自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知和行为之间的关系，这也就是自然环境在消费者对于服装消费过程中的影响原因。2、社会阶层对于消费者影响消费者心理学认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同的阶层的消费者消费观念有着较大的差异，特别是在服装消费方面，更为明显。在消费者心理学方面，将不同的社会阶层影响消费行为决定的因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此，首先要对消费者进行社会阶层的确定，然后研究其影响消费行为的因素，这方面内容对于广告策划和营销方案制定有着重要作用，也是服装行业较为关注的重点。1）在服装上的选择差异：41 根据中国服装行业协会报告表明，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或根据对于自己所属阶层的知觉来选购，而家庭的日常家居，则更多的取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女对于时装都怀有兴趣，但是上层和部分中层的妇女（主要指经济收入较高）比下层的妇女在这方面卷入程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友或丈夫讨论时装等，原因在于上层和部分中层妇女在时装品位上也有所差异。进一步的分析发现，在服装这种能显示地位和身份的产品的购买商，不同的阶层的消费者差别与其他产品相比，更为明显。一般来说，在上层消费者的服装档次和品位都很高。中层消费者一般多有存款，但是他们中很大一部分人对于服装的要求不是特别讲究，服装消费能力不低，但是高档的不多。下层消费者在服装消费方面支出方面较少，但是他们会偶尔购买与其收入不相符合的服装，这就是下层消费者支出行为从某种意义上带有“补偿”性质，其原因主要两个方面：一方面，由于缺乏自信和对未来不乐观，他们十分看重眼前消费；另外一方面，低的教育水平使他们更容易产生冲动型购买行为。2）服装广告与营销信息接收和处理上的差异：广告和营销信息的搜集的类型和数量也随着社会阶层的不同而存在差异，处于底层的消费者通常信息来源方面，对误导和欺骗性信息甄别缺乏能力。出于补偿的目的，他们在服装消费决策过程中更多的依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多的从媒体上获得各种信息，而且会更主动的从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同的阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的差异。比如越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对于他们的影响要相对较小，相反高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以印刷媒体信息更容易到达高层消费者，对其产生较为全面的影响。不同的社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色，一般而言越是上层的消费者使用的语言越抽象；越是下层的消费者，使用语言越具体，而且多伴有俚语和街头用语。上海很多的高档服装广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较为抽象，画面或材料充满想象力。相反，那些面向中下层社会的服装广告，则是更多的宣传期功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。3、服装消费方式的差异：41 人们的购物行为因社会阶层而异，一般而言人们会形成那些商店适合那些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处的社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相差甚远，其光顾的该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾较低阶层的主要消费场所，而较低阶层的消费者则较多地去较高阶层消费者惠顾的商店，其主要原因是较为上层影响下层的原因造成的。另一项调查分析发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在商店惠顾上的差异。客观上属于中层而自认为上层的消费者，较为实际为上层却自认中层的消费者更多地去专卖店和百货店专柜购物。与一直属于劳动阶级的消费者相比，从更高层次跌落至劳动阶层的消费者更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物次数频繁得更多。以上这些特征，在上海市服装消费领域内更为突出。比如，上海市的上层消费者大多会去恒隆广场、中兴太富这样档次较高的商场去购买服装，而下层消费者就可能选择七浦路、田林东路等路段的私营商店，因为那里的服装款式和价格的性价比方面具有较大的优势，但是质量和品位方面相对来说较差。上海由于已经形成国际化大都会，其社会阶层的复杂程度与国内其他省市自治区相比，更为复杂，特别是上海市世博会的举办，国家提出建设上海市为国际金融中心，使得上海市的社会阶层其结构出现了明显的变化。2011年胡润百富在上海发布的《2011年胡润财务报告》，上海各类资产在千万元以上的人员达到了13.2万元人，其中0.78万人的资产在亿万以上，其人员总数仅次于北京市和广东省，位列全国第三。这部分占有资产的高收入群体对于服装行业的时尚潮流具有领导性的作用，对于中等收入群体的能够潜移默化的作用，也是在上海市服装市场知名品牌的销售额保持稳步增长的重要因素。1、家庭对于消费者影响我们在分析消费者购买决策的时候，常把家庭用户和住户混用，但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且每一户也有非血缘关系的成员。所以在男装和女装市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不相同了。但是在儿童服装的市场营销活动中，有血缘关系的家庭更为重要，这是是其特殊性的方面考虑。41 在家庭购买和消费活动中，很多情况下服装的购买者和使用者不是同一人，这一现象说明，在家庭中为了使服装的功能得到正常发挥，各成员扮演着不同的角色，进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下角色：倡议者：提议购买服装或使其他家庭成员对服装产生购买兴趣的人；影响着：为购买服装提供平价标准和那些服装或服装品牌适合这些标准之类的信息，从而影响服装挑选之人。决策者：拥有决定购买服装及何时购买家庭成员；购买者：实际进行购买服装的家庭人员，购买者与决策者可能不同，例如在童装方面，一般决策者为购买者父母，其与经销商进行议价并付款的人。使用者：在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购买的服装的人。值得注意的是，家庭中服装的使用者通常都不是购买者，在家庭里母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括他们的丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为一人，但是倡议者所提供的信息和建议，却不一定给接受和采纳，这取决于倡议者在家庭中的地位和影响力。影响者决定家庭在一次购买活动中接触的信息，他们对信息进行处理分析，是其他人做出决定的重要依据，实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类服装产品比较熟悉。对于影响服装消费的家庭购买决策方式的因素，我们引用消费心理学家奎尔斯的给出的三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策者对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对于家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权越大。同样，某一种决策对特定家庭成员越重要，其对该决策的影响越大，原因是家庭内部也存在交换过程：某位家庭成员可能意愿放弃在此领域的影响而换取在另一方面的更大影响力。在性别角色方面，是指家庭成员多大程度上会按照传统关于男女性别角色行为。【4】上海市相比中国其他省市自治区，家庭方面主要为三口之家，一般在服装消费方面，妻子处于影响者、决策者的，而丈夫一般会放弃自己在服装消费方面的主导权。因此，当前上海服装在男装、童装方面在家庭方面都采用偏向女性宣传的方式进行。1、消费者对于服装消费心理类型41 心理是指顾客在成交过程中发生的一系列及其复杂和微秒的心理活动，包括顾客对于成交数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。顾客对于自己的需求，到商店购买所需的消费品，这一行为中会有很多想法，驱动自己采取不同的态度，它可以决定成交的数量甚至交易的成败，因此，服装销售商对于顾客的心理必须采取高度重视。从上海市消费者对于服装消费购买行为和特征分析后，现在可以把消费者对于服装消费的心理概括为十种。1、求实心理：这是消费者，特别上海市消费者其受到“海派文化”的影响，在服装消费方面，对于服装的要求必须具备实际的使用价值，讲究实用性强等特点。2、求新心理：这是追求服装超时和新颖为主要目的的心理，在对于服装消费中重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”，该心理普遍存在着15~30岁的女性和20~25岁男性之间，所属收入阶段一般为中高等收入人群为主。3、求美心理：爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求服装的欣赏价值和艺术价值，在中青年妇女和文艺界人士较为多见。在高收入消费者的顾客中较为普遍，他们在选择服装时，特别注重服装本身的造型美、色彩美，注重服装对人体的美化作用，对环境具有装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。4、求名心理：这是显示自己的地位和威望为主要目的的心理，他们讲究名牌，以此来“炫耀自己”。具有该心理的人，普遍存在于社会各个阶层，尤其是现代社会中，各种名牌效应的影响，服装使用名牌，不仅提高生活质量，更为一个社会的地位体现。因此，也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。5、求利心理：这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的消费者，在服装消费过程中，往往要对同类服装之间的价格差异进行仔细比较，还喜欢选择折价或处理的服装。当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的服装时，一般都比较感兴趣，只要价格有利、经济实惠，必先购为快。具有该心理动机的人，以经济收入较低者为主。41 6、偏好心理：这一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理，有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的服装，例如有人爱好运动装、有人爱好休闲装，有人爱好正装等等。这种偏好性往往同某种职业、知识和生活情趣有关，因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也比较稳定，具有经常性和持续性等特点。7、自尊心理：有该类心理的消费者，在服装消费时既追求服装的使用价值，又追求精神方面的高雅，他们在服装消费行动之前，就希望他们的消费行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待，该类消费者一般在中等收入阶层中，也是诸多高端服装的顾客。8、仿效心理：这是一种从众式购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走，有这种心理的消费者，在购买某种品牌服装时，往往不是急于迫切的需求，而是为了赶上他人，超过让人，借此以求得心理上的满足。9、隐秘性心理：有该类心理的消费者，在服装消费过程中不愿为他们所知，常采用“秘密行动”，他们一旦选择某件服装时，而周围无旁边观看时，往往迅速成交，如男青年为异性朋友购买女性服装（如内衣）时，常有该类情况。10、疑惑心理：这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕上当、吃亏，这类心理的消费者在对于购买服装过程中，对商品的质量态度持怀疑态度，怕上当受骗，满脑子疑惑。因此反复向推销员询问，仔细检查商品，直到心中疑惑消除，才能对服装进行购买。第七章：上海市服装市场主要生产企业第一节：上海市服装市场主要生产企业概述上海市的服装生产在新中国成立后，进入了腾飞的发展阶段，涌现出了海螺衬衫、培罗蒙西服、开开衬衫、亨生西服、三枪内衣、双羽羽绒服、今古内衣、全泰服饰、人立夹克等诸多品牌，其文化底蕴浑厚，市场竞争能力强，特别是培罗蒙、人立、亨生、开开、古今和全泰等已经被列为中华老字号产品，这些品牌的服装都拥有长达近百年的历史，影响着整个上海甚至全国的服装市场。本报告选取上海培罗蒙西服有限公司、上海开开实业股份有限公司、上海古今内衣有限公司等为代表上海服装市场中生产企业进行分析。第二节：上海培罗蒙西服有限公司分析一、企业基本情况概述41 上海培罗蒙西服有限公司创建于1928年，在80多年的时间里，培罗蒙公司以西服、大衣为代表，凭借技术精湛、选料新颖、风格独特而闻名中外，在经历了几代人不懈的努力，培罗蒙西服已经成为国产西服行业中高端品牌的代表。“前裁工巧、瞻视端严”充分显示了培罗蒙独有的海派特色。同时，培罗蒙全套引进意大利、日本、德国等先进设备和流水线，把现代工艺与传统工艺完美相结合，与中国纺大合作的西服研究所以及共同开发的服装智能综合应用系统确保了公司服装与面料的高科技含金量。在保持西服特色的前提下，公司又注重挖掘麾下的“春秋”、“协大祥”等老字号名牌西服、纺织面料商标的潜力，同时又涉足了男士服装的其他领域，如T恤、内衣、标夹、衬衫等。一、2009年~2010年企业经营与财务状况分析2009年~2010年，上海培罗蒙西服有限公司针对于国际市场的复苏之际，及时调整市场营销路线，在坚持国内一线城市的市场开拓的同时，积极开拓二三线城市和农村的市场，并将产业结构进行优化和调整。根据培罗蒙西服价格服装行业2009年~2010年前三季度行业赢利数据的对比，培罗蒙西服价格行业销售毛利率水平为14.86%，同比提高1.66%，收入增速24.28%，培罗蒙西服价格营业利润同比增长30.46%，赢利能力改善明显，创下近3年来最好水平，存货周转次数也逐季改善，由0.81次提高至1.07次。从2010年各项生产要素成本大涨对培罗蒙西服价格服装企业形成的“大考”来看，培罗蒙西服公司通过产品结构调整、新品服装推广以及规模效应，获得了良好的议价能力，同时培罗蒙西服公司采用了连锁加盟的方式，拥有近150家连锁专卖店分布在全国几十个大中城市，使得培罗蒙西服公司的毛利水平提高速度快于整个服装行业的平均水平，处于行业内的前列。二、企业竞争优势分析上海培罗蒙西服有限公司拥有80多年的历史，其技术实力和文化底蕴相当雄厚，并且已经在西服行业形成了自己独特的风格和消费层，影响着中国各个阶层的男士。上海培罗蒙西服有限公司连续多年被认定为中国商业部优质产品、上海市名牌产品、上海著名商标、中华老字号等，同时在中国西服界具有权威性的机构——41 上海西服专业委员会挂牌于培罗蒙西服公司。同时上海培罗蒙西服公司在保持传统工艺的时，采用现代工艺与之完美结合，与东华大学进行技术合作，充分应用高校资源，为企业提供创新的活力。同时，上海培罗蒙西服公司采用连锁专卖店的形式进行重要的销售手段，在扩大销售收入的同时也提升了企业的品牌影响力，使消费者能够更直接的了解培罗蒙西服公司的产品，进而扩大市场的竞争优势。第三节：上海开开实业股份有限公司分析一、企业基本情况概述上海开开实业股份有限公司是国内既有A股又有B股，以服装业为主的上市公司，成立于1993年，经过近20年的不懈的市场开拓、产品经营和品牌拓展，已经发展成为现有资产近20亿元，销售收入达到近13亿元的大型企业。公司现有25家全资、控股、合营企业，具有年生产450万件衬衫的大规模生产能力，并在全国范围内设立了42家销售分公司、26家总经销处，120多家品牌专卖店和1500个遍布全国的销售网点，构建出了一个成熟稳定的全国销售网络。开开公司在全国服装市场中衬衫行业的具有相当大的影响力，据国家统计局、中国行业企业信息发布中心统计，从2001~2010年连续10年期间，“开开牌”衬衫在全国男衬衫销售量和销售额的占有率均居全国同行业第二位。同时作为上海市本土品牌，在上海市男衬衫行业中，“开开牌”男装一直处于绝对的市场占有。上海开开实业股份有限公司是“中国服装业十强企业”，荣获“中国服装业优势企业”称号，也是我国服装行业唯一同时荣获“中国十大名牌服装”和“中国十大名牌衬衫”称号的企业。1997年率先在业内通过ISO9002质量体系论证。开开牌产品连续7年被推荐为“上海名牌”产品，是上海名牌产品100强企业之一。2001年9月，开开牌衬衫荣获全国首批由中国名牌战略推进委员会颁发的“中国名牌”产品称号。2002年2月，开开牌商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。二、2009年~2010年企业经营与财务状况分析根据上海开开实业股份有限公司在2011年4月16日公布的“2010年上海开开实业股份有限公司2010年年度报告”41 中显示，2009年和2010年，公司主营业务收入分别在8.65亿元和8.67亿元，本期同比增长0.14%，经营活动产生的现金流增加至近5500万元。整个财务报告中，上海开开实业股份有限公司各项运转基金良好，企业财务状况处于非常合理的水平，生产周转资金充足。一、企业竞争优势分析上海开开实业股份有限公司已经形成了以衬衫为主导，涵盖羊毛衫、西服、西裤、大衣、茄克、羊毛内衣、T恤等系列产品，并且将高科技成果融入到开开牌服装中，开发出了一席具有高科技含量的产品。开开牌服装以其优质的面料、精湛的工艺、上乘的质量、时尚的款式和完善的服务体系，赢得了广大消费者的青睐，在激烈的市场竞争中得以长盛不衰。开开牌衬衫还远销美国、日本、澳大利亚、西班牙、俄罗斯以及香港等国家和地区。同时，上海开开实业股份有限公司采用连锁专卖店的形式进行重要的销售手段，设立了42家销售公司、26家总经销处，120多家品牌专卖店和1500个遍布全国的销售网点，构建出了一个成熟稳定的全国销售网络，在扩大销售收入的同时也提升了企业的品牌影响力，使消费者能够更直接的了解培罗蒙西服公司的产品，进而扩大市场的竞争优势第四节：上海古今内衣有限公司分析一、企业基本情况概述上海古今内衣有限公司位于上海市高雅繁华的商业街——淮海中路黄金地段，创始于上世纪40年代，是一家被国内贸易部认证为“中华老字号”的知名企业。公司是集工贸为一体的女性内衣专业公司，以诚信立业、以质量取信，实施品牌发展战略，构建和塑立了良好的社会信誉和形象。公司以品牌为发展的纽带，自行设计、生产与国际同类产品相媲美的文胸、内衣裤、泳衣、睡衣、沙滩装、调整型衣裤等六大系列产品。并建立了产品研发、生产基地、市场开发、销售管理、配送信息、财务结算等六大中心的现代企业管理架构，于2001年通过了ISO9001质量体系认证。公司历年荣获上海市文明单位、上海市优秀企业、上海市服务诚信先进单位和全国内贸系统先进集体全国百货行业优秀企业全国守合同重信用企业等称号。古今商标连续被认定为上海著名商标，古今产品连年蝉联上海名牌产品，古今牌文胸被评为中国名牌产品，古今体贴服务被评为中国商业服务名牌。41 一、2009年~2010年企业经营与财务状况分析上海古今内衣有限公司从1988年起进行市场化运作后，在20多年中持续两位数的增长，2009年销售额达到7.56亿元，2010年实现了全年总收入8亿元的目标，成为了上海市针织内衣市场上市场占有率前十的内衣生产企业，同时也是女性内衣占有率第二的企业。上海古今内衣有限公司其市场定位目标，在企业经营过程中，严格定位市场，以品质来追求销售，并且不断优化自身的财务状况，在2010年全年，公司净利润约为6000万元，同比2009年上升了12个百分点，主要得益于新式女士内衣产品的进入市场，并且其生产场地的迁移至中部，生产所需要的人力开支下降。二、企业竞争优势分析上海古今内衣有限公司在上海市女性内衣市场竞争中，其竞争优势非常鲜明，第一：公司获得了中华老字号企业，以诚信立业、以质量取信，实施品牌发展战略，构建和塑立了良好的社会信誉和形象，上海市女性消费者对公司的印象非常良好，一旦购买内衣时第一反应会想到该公司。第二：公司走全球化市场战略，公司在全国各地已设立11个办事处，8个区域代理，并拥有近千家独立门店、店中店覆盖全国各地的营销服务网络。产品销售额和市场占有率连续多年居全国内衣行业前列，且远销法国、意大利、西班牙、日本等世界各国。这也使得该公司产品紧跟国际潮流，对品牌文化不断注入新内涵，走出古今特色的发展之路。第八章：上海市服装市场主要经营企业第一节：上海市服装市场主要经营企业概述上海市服装主要经营销售的企业有连锁经营、也有百货商场等，其中上海市十大商场是上海市服装市场销售的风向标，也是本章重点介绍的。在连锁经营企业中，分为两种：一种是企业直营建立连锁销售店，另外一种为品牌加盟店。我们在此介绍上海市第一百货商厦、海澜之家和西班牙Inditex集团连锁店分析。第二节：上海市第一百货商厦分析一、企业基本情况概述41 上海市第一百货商店也被称为中百一店、第一百货，位于上海黄浦区中华第一街南京东路上，也是上海市建国后第一家百货商店，主营日用百货、服装、针棉制品、皮具鞋类、家具等。一、企业年营业额上海市第一百货年在2010年年营业额达到了近1000亿元，是上海市排名第一的百货商厦，服装是第一百货商店销售收入中占10%的大类产品。2010年12月累计销售服装295.4万件，累计实现销售收入近8亿元，累计平均销售价格为260元/件，全年第一商厦服装累计实现销售收入101亿元，累计销售服装3884.6万件，同比增长3.4%。二、场地选择及优势第一百货处于中华第一街的南京路，其为上海市最繁华的商业中心，并且临近外滩和人民广场，人民广场为轨道交通1号线、2号线、8号线的交通枢纽，上百条公交线路在周边。而且作为上海市历史最悠久的百货商厦，在上海市消费者心中具有无可撼动的地位。相比其他同类商场，不仅交通、所处经营场地，还是人文文化都具有强大的竞争实力。第三节：西班牙Inditex集团连锁店分析一、企业基本情况概述西班牙Inditex集团是西班牙排名第一、世界四大时装连锁机构之一，也是最早进入中国的时装连锁企业，在上海第一家开设了中国第一家外国服装连锁店。旗下拥有ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZaraHome、Uterque、ZaraKids服装品牌，在中国市场销售最成功，也是其主要业绩的增长点的品牌为ZARA。目前该集团在全球70多个国家和地区拥有4430家分店，其中经营ZARA品牌的有1441家。该集团是全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多家分店的时装公司。2006年，ZARA在中国第一家门店——上海南京西路店开张，选址在恒隆广场对面，目前已经成为了在中国的旗舰店。二、企业年营业额ZARA在中国目前已经拥有门店达到41 126家门店，其年营业额达到了近30多亿元，主要原因是ZARA其服装产品款式紧跟国际潮流，并且有自己独特的配送部门，虽然相比在西班牙价格高出近30%，但是仍为上海市消费者所推崇。一、经营场地选择及优势ZARA在上海的旗舰店选择在南京西路恒隆广场对面，其主要原因是因为南京西路已经成为国际高端品牌的汇集地，与南京东路的大众路线、淮海中路的中国传统服饰路线不同，其走国际高端路线的特点，与ZARA理念相同。而恒隆广场的入住国际品牌诸多，使消费者不易于分辨，选择在广场对面的主要原因是能够第一时间让消费者感受到国际高端品牌的潮流风尚。第四节：一、企业基本情况概述海澜之家在连锁经营上实行一对一的管理，价格是全国统一价，统一形象，统一管理，统一服务、不打折、也不促销。所有的门店都是公司管理的，加盟只是投资者，不是经营者。海澜之家品牌自2002年推出以来，以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销方式引发了中国服装市场的新一轮革命，其高品位、中低价位的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干扰、自由自在的“一站式”选购方式迅速赢得广大消费者的欢迎，海澜之家因此被成为“男人的衣柜”二、企业年营业额根据2011年4月份海澜之家发布的财报数据显示，其年营业收入达到了24亿元，其中来自于门店收入的占据了70%以上。海蓝之家在全国的连锁门店已经达到1700家，其中在上海有68家，上海门店的年营业额达到近1.5亿元。三、经营场地选择及优势海澜之家非常明确自己的品牌消费群体，在门店选择的过程中，坚持走大众路线，门店普遍设立于各个商业繁华区，如南京东路、淮海中路、田林东路、徐家汇等都有，这些门店的选择过程中主要是考虑到客流量带来的销售量，同时提供的服务让男士也能良好的享受购物环境。41 第九章：总结第一节：上海市服装市场展望上海市服装市场目前已经形成了良性的多元化格局，服装专卖店和专柜销售已经成为大势所趋，并且上海市的经济发展迅速，保持着稳步的增长，其受到经济危机的冲击的受损程度不如珠三角和福建、浙江等省份。随着上海市居民的收入增加，上海市服装消费市场将迎来自2000年和2005年后的第三个快速发展期。同时，由于上海市居民对于品牌的意识逐渐增强，已经由先前只注重款式、价格已经转变为注重品牌所蕴含的文化底蕴、时尚潮流等方面，并且诸多因素都缺一不可，因此，上海市的服装市场也在迎来大发展的同时，也将迎来一次大的“洗牌”，能够在在这次洗牌中保持增长的品牌，将形成一个稳定的市场占有率，也将在上海市服装市场中获得丰厚的利润。第二节：产品销售投资方向及建议此调查分析报告中，我们引入服装生命周期概念，即：制造企业大规模生产→生产外移、制造业萎缩、零售商居主导→零售商以服务和快速反应参与市场竞争的过程，而我国已经处于第二阶段。对行业下一个黄金十年的判断则来自对第三个阶段的期待。中期来看，品牌服装企业要取得主导地位，一看市场需求的变化、二看企业盈利模式的创新和自身管理水平提升。前者决定了企业发展环境的优劣，后者决定了企业竞争实力的高低。市场需求方面，41 我们对上海市服装市场容量的存量和增量进行了探索性研究，主要从以下几个方面深入：1、不同年龄层居民的消费能力判断；2、城镇化的稳步推进带来整体市场容量扩大；3、经济增长、社会进步带来上海市居民购买力提升和消费理念改变；4、从上海市的国际地位来看，随着上海市构建成为亚洲金融中心、全球大都会的步骤加大，对于全国和全世界人才的吸引，上海市服装市场的容量将得到进一步的提升从存量：上海市服装消费者中25-29岁、35-45岁人群具备最强购买力，衣着支出占比较高，是商家最为重视的目标客户；另一方面来看，上海市城市化水平稳步提高背景下，人口增加，各类人才的持续进入上海市，已经辐射周边省市的影响，使得上海市服装市场容量将在未来至少20年内保持在5%~10%的速度增长。从上述特点可知，上海市居民的结构已经发现了明显的变化，中高收入的人群越来越多，为服装需求的扩大和消费升级奠定了良好的物质基础。因此，我们在对于产品投资方向和建议时，推荐中高档次的服装，特别是具有独特的文化底蕴、能够显示出个人修养和素质的品牌，这将是未来上海市服装销售的发展方向。参考文献：【1】居民消费水平对上海市生产总值（上海GDP）影响的统计分析；【2】上海市统计年鉴2010，上海市统计局；【3】上海市服装行业协会网络信息数据统计报告；【4】龚振、荣晓华，消费者行为学第一版，东北财经大学出版社，2002年1月。41'