健康音乐耳机创业项目商业计划书.doc 91页

'健康音乐耳机创业项目商业计划书1.执行总结1.1公司及商业模式=公司是一家以生产耳机为主的企业，推崇“绿色HIFI”的声音文化，致力于发展健康音频设备。公司注册资本为225万，总部设在广东省广州市。公司的使命是“铸就中国健康耳机第一品牌”，宗旨为：推广健康影音设备，引领“绿色HIFI”新声音文化，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的广阔空间。公司采取科技产品类的商业模式。健康音乐耳机基于健康音乐耳机的专利技术开发生产，倡导“健康时尚”的观念，开拓耳机市场，通过产业化运作将产品转化为企业利润。1.2产品公司初期的主导产品是=健康音乐耳机，宣扬一种“健康时尚”的理念。该产品可以有效的保护使用者的听力，音质效果舒适自然，而且外观设计时尚个性，能作为饰品使用。它能很好的满足消费者对健康和外观的消费需求，具有很高的使用价值和商业价值。90 我们现在已经拥有了健康耳机的第一代核心技术，第二代核心技术也已成形，正准备申请专利保护。1.3市场与竞争我们把市场定位在年轻人。据数据显示，2007年全国具有普遍购买能力的青年超过4500万，随着经济水平的不断增长，这个群体还将不断扩大。手机、MP3及MP4等随身影音产品已经趋于这部分群体的必备产品。而他们具有消费能力强，追求时尚，对个人娱乐有更高要求的特点。耳机作为其必备及附属配件市场广阔，且耳机产品的更换周期比较短。近年来耳机产品发展势头强劲。因此把握年轻人市场，是与相关厂商在市场竞争中胜出的关键。“七彩螺”健康音乐耳机是业内的第一款全方位对听力进行保护的产品，而且声音舒适自然，外观时尚新颖，因此在短期内并没有同类产品可与之竞争；但是传统耳机生产商可能对产品进行调整，阻碍本产品的推广。针对这个问题，公司将采取积极推广品牌理念及差异化价格的策略，让广大消费者们认同我们的产品。同时公司也将致力改进和研发产品，保证技术在行业中的领先地位。1.4营销与推广我们公司目前面对的关键问题是“健康视听”理念的推广，呼吁人们关注听力健康，接受健康视听产品，让“七彩螺”成为健康耳机第一品牌。引领视听类产品的绿色革命。90 随着人民生活水平的提高，人们对生活质量问题越来越关心、对健康问题越来越重视；而且随着新闻媒体对普通耳机损伤听力的报道约越来越多，人们也普遍认识到这个问题。但是由于长期以来市场上没有出现切实行之有效的产品或方法，导致消费者对这个问题开始逐渐漠视。因此只有让健康用耳的理念深入人心，才能让消费者迅速接受我们的产品。为了解决这个问题，公司会结合理念推广品牌，采用多种渠道渗透消费者的日常生活。1.5组织与人力资源公司初期采用扁平化的组织结构，由总经理直接向董事会负责，下设产品部、研发部、市场部和财务部；随着公司规模的扩大和新产品的不断推出，将逐步形成事业部型的组织结构。创业团队成员来自于沈阳航空工业学院经济管理学院，成员各司其职，将参与公司的各项工作。此外，公司将诚邀多位经济管理学院的教授以及社会人士出任经营顾问。1.6投资与财务公司设在广东省广州市。股本规模及结构暂定为：公司注册资本225万。外来风险投资入股100万（44.44%）；专利技术入股45万（20%），团队资金入股80万（35.56%）。该项目的总投资为496.29万元，其中建设投资18.58万元，流动资金投入477.71万元。在原有资本的基础上，将在第二、三、四年追加风险资金300万元，用于流动资金投入。分别为：第二年240万，第三、四年60万。另外，公司还将根据具体运营情况通过银行筹集借款16.29万元，用于流动资金投入。90 第一年估计营业额达1880万，盈利400万人民币。总投资收益率约为169.43%。风险资金在5年后撤出，采用资本结构重组的方式比较适合本公司。90 2.项目背景2.1产业背景随着数码技术的发展，各式各样的随身听走进了人们的生活，更多的人开始通过随身听来欣赏音乐，于是，耳塞、耳机行业快速发展。国内外专业耳机厂家竞相推出各种耳机产品逐鹿市场，如深海塞尔的MX-500、铁三角的K701、OVC的T10等。随着IT产业的迅猛发展，作为手机及随身影音产品的配件，耳机的需求量也在迅猛上升。MP3、MP4等随身影音产品的销量正逐年上涨。据中怡康时代和赛迪顾问的数据显示，2007年中国品牌MP3、MP4和PMP的销量已突破320万台，销售额达到71000万元，保持着较高的增长率。而诺盛电信咨询的数据则显示，2006年中国手机市场的销量已达到1.0919亿部(不包括二手手机和黑手机)，整体销量比2005年增加了28%。2006年中国品牌耳机的市场销量已达到551.43万（个）,销售额为41735.3万元，预计2008年的销量将超过700万,销售额突破53000万元，并呈现稳步上升的态势。在这个市场上，只要占据1%的份额，就是530万元的市场，因此前景十分可观。截至2007年年底，直接或间接参与从事耳机生产和销售行业的人员已过上千万，但从业人员素质良莠不齐。2.2产品概述2.2.1产品介绍90 随着耳机的广泛普及，因长期使用耳机而造成听力损害的问题也逐渐暴露出来。为了掩盖外界噪音的干扰和获得较好的听音效果，使用者往往会把音量调得很大。据2007年北京《竞报》报道：嘈杂环境的声音通常在70-80分贝左右。如果在这种场合下进行语言交流或听MP3等随身影音产品，音量必须超过100分贝以上才能听清。而人类耳朵感觉舒适的音量不宜超过75分贝，如果人们长时间暴露在100分贝以上的声音环境里，就会造成听力损害，出现耳鸣、头晕、情绪低落和烦闷等不良反应。而目前市场上许多耳机的声音信号严重失真，夹杂着大量的噪音信号，更是对使用者的听力健康构成了极大的威胁。2006年7月广州《信息时报》报道：暨南大学附属第一医院耳鼻喉科现在接诊的因长期听随身听而造成听力下降的病例已从前几年的一个星期1-2例增加到了现在的每星期12-13例，并且数量还在不断增加。国外有研究指出：长期、高音量听随身听是导致耳鸣、听力下降的重要因素，这甚至可导致年轻人比上一代提早30年出现耳聋。目前市场上亟需一款可以有效保护使用者听力的耳机。经过团队成员寒假对广州、厦门、泉州、长沙、天津、郑州、沈阳、哈尔滨等城市医院地走访调查，发现实际情况与媒体报道基本相符，甚至有的城市更加严重。如长沙市人民医院，耳鼻喉科现在接诊的听力下降病例平均每星期有14例，其中近30%的受害者是年轻人，且几乎都是因长期听随身听而造成。“七彩螺”健康音乐耳机是一款具备保护听力功能的饰品耳机。理念：产品宣扬的理念（品牌理念）是：健康时尚。90 它包含两方面的内涵：“绿色HIFI”和“时尚个性”。（1）“HIFI”是一种声音理念，指音乐器材尽可能的再现声音原来的品质。而绿色“HIFI”则是一种新的健康的声音理念。声音本身无好坏健康可言，然而，当声音更加纯真自然，让人听起来舒服愉悦时，当声音不是一种以损害听力为代价来换取一时快意的噪音时，声音就有了健康的意义。（2）时尚个性是指耳机不再是一般的影音配件，而是外观更加时尚，更加个性化，更能体现个人品位的一种饰品。外观：“七彩螺”健康音乐耳机在外观设计上添加了年轻、时尚的元素，赋予了更多健康、时尚的内涵，颠覆了传统耳机“配件与耗材”的角色，以一种饰品的形象出现。它能很好的迎合年轻消费者的心理，满足其消费需求。性能：“七彩螺”健康音乐耳机根据人类生理特点和听音习惯，以其独特的气流处理系统，对沉重的低音和杂乱刺耳的高音进行了处理，重塑了耳机声音的传播形式，使耳机发出来的声音舒适自然，更接近于人们正常听到的声音，更有临场效果。“七彩螺”健康音乐耳机还有独特的降噪功能，能有效的降低噪音的干扰，设计十分人性化。成本估计：90 公司成立第一年，投产三个系列的产品，各个系列产品的差异在于材料的选择、产品的包装和组装的要求以及技术的含量等，相应的单位成本见表2-1：表2-1单位成本表单位：元项目系列生产管理及工资税金研发其它总计系列16.500.450.071.480.809.30系列212.503.130.153.061.6120.45系列320.507.130.375.554.4137.962.2.2产品层次1．核心利益减少耳机对使用者听力的损害，保护听力健康，获得更好的听音效果和更时尚的感受，倡导“健康时尚”的理念。2．有形产品“七彩螺”健康音乐耳机。3．期望产品更加智能化、更加个性化的健康音乐耳机。4．扩张产品各类健康音频设备，如多功能音乐耳机、蓝牙健康耳机、随身音响系统、专业音频系统等。5．潜在产品秉承“健康时尚”理念所开发的各种健康音频设备。2.2.3产品优势“七彩螺”健康音乐耳机具有如下优势：90 1．人性化设计，声音自然舒适，用其听音乐时能获得更好的临场效果。2．能很好的降低听力损害，不像使用一般耳机那样容易出现耳朵发胀的感觉。3．外观设计时尚美观，满足年轻消费群体对时尚的需求，可作为一种个人饰品使用。4．成本低，性价比高，适用面广，绝大多数消费者可以接受。产品优势比较见表2-2表2-2产品优势对照表耳机类型性能/价格普通耳机入耳式耳机一般主动降噪耳机“七彩螺”健康音乐耳机降噪无比较好略比入耳式好些略比入耳式好些佩戴舒适度压迫感明显，容易造成不适，但无隆隆声压迫感少，有隆隆声压迫感少，有隆隆声压迫感少，几乎没有隆隆声声音声音细节较丰富，但容易过于强劲声音细节略少，低音比较强劲声音细节略少，低音比较强劲，有明显嘶嘶声声音细节略少，低音较舒适，声音舒适自然，临场效果好外观总体上缺乏创新总体上缺乏创新产品专注于音质，不太注重外观针对年轻人所设计，更加时尚个性价格50-200元为主流50-200元为主流一般超过1000元50-200元为主流销售情况最热销比较热销一般消费者很少购买市场潜力巨大2.2.4技术专利“七彩螺”90 健康音乐耳机的核心技术专利已获国家知识产权局授权（专利号为：200720013508.0）。预计在2008年6月初可以领取国家实用新型专利证书。专利权现归创业团队负责人邓哲所有，公司成立后将以技术入股的形式转为公司所有。2.3应用前景“七彩螺”健康音乐耳机传递着“健康时尚”的理念，不仅可以有效的保护听力和提高耳机音质，而且外观时尚美观，符合目前消费者的消费需求，能够极大的开拓耳机市场，推动耳机市场的发展。健康音乐耳机技术可纵向拓展到健康耳麦、多功能音乐耳机、随身音响系统、蓝牙健康耳机等领域，横向拓展到健康随身影音设备、家用音响设备和专业音频设备等领域，因此应用前景十分广阔。90 3.市场机会3.1市场特征3.1.1概述目前耳机市场需求潜力巨大。随着手机和随身影音产品销量的激增，耳机的需求日益增加。据调查,消费者每年至少要更换一次耳机。耳机市场广阔，但缺乏能很好的保护听力的耳机产品。在竞争方面，品牌耳机与仿冒耳机形成主要竞争力量。大品牌耳机生产商依靠良好的品牌效应，大幅度提高产品价格。而仿冒耳机制造者则以低价为手段，吸引消费者。在设计方面，产品同质化的情况十分严重，从外观到音质实际改变不大，使得消费者对品牌的认知和购买欲望下降。随着手机和各种随身影音产品需求的增加以及个人电脑的普及，耳机市场将不断扩大。健康、时尚、科技含量更高的产品将更能吸引消费者。由于耳机的普及，消费者对耳机的品牌意识逐渐增强，品牌的集中度将会得到提高。相应地，随着消费成熟度的提高，消费者将不再刻意追求品牌高价耳机或只选择价格低廉的仿冒耳机。健康音乐耳机将成为耳机市场的新热点。随着人们保护听力意识的加强和消费水平的提高，关注健康的设计时尚的耳机将逐渐成为市场的主流。在未来五年之内，关注健康的设计时尚的耳机，尤其是有品牌效应的耳机产品将逐步占领市场。3.1.2购买决策过程90 在购买决策中，经销商宣传、耳机质量、耳机价位起重要作用。大部分消费者到卖场选购耳机都是先听经销商介绍，再试听，然后询问价位，最后心理价位比较，决定是否购买。购买决策流程可以用图3-1表示。专卖店及各类卖场消费者试听并询问消费者推荐消费者传媒网络查询或购买决定购买图3-1购买决策流程图3.2目标市场主要目标市场划分：⑴按年龄划分：18-35岁（即年轻人）图3-2不同年龄段耳机用户分布比例对比（来源：ZDC）⑵按职业划分：在校学生，公司职员等。90 图3-3不同职业耳机用户分布比例对比（来源：ZDC）该群体是耳机产品的主要消费者，并且数量在不断增加。据国家统计局数据，2007年高校在校学生有2005万人，各类中等职业教育在校生2000万人，全国普通高中在校生2522万人。全国的年轻公司职员大约有2500万，随着经济水平的增长，这个人群将不断壮大。这些消费者大部分都拥有手机和随身影音设备，这些产品全都需要耳机，且更换周期都比较短。该群体追求时尚，乐于接受新鲜事物，具有强烈的表现欲，追求个性的释放与风格的独特，关注生命健康，是各地的尖端人群，未来社会的顶级消费者，是塑造品牌忠诚度的最佳群体。对新产品、新品牌的尝试积极性较高，具有“超前消费意识”。所以公司选择他们作为推广“七彩螺”健康音乐耳机的突破口。3.3竞争分析3.3.1竞争产品与竞争对手竞争产品从大类分主要有品牌耳机和降噪耳机；耳机市场还存在大量仿冒产品。90 经过团队市场调研发现，目前国内市场上的知名品牌有森海塞尔高档（占32.5%）、铁三角(占15%)、索尼（占22.5%）、飞利浦(占25%)和漫步者(占2.5%)等。品牌耳机的优势在于优秀的音质和良好的品牌，但并未很好的实现保护听力的功能，且存在价格过高的现象，普通消费者消费困难。由于“七彩螺”音乐耳机的价格与技术优势，占领1%的市场就能获得较高的利润。另外，最近市场上出现的降噪耳机具有降噪功能，对“七彩螺”耳机产品构成竞争威胁。然而这些耳机佩戴会产生强烈的隆隆声，而且需要电池作为辅助，携带不方便。由于成本的影响，这些耳机的价位一般都在1000元以上，据经销商反映，目前大部分顾客对这类降噪耳机并不关注。在市场份额方面，目前降噪耳机占有量有限，难以对市场产生重大影响。仿冒耳机大量仿冒知名品牌的产品，其优势在于价格低廉，致使不少消费者真假难辨，禁不住低价的诱惑。但仿冒耳机的质量低劣，严重影响到了使用者的听力健康。随着法制建设的完善及人们认识的提高，仿冒耳机的市场将会收缩。3.3.2竞争影响力分析从目前的市场情况来看，“七彩螺”健康音乐耳机的替代产品是市场现有的各类耳机。这些耳机对七彩螺耳机产品构成替代威胁。同时，耳机技术发展快、更新快，耳机产品生命周期逐渐缩短。因此，关注市场需求并研发新产品、加强宣传、注意培养消费者的品牌忠诚度是增强竞争力有效办法。90 在生产供应方面，拥有稳定的供货商十分重要。但由于原配件的采购量大和供应模式稳定，供应商对相同规模的耳机生产商的影响力是均衡的。消费者对市场起着决定性的作用，直接着影响品牌的生存。面对目前市场上产品同质化严重的问题，符合需求的功能和时尚的设计能够刺激消费者的购买欲望，赢得消费者的支持，增强市场竞争力。经销商是消费者与品牌直接接触的媒介。市场证明，着力打造品牌形象，发展经销商网络，保证消费者与公司的沟通和相互信任，是确保销售的重要条件，对品牌的竞争力有重大影响。经销商替代产品消费者供应商“七彩螺”健康音乐耳机图3-4竞争影响力图3.3.3竞争优势90 公司的核心竞争力是现在拥有的技术，以及正在逐步完善的营销网络。技术上公司拥有健康耳机的专利技术，且成本低，应用广，能够被年轻人接受和喜爱。此外公司具有能够有效整合企业内部和外部的资源，提升企业的竞争优势，有利于达成企业的目标的营销网络，这个网络高效率低成本，具有本土色彩。是抵御国际性公司冲击的有力武器，也是企业核心竞争力的重要组成部分。随着我国市场经济体制改革的深化，以买方市场为特征的市场体系逐渐形成，耳机行业竞争愈来愈激烈，原来优势企业所持有的技术、资金、人才等优势不断受到冲击，国内耳机市场的进一步开放将使得竞争更为激烈，耳机企业之间的竞争越来越体现在核心竞争力之间的竞争，所以增强企业的核心竞争力，是普耳达不懈追求的目标。3.4市场潜力首先，随着“健康时尚”观念地深入人心，市场容量增大。尽管公司占有的市场份额因为后期竞争者地进入而逐年下降，但公司产品销量是逐年上升的。其次，随着随身影音产品的不断发展，健康音乐耳机可以与这些产品进行捆绑销售，市场前景非常广阔。电脑销售数量逐年增长，逐渐演变成普通家电，传统的电脑应用于影音娱乐赋予了耳机更多的生机，健康音乐耳机可以为这种娱乐提供健康舒适的听觉享受。再次，手机辐射是人们广泛关注的问题，而使用耳机能大幅度降低手机辐射。因此，健康音乐耳机也可以应用于手机上，综合保护听力与降低辐射的健康功能。最后，基于健康耳机的技术，可将“健康时尚”的观念推广到整个音频设备生产领域，开发出一系列的健康音频产品。90 4.公司及战略4.1公司概述广州普耳达科技有限公司是一家以生产健康耳机为主的企业，推崇“绿色HIFI”的声音文化，致力于发展健康音频设备。公司将于2009年1月成立，注册资本为225万，总部设在广东省广州市。公司拥有健康耳机的核心技术，初期的有形产品是“七彩螺”牌的健康音乐耳机（耳塞式）。我们将通过销售它来实现公司的盈利。我们卖的不仅仅是“七彩螺”健康音乐耳机，更是其“健康时尚”理念。公司将以市场为依据，研发和设计出能满足消费者需求的新产品，并不断丰富和推广品牌文化，培养客户的忠诚度，以实现长期的发展。4.2总体战略4.2.1公司使命铸就中国健康耳机第一品牌。4.2.2公司宗旨推广健康耳机，引领“绿色HIFI”新声音文化，为投资人和社会创造更多的价值，为员工提供一个实现自我的广阔空间。4.2.3公司理念“常新常在”（新：更新、创新和活力；在：生存和发展）“物竞天择，适者生存”，只有不断的更新自己，适应变化着的市场，适应变化着的消费者需求，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。90 在竞争日趋激烈的时代，要敢于创新，善于创新，激发新的需求和卖点，开拓新的市场。新，蕴含着一种活力；“常新常在”喻示公司的发展要有活力，要与时代同步。这也贴切的反映了公司主要客户群——年轻人的心里特征。4.2.4品牌理念“健康时尚”4.2.5品牌引爆点随着经济水平的提高，人们对健康的关注程度也在不断的提高。然而据调查，绝大多数的人都知道要听好音乐，却很少有人知道要听健康的好音乐。人们对健康关注程度的提高和现有耳机很容易伤害听力的事实之间存在着很大的矛盾，这个矛盾将会越来越尖锐。作为耳机的主要消费者，年轻人总喜欢在外出时戴上自己喜欢的耳机，不仅是为了听音乐，更是在表达一种个性和时尚。耳机已经开始超出音乐器材的范畴而被人们当作一种饰品来使用——注重外表是年轻人的共性！然而市场上耳机同质化的情况相当严重，高质量耳机设计相去不远，缺乏年轻人的元素，低质量耳机却是仿冒严重，缺乏创新：耳机总会被当作一般的配件来出售。现有耳机将无法满足年轻消费者潜在的需求。针对市场现状，公司初期采用“保护听力”和“饰品耳机”来作为品牌引爆点。以下是品牌引爆示意图：90 传统模式：营销大众“七彩螺”品牌引爆点：保护听力饰品耳机图4-1品牌引爆示意图4.2.6品牌保护为了避免“七彩螺”成为推广健康耳机的牺牲者，我们将通过如下策略来保证品牌的生存和发展：渗透：在初期，进入一些潜力大且竞争小的领域（如电视购物、邮购、精品店等都是消费者经常接触的但同行竞争较弱的领域），推广品牌给产品。用低端产品迅速渗透市场，树立品牌形象，为公司长期的发展奠定基础；推出中、高端产品，一方面满足有较高需求的人群的消费需要，扩大公司利润率，另一方面为公司长期的发展做准备。保护：对技术申请知识产权保护，从法律上防止其他厂家仿冒本公司的产品。宣传产品和理念，让消费者知道本公司的产品才是真正的健康音乐耳机，塑造品牌形象。90 领先：确保技术的领先性，采用“推广一代，保留一代，研发一代”的战略，一旦市场上出现大量的同类产品，利润空间大量缩减，公司将推出下一代的产品来开拓市场，提高自身竞争力。如果某些厂家根据公司市场上的产品研发出最新的公司知识产权没有保护到的技术，公司将一方面依据自身的品牌优势加大宣传和营销，在经销商利润和零售价格两方面作适当的调整，维护产品的市场份额和销售额，另一方面依据最新的技术研发新技术或者新卖点产品，适时推出市场，保证品牌在市场上的领先性。4.3发展战略4.3.1前期（1-2年）第一年：根据市场情况适时推出不同价位和款式的耳塞式健康音乐耳机，以广州为基点导入5-6个大城市的市场，提高产品知名度，树立品牌形象；逐步在国内建立健全的营销网络；收集市场信息，研发和设计新产品，为后续发展做准备；估计产量达76.8万条，销售收入约1880万人民币，利润约390万人民币，在整个耳机市场的占有率为1-2%，在健康耳机市场的占有率为50-60%。第二年：90 继续扩大品牌的市场影响力，创造新卖点，激发新需求，巩固和扩大市场；做好对产品市场反馈的分析工作，调整产品的定位，使之适应市场的需求；总结营销经验，调整营销策略，使营销更贴近市场更有效率；加强信息收集和产品研发工作；耳机产量达到131万条左右，销售收入约3200万人民币，利润约770万人民币，在整个耳机市场的占有率约为2.5%，在健康音乐耳机市场的占有率为30-40%。4.3.2中期（3-5年）提升产品形象，增加无形资产；巩固健康音乐耳机市场，逐步开展代工业务，扩展市场销售渠道；继续开发新产品，用新产品拓展市场，完善产品的差异化结构；耳机年产量达140万条，销售收入约4000万人民币，利润约1000万人民币，在整个耳机市场的占有率约为3%，在健康音乐耳机市场的占有率约为25%；期末，衍生产品初步占据新市场；风险资本开始撤出。4.3.3长期以健康音乐耳机市场为依托，加强衍生产品市场开拓力度，实现产品多元化，开发各种音频设备，树立品牌形象，提升品牌价值，使公司成为行业领军者，并适时考虑进入国际市场。90 （产品的拓展将在研发与设计部分进行详细描述。）90 5.市场营销5.1价格定位公司采用基于市场兼顾成本及技术的差异化定价策略。5.1.1价格定位依据作为一种新概念产品，“七彩螺”及其“健康时尚”的理念还不为众多消费者所认知。考虑到市场现状、消费者对产品的认知程度、成本以及技术等因素，公司初期将采取差异化的定价策略。在快速渗透市场的同时，兼顾公司的利润率和长远发展。根据CBIResearch的数据，我们作了相应的定价。图5-1消费者可接受的耳机价格比例（来源：CBIResearch）5.1.2定价清单系列一（普及版）：56元/款（是我公司推出的低端产品。这款产品具有保护听力的功能，拥有良好的外观设计。主要的目标市场是大多数学生及工薪阶层，因为他们需要一款价格合适，且更加健康的耳机。此定价有利于快速渗透市场。）系列二（时尚版）：108元/款90 （是我公司推出的中端耳机。款产品在具有普及版特点的同时，更加个性，更加适合追求时尚，个性的青年一代。随着消费水平的提高，该系列的产品将逐渐成为主导产品。）系列三（精致版）：228元/款（将是我公司推出的首款高端产品。高价格、高品位、高性能，其主要销售对象是追求“三高”的粉领、白领一族。）对每一款新的产品，我们将根据市场的变化、人们生活水平的变化以及产品技术的进步制定出合理的价格。此外，公司将按零售价的三折供货给一级经销商，按五折供货给二级经销商。5.2营销理念（1）充分利用社会资源，提高营销效率。（2）使品牌、产品和理念相互融合，深入消费者的生活细节。（3）由PUSH型向PULL型转变，直接将营销力量针对消费者，引发消费者自发性的购买。（4）谦卑的对待客户，强调品牌信任度，注重用户的口碑。5.3推广策略学生不仅在个人娱乐方面有较高的消费需求，而且善于接受新事物，更容易接受“七彩螺”及其“健康时尚”90 的理念，他们的消费方向对于整个耳机市场的发展来说举足轻重。因此整个推广将以校园为中心，向其它市场拓展。品牌与理念相互结合，各种推广方式相互渗透，相互补充。在迅速抢占学生市场的同时兼顾其余目标群体的市场，以学生市场带动整个市场的发展。以下是推广策略示意图：其余市场学生市场重点突破兼顾兼顾兼顾推动推动推动图5-2推广策略示意图推广方式划分如下：推广策略理念推广品牌推广报刊宣传公益讲座网络宣传试听体验活动高校赞助耳机创新设计大赛宣传品推广创新推广培训经销商公益活动网站推广图5-3推广方式划分示意图5.3.1理念推广由于“健康时尚”的理念，尤其是绿色“HIFI”90 的理念还没深入人心，所以我公司的当务之急是推广理念。理念的推广将以学生群体为切入点，进行全方位的宣传。（1）报刊宣传理念的推广将从报刊宣传开始。公司将通过人们生活中最熟悉的报纸、杂志向消费者揭示不健康用耳的危害，让他们了解健康用耳的知识，使健康用耳成为潮流趋势的一部分。该推广方式适用的群体有学生、年轻公司职员。（2）公益讲座公司将定期诚邀具有相关专业知识的专家进行公益讲座，尤其是在爱耳日（3月3日）和消费者权益日（3月15日）等节日。对消费者进行保护听力、健康用耳知识的宣传，警示消费者劣质耳机对听力的伤害及如何正确使用耳机。借此可以向消费者宣传“七彩螺”健康音乐耳机及其理念。该种推广方式可以在IT卖场，也可以在校园进行；可以配合促销一起使用。学生群体的集中程度高，便于宣传理念，因此本方式的主要适用群体将是学生。（3）网络宣传公司将利用网站论坛和贴吧网罗网络背后的社区力量，引起人们对健康用耳的关注。该推广方式适用的主要人群是学生及其他网民。（4）宣传品推广利用印有“七彩螺”健康音乐以及健康用耳等内容的传单以及便利贴、笔记本、书签等实用小物件进行宣传。90 该推广方式适用的主要人群是进入IT卖场的年轻消费者。5.3.2品牌推广品牌的推广将与理念的推广紧密结合在一起。公司在发展过程中资金、规模都会有所改变，因此，公司对品牌的推广策略做出了明确的划分，制定了适应不同时期的推广策略。²前期品牌推广策略考虑到前期的资金有限及“健康时尚”的理念没有深入人心，公司前期的品牌推广策略将避开那些昂贵的宣传推广方式，采取更有针对性的方式进行推广。（1）网站推广在产品进入市场的同时公司会依据品牌的理念、产品的特点，建立品牌的形象网站。在信息时代的今天，大部分人都已学会了利用网络从事各种各样的活动，为此公司将根据网民的爱好设计出吸引网民眼球的网站，以此树立品牌的形象。此外我们会择取一些健康网站进行品牌宣传。该推广方式适用的主要人群是学生及其他网民。（2）培训经销商大部分经销商并不了解耳机的专业知识，在推销过程中存在着一定的盲目性，这对于“七彩螺”品牌的推广存在着阻碍。因此公司将对经销商进行培训，使其了解相关知识及产品的特点，服务于公司，把“七彩螺”及其“健康时尚”的理念介绍给每一位顾客。该推广方式适用的人群是进入IT卖场购买耳机产品的消费者。90 （3）试听体验活动为进一步宣传“七彩螺”，公司将举办耳机试听体验活动，让消费者更加直观的感受差异，亲身体验“七彩螺”健康音乐耳机的优点。进而帮助消费者选择出最适合自己的耳机。这是一种直接有效的推广方式。该种推广方式可以在IT卖场，也可以在校园进行；可以配合促销一起使用。学生群体的集中程度高，便于宣传理念，因此本方式的主要适用群体将是学生。（4）电视购物电视购物不仅是一种新生的营销渠道，而且是一个很好的广告平台，通过电视购物上的广告向广大消费者宣传我们的品牌及产品，不仅节省了高额的广告费用，还可以达到和电视广告相同的效果。该推广方式适用的主要人群是25-35岁的公司白领和粉领。²中长期品牌推广策略：在前期推广的基础上，“七彩螺”及其“健康时尚”的理念已经初步深入人心，随着公司规模的扩大，我们需要且有能力大力推广“七彩螺”，将使用更具穿透力的方式，扩大市场占有率，引领时尚潮流。（1）公益活动公益事业人人有责，经过前期的发展，公司已经具备一定的经济实力，有必要从事一定的公益事业（如：助残、植树等），借此提高“七彩螺”90 在广大耳机制造商、经销商和消费者心目中的地位，从侧面宣传公司的产品，提高品牌的良好形象，形成品牌效应。该推广方式适用的整个社会群体，可有效地宣传企业及品牌。（2）高校赞助公司将择取一些具有代表性的大专院校，为其提供举办校园活动的适当赞助，并在举办活动的场地设立宣传看板，借机宣传“七彩螺”健康音乐耳机。（看板张贴时间至少为一个月作为交换条件）大学生拥有手机和随身影音设备的比率相对较高，耳机作为其配套附属备件需求率和更换频率也相对较高，公司借助高校赞助，可以在高校进行宣传和推广，塑造品牌形象。该推广方式主要适用于高校学生。（3）耳机创新设计大赛现代年轻人追求时尚个性，对产品的外观要求较高。所以有必要推出造型新颖的耳机以满足广大消费者的需求。耳机创新设计大赛——我的“七彩螺”，由参赛者（一人或多人）自行设计，比赛时间为一个月，每年举行一届。公司将在保留获奖作品设计理念的基础上完善和推出相应的产品，并且给予获奖者一定的奖金或者奖品。借此扩大品牌的知名度，让品牌更深入人心。该推广方式主要适用于对生活有更多想法的年轻人。（4）创新推广a．情侣款情侣款的概念主要来源于情人节（90 2月14日、3月14日、七夕），以独特的设计、新颖的样式吸引广大情侣的眼球，让他们有机会在情人节这个特殊的日子里收到除鲜花、巧克力等常见礼物外的一只种别样的，更加持久的礼物。b．单身款单身的人在情人节这一节日是被忽视的群体，公司将量身定做一款单身耳机，表达关心与祝福之情。送给他们温暖。c．家庭款5月15日的国际家庭日，推出家庭款，卖给家庭，让家人感受到你希望他们健康的心，以此表达你的关心之意。让一整个家庭都能享受到健康、时尚。并且让它成为一个家族特有的标志。带动全家一起保护听力。促进了家庭成员之间的感情，使家庭环境更加和睦。d．自然风采在后期,公司将研发特殊材料,根据各个不同季节设计出适合于每一个季节的耳机，让每一款耳机都能带上四季的气息。并且耳机通过颜色变化表达不同点，并且这种颜色变化是会随着使用时间的延长而加深，能提醒使用者耳机已使用了很久，为了自己的耳朵，适时摘掉耳机。该推广方式适用于耳机产品的消费者。推广费用详见附录1推广费用表。5.4营销渠道建立以渠道为核心的销售策略。公司的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素。90 5.4.1渠道分析及应用前期的营销策略是采用低成本，广范围的销售方式。比如：邮购、电子商务、电视购物、展销会和代理商。随着规模扩大，将与随身听产品进行捆绑销售。目的在于迅速打开市场，确保产品在前期的销售量，让品牌深入人心，以更小的成本获得更大的收润。²第一个季度：由于刚进入市场，资金及产量均有限，公司采取的营销渠道为邮购和电视购物。（1）邮购邮购（MailOrder/DirectMailMarketing）是直复式营销的一种方式，可以节省顾客往返时间和费用，便于远距离顾客的购买。新华美通的资料显示：截至2005年12月底，国内正规的邮购公司已经发展到了60多家，会员总数超过2,000万。全年消费额为1030.36亿元，其中城市消费额为504.29亿元，人均1569元。邮购若占有1%的市场，就有5亿元销售额。由此可见其市场利润是巨大的。同邮购公司合作，销售部分由邮购公司负责，公司可以抽出更多精力搭建销售网络。鉴于现阶段邮购方式还未完全程序化，因此，公司考虑的合作者应该是国内比较有实力、有信誉、有口碑的邮购公司，比如：麦考林、2688网站等,团队已经就合作一事联系了一部分商家。（2）电视购物电视购物面对的客户群十分广，适合于25-50岁的所有白领阶层。广东精准投资有限公司的数据显示：90 2006年全国只有30多家电视台开通了家庭购物，而2007年已达到50多家，2008年预计会超过100家。电视购物的营业额增长率相当高，以湖南卫视为例，2006年实现营业额4.6亿，2007年已达到11亿，增长速度达到了139%。利用电视购物，公司能够获取的利润是相当可观的，它在运作过成中每次/天卖出的产品数可超过150件，其中40%的销售收入归电视台（邮寄费由电视台出），15%归电视购物公司，公司占45%，按298元/套的价格，每月播出10次计算，公司每月可获得22.35万元，利润达17.85万元。团队已经与广州千视购物达成了初步的合作意向，并且可以以更高的价格进入电视购物的渠道。²第二个季度，随着公司的生产扩大、产品增加，公司会在原有的营销渠道上增加展销会和IT卖场。（1）展销会我国会展业发展迅速，会展数量和规模不断扩大，目前已有4900家专业展览公司。每年的展销会上有来自各个地区的经销商，他们会在展销会上择取他们认为能够赚钱的商品进行成批性订购。中国国际贸易促进委员会副会长张伟提供数据：2004年至2007年，我国国内展览收益总额分别以年均16%、19%、14%的速度增长。而且参加过的经销商有近75%的会再次参加，进行选择和下定单。每次展销会所需要的费用在8000—10000元不等。参加下届展销会的比率如图5-3所示：90 图5-3参加下届展销会的比率公司决定利用这个平台，吸引经销商，直接和经销商洽谈。利用这个平台公司不仅可以获得大量的订单，还可以快速打开市场。（2）IT卖场及传统渠道IT卖场作为一种传统的销售渠道，在整个销售过程中占主导作用，进行培训的经销商很大部分将择取IT卖场的营业员。根据中关村电子产品贸易商会《2007年度中关村电子产品贸易行业竞争力分析白皮书》发布的最新统计数据，中关村地区2007年电子产品销售总额达到485.8亿元人民币，贸易总额达到1214亿元人民币，相比2006年分别增长了17.6%和16.3%；中关村卖场在2007年的电子产品销售总额达到148.2亿元人民币，贸易总额达到313亿元人民币，相比2006年分别增长了13.1%和14%。IT卖场的客流量大，大部分人购买需要耳机的数码产品（电脑、P3、P4等），因此公司初期打算在5-6个大城市的IT卖场销售“七彩螺”产品，并推广品牌理念。公司将和IT卖场、展销会的经销商探讨并共同制定目标，公司会定期监督并在必要时刻提供帮助。最终建立和谐双赢的关系。²90 第三、四季度：公司规模基本确定，产量达到一定标准，此时应该全面打开市场，占有市场份额，所以公司将增加电子商务和高校促销营销方式。（1）电子商务据《Netguide2008中国互联网调查报告》，2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民币，预计2008年B2C电子商务营收规模将超过70.9亿人民币，2009年有望达到98.6亿人民币。现在大体格局是各种电子商务模式相互渗透，一些B2C电子商务网站开始涉足C2C电子商务领域，各类资源互补，这一趋向在未来两年将更加明显.公司准备在阿里巴巴上建立一个平台,利用电子商务B2C与C2C模式相互渗透混合使用,在此基础上公司的结帐及运输方式是通过支付宝平台在收到货单后利用快递寄给顾客。（2）校园促销全国大学生每学年的平均消费支出在10000元左右。这一数字意味着高校学生市场利润空间巨大。据教育部数据，2008年高校在校学生累计在2000万左右，而广州大学城规划学生人口18－20万人。人群密集、代表性高，大学生在2008年初表现出强劲的消费潜力，他们绝大多数人都拥有手机和随身影音设备，而这些产品基本上需要配上耳机，其耳机更换率也比普通人要高上几倍，因此成为耳机消费的一个主要群体。因此公司决定进入高校，在高校举办促销活动和招聘代理人员，占据高校市场，公司将首先打开广州高校这片市场，随着公司规模的扩大，延及到其他城市的高校。²90 第二年及以后：保留原有的销售策略，并与随身听（MP3、MP4和手机）等数码产品进行捆绑销售。耳机的销售量会随着随身影音产品销售量的增大而增大。据IDC市场调研报告显示：全球MP3、MP4市场正蓬勃发展，并将以20%的年增长速度在2008年达到470亿欧元的市场规模，国内MP3、MP4市场的发展更是快马加鞭。2007年国内MP3、MP4的销售量已经达到500万台。有业内人士预计，2008年国内MP3、MP4市场年增长率将高达60%以上，市场规模将达70亿元。因此与这些数码产品捆绑会加快我们产品的市场增长率。公司前期主要与国内相关产品捆绑，迅速提高销售量，提高品牌知名度，往后将与国际著名品牌强强联合。5.4.2市场渗透与销售量见附录2市场渗透与销售量表。5.5物流供应链管理物流供应采取外包形式。目前已与天地华宇物流公司达成初步合作意向。同时，公司从地理上重新规划企业代理商的分布，对其进行合理布局，使物流供应体系快速准确的满足客户的需求。另外，加强企业和代理商的沟通与合作，使公司降低运输和库存费用，并且降低经营成本，从而达到物流及资金流的最优化。5.6销售管理销售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平。在整体的视角下管理销售网络90 建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。使顾客可以在选购产品的前、中、后更加的方便、快捷、安心。售前服务：对公司的销售商给予一定的专业知识培训，并积极与其交流，沟通，使其在销售时能够向消费者推广保护听力的概念，从而使顾客了解我们产品的特性与优点，使保护听力的概念深入人心，达到宣传的目的。售中服务：建立完善的销售服务体系，达到决不让经销商缺货的状态。对于存在问题的产品采取合理的退货机制。在销售给单个消费者时，做到细心，耐心向顾客介绍产品。赢得良好的口碑。售后服务：确定固定的客服电话，耐心的回答消费者询问的各种问题，适时提供消费者所在地的经销商地址，态度诚恳，热情。采取合理的保换机制。为确保不再发生抱怨，我们努力做到零缺陷。5.7信息收集为了能够及时的了解消费者的信息及消费者对产品的反应，公司将建立一个信息收集机制，加强与消费者的沟通，完善服务和加强研发。90 6.生产管理6.1厂址选择厂址选择在广东省广州市。所有原材料的运输都非常方便，运输时间小于一天；劳动力资源也相当丰富，为公司的生产提供保障。6.2生产要求原部件：耳机外壳、耳机线（含插头）、硅胶套、发生单元、吸音海绵。技术关键：产品的开模与组装。普通工人要求：初中以上学历、经过1-2天的培训。焊接工人要求：具有一定专业技术。生产周期：从委托加工工厂开始生产到产品包装完成的周期为20天。（在公司筹备期间，团队已经和深圳、东莞的厂家达成了生产合作意向。）经过市场调查预测，第一年产品销量大约69万，计划产品储备1.5万，总产量为70.5万。扣除法定节假日与员工公司假期及设备检修时间等，第一年约有200个工作日。鉴于此第一年每天组装生产的产量约为3500条。综上所述，第一年生产设备与人员安排如下：工人将分为两条流水线生产，每一条生产线有普通组装工人5名，焊接工人2名，包装工人2名，质检设备1-2台。另外，还需要质检人员5名。公司将根据实际生产状况决定生产人员及设备数量。具体安排可用表6-1表示：90 数量生产人员安排产品组装部门（单位：人）14产品包装部门（单位：人）4质检人员安排5设备质量检验设备（单位：套）5表6-1生产设备与人员安排表6.3生产流程公司将采取委托加工，自行组装的生产方式，该方式有利于节省成本和保护技术秘密。具体生产流程如图6-1所示：代工厂商原部件及配件检测组装生产产品不合格合格图6-1生产流程图组装及包装采用流水作业，以节省时间及成本，提高生产效率。流程如图6-2：配件检测配件组装成品检测成品包装再次抽样检测出厂图6-2产品组装与包装流程图90 6.4产品包装以“健康时尚”为主题，在统一产品标识的前提下，不同产品采用不同的包装，使包装与产品相协调，既时尚美观又方便消费者选购。每个包装上都著有健康提示，提示消费者正确使用耳机。包装上还附有有关保护听力的知识，向消费者宣传“绿色HIFI”的声音理念。6.5产品质量管理在产品的生产过程中，实行三次检测的制度：首先，用专用监测仪器对委托加工的配件进行逐一检测。其次，在产品组装完成后，用专用仪器对成品进行逐一检测。再次，在产品包装完成以后，对产品进行抽样检测。对生产过程中的组装和包装员工实行“责任明确到个人”的制度，要求员工对自己经手的产品进行标记，一旦产品出现问题，明确责任人及责任小组。出现问题后，采取相应的解决机制：1．找问题（Selectaproblemanddescribeitclearly）把要改善的问题找出来，当目标锁定后便召集有关员工，成为改善的主力，并选出首领，作为改善责任人，跟着便制定时间表跟进。2．研究现时生产方法（StudythePresentSystem）收集现时生产方法的数据，并作整理。3．找出各种原因（IdentifyPossiblecauses）集合有经验的员工，利用脑力风暴法（Brainstorming）、控制图（Control90 chart）和鱼骨图（Causeandeffectdiagram），找出每一个可能发生问题的原因。4．计划及制定解决方法（Planandimplementasolution）再利用有经验的员工和技术人才，通过各种检验方法，找出各解决方法，当方法设计完成后，便立即实行。5．检查效果(Evaluateeffects)通过数据收集、分析、检查其解决方法是否有效和达到什么效果。6．把有效方法制度法（Standardizeanyeffectivesolutions）当方法证明有效后，便制定为工作守则，各员工必须遵守。7．检讨成效并发展新目标（Reflectonprocessanddevelopfutureplans）当以上问题解决后，总结其成效，并制定解决其它问题的方案。6.6厂商管理与委托加工厂商签订明确的委托加工合同，以法律形式明确双方责任，避免纠纷。在合同中写明交货数量、时间以及对产品的质量要求，明确违约责任及延误赔偿，以最大限度减少委托加工生产风险。90 7.产品设计与研发7.1信息收集与处理分类对信息进行收集，主要分类如下：1．消费者信息包括：消费者的消费需求（现有需求和潜在需求）、消费心理和消费习惯等内容。2．社会发展动态包括：社会经济、政治、文化等方面的现状和发展趋势。3．市场状况包括：行业的发展、现状、趋势以及生存条件等内容。4．竞争对手信息包括：竞争者的经济实力、产品、研发、营销、市场份额和品牌形象等。5．生产条件信息包括：代工商的生产能力、组装产品的能力以及产品的质量等。6．产品的市场反响包括：产品的性能、质量、外观和价格等因素在市场上的影响以及产品的竞争力、市场份额等内容。信息收集与处理示意如图7-1：90 产品部市场部研发部社会发展动态市场状况竞争对手信息生产条件信息产品的市场反响消费者信息信息处理图7-1信息收集与处理示意图7.2研发与设计7.2.1研发初期，已研制出耳塞式健康音乐耳机的第一代技术，耳塞式健康音乐耳机的第二代技术及耳包式健康音乐耳机第一代技术已经成形。公司将通过销售与反馈了解技术与市场需求之间的差距并对技术进行完善。中期，研发部将秉承绿色“HIFI”的理念，根据市场需求，继续研发保护听力的各类音频设备。在中期之后，研发部将继续根据市场的需求，研发各类专业领域有特殊需求的音频设备，深度开发市场。7.2.2设计根据消费者的需求，把握消费者的心理特征，摆脱传统耳机品牌“耳机只是消耗品和配件”的思想定势，设计出外观多彩时尚的可当饰品用的耳机。90 将在造型和色彩上添加了更多的年轻人的元素，赋予更多健康、时尚的内涵，使产品能够充分的激发出年轻人表达个性的消费需求，并不断的满足他们的需求。在长期的发展中不断积累经验，丰富设计的内涵，形成自己的设计风格。7.2.3研发与设计流程图信息收集提出构思信息筛选构思筛选立项开展研究成果评估不达标达标小量投产调整规模投产研发与设计进度图7-2研发与设计流程图7.3产品拓展²纵向拓展：1．健康耳麦：健康耳麦是在健康音乐耳机的基础上衍生出来的带麦克风的耳机，可以适用于手机和电脑等通讯设备，可以在前期作为健康音乐耳机的一种推出市场。健康耳麦有非常广阔的市场，随着手机耳机插孔统一标准的出台，其应用前景将更广。2．多功能音乐耳机：多功能音乐耳机秉承“七彩螺”“健康时尚”90 的理念，赋予了耳机更多的功能，如耳机的颜色根据听音乐的时间而变化，提醒使用者注意休息的提醒功能、电话3．随身音响系统：随身音响系统是一种耳包式的健康音乐耳机。现有耳机在声音效果上和大型音响系统间存在着较大的差距，随身音响系统颠覆了传统耳机的构造，重新模拟了大型音响系统的声音，可以满足人们花更少的钱就能随时随地的听大型音响系统的需求。随着经济水平的提高，人们对个人娱乐的要求也将不断提高：随身音响系统将是耳机发展的一个大趋向。4．蓝牙健康耳机：CBIResearch的调查数据显示，2005年在中国售出带蓝牙功能的手机为750万部，越来越多的手机制造商开始在其手机中配置蓝牙芯片，而这无疑又会带动蓝牙耳机的市场需求。蓝牙耳机是耳机发展的另一个大趋势，而可以有效保护听力的外观时尚的高品质蓝牙耳机将是未来蓝牙耳机市场领军者。²横向拓展：1．健康随身影音设备：健康随身影音设备不仅搭配了健康音乐耳机，还根据人们的听音习惯，设置了保护听力的功能，如：如果使用者听音乐时间过长将发出信号，提醒使用者注意，让耳朵得到休息；自动降低音乐的音量。2．家用音响设备：90 家用音响系统将对声音进行处理，控制过高过杂的声音，让人们听到更健康的音乐，获得更好的听音感受。3．专业音响设备：专业音响系统是针对专业领域而开发的具有保护听力功能的音响系统。产品拓展示意如图7-3：健康随身影音设备家用音响设备健康音乐耳机专业音频设备健康耳麦多功能音乐耳机随身音响系统蓝牙健康耳机横向拓展纵向拓展图7-3产品拓展示意图7.4研发与设计费用管理具体费用支出见表7-1：表7-1研发费用简表年份第一年第二年第三年第四年第五年研发费用（万元）188.08327.10385.47416.81410.9390 8.投资分析8.1股本结构与规模公司注册资本225万。股本结构和规模如下：表8-1公司股本结构表股本来源股本规模风险投资技术入股团队内部融资金额1004580比例44.44%20.00%35.56%股本结构中，团队资金入股占总股本的35.56%，技术入股占总股本的20.00%，其余44.44%的资本以引风险资金的形式筹得。8.2资金来源与运用该项目的总投资为496.29万元，其中建设投资18.58万元，流动资金投入477.71万元。资金来源于两个渠道：1．公司自有资金180万元，其中创业团队内部融资投入80万元，风险投资100万元，在第二、三、四年准备再吸引风险投资300万元，用于流动资金投入。将在第二年投入240万，第三、四年投入60万。2．银行借款16.29万元，用于流动资金投入，公司将根据具体运营情况进行借款。资金来源与运用情况可见表8-2：90 表8-2项目总投资使用计划与资金筹措表单位:万元序号年份项目123451总投资164.08236.0163.6532.55-8.341.1建设投资18.58----1.2建设期利息-----1.3流动资金145.50236.0163.6532.55-8.342资金筹措164.08236.0163.6532.55-8.342.1自有资金164.08236.0163.6532.55-8.342.2借款-----2.2.1用于建设投资（长期）-----2.2.2用于流动资金（短期）-----2.2.3短期借款-----注：由于公司前期的规模有限，申请银行借款有一定的难度，因此借款的时间和金额将根据公司的实际运营情况决定。第五年总投资额负值表示资金开始回收。8.3总成本费用估算8.3.1外购原材料、外购燃料及动力估算公司初期生产的三个系列产品的原材料外购原材料、外购燃料及动力的费用分别是6.5元、12.5元和20.5元。8.3.2工资及福利费用估算该项目采用按全厂职工定员乘以人均年工资额计算年工资总额。该项目第一年所需员工23人，人均月工资为1500元，工资福利费按工资总额的14%提取。由于涉及生产的筹备工作，第一年第一个月工人不生产。90 8.3.3折旧费用估算该项目采用综合计提折旧的方式，采用直线法计提折旧，无形资产折旧年限是10年，机器设备折旧年限是10年，净残值率为5%。8.3.4修理费用估算修理费用按年折旧费用的30%计提。8.3.5摊销费用估算摊销费用包括无形资产摊销和开办费用，其中开办费用在项目开始投入生产的第一年全部进行摊销。8.3.6研发费用估算研发费用按年营业收入的10%计提。8.3.7其它费用估算其它费用按利息支出之前的费用合计的10%计算。总成本费用详见附录3总成本费用表。8.4收入与税金估算详见附录3的营业收入、营业税金及附加和增值税估计表。所得税的税率采用25%。税后利润按照15%提取盈余公积金和法定公益金。8.5利润与利润分配估算本公司第一年由于为成立初期暂不分配利润，从第二年开始公司以当年可供投资者分配利润的40%进行分配。利润与利润分配估算结果详见附录3的利润表。90 8.6风险资金撤出机制现有的风险资金撤出机制主要有公开上市、兼并、资产清算、出售股权和管理层回购等。经营达到稳定时的出售股权和管理层回购将是本项目首先要考虑的撤出方式，撤出的定价可采用简单的市盈率法进行计算，即以退出时的年度净利润乘以市盈率计算出企业价值并作为转让基价。90 9.财务分析9.1项目的盈利能力分析9.1.1静态盈利能力分析（1）项目的总投资收益率采用平均息税前利润与项目的总投资的比值，即185.17%。（2）项目的资本金净利润率资本金净利润率采用达产期的净利润与项目的自有资金的比值，即169.39%。（3）投资回收期项目投资回收期（所得税前）为1年8个月。项目投资回收期（所得税后）为2年3个月。9.1.2动态盈利能力分析项目的折现率为15%（综合考虑无风险收益率和项目本身的风险程度确定），以下指标中都是按照6年计算。（1）项目投资财务净现值()项目投资财务净现值（所得税前）为1879.79万元。项目投资财务净现值（所得税后）1159.84万元。（2）项目投资财务内部收益率()项目投资财务内部收益率（所得税前）为593%。项目投资财务内部收益率（所得税后）为165%。90 因此从动态指标角度分析，项目投资财务净现值无论从税前和税后角度来说都大于零，且数额较大，说明项目的盈利能力很强。同时，项目投资财务内部收益率比财务基准收益率的15%要高很多。综上所述，项目具有较强的盈利能力。9.2线性盈亏平衡分析该项目年设计生产能力为150万个，测销售价格16.8元至68.5元/个，假定该项目的营业收入、总成本费用均与产量呈线性关系。计算其盈亏平衡的结果如下：表9-1保本点计算表单位:万个年份项目计算期12345保本点（单位：万个）3.064.674.654.464.36由此可以看出，该项目以产量和生产能力利用率表示的盈亏平衡点是比较低的，项目的抗风险能力是比较强的。下图为盈亏平衡分析图（采用第五年的数据）：79.342581.564.36总成本收入成本与收入（万元）产量（万个）固定成本图9-1盈亏平衡分析图9.3敏感性分析敏感性分析选用了建设投资、营业收入和经营成本作为影响因素，来分析这些因素的变化对主要经济指标的影响程度，分析结果见下表。90 下图为单因素敏感性分析图：图9-2单因素敏感性分析图从敏感性分析的结果可以看出，该项目的经济指标对营业收入的变化最为敏感，对经营成本的变化比较敏感，对建设投资的变化最不敏感。因此，该项目具有一定的抗风险能力。90 10.管理体系10.1公司性质有限责任公司10.2组织形式公司前期拟采用扁平化的组织形式，三到五年后随着新产品的推出开始采用事业部型组织结构，前期组织形式如图10-1所示：董事会产品部研发部市场部财务部总经理图10-1公司前期组织形式示意图10.3部门职责董事会：由公司的大股东组成，属于决策层，负责制定公司的总体发展战略，决定总经理人选。总经理：负责公司的日常事务，对董事会负责，决定各部门经理的人选，协调各部门之间的关系。产品部：负责产品的生产和质检,做好技术的保密工作以及代工厂商的沟通工作，确保物流的供应稳定。研发部：负责收集各方面信息，及时掌握市场动态，根据消费者的现有需求和潜在需求研发新技术，设计新产品和包装。90 市场部：负责总体的营销，根据市场情况制定营销策略和措施，搭建有效的营销网络进行营销，并及时的对营销工作进行评估和调整（包括广告、公关、销售、客户服务等等），做好信息的收集工作。还负责公司形象的宣传，树立良好的公司形象。财务部：负责公司资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资本结构的确定，红利分配等；负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末向总经理汇报本年度财务情况并规划下年财务工作；还负责公司各方面支出的控制，节约经营成本。10.4创新机制体制创新：根据市场的环境改良公司体制，使公司更能适应市场的发展，进而主动出击，赢得市场。文化创新：以“常新常在”为主旋律，倡导员工的团队精神，打造一个敢为人先的具有蓝海思维的学习型组织。观念创新：社会在变，市场在变：一切都在变化之中。因此，一定要抓住变化的规律，不断的了解各方面的资讯，跟上时代前进的步伐。技术创新：技术的创新能使公司在竞争中获得主动权，是公司赢得市场的关键之一。因此，要加大技术创新的步伐。但更要把握创新的方向，时刻不能离开“消费者需求”这个基准点。10.5公司管理10.5.1管理队伍广州普耳达科技有限公司的90 创业团队成员来自于沈阳航空工业学院经济管理学院，成员各司其职，参与公司的各项工作。具体分工如下：邓哲（总经理及研发部前期主管）具有很好的沟通能力和社会资源，将负责整个公司的协调。由于是健康耳机的技术发明人，所以前期还负责研发部的工作。闫蕊（市场部主管）具有很好的沟通能力和社会资源，将负责营销网络的搭建和整个市场部的协调。李锋（市场部主管）性格开朗，思维活跃，将负责品牌及公司形象的宣传。王艳（市场部主管）工作认真，待人热情，心思细腻，将负责售后服务及信息的收集。马骁（市场部主管）性格沉稳，工作认真，将负责物流配送。出怀谷（产品部主管）思维活跃，具有很好的沟通能力，将负责整个产品部的管理工作。王寒傲（财务部主管）考虑问题细致，办事原则性强，将负责财务部的管理工作。10.5.2董事会由5人组成，风险投资方出1人，担任董事长。普耳达公司出4人。公司总经理担任常任副董事长，管理层其余3人任董事。10.5.3经营顾问90 公司将诚邀多位经济管理学院的教授以及社会人士出任经营顾问。具体情况如下：赵冰梅沈阳航空工业学院经济管理学院教授，主要负责企业战略管理。王学军沈阳航空工业学院经济管理学院教授，具有多年营销经验，主要负责市场营销。苏远广东精准投资公司采购部经理，有多年的营销经验，主要负责营销。王金玉沈阳航空工业学院经济管理学院教授，具有多年实战经验，主要负责风险管理。90 11.风险分析与应对11.1外部风险1．消费者的态度消费者对普通耳机影响健康的认识和关心程度直接影响其对本产品的消费。尽管现今随着人民生活水平的提高，人们对生活质量问题越来越关心、对健康问题越来越重视；而且随着新闻媒体对普通耳机损伤听力的报道约越来越多，人们也普遍认识到这个问题。但是由于长期以来市场上没有出现切实行之有效的产品或方法，导致消费者对这个问题开始逐渐漠视。能否引起消费者对我们产品的关注与信任，成为项目成功的关键。2．经销商销售能力的不确定性同样由于长期的市场影响，经销商对于本产品得不了解，可能导致其对本产品的销售和推广能力的不确定。3．潜在竞争者的加入由于是市场上本行业的首款该类别产品，一旦推出市场后，将引起本市场内原有厂商争相投入研发和生产该类产品，导致竞争。4．高新技术发展很快,生命周期缩短,被替代的可能性加大。11.2内部风险1．新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难由于是市场中新开发的产品，甫推出市场，对于市场的反映与适应尚不确定。2．价格在一定程度上影响进入耳机新领域的营销策略。90 3．传统耳机生产商可能对产品进行调整,阻碍本产品的推广。由于我公司产品对市场的冲击，传统耳机生产商在短期内无法作出相关方面的技术突破，可能采取其他方式进行应对。如以价格或设计上的创新与改造来与公司竞争，对公司的预测市场造成影响。4．人员流失风险。公司员工可能由于对公司待遇或管理的不满、外界利益的诱惑而离开公司，并带走公司的技术或大量员工，导致公司核心技术泄密、及严重人员流失。对公司经营管理产生重大影响。11.3解决方案1．品牌推广通过讲座等方式对“健康时尚”这一理念进行全方位的推广，让品牌理念深入人心。通过采取适当的营销方式（详见计划书市场营销部分）打开消费市场、推广产品理念。2．组织具有专业素质的营销队伍，建立方便及时的销售网络。注重营销队伍培养，提高销售成员对产品技术层面的认知度，建立对其业务水准的系列评价体系，提高销售人员素质。组织人员对经销商进行系列培训讲座，对零售商代理商分发产品说明材料，提高其地产品的认知度。3．和手机和随身影音产品的生产厂商进行合作开发在传统市场取得初步成效以后，开始筹划与手机、小灵通及MP3、MP4生产厂商进行合作开发，拓展新市场，规避在后期与陆续出现的同类产品在传统市场上的激烈竞争。90 4．提高研发费用，强化产品的技术化优势。5．定位消费群体，对不同的消费群体采取不同的营销策略，对产品实行差别定价。6．实行员工持股计划。在公司发展稍具规模后，推行员工持股政策。对员工特别是管理层员工以奖励形式分发公司股份，把员工利益与公司利益紧密联系起来，确保其对公司的忠诚令二者共赢共发展。7．企业忠诚文化建设。即在企业文化方面下功夫，在平时点滴中培养员工，确保其对公司的忠诚度。90 附录附录1推广费用表推广费用表单位：万元年份推广方式12345平面传媒宣传20.0020.0015.0015.0010.00公益讲座13.0030.0030.0015.0010.00电视购物-----公益活动-5.008.0010.0012.00耳机试听体验活动5.0010.0010.0010.0010.00网络宣传推广70.0050.0055.0055.0050.00高校赞助1.005.008.008.008.00耳机创新设计大赛-10.0030.0035.0035.00创新推广-5.0010.0010.008.00培训经销商10.0010.005.001.000.70合计119.00145.00171.00159.00143.7090 附录2市场渗透与销售量表市场渗透与销售量表一单位：个年份项目12345IT卖场系列156700126000132300119700100800系列22430054000720007920079200系列3810010800180002700031000小计89100190800222300225900211000展销会系列1360000600000630000570000480000系列2120000200000240000264000264000系列324000400006000090000103500小计504000840000930000924000847500电视购物系列100000系列200000系列36000086400936008640086400小计600008640093600864008640090 市场渗透与销售量表二单位：个邮购及电子商务系列11900033600346003252019200系列2800012000144001580015800系列312003600570086009900小计2820049200547005692044900与随身听产品捆绑系列1-2000050000100000120000系列2-----系列3-----小计-2000050000100000120000高校促销系列1600054000594005940047500系列210009000118001230012300系列32001800270041004700小计720064800739007580064500渗透与销售量合计688500125120013745001369020125430090 附录3财务报表产品生产及销量预测表单位：个序号年份项目计算期123451预测销售量产品1441700833600906300881620767500产品2153300275000338200371300371300产品3935001426001800002161002355002生产计划产品1490000870000913000923000750000产品2170000290000341000400000370000产品3108000150000176000230000240000单价与单位成本表单位：元序号年份项目计算期123451单价产品116.816.816.816.816.8产品232.532.532.532.532.5产品368.568.568.568.568.52单位成本产品16.56.56.56.56.5产品212.512.512.512.512.5产品320.520.520.520.520.590 工资估算表序号年份项目计算期123451总额（万元）37.9559.4061.0561.0562.70基本工资（万元）1.801.801.851.851.90员工数（人）2333333333总成本费用表单位：万元序号年份季度计算期123451外购原材料、燃料及动力685.211180.881380.851480.181445.782工资总额43.2667.7269.6069.6071.483折旧费1.671.671.671.671.674摊销费5.504.504.504.504.505修理费0.500.500.500.500.506租赁费用1.201.201.201.201.207利息支出-----8研发费用188.08327.10385.47416.81410.939销售费用188.08327.10385.47416.81410.9310其它费用111.23190.95222.81239.01234.5811总成本1224.722101.612452.072630.282581.5611.1固定成本52.1375.5977.4777.4779.3511.2变动成本1172.592026.032374.602552.822502.2112经营成本1217.552095.452445.902624.112575.3990 建设投资估算表单位：元序号项目名称数量单位费用金额1厂房536000.00180000.002机器设备　　175750.00安装费用5150.00750.00分担建设期利息费用---3无形资产---4开办费　　10000.00总计建设投资　　185750.00建设期利息---折旧费用估算表单位：元固定资产固定资产总额净残值率折旧年限折旧额厂房----机器设备175750.005.00%1016696.25小计16696.25无形资产资产总额摊销年限摊销额土地----技术转让费450000.00104500045000开办费　　10000　小计55000　90 利润表（五年）单位：万元序号年度项目计算期123451营业收入1880.763271.013854.734168.134109.302营业税金及附加17.3730.3735.9539.0638.703总成本费用1224.722101.612452.072630.282581.564增值税173.71303.69359.45390.56387.015利润总额464.95835.331007.271108.231102.036弥补以前年度亏损-----7应纳税所得额464.95835.331007.271108.231102.038所得税116.24208.83251.82277.06275.519净利润348.72626.50755.45831.18826.5210期初未分配利润0296．41484．83661．07803．9211可供分配利润348.72922.911240.281492.241630.4412提取法定盈余公积金34.8762.6575.5583.1282.6513可供投资者分配的利润313.84860.261164.741409.1231547.7914提取任意盈余公积金17.4231.3237.7741.5641.3315各投资方利润分配-344.10465.89563.65619.1116未分配利润296.41484.83661.07803.92887.3517息税前利润464.95835.331007.271108.231102.0318息税折旧摊销前利润472.12841.501013.441114.401108.2090 序号季度项目计算期1234总计1营业收入131.65507.80620.65620.651880.762营业税金及附加1.224.695.735.7317.373总成本费用85.73330.67404.16404.161224.724增值税12.1646.9057.3357.33173.715利润总额32.55125.54153.43153.43464.956弥补以前年度亏损-----7应纳税所得额32.55125.54153.43153.43464.958所得税8.1431.3838.3638.36116.249净利润24.4194.15115.08115.06348.7210期初未分配利润-----11可供分配利润24.4194.15115.08115.08348.7212提取法定盈余公积金2.449.4211.5111.5134.8713可供投资者分配的利润21.9784.74103.57103.57313.8414提取任意盈余公积金1.224.715.755.7517.4415各投资方利润分配-----16未分配利润20.7580.0397.8197.81296.4117息税前利润32.55125.54153.43153.43464.9518息税折旧摊销前利润33.05127.47155.80155.80472.12第一年季度利润表单位:万元第二年季度利润表单位:万元序号季度项目计算期1234总计1营业收入752.33817.75850.46850.463271.012营业税金及附加6.987.597.907.9030.373总成本费用483.37525.40546.42546.422101.614增值税69.8575.9278.9678.96303.695利润总额192.13208.83217.19217.19835.336弥补以前年度亏损-----7应纳税所得额192.13208.83217.19217.19835.338所得税48.0352.2154.3054.30208.839净利润144.09156.62162.89162.89626.5010期初未分配利润68.1774.1077.0777.07296.4111可供分配利润212.27230.73239.96239.96922.9112提取法定盈余公积金14.4115.6616.2916.2962.6513可供投资者分配的利润197.86215.06223.67223.67860.2614提取任意盈余公积金7.207.838.148.1431.3215各投资方利润分配79.1486.0389.4789.47344.1016未分配利润111.51121.21126.06126.06484.8317息税前利润192.13208.83217.19217.19835.3318息税折旧摊销前利润193.54210.37218.79218.79841.5090 项目投资现金流量表单位：万元序号年份项目计算期123451现金流入1504.602992.953737.984105.454121.07营业收入1504.602992.963737.994105.454121.072现金流出1572.712665.512904.953086.282992.77建设投资18.58----流动资金145.50236.0063.6532.55-8.34经营成本1217.552095.452445.902624.112575.39营业税金及附加17.3730.3735.9453.9639.05638.70增值税173.71303.69359.45390.56387.013所得税前净现金流量-68.10327.44833.041019.171128.304累计所得税前净现金流量-68.10259.341092.382111.553239.855调整所得税116.24208.83251.82277.06275.516所得税后净现金流量-184.34118.61581.22742.11852.797累计所得税后净现金流量-184.34-65.73515.491257.612110.4090序号年份项目计算期123451经营活动净现金流量153.44658.311004.331165.221231.461.1现金流入1777.873468.234298.074711.074718.14营业收入1504.602992.953737.984105.454121.06增值税销项税额273.27475.27560.08605.62597.071.2现金流出1624.432809.923293.743545.853486.67经营成本1217.542095.442445.892624.112575.39增值税进项税额99.55171.58200.63215.06210.06营业税金及附加17.3730.3635.9439.0538.70增值税173.71303.69359.45390.55387.00所得税116.23208.83251.81277.05275.502投资活动净现金流量-164.07-236.00-63.65-32.558.332.1现金流入-----2.2现金流出164.07236.0063.6532.55-8.33建设投资18.57----流动资金145.50236.0063.6532.55-8.3390 3筹资活动净现金流量164.07-108.09-402.24-531.09-627.453.1现金流入164.07236.0063.6532.55-8.33项目资本金投入164.07236.0063.6532.55-8.33建设投资借款-----流动资金借款-----3.2现金流出-344.10465.89563.65619.11各种利息支出-----偿还债务本金-----应付利润-344.10465.89563.65619.114净现金流量153.44314.20538.43601.57612.355累计盈余资金153.44467.651006.091607.662220.01财务计划现金流量表单位：万元90 第一年财务计划现金流量表单位:万元序号季度项目计算期1234总计1经营活动净现金流量10.7441.4350.6350.63153.441.1现金流入124.45480.02586.69586.691777.87营业收入105.32406.24496.51496.511504.60增值税销项税额19.1273.7890.1790.17273.271.2现金流出113.71438.59536.06536.061624.43经营成本85.22328.73401.79401.791217.54增值税进项税额6.9626.8832.8532.8599.55营业税金及附加1.214.695.735.7317.37增值税12.1546.9057.3257.32173.71所得税8.1331.3838.3538.35116.232投资活动净现金流量-11.48-44.30-54.14-54.14-164.072.1现金流入-----2.2现金流出11.4844.3054.1454.14164.07建设投资1.305.016.126.1218.57流动资金10.1839.2848.0148.01145.503筹资活动净现金流量11.4844.3054.1454.14164.073.1现金流入11.4844.3054.1454.14164.07项目资本金投入11.4844.3054.1454.14164.07建设投资借款-----流动资金借款------3.2现金流出-----各种利息支出-----偿还债务本金-----应付利润-----4净现金流量10.7441.4350.6350.6315.345累计盈余资金10.7441.4350.6350.6315.3490 第二年财务计划现金流量表单位:万元序号季度项目计算期1234总计1经营活动净现金流量92.16118.49263.32184.32658.311.1现金流入485.55624.281387.29971.103468.23营业收入419.01538.731197.18838.022992.95增值税销项税额66.5385.54190.10133.07475.271.2现金流出393.38505.781123.96786.772809.92经营成本293.36377.18838.17586.722095.44增值税进项税额24.0230.8868.6348.04171.58营业税金及附加4.255.4612.148.5030.36增值税42.5154.66121.4785.03303.69所得税29.2337.5883.5358.47208.832投资活动净现金流量-33.04-42.48-94.401-66.08-236.002.1现金流入-----2.2现金流出33.0442.4894.4066.08236.00建设投资-----流动资金33.0442.4894.4066.08236.003筹资活动净现金流量-15.13-19.45-43.23-30.26-108.093.1现金流入33．0442．4894．4066．08236．00项目资本金投入33．0442．4894．4066．08236．00建设投资借款-----流动资金借款-----3.2现金流出48．1761．93137．6496．34344．10各种利息支出-----偿还债务本金-----应付利润48．1761．93137．6496．34344．104净现金流量43．9856.55125.6887.97314.205累计盈余资金65．4784．17187．06130.94467.6590 资产负债表（五年）单位:元序号年份项目计算期123451资产665.751287.281676.831964．232164．751.1流动资产总额592.351220.051615.771909．332116．02货币资金201.39550.54827．061057．941276．40应收帐款376.15654.20770．94833．62821．86存货14.8015.3017．7617．7617．761.2固定资产净值33.9032.2330．5628．8927．221.3无形及其他资产净值39.5035.0030．5026．0021．502负债及所有者权益665.751287.281676．831964．232164．752.1流动负债总额137.04236.17276．16296．03289．15短期借款-----应付帐款137.04236.17276.16296.03289.152.2建设投资借款-----2.3流动资金借款-----2.4负债小计137.04236.17276.16296．03289.152.5所有者权益528.711051.111400.661668．191875.60资本金180.00420.00480.00480．00480.00资本公积金-----累计盈余公积金52.30146.28259.59384.27508.25累计未分配利润296.40484.82661.06803.91887.3490 第一年资产负债表单位:万元序号季度项目计算期1234总计1资产46.60179.75219．69219.69665.751.1流动资产总额41.46159.93195．47195.47592.35货币资金14.0954.3766．4666.46．201.39应收帐款26.33101.56124．12124.12376.15存货1.033.994．884.8814.801.2固定资产净值2.379.1511．1811.1833.90．1.3无形及其他资产净值2.7610.6613．0313.0339.502负债及所有者权益-----2.1流动负债总额9.5937.0045．2245.22137.04短期借款-----应付帐款9.5937.0045．2245.22137.042.2建设投资借款-----2.3流动资金借款-----2.4负债小计9.5937.0045．2245.22137.042.5所有者权益37.01142.75174．47174.47528.71资本金----180.00资本公积金-----累计盈余公积金3.6614.1217．2617.2652.30累计未分配利润20.7480.0397．8197.81296.4090 第二年资产负债表单位:万元序号季度项目计算期1234总计1资产180.22231.71514.91360.441287.281.1流动资产总额170.80219.60488.02341.611220.05货币资金77.0799.09220.21154.15550.54应收帐款91.58117.75261.68183.17654.20存货2.142.756.124.2815.301.2固定资产净值4.515.8012.899.0232.231.3无形及其他资产净值4.906.3014.009.8035.002负债及所有者权益-----2.1流动负债总额33.0642.5194.4766.12236.17短期借款-----应付帐款33.0642.5194.4766.12236.172.2建设投资借款-----2.3流动资金借款-----2.4负债小计33.0642.5194.4766.12236.172.5所有者权益147.15189.19420.44294.311051.11资本金----420.00资本公积金-----累计盈余公积金20.4726.3358.5140.95146.28累计未分配利润67.8787.26193.93135.75484.8290 营业收入、营业税金及附加和增值税估计表主要单位：万元序号年份项目计算期123451营业收入1880.753271.003854.734168.134109.301.1系列1营业收入742.051400.441522.581481.121289.40单价0.001680.001680.001680.001680.00168数量（万）44.1783.3690.6388.1676.75销项税额107.82203.48221.23215.20187.341.2系列2营业收入498.22893.751099.151206.721206.72单价0.003250.003250.003250.003250.00325数量（万）15.3327.5033.8237.337.13销项税额72.39129.86159.70175.33175.331.3系列3营业收入640.47976.811233.001480.281613.17单价0.006850.006850.006850.006850.00685数量（万）9.3514.2618.0021.6123．55销项税额93.06141.92179.15215.08234.392营业税金及附加17.3730.3635．9439.0538.702.1营业税-----2.2城市维护建设税12.1521.2525.1627.3327.092.3教育费附加5.219.1110.7811.7111.613增值税173.71303.69359.45390.55387.00销项税额273.27475.27560.08605.62597.07进项税额99.55171.58200.632.15210.0690 附录4市场容量估算为了使市场容量估算更合理，现用两种方法估算，均有一定依据，可以互相印证。据二手资料推算据CBIresearsh调查机构报告显示，2006年中国品牌耳机的市场销量已达到551.43万（个）,销售额为41735.3万元，年增长率为15%。按此增长率计算，2008年的销量将超过750万,销售额突破55000万元。根据市场调查结果估算据中怡康时代和赛迪顾问的数据显示，2007年中国品牌MP3、MP4和PMP的销量已突破320万台，销售额达到71000万元，保持着较高的增长率。而诺盛电信咨询的数据则显示，2006年中国手机市场的销量已达到1.0919亿部(不包括二手手机和黑手机)，整体销量比2005年增加了28%。这些产品都需要耳机配件。据中关村在线调研中心数据显示，在品牌耳机用户中，学生用户占25.4%，公司职员占47.5%。按年龄划分，有89.1%的耳机用户年龄集中在18至36岁。据国家统计局统计年报显示，2007年高校在校学生有2005万人，各类中等职业教育在校生2000万人。全国的年轻公司职员大约有2500万。即年龄在18至36岁的该类人群大约有6505万人。保守估计，该类人群有11%即716万人拥有品牌耳机。据此估计，耳机用户总人数约为716(万人)÷89.1%=803(万人)。90 据调查，耳机用户每年更换一条耳机，而仿冒耳机销量约为品牌耳机的3倍。因此，2008年全国品牌耳机市场容量约为3000万条。按市场平均价格40元/条计算，2008年耳机市场总销量约为12亿元。2008年计划市场占有率为1-2%，因此销售量约为五年后可望达到的市场规模：按3至5年后市场占有率为2008年的3%计算，销售量约有100万条，则3至5年后的销售额约为4000万元。90 附录5市场调查和定性分析调查目的本次调查的目的是了解以下内容，为制定创业计划提供依据：1．耳机市场的特征，推测耳机的市场容量；2．国内耳机购买决策影响因素，市场的销售、消费者购买、使用的情况及反馈意见；3．消费者对“七彩螺”健康音乐耳机的价格和心理接受程度。调查方法根据调查目的，拟定调查提纲，采用网络、卖场、电话等直接调查的形式，访问对象为消费者、销售商、生产商；在调查的过程中询问并记录，在整理分析基础上得出调查结果。调查时间调查于2007年11月1日至2008年1月3日进行。样本分布为了使调查的样本具有代表性，选择天津、广州、长沙、郑州、厦门作为被调查城市，分别抽取一定数目的目标人群进行调查，共取得205个有效样本，样本分布如下页表所示：90 l样本分布样本地点消费者销售商生产商天津2370广州441922长沙1830郑州1590厦门31140总计1315222在被调查城市中，天津、广州、厦门经济较发达，消费水平较高；郑州、长沙的经济发展水平相对较低，消费水平不高。消费者能接受的耳机价位普遍在50至100元。调查结果1．市场现状仿冒耳机：其优势在于价格低廉、仿冒品牌耳机，有一定的诱惑力，但竞争混乱，严重扰乱市场。仿冒耳机的质量低劣，严重影响到了使用者的听力健康。随着法制建设的完善及人们认识的提高，仿冒耳机的市场将会收缩。品牌耳机：90 目前国内市场上的知名品牌有森海塞尔、铁三角、索尼、飞利浦和漫步者等。品牌耳机的优势在于优秀的音质和良好的品牌，有广泛的客户群，但价格过高，且绝大多数品牌耳机并未能很好的保护听力。另外，最近市场上出现的降噪耳机具有降噪功能。这些耳机佩戴会产生强烈的隆隆声，而且需要电池作为辅助，携带不方便，价位一般都在1000元以上。据经销商反映，目前大部分顾客对这类降噪耳机并不关注。2.消费者对产品的要求(1)价格适宜，目前绝大多数消费者可接受价格大约为50至100元；(2)耳机音质良好，质量过硬；(3)能很好地解决噪音问题；外观时尚美观，配戴舒适。3．消费者对服务的要求(1)耳机销售商尽量详细介绍耳机的性能，保证售后服务；(2)耳机厂家及时对产品反馈意见做出反应。4．消费者了解信息和购买途径消费者对耳机产品的主要了解途径依次是通过网络等媒体介绍、销售商介绍、参考其他消费者的使用情况。购买渠道主要通过销售商推销或邮购等。5．目标市场主要目标市场划分：⑴按年龄划分：18-35岁⑵按职业划分：在校学生，公司职员等。该群体是耳机产品的主要消费者，并且随着经济水平的增长，这个人群将不断壮大。这些消费者大部分都拥有手机和随身影音设备，这些产品全都需要耳机，且更换周期都比较短。90 该群体对生活质量的要求比较高，对生命健康的关注程度也在提高。他们乐于接受新鲜事物，追求时尚，善于表现自己；是未来社会的主要消费群体，也是塑造品牌忠诚度的最佳群体。6．市场走势预测随着手机和各种随身影音产品需求的增加以及个人电脑的普及，耳机市场将不断扩大。健康、时尚、科技含量更高的产品将更能吸引消费者。由于耳机的普及，消费者对耳机的品牌意识逐渐增强，品牌的集中度将会得到提高。相应地，随着消费成熟度的提高，消费者将不再刻意追求品牌高价耳机或只选择价格低廉的仿冒耳机。健康音乐耳机将成为耳机市场的新热点。随着人们保护听力意识的加强和消费水平的提高，关注健康的设计时尚的耳机将逐渐成为市场的主流。在未来五年之内，关注健康的设计时尚的耳机，尤其是有品牌效应的耳机产品将逐步占领市场。90 附录6健康耳机技术介绍随着移动电话和随身听的普及，耳机的使用也变得越来越广泛。耳机为人们日常生活带来了很大的方便，然而，却带来了一个健康问题——损害听力：随着耳机的广泛使用，这个问题变得越来越严重。耳机损害听力的原因主要有以下几个：首先，按照频率的不同，声音可以大致被分为低音、中音和高音三种，在人们用音响器材欣赏音乐时，中音和高音主要通过人的耳朵来感受，而低音则主要是通过人的身体来感受的。对于耳机而言，喇叭设置在外耳道口，当低频信号发出时，喇叭的强烈振动就会使外耳道中的空气发生强烈的振动，听者的鼓膜会受到空气分子的强烈的撞击，因而听者的鼓膜容易受到损害。其次，声音的传播就是能量的传播，耳机将声音传入耳朵的过程也是将能量传入耳朵的过程。由于耳机堵放在外耳道口，外耳道内形成了一个相对封闭的空间，能量除一部分由耳机与外耳道口间的缝隙传出外，相当一部分留在这空间内，被耳机前端表面、外耳道表皮和鼓膜吸收，因此耳朵承受了声音的多次刺激，这与人们正常听声音不一样。用耳机听一个声音，鼓膜所承受的刺激往往比正常听同样大小的一个声音所承受的刺激要多。这是耳机损害听力的另一个重要原因。最后，人耳有一种效应叫做“遮蔽效应”90 ：当人耳同时听到两个不同频率、不同响度的声音时，响度较小的那个也会被忽略；在无法改变较大的哪个声音的情况下，如果需要清晰地听到较小的那个声音就得提高它的响度。这几年城市的发展很快，在人们享受便利的同时，城市噪音污染已经到了一个相当严重的程度。很多人在室外使用耳机的时候，为了更好的听音乐或电话的声音，将耳机的声音开得很大，盖过外面的噪音。外面的噪音可以说已经对人们的听力造成了一定的不良影响，这个时候在耳边还有更大的耳机的声音，那后果就是显而易见的了，这会对人们的听力造成相当大的损害。为了解决现有产品存在的问题，健康音乐耳机采取的主要措施有：1．采用一硅胶套对耳道进行密封，初步降低外界噪音。2．对低音进行重组，改变低音的传播形式，使人们听到的低音更接近于人们正常听声音所听到的低音。3．对于一些杂乱刺耳的高音则采用了特殊的材料进行吸收。4．排放多余的低音，用以掩盖外界的噪音。健康音乐耳机可以降低30-40%的外界噪音，削弱过高过杂的高音我们现在已经拥有了健康耳机的第一代核心技术，第二代核心技术也已基本成形，正准备申请专利保护。90 附录7产品外观示意图90 90 注：产品外观示意图仅作示意用，并不代表产品将来实际外观。90 附录8专利授权材料90 注：第一份材料为专利授权书，第二份材料为专利证书、第一年年费及税务交款收据，此两份材料证明专利已经生效。90 附录9专利技术授权协议专利技术授权协议健康耳机专利技术（专利号：200720013508.0）持有人：邓哲同意将此专利技术授权给沈阳航空工业学院Green-Ever创业团队做创业计划使用。授权人：邓哲授权日期：2008年5月8日授权人签名：90 附录10创业计划大赛参赛协定第五届“挑战杯”辽宁省大学生创业计划大赛参赛协定在参加第五届“挑战杯”辽宁省大学生创业计划大赛时，作为参赛者，我们同意如下条款：1．计划的首创性：我们作品中的构想和概念是由我们所创造、设计，参赛者有权将这种构想或者概念提交给大赛；作品的研究成果，在转让成果或者寻求投资者时，严格遵守本届大赛的《竞赛章程》，未经大赛组委会同意，不得擅自向外转让或者寻求投资：在作品中用到他人成果的，未经成果所有人同意，不得私自转让或寻求投资。未遵守上述规定而发生的法律纠纷由参赛者自己承担责任。2．责任免除：每位参赛者都理解，本届大赛的评委、赞助商、主办单位等成员以个人名义所发表的意见，不代表省组委会的意见。3．市场调研承诺：经评审，获得省组委会经费资助的参赛项目，按照赛程安排，将于本年度本届大赛结束后寒假期间开展市场调研。同时我们保证在放假前制定详细的市场调研计划，在寒假期间按照调研计划开展市场调研，并完成调查报告，并在返校后按大赛要求按时上交详尽的商业计划书。以上承诺如有违背，省组委会有权撤回市场调研的资助金。90 4．每个参赛者还理解并同意：尽管组委会已经和将要采取措施保护参赛者提交的计划的商业秘密，但是采取法律措施或者其他的必要措施保护自己的计划中的商业秘密完全是参赛者自己的责任。考虑到组委会和组织者的时间、专业能力和其他资源的限制，每个参赛者放弃对组委会和组织者更高的要求。参赛者签名：90'