2010年中国儿童服装行业发展研究及投资分析报告(童装) 140页

'2010年中国儿童服装行业发展研究及投资分析报告(童装)第一章世界童装行业发展情况分析第一节世界童装行业分析一、世界童装行业特点童装生产行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不是很高，市场还没有达到充分竞争的水平。其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。图表1童装行业生命周期分析资料来源：相关资料研究整理分析2007年，世界童装产品行业的销售利润率呈现快速增长的态势，根据调研分析，2007年世界童装产品行业的销售利润率为9.7%。2008年受到金融危机的影响，世界童装产品行业的销售利润率呈现下降的情况，根据调研分析，2008年世界童装产品行业的销售利润率为-1.7%。需求萎 缩，产销率下降是主要的因素。 受金融危机的影响，2009年世界童装产品的发展仍旧呈现下降的趋势，2009年第一季度销售利润率为-3.8%，2009年第二季度为-1.3%，2009整体呈现正值，为1.5%。图表2、2007-2009年第一季度全球童装产品销售利润率统计12.00%10.00%8.00%9.70%6.00%4.00%2.00%-1.0.00%1.50%4.90%-2.00%2007年2008年70%2009年2010年第一季度-4.00%数据来源：美国服装鞋业协会2010年世界童装产品的发展仍旧呈现上升的趋势，2009年第一季度销售利润率为4.9%，二、世界童装产能状况2007年全国男装总产能达到61.26亿件，增长率为17.62%，到2008年全国男装产能达到63.28亿件，同比增长为3.3%。2009年全国男装产能为65.94亿件，同比增长4.2%，增长率呈现下降趋势。 图表3：2007-2009年全球男装市场产能统计6720.00%6618.00%6516.00%14.00%6412.00%6310.00%628.00%616.00%604.00%592.00%582007年2008年2009年0.00%产能（亿件）61.2663.2865.94增长率17.62%3.30%4.20%数据来源：美国服装鞋业协会三、世界童装行业动态近年来由于科学技术的高度发展，童装行业基本上是同其他行业一样，不能再去有意识地竞争，创造竞争环境，而是要求行业实现协调发展。在新技术发达的条件下，企业的目标是赢利，行业呈现协调发展的情况。同时童装的主要功能是体现人的个性，所以童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术要求下，更需要相互依赖，和谐地生存。行业的竞争趋于弱化。第二节世界童装市场分析一、世界童装生产分布近年来，中国、印度、巴基斯坦、马来西亚、土尔其和墨西哥建立了大量的童装生产厂，这些厂家一部分是本地区资本投资并且运营，同时有一些厂商接受 其他品牌的贴牌，根据发展趋势来看，美国、欧洲乃至世界的童装布生产重心已转移至亚洲低劳动力成本的国家。二、世界童装消费情况1、发展中国家零售业的发展在发展中国家，父母不但有更多的可支配收入，他们也几乎是固执地希望在孩子身上多投入资金。这给予零售商在从打折销售品到奢侈产品各个层次进入新的市场的机会。2、发达国家奢侈品的销售在发达国家，奢华童装的销售呈上升趋势，这是奢华女装、男装，以及家居饰品不断发展产生的渗透效应。三、世界童装消费结构1、消费大国高速增长消费情况世界十大童装市场——美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印度、俄罗斯和日本——正在以每年百分之六至百分之七的速度增长，根据just-style网站的最新研究，预计到2012年其零售额将达到1315亿美元美国人均童装消费量占世界首位，其人均童装消费量是西欧的两倍，是亚太地区的40多倍。欧洲童装市场预计将在2007年底达到1460亿美元，到2012年童装产业将会增长百分之十五，达到1680亿美元。2、从世界范围来看，12岁左右的童装市场充满商机这群人热爱时尚，具有一定的消费能力。在新兴的市场，如印度和中国，9-12岁年龄段的儿童喜欢具有欧美风格的服装，并愿意花更多的钱购买此类服装。在世界范围内女孩服装市场远远大于男孩服装市场。男孩服装在基本款式上没有过多变化。女孩服装市场，无论是专卖店、百货商店还是折扣店生意都很兴隆。崇尚名牌一些名牌服装，可以通过良好的经营管理来成功开拓其童装品牌。其原因是父母往往喜欢他们的孩子与其有相同的服装品味，并期望寻求一个符合其家庭生活方式的品牌。通常，他们首先考虑的是其经常购买并且喜欢的品牌。如今Armani，RalphLauren，Gap，Diesel等更多的流行品牌已经开始关注其旗北京华研中商经济信息中心出版21 下品牌种类的拓展。尽管对于父母来说时尚是重要的，但高端品牌消费依然掌握在那些及其富裕的人手中。儿童成长很快，更换衣服频率较快，所以家长更倾向与购买那些在价位上能够为其接受，又耐穿的服装。因此那些能够让顾客在其可支付范围内有更广时尚泛选择的商店总是宾客满堂。四、世界童装价格分析整体看来2005-2009年全球童装供应充足，根据多点、多样本、多数据共同监测，对其产品的市场价格的调研，其产品市场平均定价的“溢价”为其产品成本的161.95%（未扣除管理、财务、销售、税务等费用）。第三节童装产业链模型分析产业链定义：即从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：1、产业链是产业层次的表达；2、产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；3、产业链是资源加工深度的表达；产业链越长，表明加工可以达到的深度越深。4、产业链是满足需求程度的表达；产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。童装行业的产业链结构分析：上游原材料供应商最主要为布匹，中游童装行业生产商，下游渠道上和终端客户，此外还有贯穿产业链的物流配送厂家等。北京华研中商经济信息中心出版21 图表4、童装行业的产业链结构图资料来源：对行业的研究分析第四节2009年中外童装市场对比1、市场成熟度对比从国外情况来看，国外童装厂商拥有强大的品牌和产品优势，由于技术上的限制，国内童装行业的品牌优势还没有显现出来，国外品牌的优势依旧显著。国外童装行业已经完成了起步阶段和成长阶段，开始进入成熟阶段，增长速度不高，技术已经成熟。国内企业之间产品同质化现象严重，国内童装企业的品牌优势还没有显现出来。我国童装生产行业从生命周期的角度看还未进入成熟期，当前其发展阶段仅是从起步期向高速成长期过渡，市场成熟度不高。2、企业对比在1990年前后我国童装行业为国有企业垄断，同时市场经济发展迅猛，国外品牌进入国内市场，对市场形成垄断优势。1995年前后，我国部分童装民营企业加大行业的投资，随着行业的发展，出现了一大批领先的优势企业。3、技术对比目前我国童装在技术方面和国际品牌在技术上不相上下，在款式、功能、面料等方面有些国内企业已经达到了世界领先的水平。北京华研中商经济信息中心出版21 4、政策对比根据调研分析，目前国内外对童装行业的政策主要是市场化的政策，国家不作过多的干预。5、品牌对比伴随着童装行业的发展，国家以及地方对童装产业的支持，我国童装行业发展迅猛，近年来产量呈现爆炸式发展，同时出口也有一定的提升，一系列优秀的行业品牌涌现出来。北京华研中商经济信息中心出版21 第二章中国童装行业供给情况分析及趋势第一节2005-2009年中国童装行业市场供给分析一、童装整体供给情况分析根据中国棉纺织行业协会、中国国家统计局的研究显示，虽然经历金融危机，但是2006-2009年中国童装供给量呈现上升趋势，2006年供给量达到了7.283亿件，截止到2009年产量达到了9.351亿件。北京华研中商经济信息中心出版21 图表5、2004-2009年中国童装供给量情况分析1098765432102006年2007年2008年2009年供给量（亿件）7.2837.8968.7899.351数据来源：中国国家统计局二、童装重点区域供给分析中国童装主要生产地区分布：三大童装产业区。1、浙江省湖州市织里镇浙江省湖州市织里镇吴兴区是浙江湖州太湖之滨的一个小镇，如今汇集了12万人从事童装及相关产业，企业数量已达到6000家左右，年生产量高达2.6亿件套，国内市场占有率达到23%，成为全国最大的童装生产基地，其产业规模在全国童装集聚地中是最大的，在全国童装市场的份额进一步加大，总产值约占全国童装产业三分之一强，许多童装已经销往欧洲、东南亚等地区。2、广东省佛山市环市镇广东省佛山市环市镇以朝安路环市童服城为中心，在这个距广州二十公里、面积十五平方公里的区域内，开设了二千三百多家童装企业，集中了全国四分之一以上的童装品牌及企业，产品畅销欧美、中东、东南亚及全国各地。目前，环市镇童装年产量达1.7亿件套，。形成了童装设计、加工、生产、物流等完整的产业链，以及联动互补的童装产业集群。北京华研中商经济信息中心出版21 3、福建凤里凤里是“中国休闲服装名城”——福建省石狮市的中心街道之一，是石狮市的发源地。它位于市商贸中心区域，面积3.2平方公里，80年代风靡全国的“石狮服装大排挡”大多设在这里。凤里“童装基地”规模效益逐渐形成，规模效益逐步凸显。目前，凤里辖区童装企业呈现产销两旺的喜人形势，预计今年凤里辖区500多家童装企业可生产童装6000万套件。近年来城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。近几年中国童装需求呈逐年增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体是童装消费的主体。第二节童装行业供给关系因素分析一、需求变化因素2008年开始，全球金融危机给服装业带来极大的冲击。进入2009年以来，一方面，金融危机的后期影响依旧影响着居民的消费；另一方面，行业价格水平的加速下滑也在很大程度上导致了服装类零售额增速的同比下滑。2009年我国服装市场外贸受阻，出口转内销难以迅速形成销售网络渠道和消费市场，限产、关、停成为必然。内需市场萎缩，竞争加剧，消费不足形成的产能过剩，惨烈竞争不可避免，生产商要么停产，要么压库，经销商也难逃压库或低价促销的厄运。服装批、零售市场低迷，销售萎缩，房租等其他费用难以维计，纷纷缩小规模停业或撤场。服装行业内部经营结构发生变化：一是由批发转型为专卖的趋势越来越明显；二是部分专做贴牌生产的企业转型做品牌；三是原来已有一定规模的企业和品牌做渠道重整、形象提升、服务提升以扩张市场；四是已经在行业内做出名气、做出影响的品牌更注重公司内部精细化管理，进一步开疆辟土。在此变化过程中北京华研中商经济信息中心出版21 有部分商家无法适应而出局。但我国服装类商品的销售在逐渐回暖，走出经济危机困境的前景可期。对于服装行业而言，“十一五”发展的重点任务是：加大、加快服装自主品牌建设，吸纳国际化设计人才，提高产品设计能力；加强产品设计和市场推广；积极寻找国际市场突破口，利用国际化营销手段，提高自有品牌出口比重，力争到2010年形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌；积极推广使用先进服装设备。二、厂商产能因素近年来我国童装行业通过兼并、合资、企业间交叉持股或契约的方式，实现企业间的横向联盟，加快了整合资源、树立国际品牌的步伐，产能得到了有效的科学的释放。三、原料供给状况行业整体经济效益主要是由原材料市场价格变动、产品价格、销售规模等因素决定的。行业原材料受全球供求影响，价格并不十分稳定，未来2年的涨幅，暂时还不明确。行业产品价格有较高的提升空间，销售规模也会稳步提升，但是不排除波动风险。四、技术水平提高童装设计文化多元化发展，童装设计水平提高。市场的童装款式多样，从面料选择、款式设计、印染技术等体现了中国童装生产已初具实力。目前最需要的是通过专业、系统、高效的市场推广活动和平台，为企业生产的高质产品寻求一个实现高价的市场载体。五、政策变动因素2009年，在积极财政政策、适度宽松货币政策尤其是4万亿投资的刺激下，中国经济率先实现V型反弹。北京华研中商经济信息中心出版22 展望2010年，中国经济将保持9.56%的相对高位运行，但受政策刺激效应逐渐减弱影响，经济总体运行将呈“前高后低”态势。在无大灾害的前提假设下，CPI有望保持2.8％、PPI有望保持4.5%的水平，高通胀的可能性较小但通胀压力逐渐显现。为了应对通胀，国家会实行紧缩政策。第三节2010-2014年中国童装行业市场供给趋势一、童装整体供给情况趋势分析部分童装品牌企业由于受到消费内需不旺的影响，在生产数量上采取以销定产的策略，以减少库存积压的风险，由此造成童装市场的总供给量有所减少。据部分童装品牌经营企业反馈信息，在下半年秋冬装和明年上半年春夏装产品展示会上和经销商订货中，较多品牌经销商订货量比今年上半年有所放大。从中也反映了在童装二级市场和三级市场总的库存量减少，消费需求有所回暖，而且仍将保持一定比例增长。二、童装重点区域供给趋势分析对广州、福建、江苏、浙江和湖北等重点省市的研究分析，我国部分地区童装行业供应不足。商场所推出的营销活动与往年相比，除正常节、假日推出促销活动外，还在双休日推出各种形式的优惠促销，促销活动方式几乎都是以购物送券，以“打价格战”来吸引消费者来购买，而且价格优惠力度越来越大。然而，商场优惠促销活动频繁推出，在一定程度上却影响到这部分品牌经营企业的盈利水平的下降。为配合商场促销活动，要维持企业经营活动的盈利空间，只有通过抬高零售价再以折扣优惠出售，来满足大部分顾客求实惠的需求心理。从有些商场销售统计数据分析，今年在童装业态营中，通过各种形式的促销活动推出，拉升了童装销售额增加，但销售数量不是同比例增加，而是以平均销售单价的提高拉动销售业绩上升。实际上，商场以“价格营销”作为主要的扩销方式在一定程度上终将影响到童装市场品牌经营健康、有序地运行和发展：顾客对价格感知度有所提高。顾客北京华研中商经济信息中心出版23 对产品的价格敏感度提高，容易出现新品上柜原价销售不畅，较多顾客等待商场推出价格优惠促销活动后再购买，也就所谓“你打折我消费，你不打折我等你打折，不急于购买”。信息时代，商场推出活动的传播形式也显多元化，顾客可根据商场优惠活动的力度有选择性地挑选商场购买，容易造成消费心理扭曲，对新品、新款上柜所标注的原始价格产生不信任感。品牌个性化投入在价值上体现。在品牌经营中，对新品开发和具有品牌个性特色的产品研发需投入大量的资金和人力，尤其在品牌文化塑造和品牌个性化开发中，部分童装企业忧虑新产品研发成本投入与市场需求是否能相适应。尤其在当前价格体系放开的经营的环境下，童装品牌的价值受到“价格战”的影响，其性价比的优势有所削弱，品牌附加值和产品个性化的研发的投入和想往实现的价值有所背离。因此，也会影响到这部分企业新品研发的投入和品牌文化塑造的积极性，也成了品牌经营企业的新困惑。品牌服务营销功能削弱。发展童装品牌经营是一个系统工程，其中品牌服务是为培养消费对品牌忠诚度的一个营销策略。服务是一个无形产品，依附于有形的产品和无形的品牌之中。通过品牌服务功能的开发和延伸，可提升品牌知名度和品牌的附加值。比如有些童装品牌为应对当前“价格战”所带来的利润下滑，而采用抬高售价来维持盈利空间或扩大销售业绩，这仅是应对当前消费者对价格敏感度的需求。但我们也不能忽视在童装消费群体受教育程度较高，收入颇丰的群体，他们对品牌需求不仅是考虑品牌价值，同时还追求品牌的服务，其消费心理是满足对品牌使用价值的物质需求，同时还向往品牌服务的精神需求。以上所述童装市场营销环境中所出现的新现象，是特定经济形势下而产生的特定现象。企业推出价格优惠促销活动，迎合了消费者求廉的心理，同时也提高了商场经营业绩，为社会零售额增长起到了积极推动作用。当然，特定条下的负面影响也是不能避免的。三、影响未来童装供给的因素分析随着人们生活水平的提高和人们消费观念的改变，自主、个性的产品是市场需求的方向。把握市场之道在于真正实现品牌的个性化需求满足和体现消费者的价值。北京华研中商经济信息中心出版59 中国童装产业要增加文化内涵，提升文化品位，用时尚文化打造品牌优势，通过运用时尚流行文化、设计制作文化、品牌经营文化、市场竞争和产业发展理念演绎国际牛仔时尚，全方位地提升童装装产业的时尚文化内涵，走高品质、高附加值的品牌发展之路。北京华研中商经济信息中心出版59 第三章金融危机下童装行业宏观经济环境分析第一节2010-2014年全球经济环境分析一、2009年全球经济运行概况自2008年9月国际金融危机全面爆发，至今已有一年半的时间。回顾2009年，我们发现尽管世界经济增长颇多坎坷，但还是出现了许多亮点。如股票市场率先复苏，大宗商品价格触底反弹，国际油价稳中有升，欧美房地产市场开始探底回稳，这些都是经济复苏的迹象。尤为值得一提的是在国际金融危机面前表现出了史无前例的团结一致，无论是发达国家还是发展中国家政府都采取了形式多样的调控措施，刺激经济增长。虽然临近年底，迪拜世界债务危机在国际金融市场再掀波澜，但是多数分析都认为，迪拜危机只是一个个案，不会对世界经济复苏前景构成威胁。受金融危机影响，主要工业国家在2009年第一季度全部陷入程度不等的经济衰退，但是从二季度开始，各国经济状况逐步改善，第三季度美国、欧洲、日本等主要经济体基本上都实现了GDP环比正增长，全球资本市场也开始趋向活跃，但从主要经济指标来看，到2009年9月为止，全球工业产出仅为2008年高峰的92%，全球贸易值仅为2008年高峰的82%，全球股票市值仅为金融危机前最高点的71%，都显示全球经济仍处于低谷。2009年年底，世界经济出现了某些积极变化。联合国经济与社会事务部发表的《2010年世界经济形势与展望》中认为，由于世界经济在年初时下滑幅度过大，2009年全年的世界生产总值WGP出现2.2%的负增长。报告中说，如果目前各国政府的经济刺激政策能够得以持续，世界经济将在2010年实现2.4%的增长。一2009年世界经济主要表现出了以下四个亮点1、应对危机各国空前团结刺激计划显成效北京华研中商经济信息中心出版59 图表6主要工业国家2009年经济增长数据国家/地区1季度2季度3季度美国年率↓5.5%年率↓0.7%年率↑2.8%日本年率↓15.2%年率↑3.7%年率↑4.8%欧元区年率↓2.5%年率↓0.1%年率↑0.4%英国同比↓1.9%同比↓5.6%同比↓5.1%加拿大同比↓7.3%同比↓3.5%同比↓1%澳大利亚环比↑0.4%环比↑0.6%环比↑0.2%数据来源：数据均来源于各国统计局或类似官方机构，一些数据可能被修正金融危机爆发后，主要国家和国际机构均推出了稳定金融和刺激实体经济的措施，货币政策和财政政策双管齐下，通过大幅降息、处置不良资产、直接向金融机构注资等手段，目前发达国家金融市场已基本恢复平静，投资者信心已经恢复。美国于上年度初推出了7870亿美元经济刺激计划、汽车业重组、继续实施金融救援、购车购房税收优惠等一系列措施，成功阻止了经济下滑。经济学家普遍认为，美国经济最坏的时期已经过去，正走在复苏的道路上。欧盟通过降息及“定量宽松”货币政策刺激经济，并实施了总额2000亿欧元的经济刺激计划。日本政府和央行也采取了一系列刺激政策。2009年第二季度，日本经济在发达经济体中率先复苏，按年率计算实际增长2.3%。2009年第三季度美国经济按年率计算增长3.5%，欧盟和欧元区经济业在第三季度正式走出衰退。2、中国印度继续领跑并成推动世界经济复苏的关键图表7金砖四国2009年经济增长数据国家/地区1季度2季度3季度4季度中国增长6.1%增长7.9%增长8.9%增长10.7%印度增长5.8%增长6.1%增长7.9%增长6%俄罗斯下降↓9.5%下降↓10.9%下降↓9.4%下降3.8%巴西下降↓1.8%下降↓1.2%下降↓1.2%增长4.3%数据来源：数据均来源于各国统计局或类似官方机构，一些数据可能被修正北京华研中商经济信息中心出版59 本轮经济复苏的火车头不是美国或其他发达国家，而是新兴大国，尤其是以中国、印度为首的亚洲经济体发挥了火车头的作用。“金砖四国”在金融危机中的表现和预期也各不相同。俄罗斯上年度跌幅最大，未来复苏很大程度上取决于全球油价。巴西2010年的经济增长率预计在4%上下。印度从经济结构和增长势头是比较好的，在金融危机下这么严重的情况下还能维持5-6%的增速，2010年可能进一步超过7%。更重要的是，印度经济从需求结构上相对均衡，以内需拉动为主。印度经济增长最大的问题就是财政状况比较差，财政赤字恶化。3、股票市场领先实体经济出现大幅上涨自2009年3月以来，全球期货市场和股市双双出现反弹，反映了人们对经济即将触底回暖复苏的预期。全球主要股票指数也出现了惊人的上涨幅度，在布隆博格监测的全球92个股票市场中，俄罗斯、秘鲁、印度和中国上半年累计涨幅超过50%。截至6月29日收盘，道琼斯指数收于8529点，虽然尚未恢复到年初的9000点，但与2008年最低点相比已上涨了30%。欧洲股市和日本股市的走势与美国股市走势基本相同，德国DAX指数从年初的5000点到3月初最低下跌到近3500点后，又重回年初的5000点左右；英国金融时报指数和法国CAC40指数也在经历了3月份的最低点后，基本恢复到年初时的水平；日本日经股指在经历了第一季度的下跌后，从3月份开始出现强劲反弹，第二季度涨幅达23%，创1995年以来单季最佳表现。全球主要股票市场下半年涨势依然喜人，道琼斯指数轻松突破了10000点大关并屡次创下年内新高。4、大宗商品市场触底反弹，房市回稳国际大宗商品市场在2009年走出了一轮从谷底快速回升的行情，与上年度12月相比，国际油价已经上涨了一倍以上；国际黄金期货价格突破1000美元/盎司的关口并多次创造历史新高；铜、铝等金属和农产品的价格也有不同程度的上涨。由19种大宗初级商品合成的CRB指数自上年度12月开始回升，截至2009年6月份，累计涨幅在30%左右。原油价格涨幅超100%，铜价涨幅超过60%，铝价涨幅超30%，美国大豆价格涨幅超过50%。此轮价格的上涨，有经济复苏的原因，但也是遵循市场运行规律的结果，更多可以看作是一次技术性的超跌反弹。2009年以来，世界主要国家和地区房地产市场显现出向好苗头。美国房地北京华研中商经济信息中心出版59 产市场触底企稳，二季度以来，美国新房价格止住下跌态势，开始企稳回升，4月和5月则分别环比上涨5.2%和4.2%。房屋购买力指数和新屋开工持续回升，新屋销售和新屋开工量也连续几个月企稳在45.0万套的水平。2、3月份，英国住房贷款申请数量环比分别回升18.4%和4%，5月住房价格环比上涨2.6%，创6年半以来的最大涨幅。除了上述四大亮点之外，2009年世界经济领域也出现了一些令人不安的现象，虽然这些现象尚未有对世界经济增长构成威胁，但却可能为未来经济增长埋下隐患。1、金融危机余波未消复苏基础依然脆弱受全球金融危机的冲击，2009年主要发达国家居民的房地产和股票资产都出现了大幅缩水，许多国家的居民的资产负债表在过去一年中基本上都处在修复之中，导致消费市场疲软，需求没有出现大幅提升。当前欧美不良资产的清理还未结束，金融机构的放贷意愿普遍不强，拖累了私人投资的积极性，在一定程度上抵消了政府投资的有效刺激作用。各国尤其是发达国家企业和消费者信心处于低水平。这些都意味着经济回升的基础较为薄弱，金融危机将继续拖累经济。临近年底，迪拜世界债务危机突然爆发更是让国际金融市场陷入一片恐慌。虽然目前危机已经得到了有效控制，但是鉴于导致迪拜债务危机的发展模式在其他国家也存在，因此国际社会还不能对此掉以轻心。迪拜债务危机发生后，标准普尔公司两次下调了希腊主权债务的信用评级，西班牙的信用评级也被下调。2、保护主义抬头贸易摩擦持续加剧此次经济衰退在世界范围内导致了贸易保护主义急剧升温。2009年，在一些国家内越来越多的行业要求政府增加新的贸易壁垒。据世界银行统计，自国际金融危机爆发以来，20国集团中17国推出或拟推出的保护主义措施大约有78项，其中47项已付诸实施。这些贸易保护措施主要包括提高关税、实施贸易禁令、出口补贴、滥用贸易救济措施以及多种形式的非关税贸易壁垒。发达国家的贸易保护措施基本上都采取补贴等较隐蔽的方式，而发展中国家则更多采取提高关税、贸易禁令等传统做法。一些国家在应对危机中还不断推出新的贸易保护措施，如在财政刺激计划中加入了歧视性采购条款，并向运转不良的国内企业提供补贴等。北京华研中商经济信息中心出版59 在经济全球化日益加深的形势下，应对国际金融危机需要世界各国的协调与合作，而贸易保护主义使各国合作的效果大打折扣，将延缓世界经济的复苏，甚至加剧世界经济的衰退。虽然保护主义对全球贸易额的直接影响不大，但会影响投资者对经济复苏的信心，同时也影响人们对结束多哈回合谈判的信心。3、通货膨胀和通货紧缩并存加大政策调控难度值得关注的是，当前世界经济出现了通货膨胀和通货紧缩担忧并存的复杂局面。从发达国家情况来看，2009年上半年，美国的通胀水平一直较为稳定，但六月份美国的CPI涨幅提高，环比增长0.7%，其中最重要的因素能源价格环比增长7.4%，交通价格随之增长4.2%。除能源和食品以外的核心CPI环比增长0.2%。第二季度年通胀率为3.3%，基本符合3%的参考标准。而在欧盟，人们所担心的不是通货膨胀，更多的是通货紧缩。2009年6月，欧盟年通胀率为0.6%，欧元区年通胀率仅为-0.1%，为欧元创立以来首次出现负值。同样的情形出现在日本，5月年通胀率为-1.1%，月率为-0.2%。通货膨胀和通货紧缩阴影并存使全球主要经济体面临刺激经济和抑制泡沫的两难境地，过早的退出可能会断送前期经济刺激的成果，但若继续执行而未及时收手的话，将加剧资产泡沫，引发通货膨胀。4、就业市场依旧疲软“无就业增长”埋隐患世界经济值得关注的另一个现象是，本轮经济复苏并没有带动就业的增长。欧美等发达经济体普遍存在的高失业率成为复苏的不利因素。2009年上半年，美国失业状况持续恶化，至6月份失业率已达9.5%，为26年来最高；与此同时，美国平均周薪从5月的613.49美元降至6月的611.49美元，是近一年来最低。到目前为止，29%的失业人口失业时间已达6个月甚至更长，这是自第二次世界大战以来的最高纪录。目前，美国有1500多万人无工可做，失业率维持在10%的高位。欧元区失业率2009年上半年也持续攀升，目前也已高达9.5%，是1999年9月以来最高水平。欧洲央行行长特里谢表示，欧元区经济第四季度有望继续增长，但即便如此，失业率仍可能上升。在衰退最严重的西班牙，失业率已经高达18%。国际劳动组织ILO预测，伴随危机蔓延，2009年全球失业率将上升至7.1%，并导致5000万人失业。目前发达国家出现的这种“无就业增长”必然带来消费需求疲软，导致经济复苏动力不足。北京华研中商经济信息中心出版59 二、2010-2014年全球经济形势预测图表82010年世界经济可实现温和增长数据来源：新华社目前，多数分析观点都认为，世界经济最坏的时期已经过去，但未来复苏的进程可能会非常乏力。根据联合国发布的《2010年世界经济形势与展望》报告，世界经济在2010年将实现2.4%的增长。报告指出，发展中经济体将成为2010年世界经济增长的主要动力，其中亚洲地区发展中经济体的经济增长速度最快，中国和印度经济预计将分别增长8.8%和6.5%。发达经济体也将出现增长，但幅度不会很大。美国经济预计2010年增长2.1%。欧盟和日本明年经济增长较慢，预计分别为0.6%和0.9%。国际货币基金组织的预测相对乐观，该组织认为2010年世界经济可实现约3%的增长。美国知名研究机构——世界大型企业联合会11月30日发表的《2010年全球经济展望报告》的看法更为乐观，报告中说，得益于新兴经济体的拉动，世界经济将在2010年恢复增长，增幅有望达到3.5%，人均产值将回到危机前水平。北京华研中商经济信息中心出版59 第二节金融危机对全球经济的影响一、国际金融危机发展趋势及其国际影响这次金融危机是1929年大萧条以来最严重的一场全球金融危机。经过一番博弈，美国众议院投票表决通过、前总统布什签署了高达8000多亿美元的救市方案，以挽救陷入危机的美国金融业。8000多亿美元救市计划的效果有限。我们认为，救市计划难以起到从根本上稳定市场信心、化解信贷危机的作用，也不能有效化解美国金融体系的过高杠杆，因此，单靠这8000多亿美元的救市方案，美国很难走出金融危机。美国救市方案通过后世界各主要股市连续数日下跌也说明了市场普遍对救市计划能否达到预期效果的担忧。降息的作用日渐式微。为了化解次贷危机，自2007年9月开始降息，至10月8日的全球央行集体降息，美联储已经连续8次下调联邦基准利率，使之从5.25%大幅降至目前的1.5%，但是从每次降息的效果看，其对金融市场的影响一次比一次差。原因在于，在金融危机发展到市场信心缺失的阶段时，降息是不起什么作用的。降息只是在政策面上使得资金的获取成本降低了，但并不能提高资金的可得性，即并不能保证资金短缺机构就能获得资金。因为在金融系统紊乱、信心不足的情况下，拥有剩余资金的金融机构会非常谨慎，从而出现央行基准利率与市场实际利率脱钩的现象，导致央行基准利率无力引导金融市场利率，降息等货币政策失效。1、救市措施对物价的影响值得重视次贷危机发生以来，美国通过多种措施和途径向市场注资以治理危机，尤其是通过了8000多亿美元的救市方案。人们对于这些救市措施、尤其是8000多亿美元救市计划对物价的影响也十分关注。我们认为，在金融危机蔓延最严重的阶段出现通缩的可能性较大，在经济复苏后出现通胀的压力较大。原因如下：首先，美国政府通过在国内外市场同时发行国债筹集救市资金的概率较大。一方面，在目前国际社会对美国经济和美元已经产生质疑的情况下，美国政府会顾忌大规模增发美元货币在国际社会上带来的严重后果。同时，当年美国7月份CPI较上年同期上升5.6%,涨幅创17年来新高，在通胀率依然高企的背景下,短北京华研中商经济信息中心出版59 期内增发货币不是明智之举。另一方面，尽管美国国债的认购存在一定的不确定性，但是，在目前全球金融市场动荡的情况下，市场上的资金仍会将美国国债视为避风港之一，近期美国国债价格走高就是一个很好的例证。其次，商业银行货币乘数大幅减小而不是投行杠杆的减小会引起通缩。在金融危机结束之前，即使央行通过多种措施增加基础货币供给，但由于金融市场的资金配置功能、尤其是银行的货币创造功能还未恢复，货币乘数非常小，社会上流动的资金依然会严重短缺。在大萧条时期，美联储提供的基础货币是稳定上升的，但是货币供给量，无论是M1还是M2，从1929年到1933年都缩减了约30%。从目前的金融市场看，尽管注入的资金规模巨大，但是由于信用危机没有解除，银行的货币创造功能和金融市场的资金融通功能仍处于瘫痪状态，资金仍将难以流动起来，物价将会持续下降。迹象也显示，在随后的月份里，美国物价将在触顶后出现持续下降：美国未出现工资和价格之间的螺旋上升，通胀预期减弱；原油等大宗商品价格持续下降；美国经济增长已经并将继续减速，总需求的下降将抑制整体物价水平的攀升。另外，美国就业状况的恶化也显示美国通缩的风险在上升。即使这次危机中会出现通缩，但估计也不会像大萧条时期那么严重。因为美国等主要国家的央行已采取了积极的救市行动，但在大萧条时期，美国政府没有及时给市场注资，没有及时降低利率，并且在早期对许多银行的倒闭持一种观望的消极态度。最后也是最需要警惕的是，在经济即将走出低谷时，出现通胀的风险很大。随着次贷危机的发展，资金市场流动性迅速枯竭。流动性的消失，事实上并非货币突然蒸发，而是被各大金融机构收入囊中持币观望。为了缓解流动性危机，以西方发达国家为主的多国央行多次成百上千亿美元地向市场注资，但迄今为止的结果是，市场的流动性并未显著提高，金融机构储备的现金却越来越多，从而造成货币存量越来越多。如果市场认为危机已经过去，持有的货币必将奔腾而出，巨量的存量货币在银行货币创造功能和金融市场的作用下将给市场提供天量的流动性，若无有效的应对准备，极有可能会给美国和全球经济带来一轮恶性通胀。2、金融动荡仍将持续第一，只有当次贷危机最终传染源的美国房地产价格企稳、同时房地产的资北京华研中商经济信息中心出版59 产净值能够为出现问题的抵押贷款证券提供支撑时，这场危机才会结束。从历史经验看，美国战后5次的房价调整平均幅度为15%,最大的一次超过了20%，市场普遍预计此次的房价调整应该会超过历史平均水平，此轮实际房价调整要累计下降30%-35%才能达到合理水平第二，金融机构倒闭、重组仍将持续。基于美国房价仍在下跌，美国房贷相关资产的损失还将进一步显现，尤其是随着大量浮动利率抵押贷款利率重置期的到来。第三，银行将成为继投行后受冲击的主要金融机构。投行在美国房贷资产证券化过程中担任承销、融资顾问等多种角色，且投行的杠杆率很高，也直接持有大量房贷证券化产品及其相关衍生产品，因而在次贷危机爆发后投行首先受到冲击。第四，市场信心的恢复是关键。在金融危机爆发后，逆向选择和道德风险问题急剧上升，市场信心缺失，导致信用危机恶化，金融市场功能瘫痪。在金融市场上，投资者信心对金融市场的安全起着决定性作用。一旦投资者对市场丧失信心，他会采取自我保护的措施，尽量减少自己的损失，从问题银行提出存款、卖出危机金融机构的股票和债券等，纷纷将自己各种金融资产变现，这必然会导致整个市场的流动性短缺，资产价格大幅度下跌，对金融市场的打击十分巨大，一些无辜的金融机构也会深受其害。当前市场并不是在意资金成本，而是在规避风险的情绪笼罩下惜贷及信用违约导致的资金链条的断裂。如果银行等金融机构没有信心，不愿将资金贷出，无论多低的资金成本和多大的流动性，资金也难以到达有生产投资机会的资金需求者手中。这也是美联储等各国央行多次降息和大规模注资仍然收效甚微的原因。3、世界经济前景堪忧随着美国次贷危机不断纵深蔓延，世界经济增长步伐明显放慢。反映世界经济增长的各项先行指数都普遍下降，预示着未来一段时期经济形势将持续恶化。一美国经济衰退概率增大。美国的次贷危机大致可以分为三个阶段：第一个阶段：危机主要发生在房地产市场，主要表现是房地产市场萎缩，房屋的交易量和价格下降；第二个阶段：危机主要发生在金融市场，主要表现是大量金融机构陷于危机或倒闭；第三个阶段是危机蔓延到实体经济，经济产出下降，失业率上北京华研中商经济信息中心出版59 升，经济出现衰退。可以说，目前美国大致处在危机的第二个阶段末和第三个阶段初。美国实体经济已现衰退迹象。不管现在采取何种救市措施，次贷危机已造成了众多金融机构的倒闭和从事实业的企业的销售和投资下降，对实体经济造成的损失已成事实，金融危机已经并将继续向实体经济传导。种种迹象表明美国经济步入了衰退边缘：一是美国劳动力市场疲软。二是个人实际消费增长乏力。三是美国出口的增长面临风险。在金融加速器作用下美国经济将大幅萎缩。美联储主席伯南克与格特勒一起在1996年正式提出了著名的金融加速器理论。该理论认为，因信贷市场存在摩擦和代理成本，从而在微观层面上,企业资产负债表的状况成为企业投资支出的函数；在宏观层面上，外生冲击会被放大，进一步揭示了金融市场对经济周期波动的影响。国外学者关于金融加速器理论的相关实证研究也发现，股市持续下跌，将导致企业资产负债表恶化，企业能获得的资金减少，企业的投资支出将更大比例地下降，经济产出将大幅减少。金融加速器效应的重要特征是它的双重不对称特点：资产负债表对公司投资的影响在经济下降时期比在繁荣时期大，对小公司的作用比对大公司的作用大。自次贷危机以来，美国股市以及其他主要股市均大幅下挫，因此，可预计美国等经济体的投资和产出将受到更大的冲击。欧洲经济或将陷入深度衰退。欧洲市场受到次贷危机的直接、显著的影响。首先，欧洲与美国在金融和经济方面的关系密切程度超过了其他国家和地区，美国金融市场的恐慌情绪和信贷危机很容易迅速传到欧洲。其次，由于很多欧洲投行和银行直接投资了美国资本市场，而且绝大部分次贷资产都是由欧洲和美国的银行共同投资的，因此，欧洲的银行等金融机构蒙受了巨额的直接损失，一些大银行已倒闭。二、对各国实体经济的影响一、北美1、美国经济刺激一周年美国总统奥巴马、副总统拜登、众议院议长佩洛西等民主党人2010年2月北京华研中商经济信息中心出版59 17日高调庆祝经济刺激法案签署一周年。奥巴马在白宫发表讲话称，经济刺激计划已成功地为美国创造和挽救了两百万个就业岗位，使美国经济避免了第二次大萧条。副总统拜登选择在面向大众的《今日美国报》撰文，阐述了经济刺激计划“有效”的三大理由。该计划的成效显而易见，美国经济恢复了增长，95%的民众获得了减税优惠，失业状况得到了缓解。但共和党人指出，奥巴马政府花费了巨额资金，不仅没有降低失业率，还使联邦政府背上了沉重的赤字包袱；美国普通民众仍在为生计挣扎，因为就业市场前景依旧难以乐观。奥巴马警告，随着7,870亿美元的开支逐渐耗尽，部分地方政府将遇到新的困难，一些政府公务员可能面临下岗。美国媒体近期进行的民意调查显示，多数美国民众并不理解7870亿美元的经济刺激计划到底是怎么一回事。但对于该计划的成效，超过半数民众认为有助于经济稳定及恢复，约四成民众认为该计划完全无效或使经济更差。2、奥巴马提出3.83万亿美元新预算案美国总统奥巴马2010年2月1日向国会提交2011财年联邦政府预算案，总额为创纪录的3.83万亿美元，而2010财年的财政赤字约达1.56万亿美元。二、欧盟1、欧盟经济增速放缓欧元区2009年12月工业产值意外月降1.7%，创一年来最大降幅，凸显出经济的脆弱，并拖累第四季GDP增幅缩窄至0.1%，欧洲四大经济体中仅法国出现增长。2、欧盟失业率高企欧盟统计局Eurostat29日公布的数据显示，欧元区2009年12月失业率增至11年多来最高水平，但低于预期，表明尽管企业持续削减成本，但速度减慢。欧元区12月失业率由11月修正后的9.9%增至10.0%，这是1999年8月以来最高水平，经济学家预期中值为10.1%。低于预期的失业率支持了这样的观点，即欧元区经济在持续扩张。这对于欧央行来说也是个受欢迎的消息，欧央行已经在考虑撤出极为宽松的货币政策。北京华研中商经济信息中心出版59 欧央行下周(2月6日当周)将召开会议，4日将宣布利率决议以及其他政策变动。经济学家预期基准利率仍维持在1%不变，但关于欧央行如何撤出额外刺激措施会有一些暗示。欧元区两大经济体的失业率稳定。德国12月失业率持稳于7.5%，法国也持稳于10%。但意大利12月失业率则上升2个百分点至8.5%，西班牙由19.4%上升至19.5%。欧元区12月失业人数略增至1576.3万人，欧盟27国12月失业人数也略增至2301.2万人。3、欧盟债务危机愈演愈烈希腊的债务危机扩散至西班牙和葡萄牙，大大打击全球投资气氛，外界担心欧元区内的问题会演变成“雷曼”式危机扩散到其它发达国家和新兴市场，现时正关注欧盟会否出手相救，阻止危机蔓延。全球最大债券基金PIMCO的管理人、有“债券大王”之称的格罗斯表示，欧洲债务危机的规模，与次按危机的不同。但某程度上，它们也是类似，股市会继续受压。国际货币基金组织(IMF)要求欧洲多国要采取痛苦的灭赤措施，没有国家可以不付出代价而避过金融危机。灭赤不果，信贷违约掉期急升但葡萄牙政府的紧缩财政方案未能闯过国会关，西班牙政府缩减退休金改革的规模，希腊税务人员罢工，都令外界质疑有关国家能否控制财赤。希腊、葡萄牙和西班牙的CDS价格大涨，反映市场对这三个国家违约的担忧加剧，令全球气氛急转直下。许多人开始担心希腊的债务危机可能会成为下一个“次按”的导火线，暗指其形式起初显得平静但迅速蔓延。欧洲巨企融资成本增IMF总裁卡恩表示，IMF已准备协助最受压的希腊，但希腊则重申无计划寻求IMF的拯救。让人忧虑的是欧洲各国政府财政危机引起的担忧，已经开始传染到欧洲银行和企业赖以融资的其它信贷市场。即使是像英国巴克莱集团和德国的德意志银行北京华研中商经济信息中心出版59 这样的大银行，其债务违约担保成本也上升。大型债券管理公司太平洋投资管理公司(Pimco)总裁埃尔埃利安说，希腊只是更广泛问题的其中一个例子。全世界各国政府大规模举债，对抗金融海啸所带来的众多问题，人们正饱尝苦果。或波及欧洲核心国家欧洲正处在3阶段危机的第2个阶段。在首个阶段，投资者认为希腊的问题可控。现在的第2个阶段，担忧情绪扩散到比利时等以往外界认为不太受影响的国家。在第3个阶段，德国等欧洲核心国家“开始感受到”债务危机的影响。新加坡银行外汇策略师SimMohSiong说：“现问题不只是欧洲，正扩散至发达国家和新兴市场，问题拖越久，蔓延风险越大。”虽然人们预期希腊等国最终不会违约，德国等欧盟成员国会出手相救，但欧元持续下跌反映投资者都要为资金找寻出路，他们把资金撤出欧洲，投资于相对安全的美元、日圆以及日本和美国的短期政府债券。4、欧盟面临更多新挑战面对国际、欧洲新形势，在新权力架构下运转的欧盟正面临诸多新挑战。全球金融危机的冲击仍给欧盟及其成员国带来巨大压力。在一些欧盟成员国，“金融危机”已演变成“经济危机”、“债务危机”。这在希腊、西班牙和葡萄牙等欧元区国家表现得尤为明显。有欧盟“总统”之称的欧洲理事会常任主席范龙佩首次主持的欧盟特别峰会2月11日在布鲁塞尔举行。峰会讨论了如何应对希腊债务危机、“欧盟2020战略”、气候变化和海地灾后重建等重大议题。面对国际、欧洲新形势，在新权力架构下运转的欧盟正面临诸多新挑战。09年12月1日，《里斯本条约》正式生效，欧盟的新权力架构开始运转。该条约不仅让欧盟拥有了“总统”、“外长”等新职位，而且首次通过听证会的形式产生了欧盟委员会的新班底。然而，这些欧盟总部的“新人”们发现，拥有5亿多人口、总体经济实力与美国相当的欧盟面临的经济形势非常严峻。全球金融危机的冲击仍给欧盟及其成员国带来巨大压力。在一些欧盟成员国，“金融危机”已演变成“经济危机”、“债务危机”。这在希腊、西班牙和葡萄牙等欧元区国家表现得尤为明显。北京华研中商经济信息中心出版59 欧盟委员会的预测显示，欧盟经济2009年萎缩了4.1％,创下1993年以来的最差纪录，预计今明两年依然增长乏力，增长率将分别仅为0.7％和1.6%。与此同时，欧盟失业率不降反升，预计今年将突破10％。欧盟正面临调整经济结构、转变增长方式以及变革现有社会经济模式等深层次的问题，需要积极应对。欧盟2000年开始实施上一个十年规划，即“里斯本战略”，其间虽经多次调整，但取得的成果有限。欧盟领导人原本计划在此次峰会上重点讨论欧盟新的十年规划，即“欧盟2020战略”，但由于受希腊债务危机“冲击”，该战略规划并未得到应有的重视。有关人士认为，该战略今后能否顺利出炉并有效推进，还是个未知数。欧盟需要进一步消化前期“东扩”成果，消除内部发展失衡。欧盟成员国从创始时候的6个增加到12个，花费了38年的时间。成员国从12个增加到27个，则只用了不足15年。新入盟的东欧新成员国经济社会发展情况各异，与西部老成员国的差距明显，客观上造就了“双速”甚至是“多速”欧洲，影响了欧洲的一体化进程。目前看来，这一“消化”过程尚有很长的路要走。与此同时，欧盟的新权力架构需要进一步理顺，新体制的完全建立尚需时日。比如，欧盟“外交部”按计划应在4月底之前筹组完毕，但其预算问题的谈判至今尚未完成。当然，欧盟也不乏优势和机遇。欧盟拥有自己的优势领域，拥有高度一体化的统一大市场，如果能积极推动新一轮经济改革，积极调整经济结构，真正转变增长方式，巩固和提升创新能力，欧盟有可能发展成以“绿色”、“数字”、“新能源”为核心的具有竞争力的“知识经济体”，开辟一条新的发展模式和道路。三、亚洲1、中国经济引领全球增长中国经济现在正处在企稳回升的关键时期，一方面要做好当前的事，继续巩固经济回暖的势头；另一方面又要筹划未来的事，为中国经济长期可持续发展奠定基础。只有形成了更完备更合理的经济结构，中国经济才会持续均衡发展。在一年前，华尔街风暴刮起的时候，著名经济学家史蒂芬•罗奇曾经说过一句话，雷曼兄弟破产后的世界已经不是以前的世界了。他的意思是，在国际金融危机的冲击下，全球经济格局正在发生明显转变，旧有的经济发展模式再也难以为继。北京华研中商经济信息中心出版59 2008年年底，中国政府再次重申把结构调整作为未来几年的首要任务。中央推出的4万亿元投资计划中有3700亿被用于经济结构调整，占比达到4%。随后出台的十大产业调整和振兴规划，其核心目标就是要淘汰落后的生产能力，鼓励企业兼并重组，增强自主创新能力。3月5日，温家宝总理在政府工作报告中明确指出，要加快转变发展方式，围绕保增长，促升级，重点抓好工业结构调整工作。温家宝：“中国的经济问题，根本上还是结构性的问题。就是我常说的，我们经济上还存在着不平衡、不协调、不可持续的问题。但是这些问题的焦点还在于如何调整经济结构，包括第一、二、三产业的结构、地区结构、积累与消费的结构。更为重要的就是要运用科技的力量来转变发展方式，这是中国经济发展的关键之所在。”尽管2009年我们成功应对国际金融危机，实现保增长目标已无悬念，但消费不足、产能过剩、减排压力增大等等一系列深层次发展矛盾仍然困扰着中国经济。如果我们还是停留在原有的经济结构上，用高投入、高污染、高能耗的方式来保增长，不仅旧病难除，还会错过这次深度调整的战略机遇，在下一轮国际竞争中处于不利地位。那么，中国经济如何寻找到新的发展路径？如何找到新的发展动力，形成新的发展模式？中国经济增长方式需合理转变，结构调整任重道远在2009年的中国经济中，我们可以观察到这样一种现象。年初金融危机冲击最猛烈的时候，压力最大的往往是那些无自主品牌、无核心技术、无销售渠道的三无企业，海外消费市场萎缩让它们首当其冲受到冲击。同样的，对中国经济来说，持续扩散蔓延的国际金融危机，冲击的不仅是增长速度，更是一些不合理的经济增长方式。不转变发展方式，中国经济难以找到出路。2、日本09年四季度实际GDP超预期季增1.1%日本内务省CabinetOffice公布，该国09年四季度经济超预期增长，是迄今显示对亚洲的稳定出口和政府刺激政策帮助该国规避二次衰退的最有力证据。该机构公布，日本09年四季度实际国内生产总值较三季度增长1.1%，折合北京华研中商经济信息中心出版59 年率增长4.6%，连续3个季度实现正增长。超过经济学家平均预期的季增1%、折合年率增长4%。该报告结果显示在亚洲主要市场需求不断复苏以及政府出台数万亿日圆支出计划的帮助下，日本已逐步摆脱战后最深重的衰退。尽管这些举措增强了该国消费者的购物意愿，但投资者仍对不断膨胀的公共债务怀有担忧。该机构指出，日本09年全年GDP收缩了5%，足以证明该国经济下滑程度之深。这是该国1955年有GDP数据记录以来的最大降幅，尽管该国09年GDP降至5.085万亿美元，仍超过中国的4.909万亿美元。但该国私人需求在09年底开始复苏，企业资本投资和消费支出均出现增长。相对强劲的经济表现很可能会降低央行近期继续放松货币政策的压力，目前目标利率为0.1%，央行希望以此向货币市场提供流动性以提振需求。该机构还称，四季度国内需求对GDP的贡献为0.6个百分点，外部需求(净出口)贡献0.5个百分点。最新GDP数据基于新的统计方法得出，为了减少08年经济危机所造成的影响，新统计方法将促使政府对二季度经济增速进行上调，对四季度进行下调。09年二、三季度日本GDP实现连续正增长，标志着日本经济走出低谷。不过，尽管经济形势出现好转，日本失业率却连续创出新高，加之通缩迹象明显，所以未来经济形势不容乐观，不排除GDP再次下挫的可能。四、拉美1、2009年拉美经济情况概述据联合国拉美经委会12月10日公布的统计数，受国际金融危机的影响，2009年拉美国内生产总值下降1.7%，人均国内生产总值下降2.8%，失业率从上一年的7.4%上升到8.3%，拉美的出口从上一年的8838.9亿美元下降到6764.9亿美元，进口从上一年的8478.6亿美元下降到6400亿美元；外国投资从上一年的915.32亿美元下降到635.87亿美元，下降幅度37%。国际金融危机在2008年底和2009年初对拉美经济影响很大，自2009年第二季度起，拉美一些国家经济开始复苏，到下半年，由于国际经济状况的好转和国际市场上原料价格的逐步上升等因素，拉美各国经济均出现不同程度的复苏。按国家来看，2009年经济增长比较快的国际是：玻利维亚3.5%，多米尼加、北京华研中商经济信息中心出版59 巴拿马、苏里南2.5%，海地2%，乌拉圭1.2%，古巴1%，圭亚那0.9%，秘鲁0.8%，阿根廷0.7%，巴西0.6%，哥伦比亚0.3%，其余国家均为负增长，墨西哥经济下降幅度最大，为负6.7%。联合国拉美经委会执行秘书阿丽西亚·巴尔塞娜AliciaBarcena说，拉美受国际经济危机影响最坏的时期已经过去，经济发展的发动机已重新点燃，但不知道燃料能用多久。南美洲和中美洲经济的复苏将会更加明显，加勒比次之，2010年拉美经济将增长4.1%，高于原来的估计；南美洲将增长4.7%，中美洲增长3%，加勒比1.8%。2010年巴西经济将增长5.5%，秘鲁和乌拉圭5%，玻利维亚、智利和巴拿马4.5%，阿根廷、苏里南4%，墨西哥、哥斯达黎加、多米尼加3.5%。拉美地区的人口5.7亿，国内生产总值2008年首次突破4万亿美元，是全球主要的原材料出口和劳务输出地区，其经济发展与世界主要经济体息息相关。随着国际金融市场状况和世界经济形势的逐步好转，特别是中国等亚洲国家经济的增长带动了国际市场上拉美出口商品价格的恢复和上涨，以及拉美国家应对危机的经济政策比较得力等因素，拉美经济已已走出谷底，开始恢复增长；拉美地区不仅可为世界经济恢复提供丰富的自然资源，而且本身也是一个巨大的消费市场，可以大量吸收包括中国在内的来自世界各国的产品和服务，刺激全球经济增长。因此，尽管受到了危机的影响，拉美地区仍是国际投资者关注的热点，在世界外国直接投资中所占的比例仍在提高。据国际货币基金组织最近预计，2010年将在全球率先结束危机，2010年拉美经济的增长率将超过世界经济2.4%的平均增长率，因此，我们有理由对拉美经济的前景持乐观的态度。2、受美国经济影响较大由于对美国经济依赖性强，始发于美国的国际金融危机对墨西哥、中美洲各国和加勒比地区的经济冲击最大、影响和负面作用也最为深刻。拉加经委会报告指出，拉美各国中，墨西哥对美贸易依赖度最高，受金融危机冲击最大，经济下滑最为严重，预计今年将出现6.7％的负增长，为拉美各国之最。由于美国市场需求紧缩，出口大幅下降，墨大量企业倒闭或处于停产状态，今年失业人口猛增60多万。再加上一场突如其来的甲型Ｈ1Ｎ1流感疫情，造成旅游业受重创。墨《改革报》刊登经济学家的分析报告说，受此次全球金融危机的冲击，墨西哥经济倒退了3年。北京华研中商经济信息中心出版59 同墨西哥类似，中美洲及加勒比各国经济支柱产业如农产品出口、旅游业和海外侨汇，均极度依附于美国市场，故而在危机动荡中受害最甚。特别是加勒比地区，因为尚未从上年度飓风灾害造成的破坏中完全恢复，金融危机又造成游客人数和旅游业收入剧减，有关机构预测称，加勒比各国2009年将出现平均2.1％的负增长。3、拉美境况艰难由于国际市场原油价格在上年度狂飙后大幅回落，拉美主要原油生产国委内瑞拉、厄瓜多尔、墨西哥等国今年的境况颇为艰难。以委内瑞拉为例，该国今年上半年经济同比下降1％以上，石油出口收入下降10％。摩根士丹利等公司认为，由于政府实行国有化削弱了私营企业竞争力，加上国际市场石油价格达不到该国政府原先的期望值，委内瑞拉经济复苏之路将相当艰难。原油价格下跌造成同属石油输出国组织的厄瓜多尔今年国内生产总值由上年度高达6.4％的正增长下降为今年0.4％的负增长。而与此同时，同属资源大国的玻利维亚却因为国际市场矿产品价格保持高位，在拉美经济颓势之中一枝独秀，今年经济增长可望达到3.5％。尽管受危机冲击，海外市场需求锐减造成玻天然气出口大幅下降，但采矿业和建筑业有较大幅度增长，黄金、白银、锌等金属出口给国家创造的外汇增加。第三节金融危机对中国经济的影响一、金融危机对中国实体经济的影响在国际金融危机加剧，美国和欧洲经济面临萧条的情况下，中国经济稳中趋降。前三个季度，GDP增长9.9%，工业增加值增长15.2%，消费物价上涨7%，均比上半年有所回落。特别是9月份的物价上涨4.6%，已经低于政府全年的控制目标，其他宏观数据和结构指标升降互见，基本情况还算不错，大有风景这边独好之势。然而，国际金融危机的影响还在继续加深，很多深层次的问题也会逐步显现北京华研中商经济信息中心出版59 出来。这场危机是目前世界上最重大的事件，也是国内外关注的中心和焦点。对于中国来说，这场危机既加剧了经济失衡的风险，又提供了一个千载一遇的机会和一次严重的考验。改革开放30年来，中国保持了高速的经济增长，特别是本世纪以来，中国经济的表现更是出色。从2000-2007年，中国的GDP年平均增长10.4%，中国的出口贸易年平均增长25.4%。现在，内部经济和外部经济严重失衡，分配不公和社会分裂已经相当尖锐，这种依靠投资和出口推动的经济增长方式已经走到了尽头，美国发生的这场金融危机，进一步加剧了这种增长方式的危机。从直接影响来看，由于中国的金融开放相对较晚，中国机构直接持有的次级抵押债券不多，据已经披露的情况不过几百亿美元。从间接影响来看，需要从金融、经济、制度、理念等多个层面来观察和分析。从金融层面来看，损失至少有两个方面。到今年7月底，中国持有美国国债5189亿美元，持有两房债券3760亿元，仅此两项合计8949亿美元。现在美国政府为救市大规模注资，已经承诺的达1.4万亿美元(国会通过的救市议案8500亿美元＋两房的2000亿美元＋AIG的850亿美元＋货币市场的500亿美元＋流动注入的2000亿美元)。重要的问题在于，今天美国政府救华尔街，明天谁来救美国政府？无奈之举有三，一是大量印刷美钞，二是大量增发债券，三是二者并施。现在，外国政府持有美国债券1.5万亿美元，全世界持有的美国准政府债券1万多亿美元，总计2.5万亿美元。且不说新增1.4万亿美元的债券有没有人购买，按照市场供求规律，大幅度地扩大国债发行，必然意味着债券收益率的下跌，我国上万亿债券的收益将会遭受重大损失。增发美钞，必然造成美元贬值，推动通货膨胀，迫使人民币继续升值，1.9万亿美元的外汇储备必然大幅缩水。从这个意义上来说，中国与美国不仅是利益相关者，而且成为后者的人质。因此，那种落井下石，借此狠狠地打美国一巴掌的作法是一种损人不利己的下策，而在坚持自己国家利益的前提下，进行合作和协调是必要的和正确的。从实体经济来看，既然美国经济一直靠消费拉动，而消费又依靠借债融资和进口供应。现在，金融危机爆发，债务链断裂，借不来钱，消费必然萎缩，进口也会跟着大幅减少；欧共体经济也受重创，比美国还差；世界经济衰退已成定局。中国的经济增长主要依靠资本积累和出口拉动，随着美国的消费萎缩和世界经济北京华研中商经济信息中心出版59 衰退，中国的出口市场会大大缩小，出口增长会大幅下降，明年有可能降至10%以下，会不会出现负增长也很难说。由于长期实施鼓励出口的重商主义政策，中国已经建立了庞大的出口部门。出口增长的下降必然造成经济增长下滑和失业增加，发生生产过剩。如果明年的经济增长降到9%以下，甚至更低，很多矛盾也可能无法继续掩盖。这才是最麻烦的事情。美国金融危机对中国人认知和思想理念的影响，人们尚未注意。这一点可能是更根本的。大家知道，任何一个科学的理论体系都有与之相适应的社会哲学观或者社会哲学基础，在与经济学相联系的社会哲学观中，形成了两大社会哲学思潮：“国家干预主义”和“经济自由主义”。两大思潮的对立和融合，此消彼长，决定了一次又一次的制度变迁和政策调整。这是历史的结论。30年代大危机以前，基本上还处在自由资本主义的末期，市场的发展不足，政府的力量也不大，对市场的干预很少。大危机暴露了市场的缺陷，罗斯福总统上台为解决危机采取了一系列干预措施，号称“罗斯福新政”；凯恩斯的《通论》出版，为干预主义提供了理论上的依据，经济生活的钟摆摆向了干预主义一边，国家干预成为二战以后发达国家经济政策的主流，社会主义国家更是一种统制经济。随着经济干预主义的加强，市场机制受到了损害，经济效率明显下降，出现了70年代的滞胀；为了走出滞胀，英国的撒彻尔夫人和美国的里根总统实施了一系列非国有化的措施，芝加哥学派大行其道，经济自由主义又卷土重来，成为经济生活中奉行的基本原则，金融自由化的过度发展就难以避免。现在，世界金融危机爆发，发达国家又倒向了干预主义。问题不在于美国和欧洲加强了国家干预，而在于它使很多人相信：经济自由主义是不行的，政府干预是有效的；美国的制度是不灵的，中国的制度是最好的；改革的任务已经完成，照着既定的方针走下去就是胜利。其实，问题并没有这么简单。无论是在经济上，还是在制度上，中美两国有着不同的起点，处于不同的阶段，自由市场经济也没有完全失败，政府干预也没有完全胜利，美国的经济和金融是市场化和自由化过度，而中国的经济和金融是市场化和自由化不足。二者不可等而视之，更不可据以做出非此即彼的结论。国际金融危机导致大宗商品价格下跌，为国内放开资源要素价格，理顺相对北京华研中商经济信息中心出版59 价格关系提供了一个绝好的机遇。既然国际油价从每桶147美元的高点跌到了80美元以下，为什么不抓紧时机放开成品油价格，与国际市场接轨，让油价随行就市呢？与此同时，调整能源价格结构，使之进一步市场化，也是可以大刀阔斧和有步骤地进行。能源价格如此，其他资源要素价格也一样。这是中国市场化改革千载难逢的良机。在目前的情况下，保持金融稳定非常重要。从总体上来看，货币政策既不宜扩张，也不能收紧，而以稳定为要，具体政策手段需要调整，减少数量调节，增加价格手段，给市场主体以选择的空间。应当把重点放在进一步开放金融上。最近放开小额贷款公司试点，发布贷款人条例，承认民间金融的合法性都是正确的选择，只是步子还可以大一些。至于在加紧进行结构调整的情况下，一部分企业破产倒闭，这是我们不得不付的代价，也是结构调整的应有之义，不是放松货币可以解决的问题。金融危机的发生和世界经济走低，也为中国企业走出去提供了机遇。因为，一是市场低迷，价格便宜；二是对方困难，政治上的限制较少。不过，此举只能积极慎重地从事，切不可盲目冒进，可以有选择地做一些，但规模不可以太大，现在还不是中国人抄底的时候。因为，我们一缺人才，二缺经验。同时，对外投资也不限于金融投资一个方面，需要多元化发展。购买资源、增加黄金储备、进行国外的基础设施投资都是可以选择的方面。应当特别指出，世界金融危机既没有否定市场经济制度和金融自由化的方向，也不意味着全球化的终结，只是这方面需要做出重要调整。这对提高中国在世界事务中的地位和作用提供了良好的机遇。既然现行国际金融体系出了问题，布雷顿森林体系需要调整和改造，法国总统萨科齐提议召开世界首脑会议，国际货币基金组织总裁也提出调整，而中国又成为世界经济和金融稳定的重要力量，我们就应当借此参与到重建国际金融体系中间去，在做好自己事情的基础上，在维护和争取本国权益的前提下，采取合作的态度，为稳定局势做出相应的努力，提升我们在国际金融规则制定中的话语权。与此同时，不失时机地推进人民币的国际化进程。如果说，在亚洲金融危机中，中国作为一个稳定的力量为亚洲经济的恢复做出了自己的贡献，使中国成为了一个亚洲大国，那么，这次世界金融危机能否使中国成为一个世界大国，就看我们如何行动了北京华研中商经济信息中心出版59 二、金融危机影响下的主要行业（一）、证券2008年世界金融危机爆发就首先反应在证券市场,造成了股票暴跌,债券贬值,投资银行破产倒闭,商业银行经营困难,经济总量与经济规模出现较大的损失,经济增长受到打击。它波及房地产业、汽车制造业、社会就业等,甚至造成了社会或国家政治层面的动荡。但是,博鳌亚洲论坛2009年年会时,中国证监会副主席姚刚曾说,“目前,金融危机对我国经济的不利影响逐步显现,经济运行的困难增加,但总体来看,我国证券市场对外开放风险可控,证券机构在欧美市场的业务有限,此次金融危机对我国证券市场的整体影响相对较小。”图表92008-2009年我国证券市场概况2008年2009年12月比2008年底境内上市公司数(A、B股)(家)162517185.72%境内上市外资股(B股)(家)109108-0.92%境外上市公司数(H股)(家)1531593.92%股票总发行股本(亿股)24522.8526162.856.69%其中：流通股本(亿股)12578.9119759.5357.08%股票市价总值(亿元)121366.44243939.12100.99%其中：股票流通市值(亿元)45213.90151258.65234.54%股票成交金额(亿元)267112.6452115.02-80.49%日均股票成交金额(亿元)1085.822265.87108.68%上证综合指数(收盘)1820.813277.1479.98%深证综合指数(收盘)553.301201.34117.12%股票有效帐户数(万户)10449.6912037.6915.20%平均市盈率静态上海14.8628.7393.34%深圳17.1346.01168.59%北京华研中商经济信息中心出版59 证券投资基金只数(只)43955726.88%交易所上市证券投资基金成交金额(亿元)5831.061074.31(资料来源：中国证监会)图表102008-2009年我国股票交易情况统计2008年累计2009年累计交易天数246244股票成交金额成交金额亿元267112.64535986.74同比%-42100.66日均成交金额成交金额亿元1085.822196.667同比%-42.95102.31股票成交数量成交量亿股24131.3851106.99同比%-33.71111.79日均成交数量成交量亿股98.1209.45同比%-34.79113.51交易印花税金额亿元927.68536同比%-55.01-42.22(资料来源：中国证监会)（二）、银行2009年12月末，广义货币供应量(M2)余额为60.62万亿元，同比增长27.68%，增幅比上年末高9.86个百分点，比上月末低2.06个百分点；狭义货币供应量(M1)余额为22.00万亿元，同比增长32.35%，增幅比上年末高23.29个百分点，比上月末低2.28个百分点；货币流通量(M0)余额为3.82万亿元，同比增长11.77%。全年累计净投放现金4027亿元，同比少投放71亿元。12月末，金融机构人民币各项贷款余额39.97万亿元，同比增长31.74%，北京华研中商经济信息中心出版59 增幅比上年末高13.01个百分点，比上月末低2.05个百分点。全年人民币各项贷款增加9.59万亿元，同比多增4.69万亿元。从分部门情况看，居民户贷款增加2.46万亿元，其中，短期贷款增加7570亿元，中长期贷款增加1.70万亿元；非金融性公司及其他部门贷款增加7.14万亿元，其中，短期贷款增加1.38万亿元，中长期贷款增加5.00万亿元，票据融资增加4563亿元。当月人民币各项贷款增加3798亿元。12月末金融机构外汇贷款余额为3799亿美元，同比增长55.96%。全年外汇各项贷款增加1362亿美元，同比多增1105亿美元。其中，12月份外汇各项贷款增加37亿美元。本外币并表后，12月末金融机构本外币各项贷款余额为42.56万亿元，同比增长32.99%。全年本外币各项贷款增加10.52万亿元，同比多增5.54万亿元。当月新增本外币各项贷款4054亿元。图表11截止2009年末金融机构本外币贷款情况项目Item2009.012009.12一、各项贷款TotalLoans336001425596.61.短期贷款Short-termLoans132137.31513532.中长期贷款Medium&Long-termLoans170420.1235578.63.委托及信托贷款TrustLoans3063.025336.994.票据融资BillFinancing25559.1223878.675.其它类贷款OtherLoans4821.389449.32二、有价证券及投资PortfolioInvestment74632.6492764.61三、黄金占款PositionforBullionPurchase337.24669.84四、在国际金融机构资产AssetswithInternationalFinancialInstitutions962.221764.51资金运用总计TotalFundsUses74632.64520795.6数据来源：央行12月末，金融机构人民币各项存款余额为59.77万亿元，同比增长28.21%，增幅比上年末高8.48个百分点，比上月末高0.02个百分点。全年人民币各项存北京华研中商经济信息中心出版59 款增加13.13万亿元，同比多增5.44万亿元。从分部门情况看：居民户存款增加4.28万亿元，非金融性公司存款增加8.08万亿元，财政存款增加4368亿元。非金融性公司存款中，企业存款增加6.56万亿元。12月份当月人民币各项存款增加5020亿元。12月末外汇各项存款余额2089亿美元，同比增长8.44%，全年外汇各项存款增加162亿美元，同比少增157亿美元。其中，12月份外汇各项存款增加40亿美元。本外币并表后，12月末金融机构本外币各项存款余额为61.20万亿元，同比增长27.67%。全年本外币各项存款增加13.24万亿元，同比多增5.41万亿元。其中，12月份本外币各项存款增加5294亿元。图表12截止2009年末金融机构本外币存款情况项目Item2009.012009.12一、各项存款TotalDeposits494719.1612006.41.企事业单位定活期存款Demand&TimeDepositsofEnterprises160853224357(1)活期存款DemandDeposits95089.26139997.3(2)定期存款TimeDeposits65763.7484359.742.储蓄存款SavingsDeposits236872.3264761.3(1)活期储蓄DemandDeposits86632.15101896.6(2)定期储蓄TimeDeposits150240.1162864.73.委托及信托存款TrustDeposits3688.86013.994.其他存款OtherDeposits93305.01116874.1二、对国际金融机构负债LiabilitiestoInternationalFinancialInstitutions771.49761.72三、其他OtherItems-83557.5-91972.5资金来源总计TotalFundsSources411933.1520795.6数据来源：央行（三）、保险自1980年恢复国内业务以来，中国保险业发展迅猛，年均保费增长速度超北京华研中商经济信息中心出版59 过30%。相对于规模的快速增长，中国保险业的业务结构还不合理。从寿险业务看，呈现出短期业务多、趸缴占比大、去风险保障功能的特点，过于注重短期投资型业务，风险保障型业务和长期寿险业务占比并不高。2008年1～11月，意外险和健康险这两类主要的风险保障型业务合计占比仅为10.6%；新单业务中，10年期以上期缴业务占比仅为12%。从非寿险业务看，车险业务占比过高，2008年1～11月，占比达到72.62%。北京华研中商经济信息中心出版59 图表132008年1-12月保险业经营数据万元原保险保费收入97840966.411、财产险23367097.782、人身险74473868.631寿险66583717.922健康险5854589.923人身意外伤害险2035560.78养老保险公司企业年金缴费2054823.00原保险赔付支出29711659.831、财产险14183324.572、人身险15528335.261寿险13149788.952健康险1752812.773人身意外伤害险625733.54业务及管理费10795228.27银行存款80875509.19投资224652161.10资产总额334184386.70养老保险公司企业年金受托管理资产4736396.10养老保险公司企业年金投资管理资产3773747.90数据来源：中国保监会图表142009年1-12月保险业经营数据万元原保险保费收入111372989.221、财产险28758335.462、人身险82614653.76北京华研中商经济信息中心出版59 1寿险74574384.392健康险5739775.413人身意外伤害险2300493.96养老保险公司企业年金缴费1666158.66原保险赔付支出31254826.891、财产险15757845.212、人身险15496981.681寿险12687424.822健康险2170336.553人身意外伤害险639220.32业务及管理费12340586.65银行存款105196831.70投资268974323.95资产总额406347543.43养老保险公司企业年金受托管理资产6380825.02养老保险公司企业年金投资管理资产4804699.26数据来源：中国保监会业务结构不合理，其根本原因是保险行业还处于初级阶段，发展方式还比较粗放。一些保险公司急于扩大规模，注重保费增长，轻视业务内含价值和风险防范，寄希望于通过大量收取保费进行激进投资来快速赚钱。于是寿险公司就大力发展保费高的投资型产品和趸缴产品，过度宣导保险产品的金融特性、并与其他金融产品进行攀比，缩短保险产品期限，用短期投资回报来吸引客户购买。这样就会导致短期业务多，趸缴业务多，投资型业务多，保险保障功能不强的现象发生。（四）、纺织近年来伴随着纺织工业的迅速发展，中国纺织机械行业也借势发展，使我国成为全球最大的纺织机械制造国。但我国纺机企业规模普遍偏小，产品的技术含北京华研中商经济信息中心出版59 量偏低。目前，中国纺机市场上国产设备的数量占到80%，但销售额所占比例不足50%。2009年前11月，纺机行业实现利润总额24.51亿元，毛利率只有15.23%；亏损企业亏损额高达6.76亿元，亏损面为17.57%。2009年1-11月，52963户规模以上纺织企业累计实现工业总产值34268.04亿元，同比增长9.71%，增速虽然较上年同期下降4.62个百分点，但是较1-2月全年产值增速谷底2.63%明显回升7.08个百分点；1-11月，销售产值为33470.67亿元，同比增长9.82%，增速较1-2月全年销值增速谷底3.13%回升6.69个百分点。产销衔接良好，2009年1-11月，产销比为97.67%。（五）、房产受美国次贷危机影响，华尔街大批投资银行或倒闭，或被托管，与此相关的外资机构在2008年9月份前后抛售上海高档物业的消息不断出现在媒体上。2009年，在市场回暖、销售加快等积极因素的带动下，房地产开发投资增速出现逐月加快的势头。1-11月房地产开发完成投资28439.7元，同比增长17.8%，增速较前三季度加快0.1个百分点。与同期城镇固定资产投资增速相比，2009年以来二者的差距呈逐渐缩小态势。1-11月房地产开发投资增速低于同期固定资产投资增速14.3百分点，与年初25.5个百分点的差距相比缩小了11.2百分点。（六）、钢铁金融危机爆发后,钢铁企业被迫大幅度减产,2008年10月份,钢的生产水平降至年产4.2亿吨,比年内最高水平下降26%。在国家刺激经济政策的作用下,钢铁生产开始逐步回升,2009年6月份以来,各月始终保持较高生产水平。2009年全年产钢56784万吨,比上年增产6753万吨,增长13.5%。在全球钢产量除中国外减产21.5%的大背景下,国内消费需求强劲,弥补了出口大幅度减少的压力,与上年相比,出口减少回流到国内粗钢4479万吨,国内粗钢表观消费达到56504万吨,增长24.8%,创历史新高。受固定资产投资拉动,全年钢材需求结构也发生变化,以建筑钢材为代表的长材增长幅度高于板材、以生产长材为主的地方企业增幅高于重点大型企业。2009年长材增长23.4%,高于板材9.3个百分点。地方小企业增长25.1%,高于重点大中型13.9个百分点。北京华研中商经济信息中心出版59 （七）、机械在金融危机冲击中迅速恢复的2009年。在众志成城应对今融危机的大环境下，机械行业跟随宏观经济一起呈现了大落大起，行业销售产值增速2009年1-2月为2.11%，1—11月为14.01%。在供过于求的压力下，价格指数逐月下行。图表151～11月价格指数累计下滑1个百分点当月累计2月98.198.33月97.698.14月97.297.95月96.797.66月96.697.57月96.697.38月96.797.39月97.297.210月97.197.211月97.897.3资料来源：相关资料分析总结2009年机械产品销售率始终低于上年。尽管在国家政策刺激下，机械产品销售率逐月回升，但1～11月累计，机械工业产品销售率为97.33%，仍比08年同期的97.41%低0.08个百分点。5、出口大幅下降，回升乏力图表162009年机械工业出口同比增速大幅下降%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月11月当月-21.20-21.04-22.22-23.90-24.11-24.43-24.71-23.89-23.27-21.86-6.78资料来源：相关资料分析总结北京华研中商经济信息中心出版59 虽然从2009年9月起，出口下降幅度开始收窄，但月度出口值并未有效放大，每月仍只有180亿美元上下，尚未达到2008年年中时月均220亿美元的水平。可见外需市场尚未真正复苏，切不可盲目乐观。从2009年1～11月总产值增长速度看，中西部地区增长较快，这种变化趋势颇为令人欣喜。高速增长地区集中在中西部：内蒙56.15%、新疆35.99%、湖南31.83%、四川29.25%广西28.77%、辽宁26.02%、安徽25.01%、湖北24.40%北京华研中商经济信息中心出版59 图表172009年我国机械业分地区增长情况09年机械业分地区增长北京华研中商经济信息中心出版5960%56.2%北京华研中商经济信息中心出版5950%北京华研中商经济信息中心出版5940%30%20%36.0%31.8%29.3%28.8%26.0%25.0%24.4%北京华研中商经济信息中心出版5910%0%内蒙新疆湖南四川广西辽宁安徽湖北资料来源：相关资料分析总结图表182009年我国机械业逐月同比增速超常反弹1-2月1-11月11月当月增加值5.4012.8020.80总产值2.9014.0930.94利润-25.8122.81资料来源：相关资料分析总结产值增速上半年月均回升1个百分点，8月以后加快至1.3～1.7个百分点；利润增速年末比年初竟高出近50个百分点。三、中国宏观经济政策变动及趋势（一）、2009年中国宏观经济运行概况初步测算，2009年全年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。分季度看，一季度增长6.2%，二北京华研中商经济信息中心出版59 季度增长7.9%，三季度增长9.1%，四季度增长10.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。图表192006-2009年我国GDP及增长率统计400000143500001230000010250000820000061500004100000500002002006年2007年2008年2009年GDP（亿元）增长率21192324953030067033535311.611.998.7数据来源：国家统计局图表202009年我国GDP分产业国内生产值指标2009年绝对量同比增长(%)国内生产总值(亿元)3353538.7第一产业354774.2第二产业1569589.5第三产业1429188.9数据来源：国家统计局1.农业生产继续稳定发展，粮食实现连续六年增产北京华研中商经济信息中心出版59 全年粮食总产量达到53082万吨，比上年增长0.4%，连续6年增产。其中，夏粮产量12335万吨，增长2.2%；早稻3327万吨，增长5.3%；秋粮37420万吨，下降0.6%。油料产量增长5%左右，糖料下降9%左右。肉类产量保持稳定增长，全年猪牛羊禽肉产量7509万吨，增长5.0%。其中，猪肉产量4889万吨，增长5.8%。生猪出栏6.4亿头，增长5.7%；生猪存栏4.7亿头，增长1.5%。2.工业生产逐季回升，实现利润由大幅下降转为增长全年规模以上工业增加值比上年增长11.0%，增速比上年回落1.9个百分点。其中，一季度增长5.1%，二季度增长9.1%，三季度增长12.4%，四季度增长18.0%。分经济类型看，国有及国有控股企业增长6.9%；集体企业增长10.2%；股份制企业增长13.3%；外商及港澳台投资企业增长6.2%。分轻重工业看，重工业增长11.5%，轻工业增长9.7%。分行业看，39个大类行业全部实现同比增长。分地区看，东、中、西部地区分别增长9.7%、12.1%和15.5%。工业产销衔接状况良好，全年规模以上工业企业产销率达到97.67%。图表212009年全年工业增加值增长率20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%北京华研中商经济信息中心出版590.00%第一季度第二季度第三季度第四季度全年北京华研中商经济信息中心出版59工业生产增加值5.10%9.10%12.40%18.00%11.00%数据来源：国家统计局1-11月份，全国规模以上工业企业实现利润25891亿元，同比增长7.8%，比上年同期加快2.9个百分点。在39个工业大类中，30个行业利润同比增长。北京华研中商经济信息中心出版59 3.投资持续快速增长，涉及民生领域的投资增长明显加快全年全社会固定资产投资224846亿元，比上年增长30.1%，增速比上年加快4.6个百分点。其中，城镇固定资产投资194139亿元，增长30.5%，加快4.4个百分点；农村固定资产投资30707亿元，增长27.5%，加快6.0个百分点。在城镇投资中，第一产业投资增长49.9%，第二产业投资增长26.8%，第三产业投资增长33.0%。分地区看，东部地区投资增长23.9%，中部地区增长36.0%，西部地区增长35.0%。图表222009年全年我国分地区投资增长率40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%北京华研中商经济信息中心出版600.0%东部地区中部地区西部地区北京华研中商经济信息中心出版60投资增长率23.9%36.0%35.0%数据来源：国家统计局涉及民生领域的投资大幅增长。全年基础设施扣除电力投资41913亿元，增长44.3%。其中，铁路运输业增长67.5%，道路运输业增长40.1%，城市公共交通业增长59.7%。居民服务和其他服务业增长61.8%，教育增长37.2%，卫生、社会保障和社会福利业增长58.5%。全年房地产开发投资36232亿元，增长16.1%，增速比上年回落4.8个百分点。4.市场销售增长平稳较快，部分产品销售快速增长全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%；扣除价格因素，实际增长16.9%，实际增速比上年同期加快2.1个百分点。其中，城市消费品零北京华研中商经济信息中心出版60 售额85133亿元，增长15.5%；县及县以下消费品零售额40210亿元，增长15.7%。分行业看，批发和零售业消费品零售额105413亿元，增长15.6%；住宿和餐饮业消费品零售额17998亿元，增长16.8%。在限额以上批发和零售贸易业商品零售中，除通讯器材类外，其他20类商品零售均实现较大幅度增长。其中，服装、鞋帽、针纺织品类增长18.8%，家具类增长35.5%，汽车类增长32.3%。5.居民消费价格和生产价格全年下降，年底出现上升全年居民消费价格比上年下降0.7%。其中，城市下降0.9%，农村下降0.3%。分类别看，八大类商品价格四涨四落：烟酒及用品上涨1.5%，医疗保健和个人用品上涨1.2%，食品上涨0.7%，家庭设备用品及维修服务上涨0.2%；居住下降3.6%，交通和通信下降2.4%，衣着下降2.0%，娱乐教育文化用品及服务下降0.7%。居民消费价格11月份同比涨幅由负转正，当月上涨0.6%，12月份上涨1.9%。全年工业品出厂价格下降5.4%，12月份由负转正，当月上涨1.7%。全年原材料、燃料、动力购进价格下降7.9%；商品零售价格下降1.2%。图表232009年我国居民消费价格同比上涨情况1烟酒及用品上涨1.5%2医疗保健和个人用品上涨1.2%3食品上涨0.7%4家庭设备用品及维修服务上涨0.2%5娱乐教育文化用品及服务下降0.7％6居住下降3.6%7交通和通信下降2.4%8娱乐教育文化用品及服务下降0.7%数据来源：国家统计局6.进出口总额全年下降，自11月份由降转升全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%。11月份进出口总额同比涨幅由负转正，当月增长9.8%，12月份增长32.7%。全年出口12017亿美元，下降16.0%；进口10056亿美元，下降11.2%。进出口相抵，贸易顺差1961亿美元，比上年减少994亿美元。北京华研中商经济信息中心出版61 7.城乡居民收入稳定增长，就业形势好于预期全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。其中，工资性收入增长11.2%，第一产业生产经营收入增长2.2%，二、三产业生产经营收入增长10.0%，财产性收入增长12.9%，转移性收入增长23.1%。全年城镇就业人员比上年净增910万人。年末农村外出务工劳动力1.49亿人，比一季度末增加170万人。8.货币供应量增长较快，新增贷款大幅增加12月末，广义货币M2余额60.6万亿元，比上年末增长27.7%，增幅同比加快9.9个百分点；狭义货币M122.0万亿元，增长32.4%，加快23.3个百分点；市场货币流通量M038246亿元，增长11.8%，回落0.9个百分点。金融机构各项贷款余额40.0万亿元，比年初增加9.6万亿元，同比多增4.7万亿元。（二）、2010-2014年中国宏观经济趋势预测1、中国经济重回高增长A、投资增速或回落08年10月以来，我国政府将投资作为一项政策工具来应对全球金融危机，投资成为经济增长的主要动力。展望2010年，我们认为2009年的高基数效应和项目的陆续完工将使固定资产投资增长势头有所放缓。根据我们的宏观模型预测，2010年固定资产投资增速将为27.8％。2009年1～10月，中国城镇固定资产投资累计投资增速为33.1％，高于29％的历年均值，2010年固定资产增速将会有所回落。回落的幅度取决于政府为主导的投资和以房地产投资为代表的民间投资之间的博弈。新增固定资产投资与新开工项目计划总投资具有较强的相关性。新开工项目计划总投资额累计同比增速已经从09年5月的95.9％回落至10月的81.1％，这预示着未来新增固定资产投资将有所下滑。但房地产投资将会有所增加。1998年房改以来，中国房地产开发投资占城镇固定资产投资完成额的比重在22北京华研中商经济信息中心出版90 ％左右。截至2009年10月，中国完成房地产开发投资额同比增长18.9%，低于22％的平均增速见图60。随着房地产库存的减少，未来房地产投资增速将会回升至22％的历年均值，故房地产投资增速的上扬将在一定程度上承接政府投资退出音质的投资增速回落。而中国房地产开发投资完成额累计同比增速已经从09年1月的增长1％持续上涨至10月的18.9％，且当前房价处于高位将在一定程度上带动房地产商的开发投资热情。总之，在基数效应、政府投资的部分退出与房地产开发投资跟进等因素的综合作用下，2010年的城镇固定资产投资将向其历年均值回归，预计同比增速为27.8％。B、消费望再成亮点根据国家统计局公布的数据显示，2009年前三季度中国城镇居民人均可支配收入同比增长10.5％，中国农村居民人均现金收入同比增长9.2％，均高于同期GDP的增速。在收入增长、政策刺激、消费信心回升以及物价上升的影响下，根据我们的宏观模型预测，2010年中国消费增速将平稳上行，同比增速有望达到17.5％。C、净出口对经济贡献望转正受金融危机导致的外部需求减少影响，2009年我国进出口经历了入世以来的首次较强幅度的衰退，在进出口商品数量上，我国出口数量指数降幅大于进口数量指数降幅。整体而言，2009年外贸条件得以改善，但贸易顺差出现较大幅度的萎缩。展望2010年，我国外贸条件将回归2006-2008年间的正常形态。与此同时，从2009年秋季广交会的成交情况来看，海外需求有所复苏，故2010年我国进出口总额将出现一定的反弹，幅度在16％左右，其中出口将增长15％，进口将增长17.1％，但贸易顺差与2009年相比，将为持平或略有增加，因此净出口对经济的贡献有望转正。D、GDP增速前高后低上述判断和我们的宏观模型预测，2010年GDP全年增速将较2009年有所回升，全年增长速度将达9.56％。然而，季度同比增速却与2009年相反，2010年全年将呈前高后低态势，北京华研中商经济信息中心出版90 2、物价步入低通胀在无大的灾害和疫情的假设前提下，综合考虑翘尾因素和新的物价上涨因素，我们认为，2010年CPI将出现温和上涨，上涨幅度为2.8％左右；PPI为同比上升4.6％左右。整体来看，物价水平和资产价格水平将出现双双提升的局面，但物价水平上涨幅度将明显低于资产价格上涨的幅度。从物价水平来看，2010年全年将呈温和通胀状态。理由如下：第一，一般而言，通胀由需求引致，如果需求超过供给，产品价格就会上升，最终导致价格扭曲。在外需急剧减少的背景下，我国经济仍处于产能过剩状态，这将有力地抑制需求型通胀的形成。第二，在世界经济复苏之初，大宗商品的供过于求尚未发生根本逆转，故仅仅依靠美元贬值推动的大宗商品价格上涨将难以持续，从而也不会出现输入型通胀。第三，尽管弗里德曼认为“通胀是一种货币现象”，但通胀的产生仍要视具体供需情况而定。况且，如果货币供应一定会造成通胀的话，日本央行就不会出现长达十年的通货紧缩。当前中国具有产品供给过剩、劳动力供给过剩、危机导致的劳动力市场改革的突然停滞等特征，这些均是抑制货币供给导致通胀产生的重要因子。综上所述，我们认为2010年应是低通胀之年。3、宏观政策趋稳健A、货币政策——紧数量、宽信贷综合来展望2010年央行货币政策，其基本思路将是“紧数量、宽信贷”。理由如下：第一，在低通胀背景下，价格型政策将不会率先启用。利率方面，2010年，中国在其他主要经济体特别是美国未采取加息措施的情况下，不会贸然加息。若中国先于美国等主要经济体加息必然引致热钱大规模流入，从而加大宏观调控难度。考虑到美联储或将于2010年下半年重启加息，预计2010年中国央行也将紧随其后加息一至二次，每次27个基点。汇率方面，考虑到中国经济的良好现状，中国作为全球第二大出口国且是全球主要的贸易顺差国，以及中国高额的外汇储备，国际社会可能会对人民币升值施加压力，但中国政府仍会在外贸形势出北京华研中商经济信息中心出版90 现明显好转之前，维持人民币汇率的稳定。第二，2010年信贷仍将较为宽松，预计全年新增人民币贷款将为7～8万亿，且全年新增贷款将延续历史规律呈“前高后低”的态势。这主要是考虑到2009年我国固定资产投资新开工项目同比高达80％以上的增速，央行不会贸然大幅降低信贷。而2010年7～8万亿的新增信贷以及2009年超9.2万亿的新增信贷，将保证我国GDP维持9.5％左右的增长。第三，从当前形势来看，2009年全年货币供应增速将超28％，远高于年初制定的17％的供应目标。随着经济活跃度增强，货币乘数将上升，货币供应将更为充足。为了对冲部分流动性，央行将通过公开市场操作或提高存款准备金率来回收部分流动性。预计2010年，央行将提高存款准备金率一次，幅度为0.5％，且可能的时间窗口在上半年。B、财政政策——偏民生、重消费2009年中国财政政策主要集中在保增长上。主要的措施有：自2008年8月份以来七次上调出口退税率减轻出口企业压力；由财政部代理公开发行2000亿元地方债，支持地方政府投资；降低部分行业的资本金比例，提高企业的投资积极性和投资能力；大幅提高烟产品消费税来增加税收收入；对家电、汽车以旧换新实施补贴来拉动消费等等。随着我国经济的回暖和复苏势头的确立，预计2010年财政政策将向偏民生和重消费转变:第一，改革收入分配政策。1993年以来，我国居民收入在国民经济分配中的比例持续下滑。导致消费在GDP的占比不断下降。为了弥补外需不足，必然要提高内需，最根本的就是提高居民收入。据报道，由国家发改委就业和收入分配司制定的收入分配调节方案已上报国务院待批，因此收入分配政策将是2010年的重头戏。第二，消费刺激的相关政策有望继续。预计2020年家电下乡政策不会退出；房地产刺激政策也不会“一刀切”，将分区域逐渐退出。医疗体制改革将进一步升华。养老保险制度将进一步向农村辐射。随着新教育部长的上台，教育体制也将发生新的变化。第三，资源税的调整和完善。2010年是“十一五”规划的收官之年，为了提高经济增长效率，降低能源消耗，资源税改革有望于2010年推出。北京华研中商经济信息中心出版90 另外，随着短期刺激政策效应的衰减，预计2010年政府还将陆续下拨中央专项投资，发挥投资对经济的支持作用，降低经济因政策衰减出现的不进则退的风险。C、产业政策——调结构，促升级2009年十大产业振兴规划无疑是宏观经济政策的亮点。考虑到当前我国产业面临的最大问题是发展不平衡以及产业结构不合理，故2010年我国产业政策的重心将转向调结构，促进产业升级。预计2010年国家将出台细化相关产业的支持政策，低碳经济中的节能环保、新能源等新兴产业以及传统产业的兼并重组值得关注。根据商务部以及世界银行等机构的预测汇总，我国国内生产总值将继续呈现快速稳步增长的态势。图表242010-2014年我国国内生产总值预测数据来源:相关经济模型预测根据摩根士丹利、天则研究院等机构的预测汇总，可以看到，各机构对固定资产投资的增速持快速增长的态度。北京华研中商经济信息中心出版90 图表252010-2014年我国固定资产投资预测数据来源:相关经济模型预测根据摩根士丹利、天则研究院等机构的预测汇总，可以看到，各机构对固定资产投资的增速持快速增长的态度。北京华研中商经济信息中心出版90 第四章2009年中国童装行业发展概况第一节2009年中国童装行业发展态势分析尽管从2008年开始，中国纺织行业一直笼罩在“金融危机”的阴影下，尽管增长幅度下滑了，但总体还保持了“增长”，这让业界看到了希望，增强了信心。2008年，童装产品销售增速呈现出明显的放缓，相比2001-2007年全国重点大型零售企业童装销量超过17%的年均增长速度，2008年的增长速度明显较低，仅为10.33%，是近五年来最低水平。零售量增速下滑，一方面，反映出在前两年销售的快速增长下，消费需求增长开始有所放缓，市场开始步入调整周期，并且在金融危机等因素的影响下，企业融资困难也在很大程度上影响了市场的快速发展。另一方面，童装产品滞后于市场变化和消费者需求，产品设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等限制市场发展的瓶颈没有明显的改善。童装市场消费潜力很大，但是在连续多年快速增长、金融危机以及产品缺乏创新等多种因素的共同作用下，市场开始步入调整周期，行业洗牌将主导未来市场的发展。2009年童装市场受到去年金融危机“寒流”的侵袭，将迎来新的市场挑战，较多的童装企业对未来的经济形势尚难作出正确的判断，因此在策划今年市场营销策略中对今年童装市场总体趋势处于扑朔迷离的状态。从近期童装市场此起彼伏的走势，预测今年童装市场由于受到居民预期可支配收入不稳定因素的影响，消费者对童装需求将从数量上的减少或品牌档次上的降低来满足孩子衣着打扮，消费需求的变化在一定程度上也影响到今年童装市场有序和稳步地发展。综观2008年岁末和2009年初的童装市场，2009年童装市场概况为销售价格走低，竞争日益激烈，消费需求呈多变性和紧缩性，但市场商机依然存在。1、价格激活需求顾客提前消费由于受到全球经济大环境陷入“低谷”的影响，童装市场消费购买能力也随之降低，在童装终端市场，较多商场为拉动内需，扩大销售，纷纷推出各种形式北京华研中商经济信息中心出版90 的促销活动。与往年相比，每年在年末开始推出的促销活动普遍提前一个多月启动。上海较多商场从十一月开始，为力挽人气、吸引顾客光顾，每逢周末推出各类优惠促销几乎没有间断，而且，促销频次和促销力度比往年都有所加密和加大。在去年底，市中心商业区的各大商场的“打折、送券”促销活动竞相上演的态势已向周边地区的社区商业延伸。较多的社区商场也纷纷效仿中心商业区的促销活动，营造拉动内需、回馈顾客的声势，推出各种优惠的促销活动，以截留在本地区居住的顾客光顾选购，从而扩大销售来提升经营业绩。在经济形势较为严峻的形势下，为拉动内需、积极扩销，商家各种优惠促销活动越演越烈，使童装终端市场竞争日益激烈。较多商场为争夺顾客，采用“血拼”价格的营销手段，激活了顾客提前消费欲望，同时也满足了顾客求廉求实惠的心理，可谓“价格刺激需求，顾客提前消费”。这种阶段性的优惠促销活动，在一定程度上拉动了内需，扩大了销售，但由于顾客计划在春节期间的消费提前近2个月购买，间接造成今年春节市场童装销售额与同期相比呈平稳态势。2、社会需求总量不减市场商机依然存在随着儿童消费人口增加和消费观念的变化，其童装的社会需求量仍将保持一定比例的增加，尤其在二级城市，童装市场的发展速度受到较多企业关注。在去年底，较多二级城市童装销售量增幅比例大大高于一级城市，据上海淮海青少年用品公司统计，该公司在上海郊区商场童装经营业绩每年保持在25%-30%的增幅，不乏有些童装品牌已意识到在该类市场，童装经营的发展空间和增长潜力大大高于一级市场。在发展二级城市童装品牌经营活动中，其营销渠道的建立应根据当地的商业环境和消费购买习惯，有针对性地布局销售终端。如在该类市场，百货公司处于强势地位，其童装专卖店生命力较弱，不宜发展专卖店；如当地消费习惯喜欢到专卖店购物的，相对而言，百货商场是处于弱势地位的，其专卖店生命力较强，发展该类城市的专卖店有利于品牌市场占有率的提高和业绩的增长。可见，在2009年童装企业在发展品牌经营中，要善于抓住该类地区(城市)专卖店的发展商机，通过整合企业内部优势资源，与该市场相关终端资源进行嫁接，从而开发和组建新的销售网络，从而提高品牌市场渗透率和扩大品牌销售规模，也是主动积极地应对金融危机所带来的经济“寒冬”的一个有效措施。在此之际，童装批发市场销售逆市上扬，从浙江省湖州市的织里童装市场传北京华研中商经济信息中心出版90 来信息，去年底，织里童装批发市场销售形势好于预期，据悉较多童装厂的批发销售金额、销售数量出现较大的增量，出乎意料地成为童装市场的一个亮点。分析其原因：(一)该童装批发市场近几年也在不断提升产品档次和增强品牌经营意识，通过加大产品开发力度和品牌形象塑造，以市场为导向，不断迎合中、低端消费需求。由于其价格较低、款式翻新较快，对童装三级市场和农村市场的消费者具有较强吸引力。(二)去年底由于国内经济形势受到金融危机的“寒流”影响，较多劳动密集型企业任务不足开始裁员，部分农民工失业后开始转向自主创业。由于这些农民工长期在城市打工谋生，其意识形态、经商意识和就业观念发生了变化。通过几年的打工收入有了一点现金积蓄，在经济形势不景气、就业困难的形势下，他们转向在老家租个小门店，开个童品专卖店开始自主创业，这样既可赚点小钱养家，又能照顾家庭。像这些创业者都会到批发市场进货，同时也给批发市场带来了新的生机和发展机遇，这部分创业者在家乡创业经商，也将促进农村市场和三级市场的商业发展。第二节2009年中国童装行业发展特点分析1、加快企业创新体系的建设推进大型企业进行信息化管理，扶植中小企业研究开发、改善管理，建立快速反应机制以及提高主导产品产业集群竞争力；要加大童装行业企业创新的投入和引导工作，全面推动产业升级。2、加快实施品牌战略，全面提升产业竞争力我国童装品牌开发上相对落后，还没有国际知名的品牌，产品附加值低，因此针对市场不断开发新的产品，推动童装行业国际化。3、加快产业整合通过合纵连横，不断延伸企业链条，通过兼并、合资和股份制等多种方式实现童装企业的扩大发展，并积极寻求与国际大型集团合作，融入国际童装产业链。北京华研中商经济信息中心出版90 第三节2009年中国童装行业市场供需分析影响中国童装产品需求的关键因素分析，见下图：图表26影响市场供需的因素分析资料来源：相关资料整理2009-2012年我国童装市场供需平衡预测如下：中国童装的国内产量和进口量能满足国内需求及出口需求。北京华研中商经济信息中心出版90 图表272009-2012年中国童装产品供需平衡预测103%103%102%102%101%101%100%100%99%99%2009年2010年2011年2012年供需比100.86%100.77%100.36%102.97%104%数据来源：分析预测第四节2009年中国童装行业价格分析根据多点、多样本、多数据共同监测，对其产品的市场价格的调研，其产品市场平均定价的“溢价”为其产品成本的145.81%（未扣除管理、财务、销售、税务等费用）。北京华研中商经济信息中心出版90 第五章2009年中国童装行业整体运行状况第一节2009年童装行业产销分析根据相关权威部门统计，2006年中国童装产量为7.2亿件，销量为6.9亿件，2007年产销量分别为7.8亿件和7.34亿件，2008年产销量分别为8.7亿件和8.39亿件，2009年产销量分别为9.22亿件和8.75亿件。图表28、2006-2009年中国童装产销统计1098765432102006年2007年2008年2009年产量(亿件）7.27.88.79.22销售量(亿件）6.97.348.398.75数据来源：国家统计局北京华研中商经济信息中心出版90 第二节2009年童装行业盈利能力分析图表29：2005-2009年中国童装行业效益指标分析2005年2006年2007年2008年2009年销售收入利润率%7.27.06.54.84.2总资产报酬率%3.93.83.52.62.3净资产收益率%6.05.85.44.03.5数据来源：国家统计局由上图表可以看出，近年来中国童装行业盈利能力较好，2009年中国童装行业销售利润率为4.2%，总资产报酬率为2.3%，净资产收益率为3.5%。2008年下半年以来盈利下降，但是各种指标跌势减缓，行业盈利能力逐步恢复。第三节2009年童装行业偿债能力分析图表30：2005-2009年中国童装行业偿债指标分析2005年2006年2007年2008年2009年资产负债率%68.8166.3567.9872.0773.70利息保障倍数4.053.913.652.712.35数据来源：国家统计局由上表可知，中国童装行业偿债能力的各项指标，2009年中国童装行业资产负债率为73.7%，由此可以看出企业有偿债风险。北京华研中商经济信息中心出版90 第四节2009年童装行业营运能力分析图表31：2005-2009年中国童装行业营运效率分析2005年2006年2007年2008年2009年总资产周转率2.662.572.401.791.55应收账款周转率3.553.413.202.372.06产成品周转率2.782.692.511.861.62数据来源：国家统计局由上表可知，2008年中国童装行业运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所下降，可见行业需要提高其运营能力。北京华研中商经济信息中心出版90 第六章2009-2014年中国童装行业进出口市场分析第一节2006—2009年童装行业进出口特点分析从近几年的情况，我国的童装行业的进口量增速减缓，进口产品多以高端产品为主，并且进口产品价格比较昂贵；我国童装的出口量比较大，但是产品很大部分是低端产品，附加值低，产品价格低。相对于国外，中国中国童装行业的研究开发较晚，生产技术不成熟，现在的很多技术都是在借鉴国外生产工艺的基础上产生的。进口方面，2007-2009年中国中国童装行业进口量占需求量的份额适中，2007年以来中国进口量占需求量的份额呈下降趋势。价格机制与市场机制是市场经济的调节机制。市场机制包含了价格机制，价格机制在市场机制中居于核心地位，所以市场机制要发挥作用，必须由价格机制来实现。价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中,与供求相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。一般来说，中国童装行业产品的进出口政策对于中国外的产品价格都有影响，国家限制进口必然会提升进口中国童装行业的价格，而鼓励出口则会使中国产品的外销价格下降，外销份额提升中国的满足率就相对下降，其价格会有所提升。北京华研中商经济信息中心出版90 第二节2006—2009年童装行业进出口量分析一、进口分析根据海关总署的统计2006-2009年我国童装进口量分别为0.083亿件、0.096亿件、0.089亿件、0.131亿件。具体见图：图表32、2006-2009年中国童装进口量及增长率统计分析北京华研中商经济信息中心出版900.1460%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.1250%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.140%北京华研中商经济信息中心出版900.080.0630%20%10%北京华研中商经济信息中心出版900.040%北京华研中商经济信息中心出版900.02-10%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版9002006年2007年2008年2009年-20%北京华研中商经济信息中心出版90进口(亿件）0.0830.0960.0890.131增长率15.7%-7.3%47.2%数据来源：海关总署二、出口分析根据海关总署的统计2006-2009年我国童装出口量分别为0.3亿件、0.46亿件、0.31亿件、0.47亿件。具体见图：北京华研中商经济信息中心出版90 图表33、2006-2009年我国童装出口量及增长率统计分析北京华研中商经济信息中心出版900.560%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.4550%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.440%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.3530%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.320%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.2510%北京华研中商经济信息中心出版900.20%北京华研中商经济信息中心出版900.15-10%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.1-20%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.05-30%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版9002006年2007年2008年2009年-40%北京华研中商经济信息中心出版90出口(亿件）0.30.460.310.47增长率53.3%-32.6%51.6%数据来源：海关总署第三节2009—2014年童装行业进出口市场预测一、进口预测根据相关经济模型分析2010-2014年我国童装进口量分别为0.134亿件、0.142亿件、0.146亿件、0.155亿件、0.162亿件。具体见图：北京华研中商经济信息中心出版90 图表34、2010-214年中国童装进口量及增长率预测分析北京华研中商经济信息中心出版900.187.0%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.160.140.120.16.0%5.0%4.0%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.083.0%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.060.040.022.0%1.0%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版9002010年2011年2012年2013年2014年0.0%北京华研中商经济信息中心出版90进口(亿件）0.1340.1420.1460.1550.162增长率2.3%6.0%2.8%6.2%4.5%数据来源：相关经济模型分析二、出口预测根据相关经济模型分析2010-2014年我国童装出口量分别为0.53亿件、0.61亿件、0.68亿件、0.74亿件、0.77亿件。具体见图：北京华研中商经济信息中心出版90 图表35、2010-2014年中国童装出口量及增长率预测分析北京华研中商经济信息中心出版900.916.0%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.80.70.60.50.40.30.214.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版900.12.0%北京华研中商经济信息中心出版90北京华研中商经济信息中心出版9002010年2011年2012年2013年2014年0.0%北京华研中商经济信息中心出版90出口(亿件）0.530.610.680.720.77增长率12.8%15.1%11.5%5.9%6.9%数据来源：相关经济模型分析北京华研中商经济信息中心出版90 第七章2007-2009年中国童装产业行业重点区域运行分析第一节2007-2009年华东地区童装产业行业运行情况根据国家统计局的统计数据分析，2006年本地区的产业集中度为18.28%，2007年、2008年、2009年、2010年一季度分别为17.98%、17.63%、17.22%、16.80%，本地区产业集中度呈现稳中趋降的走势。图表36：2006-2010年1季度华东童装行业产业集中度分析18.50%18.00%17.50%17.00%16.50%2006年2007年2008年2009年2010年1季度18.28%17.98%17.63%17.22%16.80%16.00%华东数据来源：国家统计局第二节2007-2009年华南地区童装产业行业运行情况根据国家统计局的数据显示，2006年、2007年、2008年、2009年、2010年一季度本地区的产业集中度分别为16.87%、17.22%、17.59%、17.98%、18.21%，呈现上升趋势。北京华研中商经济信息中心出版90 图表37：2006-2010年1季度华南童装行业产业集中度分析18.50%18.00%17.50%17.00%16.50%2006年2007年2008年2009年2010年1季度16.87%17.22%17.59%17.98%18.21%16.00%华南数据来源：国家统计局第三节2007-2009年华中地区童装产业行业运行情况根据国家统计局的统计数据显示，2006年、2007年、2008年、2009年、2010年一季度本地区的产业集中度分别为15.22%、15.54%、15.77%、15.99%、16.32%，呈现上升趋势。北京华研中商经济信息中心出版90 图表38：2006-2010年1季度华中地区童装行业产业集中度分析16.60%16.40%16.20%16.00%15.80%15.60%15.40%15.20%15.00%14.80%2006年2007年2008年2009年2010年1季度15.22%15.54%15.77%15.99%16.32%14.60%华中数据来源：国家统计局北京华研中商经济信息中心出版90 第四节2007-2009年华北地区童装产业行业运行情况根据国家统计局的统计数据分析，2006年本地区的产业集中度为17.81%，2007年、2008年、2009年、2010年一季度分别为17.23、16.66%、16.18%、15.71%，本地区产业集中度呈现下降趋势。图表39：2006-2010年1季度华北地区童装行业产业集中度分析18.00%17.50%17.00%16.50%16.00%15.50%15.00%2006年2007年2008年2009年2010年1季度17.81%17.23%16.66%16.18%15.71%14.50%华北数据来源：国家统计局北京华研中商经济信息中心出版90 第五节2007-2009年西北地区童装产业行业运行情况根据国家统计局的统计数据分析，2006年本地区的产业集中度为18.32%，2007年、2008年、2009年、2010年一季度分别为17.43%、16.78%、16.38%、15.72%，本地区产业集中度呈现下降趋势。图表40：2006-2010年1季度西北地区童装行业产业集中度分析19.00%18.50%18.00%17.50%17.00%16.50%16.00%15.50%15.00%14.50%2006年2007年2008年2009年2010年1季度18.32%17.43%16.78%16.38%15.72%14.00%西北数据来源：国家统计局北京华研中商经济信息中心出版90 第六节2007-2009年西南地区童装产业行业运行情况根据国家统计局的统计数据分析，2006年本地区的产业集中度为17.61%，2007年、2008年、2009年、2010年一季度分别为17.54%、17.01%、16.92%、16.55%，本地区产业集中度呈现下降趋势。图表41、2006-2010年1季度西南童装行业产业集中度分析17.80%17.60%17.40%17.20%17.00%16.80%16.60%16.40%16.20%2006年2007年2008年2009年2010年1季度17.61%17.54%17.01%16.92%16.55%16.00%西南数据来源：国家统计局北京华研中商经济信息中心出版90 第七节2007-2009年东北地区童装产业行业运行情况根据国家统计局的统计数据分析，2006年本地区的产业集中度为17.19%，2007年、2008年、2009年、2010年一季度分别为17.43%、17.59%、17.98%、18.54%，本地区产业集中度呈现上升趋势。图表42、2006-2010年1季度东北童装行业产业集中度分析19.00%18.50%18.00%17.50%17.00%2006年2007年2008年2009年2010年1季度17.19%17.43%17.59%17.98%18.54%16.50%东北数据来源：国家统计局第八节主要省市集中度及竞争力分析2008年，我国童装行业中，前5省市集中度CR5为19.68%，前10省市集中度CR10为25.6%。2009年，在我国童装行业中，前5省市集中度CR5为20.78%，前10省市集中度CR10为27.85%。由此可以看出我国童装行业市场集中度比较低，但是市场集中度还在不断提高。市场上以小童服居多，中童服和大童服的市场存在一定的市场空白。特别是10-14岁人口占全部14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，由于厂商对此类需求关注不够，造成了市场空白。北京华研中商经济信息中心出版90 国内童装企业中，品牌企业不过几百家，海外品牌、合资品牌占据半壁江山，而国内童装生产企业，70%处于无品牌竞争状态，有品牌的童装只占市场份额的30%。根据最新的重点大型零售企业品牌监测数据表明，高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，而童装销售领先品牌的优势并不明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到一定追捧。位居前十的品牌市场综合占有率之和不到30%，品牌集中度相对还处于比较低的状态。北京华研中商经济信息中心出版90 第八章2009年中国童装行业重点企业竞争力分析第一节巴拉巴拉一、公司基本情况温州市森马童装有限公司创立于2002年1月，系“中国服装行业10强”中国森马集团旗下子公司，是一家虚拟模式经营“balabala巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业，已通过ISO9001国际质量体系认证和ISO140001国际环境管理体系认证。公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国内童装发展较快、经济实力较强的童装企业之一。温州市森马童装有限公司采用“虚拟经营、特许连锁”先进的商务模式，秉承森马集团“小河有水大河满”和以顾客满意为中心的“双赢共赢”等经营理念，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理，率先在童装行业导入ERP企业资源管理系统，首创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。“balabala巴拉巴拉”在发展过程中，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，品牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌”、第10届“中华杯”国际童装设计大赛金奖、“浙江省名牌”称号；产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。北京华研中商经济信息中心出版90 二、公司主要财务指标分析图表43：2005-2009年巴拉巴拉效益指标分析2005年2006年2007年2008年2009年销售收入利润率%7.357.086.634.924.26总资产报酬率%3.493.373.152.342.03净资产收益率%7.076.816.374.734.10资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上图表可以看出，近年来巴拉巴拉盈利能力较好，2009年巴拉巴拉销售利润率为4.26%，总资产报酬率为2.03%，净资产收益率为4.10%。2008年下半年以来盈利下降。图表44：2005-2009年巴拉巴拉偿债指标分析2005年2006年2007年2008年2009年资产负债率%69.7767.6369.0572.6274.04利息保障倍数4.003.863.612.682.32资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，巴拉巴拉偿债能力的各项指标，2009年巴拉巴拉资产负债率为74.04%，由此可以看出企业有一定的偿债风险。图表45：2005-2009年巴拉巴拉营运效率分析2005年2006年2007年2008年2009年总资产周转率2.512.422.261.681.46应收账款周转率4.334.183.912.902.52产成品周转率2.972.862.681.991.72资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，2009年巴拉巴拉运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所下降，可见企业需要提高其运营能力。北京华研中商经济信息中心出版90 四、公司未来战略分析“balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。“balabala巴拉巴拉”在正在为“做中国最好的童装，打造中国超一流童装！”目标而努力，并将实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品牌，使巴拉巴拉成为儿童成长空间综合用品的领军品牌。第二节丽婴房一、公司基本情况丽婴房(Enphants)，取自法文孩子们的涵义；至于CI的设计则引用林泰生董事长的创业理念PeaceandHope和平与希望为内涵，延伸发展成为ph两个英文字母的组合，形状与大象相似；意喻成熟稳重的大象，坚持和平与希望的理念，脚步沉稳而实在。丽婴房因人的需求而开始，因市场人的肯定而得以继续，又因为经营人的想要更好而有了远景。人是丽婴房之本，丽婴房的组织和制度都是建立在对个人的信任和尊重的基础上。二、公司主要财务指标分析图表46：2005-2009年丽婴房效益指标分析2005年2006年2007年2008年2009年销售收入利润率%11.3310.9310.227.596.58总资产报酬率%5.014.834.513.352.91净资产收益率%9.138.808.236.115.30资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研北京华研中商经济信息中心出版119 由上图表可以看出，近年来丽婴房盈利能力较好，2008年丽婴房销售利润率为7.59%，总资产报酬率为3.35%，净资产收益率为6.11%。2008年下半年以来盈利下降。图表47：2005-2009年丽婴房偿债指标分析2005年2006年2007年2008年2009年资产负债率%63.3067.2362.6571.8173.78利息保障倍数8.107.817.305.424.70资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，丽婴房偿债能力的各项指标，2008年丽婴房资产负债率为71.81%，由此可以看出企业有一定的偿债风险。图表48：2005-2009年丽婴房营运效率分析2005年2006年2007年2008年2009年总资产周转率2.372.292.141.591.38应收账款周转率6.175.955.574.133.58产成品周转率4.454.294.012.982.58资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，2008年丽婴房运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所下降，可见企业需要提高其运营能力。三、公司投资情况通过多点、多样本、多数据对企业内部数据调研，丽婴房行业投资增速如下：图表492008-2009年丽婴房股份有限公司投资增速2009-12-312008-12-31投资增速%11.49810.532北京华研中商经济信息中心出版119 资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研四、公司未来战略分析1、丽婴房-优势倾听消费者的声音，了解消费者的期望、需求，才能充分展现出丽婴房的品牌价值与魅力，进而成为一个最具竞争力的本土优势品牌。我们坚信未来是一个品牌行销的时代:让我们一起携手努力，让丽婴房更进步、更茁壮。2、丽婴房-理念丽婴房以孩子的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备至的服务，提供您一次购足的惬意购物环境。从都市到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践有孩子的地方，就有丽婴房的理想。3、丽婴房-企业文化「以人为本」是丽婴房的企业文化，品牌是丽婴房最重要的资产，秉持着「让孩子更像自己」做为产品的原始设计理念，该企业致力提供安全、卫生及舒适的产品。丽婴房发展出来的贴身内着衣物，具备了安全、抗菌、防霉除臭、吸湿排汗、蓄热保温等各种功能。丽婴房长期强化自有品牌的经营，运用多品牌策略，满足消费者需求。配合行销通路、异业结盟、联名卡开拓商机，加强会员管理系统，建立品牌忠诚度与延伸周边商机。丽婴房积极扩充全球营运据点，实现服务所有孩童的理想。未来，丽婴房将继续坚持企业经营理念，运用优良的品牌优势，整合上下游资源，拓展多元通路，将丽婴房集团打造成为国际化的妇幼品牌企业。第三节时尚小鱼一、公司基本情况“时尚小鱼”创立于2001年，主要从事童装及其配饰的设计、生产和销售。成立以来，时刻以“关爱新世纪儿童的健康成长”为理念，采用直营连锁店和特北京华研中商经济信息中心出版119 许加盟连锁店两种先进的销售模式拓展场，目前销售网络遍及全国二十个省/80多个城市，专卖店/专柜数量达到三百多家。(包括有:上海八佰伴、上海东方、北京百盛、北京翠微、广州广百、广州王府井、深圳金光华、西安百盛等40-50家一类商场专柜)二、公司主要财务指标分析图表50：2005-2009年北京时尚小鱼效益指标分析2005年2006年2007年2008年2009年销售收入利润率%5.885.675.303.943.41总资产报酬率%3.183.072.872.131.85净资产收益率%4.894.724.413.282.84资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上图表可以看出，近年来北京时尚小鱼盈利能力较好，2008年北京时尚小鱼销售利润率为3.94%，总资产报酬率为2.13%，净资产收益率为3.28%。2008年下半年以来盈利下降。图表51：2005-2009年北京时尚小鱼偿债指标分析2005年2006年2007年2008年2009年资产负债率%70.8968.7270.1673.7875.22利息保障倍数3.583.463.232.402.08资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，北京时尚小鱼偿债能力的各项指标，2008年北京时尚小鱼资产负债率为73.78%，由此可以看出企业有偿债风险。图表52：2005-2009年北京时尚小鱼营运效率分析2005年2006年2007年2008年2009年总资产周转率2.352.272.121.581.37北京华研中商经济信息中心出版119 应收账款周转率3.143.022.832.101.82产成品周转率2.462.382.221.651.43资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，2008年北京时尚小鱼运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所下降，可见企业需要提高其运营能力。三、公司投资情况通过多点、多样本、多数据对企业内部数据调研，时尚小鱼行业投资增速如下：图表532008-2009年时尚小鱼股份有限公司投资增速2009-12-312008-12-31投资增速%12.59811.067资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研四、公司未来战略分析“时尚小鱼”拥有庞大的设计师队伍，大型的中外合资面料生产基地和国际先进的制衣生产线。公司坚持务实创新的精神，在经营管理上大力引进先进的管理模式并招募了大批高质素的设计、生产、管理、营销等领域的高级人才。为充分发挥公司在资源、人才等方面的优势，共同打造国际强势童装品牌。第四节巴布豆一、公司基本情况巴布豆英文名LITTLEBOBDOG是日本SUNWORD公司于1987年所创立的卡通品牌造型，一经推出市场即受到普遍喜爱，成为当年日本市场热点。巴布豆随即由北京华研中商经济信息中心出版119 台湾红林股份有限公司引入，于1994年在上海成立了上海巴布豆儿童用品有限公司，且2003年被评为“上海市著名商标”，9年多来一直致力于儿童服饰和用品的开发研制。长久以来，活泼、可爱、拟人化的卡通造型是巴布豆公司一直以来的设计风格，并以红、黑、白为主色的强烈色彩，凸显出他的商品个性，成为小朋友喜爱的卡通明星之一。二、公司主要财务指标分析图表54：2008-2009年巴布豆偿债能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31流动比率(<2偏低)1.311.301.23速动比率(<1偏低)0.610.670.70股东权益比(%)58.9357.0054.01流动负债率(%)97.2997.5297.72资产负债率(%)41.0743.0045.99资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，巴布豆偿债能力的各项指标，2008年企业资产负债率为45.99%，由此可以看出企业具有较强的偿债能力。图表55：2008-2009年巴布豆运营能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31存货周转率(倍)0.650.362.39总资产周转率(倍)0.330.180.94应收帐款周转率(倍)3.761.869.41资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，2008年巴布豆运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所上升，可见其运营能力有所提高。从2009北京华研中商经济信息中心出版119 年巴布豆运营能力指标中可以看出，企业运营能力大幅下降。图表56：2008-2009年巴布豆盈利能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31净利润率(%)10.086.0613.10净资产收益率(%)5.931.9318.54税前利润增长率(%)37.9134.8670.55净资产收益率增长率(%)20.2831.2920.08资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上图表可以看出，2008年巴布豆盈利能力较好，2008年巴布豆净利润率为13.1%，净资产收益率为18.54%。2009年，巴布豆净利润率下降到10.08%，净资产收益率下降到5.93%。图表57：2008-2009年巴布豆成长能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31主营收入增长率(%)35.0380.75100.22净利润增长率(%)40.9963.0348.20总资产增长率(%)15.5168.2357.94资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上图表可以看出，2008年巴布豆成长能力很好。2008年主营收入增长率达到100.22%，净利润增长率为48.2%，总资产增长率为57.94%。2009年，企业主营收入增长率下降到35.03%，净利润增长率下降为40.99%，总资产增长率为15.51%。三、公司投资情况通过多点、多样本、多数据对企业内部数据调研，巴布豆行业投资增速如下：北京华研中商经济信息中心出版119 图表582008-2009年巴布豆股份有限公司投资增速2009-12-312008-12-31投资增速%12.48712.056资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研四、公司未来战略分析现在巴布豆的足迹几乎踏遍了整个神州大地，每到一处，都受到当地小朋友的热烈欢迎。在中国大陆各大城市设有320多家专柜和专卖店，且业绩表现优秀，拥有较高的知名度。巴布豆授权厂商的权威专业性，将BOBODOG非常生活化的打入消费者中心，成为小孩子生活中的一部分，巴布豆产品几乎涵盖了孩子生活需要的任何方面。企业认为，以巴布豆产品高品牌、高质量、合理价位的市场定位，一定能在亚洲创造一波新的热卖。巴布豆文具的特点：UME,联众文具礼品有限公司多年来一直致力于学生文具用品的开发研制，运用活泼、可爱、拟人化的巴布豆卡通造型并以红、黑、白为主色的强烈色彩，凸显出公司文具产品的商品个性，成为小朋友最喜爱的文具生产厂家之一。2001年广东宝派少儿科技实业发展有限公司取得巴布豆童鞋全品类授权。因而真正获得日本SUNWORD公司授权使用巴布豆LITTLEBOBDOG)商标形象的国内公司共有三家：上海巴布豆儿童用品有限公司主要生产儿童服饰、中山市联众文具礼品有限公司主要生产文化用品、广东宝派主要生产童鞋。目前国内汉字品牌与巴布豆雷同的有：巴布狗BABUDOG)、冬宝阳光巴布豆DOBOYG).第五节黄色小鸭一、公司基本情况黄色小鸭PIYOPIYO是东凌股份有限公司的一个商品品牌名称。目前黄色小鸭系列商品已发展文具、礼品、家饰品、陶瓷礼品、绒毛玩具、婴幼儿用品、北京华研中商经济信息中心出版119 美耐皿餐具、袋类等。商品种类多达1,000余种。年龄层从０岁至35岁客户层相当的广泛。东凌股份有限公司成立于西元1988年5月。在西元1991年推出黄色小鸭PIYOPIYO品牌商品，又在西元2000年创立艾比熊ABBYBEAR品牌之系列商品。为了因应中国市场对消费者的完整服务，于西元2001年1月成立上海阳霖贸易有限公司，2002年1月于北京设立北京分公司及物流仓库，针对整个中国市场，因时、因人、因地而做出需求性的服务。并于2003年1月成立上海台凌婴童用品有限公司，以专业制造的经验及行销通路的建立，展现出黄色小鸭及艾比熊系列商品的本土化及深根计划的决心。二、公司主要财务指标分析图表59：2008-2009年黄色小鸭偿债能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31流动比率(<2偏低)1.110.800.82速动比率(<1偏低)0.900.600.59股东权益比(%)22.7520.5219.10流动负债率(%)52.4057.3558.38资产负债率(%)77.2579.4880.90资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，黄色小鸭偿债能力的各项指标，2008年企业资产负债率为80.9%，由此可以看出企业具有一定的偿债风险。北京华研中商经济信息中心出版119 图表60：2008-2009年黄色小鸭运营能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31存货周转率(倍)3.431.615.41总资产周转率(倍)0.450.210.71应收帐款周转率(倍)4.512.058.54资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，2008年黄色小鸭运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所上升，可见其运营能力有所提高。从2009年黄色小鸭运营能力指标中可以看出，企业运营能力大幅下降。图表61：2008-2009年黄色小鸭盈利能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31净利润率(%)8.861.037.91净资产收益率(%)18.541.1633.04税前利润增长率(%)-54.14-65.4747.25净资产收益率增长率(%)-55.2189.58770.65资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上图表可以看出，2008年黄色小鸭盈利能力较好，2008年黄色小鸭净利润率为7.91%，净资产收益率为33.04%。2009年，黄色小鸭净利润率上升到8.86%，净资产收益率下降到18.54%。图表62：2008-2009年黄色小鸭成长能力分析2009-12-312009-03-312008-12-31主营收入增长率(%)29.177.554.69净利润增长率(%)-46.8674.66543.88总资产增长率(%)12.11-0.89-2.12资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研北京华研中商经济信息中心出版119 由上图表可以看出，2008年黄色小鸭成长能力较好。2008年企业净利润增长率达到543.88%，主营收入增长率为4.69%，总资产增长率为-2.12%。2009年，企业主营收入增长率增长到29.17%，净利润增长率下降为-46.86%，总资产增长率为12.11%。三、公司投资情况通过多点、多样本、多数据对企业内部数据调研，黄色小鸭行业投资增速如下：图表632008-2009年黑牡丹股份有限公司投资增速2009-12-312008-12-31投资增速%11.81210.976资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研四、公司未来战略分析黄色小鸭商品质优良，设计新颖，商品群众多，已深受广大消费者喜好及收藏。目前市场的行销除了台湾，还有香港、新加坡、美国、加拿大、韩国、泰国、印尼、西班牙、马来西亚及中国大陆，都可以买到黄色小鸭系列商品。未来，东凌公司除了不断加强商品的研发也致力于行销整个国际市场，希望不久的将来，能使黄色小鸭系列商品成为国际品牌，让每个消费者在使用黄色小鸭商品的时候，都能感受到小鸭带来的温馨、快乐及希望。另外，黄色小鸭VIP卡已建立‘一卡两岸三地’皆通用之机制，让消费者无论在黄色小鸭专柜或是专卖店中，都可以使用VIP卡享受消费折扣之优惠。黄色小鸭商品质优良，设计新颖，商品群众多，已深受广大消费者喜好及收藏。目前市场的行销除了台湾，还有香港、新加坡、美国、加拿大、韩国、泰国、印尼、西班牙、马来西亚及中国大陆，都可以买到黄色小鸭系列商品。北京华研中商经济信息中心出版119 第六节派克兰帝一、公司基本情况北京派克兰帝有限责任公司是由国际投资与合作创建的专业童装及儿童用品公司。公司成立于中国童装业尚未起步的1994年，见证了国内童装品牌事业由无到有、由弱到强的10年发展史。通过公司全体员工的持续努力，北京派克兰帝有限责任公司目前已经成为了国内童装市场上最著名和具有号召力的童装品牌之一，市场排名居行业前茅，产品畅销于全国近200个城市，并已迈进了国际市场。高速发展背后是强大产品实力的支持；畅销的背后是消费者对北京派克兰帝有限责任公司系列产品的认可。北京派克兰帝有限责任公司采用世界级品牌所共同推崇的虚拟生产机制，充分利用中国大陆在世界闻名的服装生产能力，与大批国内优秀的加工商和供应商合作，建立了京津塘、长三角、珠三角三大供应和生产基地。公司在2001年就通过了ISO9001的国际质量认证，并应用于产品的各个方面。先进的科学管理，高度的质量认知，强大的技术团队，严格的质量制度，保证了北京派克兰帝有限责任公司产品长期拥有最高质量水准，深得消费者的喜爱和市场的认可。二、公司主要财务指标分析图表64：2005-2009年派克兰帝效益指标分析2005年2006年2007年2008年2009年销售收入利润率%10.9610.579.897.346.36总资产报酬率%4.113.963.712.752.39净资产收益率%8.097.807.295.424.69资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上图表可以看出，近年来派克兰帝盈利能力较好，2008年派克兰帝销售利润率为7.34%，总资产报酬率为2.75%，净资产收益率为5.42%。2008年下半北京华研中商经济信息中心出版119 年以来盈利下降。图表65：2005-2009年派克兰帝偿债指标分析2005年2006年2007年2008年2009年资产负债率%57.0861.2166.3966.0368.09利息保障倍数7.647.376.895.124.43资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，派克兰帝偿债能力的各项指标，2008年派克兰帝资产负债率为66.03%，由此可以看出企业有一定的偿债风险。图表66：2005-2009年派克兰帝营运效率分析2005年2006年2007年2008年2009年总资产周转率2.082.011.881.401.21应收账款周转率5.845.635.263.913.39产成品周转率4.174.023.762.792.42资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研由上表可知，2008年派克兰帝运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所下降，可见企业需要提高其运营能力。三、公司投资情况通过多点、多样本、多数据对企业内部数据调研，派克兰帝行业投资增速如下：图表672008-2009年派克兰帝股份有限公司投资增速2009-12-312008-12-31投资增速%11.22510.356资料来源：多点、多样本、多数据对企业内部数据调研北京华研中商经济信息中心出版119 四、公司未来战略分析公司近期目标是进一步扩大市场占有率，全面发展多品牌战略。公司的中期目标是成为中国最好、最具竞争力的童装公司，并向国际市场发展。公司的远期目标是将产品策略扩展到儿童用品的各个方面。北京华研中商经济信息中心出版119 第九章2009-2014年中国童装行业消费者偏好调查第一节童装目标客户群体调查一、不同收入水平消费者偏好调查从收入特征看，随着家庭收入的增加，对童装的消费人数比例增加，消费者月收入达到3000元后，童装市场渗透率超过70%，并且3000元以上消费者有购买品牌的实力和购买欲。说明3000元月收入以上的家庭是童装消费的决策支撑点。二、不同年龄的消费者偏好调查童装在14岁以下的的年龄段是童装消费的重要力量，市场渗透率为26%；6-9岁的年龄段的市场渗透率达到了34%，2-6岁的年龄段渗透率达到30%，2岁以下市场渗透率达到了10%。三、不同地区的消费者偏好调查由下图表可以看出，我国童装的需求地区比较广泛，但主要集中在华东、华北、华南地区，这些地区对童装的需求量大。其中华东地区的渗透率最强，达到33.54%；其次是华北地区和华南地区，渗透率分别为27.18%和24.31。北京华研中商经济信息中心出版119 第二节童装的品牌市场调查一、消费者对童装品牌认知度宏观调查按照国际市场惯例，我们把品牌认知度分成四个由低级到高级的步骤进行，按照对一个品牌由低一个步骤到最后一个步骤所用时间进行排序。四个步骤如下：1、品牌无意识2、品牌识别3、品牌记忆4、品牌深入人心调查结果详见下图表：北京华研中商经济信息中心出版119 图表68：2009年消费者对童装品牌认知度调查北京华研中商经济信息中心出版119,品牌深入人心、432.80%,品牌无意识、18.50%,品牌识别、227.50%北京华研中商经济信息中心出版119,品牌记忆、331.20%资料来源：根据市场调查资料整理由上图可知：大部分消费者对童装深入人心，具有比较强的品牌意识。二、消费者对童装的品牌偏好调查市场调查结果显示，在童装产品中，品牌满意度最高的是巴布豆，得到绝大多数消费者的青睐，占样本总数的18.71%；其次是派克兰帝，占样本总数的15.9%；再次是丽婴房，占到样本总数的14.62%。经历了行业的不断洗牌之后，中国的童装产业已经步入了以追求发展质量为主的产业调整期，进入了一个全新的发展时期。行业优势企业开始进行了品牌升级战略，走向品牌发展之路。三、消费者对童装品牌的首要认知渠道调查结果显示，在童装认知渠道排名中，最重要的是品牌效应，占到样本总量37%；排在第二位的是广告，占32%；其他认知渠道为16%。由此可见，品牌效应对消费者的认知渠道作用非常大。北京华研中商经济信息中心出版119 四、消费者经常购买的品牌调查在童装产品消费者调查报告显示，经常购买的品牌与品牌满意度有直接的关系，所以经常购买的品牌当中，目前市场上占有率最高的是巴布豆、派克兰帝等。五、童装品牌忠诚度调查品牌意识强于其它服装类商品。童装在注重服装款式的同时更注重它的品质和知名度，因此往往在确定某个品牌的产品适合自己后，不会轻易更换其它产品，对品牌的忠诚度很高。六、童装品牌市场占有率调查我国童装行业集中度不是很高，排名前五的公司销量占整个市场份额的14.89%。这五家品牌通过多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长收益。七、消费者的消费理念调研目前国内童装主要的消费群体是追求时尚和简便的人士。根据调研情况可知，我国消费者的这一消费理念，以压倒性优势远远超过其他理念。第三节不同客户购买相关的态度及影响分析一、价格敏感程度从收入特征看，对童装的消费人数与收入有较大关系。月收入3000元以下的人数所占的比例为19.87%。而月收入8000元以上产品渗透率为31.77%。价格主要对中低收入人群的影响程度较大。北京华研中商经济信息中心出版119 图表69：2009年消费者收入分布比率北京华研中商经济信息中心出版119,8000元以上31.77%,3000元以下19.87%北京华研中商经济信息中心出版119,3501-5000元21.59%,5001-8000元26.77%资料来源：根据市场调查资料整理二、品牌的影响由下图表可以看出，童装行业的品牌对消费者购买的影响程度最大，占到了39.29%的比例。北京华研中商经济信息中心出版119 三、购买方便的影响对于童装的购买习惯，更多的人愿意通过传统渠道品牌店，商场，超市等购买;而愿意通过其他渠道如网上定购等购买的比例仅为16.89%。四、广告的影响程度由下图表可以看出，童装行业的广告对消费者购买的影响程度较大，占到了35.94%的比例。北京华研中商经济信息中心出版119 图表70：童装产品广告影响程度分析北京华研中商经济信息中心出版119,朋友推荐15.44%其他,9.33%,品牌效应39.29%北京华研中商经济信息中心出版119广告,35.94%资料来源：根据市场调查资料整理五、包装的影响程度在我国童装的消费中，外观的影响程度占到了12.19%。图表71：童装产品包装影响程度分析其他,10.73%北京华研中商经济信息中心出版119外观,12.19%品牌,35.48%北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版119,技术工艺22.39%价格,19.21%北京华研中商经济信息中心出版119资料来源：根据市场调查资料整理北京华研中商经济信息中心出版119 第十章中国童装行业投资策略分析第一节2005-2009年中国童装行业投资环境分析根据国家统计局发布数据显示，2008年国民经济总体呈现增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的发展态势。初步核算，全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分季度看，一季度增长10.6%，二季度增长10.1%，三季度增长9.0%，四季度增长6.8%。分产业看，第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。2008年受金融危机影响我国GDP增速有所下滑，2009年在国家一系列刺激消费政策的带动下，GDP增速不断提高。2009年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。分季度看，一季度增长6.2%，二季度增长7.9%，三季度增长9.1%，四季度增长10.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。图表72：1999-2009年国内生产总值及增长率年份国内生产总值(亿元)国内生产总值增长率(%)20093353538.720083140459.62007257306132006211923.511.62005183217.410.42004159878.3410.12003135822.76102002120332.699.1北京华研中商经济信息中心出版119 2001109655.178.3200099214.558.4199989677.057.6199884402.287.8料来源：中国统计局图表73：1999-2009年国内生产总值及增长率北京华研中商经济信息中心出版1194000003500003000002500002000001500001000005000001400%1200%1000%800%600%400%200%0%北京华研中商经济信息中心出版119国内生产总值(亿元)国内生产总值增长率(%)资料来源：中国统计局第二节2005-2009年中国童装行业投资收益分析投资收益率等于公司投资收益除以平均投资额的比值。用公式表示为：投资收益率＝投资收益/平均投资额×100%；式中：平均投资额＝期初长、短期投资＋期末长、短期投资/2。该指标反映公司利用资金进行长、短期投资的获利能力。2009年童装行业投资收益率为21.52%，较2008年有所下降。童装行业2006年投资收益率为23.2%，2007年投资收益率达到25.5%，2008年有所下降，为22.1%。北京华研中商经济信息中心出版119 图表74：2006-2008年童装行业投资收益率预测资料来源：相关资料整理总体看来，随着未来我国经济大环境的逐步发展，童装投资收益率将稳步提高。北京华研中商经济信息中心出版119 第三节2005-2009年中国童装行业产品投资方向从下图来看，2005-2009年童装行业投资方向主要为：开发营销渠道投资，提升品牌影响力，加大广告宣传投资；加大新产品推出，在产品研发方面的投资；提高产品质量和提高劳动生产率，在设备和工艺方面投资；扩大生产规模方面的投资。图表75：2005-2009年童装行业投资方向预测资料来源：相关资料整理第四节2009-2014年中国童装行业投资收益预测一、预测理论依据1、我国童装行业运行状况预测研究思路与方法1确定研究对象；2影响因素的筛选，寻求主要因素；3散点图分析，对研究对象和影响因素的散点图进行分析，根据散点图确定具体的数学关系，并建立数学模型；用具体的计量软件对参数进行估计推荐Eview或Spss；北京华研中商经济信息中心出版119 4最后通过对方程参数的检验，确定最后研究模型；5根据模型，对研究对象进行定量预测；6根据定量预测结果，结合工作经验或业内专家的经验判断对定量预测结果进行定性调整，从而最后确定研究对象的最终结果。预测未来童装行业运行状况的方法较多，既有定性方法，如专家意见法，又有定量的方法，如时间序列法、回归分析预测法和曲线预测法，下面分别简要介绍一下这几种方法。1时间序列法根据运行数据的时间内在的联系，通过以前获得的资料，对运行数据建立时间序列方程，通过建立的时间序列方程，对未来几年的运行状况进行预测。建立时间序列方程的原理如下：时间序列方程一般的表达式为：y=a+b*t其中y为需求量，a、b为模型参数，t为以起始年份开始计算的时间顺列数。通过所获得的数据，对参数a以及参数b进行相应的估计，得到参数a与b的估计值，得出参数的估计值之后，就得到我们所要预测的时间序列方程，然后通过输入自变量即时间序列数得到未来4年的预测值。要使预测值与最后观测到的值之间的差距较小，换句话就是要使预测尽可能接近实际值；如果预测的时间跨度较大，预测的结果与实际值之间的偏差就越大，故预测的时间跨度不应过大。2曲线预测法曲线预测模型中，采用二次曲线模型。模型的基本表达式如下：y=a+b1*t+b2*t2其中y为当年的运行数据，a、b1和b2为参数，在模型中属于估计的，t为以起始年份开始计算的时间顺列数。只要得出a、b1和b2的参数估计值，就能得到所要预测的曲线方程，同样输入自变量即时间序列数得到未来4年的预测值。需要说明的是时间序列法和曲线预测法只根据已有数据的变动趋势预测未来几年的数据，不参考任何实际的运行数据增加/减少等因素。2、参数的选择及意义回归分析是对具有因果关系的影响因素自变量和预测对象因变量所进行的北京华研中商经济信息中心出版119 数理统计分析处理。只有当变量与因变量确实存在某种关系时，建立的回归方程才有意义。因此，作为自变量的因素与作为因变量的预测对象是否有关，相关程度如何，以及判断这种相关程度的把握性多大，就成为进行回归分析必须要解决的问题。进行相关分析，一般要求出相关关系，以相关系数的大小来判断自变量和因变量的相关的程度。二、2009-2014年中国童装行业工业总产值预测运用经济模型分析，2010年我国童装工业总产值将达到300亿元左右，到2014年将达到378亿元。北京华研中商经济信息中心出版119 图表76、2010-2014年我国童装行业工业总产值统计及预测北京华研中商经济信息中心出版119400.000.08北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版119350.000.07北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版119300.000.06北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版119250.000.05北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版119200.000.04北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版119150.000.03北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版119100.000.02北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版11950.000.01北京华研中商经济信息中心出版119北京华研中商经济信息中心出版1190.0002009年2010年2011年2012年2013年2014年北京华研中商经济信息中心出版119产值(亿元）282.58297.68319.38337.52359.13378.43增长率5.34%7.29%5.68%6.40%5.37%数据来源：相关经济模型分析三、2009-2014年中国童装行业行业销售收入预测运用经济模型分析，2010年我国童装销售收入将达到316亿元，到2014年将达到387亿元。北京华研中商经济信息中心出版119 图表77、2009-2014年中国童装行业销售收入统计及预测450.007%400.006%350.005%300.00250.004%200.003%150.002%100.0050.001%北京华研中商经济信息中心出版1190.000%2009年2010年2011年2012年2013年2014年北京华研中商经济信息中心出版119销售收入(亿元）301.27316.64328.83347.49368.14387.59增长率5.10%3.85%5.67%5.94%5.28%数据来源：相关经济模型分析四、2009-2014年中国童装行业利润总额预测通过回归模型预测,2010-2014年，随着经济的复苏，童装行业利润总额将会回升，预计到2014年，我国的童装行业利润总额将达到35亿元。北京华研中商经济信息中心出版119 图表78、2010-2014年我国童装行业利润总额预测表15040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.002010年2011年2012年2013年2014年18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%150利润总额(亿元）23.1624.4227.2031.7535.73增长率4.82%5.44%11.41%16.71%12.53%数据来源：相关经济模型分析五、2009-2014年中国童装行业总资产预测运用经济模型分析，2010年我国童装总资产将达到649亿元，到2014年将达到724亿元。150 图表79、2009-2014年中国童装行业总资产统计及预测150740.00720.00700.00680.00660.00640.00620.00600.00580.00560.005%5%4%4%3%3%2%2%1%1%0%2009年2010年2011年2012年2013年2014年150总资产(亿元）620.92649.94663.40686.58702.34724.82增长率4.68%2.07%3.50%2.29%3.20%数据来源：相关经济模型分析第五节2009-2014年童装行业成长性分析今后几年，童装将成为市场上增长很快的产品。目前，全球同类产品年销售额在250亿美元左右，发展势头十分强劲。1、市场主要驱动力量目前中国0到16岁儿童有3.8亿，而我国城镇居民对童装的消费量近年来一直呈上升趋势，其增长率一直保持在惊人的市场还远远没有进入饱和期，也就是说相对成人服装市场，童装的需求将更加巨大，伴随而来的投资市场也将更加火热。2、市场销售复合增长率达到30%随着家庭收入的进一步提高，生活品质不断上升，从家长到孩子自己对童装的时尚性和附加值都有了新的要求。中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分城市消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。目前中国童装平均年增长速度超过30%，整个童装市场一片热火朝天的景象。150 第六节2009-2014年童装行业经营能力分析图表80：2009-2014年我国童装行业营运效率分析2010年2011年2012年2013年2014年总资产周转率2.922.822.642.862.94应收账款周转率3.903.753.853.954.05产成品周转率3.062.962.763.172.90数据来源：相关经济模型分析由上表可知，2011年我国童装行业运营能力指标中，总资产周转率、应收账款周转率、产成品周转率均较往年同期有所下降，可见企业需要提高其运营能力。第七节2009-2014年童装行业盈利能力分析运用相关经济模型分析，2009-2014年我国童装行业盈利能力指标呈现良好的上升趋势。图表81：2009-2014年我国童装行业效益指标分析2010年2011年2012年2013年2014年销售收入利润率%7.317.437.838.629.22总资产报酬率%3.954.074.314.394.78净资产收益率%6.086.126.236.566.64数据来源：相关经济模型分析第八节2009-2014年童装行业偿债能力分析运用相关经济模型分析，2009-2014年我国童装行业资产负债率分别为61.7%、62.40%、63.10%、63.57%、64.55%、64.97%。呈现上升趋势。150 图表822009-2014年我国童装行业资产负债率15066.00%1.80%15015065.00%1.60%1.40%15015064.00%1.20%15015063.00%1.00%0.80%15015062.00%0.60%15015061.00%0.40%0.20%15015060.00%2009年2010年2011年2012年2013年2014年0.00%150资产负债率61.70%62.40%63.10%63.57%64.55%64.97%同比增长1.34%1.13%1.12%0.74%1.54%0.65%数据来源：相关经济模型分析150 第十一章中国童装行业投资风险分析第一节中国童装行业内部风险分析一、市场竞争风险分析近几年来中小型童装行业生产经营形势严峻，经济效益普遍不佳。在市场竞争中，有些企业被兼并、破产或被迫停产。可以预见，一些规模偏小，技术水平和工艺装备落后，产品单一，无特色的企业将会出现生产萎缩现象，逐步被淘汰；而一些经营机制好，能抓住市场机遇，产品适销对路、能加大科技投入和技术改造力度的企业将不断发展壮大，以质优价廉的产品开拓市场。另外，国家在市场经济下宏观管理机制还不够完善，使得近几年来童装市场的发展不成熟、不规范，给国内童装市场的发展带来一些负面影响。当前主要体现在企业之间的价格竞争上。二、技术水平风险分析国内童装企业基本上都缺乏创新的能力。而且基本上都只是跟踪复制抄袭，没有任何创新，也没有系统的基础技术研究，而是直接介入市场，建立自己的小厂，或者转让给其他生产企业，中间缺乏从技术研究到产品的缓冲地带，因而很多产品带有天生的缺陷。三、企业竞争风险分析由于市场竞争加剧，原材料和成本费用提高，童装生产企业的利润率大大下降。我国童装市场巨大，也吸引了国际上知名的童装企业，纷纷在中国抢滩登陆。这些公司的企业规模、生产技术、经营管理水平和研发能力都有很大的优势，进入中国市场后，较迅速的在我国建立了比较完善的市场销售体系，目前外国企业与民族品牌企业在重点市场中的竞争异常激烈。150 四、企业出口风险分析近期我国的人民币汇率实现了有限的浮动政策，人民币的升值压力逐渐释放。我国货币的升值不可避免的使得出口产品的价格竞争力下降。童装市场的价格目前还处于高位运行，国内外产商均通过维持市场高价老获取高额利润。如果我国的汇率继续向着人民币升值的方向发展，将不可避免的削弱童装产品的国际市场竞争力。唯一值得庆幸的是国内的汇率制政策不会很快放开，童装的价格竞争力基本不存在迅速下跌的风险。预计未来几年随着我国汇率的调整和人民币的升值，国内的童装出口价格的下降趋势会减缓甚至短期内会有小额上浮。不过这些波动都在意料之中，不会对企业的经营造成太大的影响。毕竟我国的汇率政策不会有导致过激的人民币价值波动，这显然有利于国内企业的产品出口和国际化经营。国内企业应抓住机遇迅速在国际市场找到自己的盈利点，将企业做强做大。第二节中国童装行业外部风险分析一、宏观经济环境风险分析当前我国童装市场的主要国际贸易伙伴是东南亚、日本、北美、欧洲等地区。在贸易关系的稳定性上东南亚、北美地区较好，市场需求比较稳定，相关的政策限定也没有较大的波动。与日本的贸易关系在具体政策上没有太大波动，不过由于两国的政治关系时紧时松，这使得童装市场的贸易关系不确定性很大。对于欧洲地区而言，我国的贸易关系相对良好但是由于国家众多，协调问题比较大，这是的产品在准入、出口限额和反倾销问题上经常遇到麻烦。综合而言，我国童装市场的主要对外贸易关系在当前均处于较好的发展态势。虽然日本市场和欧洲市场的稳定性稍差，但是随着我国产品的质量信誉建立，相信在未来几年不会有太大的波动。国内企业在开发国外市场的时候要注意维护和目标地域市场的贸易关系，避免采取短视行为。只要企业立足于产品质量，采取合理的价格竞争策略相信在几大市场的贸易关系会变得更加稳定。预计2010-2014年我国宏观经济形势较快发展，经过金融危机后，我国宏观150 经济形势逐渐转好，并稳步提升，2010-2014年童装行业的投资趋势将越来越好，市场机遇大于风险。2009年，在积极财政政策、适度宽松货币政策尤其是4万亿投资的刺激下，中国经济率先实现V型反弹。展望2010年，中国经济将保持9.56%的相对高位运行，但受政策刺激效应逐渐减弱影响，经济总体运行将呈“前高后低”态势。在无大灾害的前提假设下，CPI有望保持2.8％、PPI有望保持4.5%的水平，高通胀的可能性较小但通胀压力逐渐显现。为了应对通胀，国家可能实行紧缩政策。2009年，在积极财政政策、适度宽松货币政策尤其是4万亿投资的刺激下，中国经济率先实现V型反弹。展望2010年，中国经济将保持9.56%的相对高位运行，但受政策刺激效应逐渐减弱影响，经济总体运行将呈“前高后低”态势。在无大灾害的前提假设下，CPI有望保持2.8％、PPI有望保持4.5%的水平，高通胀的可能性较小但通胀压力逐渐显现。为了应对通胀，国家可能实行紧缩政策。二、行业政策环境风险分析在国内的产业政策上，我国有以下特点：1、扩大内需，推动了对童装的需求；2、对出口型童装相关企业的有一定的扶持政策；3、加大金融机构对传统行业的支持，推动了行业的发展。综合而言，在政策上国家主张淘汰落后产能，实现产业的升级，做大做强童装行业。三、关联行业风险分析（一）、2010-2014年童装行业市场风险及控制策略2010年，我国面临的外部环境依然严峻，世界经济面临衰退的可能性在增大，希腊债务危机仍继续向纵深发展，将诱发新一轮的全球经济动荡。在此形势下，我国出台了刺激消费的多项政策，并取得了显著的效果，国内经济逐渐恢复。预计2010-2014年我国宏观经济形势较快发展，经过金融危机后，我国宏观150 经济形势逐渐转好，并稳步提升，2010-2014年童装行业的投资趋势将越来越好，市场机遇大于风险。（二）、2010-2014年童装行业政策风险及控制策略2010-2014年国家对于童装行业，会继续支持优势企业扩大生产，发展国际贸易，鼓励先进生产工艺项目的投资。同时，鼓励童装上下游市场的产业链整合，并推动我国童装行业的生产技术升级，行业鼓励政策大于限制政策。（三）、2010-2014年童装行业经营风险及控制策略2010-2014年童装行业经营风险及控制策略包括以下几点：图表83、2010-2014年童装行业经营风险及控制策略资料来源：相关资料整理（四）、2010-2014年童装行业技术风险及控制策略未来童装行业的技术风险，主要是来自产品标准、节能标准和新产品开发方面。针对以上的风险，我国童装企业应该采取的控制策略：加大研发和创新投资，提高行业竞争力。（五）、2010-2014年童装同业竞争风险及控制策略2010-2014年童装行业同业竞争风险主要为产品同质化明显，销售渠道和供货渠道相似或相同，增强竞争力的策略和方法容易被模仿。相应的控制策略包括：加强产品的品牌营销和品牌文化宣传，突出产品的细微差别化；巩固渠道关系和保持稳定的合作伙伴；对于企业的资料和信息做好保密工作。150 图表842010-2014年童装行业同业竞争风险及控制策略资料来源：相关资料整理（六）、其他风险分析及对策1、外贸的政策风险风险：美国和欧盟的重重贸易限制并实施限制的政策存在的预期风险。对策：政府对服装纺织行业的外贸政策指导，商会和行业协会也积极寻求出路积极应对美国和欧盟拟采取的特保措施，从治本入手，扶持品牌企业，规范无序竞争，推行行业自律，系统整合策划提高产品附加值。政府协助国内的品牌商参加国外著名展会，到美国、法国、英国、意大利等国举办中国名牌展，利于企业建立自己的国际营销网络。2、本土的市场风险风险：未来市场开发，仍然依赖于大的产业集群地和服装城等大规模的业态经营，客数流量和品牌市场推广力度及传播渠道也限于此，市场模式必须突围。对策：童装企业继续以大市场环境作为依托，充分利用“面料、辅料、工艺、设计、品牌、文化”的六大元素资源，提升品牌的含金量，创新自己品牌的核心价值，提高产品的市场竞争力，强化产品的销售渠道和传播渠道的力度与和谐，这也是规避市场竞争中可能引致的风险所在。3、服装行业的风险风险：服装行业进入壁垒低，童装品牌在国内依然竞争激烈，市场状态不可能再回到10年前。目前除了早期市场竞争下诞生的国内一线童装品牌外，大部150 分童装企业在经济效益、信息化建设等方面还存在明显的差距，包括人才引进、品牌管理、文化塑造等弱于一线品牌甚至是鞋业和内衣行业。对策：形成了庞大的服装集群网络，设计师资源不再象之前那么匮乏，加强童装市场开发能力和产品设计能力，是童装品牌运作的有利保障，针对目前童装个性化市场需求量大，产品的新颖性和独特性仍是童装企业突破的制胜法则。为持续推进品牌建设，政府和协会也出台了促进产业品牌发展的相关政策及措施，包括：驰名商标、中国名牌、中国免检、品牌年度大奖、设计时尚类奖项等。4、文化挺进的风险风险：设计中的雷同就是过剩，雷同曝露自主文化的缺憾和信心问题，摇摆不定成为弱势文化的病症，仿效无法成为时尚中坚份子，因为世界是难以预料的、时尚是变化不定的。对策：文化竞争力存在于对信息的尊重和创意的想像力之间，童装品牌自主文化必须将灵魂和个性依附在有形的产品中。150 第十二章童装行业发展趋势与投资战略研究第一节童装市场发展潜力分析一、市场空间广阔根据国家统计局的统计，2009年末全国总人口为133474万人，比上年末增加672万人。我国0-14岁儿童占我国中人口的18.5%，潜在消费市场巨大。图表85、2009年人口数及其构成单位：万人数据来源：国家统计局图表86、2008年人口数及其构成单位：万人150 数据来源：国家统计局价格是激发消费者购买的关键，童装首先需要非常有诱惑力的价格。以国内的市场规模来看，童装市场前景广阔，成为国内外童装制造商的竞争领域。二、竞争格局变化2008年以来，由于童装行产能增长加快，使得行业竞争更加激烈，行业利润率降低，行业已经逐渐在进行洗牌、整合。在新一轮整合中，竞争的焦点已不再是低价和促销，企业之间比的是规模、技术、品牌、渠道和服务。那些拥有规模优势、持续技术创新能力、良好品牌形象、完善渠道和良好市场服务能力的企业将在行业整合中生存下来并发展壮大。从国内外童装产品竞争情况来看，国外童装厂商拥有强大的品牌和产品优势，竞争优势依旧显著。而我国国内童装行业的品牌优势还没有显现出来，只有行业内的重点企业具有国际同类产品水平，面对国外企业的竞争，难以建立整个行业的竞争同盟。三、高科技应用带来新生机目前，世界童装市场十分巨大，童装产品市场潜力很大，发展很快。我国现仍是一个发展中国家，相对来说劳动力资源丰富，生产成本较低，资源充足，市场空间大，世界各大集团相继涉足中国，原材料不用去进口，同样可以拿到价廉物美的产品。由于开放后国外的管理经验和技术设备等迅速进入我国，使我们能在较短时间内走过人家几十年走过的路，加上我国现有童装企业绝大部分已经改制成功或正在改制，具有了良好的竞争机制，所有这些都为我们行业确立国际竞争能力打下良好的基础。150 第二节童装行业发展趋势分析一、品牌格局趋势目前，小品牌的市场份额在不断地萎缩，尽管它们似乎有更明显的价格优势。当一个市场逐渐成熟的时候，价格不再是唯一决胜的条件，相反的是，品牌的作用会越来越大。在当前的市场，消费者所面临的信息不畅通，使得他们对品牌的选择来自口碑和经验，而一线品牌的品质、售后服务等保障，使消费者逐步形成了辨别能力，在他们的心目中，大品牌不仅代表着实力，更意味着信赖与可靠。由此，日渐成熟的消费意识加剧了品牌之间的洗牌。二、渠道分布趋势从渠道构建方面看：一是有些大型童装企业在销售渠道的设计上受历史影响，在同一地区，既有公司自己的渠道网点，又有代理商、经销商，往往造成当地同一公司产品销售出现一定的水平冲突和多渠道冲突。当一个公司建立的两条或两条以上的渠道在同一市场出售产品时所发生的渠道间的冲突称多渠道冲突，这种冲突易造成市场混乱。二是在某些地区产品销售规模很难扩大。这主要是因为有些代理单位缺乏与公司精诚合作精神，只讲眼前利益，不只做某一公司的稳定渠道，同时做两个以上公司同类产品销售，造成同质冲突。这一类冲突与市场同类产品价格竞争相关，不利于企业地区战略执行。三是在代理渠道管理、约束上存在问题。近一段时期，大型童装企业加大货款管理力度，进行先付款后发货的代理销售方式，先后制订了用户考核管理办法，取得了一定的成效。但由于原有运作模式的惯性，部分代理商对一系列的管理心存抵触情绪，影响了企业营销网络的完善和发展。四是一些童装企业驻外销售网络规模过小，成本高，制约了市场开拓力度。在驻外销售机构上，虽然在外地设立了分销公司，抢占地区市场。但由于体制、机制等方面原因，规模均不大，且自主性不够。150 自营渠道多是一种“提篮子、搬砖头”式经营，还未形成气候；中间商渠道还不规范，联销表面上是固定佣金，实际上隐性差价随意性较大，买断经营经销商只希望涨价利益，而降价风险基本上是让厂家承担，中间商并未真正向加工分销转变；在直销上由于普遍存在结算周期问题，所占比例很低。由于每个渠道都缺乏对用户需求的系统分析，缺乏对客户服务的分工整合，资源经营粗放，造成交易成本较高。在从渠道流通比重分析看：当前我国大部分童装企业的分销渠道以批发商为主。这也是当前市场价格不稳定的一个重要因素。综上所述，目前我国整个流通业普遍存在着现代化水平低的问题。缺乏整体规划、布局不合理和物流市场的无序竞争已与现代物流发展要求的统购分销、加工增值的现代经营模式相去甚远。所以我们建议童装企业的渠道建设：1、加强直供渠道建设，实施扁平化营销渠道战略供应链的扁平化，可以减少供应过程的中间环节，降低中间费用。同时供应链的扁平化，可改善信息传递的不对称程度，降低风险，减少渠道对风险收益的要求。供应链的扁平化是降低渠道成本的有力途径。正因如此，各大童装企业采取了大力开发直供渠道的措施。选择大的终端用户，进行战略合作，形成双赢关系。在当前竞争激烈的市场环境下，终端的重要性日渐凸现。在同等条件下，谁控制了终端用户，谁就把握了市场的主动权，可谓市场竞争，胜在终端。2、整合渠道物流，实施加工配送营销渠道战略童装企业渠道物流不仅仅包括商品实体在空间上的位移，还包括与商品有关的所有流通活动，除商品的运输、仓储活动之外，还包括配送、流通加工、包装、装卸、保管、物流信息处理等活动。据有关资料，现在一些企业的物流成本占产品总成本的20-30%，甚至更高。因此，建立系统化的渠道物流，对童装流通的各个环节进行合理优化，精简流程，从而实现规模效益，是童装企业渠道发展的新方向。由于童装企业生产的特殊性，产品按需求组织生产难度较大，一大批小批量订单的组织需要借助于剪切配送来满足。150 三、消费趋势分析1、产品更贴近市场这些产品将根据不同的市场不能的需求，采用个性化的设计，真正实现产品的差异化，满足消费者的不同需求。当然，并不是所有的企业都有能力开发自主知识产权的产品的，因此，当新的竞争拉开后，将展开新一轮的优胜劣汰。2、提高盈利水平尽管目前似乎还不是很明显，但是，消费升级的趋势已经体现出来了，从一线品牌的集中度的进一步提高可以看出，消费者的需求正在提高。以前，企业更注重销量，因为利润可观，销量也就决定着整体利润。但是，几轮价格战下来，利润已经触底，调整产品结构，提高盈利水平是企业生存和发展的需要。3、市场的全球化当经济的融合性越来越强，市场的全球化随之而来。无论是跨国收购，还是出国开办工厂，市场的全球化趋势不可阻挡。如何在全球化市场打造自己的品牌，如何运用全球化产业转移的良好机遇整合资源，是企业面临的挑战。参与全球竞争已经是不可避免的现实，关键是本土企业是否有足够的准备，譬如能否避免跨国贸易的风险，譬如是否有足够的技术实力等。第三节童装行业发展战略研究一、战略综合规划现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。企业的核心竞争力具有对竞争对手而言越高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势。同时，企业能否盈利关键是在价值链上的价值分配是否合理，从而在整个价值链上获得利润。市场竞争到白热化的程度，企业就会加大投入，随之而来就是150 降低利润，以获取市场份额，结果就是各类参与竞争的企业都达到了盈利的最低水平。而通过价值链的建设，企业能够获得价值链各个环节的利润，同时通过价值链的建设，企业可以获取竞争优势，结果就是有优质的产品为消费者提供，有优质的服务让消费者满意。所以，对童装生产企业来说，对外争夺市场肯定是需要的，但对内能否建立合理的价值链分配体系则是未来童装生产企业生存和发展的必由之路。二、技术开发战略在2010年，提高劳动生产率、节能降耗、差异化产品生产等方面的设备投入将再会掀高潮。目前，企业生存发展亟待解决的两个问题是降低成本和差异化竞争。控制和降低成本成为各企业重点攻关的课题。引进先进设备从而提高劳动生产率、采用节能降耗设备节约能源使用成本的做法，已经在童装产业中悄然兴起。同时，市场变化驱动差异化竞争。差异化一方面表现于产品研发设计，另一方面要依靠专业、专门设备制作完成。对于这类设备的引进使用也将在产业内更加普遍。三、区域战略规划产业资源快速择优流动，产业新格局正在酝酿。产业资源具有趋利性流动特征，我国童装产业资源明显加速向更具有产业发展基础优势和具有发展潜力的地区流动。尽管行业大力倡导梯度转移，并最终形成东、中、西部以沿海地区的商业贸易、产品研发、市场服务相联动的区域格局，但在未来若干年中，在中西部地区的产业基础、商贸氛围、配套措施不能达到童装产业投资趋利性需求的时候，产业资源将率先向产业基础雄厚、政策环境优良、区域信誉良好、商贸渠道顺畅、物流交通发达的长三角地区流动。这一作为梯度转移推行过程中的过渡形态，将在未来几年中保持其发展势头，发挥优势企业进一步积蓄能量的作用。150 四、产业战略规划童装行业还要特别警惕国际贸易保护主义的抬头。2009年国际经济发展预期普遍较为悲观，美欧各国纷纷出台针对本国实体产业的经济保护政策，贸易保护主义明显抬头。目前，针对中国童装产业的贸易保护措施主要是非关税贸易壁垒。通过发布针对进口产品的技术规范、检测标准、产品标准等，从而不断提高进口产品技术、质量要求，特别是从安全性指标、环保指标等较高技术领域，对进口童装产品质量要求一再加码，并加强和严格对进口产品的检验检测。这就迫使产业在生产加工方面要加速提升，要重标准、重质量、重效率。另外，反倾销、反补贴等手段可能被欧美国家再次提上日程。这就更需要中国加强行业外交力度，提高行业外交能力，提高行业外交效率。五、营销品牌战略在日益激烈的市场竞争中，品牌之于童装产业犹如生命，品牌制胜已经成了童装产业竞争的不二法则。一个品牌童装的好处在于，稳固的消费群和较高的利润空间能够使这一企业抓住巨大的市场机会和享受超值的资本积累。一个企业要想做大做强，这几乎是必由之路。实施品牌战略，中国童装进行时：一流企业卖品牌，二流企业卖产品。如今，中国的童装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，如何创出自己的品牌，成了各童装生产企业首先要解决的问题。因此，中国童装产业发展的今天，比以往任何时刻更加需要实施品牌战略。六、竞争战略规划企业从价格战向价值战方向转移，是提高企业竞争力的最为有力的措施。价值战作为一种更高级别的竞争形式，从整个产业链来说，将是一个最有前途的发展路径。企业为消费者提供更好的产品，就能够获得更高的商品价值，更高的商品价格意味着企业有更好的盈利，更好的盈利意味着企业可以投入更多进行产品研发150 和整个产业链的建设，有了这样的基础，消费者就可以得到自己完全满意的产品。从这个意义上看，从价格战过度到价值战，是企业未来生存发展的必由之路。150 第十三章市场预测及行业项目投资建议第一节中国生产、营销企业投资运作模式分析根据服装品牌运作的主体不同，实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式：1、以生产企业为主体的品牌经营模式这类品牌经营者往往是从服装生产或加工起步的，并在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品，拥有了稳定的生产加工基地、生产加工技术、品质控制技术及产品开发能力，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力，并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。这种品牌经营模式的基本特点是：服装品牌为生产企业所有，生产企业以开发与生产市场适销对路的产品为主，并负责企业整个市场的品牌宣传；产品由中间商推向市场，并负责所在市场区域的品牌形象宣传。在品牌经营实践中，这种经营模式的销售网络有以下三种表现形式：1品牌经营者一级批发商经销商零售商。2品牌经营者一级批发商的连锁店。3品牌经营者零售专卖店。由于销售网络的形式很多，不同地区经济发展不平衡，销售网络的管理与控制难度很大。由于中间商买断了产品市场营销的风险，当市场环境发生不利变化时，中间商为了化解市场风险，往往会出现一些损害品牌形象的经营行为。因此这种销售网络具有不稳定性、不确定性，从而增加了服装品牌经营的难度，这也是一些名牌服装企业淡出市场的主要原因。福建石狮七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方面做得比较成功。该企业经营的服装为“七匹狼”品牌男士系列，其拳头产品为男士夹克及T恤，并以30岁以上的、具有一定成功经历的男士为其目标消费群体。企业在创牌初期，导入了企业识别系统，并通过大众媒体进行了系列的广告，形成了初步的品牌效应。由于其产品开发能力强，其产品能形成一定的风格并能与其目标消费者的消费特征配合，从而使其品牌拥有了一定的消费群体。由于消费者消费行为的示范效应，吸引了全国各地的中间商，目前该企业已在全国80多个地区建立了销售网络。150 但是该企业在进行品牌经营的过程中遇到了一系列问题，主要表现在以下几个方面：1随着企业销售网络的不断扩大，销售网络的管理难度加大，销售网络的内部竞争影响了销售网络的稳定性；2各地区销售网络对企业识别的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一；3由于中间商的素质与实力差异太大，不同地区的销售网络的形式也不尽相同，有些中间商存在短期经营行为，在品牌开发的过程中，很容易出现利益冲突，相互协作的难度较大；4由于中间商之间难以沟通，品牌经营过程中的信息优势很难建立起来，从而降低了企业市场快速反应的能力，影响了企业产品开发优势的充分发挥。不过该企业已经注意到这些方面的问题，并在策划销售网络的建设与管理，这些问题可能会在品牌经营的实践中逐渐克服。以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。通过组建销售渠道风险基金，对中间商的经营风险进行控制，可以对中间商的经营行为进行引导与协调。2、以非生产企业为主体的品牌经营模式这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式，品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。特许专卖是品牌所有者以品牌为纽带，通过合约将品牌特许给某些经营者从事其品牌产品的专卖，因此特许专卖店都是利益独立的经营实体，但他们必须接受品牌经营者在品牌形象方面的统一管理，如店铺的设计、服务水平、产品促销等。由于特许专卖的销售网络是受控的特许专卖店，容易形成统一的品牌形象，但是会影响其他经营者加盟的积极性，因此这种品牌经营模式往往只适用于品牌优势强大的品牌经营者，他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程，而且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。如佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌。公司连锁是品牌所有者凭借其雄厚的资本，建立自己品牌的连锁店，形成属150 于自己的、强大的零售网络，品牌商誉独享。由于连锁店属于品牌经营者，品牌的开发、维护与管理变得更加容易，内部信息的沟通与共享成为可能，因此品牌经营者的市场反应能力得到加强，产品开发的效益提高，市场风险相对减少。英国最大的连锁经营集团马莎百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，它在其国内外建立了数百家连锁店，都经营一个品牌——圣米高。它没有自己的生产企业，但却能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务，其经营的女士服装在英国的市场占有率高达30%以上，其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力，掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用服装生产企业的生产加工能力，生产与品牌形象一致的服装产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。3、双主体的品牌经营模式这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客，形成商誉。生产企业可以有自己的品牌，但其营销观念必须与超级市场的经营理念保持一致。这种经营模式对双方都会有好处，一方面，商场可以为许多中小企业及新上市企业提供一个进入市场机会，为其今后品牌的扩张奠定基础；另一方面，商场可以及时采购品种齐全、品牌众多的服装商品，发挥品种优势，满足顾客多样化的需要。在国外许多超级商场都是采用的这种营销模式。4、以贸易为中心的一体化的品牌经营模式这是一种集供、产、贸、销于一体的品牌经营模式，但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜，通过组建服装企业集团，将服装营销的四个环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的优势在于商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等。香港旭日集团在打开我国休闲服装市场时采用了这一模式。一方面，它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地，使其产品的品质及交货期更容易得到保证，从而提高其市场的快速反应能力。另一方面，150 它以集团募集的自有资金，在我国大中城市建立了数百家属于自己的连锁店，通过强大的零售网将自己的产品推向市场。综上所述，服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势，在具体的经营模式上，通过对供应、生产、销售各个环节的组合，可以形成多种不同的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要位置，以品牌优势为切入点，进而形成品牌经营的优势。第二节外销与内销优势分析1、外销及优势外销是“客户＋订单＋生产”为流程，企业重心在原料采购、生产加工及重大贸易客户维护，对于经营策略、团队管理等要求不高。当前由于国际童装的市场价格处于高位，下降的趋势缓慢，国内企业通过提升国内技术使得产品的成本大幅下降，价格优势明显，利润空间较大。这样一来产品出口带来的收益要大于国内的销售，因为国内的市场对于高价位的产品接受度低，不得不降价才能扩展销售量。而同一时期产品出口则可以得到当前国际市场价格的所有收益。这对于企业的产品销售是一个巨大的诱惑。2、内销及优势内销则是“市场需求＋产品组合＋渠道网络＋品牌打造＋团队执行”为流程，企业重心在市场调研、产品定位、渠道网络组建和管理，品牌推广，团队成员的科学管理为要点；内销转外销最大的优势是成熟的产品优势，如果放弃自身的优势，进入新的产品领域，新的销售领域，会增加风险。童装产品的内销相对于外销其收益率有所下降，其优势主要在于可以在内地市场逐渐打开市场并占领有利的地位。具有战略眼光的企业都会在国内市场提供足够的产品以维系品牌的本土经营。同时产品内销有利于与国内上下游企业建立良好关系，在原材料采购方面渠道更多，副产品的销售成本也能大幅度节约。150 第三节2009—2014年全国市场规模及增长趋势2010-2014年全国童装市场规模及增长率预测，预计2010年我国童装市场规模为254.63亿元，较上年增长率为5.10%，2014年市场规模为434.11亿元，较上年增长率为5.28%。见下图：图表87、2010—2014年国内童装市场规模预测（单位：亿元）150500.00450.00400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.002010年2011年2012年2013年2014年7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%150市场规模354.63368.29389.18412.32434.11增长率5.10%3.85%5.67%5.94%5.28%数据来源：相关经济模型预测150 第四节2009—2014年全国投资规模预测2010-2014年全国童装行业固定投资规模及增长率预测，2010年我国童装行业固定资产投资额为17.21亿元，较上年增长率为6.9%，2014年固定资产投资额为22.80亿元，较上年增长率为6.19%。见下图：图表88、2009—2014年国内童装固定资产投资额预测15025.0012.00%15015020.0010.00%15015015.0010.005.008.00%6.00%4.00%2.00%1501500.002010年2011年2012年2013年2014年0.00%150固定资产投资17.2118.5919.5521.4722.80增长率6.90%8.02%5.16%9.82%6.19%数据来源：相关经济模型预测150 第五节2009—2014年市场盈利预测2010-2014年全国童装行业净利润增长率预测，预计2010年我国童装行业销售毛利率为45.81%，2014年为48.29%。见下图：图表89、2010-2014年童装市场盈利预测48.54847.54746.54645.54544.54443.52010年2011年2012年2013年2014年销售收入毛利润率（%）45.8145.2346.2947.8348.2949数据来源：相关经济模型预测150 第六节项目投资建议一、技术应用注意事项产品生产技术的选择直接影响产品的成本高低，以及能否走在技术革新的前端，因而，新投产的童装企业应选择原材料容易获取的制备工艺。但如果自身生产原材料，则要考量出售该产品与用该产品生产童装两者的比较效益，毕竟产品技术的选择也要考虑原材料获取的难易度。产品技术的应用不是一成不变的，而要根据技术自身发展趋势和下游产品的需求做出适时地调整，尤其下游产品需求方面，我国童装的下游市场相对国外而言，要狭窄的多，因而，随着童装下游市场拓展的延伸，其制备工艺也要随之变动，调整产品的部分指标以适应主攻市场需求。通过比较各种技术，我们建议在项目投资技术的选择和产品技术的应用上关注以下事项：图表90、童装技术应用注意事项分析资料来源：相关资料整理150 1、采用该技术是否有利于大规模生产2、该技术对应产品的成本是否具有竞争力3、选择的技术对于产品质量和各项指标的影响4、行业内同类技术的应用情况和对比优势5、技术的先进性和可提升性综合而言，在童装投资项目的技术选择上企业应多关注其最终产出产品所具有的特点。只有具有成本优势、质量优势、规模优势的技术才是好的生产技术，企业的选择应满足上述特点。根据自身的产品定位和市场定位，选择相关的技术匹配，这样有利于产品取得市场的竞争优势。二、项目投资注意事项童装具有较大的市场需求，但由于前几年的盲目建设，国内童装已经隐现供大于求的局面，这种供大于求的形势必将导致过度竞争，价格下跌，企业经济效益下降。因而，新投产童装企业的装置能力应尽快形成规模经济，增强在国内外市场上的竞争能力。同时项目投资应充分调研区域内原材料供应和下游市场需求情况，童装的原材料运输成本很高，如果运输不便或者供应不足，都应该重新考虑是否投资。而童装的下游市场考察主要要关注其未来的发展趋势和需求量，以及他们与现有合作伙伴的关系，很多下游企业都与上游的童装有很强的关联关系，所以不大可能转换合作伙伴。再者，项目投资要做好充分的可行性调查，包括地理位置、环保措施、其他辅助资源的供应情况、当地政府是否支持等，只有项目投资的前期工作做好，以后的投产与发展才能顺利进行。本着成本优先的策略，在我国进行童装相关项目的投资应注意以下问题：1、技术的选择2、产品的定位3、投资地域的选择4、投资规模与投资方式的确定5、项目投资周期的估计150 6、企业目标市场的确定7、营销渠道的建立8、产品质量体系的建立图表91、童装项目投资注意事项图资料来源：相关资料整理以上问题是童装项目投资应该充分关注的问题，这些问题的成功解决会对产品的价格竞争力和质量信誉产生有利的影响。只有很好的解决上述问题才能做到投资项目的成功，才能对未来的企业经营有正确的把握。国内企业在投资童装项目时应避免盲目的跟风和简单的技术引进式投资。企业应该充分的考虑自己的发展策略和产品结构的配置，避免投资项目最终产品竞争能力低下，企业收益空间有限的风险发生。150 三、生产开发注意事项童装产品在生产开发过程中，应最有效地利用资源优势，减少投资风险，降低生产成本，增强竞争能力，这主要依托企业的信息化建设和对市场信息的反馈速度。具体而言，在产品生产开发方面我们建议关注以下问题：1、原材料供应是否充足、便捷2、产品开发对于企业产品结构的影响3、产品开发是系列化还是重新开拓4、产品的开发成本是否过高5、产品的下游市场定位是否明确6、产品生产的成本控制150 图表92、童装行业生产开发注意事项资料来源：相关资料整理综合而言，在产品生产和开发中，企业应考虑的问题很多。我们建议企业从战略角度出发先确定主营产品和主元业务在针对性的配置产品和开发新的产品。要开发新产品企业对其的定位要合理，不能追求短期的效益而影响企业主元业务的地位。企业只有先做专在做强最后才能做大。虽然多元经营的诱惑很大，但是企业应避免产品多而不强的现象发生。四、销售注意事项在童装销售过程中，既要做好前面提及的信息反馈及时的工作，同时要不断拓展市场。同时，国内企业还应当放眼国际市场，积极扩大出口，要根据出口国家的特点灵活应对，以获取最大的市场占有率和最佳的销售收益。具体而言，在产品的销售方面企业应注意以下事项：1、建立适合自己的营销网络2、积极开拓新的销售领域3、拓展国际市场4、避免采取价格战的方式扩大销售额150 5、注意销售反馈信息及时调整供货量和价格6、树立自己特有的销售理念7、多种销售渠道合理配置综合而言，产品的销售决定企业的最终收益情况。建议国内企业在产品销售商要树立为下游客户服务的思想，针对客户的消费特点设计销售终端和经销模式，这样有利于控制企业的销售规模和供货的稳定性。企业的产品销售不仅仅是为了赚取利润要注意通过销售维持品牌信誉，避免为了短期的高收益而经常调整销售方式和价格策略。稳定的销售网络应避免短期的巨大波动，企业应尽量和下游保持沟通顺畅，防止出现严重的供货不足或者短期积压。150'